Ειδικά για όσους δεν μπορούν να αγοράσουν παπούτσια από ξένους κατασκευαστές, ο Ρώσος επιχειρηματίας προσφέρει "ευρωπαϊκή ποιότητα σε προσιτές τιμές" - προϊόντα ρωσικής κατασκευής με όμορφα και ηχηρά ξένα ονόματα.

Κάρλο Παζολίνι

Αυτό είναι το όνομα μιας ρωσικής εταιρείας που κατέχει τα εμπορικά σήματα Carlo Pazolini ®, Carlo Pazolini Couture ®, Adami ® και διαθέτει εργοστάσια παραγωγής στην Ιταλία, την Ισπανία, τη Ρωσία και την Κίνα και το δικό της δίκτυο λιανικής πώλησης επώνυμων καταστημάτων.

Η ιστοσελίδα της εταιρείας αναφέρει ότι χρονολογείται από το 1990. Τότε ήταν που το εμπορικό σήμα Carlo Pazolini κατοχυρώθηκε στην Ιταλία. Στη συνέχεια, καταχωρήθηκε στη Ρωσία, τις ΗΠΑ, το Χονγκ Κονγκ και μια σειρά από άλλες ευρωπαϊκές και ασιατικές χώρες.

Η εταιρεία θεωρεί ότι η δημιουργία ενός ισχυρού, εύκολα αναγνωρίσιμου brand είναι το κύριο συστατικό της επιτυχίας.

Συλλογή TJ

Η TJ Collection, η οποία, όπως γράφουν σε δελτία τύπου, «ιδρύθηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο το 1992», παράγει παπούτσια με τρεις μάρκες: TJ Collection, Chester και Carnaby. Δεν υπάρχουν καταστήματα με αυτά τα ονόματα στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ωστόσο, τα παπούτσια αυτών των εμπορικών σημάτων, αν κρίνουμε από τα δελτία τύπου, παράγονται σε «οικογενειακά εργοστάσια υποδημάτων στην Ιταλία και την Ισπανία χρησιμοποιώντας χειρωνακτική εργασία».

Κάθε μάρκα έχει τη δική της κοινό-στόχο. Η TJ Collection αγοράζεται από γυναίκες της μεσαίας τάξης που αγαπούν τη μόδα. Chester - λάτρεις των κλασικών παπουτσιών υψηλής ποιότητας. Carnaby - νεολαία.

Ραλφ Ρίνγκερ

Τα παπούτσια Ralf Ringer παραδοσιακά θεωρούνται είτε γερμανικά είτε αυστριακά. Στην πραγματικότητα, παράγεται στο Ρωσικά εργοστάσια. Οι υπεύθυνοι του Ralf Ringer δεν κρύβουν τον τόπο παραγωγής των προϊόντων τους.

Η εταιρεία έχει τρία δικά της εργοστάσια υποδημάτων στη Μόσχα, το Βλαντιμίρ και το Ζαράισκ, το μεγαλύτερο δίκτυο διανομής στη Ρωσία (περίπου 1.200 καταστήματα) και τον μεγαλύτερο όγκο παραγωγής ανδρικών υποδημάτων στη χώρα.

Τερβολίνα

Η αλυσίδα παπουτσιών Tervolina επίσης δεν κρύβει τον τόπο παραγωγής: ράβουν παπούτσια στο Togliatti, στο εργοστάσιο Leader.

Η εταιρεία βρίσκεται στην αγορά από το 1992. Αρχικά, ειδικεύτηκε στην προμήθεια παπουτσιών από την Ουγγαρία, την Ιταλία και την Τσεχία. Μετά την κρίση στη ρωσική οικονομία το 1998, οργανώθηκε η δική της παραγωγή.

Το όνομα Tervolina δεν εφευρέθηκε επίτηδες, χρονολογείται από την εποχή που η εταιρεία δεν έραβε τα παπούτσια της, αλλά τα εισήγαγε.

Η Camelot είναι μια μάρκα υπερσύγχρονων νεανικών παπουτσιών, επίσης ρωσικών. Η ιστορία της εταιρείας Camelot ξεκίνησε το 1996 με το άνοιγμα ενός μικρού καταστήματος όπου παρουσιάστηκαν οι συλλογές Grinders, Dr. Martens, Shellys κ.λπ. Αλλά δεν μπορούσαν όλοι να αντέξουν οικονομικά αυτά τα παπούτσια λόγω της υψηλής τιμής. Από το 1999 έχουν εμφανιστεί σχεδόν τα ίδια παπούτσια, αλλά δεν κατασκευάζονται στη Βρετανία και τις ΗΠΑ, αλλά στην Πολωνία και την Κίνα υπό τον έλεγχο μιας ρωσικής εταιρείας.

Οι Ρώσοι αντιλαμβάνονται πολλές ρωσικές μάρκες ως ξένες, χωρίς καθόλου να υποψιάζονται ότι είναι έργο εγχώριων τεχνολόγων επωνυμιών: Wimm-Bill-Dann, TJCollection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, Bork, Vitek, Carlo Pazolini, World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause κ.λπ. Κατά κανόνα, τέτοιες εταιρείες δεν διαφημίζουν εσκεμμένα τη ρωσική τους καταγωγή, μιμούμενοι εντελώς τις ξένες. Για τι; Και το πιο σημαντικό, σε ποιες περιπτώσεις αυτό ενδείκνυται; Απευθύνουμε αυτές τις ερωτήσεις στους ειδικούς της πύλης Media Station.

Μαρία Kondratyuk Διευθυντής του γραφείου επικοινωνιών "Παρεμπιπτόντως"

Η προφανής απάντηση που βρίσκεται στην επιφάνεια είναι η εμπιστοσύνη. Ο Ρώσος καταναλωτής έχει την τάση να εμπιστεύεται περισσότερο τις ξένες μάρκες, πιστεύοντας εκ των προτέρων ότι τα προϊόντα τους είναι υψηλότερης ποιότητας και ότι τα ρούχα ή τα παπούτσια με ξένη ετικέτα είναι πιο μοντέρνα από τα εγχώρια. Όλα έχουν να κάνουν με την καταναλωτική μας νοοτροπία - εξακολουθούμε να είμαστε πεπεισμένοι ότι τα εισαγόμενα αγαθά είναι καλύτερα. Αυτό διευκολύνεται από συναδέλφους στο διαφημιστικό τμήμα: το προϊόν παρουσιάζεται στη διαφήμιση με έμφαση στην ευρωπαϊκή του προέλευση, παίζοντας με τα στερεότυπα της «εξαιρετικής γερμανικής ποιότητας» ή «άψογου ιταλικού (ή γαλλικού) στυλ». Αλλά στην πραγματικότητα, αυτό είναι απλώς ένα τέχνασμα μάρκετινγκ, το οποίο, μεταξύ άλλων, σας επιτρέπει να πουλήσετε ένα προϊόν σε υψηλότερο κόστος από το πραγματικό του κόστος. Οι μάρκες που μιμούνται ξένες μπορούν να χωριστούν σε τρεις τύπους.

• 1 Η μάρκα τοποθετείται ως Ρωσική, αλλά έχει όνομα ξένη γλώσσα. Αυτός ο τύπος περιλαμβάνει μάρκες ρούχων, για παράδειγμα, το ρωσικό κατάστημα λιανικής Melon Fashion Group, το οποίο διαχειρίζεται τα εμπορικά σήματα Zarina, Befree και Love Republic. Ή INCITY - μια ρωσική αλυσίδα καταστημάτων μοντέρνα ρούχα, η οποία ανήκει στην εταιρεία Fashion Continent. Όνομα ενεργοποιημένο αγγλικός– μάλλον ένας φόρος τιμής στη μόδα ή ένα τέχνασμα μάρκετινγκ. Τηλεπικοινωνιακός πάροχος Yota - το όνομα της ρωσικής εταιρείας επινοήθηκε κατά τη διάρκεια μιας αλληλογραφίας SMS μεταξύ των ιδρυτών της: "Τι γίνεται αν η Yota είναι μια απλή λέξη που ακούγεται με μουσική που σημαίνει το ίδιο πράγμα σε όλες τις γλώσσες - κάτι μικρό αλλά σημαντικό;"

• 2 Εταιρείες που, εκτός από τη ρωσική αγορά, έχουν γραφεία αντιπροσωπείας σε άλλες χώρες ή έχουν πάρει ξένο όνομα, ελπίζοντας να εισέλθουν σε ξένες αγορές στο μέλλον. Στον κλάδο της πληροφορικής, η Kasperksy είναι μια από τις πιο διάσημες ρωσικές μάρκες στο εξωτερικό. Η μάρκα Carlo Pazolini εφευρέθηκε από τον Ilya Reznik στη Ρωσία το 1991. Τα παπούτσια υψηλής ποιότητας κατασκευάζονται στην Πορτογαλία και την Κίνα. Αυτή είναι η μόνη μάρκα υποδημάτων που έχει ανοίξει περισσότερα από 50 καταστήματα με τη δική της επωνυμία στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη. Μια άλλη μάρκα παπουτσιών Paolo Conte αναφέρει επίσης στον ιστότοπό της ότι διαθέτει 3 γραφεία αντιπροσωπείας στη Ρωσία, την Κίνα και την Ιταλία με προσωπικό άνω των 500 ατόμων. Ο Erich Krause περιγράφει τον εαυτό του ως: «μια διεθνής, δυναμικά αναπτυσσόμενη εταιρεία που ειδικεύεται στην παραγωγή και τις πωλήσεις μιας μεγάλης γκάμας χαρτικών και δημιουργικών προϊόντων». Γραφεία και αντιπρόσωποι πωλήσεων λειτουργούν σε 8 χώρες: Βουλγαρία, Γουατεμάλα, Γερμανία, Ισπανία, Λετονία, Παναμά, Ρωσία, Ρουμανία και Φινλανδία. Η εταιρεία διαθέτει 3 κόμβους logistics - στη Λετονία, τον Παναμά και τη Ρωσία. Η εταιρεία δραστηριοποιείται σε 45 χώρες σε όλο τον κόσμο. Αλλά είναι γνωστό ότι ο Erich Krause είναι μια ρωσική μάρκα προϊόντων γραφικής ύλης, που παράγεται κυρίως στη Νοτιοανατολική Ασία και διανέμεται κυρίως στη Ρωσία. Ανήκει στη ρωσική εταιρεία Office Premier, που δημιουργήθηκε το 1994 στη Μόσχα από τον Dmitry Beloglazov. Η μάρκα αναπτύχθηκε από μια ρωσική διαφημιστική εταιρεία, η ιδέα της χρήσης γερμανικών ονομάτων στο όνομα συνδέεται με την άποψη των καταναλωτών σχετικά με την ειδική αξιοπιστία των χαρτικών από τη Γερμανία.

• 3 Επωνυμίες που παραπλανούν τους καταναλωτές σχετικά με την προέλευση της ίδιας της μάρκας και τα μέρη όπου παράγονται τα προϊόντα τους. Το BORK είναι ένα ζωντανό παράδειγμα του γεγονότος ότι ένα προϊόν «γερμανικής» ποιότητας μπορεί να παραχθεί στην Κίνα κατόπιν αιτήματος Ρώσων επιχειρηματιών. Παράλληλα, η εταιρεία αναφέρει στην ιστοσελίδα της ότι δημιουργήθηκε στη Γερμανία το 2001 με στόχο την παραγωγή οικιακών συσκευών υψηλής ποιότητας για τις αγορές της Ρωσίας, της ΚΑΚ και των χωρών της Ανατολικής Ευρώπης. Η έδρα της εταιρείας βρίσκεται στη Ρωσία. Το Greenfield παράγεται από την εταιρεία τσαγιού της Αγίας Πετρούπολης Orimi-Trade LLC, η οποία παράγει επίσης τη μάρκα καφέ Jardin και το τσάι TESS και άλλες μάρκες τσαγιού. Εκτός από το αγγλικό όνομα, το τσάι Greenfield δεν έχει τίποτα κοινό με την Αγγλία. Ή μια άλλη "κίνηση ιππότη": "η εταιρεία μας εμφανίστηκε στη ρωσική αγορά τέτοια και τέτοια χρονιά" - και οι περισσότεροι άνθρωποι ερμηνεύουν αυτό ότι σημαίνει ότι η εταιρεία εισήλθε στη ρωσική αγορά από το εξωτερικό. Και οι καταναλωτές πιστεύουν ότι το προϊόν της είναι υψηλής ποιότητας και αξιόπιστο. Εδώ έχουμε να κάνουμε με το «φαινόμενο εικονικού φαρμάκου», όταν λένε σε ένα άτομο ότι έχει γίνει ιδιοκτήτης μιας «διάκριτης» μάρκας. Και πράγματι, ένα άτομο αρχίζει να «αισθάνεται» την ποιότητα αυτού του πράγματος και το πώς είναι «διαφορετικό» από τα εγχώρια ή, Θεός φυλάξοι, κινεζικής κατασκευής αγαθά.

Βαντίμ Γκορζάνκιν Γενικός Διευθυντής του πρακτορείου επωνυμίας Krasnoe Slovo (μέρος του Krasnoe Slovo Communications Group)

Σήμερα, ο μιμητισμός των ρωσικών εμπορικών σημάτων ως ξένων χάνει δυναμικά τη σημασία του. Μόλις πριν από 5-10 χρόνια ήταν δύσκολο να το πιστέψει κανείς, αλλά είναι γεγονός. Αυτή η τάση θα ενταθεί μόνο τα επόμενα χρόνια. Προσωπικά, αυτό με κάνει χαρούμενο. Οι Ρώσοι πίστευαν ότι μπορούσαν να παράγουν όχι μόνο παγοθραυστικά, πυρηνικούς σταθμούς και προϊόντα υψηλής τεχνολογίας του στρατιωτικού-βιομηχανικού συγκροτήματος, αλλά και οικιακές συσκευές, ρούχα και αξεσουάρ κ.λπ. Οι κυρώσεις και η διαδικασία υποκατάστασης των εισαγωγών έπαιξαν σημαντικό ρόλο σε αυτό. Ο καταναλωτικός πατριωτισμός είναι στη μόδα σήμερα. Παρόλα αυτά, η επιθυμία να μεταμφιεστεί ως ξένη μάρκα θα παραμείνει. Για παράδειγμα, αυτό είναι απαραίτητο για εταιρείες που ενδιαφέρονται να δημιουργήσουν και να προωθήσουν μια διεθνή μάρκα που επικεντρώνεται όχι μόνο στη Ρωσία, αλλά και σε πολλές άλλες χώρες του κόσμου. Εκτός, φυσικά, αν μιλάμε για μπορς, κβας ή μπαλαλάικα. Επίσης, ο μιμητισμός είναι αρκετά κατάλληλος όταν πρόκειται για προϊόντα που έχουν τη μία ή την άλλη υπαγωγή σε οποιαδήποτε χώρα. Για παράδειγμα, είναι πολύ σωστό να αποκαλούμε ζυμαρικά ή ραβιόλια κάποια λέξη δανεισμένη από την ιταλική γλώσσα. Αν και εδώ, επίσης, δεν είναι όλα τόσο απλά. Για παράδειγμα, το ρωσικό τυροκομείο παρμεζάνας εστιάζει σκόπιμα την προσοχή του στη ρωσική προέλευση της παρμεζάνας. Στόχος του τυροκομείου είναι η υποκατάσταση των εισαγωγών στον τομέα των σκληρών τυριών, των μπλε τυριών και ορισμένων τύπων μαλακών τυριών και φυσικά η παραγωγή των βασιλιάδων της παρμεζάνας και των τυριών Emmenthal - Ρωσική παρμεζάνα και ρωσική Emmentaler.

Έμπορος Andrey Rozum

Η συγκάλυψη των ρωσικών εμπορικών σημάτων σε ξένες ξεκίνησε στην εποχή της περεστρόικα, όταν άρχισαν να εμφανίζονται τα πρώτα εμπορικά σήματα που ανήκαν σε εμπορικούς οργανισμούς. Αυτό προκλήθηκε κυρίως από την υψηλή δημοτικότητα των ξένων προϊόντων που πλημμυρίζουν στην εγχώρια αγορά. Οι περισσότερες εισαγωγές θεωρήθηκαν από τους καταναλωτές ως υψηλότερης ποιότητας σε σύγκριση με τα εγχώρια προϊόντα. Ορισμένες από τις μάρκες εκείνης της εποχής έχουν εξαφανιστεί, για παράδειγμα, η εταιρεία "Seldom", που θυμόμαστε για "όχι απλή, αλλά πολύ απλή" διαφήμιση. Αλλά πολλοί εξακολουθούν να αισθάνονται υπέροχα - ο Wimm-Bill-Dann, ο Ralf Ringer, ο Westland και άλλοι. Παρεμπιπτόντως, αργότερα προέκυψε μια αντίθετη μόδα για υποκείμενα και συσχετισμούς σε ρωσόφωνες επωνυμίες. Ίσως αυτό εκδηλώνεται με μεγαλύτερη σαφήνεια στον τομέα της αλυσιδωτής εστίασης, όπου χρησιμοποιείται μια μεγάλη ποικιλία λέξεων: «Firewood», «Obzhorny Ryad», «SushiPaddles» και ούτω καθεξής. Αλλά υπάρχουν πολλά παραδείγματα από άλλες περιοχές - "TVOE", "Sportmaster". Ένα άλλο κύμα απορρίψεων των αγγλόφωνων ονομάτων υπέρ τουλάχιστον των μεταγραφών τους στη ρωσική γλώσσα ξεκίνησε πριν από μερικά χρόνια με φόντο την επιδείνωση των σχέσεων με τη Δύση και τη διάδοση των ιδεών της υποκατάστασης των εισαγωγών.

Επιστρέφοντας στο θέμα του μιμητισμού, σημειώνουμε ότι μπορεί να παραμείνει κατάλληλο σε εκείνες τις θέσεις όπου παραμένει η δυσπιστία προς τους εγχώριους παραγωγούς. Για παράδειγμα, ρούχα, παπούτσια, gadgets, οικιακές συσκευές, μπύρα. Εκεί δηλαδή που παρατηρείται συχνότερα μίμηση εισαγωγών. Αλλά ταυτόχρονα, το κύριο πράγμα για το όνομα εξακολουθεί να είναι η απλή απομνημόνευση και η εκφρασμένη ατομικότητα, και όχι η αρχική εμπιστοσύνη ή οι συσχετισμοί. Εάν μια επωνυμία είναι σχετική (ανταποκρίνεται ή και υπερβαίνει τις προσδοκίες των καταναλωτών) και είναι εύκολα αναγνωρίσιμη, τότε έχει μεγάλες πιθανότητες να γίνει επιτυχημένη. Αν όχι, τότε καμία μίμηση δεν θα σας σώσει. Υπάρχει μια άλλη προϋπόθεση υπό την οποία συνιστάται ο μιμητισμός - ο προγραμματισμός της σταδιακής εισόδου μιας εγχώριας μάρκας στη διεθνή αγορά, όπου η χρήση ενός ονόματος στην αγγλική γλώσσα είναι πιθανό να δικαιολογείται πλήρως.

Λιούμποφ Πάβλοβα Διευθυντής Στρατηγικού Μάρκετινγκ και Σχεδιασμού Charsky studio

Η ανάπτυξη μιας επωνυμίας εξαρτάται αρχικά από την κατηγορία προϊόντων της, τη θέση της, το κοινό στο οποίο απευθύνεται και τα σχέδια της εταιρείας για προώθηση στην αγορά. Με βάση αυτό, αναπτύσσεται το εμπορικό σήμα. Υπάρχουν διάφοροι κύριοι λόγοι για τους οποίους ένας κατασκευαστής αποφασίζει να μιμηθεί μια ξένη μάρκα.

Πρώτον: η επωνυμία σχεδιάζει να επεκταθεί στο εξωτερικό, θέλει το όνομα να είναι κατανοητό και ελκυστικό σε όλους τους πιθανούς καταναλωτές στην εγχώρια και διεθνή αγορά. Σε αυτή την περίπτωση, οι εταιρείες δεν κρύβουν την καταγωγή τους και μάλιστα την τοποθετούν ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ο δεύτερος λόγος είναι ότι υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων στις οποίες η προέλευση είναι ένα είδος εγγύησης ποιότητας και δείκτης κατάστασης για τον αγοραστή. Αυτό ισχύει για οικιακές συσκευές, παπούτσια, τσάντες, ρούχα, αλκοόλ και καλλυντικά. Η μπύρα έχει τσέχικη και γερμανική προφορά, ενώ τα καλλυντικά γαλλική. Έτσι, οι «ιταλικές» μάρκες παπουτσιών με ρωσική προέλευση συνδέονται αυτόματα με οίκους μόδας στο Μιλάνο... Επομένως, εάν σκοπεύετε να εισαγάγετε προϊόντα σε αυτές τις κατηγορίες προϊόντων στην αγορά και στοχεύετε σε ένα τμήμα υψηλών τιμών, χρησιμοποιήστε ονόματα που σχετίζονται με την Ευρώπη είναι σχετική.

Ο τρίτος λόγος: αν το κύριο κοινό-στόχος θεωρείται ότι είναι οι νέοι, τότε για αυτούς οι ξένες λέξεις στο λεξιλόγιο είναι μια «σκληρή» πραγματικότητα και αναπόσπαστο μέρος της ζωής. Επομένως, το να μεταμφιέζονται σε ξένη μάρκα σε ορισμένες περιπτώσεις τους κάνει πιο αξιόπιστους. Ωστόσο, πρόσφατα παρατηρείται μια άλλη τάση, με βάση την πολιτική και οικονομική συγκυρία - η υποκατάσταση των εισαγωγών. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα από Ρώσους κατασκευαστές. Οι εγχώριες μάρκες τονίζουν την εγγύτητα με τον καταναλωτή, τη φυσικότητα, εθνικό χαρακτήρα. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για την αγορά τροφίμων: ημικατεργασμένα προϊόντα, γαλακτοκομικά και ευπαθή προϊόντα.

Olga Berek CEO του Cmyk Laboratory

Η άποψη ότι οι Ρώσοι αντιλαμβάνονται πολλές ρωσικές μάρκες ως ξένες ήταν εδώ και καιρό μια παρανόηση. Για να μιλήσουμε για τη σκοπιμότητα της μίμησης της επωνυμίας σήμερα, πρέπει να κατανοήσουμε το υπόβαθρο του ζητήματος. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν ο κόσμος είχε βαρεθεί τα κινεζικά καταναλωτικά αγαθά και άρχισε η έκρηξη της ζήτησης για ξένα προϊόντα υψηλής ποιότητας, προτιμήθηκαν τα δυτικά εμπορικά σήματα. Τότε ήταν που εμφανίστηκαν οι περισσότερες ψευδο-ξένες εταιρείες του κλάδου των καταναλωτών. Αυτή η απλή κίνηση επέτρεψε ταχεία ανάπτυξη και υψηλά κέρδη. Αλλά μετά από μεγάλη αγάπη ήρθε η μεγάλη απογοήτευση.

Οι θρύλοι αυτών των εμπορικών σημάτων αποδείχθηκαν ότι δεν ήταν πολύ ισχυροί. Ο καταναλωτής έμαθε να καταλαβαίνει τι αγόραζε, συνήθισε στην απουσία ελλείψεων, έγινε πιο σχολαστικός και άρχισε να ενδιαφέρεται για την ιστορία των αγαθών. Το ρόλο τους έπαιξαν και οι πραγματικές δυτικές εταιρείες, που ήρθαν στη ρωσική αγορά με τη σημαία της επιχειρηματικής τους ιστορίας να κυματίζει περήφανα. Γενικά, οι Ρώσοι άρχισαν να εμβαθύνουν στις λεπτομέρειες και ανακάλυψαν ότι τους εξαπατούσαν. Οι έμποροι γνωρίζουν το κόστος της εργασίας με τις προσδοκίες των πελατών που απογοητεύονται. Οι εταιρείες απάντησαν στη δυσαρέσκεια με διαφορετικούς τρόπους. Κάποιοι μείωσαν τη διαφήμιση, ενώ άλλοι, αντίθετα, αύξησαν τον τζίρο της. Οι μάρκες παπουτσιών άρχισαν να προσελκύουν Ρώσοι αστέρεςΓια να δημιουργήσουν συλλογές με κάψουλες, οι εταιρείες τροφίμων βρίσκουν «πιο ρωσικά» ονόματα για ορισμένα από τα προϊόντα τους. Κάποιοι έπρεπε να ξεπουλήσουν σε δυτικούς γίγαντες για να επιβιώσουν. Όπως η Wimm-Bill-Dann - Pepsi Co. Τα τελευταία δύο χρόνια, με την επιβολή κυρώσεων και την έναρξη μιας νέας ενεργούς πολιτικής υποκατάστασης των εισαγωγών, είδαμε ένα είδος εξόδου από τα εμπορικά σήματα. Τώρα ο Bork μιλά με περηφάνια για τις ρωσικές του ρίζες, όπως και άλλοι κατασκευαστές οικιακών συσκευών. Η προσποίηση παραμένει σημαντική για ορισμένα προϊόντα, η στερεοτυπική στάση απέναντι στα οποία υπερβαίνει την υπερηφάνεια για την Πατρίδα. Πρόκειται για παραδοσιακά ιταλικά προϊόντα, τα οποία, σύμφωνα με τους Ρώσους, έχουν καλύτερη γεύση με ξένο όνομα. Έτσι Grand di Pasta και ελαιόλαδοΤο Grand di Oliva παράγεται από το εργοστάσιο Chelyabinsk Makfa. Τα τσάγια εξακολουθούν να κρατούν τα δικά τους, επειδή τα ρωσικά τσάγια στο μυαλό των ανθρώπων είναι πιο πιθανό να είναι αφεψήματα βοτάνων. Ως εκ τούτου, οι Greenfield, Maitre de Thé, Curtis και άλλοι συνεχίζουν να υποστηρίζουν τους θρύλους της καταγωγής. ρωσικός παιδικές τροφέςήρθε στο προσκήνιο, αλλά τα ρούχα για μωρά μπορούν ακόμα να «προσποιηθούν», όπως η εταιρεία Gulliver. Ακριβώς όπως τα ανδρικά κοστούμια και πουκάμισα από τη Henderson ή την Kanzler (εταιρείες για πάνω από 20 χρόνια) εξακολουθούν να παραπλανούν τους αγοραστές. Αν και οφείλω να ομολογήσω ότι διατηρούν την ποιότητα σε υψηλό επίπεδο.

Οι εταιρείες καλλυντικών δεν χρειάζεται πλέον να κρύβονται η επιτυχία της Green Mama, της Siberica και άλλων ρωσικών εμπορικών σημάτων με τα «δυτικά» ονόματα άνοιξε το δρόμο προς τις καρδιές των πελατών. Είναι έτοιμοι να αγοράσουν προϊόντα από ρωσικές εταιρείες. Ο βασικός μέτοχος της TSUM Bosco di Ciliegi Mikhail Kusnirovich είναι γενικά το καμάρι του έθνους! Όμως, παρά την ισχυρή επωνυμία και την ενεργό προώθηση, ειδικά στην κατηγορία είδη σπορ, η εμπιστοσύνη δεν επεκτείνεται σε άλλες ρωσικές εταιρείες σε αυτόν τον τομέα. Αλλά τα γυναικεία εσώρουχα, όπως τα καλσόν, εξακολουθούν να πηγαίνουν καλά με λατινικά ονόματα, πάρτε το παράδειγμα του Incanto. Εάν παράγετε κάτι προηγμένο τεχνολογικά, ακόμα και μονάδες flash, μη διστάσετε να το πάρετε κι εσείς Αγγλικό όνομα, όπως έκανε και η Mirex στη σκηνή του CD. Το Skolkovo, φυσικά, αναπτύσσεται, αλλά ο κύριος καταναλωτής δεν πιστεύει πραγματικά στις ρωσικές τεχνολογίες, όπως είναι η εμπειρία. Αλλά το κύριο πράγμα που πρέπει να θυμάστε είναι: δεν είναι το όνομα που είναι σημαντικό, αλλά η ποιότητα των προϊόντων σας. Το να φέρετε ένα νέο προϊόν στην αγορά δεν είναι εύκολη υπόθεση, επομένως αφήστε όχι μόνο το όνομα και τον μύθο να λειτουργήσουν για εσάς, αλλά και το ίδιο το προϊόν!

Ιβάν Κοστρόφ Σύμβουλος μάρκετινγκ BodroGordo

Είναι ακόμη πιο εύκολο να πούμε σε ποιες περιπτώσεις η μίμηση ξένων εταιρειών είναι ακατάλληλη. Τα γραφεία σχεδιασμού, τα ερευνητικά ινστιτούτα και οι πιλοτικές μονάδες θα χάσουν πολλά από τη χρήση ξένων συντομογραφιών και νεολογισμών. Από την άλλη, τα προϊόντα τους βρίσκονται ήδη σπάνια στην καταναλωτική αγορά και πελάτης τους είναι το κράτος. Επομένως, ας επιστρέψουμε στον τομέα των καταναλωτών.

Για μια θετική αντίληψη της ρωσικής επιχείρησης και των προϊόντων της, ειδικά αν μιλάμε για το τμήμα παραγωγής, λείπει το κύριο χαρακτηριστικό - η ποιότητα. Για τον ίδιο λόγο, οι επιγραφές "GOST" και "Made σύμφωνα με GOST" βρίσκονται στη συσκευασία των προϊόντων διατροφής και η συσκευασία μιμείται το σοβιετικό σχέδιο. Οι κατασκευαστές στρέφονται στην εικόνα «Made in the USSR», παρακάμπτοντας την άβυσσο της ρωσικής «κακής ποιότητας» που εκτείνεται από την κατάρρευση της Ένωσης μέχρι την τρέχουσα περίοδο. Αλλά, φυσικά, όχι για όλους τους τομείς. Η πτώση της ποιότητας δεν οφείλεται στην παρακμή της ίδιας της Σοβιετικής Ένωσης, αλλά στον αναδυόμενο ανταγωνισμό από ξένες εταιρείες που γέμισαν γρήγορα τη χώρα με τα προϊόντα τους με την εξαφάνιση του Σιδηρού Παραπετάσματος. Στην ίδια την ΕΣΣΔ δεν υπήρχαν άλλα αγαθά εκτός από τα δικά μας και αυτά που παράγονταν σε χώρες φιλικές προς την Ένωση. Ο μέσος καταναλωτής δεν είχε τίποτα να συγκριθεί. Και εδώ στο Ρώσος αγοραστήςεμφανίστηκε μια τεράστια επιλογή που κάλυπτε πλήρως τις ανάγκες του ποσοτικά και ποιοτικά. Και αν η σοβιετική τηλεόραση «Chaika» έδωσε τη θέση της στην ιαπωνική Funai τη δεκαετία του '90, δεν ήταν λόγω απαρχαιότητας, αλλά επειδή η πρώτη ήταν ανενεργή. Αυτός ο ίδιος Funai, παρεμπιπτόντως, θα ανταλλάξει με τόλμη άλλα δέκα χρόνια με τα ήδη είκοσι χρόνια εμπειρίας. Αντίθετα, μπορούμε να θυμηθούμε τα θρυλικά σοβιετικά ηχεία "Radio Engineering S-90". Αλλά αυτή είναι η Ρίγα και η Λετονία είναι πλέον η Ευρωπαϊκή Ένωση.

Αυτό που δεν τα καταφέρνουν αρκετά καλά στη Ρωσία ή δεν ξέρουν πώς να το κάνουν, οι πωλήσεις με τη δική τους ρωσική επωνυμία είναι μια καταστροφική ιδέα, όπως επιβεβαιώνει η πρακτική. Μπορείτε να θυμηθείτε το Yo-Mobile, το οποίο δεν βγήκε στην παραγωγή, σε αντίθεση με το Marussia του Nikolai Fomenko, που παρήγαγε και πουλούσε ακόμα τα αυτοκίνητά του. Μιλώντας για την ιδέα, η ρωσική εταιρεία με το αληθινά ρωσικό όνομα "Zateya" είναι η μεγαλύτερη στην Ευρώπη στην προμήθεια αγαθών για διακοπές και εκδηλώσεις. Αυτό αποδεικνύει ότι το όνομα παίζει σημαντικό ρόλο μόνο σε ορισμένα τμήματα της επιχείρησης. Τις περισσότερες φορές στη Ρωσία, ο εξοπλισμός μεταμφιέζεται σε ξένους, ακολουθούμενος από μάρκες ρούχων και προϊόντα διατροφής. Αν και τα προϊόντα διατροφής, αντίθετα, δεν πτοούνται από ρωσικά ονόματα και τόπους προέλευσης. Ο Ρώσος καταναλωτής είναι επιφυλακτικός με τα ξένα προϊόντα διατροφής με έγκριση ΓΤΟ. πιστεύει ότι οι ρωσικές αρχές φροντίζουν τον μέσο χρήστη κάνοντας προσεκτικές αλλαγές στα προηγούμενα πρότυπα GOST. Αλλά ξένους κατασκευαστέςείναι πρόθυμοι να συνεργαστούν με ρωσικά ονόματα. Με την αγορά και τη συγχώνευση με εταιρείες, όπως η Pepsi Co με τη Lebedyansky (χυμοί «Ya» και «Tonus»), έρχονται πιο κοντά στον Ρώσο καταναλωτή και στην αγοραστική του επιλογή.

Τέλος, θα άφηνα εταιρείες και υπηρεσίες τεχνολογίας με ξένα ονόματα. Όμως ο κόσμος της πληροφορικής είναι διαφορετικός, ο καταναλωτής περιμένει να ικανοποιηθούν οι ανάγκες του και γι' αυτόν δεν έχει καμία απολύτως σημασία από πού προέρχεται το προϊόν. Γιατί σχεδόν πάντα παίρνει ποιότητα και γρήγορα τη συνήθισε. Θα ήθελα να δω αυτή την προσέγγιση να υιοθετείται σε πολλούς τομείς της οικονομίας μας. Ως αποτέλεσμα, ό,τι έχει την εικόνα της επιστήμης και της τεχνολογίας που αναπτύχθηκε στην ΕΣΣΔ ταιριάζει καλά με ένα ρωσόφωνο όνομα, αλλά σε καμία περίπτωση δεν υπάρχει στην καταναλωτική αγορά. Μιλώντας για τεχνολογία, θα επιστρέψουμε ξανά στη μίμηση των ξένων εταιρειών. Δεν έχουμε κυκλοφορήσει ούτε μία τηλεόραση ούτε δικό μας τηλέφωνο (η Yota δύσκολα μπορεί να χαρακτηριστεί εγχώριο προϊόν). Αλλά με το φαγητό, όλα είναι καλύτερα, αν και έχουμε υπέροχους Λευκορώσους συναδέλφους με το υψηλής ποιότητας γάλα τους και τους «ακόμη εχθρικούς» Φινλανδούς, τους οποίους μπορούμε να ισοφαρίσουμε σε ποιότητα για να δικαιολογήσουμε οποιοδήποτε όνομα.

Olesya Tyshchenko Συνιδιοκτήτης και Διευθύνων Σύμβουλος του πρακτορείου branding "Gorchitsa"

Γιατί μεταμφιέζονται; Αυτό οφείλεται στην πεποίθηση που είναι ριζωμένη στο μυαλό των Ρώσων ότι οτιδήποτε εισάγεται είναι πολύ καλύτερο σε ποιότητα από το εγχώριο. Η ιστορία αυτής της αντίληψης έχει τις ρίζες της στο σοβιετικό παρελθόν μας και αξίζει ξεχωριστής κάλυψης. Αλλά οι εγχώριοι brandologists γνωρίζουν πολύ καλά αυτές τις ρίζες. Επομένως, για παράδειγμα, οι ρωσικές μάρκες ρούχων έχουν ονόματα παρόμοια με τα ιταλικά (τα ιταλικά παπούτσια και τα πράγματα εκτιμήθηκαν ιδιαίτερα στην ΕΣΣΔ), οι μάρκες οικιακών συσκευών ακούγονται «γερμανικά», που αντικατοπτρίζουν τη γερμανική ποιότητα, οι μάρκες χαρτικών έχουν ελβετικά ή γερμανικά «ονόματα» για τον ίδιο λόγο. Και ούτω καθεξής. Αυτός ο «μιμητισμός» σας επιτρέπει να κερδίσετε γρήγορα την εμπιστοσύνη του καταναλωτή. Αντίστοιχα, αυτό διευκολύνει το έργο της εισαγωγής μιας επωνυμίας στην αγορά και της δημιουργίας αφοσίωσης σε προϊόντα υπό μια «εισαγόμενη» επωνυμία. Αλλά αυτή η τάση έχει ήδη αρχίσει να σπάει. Αυτήν τη στιγμή εργαζόμαστε για τη δημιουργία μιας από τις μάρκες υλικών φινιρίσματος. Το προϊόν παράγεται επίσης στη χώρα μας και οι ιδιοκτήτες της μάρκας ζήτησαν να βρουν ένα όνομα που θα συνδέεται με τη Ρωσία, αλλά ταυτόχρονα θα είναι εύκολο να διαβαστεί όταν γράφεται στα λατινικά. Αυτό το βλέπω ως θετικό σημάδι. Είναι καιρός να είμαστε περήφανοι για τους Ρώσους κατασκευαστές ανοιχτά, χωρίς ξένα ψευδώνυμα. Και η ποιότητα των «εισαγόμενων» εμπορικών σημάτων μας είναι απόδειξη αυτού.

Μιμούνται τις εισαγωγές σε όλους τους τομείς. Αλλά από το 2014, έχουμε δει μια γενική ανατροπή αυτής της τάσης προς τα ρωσικά ονόματα.

Στο πρώτο διεθνές φόρουμ του Τομσκ «Φαρμακευτικά και ιατρικές συσκευές», εκφράστηκε κριτική για το σύγχρονο σύστημα ανάπτυξης, εγγραφής, παραγωγής και προώθησης φάρμακα.

«Το εγχώριο σύστημα, στον ένα ή τον άλλο βαθμό, αντιγράφει είτε το αμερικανικό είτε το ευρωπαϊκό σύστημα, μιμούμενο τους διεθνείς κανόνες και κανόνες. Αλλά η αντιγραφή καθρέφτη είναι καλή μόνο σε προφανή συστήματα παραγωγής, σε οποιαδήποτε άλλα, δίνει ένα υπερ-πλεονέκτημα σε μεγάλες διεθνείς εταιρείες, οι οποίες, υπό το πρόσχημα αυτών των απαιτήσεων, δημιουργούν φραγμούς για τις εθνικές εταιρείες. Μόνο η παρουσία του μεγάλου κεφαλαίου και η θεωρία των μεγάλων αριθμών αρχίζουν να παίζουν ρόλο»., - είπε ο Γενικός Διευθυντής της Ομάδας Επιστημονικής Μελλοντικής Διαχείρισης Εταιρειών στο Τομσκ

Σύμφωνα με τον ίδιο, οι Ρώσοι κατασκευαστές ασχολούνται κυρίως με την παραγωγή γενόσημων από κινεζικές και ινδικές ουσίες. Πρωτότυπα φάρμακα που παρέχουν μέγιστα περιθώρια κέρδους και, κατά συνέπεια, την ευκαιρία ανάπτυξης επιχειρηματικής δραστηριότητας και επένδυσης στο μάρκετινγκ και την προώθηση, πωλούνται στη Ρωσική Ομοσπονδία από αλλοδαπούς που, σε το καλύτερο σενάριο, συσκευασμένο στη Ρωσική Ομοσπονδία.

Από τη μία πλευρά, το Ομοσπονδιακό Σύστημα Συμβάσεων δίνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 15 τοις εκατό στην τιμή στους εγχώριους κατασκευαστές. Αλλά αυτό ισχύει μόνο για γενόσημα (ή φάρμακα που έχουν την ίδια Διεθνή Μη ιδιόκτητη Ονομασία). Σε αυτήν την περίπτωση, αρκεί να έχετε μια μικρή παραγωγή συσκευασίας ή ακόμα και μια συμφωνία ενοικίασης για μια μηχανή σε άλλη παραγωγή και να έχετε μια εταιρεία εγγεγραμμένη στη Ρωσία και είστε ήδη «Ρώσος κατασκευαστής».

«Μεγάλοι ξένοι κατασκευαστές χτίζουν επιμελώς διάφορα εμπόδια και επίσης «εξορύσσουν το χωράφι». Όλα αυτά κρύβονται πίσω από την ανησυχία για τον καταναλωτή. Και αυτό είναι διπλά κυνικό, γιατί η πίστη των γιατρών εξακολουθεί να αγοράζεται και επιχειρήματα μπαίνουν στο στόμα τους για να εξηγήσουν γιατί αυτό το φάρμακο, ακόμη και με τους χειρότερους δείκτες, είναι καλύτερο. Για παράδειγμα, όλα καλύπτονται από πολυκεντρικές μελέτες σε τεράστιο αριθμό ασθενών διαφορετικές χώρες, αν και πραγματοποιούνται σε διαφορετικά κλίματα, σε διαφορετικές φυλές, με διαφορετικές ασθένειες, και στο τέλος βλέπουμε τη χειραγώγηση των στατιστικών. Και δεν συνιστά καν να δώσετε προσοχή σε αυτές τις τεράστιες μελέτες, γιατί καταλαβαίνει ότι αυτό περιορίζει πολύ τον ανταγωνισμό»., - είπε ο Αντρέι Αρταμόνοφ.

Πιστεύει ότι με αυτόν τον τρόπο ο πραγματικός ανταγωνισμός αντικαθίσταται από νομισματικά οδοφράγματα. Το ίδιο συμβαίνει με τις κλινικές και μετακλινικές μελέτες. Όλα αυτά οδηγούν σε μέγιστη χρονική καθυστέρηση, αυξάνουν το κόστος και μειώνουν τον κίνδυνο να μπει στην αγορά ένα ανταγωνιστικό φάρμακο.

«Η τυφλή αντιγραφή των δυτικών προτύπων υπό το σύνθημα «Θέλουμε να υιοθετήσουμε το καλύτερο» οδηγεί στη συνολική παροχή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στις δυτικές εταιρείες. Ως αποτέλεσμα, προκύπτουν οικονομικά αδικαιολόγητες δαπάνες για την έρευνα, την παραγωγή και την κυκλοφορία και προώθηση φαρμάκων. Έτσι, στους Ρώσους κατασκευαστές ανατίθεται ο σκόπιμος ρόλος ενός αουτσάιντερ σε οποιεσδήποτε ανταγωνιστικές καταστάσεις με δυτικές εταιρείες. Επιλέγονται μηχανισμοί προώθησης και πώλησης καινοτόμων φαρμάκων με προφανείς περιορισμούς που εισάγουν διακρίσεις σε βάρος των ρωσικών εταιρειών»- είπε ο Αντρέι Αρταμόνοφ.

Ένας εκπρόσωπος εγχώριας εταιρείας πρότεινε την τροποποίηση του νόμου για το σύστημα συμβάσεων: παροχή 15% προτιμήσεων τιμών σε εταιρείες που έχουν τουλάχιστον το 25% της περιουσίας από τον τελικό Ρώσο δικαιούχο. Αυτό έκαναν, για παράδειγμα, η Κίνα, η Ινδονησία και άλλες χώρες. Αυτό θα εξαλείψει τα κυκλώματα που μιμούνται τους Ρώσους κατασκευαστές. Κατά την άποψή του, θα πρέπει να δίνονται προτιμήσεις στα ρωσικά καινοτόμα φάρμακα και οι διαγωνισμοί θα πρέπει να διεξάγονται όχι από διεθνείς μη ιδιόκτητες ονομασίες και σίγουρα όχι με εμπορική ονομασία, αλλά με όνομα χημικής ομάδας.

Ο Αντρέι Αρταμόνοφ θεωρεί απαραίτητη τη δημιουργία εθνικών ινστιτούτων πιστοποίησης, ανάλογου του AALAC, καθώς και την αναβίωση του συστήματος NNN (εθνικά μη ιδιόκτητα ονόματα).

«Και αφήστε αυτά τα εθνικά ιδρύματα να εναρμονίσουν τους κανόνες με διεθνή συστήματα ή εθνικά συστήματα άλλων χωρών, διασφαλίζοντας την αμοιβαία αναγνώριση των κανόνων. Έτσι, το κράτος δεν θα επιτρέψει στον εθνικό παραγωγό να μείνει μόνος του με διεθνείς οργανισμούς που ελέγχονται κυρίως από τους Αμερικανούς»., - σημείωσε ο ειδικός.

Υπενθύμισε επίσης ότι στη Ρωσία υπάρχουν πολλά διαφορετικά προγράμματα που υποστηρίζουν την ανάπτυξη φαρμάκων, για παράδειγμα, το Pharma-2020, μέσω του οποίου χρηματοδοτείται η δημιουργία νέων μορίων και οι κλινικές δοκιμές.

«Για παράδειγμα, η Pharma 2020 ανακοίνωσε τη δημιουργία 950 νέων μορίων. Αλλά πόσα από αυτά τα μόρια θα φτάσουν στην αγορά; Εάν υπάρχουν αρκετές δεκάδες, τότε αυτό είναι ένα εξαιρετικό αποτέλεσμα. Γιατί συμβαίνει αυτό; Γιατί συχνά ο τελικός στόχος είναι να βγάλεις χρήματα και να γράψεις αναφορές, όχι να φέρεις κάτι νέο στην αγορά. φάρμακο. Ίσως προσπαθήσετε να αποδώσετε τη χρηματοδότηση σε τελευταίο στάδιο, στο στάδιο της κυκλοφορίας στην αγορά, και πριν από αυτό, έχουν μόνο εγγύηση από το κράτος αποζημίωσης για μέρος του κόστους εάν το φάρμακο φτάσει στον ασθενή. Με αυτόν τον τρόπο, θα επιτύχουμε μόνο την παρουσία πραγματικών παικτών στην αγορά και όλος ο αφρός θα εξαφανιστεί»., λέει εκπρόσωπος της Scientific Future Management.

Ωστόσο, το πιο δύσκολο πράγμα στο σύστημα, κατά τη γνώμη του, είναι να ανανεωθεί η συνείδηση ​​των γιατρών, των οποίων η πίστη έχει εξαγοραστεί και έχει διαμορφωθεί η συνήθεια να ζουν με χρήματα εκτός εργασίας. Γίνονται σοβαρές προσπάθειες να αλλάξει αυτό - για παράδειγμα, μέσω της δημιουργίας του Εθνικού Ιατρικού Επιμελητηρίου, η αρμοδιότητα του οποίου θα μπορούσε πιθανώς να περιλαμβάνει την έκδοση και ανάκληση ιατρικών αδειών.

«Η αλλαγή συνήθειας είναι πολύ δύσκολη (για παράδειγμα, το κάπνισμα), αλλά είναι δυνατή. Αυτό απαιτεί επίπονη δουλειά. Και η εφαρμογή νόμων που δεν τηρούνται πραγματικά, ειδικά από δυτικές εταιρείες. Στην πραγματικότητα, πολύ έξυπνοι, ταλαντούχοι και επιχειρηματικοί άνθρωποι ζουν στη χώρα μας, και σε εκείνες τις στιγμές της ιστορίας που το κράτος δανείζει τον ώμο του, μπορούμε όχι μόνο να προλάβουμε (και το να προλάβουμε είναι ουτοπία), αλλά να πάμε μπροστά και πολύ μπροστά, κάνουν τη χώρα μας σημείο αναφοράς στη φαρμακοβιομηχανία. Και η λέξη «ρώσος» θα σημαίνει, φυσικά, το καλύτερο στον κόσμο»., - δήλωσε.

Όπως έμαθε η NIA Tomsk, νέα εμφανίζονται στον κόσμο εξαιρετικά σπάνια. Το κόστος ανάπτυξης ενός φαρμακευτικού προϊόντος από την αρχή (εντελώς πρωτότυπο, και όχι κλώνος ενός ήδη γνωστού) είναι, με ευρωπαϊκά πρότυπα, περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Αυτό εξηγεί το γεγονός ότι πρακτικά δεν πραγματοποιούνται νέες φαρμακευτικές εξελίξεις στη Ρωσία και συνολικά δεν έχουν αναπτυχθεί περισσότερα από δώδεκα πρωτότυπα φάρμακα στη χώρα από τις αρχές της δεκαετίας του 1990.

Από την εποχή της Σοβιετικής Ένωσης, ο αγοραστής μας το είχε ξεκάθαρη ιδέα
ότι οι ξένες μάρκες μπορούν να λειτουργήσουν ως παγκόσμιο πρότυπο ποιότητας.
Ωστόσο, δεν μπορούν όλοι να αγοράσουν προϊόντα από αυτές τις μάρκες.
Ένας Ρώσος επιχειρηματίας προσφέρει "Ευρωπαϊκή ποιότητα σε προσιτές τιμές" -
Κινέζικα, πολωνικά και ρωσικά προϊόντα με όμορφα ξένα ονόματα.

Το ξένο branding ξεκίνησε μετά την κατάρρευση της ΕΣΣΔ, όταν οι άνθρωποι αγόραζαν στις αγορές ό,τι είχε έστω και την παραμικρή ένδειξη δυτικής προέλευσης. Μετά την κρίση του 1998, η μόδα για το "Western" υποχώρησε - η χώρα ήδη περνούσε δύσκολα, έτσι επέστρεψαν στις ρίζες, σε προϊόντα με ρωσικά ονόματα. Και από την αρχή της νέας χιλιετίας ανέβηκε ξανά. Πρώτον, επειδή η επιχείρηση έχει αλλάξει και τα προϊόντα άρχισαν να παράγονται σε υψηλότερη κατηγορία τιμών, και δεύτερον, στους ανθρώπους εξακολουθούν να αρέσουν οι «ξένες» μάρκες.

ΟΙΚΙΑΚΕΣ ΣΥΣΚΕΥΕΣ

Στην αρχή της καριέρας του, ο Andrey Derevyanchenko, πρόεδρος της Golder Electronics και ιδιοκτήτης της μάρκας Vitek, συνδύασε την πώληση εξοπλισμού με την εργασία ως φύλακας. Πριν από πέντε χρόνια εγγράφηκε στην Αυστρία εμπορικό σήμα Vitek. Το όνομα προέρχεται από τις λέξεις vita (στα λατινικά - life) και tech (με την έννοια της τεχνολογίας). Σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση, δεν υπάρχει Vitka στην επιχείρηση της ομώνυμης εταιρείας. Η τοποθεσία εγγραφής επιτρέπει στη Vitek να γράφει στα κουτιά "Κατασκευαστής: Αυστρία". Ο εξοπλισμός του κ. Derevyanchenko τοποθετήθηκε αρχικά ως προϊόν υψηλής ποιότητας σε τιμή 10-15% φθηνότερη από παρόμοιες, αλλά γνωστές μάρκες. Ωστόσο, αργότερα η εταιρεία μπόρεσε να αντέξει οικονομικά να αποκτήσει το δικό της γραφείο σχεδιασμού για να αναπτύξει μοναδικά μοντέλα εξοπλισμού. Τώρα ο κ. Derevyanchenko είναι περήφανος για τον βραστήρα που κατασκεύασε φέτος, με κόκκινα φώτα να αναβοσβήνουν περιμετρικά και ένα λαμπερό μπλε φως νέον.

Μαζί με τον Derevyanchenko, Evgeniy Nazarov, ο ιδρυτής της λιγότερο γνωστής μάρκας οικιακών συσκευών Vigor (που προέρχεται από το αγγλικό ζωηρός - θαρραλέος, δυνατός), καταχωρήθηκε στην Ουγγαρία. Στη Μόσχα, το γραφείο Vigor βρίσκεται σε ένα δωμάτιο νοικιασμένο από το εργοστάσιο Vympel, όπου κάθονται 20 άτομα, υπάρχουν όλα τα μοντέλα οικιακών συσκευών και υπάρχει μια ευχάριστη μυρωδιά μπορς από την καντίνα του εργοστασίου.
Ο εμπορικός διευθυντής της Vigor Alexander Nazarov δεν κρύβει το γεγονός ότι όλες οι οικιακές τους συσκευές, όπως και κάθε άλλη ρωσική εταιρεία, αγοράζονται στις χώρες της Νοτιοανατολικής Ασίας, συναρμολογούνται στα ίδια εργοστάσια και συχνά δεν είναι απλώς παρόμοιες στην εμφάνιση, αλλά ίδιες. «Ερχόμαστε στα εργοστάσια, κοιτάμε τι μας προσφέρουν, επιλέγουμε τα μοντέλα που μας αρέσουν και συμφωνούμε για την τιμή για την οποία θα βάλουν το όνομα της μάρκας μας στο βραστήρα», λέει «Δεν έχει νόημα να το εξελίξουμε δικό του σχέδιο: είναι ακριβό και δεν έχει σημασία θα κλαπεί».

Το εμπορικό σήμα Scarlett (ανήκει στην Arima Holding Corp., ένα κοινό πνευματικό τέκνο των Κινέζων και των Ρώσων), κατασκευαστής των πιο αγορασμένων τσαγιέρων στη Ρωσία, καταχωρήθηκε στην Αγγλία το 1996 και πήρε το όνομά της από τη Scarlett O'Hara Hamilton Kennedy Butler κοινό θεωρήθηκε από τους ιδρυτές της μάρκας κυρίως γυναικείο, οικονομικό, αλλά όχι ξένο προς τα κλασικά της λογοτεχνίας και του ρομαντισμού.

Η επωνυμία Kaiser, η οποία δραστηριοποιείται στην αγορά ως γερμανική εταιρεία από τα μέσα της δεκαετίας του '90 και εφευρέθηκε από τον ιδρυτή της Pavel Loginov, επίσης δεν ασχολείται με τα μικροπράγματα. Αυτή η μάρκα γεμίζει με επιτυχία την αγορά με συσκευές κουζίνας μεγάλου μεγέθους. Ο κ. Loginov το κατασκευάζει στο ίδιο εργοστάσιο στην Πολωνία, το οποίο παράγει επίσης προϊόντα με το σήμα Hansa.

Οι μάρκες Techno, Trony και Elenberg επίσης δεν είναι ποτέ δυτικές. Ανήκουν στις μεγάλες αλυσίδες λιανικής Tekhnosila, Mir και Eldorado, αντίστοιχα. Υπάρχουν μόνο στα καταστήματα αυτών των αλυσίδων. Κανένα Elenberg, ας πούμε, δεν μπορεί να βρεθεί στο Technosil.

Όμως η Bork, η οποία αυτοπροβάλλεται ως γερμανικός εξοπλισμός, είναι διαθέσιμη σχεδόν σε όλα τα καταστήματα, παρά το γεγονός ότι είναι επωνυμία της αλυσίδας Electroflot. Αλλά ο Bork έχει ένα πλεονέκτημα - μια βάναυση, πολύ ελκυστική σχεδίαση και ένα μέσο τμήμα τιμών, ενώ τα προϊόντα κάτω από τις τρεις παραπάνω μάρκες είναι πολύ φθηνά.

ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ ΚΑΙ ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ

Η Camelot, μια μάρκα υπερσύγχρονων νεανικών παπουτσιών, είναι επίσης δική μας. Η ιστορία της εταιρείας "Camelot" ξεκίνησε το 1996 με το άνοιγμα ενός μικρού καταστήματος όπου παρουσιάστηκαν οι συλλογές "Grinders", "Dr. Martens", "Shellys" και άλλες, αλλά δεν μπορούσαν όλοι να αντέξουν οικονομικά αυτά τα παπούτσια λόγω του υψηλού τιμή. Από το 1999 έχουν εμφανιστεί σχεδόν τα ίδια παπούτσια, αλλά δεν κατασκευάζονται στη Βρετανία και τις ΗΠΑ, αλλά στην Πολωνία και την Κίνα υπό τον έλεγχο μιας ρωσικής εταιρείας. Και επομένως προσιτό στους νέους.

Η αλυσίδα παπουτσιών Tervolina επίσης δεν κρύβει τον τόπο παραγωγής: ράβουν παπούτσια στο Tolyatti, στο εργοστάσιο Leader. Και δεν βρήκαν επίτηδες το όνομα Tervolina, αλλά χρονολογείται από την εποχή που η εταιρεία δεν έφτιαχνε τα δικά της παπούτσια, αλλά τα εισήγαγε από την Τσεχία και την Ουγγαρία.

Η αλυσίδα καταστημάτων ρούχων Sela, ως ρωσική επωνυμία, ουσιαστικά δεν μεταφράζει το σύνθημά της Feel The Same στα ρωσικά, το οποίο είναι ήδη 10 ετών, σχεδόν όσο και η ίδια η αλυσίδα.

και δεν υπάρχει και δεν υπήρξε ποτέ τσαγκάρης Carlo Pazolini. Σίγουρα ακούγεται υπέροχο. Ευχαριστεί τα αυτιά κάθε γυναίκας που ζει με τη σταθερή και δίκαιη πεποίθηση ότι τα καλύτερα παπούτσια στον κόσμο είναι ιταλικά. Ο Όμιλος Carlo Pazolini είναι το όνομα μιας ρωσικής εταιρείας που έχει τα δικά της εργοστάσια υποδημάτων στη Ρωσία και την Κίνα και ένα δίκτυο επώνυμων καταστημάτων.

Η TJ Collection, η οποία, όπως γράφουν σε δελτία τύπου, «ιδρύθηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο το 1992», παράγει παπούτσια με τρεις μάρκες: TJ Collection, Chester και Carnaby. Όλα παράγονται, και πάλι αν κρίνουμε από τα δελτία τύπου, σε «οικογενειακά εργοστάσια υποδημάτων στην Ιταλία και την Ισπανία που χρησιμοποιούν χειρωνακτική εργασία». Όλα ήταν μελετημένα μέχρι την παραμικρή λεπτομέρεια. Κάθε επωνυμία έχει το δικό της κοινό-στόχο. Η TJ Collection αγοράζεται από γυναίκες της μεσαίας τάξης που αγαπούν τη μόδα. Chester - λάτρεις των κλασικών παπουτσιών υψηλής ποιότητας. Carnaby - νεολαία. Μόνο ένα πράγμα εξέπληξε τους πελάτες - όταν, αφού πήγαν στην Αγγλία για επαγγελματικούς λόγους ή για διακοπές, προσπάθησαν να βρουν ένα κατάστημα της αγαπημένης τους μάρκας, δεν προέκυψε τίποτα.

Η εταιρεία της Αγίας Πετρούπολης "August Plus" παράγει και πουλάει γυναικεία ενδύματακάτω από το εμπορικό σήμα Oggi - πολύ διακριτικό και απλό, αλλά, από την άλλη, μοντέρνο και κομψό. Γι' αυτό οι δάσκαλοι, οι χρηματοδότες και άλλες αυστηρές γυναίκες που δεν μπορούν πραγματικά να πειραματιστούν με το στυλ λατρεύουν να το αγοράσουν. Η ίδια η λέξη oggi είναι ιταλική ("Σήμερα"), επομένως οι περισσότεροι πελάτες θεωρούν ότι η μάρκα είναι ιταλική.

Τα παπούτσια Ralf Ringer παραδοσιακά θεωρούνται είτε γερμανικά είτε αυστριακά. Αλλά, στην πραγματικότητα, παράγεται σε εργοστάσια στη Μόσχα, το Βλαντιμίρ και το Zaraysk. Ταυτόχρονα, οι ηγέτες των εταιρειών δίνουν πρόθυμα συνεντεύξεις σε διάφορα επιχειρηματικά έντυπα, μιλώντας με ενθουσιασμό για την καταγωγή μας και πώς αναπτύσσουν την παραγωγή και εκσυγχρονίζουν τα εργοστάσια.

Η αλυσίδα καταστημάτων Sportmaster διαθέτει μια ολόκληρη σειρά από μια μεγάλη ποικιλία επώνυμων ρούχων και υποδημάτων σε αθλητικό και casual στυλ. Ως επί το πλείστον, τα προϊόντα με αυτές τις μάρκες πωλούνται στα ίδια τα καταστήματα, αλλά πάντα ανοίγουν ξεχωριστά καταστήματα για το O"STIN.

Άλλες μάρκες Sportmaster: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, καθώς και αθλητικός εξοπλισμός Torneo.

Εάν δεν το μετονομάσετε, δεν θα το πουλήσετε

Για να μην φαίνονται αστείοι και ανόητοι, οι κατασκευαστές χρησιμοποιούν συχνά διαφορετικά ονόματα για τις μάρκες τους σε διάφορες χώρες σε όλο τον κόσμο.
Εάν ταξιδεύετε εκτός Ρωσίας, δεν θα βρείτε την οδοντόκρεμα Blend-A-Med από την P&G. Αλλά θα βρείτε το πλήρες ανάλογό του που ονομάζεται Crest. Είναι απίθανο να αγόραζαν πάστα Krest στη Ρωσία.
Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, τα instant noodles Dosirak εισήλθαν στη ρωσική αγορά. Αυτό είναι γραμμένο στη συσκευασία στα κορεάτικα μέχρι σήμερα. Το προϊόν δεν πήγε καλά και τα noodles μετονομάστηκαν σε «Doshirak». Παρά το γεγονός ότι τα γράμματα "sh" in κορεάτηςοχι καθολου.
Τα προφυλακτικά επίσκεψης μετονομάστηκαν σε Vizit πριν εισαχθούν στη ρωσική αγορά. Για να μην κολλάνε οι πωλήσεις.
Μια πολύ γνωστή αντιρυτιδική κρέμα στις δυτικές χώρες ονομάζεται diadeRmin. Στη Ρωσία κυκλοφόρησε χωρίς το γράμμα "R" - διάδημη.

Ακόμη και οι ισχυρότερες παγκόσμιες μάρκες αναγκάζονται να προσαρμόσουν τη στρατηγική τους όταν αντιμετωπίζουν την τοπική κουλτούρα.

Όταν η Coca-Cola πρωτοήρθε στην Κίνα, η εταιρεία αποφάσισε να μην αλλάξει το όνομα της εμβληματικής μάρκας, αλλά οι λέξεις σημαίνουν «Δάγκωσε τον γυρίνο» στα κινέζικα. Αυτό ανάγκασε την Coca Cola να ονομαστεί στα κινέζικα 可口可乐, που διαβάζεται "ke kou ke le" και κυριολεκτικά σημαίνει "μπορεί, στόμα, ευτυχία".

Όλοι γνωρίζουν την Opel και πολλοί γνωρίζουν ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο αυτά τα αυτοκίνητα είναι γνωστά με τη μάρκα Vauxhall. Στην Αυστραλία τα ίδια αυτοκίνητα ονομάζονται Holden. Η General Motors αποφάσισε να διατηρήσει τα ιστορικά ονόματα των εργοστασίων που αγοράστηκαν σε διαφορετικές χρονικές περιόδους.

Υπάρχουν πολλές αστείες ιστορίες που σχετίζονται με γκάφες από αυτοκινητοβιομηχανίες που έχουν γίνει μύθοι.
Το Mitsubishi Pajero πωλείται στις ισπανόφωνες χώρες με το όνομα Mitsubishi Montero, επειδή στην ισπανική αργκό η λέξη Pajero μεταφράζεται ως «ονανιστής».
Στα μέσα της δεκαετίας του '80, τα αυτοκίνητα Tolyatti "Zhiguli" άρχισαν να εξάγονται, αλλά στους ξένους δεν άρεσε το όνομα "Zhiguli" - έμοιαζε με τη λέξη "gigolo".
Έτσι γεννήθηκε η επωνυμία Lada.
Το Chevrolet Aveo πωλείται με αυτό το όνομα μόνο στη ρωσική αγορά. Σε άλλες χώρες ονομάζεται Daewoo Kalos.

Δεν είναι πάντα θέμα μετάφρασης.

Οταν GerberΞεκίνησαν για πρώτη φορά να πωλούν παιδικές τροφές στην Αφρική, χρησιμοποίησαν παρόμοια συσκευασία όπως στις ΗΠΑ - μια φωτογραφία ενός χαριτωμένου μωρού στο κουτί. Με τον καιρό, λόγω των χαμηλών πωλήσεων, αποφάσισαν να ερευνήσουν την κατάσταση και ανακάλυψαν ότι στην Αφρική, λόγω μεγάλη ποσότηταΓια τους αναλφάβητους, συνηθίζεται να απεικονίζονται στη συσκευασία τα συστατικά που περιλαμβάνονται στο προϊόν.

Εταιρεία Colgate-Palmoliveλάνσαρε το νέο της προϊόν στη γαλλική αγορά οδοντόκρεμα Σύνθημα. Λίγο αργότερα, οι Αμερικανοί έμαθαν ότι αυτό ήταν το όνομα ενός δημοφιλούς γαλλικού πορνογραφικού περιοδικού.

Ειδικά για όσους δεν μπορούν, ο Ρώσος επιχειρηματίας προσφέρει «Ευρωπαϊκή ποιότητα σε προσιτές τιμές» - προϊόντα που κατασκευάζονται στην Κίνα, την Πολωνία και τη Ρωσία με όμορφα ξένα ονόματα. Οι άνθρωποι μαντεύουν την προέλευση των αγαθών, αλλά και πάλι τα παίρνουν: οτιδήποτε ξένο θα είναι πιο όμορφο από το δικό μας.

Το ξένο branding ξεκίνησε μετά την κατάρρευση της ΕΣΣΔ, όταν οι άνθρωποι αγόραζαν ό,τι στις αγορές είχε έστω και την παραμικρή ένδειξη δυτικής προέλευσης. Μετά την κρίση του 1998, η μόδα για το "Western" υποχώρησε - η χώρα ήδη περνούσε δύσκολα, έτσι επέστρεψαν στις ρίζες, σε προϊόντα με ρωσικά ονόματα. Και από την αρχή της νέας χιλιετίας ανέβηκε ξανά. Πρώτον, επειδή η επιχείρηση έχει αλλάξει και τα προϊόντα άρχισαν να παράγονται σε υψηλότερη κατηγορία τιμών και, δεύτερον, στους ανθρώπους εξακολουθούν να αρέσουν οι «ξένες» μάρκες, ακόμα κι αν οι άνθρωποι γνωρίζουν ότι στην πραγματικότητα αυτές οι γερμανικές οικιακές συσκευές κατασκευάζονται στην Ασία με παραγγελία Ρώσος επιχειρηματίας, αλλά αυτό το τσάι έχει μόνο αγγλικά γράμματα στο κουτί.

Τεχνική

Πρόεδρος της Golder Electronics και ιδιοκτήτης επωνυμίας VitekΣτην αρχή της καριέρας του, ο Andrey Derevyanchenko συνδύασε την πώληση εξοπλισμού με την εργασία ως φύλακας. Πριν από πέντε χρόνια κατοχύρωσε το εμπορικό σήμα Vitek στην Αυστρία. Το όνομα προέρχεται από τις λέξεις vita (στα λατινικά - life) και tech (με την έννοια της τεχνολογίας). Σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση, δεν υπάρχει Vitka στην επιχείρηση της ομώνυμης εταιρείας. Η τοποθεσία εγγραφής επιτρέπει στη Vitek να γράφει στα κουτιά "Κατασκευαστής: Αυστρία". Ο εξοπλισμός του κ. Derevyanchenko τοποθετήθηκε αρχικά ως προϊόν υψηλής ποιότητας σε τιμή 10-15% φθηνότερη από παρόμοιες, αλλά γνωστές μάρκες. Ωστόσο, αργότερα η εταιρεία μπόρεσε να αντέξει οικονομικά να αποκτήσει το δικό της γραφείο σχεδιασμού για να αναπτύξει μοναδικά μοντέλα εξοπλισμού. Πριν από μερικά χρόνια, ο κ. Derevyanchenko ήταν περήφανος για την τσαγιέρα που είχε σχεδιάσει, με κόκκινα φώτα να αναβοσβήνουν περιμετρικά και ένα λαμπερό μπλε φως νέον.