Άμεσοι ανταγωνιστές. Οι ανταγωνιστές, οι αντίπαλοι και οι πελάτες είναι οι τρεις όψεις του ίδιου νομίσματος. Υπό την πίεση του ανταγωνισμού

Αυτοί είναι οι μόνοι τρεις τύποι ανταγωνιστών που έχουν σημασία. Αυτό το μοντέλο ανταγωνισμού ισχύει για όλους τους κλάδους και όλες τις οικονομικές οντότητες

Τρεις τύποι ανταγωνισμού

Άμεσοι ανταγωνιστές

Αυτός ο τύπος ανταγωνισμού εμφανίζεται κάθε φορά που υπάρχουν άλλες επιχειρήσεις στον ίδιο τομέα της αγοράς που προσφέρουν τα ίδια προϊόντα και υπηρεσίες με την εταιρεία σας. Συναγωνίζεστε άμεσα ο ένας τον άλλον όσον αφορά την τοποθεσία, την προσέγγιση του κοινού-στόχου και τα προϊόντα σας. Σε περίπτωση άμεσου ανταγωνισμού, η διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες σας παίζει σημαντικό ρόλο στην απόκτηση μεριδίου αγοράς. Εάν ένας πελάτης λάβει άριστη εξυπηρέτηση από μια εταιρεία, είναι απίθανο να στραφεί σε έναν ανταγωνιστή.

Έμμεσοι ανταγωνιστές

Αυτός ο τύπος ανταγωνισμού εμφανίζεται όταν κάποιος από μια άλλη εταιρεία αφαιρεί έναν πελάτη από εσάς προσφέροντας προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν ανήκουν στη γκάμα σας. Για παράδειγμα, για τους κινηματογράφους, το Διαδίκτυο και η καλωδιακή τηλεόραση γίνονται έμμεσος ανταγωνιστής. Σε ένα συγκεκριμένο μέρος του κοινού-στόχου δίνεται η ευκαιρία να παρακολουθήσει ταινίες καλής ποιότηταςαποκλειστικά στο σπίτι. Έτσι, αυτού του είδους ο ανταγωνισμός αναγκάζει τη δημιουργία φραγμών για την προσέλκυση πελατών.

Στην περίπτωση του έμμεσου ανταγωνισμού, η στρατηγική μάρκετινγκ θα πρέπει να περιλαμβάνει μια πιο εκτεταμένη εμπορική προσφορά και θα πρέπει να διεξάγετε ενεργές προωθητικές ενέργειες, ώστε ο πελάτης να μην μπορεί να σας αγνοήσει.

Οι ανταγωνιστές είναι φαντάσματα

Αυτό το φαινόμενο συμβαίνει όταν, αντί να αγοράσει την υπηρεσία ή το προϊόν σας, ο πελάτης πρόκειται να αγοράσει κάτι εντελώς διαφορετικό. Αυτός ο τύπος ανταγωνισμού περιλαμβάνει προσφορές από εταιρείες που δεν υπάρχουν στην τυπική νοοτροπία των πελατών. Για παράδειγμα, στο παραπάνω παράδειγμα, αντί να πάει στον κινηματογράφο, ο πελάτης, ερχόμενος στο εμπορικό κέντρο, μπορεί εύκολα να αλλάξει τα σχέδιά του. Μπορεί να παρασυρθεί με ψώνια ή, συναντώντας φίλους, να περάσει χρόνο μαζί τους σε ένα καφέ κάνοντας μια φιλική συζήτηση. Σε αυτό το σημείο, ο πελάτης άλλαξε τα σχέδιά του και δεν ξόδεψε τα χρήματά του στην εταιρεία σας.

Ο έλεγχος τέτοιων ανταγωνιστών είναι πολύ δύσκολο να γίνει γιατί είναι αποκλειστικά στο μυαλό των πελατών. Οι έμποροι γνωρίζουν τους άμεσους και έμμεσους ανταγωνιστές, αλλά αν ένα προϊόν έχει πάρα πολλούς φανταστικούς ανταγωνιστές και η προσφορά σας καταλήξει να αγνοηθεί από τον δυνητικό πελάτη, τότε το προϊόν ή η υπηρεσία θα έχει πολύ σύντομο κύκλο ζωής. Απαιτούνται πιο ελκυστικές δραστηριότητες προώθησης έναντι των ανταγωνιστών φαντασμάτων.

Η φύση του ανταγωνισμού στις επιχειρήσεις

Σε μια οικονομία της αγοράς, υπάρχει ένας αριθμός διαφορετικών συστημάτων αγοράς που εξαρτώνται από τον κλάδο και την εταιρεία σε αυτόν τον κλάδο. Είναι επίσης σημαντικό για τους επιχειρηματίες και τους ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων να κατανοήσουν τον τύπο του συστήματος αγοράς στο οποίο λειτουργούν όταν λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την τιμολόγηση και την παραγωγή των προϊόντων. Η συμπεριφορά της εταιρείας σας στην αγορά καθορίζεται από 5 τύπους ανταγωνισμού και τις αντίστοιχες σχέσεις αγοράς.

Τέλειος ανταγωνισμός

Πρόκειται για ένα σύστημα που χαρακτηρίζεται από την παρουσία μεγάλου αριθμού διαφορετικών πωλητών και αγοραστών. Με τόσο μεγάλο αριθμό συμμετεχόντων στην τοπική αγορά, είναι σχεδόν αδύνατο να αλλάξει δραματικά η τιμή που επικρατεί στην αγορά και να κερδίσει μια στρατηγική νίκη. Εάν κάποιος προσπαθήσει να ορίσει μια τιμή ντάμπινγκ, τότε οι πωλητές θα έχουν άπειρες εναλλακτικές επιλογές για να αποκρούσουν την επίθεση και να φέρουν τον εκκινητή σε αρνητικά οικονομικά αποτελέσματα.

Μονοπώλιο

Το ακριβώς αντίθετο του τέλειου ανταγωνισμού. Σε ένα καθαρό μονοπώλιο, υπάρχει μόνο ένας παραγωγός ενός συγκεκριμένου αγαθού ή υπηρεσίας και δεν υπάρχει κανένα εύλογο υποκατάστατο. Σε ένα τέτοιο σύστημα σχέσεων αγοράς, ο μονοπώλιος είναι σε θέση να χρεώσει οποιοδήποτε τίμημα. Αυτόν που θέλει λόγω έλλειψης ανταγωνισμού. Όμως το συνολικό του εισόδημα θα περιοριστεί από την ικανότητα ή την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν το τίμημα του μονοπωλίου.

Ολιγοπώλιο

Παρόμοιο με το μονοπώλιο από πολλές απόψεις. Η κύρια διαφορά είναι ότι αντί για έναν παραγωγό ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, υπάρχουν πολλές εταιρείες που αποτελούν την κυρίαρχη πλειοψηφία της παραγωγής στην αγορά. Ενώ τα ολιγοπώλια δεν έχουν τόση δύναμη τιμολόγησης όσο ένα μονοπώλιο, είναι πιθανό ότι χωρίς κυβερνητική ρύθμιση, οι ολιγοπώλιοι θα συνεννοηθούν μεταξύ τους για να καθορίσουν τις τιμές με τον ίδιο τρόπο όπως ένας μονοπώλιος.

Μονοπωλιακός (ατελής) ανταγωνισμός

Είναι ένα είδος σχέσεων αγοράς που συνδυάζει στοιχεία μονοπωλίου και τέλειου ανταγωνισμού. Η διαφορά είναι ότι κάθε συμμετέχων διαφοροποιείται αρκετά από τους άλλους. Ως εκ τούτου, ορισμένα από αυτά ενδέχεται να χρεώνουν υψηλότερες τιμές από ό,τι στον τέλειο ανταγωνισμό. Αντίστοιχα, αυτός ο τύπος σχέσης σάς επιτρέπει να εξαγάγετε πρόσθετο κέρδος λόγω ορατών διαφορών.

Μονοψωνία

Τα συστήματα αγοράς μπορούν να διαφοροποιηθούν όχι μόνο ανάλογα με τον αριθμό των προμηθευτών στην αγορά. Μπορούν επίσης να διαφοροποιηθούν ανάλογα με τον αριθμό των αγοραστών. Ενώ μια απόλυτα ανταγωνιστική αγορά θεωρητικά έχει άπειρο αριθμό αγοραστών και πωλητών, σε μια μονοψωνία υπάρχει μόνο ένας αγοραστής για ένα συγκεκριμένο αγαθό ή υπηρεσία. Αυτό δίνει σημαντική δύναμη στον αγοραστή στη μείωση της τιμής των αγαθών και των υπηρεσιών από τους παραγωγούς. Ένα παράδειγμα μιας τέτοιας σχέσης είναι η σύγχρονη μορφή κρατικών προμηθειών, στην οποία μια κρατική επιχείρηση, που διαμορφώνει μοναδικές απαιτήσεις για μια κρατική σύμβαση, γίνεται μονοψωνία σε μια πολύ στενή τοπική αγορά.

Σύντομη δομή των σχέσεων αγοράς στα οικονομικά

Θεμελιώδεις και διαρθρωτικές διαφορές στη φύση των ανταγωνιστών

Ποικιλία αγαθών και υπηρεσιών

Στον τέλειο (καθαρό) ανταγωνισμό, τα προϊόντα τυποποιούνται επειδή είναι είτε πανομοιότυπα μεταξύ τους είτε ομοιογενή. Ο αγοραστής δεν βλέπει διαφορές στα προϊόντα που προσφέρονται στην αγορά, αφού αποτελούν απόλυτα υποκατάστατα το ένα για το άλλο. Για παράδειγμα, τρόφιμα σε διαφορετικά καταστήματα λιανικής, καύσιμα αυτοκινήτων σε διαφορετικά πρατήρια καυσίμων.
Μονοπώλιο, εξ ορισμού, σημαίνει ότι υπάρχει ένας παραγωγός ενός προϊόντος στην αγορά. Ο αγοραστής δεν έχει άλλη επιλογή. Σημαντικός παράγοντας είναι η κυβερνητική ρύθμιση και οι περιορισμοί στα φυσικά μονοπώλια προκειμένου να διατηρηθεί η ισορροπία συμφερόντων κράτους, παραγωγού και καταναλωτών.
Το ολιγοπώλιο συνεπάγεται την παραγωγή ομοιογενών προϊόντων, τόσο σε καθαρό ανταγωνισμό, όσο και διαφοροποιημένων προϊόντων (όπως στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό). Το κύριο πρόβλημα για τους επιχειρηματίες είναι το εμπόδιο για την είσοδο στην αγορά.
Στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό, τα προϊόντα διαφοροποιούνται με βάση το εμπορικό σήμα, το σχήμα, το χρώμα, το στυλ, τα εμπορικά σήματα, την ποιότητα και την αντοχή του προϊόντος. Οι αγοραστές μπορούν εύκολα να διακρίνουν ένα προϊόν που προσφέρεται στην αγορά από αυτά που είναι διαθέσιμα με βάση περισσότερα από ένα κριτήρια. Ωστόσο, υπό τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό, τα προϊόντα στην αγορά είναι στενά υποκατάστατα το ένα για το άλλο. Για παράδειγμα, αυτοκίνητα της ίδιας κατηγορίας, αλλά από διαφορετικούς κατασκευαστές.
Στη μονοψωνία, δημιουργούνται συνθήκες στις οποίες η διαφοροποίηση του προϊόντος επηρεάζεται από τις παραγωγικές ανάγκες του αγοραστή. Στην περίπτωση αυτή, τα εγκεκριμένα από το κράτος πρότυπα και οι κανονιστικές διαδικασίες γίνονται σημαντικοί παράγοντες.

Εμπόδια της αγοράς

Στον καθαρό ανταγωνισμό, ο αριθμός των παραγωγών είναι μεγάλος, έτσι ώστε οποιαδήποτε μεμονωμένη αλλαγή στην είσοδο ή έξοδο οποιουδήποτε συμμετέχοντος στην αγορά δεν έχει σημαντικό αντίκτυπο στον συνολικό όγκο των προσφερόμενων αγαθών ή υπηρεσιών. Τα εμπόδια της αγοράς είναι ελάχιστα και καθορίζονται από τη διαθεσιμότητα κεφαλαίων για τον επιχειρηματία. Σε αυτή την κατάσταση, μπορούμε να μιλήσουμε για άπειρη ελαστικότητα ζήτησης. Το επίπεδο κέρδους στην τοπική αγορά θα κατανεμηθεί ομοιόμορφα.
Ο κύριος λόγος που υπάρχουν τα μονοπώλια είναι τα υψηλά εμπόδια εισόδου στην αγορά. Αυτοί οι φραγμοί περιλαμβάνουν την αποκλειστική ιδιοκτησία πόρων, τα πνευματικά δικαιώματα, τις υψηλές αρχικές επενδύσεις και άλλους κρατικούς περιορισμούς για τη διατήρηση επαρκούς ευημερίας στο κράτος.
Τα ολιγοπώλια επιδιώκουν να εμποδίσουν την είσοδο νέων ανταγωνιστών στην αγορά, καθώς αυτό επηρεάζει τις πωλήσεις και τα κέρδη. Οι νέες εταιρείες δεν μπορούν εύκολα να εισέλθουν στην αγορά λόγω διαφόρων νομικών, κοινωνικών και τεχνολογικών φραγμών. Στην περίπτωση αυτή, οι υπάρχουσες επιχειρήσεις έχουν τον απόλυτο έλεγχο της αγοράς πωλήσεων.
Το συμπέρασμα είναι ότι στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό δεν τίθενται περιορισμοί στους οργανισμούς για την είσοδο ή την έξοδο από την αγορά. Μπορεί να υπάρχουν στην αγορά ταυτόχρονα μεγάλο αριθμόμικροπωλητές, που πωλούν διαφοροποιημένα αλλά όχι κοντά σε υποκατάστατα προϊόντα.
Το Monopsony συνεπάγεται μεγάλο αριθμό προμηθευτών αγαθών και υπηρεσιών και χαμηλά εμπόδια εισόδου στην αγορά. Αυτό δημιουργεί συνθήκες για τη μείωση του κόστους των αγορασθέντων προϊόντων και την αύξηση των δικών σας κερδών.

Επιχειρηματική κινητικότητα

Με τον καθαρό ανταγωνισμό υπάρχει τέλεια κινητικότητα της παραγωγής. Αυτό βοηθά τις εταιρείες να ρυθμίζουν τη δική τους προσφορά ανάλογα με τη ζήτηση. Αυτό σημαίνει επίσης ότι οι πόροι μπορούν να μετακινούνται ελεύθερα από τον έναν κλάδο στον άλλο.
Για τα μονοπώλια, δεν υπάρχει κινητικότητα ως τέτοια. Τέτοιες δομές έχουν αποκλειστικά δικαιώματα σε ορισμένους πόρους, οι οποίοι από τη φύση τους έχουν περιορισμούς. Αυτές μπορεί να είναι πρώτες ύλες ή μπορεί να προκύψουν μονοπώλια λόγω ειδικών γνώσεων σχετικά με τις τεχνικές παραγωγής (νόμος διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας).
Για τα ολιγοπώλια, η κινητικότητα είναι περιορισμένη ή απούσα. Σε μονοπώλιο και τέλειο ανταγωνισμό, οι επιχειρήσεις δεν λαμβάνουν υπόψη τις αποφάσεις και τις αντιδράσεις άλλων εταιρειών. Τα ολιγοπώλια επηρεάζονται το ένα από τις αποφάσεις του άλλου. Οι αποφάσεις αυτές περιλαμβάνουν θέματα τιμολόγησης και αποφάσεις για τον όγκο και την παραγωγή των δικών της προϊόντων, λαμβάνοντας υπόψη την κατάσταση της αγοράς.
Το Monopsony δεν συνεπάγεται κινητικότητα λόγω των δικών του χαρακτηριστικών. Σημαντικοί παράγοντες σε αυτή την κατάσταση είναι η τεχνολογική πρόοδος και η εξοικονόμηση μέσω της καινοτομίας.

Αποτελεσματικότητα και μέγεθος επιχείρησης

Θεωρείται ότι στον τέλειο ανταγωνισμό, οι αγοραστές και οι πωλητές έχουν τέλεια γνώση των τιμών των προϊόντων που επικρατούν στην αγορά. Σε μια τέτοια περίπτωση, όταν οι πωλητές και οι αγοραστές γνωρίζουν πλήρως την τρέχουσα αγοραία τιμή του προϊόντος, τότε κανένας από τους δύο δεν θα πουλήσει ή θα αγοράσει σε υψηλότερη τιμή. Ως αποτέλεσμα, η αγοραία τιμή θα επικρατήσει στην αγορά. Η αποτελεσματικότητα και το μέγεθος μιας επιχείρησης επηρεάζεται κυρίως από τη ζήτηση και τους οργανωτικούς και οικονομικούς δείκτες της ίδιας της εταιρείας.
Η αποτελεσματικότητα ενός μονοπωλίου επιτυγχάνεται μέσω πολυετούς εμπειρίας, καινοτόμου δυναμικού και οικονομικής ισχύος, αλλά μειώνεται λόγω της διαχειριστικής ικανότητας και της πρόσβασης στις χρηματοπιστωτικές αγορές με χαμηλότερο κόστος δανεισμένου κεφαλαίου.
Τα ολιγοπώλια δεν είναι ομοιόμορφα σε μέγεθος. Ορισμένες επιχειρήσεις γίνονται πολύ μεγάλες σε μέγεθος, ενώ κάποιες παραμένουν πολύ μικρές. Η ικανότητα της αγοράς καθορίζει το μέγεθος, επομένως, η επιχειρηματική αποδοτικότητα καθορίζεται από το μονοπωλιακό μοντέλο. Τα ολιγοπώλια τείνουν να αποφεύγουν να κάνουν απρόσμενες αλλαγές τιμών για τα προϊόντα τους, φοβούμενοι ότι θα χάσουν μερίδιο αγοράς.
Στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό, το προϊόν κάθε πωλητή είναι μοναδικό, γεγονός που αποτελεί ένδειξη μονοπωλιακής αγοράς. Έτσι, μπορούμε να πούμε ότι ο μονοπωλιακός ανταγωνισμός είναι η ενσωμάτωση του τέλειου ανταγωνισμού και του μονοπωλίου. Κατά συνέπεια, η αποτελεσματικότητα και το μέγεθος μιας επιχείρησης επηρεάζονται από τους ίδιους παράγοντες όπως και στον καθαρό ανταγωνισμό όπως και στο μονοπώλιο.
Σε μια μονοψωνία, η αποτελεσματικότητα και το μέγεθος της επιχείρησης δεν εξαρτώνται από την αγορά αγαθών και υπηρεσιών.

Σύναψη

Τα κάπως αφηρημένα ζητήματα που περιγράφονται παραπάνω τείνουν να καθορίζουν τις κύριες, αλλά όχι όλες, λεπτομέρειες του συγκεκριμένου περιβάλλοντος αγοράς όπου οι αγοραστές και οι πωλητές συναντώνται και συναλλάσσονται πραγματικά. Ο ανταγωνισμός είναι χρήσιμος επειδή δείχνει την πραγματική ζήτηση των αγοραστών και ενθαρρύνει τους πωλητές να παρέχουν επαρκές επίπεδο ποιότητας υπηρεσιών και ανταγωνιστικές τιμές. Με άλλα λόγια, ο ανταγωνισμός μπορεί να συνδυάσει τα συμφέροντα του πωλητή με τα συμφέροντα του αγοραστή. Ελλείψει τέλειου ανταγωνισμού, μπορούν να ληφθούν τρεις κύριες προσεγγίσεις για την επίλυση προβλημάτων που σχετίζονται με τον έλεγχο της ισχύος στην αγορά.

Η επιτυχία του προϊόντος στον τομέα εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το ποιες εταιρείες θα γίνουν άμεσοι και έμμεσοι ανταγωνιστές της εταιρείας. Γι' αυτό είναι απαραίτητο να επιλέγουμε τους ανταγωνιστές σωστά και με προσοχή. Σε αυτό το άρθρο θα μιλήσουμε για τους κύριους τύπους ανταγωνιστών στο μάρκετινγκ και θα παρέχουμε μια βολική τεχνική που θα σας βοηθήσει να βρείτε και να εντοπίσετε τους κύριους ανταγωνιστές για μια επιχείρηση. Η τεχνική είναι οδηγίες βήμα προς βήμαμε έτοιμο παράδειγμα ανάλυσης.

Εισαγωγή από τον συγγραφέα

Δεν είναι όλοι οι παίκτες της αγοράς ανταγωνιστές σας. Η επιλογή των κατάλληλων ανταγωνιστών και η ανάπτυξη κατάλληλων προγραμμάτων εναντίον τους θα συμβάλει σημαντικά στη βελτίωση της απόδοσης της εταιρείας. Σας προσφέρουμε μια απλή μέθοδο τριών βημάτων με την οποία μπορείτε γρήγορα και σωστά να εντοπίσετε τους κύριους ανταγωνιστές στην αγορά και να διαμορφώσετε τις σωστές στρατηγικές για τη συνεργασία μαζί τους.

Πριν ξεκινήσουμε, θα ήθελα να κάνω μια θεωρητική παρέκβαση σχετικά με τους όρους που χρησιμοποιούνται σε αυτό το άρθρο:

Ανταγωνιστές είναι οι εταιρείες, τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες με τις οποίες ανταγωνίζεστε για τον τελικό πελάτη.
Ανταγωνιστικά προϊόντα είναι εκείνα τα προϊόντα στα οποία οι πραγματικοί και οι δυνητικοί πελάτες σας αλλάζουν ή στα οποία ενδέχεται να στραφούν.

Πρώτο βήμα: κάντε μια λίστα με πιθανούς ανταγωνιστές

Καταχωρίστε μια πλήρη λίστα εταιρειών μεταξύ των οποίων ο καταναλωτής-στόχος σας μπορεί να επιλέξει για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του ή να λύσει το πρόβλημά του.

Από ποιες πηγές μπορείτε να μάθετε πληροφορίες για τους ανταγωνιστές; Υπάρχουν πολλά από αυτά, εδώ είναι μόνο τα κύρια:

Πηγή συλλογής πληροφοριών σχετικά με τους ανταγωνιστές	Περιγραφή
Αναζήτηση στο Διαδίκτυο	κοιτάξτε τους ιστότοπους των εταιρειών στις οποίες επισκέπτεται ο καταναλωτής όταν αναζητά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία
Έρευνα ειδικών της αγοράς ή διευθυντών πωλήσεων	Κάντε δύο ερωτήσεις - ποιους παράγοντες της αγοράς θεωρείτε βασικούς και αναφέρετε όλες τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά
Παρακολούθηση σημείων πώλησης	συχνά αρκεί να κοιτάξεις το ράφι σε ένα κατάστημα για να σχηματίσεις μια ιδέα για τον αριθμό και τη σημασία των ανταγωνιστών
Κριτικές και αναλυτικά άρθρα του κλάδου	Υπάρχουν συχνά κριτικές ή άρθρα στην αγορά που απαριθμούν τους βασικούς παίκτες και συχνά παρέχουν πρόσθετες πληροφορίες για τους ανταγωνιστές
Στόχευση ερευνών καταναλωτών	Κάντε τρεις ερωτήσεις στους καταναλωτές της αγοράς: Ποιες μάρκες αγαθών ή υπηρεσιών γνωρίζετε (στην αγορά-στόχο σας); Από ποιες μάρκες επιλέγετε; Ποια προϊόντα εταιρειών αγοράζετε πιο συχνά;
Θεματικές εκθέσεις, συνέδρια και σεμινάρια	κοιτάξτε μέσα από τα αρχεία των συμμετεχόντων σε πρόσφατες εκδηλώσεις, μεταβείτε σε τέτοιες εκδηλώσεις, συλλέξτε επαφές

Βήμα δεύτερο: Προσδιορίστε τους βασικούς ανταγωνιστές

Από την παραπάνω λίστα, επιλέξτε τους βασικούς ανταγωνιστές σας. Διαχωρίστε τους βασικούς ανταγωνιστές σε άμεσους και έμμεσους ανταγωνιστές.

Ας δώσουμε μια σύντομη περιγραφή των τύπων ανταγωνιστών που αναφέρονται παραπάνω:

Βασικοί ανταγωνιστές είναι εταιρείες των οποίων οι ενέργειες μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τις πωλήσεις σας (τόσο προς τα πάνω όσο και προς τα κάτω)

Άμεσοι ανταγωνιστές είναι εταιρείες που πωλούν παρόμοια προϊόντα σε παρόμοια αγορά και συνεργάζονται με τη δική σας κοινό-στόχο.

Έμμεσοι ανταγωνιστές είναι εταιρείες που πωλούν ένα προϊόν με διαφορετικά χαρακτηριστικά ή ένα εντελώς διαφορετικό προϊόν, αλλά συνεργάζονται με το κοινό-στόχο σας.

Πώς να εντοπίσετε βασικούς ανταγωνιστές;

Πολύ απλό! Βασικοί ανταγωνιστές είναι οι εταιρείες στις οποίες πηγαίνουν οι καταναλωτές σας και από τις οποίες έρχονται σε εσάς. εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο τμήμα τιμών σας και προσφέρουν παρόμοια προϊόντα, αλλά λειτουργούν σε διαφορετικό τμήμα· και επίσης σημαντικούς παίκτεςαγορά.

Βήμα τρίτο: Δημιουργήστε μια στρατηγική εργασίας

Για κάθε ανταγωνιστή, καθορίστε τις αρχές της αλληλεπίδρασης και της ανταγωνιστικής στρατηγικής. Υπάρχουν μόνο δύο πιθανές κατευθύνσεις εργασίας με τους ανταγωνιστές: άμυνα και επίθεση.

Οι αμυντικές στρατηγικές περιλαμβάνουν την ανάπτυξη προγραμμάτων που στοχεύουν στη διατήρηση της τρέχουσας πελατειακής βάσης της μάρκας.
Η επίθεση είναι η ανάπτυξη προγραμμάτων που στοχεύουν στην αιχμαλωσία των καταναλωτών των ανταγωνιστών.

Αναλύστε τη λίστα των βασικών ανταγωνιστών με βάση τους ακόλουθους δείκτες: μερίδιο αγοράς (μέγεθος επιχείρησης), διαθεσιμότητα υποστήριξης (οποιαδήποτε: τηλεόραση, τύπος, ραδιόφωνο, σημεία πώλησης κ.λπ.), επίπεδο γνώσης της επωνυμίας.

Αξιολογήστε τη δύναμη του ανταγωνιστή σας χρησιμοποιώντας τους επισημασμένους δείκτες. Ένας ισχυρός ανταγωνιστής είναι ένας παίκτης με υψηλότερο μερίδιο αγοράς. επενδύοντας στην υποστήριξη πωλήσεων προϊόντων υψηλότερες από την εταιρεία σας. έχοντας υψηλότερο επίπεδο γνώσεων.

Τοποθετήστε όλους τους ανταγωνιστές σας στον παρακάτω πίνακα και η στρατηγική συνεργασίας μαζί τους θα γίνει εμφανής.

Οι ισχυροί ανταγωνιστές θα πρέπει να θεωρούνται απειλή για την εταιρεία Απέναντι σε αυτούς τους παίκτες, απαιτούνται οι σωστές αμυντικές στρατηγικές, με στόχο τη διατήρηση και την αύξηση της πίστης των σημερινών πελατών.

Οι αδύναμοι ανταγωνιστές είναι πηγές επιχειρηματικής ανάπτυξης. Οι καταναλωτές αυτών των παικτών είναι οι πιο ελκυστικοί πιθανοί πελάτες. Η αρχή της εργασίας με αδύναμους ανταγωνιστές: προγράμματα και ενέργειες που στοχεύουν στην αλλαγή πελατών.

Μέθοδοι καταπολέμησης ανταγωνιστών (ανταγωνιστικοί πόλεμοι), μέθοδοι έρευνας ανταγωνιστών (ανάλυση ανταγωνιστών), ομάδες ανταγωνιστών (τύποι ανταγωνιστών, τύποι ανταγωνιστών), ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, ανταγωνιστικές στρατηγικές:

Είναι αδύνατο να κερδίσεις τον ανταγωνισμό σε μια σύγχρονη οικονομία της αγοράς! Σε συνθήκες συνολικής «εμπορευματοποίησης» (ένας τεράστιος αριθμός ανταγωνιστικών αγαθών και υπηρεσιών που διαφέρουν ελάχιστα μεταξύ τους), η διαχείριση γενικά και η ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας ειδικότερα, εστιάζει κυρίως στους ανταγωνιστές. Η σύγχρονη διαχείριση δεν συνεπάγεται μια επιχείρηση προσανατολισμένη στον πελάτη, αλλά μια επιχείρηση αντιανταγωνιστική! Η παρουσία ανταγωνιστών δεν είναι αναγκαίο κακό, αλλά κίνητρο για ανάπτυξη, όπως ο ανταγωνισμός γενικά είναι η βάση για την ανάπτυξη των επιχειρήσεων και του πολιτισμού στο σύνολό του. Η ανάλυση των ανταγωνιστών σε αυτήν την κατάσταση είναι ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία του ανταγωνισμού στην αγορά και οι λειτουργίες των ανταγωνιστών είναι να μην αφήνουν τον εαυτό τους να χαλαρώνει.

Τρόποι καταπολέμησης των ανταγωνιστών (πόλεμοι ανταγωνισμού):

Ανάλυση ανταγωνιστών - τη διαδικασία εντοπισμού βασικών ανταγωνιστών, αξιολόγησης των στόχων, των στρατηγικών, της διαφήμισης, των δυνατών και αδύναμων σημείων και του εύρους των πιθανών απαντήσεων, καθώς και επιλογής των ανταγωνιστών που θα επιτεθούν ή θα αποφύγουν.
Εξουδετέρωση των ανταγωνιστών – αυτός είναι ο αγώνας ενάντια στους ανταγωνιστές με την εξάλειψη των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων ενός ανταγωνιστή (τις περισσότερες φορές αντιγράφοντας κινήσεις μάρκετινγκ και διαφήμισης).
Απόσπαση από τους ανταγωνιστές - δραστηριότητες στον τομέα του μάρκετινγκ και της διαφήμισης που στοχεύουν να κάνουν την εταιρεία, τα προϊόντα ή/και τις υπηρεσίες της να φαίνονται καλύτερα στην αντίληψη των πελατών σε σύγκριση με ανταγωνιστικές προσφορές.
Αντιδιαφήμιση - άμεση σύγκριση στη διαφήμιση με ανταγωνιστές, συμπεριλαμβανομένων των επιθέσεων, των πλεονεκτημάτων απομυθοποίησης και της γελοιοποίησης τους.

Μέθοδοι έρευνας ανταγωνιστών (ανάλυση ανταγωνιστών):

Συλλογή πληροφοριών σχετικά με την παρουσία ανταγωνιστών μέσω τακτικής προβολής ιστοσελίδων ανταγωνιστών, επίσκεψης σημείων πώλησης (αναλύονται τα προϊόντα των ανταγωνιστών και οι τιμές των ανταγωνιστών), η αξιολόγηση των πολιτικών προσωπικού (μέθοδοι κινήτρων και σύγκριση με τα επίπεδα μισθού των ανταγωνιστών), ανάλυση των ανταγωνιστών Βασικοί υπάλληλοι μέσω των κοινωνικών δικτύων στο Διαδίκτυο, της βιομηχανικής κατασκοπείας κ.λπ. Ένα σημαντικό στοιχείο ανταγωνισμού είναι η παρακολούθηση και η εξουδετέρωση των αρνητικών κριτικών για την εταιρεία σας στο Διαδίκτυο. Παρακολούθηση της διαφήμισης των ανταγωνιστών - Σε κάθε περίπτωση, η στρατηγική ανταλλαγής μηνυμάτων πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις διαφημίσεις των ανταγωνιστών για να διασφαλίσει ότι η διαφήμισή μας λέει κάτι διαφορετικό και να γνωρίζει τι έχουν ήδη κάνει οι ανταγωνιστές για να ενημερώσουν την αγορά σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία τους.

Ομάδες ανταγωνιστών (τύποι ανταγωνιστών, τύποι ανταγωνιστών)

Άμεσοι ανταγωνιστές, ανταγωνιστές προϊόντων, έμμεσοι ανταγωνιστές, δυνητικοί ανταγωνιστές, κύριος ανταγωνιστής, κύριοι ανταγωνιστές, τέλειος ανταγωνιστής:

Άμεσοι ανταγωνιστές – την παρουσία ανταγωνιστών που προσφέρουν παρόμοια προϊόντα (ανταγωνιστικά προϊόντα) στις ίδιες ομάδες καταναλωτών, επαναλαμβάνουν προσφορές μάρκετινγκ και διαφήμισης και βρίσκονται επίσης στο ίδιο τμήμα τιμών (παρόμοιες τιμές ανταγωνιστών).

ανταγωνιστές προϊόντων - ανταγωνιστικές εταιρείες που πωλούν παρόμοια προϊόντα σε διαφορετικούς καταναλωτές.
Έμμεσοι (έμμεσοι) ανταγωνιστές είναι ανταγωνιστικές εταιρείες που προσφέρουν αγαθά και υπηρεσίες που μπορούν να αντικαταστήσουν τα δικά σας, για παράδειγμα, αερομεταφορείς και σιδηρόδρομοι, πωλητές πλαστικών και ξύλινων παραθύρων, στον τομέα των μέσων ενημέρωσης και της διαφήμισης - τηλεόραση και Διαδίκτυο - έμμεσοι ανταγωνιστές.

Άμεσοι ανταγωνιστές – ανταγωνιστικές εταιρείες που προσφέρουν διάφορα εμπορεύματασε διαφορετικούς αγοραστές (η μετάβαση σε διαφορετική κατηγορία τιμής μπορεί να τους κάνει έμμεσους ανταγωνιστές). Για παράδειγμα, μια οικογένεια μπορεί να ξοδέψει χρήματα για να ανακαινίσει ένα διαμέρισμα ή να πάει διακοπές. Σε αυτήν την περίπτωση, φαίνεται ότι το ταξιδιωτικό γραφείο και το κατάστημα υλικών φινιρίσματος δεν είναι ανταγωνιστές, αλλά ταυτόχρονα ο καταναλωτής επιλέγει μεταξύ τους ακριβώς όπως και μεταξύ ανταγωνιστικών εταιρειών.

Πιθανοί ανταγωνιστές – ομάδες ανταγωνιστών που δεν είναι παρόντες στην αγορά που σκοπεύετε να καταλάβετε, αλλά μπορούν να εισέλθουν ανά πάσα στιγμή.

Κύριος ανταγωνιστής και κύριοι ανταγωνιστές. Αξιολόγηση ανταγωνιστών - εντοπισμός των ισχυρότερων παικτών στο τμήμα της αγοράς σας.

Ο τέλειος ανταγωνιστής – ένα ενδιαφέρον εργαλείο μάρκετινγκ – περιγραφή ενός ιδανικού, θεωρητικού ανταγωνιστή (εύρος, τιμές, υπηρεσία, διαφήμιση κ.λπ.), σύγκριση της εταιρείας σας με αυτόν και βελτίωση προκειμένου να πλησιάσετε τον τέλειο ανταγωνιστή. Τέλειος ανταγωνιστής - ιδανική επιλογήσε μια κατάσταση έλλειψης πληροφοριών σχετικά με πραγματικούς ανταγωνιστές, και επίσης βοηθά να μην προλάβουμε τους ανταγωνιστές, αλλά να τους προλάβουμε.

Ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα:

- σύγκριση με ανταγωνιστές και αξιολόγηση των ανταγωνιστών ανά είδος δεσπόζουσας θέσης. Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα είναι οι κύριοι παράγοντες που καθορίζουν την εμπορική επιτυχία σε μια δεδομένη βιομηχανία. Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα είναι χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών και τα πλεονεκτήματά τους που σχετίζονται με την τεχνολογία, την παραγωγή, τη διανομή και τις δυνατότητες μάρκετινγκ του οργανισμού.

Ηγεσία τιμών. Οι ανταγωνιστές αυτής της ομάδας ελαχιστοποιούν το κόστος παραγωγής και διανομής των αγαθών προκειμένου να μειώσουν τις τιμές για τα προϊόντα τους και να κερδίσουν όσο το δυνατόν περισσότερους καταναλωτές. Τιμές ανταγωνιστών - Απαιτείται τακτική ανάλυση και σύγκριση τιμών και εκπτωτικές προσφορές από ανταγωνιστές (αίτημα τιμοκαταλόγων ή επίσκεψη σε καταστήματα) και τακτική προσαρμογή των δικών σας τιμών ή ενεργή επίθεση εναντίον τους (για παράδειγμα, "φθηνή - όχι υψηλή ποιότητα") .
Διάκριση. Οι ανταγωνιστές αυτής της ομάδας προσπαθούν να βελτιώσουν την ποιότητα του προϊόντος ή να προσφέρουν προϊόντα που θα ικανοποιούν όσο το δυνατόν καλύτερα τις ανάγκες των καταναλωτών. Η βελτίωση μπορεί να αφορά τη σύνθεση του προϊόντος, την ποιότητα της συσκευασίας και άλλα διακριτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Συγκέντρωση προσπάθειας. Οι ανταγωνιστές αυτής της ομάδας επικεντρώνουν την προσοχή τους σε στενά τμήματα της αγοράς, έχοντας κατά νου αυτά τα τμήματα που αναπτύσσουν στρατηγικές διαφοροποίησης.
Καινοτομία. Οι ανταγωνιστές εστιάζουν σε νέους τρόπους επιχειρηματικής δραστηριότητας.
Υψος. Οι ανταγωνιστικές εταιρείες επεκτείνουν την παραγωγή, προμηθεύουν το προϊόν σε νέες αγορές ή λανσάρουν ένα νέο προϊόν. Η συγκριτική αξιολόγηση είναι η μελέτη μεθόδων για την οργάνωση της παραγωγής και της εμπορίας των προϊόντων ανταγωνιστών, προκειμένου να αυξηθεί η αποτελεσματικότητα της δικής του εταιρείας.
Συμμαχία. Οι ανταγωνιστές αυτής της ομάδας συνάπτουν συνεργασίες με προμηθευτές, διανομείς και άλλους συνεργάτες.
Προθεσμίες. Οι ανταγωνιστικές εταιρείες επικεντρώνονται στη μείωση του χρόνου που απαιτείται για τη διάθεση αγαθών στην αγορά ή την παροχή επειγουσών υπηρεσιών.
Διαχείριση. Δράσεις των ανταγωνιστών αυτής της ομάδας:

8.1 Σύνδεση πελατών και προμηθευτών.
8.2 Δημιουργία οικονομικών φραγμών στην αποχώρηση προμηθευτών και πελατών.
8.3 Καθιέρωση επιχειρηματικών διαδικασιών.
8.4 Αύξηση εμποδίων στην είσοδο ανταγωνιστών ή υποκατάστατων προϊόντων.

Ανταγωνιστικές Στρατηγικές

Η ανάλυση των στρατηγικών των ανταγωνιστών σάς επιτρέπει να προβλέψετε πιθανές κινήσεις του εχθρού και να υπολογίσετε εκ των προτέρων πώς να τις εξουδετερώσετε:

Ο αμυντικός πόλεμος (για έναν ηγέτη της αγοράς) είναι μπροστά από τους ανταγωνιστές (προσφέρετε συνεχώς καλύτερες προσφορές στην αγορά). Άμυνα θέσης- Αυτή είναι μια στρατηγική των ανταγωνιστών να δημιουργήσουν ανυπέρβλητα εμπόδια για έναν οργανισμό για να προστατεύσει τη θέση του στην αγορά. Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να ενημερώνει συνεχώς τη γκάμα των προϊόντων της, κυκλοφορώντας νέα προϊόντα. Πλάγια άμυνα– αυτό καλύπτει τις αδυναμίες του οργανισμού, ο οποίος μπορεί να είναι ο πρώτος που θα χτυπηθεί από τους ανταγωνιστές. Προληπτική άμυναείναι η ανάπτυξη μέτρων που προβλέπουν και προβλέπουν τις ενέργειες των ανταγωνιστών, καθιστώντας αδύνατες τις προσπάθειές τους να αποκτήσουν ηγετική θέση. Άμυνα με αντεπίθεση- ο αρχηγός αναζητά το αδύνατο σημείο του ανταγωνιστή και το χτυπά. Συχνά αυτό γίνεται με τη χρήση διαφήμισης για την αντίθεση προϊόντων. Κινητή άμυνα– είναι η κατάκτηση νέων αγορών με σκοπό την ενίσχυση της θέσης της ως ηγέτη. Συμπιεστική Άμυνα- αυτή είναι μια θέση που βασίζεται στο γεγονός ότι ο ηγέτης παραχωρεί αδύναμα εδάφη της αγοράς σε ανταγωνιστές, ενώ ο ίδιος ενισχύει τη διείσδυσή του σε ισχυρά και πολλά υποσχόμενα τμήματα. Στρατηγική προληπτικού χτυπήματος – λαμβάνονται προληπτικές ενέργειες για να προστατευθεί η θέση κάποιου και, εάν εκτελεστεί με επιτυχία, μην αφήνετε στους ανταγωνιστές την ευκαιρία να τις αντιγράψουν προς όφελός τους. Δημιουργία μιας μοναδικής εταιρικής εικόνας που έχει ισχυρό συναισθηματικό αντίκτυπο στους καταναλωτές. Ένας ηγέτης δεν μπορεί να κερδίσει με συνεχείς νίκες. Ένας ηγέτης μπορεί να κερδίσει μόνο αν δεν χάσει. Η καλύτερη αμυντική στρατηγική είναι να επιτεθείς στον εαυτό σου για να ενισχύσεις περαιτέρω τη θέση σου. Είναι απαραίτητο να κάνετε προσφορές σε πελάτες στη διαφήμισή σας που καθιστούν την προηγούμενη διαφήμισή σας ξεπερασμένη. Οι ανταγωνιστές κάνουν ξέφρενες προσπάθειες να συμβαδίσουν με αυτό. Προστατεύει το μερίδιο αγοράς - το αποφασιστικό όπλο σε κάθε μάχη μάρκετινγκ. Η καλύτερη διαφημιστική στρατηγική είναι ο παλμός - η εναλλαγή μιας τεράστιας διαφημιστικής καμπάνιας και περιόδων ηρεμίας. Αναβοσβήνει - «αναβοσβήνει», δηλ. διαφημιστική δραστηριότητα για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα με μικρά διαλείμματα (1-2 εβδομάδες), αυτό εξοικονομεί τον προϋπολογισμό της διαφήμισης χωρίς απώλεια αποτελεσματικότητας και δημιουργεί ένα αποθεματικό που μπορεί να χρησιμοποιηθεί εάν ένας ανταγωνιστής ξεκινήσει ξαφνικά μια ολική επίθεση. Η διαφήμιση πρέπει να δίνει έμφαση στην ηγεσία. Εμπιστευόμαστε τους ηγέτες. Είναι οι ηγέτες που αποτελούν πρότυπα και πρότυπα για κατανάλωση. Σύμφωνα με τον J. Trout, «η πρώτη μάρκα που αποκτά βάση στο μυαλό του καταναλωτή έχει κατά μέσο όρο διπλάσιο μερίδιο αγοράς (μακροπρόθεσμα) από το εμπορικό σήμα #2 και τέσσερις φορές μεγαλύτερο από το εμπορικό σήμα #3».
Επιθετικός πόλεμος (για τους πλησιέστερους διώκτες του ηγέτη) - εκδίωξη ανταγωνιστών - σύγκριση με ανταγωνιστές στη διαφήμιση υπό ευνοϊκό πρίσμα. Η καλύτερη στρατηγική διαφήμισης είναι να επιτεθείς στον ηγέτη - να βρεις ένα αδύνατο σημείο στη δύναμη του ηγέτη, για παράδειγμα, την εξυπηρέτηση μετά την πώληση και να του επιτεθείς («έχουμε καλύτερη εξυπηρέτηση», «τηρούμε τις προθεσμίες» κ.λπ.). Η απομάκρυνση από τους ανταγωνιστές είναι ένας συνδυασμός ανύψωσης μιας εικόνας και μείωσης μιας άλλης ή τοποθέτησης του αντικειμένου δημοσίων σχέσεων σε φόντο ανταγωνιστών χρησιμοποιώντας μεθόδους συγκριτικής διαφήμισης ή, όπως ονομάζεται επίσης, συγκριτική διαφήμιση (από τα αγγλικά compare - "to compare") . Πραγματοποιήστε μια επίθεση στο στενότερο δυνατό μέτωπο. Κατά προτίμηση με μία μόνο προσφορά ή προϊόν. Χρήση αδυναμίεςανταγωνιστές και να προσελκύσουν πελάτες μακριά τους. Είναι δυνατή η δημιουργία διαφήμισης με βάση τους πελάτες εκείνων των ανταγωνιστών που δεν παρέχουν ποιοτικές υπηρεσίες (με έμφαση στην ποιότητα, τις προθεσμίες κ.λπ. στη διαφήμιση). Η αντιδιαφήμιση είναι η χρήση της εικόνας των ανταγωνιστών στη διαφήμιση, συμπεριλαμβανομένων των «εκθέσεων» των ανταγωνιστών στη διαφήμιση.
Ο πλευρικός πόλεμος (για τους μεσαίους αγρότες της βιομηχανίας) είναι μια επιπλοκή των ενεργειών των ανταγωνιστών. Ένας καλός πλευρικός ελιγμός θα πρέπει να στοχεύει σε αδιαμφισβήτητη περιοχή (αναζητήστε τι είναι σημαντικό για τους πελάτες, αλλά για τι δεν μιλούν οι ανταγωνιστές). Για να κάνετε μια πραγματική πλευρική επίθεση, πρέπει να είστε ο πρώτος που θα καταλάβει ένα τμήμα. Μια τακτική έκπληξη είναι να προσελκύσετε την προσοχή αλλάζοντας το σχήμα και το μέγεθος της διαφήμισης που είναι οικείο στον καταναλωτή. Καταγραφή μη κατειλημμένων χώρων - τοποθέτηση διαφημίσεων σε εκείνα τα μέσα και διαφημιστικά μέσα όπου δεν βρίσκονται οι ανταγωνιστές. Η αντίθετη στρατηγική διαφήμισης είναι η αντιγραφή των ενεργειών των ανταγωνιστών. Εξουδετέρωση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων επαναλαμβάνοντας την ουσία του διαφημιστικού μηνύματος, για παράδειγμα, μια μοναδική προσφορά και χρησιμοποιώντας τα ίδια μέσα και διαφημιστικά μέσα με τους ανταγωνιστές στη διαφήμιση, τοποθετώντας τα δίπλα στη διαφήμιση ενός ανταγωνιστή. Οι δυνατές κινήσεις από τους ανταγωνιστές (ενέργειες των ανταγωνιστών) πρέπει πάντα να μπλοκάρονται!
Ανταρτοπόλεμος (για μικρούς παίκτες) – τοπικός αποκλεισμός των ανταγωνιστών. Η στρατηγική μιας τέτοιας εταιρείας θα πρέπει να είναι να βρει ένα τμήμα που να είναι αρκετά μεγάλο ώστε να είναι κερδοφόρο για το αντάρτικο, αλλά πολύ μικρό για να το καταπατήσει ο ηγέτης. Το αντάρτικο προσπαθεί να μειώσει το πεδίο της μάχης (να περιορίσει το κοινό-στόχο και να μειώσει την ποσότητα των μέσων ενημέρωσης) για να επιτύχει την υπεροχή σε ισχύ σε αυτό ( μεγαλύτερο μέγεθοςδιαφήμιση ή μεγαλύτερη συχνότητα διαφήμισης). Μια μικρή εταιρεία μπορεί να στρίψει 180°, αλλάζοντας συχνά την ουσία του διαφημιστικού μηνύματος και τα ίδια τα διαφημιστικά μέσα. Η κοινή διαφήμιση με εταιρείες που προσφέρουν σχετικά προϊόντα ή υπηρεσίες ή ακόμα και με «φιλικούς ανταγωνιστές» σάς επιτρέπει να μειώσετε το κόστος διαφήμισης κατά το ήμισυ, για παράδειγμα, η από κοινού έκδοση ημερολογίου ή φυλλαδίου διπλής όψης συνεργάζεται με ένα υδάτινο πάρκο και εκδίδει έκπτωση κουπόνι για αγορά συγκεκριμένου ποσού. Η αντιδιαφήμιση (μείωση της εικόνας ενός ανταγωνιστή) είναι ο σχηματισμός μιας αρνητικής, αρνητικής εικόνας ενός ανταγωνιστή. Η αντιδιαφήμιση χρησιμοποιεί τόσο πραγματικά γεγονότα (λάθη ανταγωνιστών) όσο και εικονικά.

(γ) Ενιαία Υπηρεσία Ανακοινώσεων

«Μαζί μας», είπε η Άλις, κόβοντας την ανάσα της με δυσκολία, «όταν τρέχεις για πολλή ώρα».

όσο πιο γρήγορα μπορείτε, σίγουρα θα καταλήξετε σε άλλο μέρος.
- Τι αργή χώρα! - είπε η βασίλισσα - Λοιπόν, εδώ, ξέρεις,

πρέπει να τρέξεις όσο πιο γρήγορα μπορείς για να μείνεις στο ίδιο μέρος!

Αν θέλετε να φτάσετε σε άλλο μέρος, τότε πρέπει να τρέξετε τουλάχιστον δύο φορές πιο γρήγορα!
Λιούις Κάρολ. Η Alice Through the Looking Glass

Η ζωή υπαγορεύει τους δικούς της νόμους - η καθυστέρηση στις επιχειρήσεις σήμερα είναι σαν να χάνεις. Για να μείνετε στη θέση σας, πρέπει να τρέχετε όλο και πιο γρήγορα. Για να προσπεράσετε τους ανταγωνιστές, πρέπει να τρέξετε πιο γρήγορα από αυτούς. Αλλά το ερώτημα είναι ότι κάποιοι τρέχουν, ενώ άλλοι δεν βιάζονται: "Δεν έχουμε ανταγωνιστές!" Ειλικρινά, μερικές φορές λένε ακριβώς αυτό. Απαντάμε: μην στεναχωριέσαι. Προσεχώς.

Η οικονομική ανάπτυξη ωθεί την επιθυμία των ανθρώπων να ξοδέψουν περισσότερα, γεγονός που οδηγεί στην ταχεία ανάπτυξη των εμπορικών κέντρων και των αλυσίδων καταστημάτων όχι μόνο σε μεγαλουπόλεις, αλλά και σε άλλες πόλεις της Ρωσίας. Με την ανάπτυξη της πληροφορικής, η έννοια του χώρου και του χρόνου παύει να αποτελεί εμπόδιο στην ανάπτυξη. Ως εκ τούτου, οι αλυσίδες λιανικής μπορούν να ανοίξουν υποκαταστήματα στις πόλεις πολύ πιο εύκολα και πιο γρήγορα από πριν, γεγονός που οδηγεί σε σημαντική αύξηση του ανταγωνισμού.

Κοινό στην ουσία, αλλά πολύ ζωντανές σε εντυπώσεις, οι ενέργειες των ανταγωνιστών και των πελατών επηρεάζουν την επιχείρησή μας. (Α, αν είναι μόνο οι πράξεις τους. Άλλωστε, υπάρχουν και προμηθευτές, νόμοι, νομοθεσία, ένσημα ειδικών φόρων κατανάλωσης, ενοίκια και άλλα αναζωογονητικά κρατικά και ομοσπονδιακά γεγονότα. Αλλά ας τα αφήσουμε στην άκρη προς το παρόν.) Ας τα ρίξουμε μια ματιά .

α) Ανταγωνιστές

Η ερώτηση σχετικά με την άφιξη των ανταγωνιστών (και, που είναι χαρακτηριστικό, είναι πολύ σοβαροί): "Θα έρθουν ή όχι;" δεν αξίζει τον κόπο. Το ερώτημα είναι «Πότε θα έρθουν; Σήμερα; Ή είναι αύριο;»

Ο ανταγωνισμός στην αγορά θα φτάσει σε σύντομο χρονικό διάστημα σε τέτοιο όριο όταν οι παραδοσιακές μορφές εργασίας και εξυπηρέτησης πελατών δεν θα είναι σε θέση να παρέχουν πλεονέκτημα. Κανείς δεν εκπλήσσεται από την παρουσία εκπτωτικών καρτών και προγραμμάτων επιβράβευσης - μάλλον, αποδεικνύεται δεδομένο και δεν θεωρείται πλέον ως «διάλειμμα από τους ανταγωνιστές». Είναι απλά αδύνατο να γίνει χωρίς αυτό και δεν μιλάμε για το πόσο διατηρεί τους πελάτες. Δεν κρατάει, μην ανησυχείς. Εάν έχετε αμφιβολίες, ας κάνουμε μια σύντομη έρευνα: πόσες εκπτωτικές κάρτες έχετε στο πορτοφόλι σας; Δεν τους θυμάστε όλους; Έχετε κάρτα για το κατάστημα Groceries Around the Corner; Ούτε εσύ δεν θυμάσαι; Φαίνεται ότι ήταν κάπου...

Κάρτες, προσφορές και επώνυμα πακέτα - όλα αυτά ΠΡΕΠΕΙ να υπάρχουν. Τώρα αυτό είναι απλώς ένα απαραίτητο χαρακτηριστικό του εμπορίου - το ίδιο με μια πινακίδα, μια βιτρίνα, μια τιμή, ένας πωλητής... Δεν είναι θέμα νομοθεσίας, αλλά ότι ο αγοραστής το περιμένει αυτό, αν και (παραδόξως) αυτό δεν επηρεάζει την πίστη του στο κατάστημα. Όλα αυτά δεν είναι για να προσελκύσουν τον αγοραστή και να μην αυξήσουν την πίστη του. Και για να μην χαθεί αυτή η πίστη (καλά, τουλάχιστον, απλώς μια φυσιολογική στάση απέναντι στο κατάστημα). Από τη μια δεν έλκει και δεν συγκρατεί, από την άλλη προσπαθήστε να το αφαιρέσετε. Αδιανόητο - ακούγεται το ίδιο με πρόταση να αφαιρεθεί προσωρινά η πινακίδα από την πρόσοψη ως απάνθρωπο πείραμα.

Αφενός, είναι αδύνατο χωρίς αυτό, και τέτοια προγράμματα και προωθητικές ενέργειες αυξάνουν το εμπόδιο στην είσοδο νέων ανταγωνιστών, αφετέρου, αυτό μειώνει την κερδοφορία της επιχείρησης.

Δεν υπάρχουν πλέον υπερβολικά κέρδη. Τι να κάνουμε; Υπάρχει ανάγκη μείωσης του κόστους. Η μείωση του κόστους μπορεί να γίνει το πολύ ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που θα σας επιτρέψει να ξεφύγετε από τους ανταγωνιστές για κάποιο χρονικό διάστημα.

Ένας από τους τρόπους μείωσης του κόστους είναι η βελτιστοποίηση της εμβέλειας. Σταματήστε να αγοράζετε ό,τι δεν αγοράζουν, απαλλαγείτε από το πλεόνασμα, ξεπουλήστε αποθέματα και τελικά αρχίστε να αγοράζετε αυτό που χρειάζονται οι πελάτες. Και όχι αυτό που προσφέρει ο προμηθευτής. Αγοράσαμε τόσες παντόφλες επειδή θα πουλούσαν καλά ή επειδή μας τις πρόσφεραν σε καλή τιμή; Εάν η απάντηση είναι "επειδή η τιμή ήταν πολύ καλή" - τότε είστε πολύ εξοικειωμένοι με την έννοια της μη ρευστότητας. Τα μη ρευστοποιήσιμα περιουσιακά στοιχεία είναι κόστη. Μεγάλο κόστος σημαίνει απώλεια.

Πώς ξέρετε τι θα πουλήσει καλά; Ερευνήστε τον αγοραστή. Μελετήστε τα γούστα και τα αιτήματά του. Σημειώστε ότι τα τελευταία τείνουν να αλλάζουν γρήγορα. Αλλά θα επιστρέψουμε στον αγοραστή και τα αιτήματά του λίγο χαμηλότερα.

Ένας άλλος τρόπος για να μείνετε μπροστά από τους ανταγωνιστές είναι η εξειδίκευση. Ερευνήστε τους ανταγωνιστές σας. Εάν έχετε έναν ανταγωνιστή με μεγάλη γκάμα προϊόντων, τότε πιθανότατα δεν θα έχει την ευκαιρία να κάνει κάποια ειδική προσφορά για μια ομάδα προϊόντων, αλλά θα έχει λίγο από όλα. Και μπορείτε να επιλέξετε μια εξειδίκευση - για παράδειγμα, να πουλάτε μόνο κέικ και γλυκά, ή μόνο τσάι ή μόνο τζιν. Ναι, ίσως δεν γίνετε superstore. Αλλά μην παραμελείτε - θα έχετε μια ποικιλία που ο ανταγωνιστής σας δεν θα μπορεί να διατηρήσει.

β) Έμμεσοι ανταγωνιστές

Λαμβάνοντας υπόψη τις ενέργειες των ανταγωνιστών, είναι επίσης απαραίτητο να θυμόμαστε ότι όχι μόνο οι άμεσοι ανταγωνιστές μας μπορούν να μας χτυπήσουν. Θα ήταν πολύ εύκολο. Μερικές φορές τείνουμε να κατηγορούμε τους άμεσους ανταγωνιστές στην αγορά για την πτώση των πωλήσεων, αλλά ο πραγματικός κίνδυνος δεν πηγάζει από αυτούς.

«...Οι επιπλοποιοί δεν ανταγωνίζονται μεταξύ τους, ανταγωνίζονται εταιρείες αυτοκινήτων, ταξιδιωτικά γραφεία και αλυσίδες παντοπωλείων. Το κύριο καθήκον ενός κατασκευαστή επίπλων είναι να πείσει τους ανθρώπους να επιπλώσουν το σπίτι τους και όχι να ξοδέψουν χρήματα για διασκέδαση...» (Επικεφαλής της Ikea στη Ρωσία, Peter Parma).

Ναί. Για έναν κατασκευαστή επίπλων, οι εναλλακτικοί ανταγωνιστές μπορεί να περιλαμβάνουν όχι μόνο άλλα εργοστάσια επίπλων, αλλά και ταξιδιωτικά γραφεία, αντιπροσωπείες αυτοκινήτων, καταστήματα γουναρικών, ακόμη και κοσμηματοπωλεία - ο αγοραστής μπορεί να αποφασίσει να ξοδέψει χρήματα όχι σε νέο καναπέ και σαλόνι, αλλά σε ένα ταξίδι στην Τουρκία ή αγοράζοντας ένα γούνινο παλτό για τις συζύγους. Και είναι ακόμα άγνωστο ποιος θα κερδίσει.

Για ποιους αγωνίζονται οι έμμεσοι ανταγωνιστές;

Υπό την πίεση του ανταγωνισμού	Για ποιο πράγμα είναι ο αγώνας;	Από ποια πλευρά είναι δυνατός ο ανταγωνισμός;
	για τον πελάτη που αποφασίζει πού θα ξοδέψει τις αποταμιεύσεις του	Εκδρομή, αυτοκίνητο, υπολογιστής
Οικιακές συσκευές και ηλεκτρονικά είδη	για έναν πελάτη που θέλει να βελτιώσει τις συνθήκες διαβίωσής του	Ανακαίνιση διαμερίσματος, έπιπλα
Κοσμήματακαι διακοσμητικά	Για τον πελάτη που επιλέγει κατάσταση, εικόνα	κινητά τηλέφωνα
Παιχνίδια στον υπολογιστή	για τον χρόνο του πελάτη, τον οποίο είναι πρόθυμος να αφιερώσει σε άλλη ψυχαγωγία	Κινηματογράφοι, διαδικτυακά παιχνίδια, κουλοχέρηδες
Εγκυκλοπαίδειες και βιβλία αναφοράς	ανά πελάτη που καταναλώνει πληροφορίες αναφοράς	Μηχανές αναζήτησης στο Διαδίκτυο
Εκπτωτικά καταστήματα	για έναν πελάτη για τον οποίο το κύριο κριτήριο αγοράς είναι η χαμηλή τιμή	Χονδρικές και αυθόρμητες αγορές
Ψωμί και ζυμαρικά	Για έναν πελάτη που ακολουθεί έναν υγιεινό τρόπο ζωής	Γυμναστήρια και διάφορες δίαιτες
Παγωτό	για έναν πελάτη που υποφέρει από ζέστη	Αναψυκτικά, κατεψυγμένοι χυμοί
Κινηματογράφοι	Για έναν πελάτη που θέλει να δει νέες ταινίες και να περάσει χρόνο	ταινίες σε DVD, καλωδιακή τηλεόραση
Αυτοκίνητα	Για έναν πελάτη που επενδύει σε ακίνητα	Υλικά κατασκευής και φινιρίσματος, επικοινωνίες χώρας
Εστιατόρια και καφετέριες	Για έναν πελάτη που θέλει να διασκεδάσει και να χαλαρώσει	μπόουλινγκ, καρτ, αίθουσες μπιλιάρδου, κουλοχέρηδες, κινηματογράφοι
Σιδηροδρομικές μεταφορές	σε σύντομες διαδρομές για πελάτη με μέσο εισόδημα	Αεροπορικές μεταφορές και προσωπικά οχήματα
Τουριστικό ταξίδι	Για έναν νεαρό πελάτη που χτίζει μια καριέρα και εργάζεται σκληρά	Πρόσθετη εκπαίδευση

βασισμένο σε άρθρο του E. Karasyuk,

«Έμμεση απειλή», Sekret Firmy, Νο. 24 (159)

Για ένα κατάστημα που πωλεί ηλεκτρονικά είδη και οικιακές συσκευές, θα πρέπει να είναι ένα ανησυχητικό μήνυμα ότι ένα μεγάλο εμπορικό κέντρο πρόκειται να ανοίξει έξω από την πόλη, επικεντρωμένο στις οικογενειακές αγορές και προσφέροντας μεγάλη γκάμα προϊόντων για το σπίτι και τον κήπο. Φαίνεται, γιατί να ανησυχείς; Εξάλλου, υπολογιστές και οικιακές συσκευές δεν θα πωλούνται εκεί. Αλλά πού θα πάρει ο κόσμος τα χρήματά του; Τι θα επιλέξουν - αγοράζοντας έναν υπολογιστή για το σπίτι ή ένα χλοοκοπτικό; Αυτό είναι ένα μήνυμα για να προσαρμόσετε την ποικιλία και το απόθεμα και να στείλετε αμέσως μια ιδέα στο τμήμα μάρκετινγκ ότι είναι απαραίτητο να τονωθεί η ζήτηση για οικιακούς υπολογιστές και στη συνέχεια να προετοιμαστεί και να διαπραγματευτεί με τους προμηθευτές για την αύξηση των κεφαλαίων για τη διαφήμιση ψηφιακών φωτογραφικών μηχανών και οικιακών εκτυπωτών. Θέλουν επίσης να κερδίσουν χρήματα, σωστά;

γ) Αγοραστές

Γνωρίζετε καλά τον πελάτη σας; Θεωρείτε τον εαυτό σας πελατοκεντρική εταιρεία; (99% των διευθυντών διαφορετικά επίπεδααπάντηση: «Ναι! Σίγουρα! Αυτό λέει στην ιστοσελίδα μας. Πελατοκεντρική." Αλλά μόνο το 20% των διευθυντών μπορεί αμέσως, αμέσως, χωρίς να κοιτάξει την αναφορά του τμήματος μάρκετινγκ, να περιγράψει τον πελάτη του - τις συνήθειές του, τα γούστα, την οικογενειακή του κατάσταση, τις αποδοχές, για ποιον εργάζεται, τι είδους διαμέρισμα έχει, πόσα παιδιά έχει, τι ντάκα έχει, πού πάει διακοπές...). Μια εταιρεία προσανατολισμένη στον πελάτη δεν είναι αυτή που το λέει στον ιστότοπό της. Και αυτός που γνωρίζει του αγοραστή σας - όλες οι λεπτομέρειες της ζωής του. Και κατά συνέπεια, κάνει τα πάντα γι 'αυτόν - την ποικιλία, τις ώρες λειτουργίας, τις τιμές και τις προσφορές. Αυτό είναι η εστίαση στον πελάτη. Και όχι σε όμορφα συνθήματα.

Γνωρίστε λοιπόν τον αγοραστή σας. Αλλά αλλάζουν. Χρόνο με το χρόνο, ο αγοραστής γίνεται όλο και πιο απαιτητικός και ενημερωμένος σε τεχνικά ζητήματα που αφορούν την ποιότητα των προϊόντων. Οι πληροφορίες σχετικά με την τιμή δεν είναι πλέον αρκετές για αυτόν, θέλει να μάθει περισσότερα. Και οι κάρτες δεν εκπλήσσουν πια κανέναν. Οι πωλήσεις είναι δεδομένες. Αλλά οι υπηρεσίες παραμένουν ένα σημαντικό πλεονέκτημα.

Με την αυξανόμενη ευημερία, οι άνθρωποι έχουν την επιθυμία να δώσουν περισσότερη προσοχή υγιεινή διατροφή, υπάρχει αυξανόμενη ζήτηση για τις υπηρεσίες που μπορεί να προσφέρει το κατάστημα (π.χ. καθάρισμα φρέσκου ψαριού ή τοποθέτηση κοστουμιού). Αύξηση του αριθμού των νεαρών ζευγαριών χωρίς παιδιά που αναβάλλουν για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα την απόκτηση παιδιού καθυστερημένη ημερομηνία, οδηγεί σε αλλαγή της ανάγκης για τη μορφή του προϊόντος (fast food, χρήση ημικατεργασμένων προϊόντων) και του τρόπου πώλησής του (παράδοση αγαθών κατ' οίκον και παραγγελία μέσω καναλιών Διαδικτύου) και ούτω καθεξής.

Αλλά είναι απαραίτητο να προσφέρουμε μόνο εκείνες τις υπηρεσίες που χρειάζονται πραγματικά οι πελάτες - δεν έχει νόημα να προσφέρουμε την παραγγελία ειδών παντοπωλείου στο διαδίκτυο σε ένα κατάστημα για συνταξιούχους. Οι γιαγιάδες δεν χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο. Το ίδιο ισχύει και για τα ΑΤΜ.

ΤΑΣΗ	ΣΕ ΤΙ ΟΔΗΓΕΙ;	ΝΕΑ ΑΙΤΗΜΑΤΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
Αυξανόμενη ευημερία του πληθυσμού	Αυξημένη προσοχή σε θέματα υγείας, άνεσης, θέσης και κοινωνικής ευημερίας	Διεύρυνση της γκάμας των καταστημάτων. υπηρεσίες ινστιτούτων αισθητικής, κομμωτηρίων. πρόσθετες υπηρεσίες για συσκευασία, κοπή, καθαρισμό προϊόντων διατροφής. υπηρεσίες εξατομίκευσης παραγγελιών (τοποθέτηση, ειδικός εξοπλισμός για αυτοκίνητα, συντονισμός κ.λπ.) πρόσθετες μη βασικές υπηρεσίες στο κατάστημα (καθαρισμός ρούχων, πληρωμή για κινητή επικοινωνία, λουλούδια, αεροπορικά εισιτήρια κ.λπ.)
Ο φθίνων ρόλος της οικογένειας	Αύξηση του αριθμού των άγαμων ατόμων και των οικογενειών χωρίς παιδιά. αύξηση του αριθμού των εργαζόμενων ανύπαντρων μητέρων.	Χρήση συσκευασιών σε διάφορες μορφές. υπηρεσία παράδοσης τροφίμων? Παραγγείλετε online? δημιουργία παιδικών χαρών και παιδικών δωματίων. οικιακές υπηρεσίες και οικιακές υπηρεσίες (νταντάδες, οικονόμοι, οικιακές εργασίες).
Αλλαγή διάρκειας και ωραρίου εργασίας	Η εμφάνιση νέων τύπων υπηρεσιών, και ως αποτέλεσμα - η ανάγκη για 24ωρη εξυπηρέτηση	Άνοιγμα καταστημάτων που είναι ανοιχτά περισσότερο το βράδυ και όλο το εικοσιτετράωρο. επιχειρήσεις ταχείας εξυπηρέτησης· Διαδίκτυο εμπόριο? Καταστήματα αυτοεξυπηρέτησης και σούπερ μάρκετ, cash&carry.
Αλλαγή ροών κυκλοφορίας	Αύξηση του αριθμού των ατόμων που έρχονται για ψώνια με αυτοκίνητο και σε απομακρυσμένες περιοχές. Μεγαλύτερη κινητικότητα ανθρώπων, συχνότερα ταξίδια και επαγγελματικά ταξίδια	Διαθεσιμότητα ευρύχωρου και ασφαλούς στάθμευσης. Διαθεσιμότητα καλών δρόμων πρόσβασης και συστημάτων πλοήγησης. ταξιδεύοντας μεγάλες αποστάσεις σε αναζήτηση καλύτερης αγοράς ή στοχευμένης αγοράς. ανεξάρτητη αφαίρεση μεγάλων αντικειμένων, ώστε να μην ξοδεύετε χρήματα για την παράδοση. ανάπτυξη της μορφής self-service και cash&carry$ απαιτήσεις για την ποικιλία του καταστήματος - υλικά για τους λάτρεις των αυτοκινήτων. απαιτήσεις για υπηρεσίες και αγαθά για ταξίδια (βολικές μορφές άθραυστων φιαλών, σερβιέτες μιας χρήσης, κιτ ταξιδιού, συμπαγή μέσαεπικοινωνίες, κλπ.)
Ανάπτυξη τεχνολογιών πληροφορικής	Νέες μορφές εμπορίου και επικοινωνιών (e-mail, κινητές επικοινωνίες, sms κ.λπ.). Οι άνθρωποι έχουν οικιακούς υπολογιστές και τους συνδέουν στο Διαδίκτυο;	Η απαίτηση ύπαρξης ιστοσελίδας με αναλυτικό περιεχόμενο και συνεχής ενημέρωση πληροφοριών για την εταιρεία. Το ηλεκτρονικό εμπόριο ως υποχρεωτική προσφορά της εταιρείας για τη διευκόλυνση των καταναλωτών. Υπηρεσία με χρήση ηλεκτρονικών τρόπων πληρωμής - διάφορα συστήματα πληρωμών, πιστωτικές κάρτες κ.λπ.
Αυξημένες ροές πληροφοριών	Αύξηση του όγκου των πληροφοριών, των μορφών και της ταχύτητας μετάδοσής τους	Διαθεσιμότητα πληροφοριών σχετικά με το προϊόν (τόπος παραγωγής, σύνθεση, λειτουργία). απαιτήσεις για δικτυακούς τόπους ως μέσο επικοινωνίας με τους καταναλωτές· απαίτηση για βαθύτερες και πιο ικανές συμβουλές από τους πωλητές· απαίτηση για ταχύτητα εξυπηρέτησης μέσω νέων μέσων επικοινωνίας (τιμολόγια email, ηλεκτρονικές παραγγελίες κ.λπ.)
Ανησυχία για αύξηση του προσδόκιμου ζωής	Αυξημένη προσοχή στην υγεία, αύξηση του βιοτικού επιπέδου κατά τη συνταξιοδότηση, εκλαΐκευση υγιής εικόναζωή	Πώληση φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων. πώληση προϊόντων χωρίς χημικά πρόσθετα και βαφές, χωρίς συντηρητικά, χωρίς γενετικά τροποποιημένα συστατικά.
Ορθολογική χρήση του ελεύθερου χρόνου	Επιθυμία να περνάτε περισσότερο χρόνο έξω από το σπίτι, στη φύση	Πώληση προϊόντων στιγμιαίας διατροφής. Πώληση παρασκευασμένων τροφίμων και ημικατεργασμένων προϊόντων. πρόσθετες μη βασικές υπηρεσίες στο κατάστημα (καθαρισμός ρούχων, πληρωμή για την κινητή επικοινωνία, λουλούδια, αεροπορικά εισιτήρια κ.λπ.) Απαιτήσεις για το κατάστημα ως κέντρο αναψυχής.

Από τον συντάκτη

Κανένας οργανισμός δεν έχει την πολυτέλεια να αναπτυχθεί σε ένα κενό πληροφοριών. Μια τέτοια εξέλιξη είναι δυνατή, αλλά Η αγνόηση των τάσεων της αγοράς και των ενεργειών των ανταγωνιστών οδηγεί σε τρομερές συνέπειες.

Πώς να αναλύσετε αποτελεσματικά τους ανταγωνιστές, ποιες πληροφορίες και πώς να τις συλλέξετε, πώς στη συνέχεια να εργαστείτε μαζί τους και να τις χρησιμοποιήσετε για να αποκομίσετε οφέλη στις δραστηριότητες μάρκετινγκ, για παράδειγμα, όταν αναπτύσσετε μια στρατηγική μάρκετινγκ ή όταν προσδιορίζετε τα ανταγωνιστικά σας πλεονεκτήματα; Η λίστα ελέγχου μαςετοιμάστηκε από την Άννα Λαρίνα, project manager του ομίλου Tekart.

Πότε πρέπει να κάνετε μια ανταγωνιστική ανάλυση;

Όταν είσαι απλά προγραμματισμός της επιχείρησής σας. Σε αυτό το στάδιο, η γνώση των ανταγωνιστών θα σας επιτρέψει να αναπτύξετε ένα προϊόν, να προσδιορίσετε τα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, να αναπτύξετε μια πολιτική προϊόντος, να καθορίσετε μια τιμή, να προβλέψετε ένα σχέδιο πωλήσεων και να αναπτύξετε μια στρατηγική προώθησης.
Οταν διεξαγωγή ολιστικής έρευνας μάρκετινγκ. Η ανάλυση του ανταγωνισμού είναι μέρος της. Στη μελέτη, οι πληροφορίες που αποκτήθηκαν χρησιμοποιούνται περαιτέρω για ανάλυση SWOT, για την επακόλουθη επιλογή μιας ανταγωνιστικής στρατηγικής και της στρατηγικής μάρκετινγκ της εταιρείας στο σύνολό της.
Οταν η παρακολούθηση των ανταγωνιστών έχει γίνει τακτικό γεγονός. Είναι σημαντικό να αντιμετωπίζουμε την ανάλυση ανταγωνιστών όχι ως έργο, αλλά ως διαδικασία. Σε αυτήν την περίπτωση, θα έχετε πάντα στη διάθεσή σας την απάντηση σε ερωτήσεις όπως: «Πώς διαφέρουν τα προϊόντα των ανταγωνιστών σας από τα δικά σας (χαρακτηριστικά προϊόντος, τιμή);», «Από ποιες πηγές αποκτά ο ανταγωνιστής νέους πελάτες;», « Πώς διασφαλίζουν οι ανταγωνιστές τη μετατροπή και τη διατήρηση των υπαρχόντων πελατών; Αυτή η γνώση και η συγκριτική αξιολόγηση (υιοθέτηση βέλτιστων πρακτικών του κλάδου) θα βοηθήσουν στη βελτιστοποίηση των πόρων για δραστηριότητες μάρκετινγκ.

ΠεριοδικότηςΗ ανάλυση εξαρτάται από τις ιδιαιτερότητες της επιχείρησης σε δυναμικές, άκρως ανταγωνιστικές αγορές, συνιστούμε συνήθως την εκτέλεση εργασιών μία φορά κάθε τρεις μήνες, σε πιο ήρεμες - μία φορά κάθε έξι μήνες ή ένα χρόνο.

Εάν κάνετε δουλειά για πρώτη φορά, τότε εντοπίστε δύο ή τρεις κύριους ανταγωνιστές και αναλύστε τους πλήρως. Την επόμενη φορά, ενημερώστε πληροφορίες σχετικά με ήδη γνωστές εταιρείες, προσθέστε 1-3 νέες εταιρείες, ελέγξτε τη λίστα με τα κριτήρια σύγκρισης.

Είναι βολικό να διεξάγετε την ανάλυση σε υπολογιστικό φύλλο. Σε αυτό το αρχείο, βάζουμε τα ονόματα των ανταγωνιστικών εταιρειών στον έναν άξονα και τα κριτήρια σύγκρισης στον άλλο. Χρησιμοποιώντας έναν τέτοιο πίνακα, είναι βολικό να συγκρίνετε δεδομένα και να παρακολουθείτε τη δυναμική και τις γενικές τάσεις του κλάδου.

Άμεσοι και έμμεσοι ανταγωνιστές

Οι ανταγωνιστές μπορεί να είναι άμεσοι ή έμμεσοι. Πρέπει να τα παρακολουθήσετε και τα δύο.

Άμεσοι ανταγωνιστές- πρόκειται για εταιρείες των οποίων τα χαρακτηριστικά δραστηριότητας (προϊόν, γεωγραφία) συμπίπτουν σε μεγάλο βαθμό με τα χαρακτηριστικά της επιχείρησής σας. Τέτοιες εταιρείες είναι συνήθως γνωστές και οι δραστηριότητές τους παρακολουθούνται ανεπίσημα.

Πρώτα απ 'όλα, πρέπει να αποφασίσετε για τη γεωγραφία της ανάλυσης. Εάν διαθέτετε κτηνιατρική κλινική, τότε η γεωγραφία θα περιοριστεί στην περιοχή σας της πόλης ή της πόλης με γειτονικές περιοχές. Εάν εργάζεστε σε ομοσπονδιακή κλίμακα, τότε για κάθε περιοχή προτεραιότητας πρέπει να λάβετε υπόψη τόσο τους ομοσπονδιακούς συναδέλφους σας όσο και τους περιφερειακούς παίκτες.

Έμμεσοι ανταγωνιστές- Αυτό:

Ξένες εταιρείες, από τις οποίες πολλές φορές μπορείς να υιοθετήσεις μη τυπικές κινήσεις μάρκετινγκ, φυσικά, με έκπτωση για τα εθνικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών σου.
Έμμεσοι ανταγωνιστές είναι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικό τμήμα τιμών ή παράγουν εναλλακτικά αγαθά και υπηρεσίες. Για παράδειγμα, για ένα σαλόνι ομορφιάς, έμμεσοι ανταγωνιστές θα είναι τα καταστήματα επαγγελματικά καλλυντικά.
Πιθανοί ανταγωνιστές είναι εταιρείες που μπορεί να γίνουν άμεσοι ανταγωνιστές εάν προκύψουν ορισμένες συνθήκες. Μια τέτοια συνθήκη θα μπορούσε να είναι βελτιστοποίηση μοναδικής πρότασης πώλησης (USP), αλλαγές στην οικονομική κατάσταση και οποιαδήποτε άλλα γεγονότα που καθιστούν το προϊόν ενός ανταγωνιστή σχετικό με τον πελάτη σας.

Πώς να βρείτε ανταγωνιστές;

Μέσω μηχανών αναζήτησης που βασίζονται σε ερωτήματα από τον σημασιολογικό σας πυρήνα ή χρησιμοποιώντας νέα ερωτήματα ειδικά για έμμεσους ανταγωνιστές.
Αν μιλάμε για προϊόντα - σε αθροιστές προϊόντων Yandex.Market, [email protected]; στις αγορές TIU, Wikimart κ.λπ.
Μεταξύ των διοργανωτών και των συμμετεχόντων βιομηχανικών εκθέσεων, σεμιναρίων και εκδηλώσεων.
Από ανοιχτές αναλυτικές πηγές πληροφοριών που ονομάζουν ηγέτες της αγοράς, νεοφερμένους και ξένους.
Από τους επιχειρηματικούς καταλόγους Yandex, Google, 2GIS κ.λπ., ειδικά όταν πρόκειται για τοπικές επιχειρήσεις όπως η οδοντιατρική ή το λιανικό εμπόριο τροφίμων.
Μέσω ιστότοπων αναθεώρησης: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru και άλλοι.
Μέσω εκπτωτικών sites: Biglion, Groupon κ.λπ.

Ταυτόχρονα, είναι πάντα σκόπιμο να παρακολουθούνται όχι μόνο τα ονόματα των ανταγωνιστικών εταιρειών, αλλά και οι αναφορές των εμπορικών σημάτων που προωθούν.

Οι ακόλουθες ενότητες παρουσιάζουν ομάδες κριτηρίων για την ανάλυση του μάρκετινγκ ανταγωνιστών. Συνιστάται να εμφανίζεται καθένα από τα κριτήρια σε ξεχωριστή καρτέλα στο υπολογιστικό φύλλο.

Κριτήρια σύγκρισης

Γενική ανάλυση μάρκετινγκ

Αφού καταρτιστεί ο κατάλογος των εταιρειών και των προϊόντων, πρέπει να προσδιορίσουμε σε ποιους τομείς θα τα αναλύσουμε.

Πρώτα πρέπει να λάβετε γενικά δεδομένα μάρκετινγκ για τους ανταγωνιστές σας. Εάν μια εταιρεία παρακολουθεί την εικόνα και τη φήμη της, αυτές οι πληροφορίες μπορούν εύκολα να ληφθούν στον ιστότοπό της.

Θα σημειώσω δύο σημεία:

Οι τιμές είναι συνήθως στον ιστότοπο, διαφορετικά μπορούν να ζητηθούν κατά τη διάρκεια του έργου (αν και στην περίπτωση σύνθετων προϊόντων B2B είναι πολύ δύσκολο να αποκτηθούν).
Ο βαθμός δημοτικότητας μιας εταιρείας και ενός προϊόντος μπορεί να εκτιμηθεί χρησιμοποιώντας την υπηρεσία Yandex.Wordstat. Για παράδειγμα, εισάγοντας τη φράση « οδοντόκρεμα», θα μάθετε γρήγορα ποιο είναι πιο δημοφιλές - Splat ή Lacalut.

Ανάλυση τοποθεσίας

Για να αξιολογήσετε ως προς τη χρηστικότητα, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μέθοδος χαρακτήρων και σεναρίων- φανταστείτε τον εαυτό μας ως καταναλωτή του προϊόντος/υπηρεσίας της εταιρείας και αξιολογήστε πόσο γρήγορα και εύκολα μπορεί να ολοκληρωθεί η στοχευόμενη ενέργεια στον ιστότοπο.

Εάν το κοινό-στόχος χρησιμοποιεί συχνά gadget, ο ιστότοπος πρέπει να εμφανίζεται καλά σε κινητές συσκευές. Συνιστάται να αξιολογήσετε ποιοι παράγοντες ενεργοποίησης χρησιμοποιούνται για την τόνωση των αγορών.

Οι κριτικές παίζουν σημαντικό ρόλο στη λήψη αποφάσεων αγοράς από τους πελάτες, επομένως πρέπει να εξετάσετε εάν δημοσιεύονται στον ιστότοπο περιπτώσεις, συστάσεις, χαρτοφυλάκιο, φωτογραφίες ολοκληρωμένων έργων.

Για θέματα με μεγάλο εύρος, είναι χρήσιμο να δούμε πώς ένας ανταγωνιστής παρουσιάζει τον κατάλογο, ποια από αυτά χρησιμοποιεί φίλτρα και τμήματα. Για παράδειγμα, στον ιστότοπο ενός ηλεκτρονικού καταστήματος παιδικών ειδών υπάρχουν φίλτρα ανά φύλο, ηλικία, ύψος, ανά επωνυμία, ανά εποχή του χρόνου (χειμώνα, άνοιξη, καλοκαίρι, φθινόπωρο).

Το επόμενο κριτήριο είναι η χρήση φόρμες ανατροφοδότησης: διαδικτυακός σύμβουλος, Skype, Viber, Whatsapp. Ίσως ο ιστότοπος χρησιμοποιεί μη τυπικές υπηρεσίες, βολικές αριθμομηχανές, προσωπικό λογαριασμό, γεγονός που καθιστά την αλληλεπίδραση των χρηστών με τον ιστότοπο πιο βολική.

SEO

Συνιστάται να ξεκινήσετε την ανάλυση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ των ανταγωνιστών με ανάλυση SEO. Φυσικά, ένας πολύπλοκος έλεγχος τεχνικής ευχρηστίας είναι ο τομέας των ειδικών, αλλά μπορείτε γρήγορα να αξιολογήσετε τον βαθμό προσοχής στο SEO με δύο παραμέτρους - θέσεις στις μηχανές αναζήτησης, οι οποίες ελέγχονται χειροκίνητα ή με τη χρήση αυτόματων υπηρεσιών και επισκεψιμότητα.

Φυσικά, τα γκισέ όλων είναι πλέον κλειστά, αλλά η συμμετοχή μπορεί να εκτιμηθείμε τους εξής τρόπους:

εάν είναι εγκατεστημένοι μετρητές Liveinternet, Mail.Ru ή Rambler, τότε μπορείτε να τους χρησιμοποιήσετε για να δείτε τη θέση στην κατάταξη και την καθημερινή κίνηση.
Εάν ο ιστότοπος είναι σχετικά δημοφιλής, η επισκεψιμότητα μπορεί να εκτιμηθεί με ένα συγκεκριμένο σφάλμα χρησιμοποιώντας την υπηρεσία SimilarWeb.
Μπορείτε να εκτιμήσετε την προσέλευση με έμμεσες πινακίδες:
από τον αριθμό των προβολών των βίντεο που δημοσιεύονται στον ιστότοπο·
από τον αριθμό των προβολών του υλικού, το οποίο εμφανίζεται σε ορισμένες λειτουργίες, κυρίως σε ειδησεογραφικούς ιστότοπους.
από τη διαφορά στους αριθμούς αναγνώρισης παραγγελίας, οι οποίοι εκχωρούνται αυτόματα κατά τη συμπλήρωση των εντύπων σχολίων και αποστέλλονται με γραπτή ειδοποίηση στον συντάκτη της αίτησης.

Εκδηλώσεις

Πληροφορίες ότι μια εταιρεία διοργανώνει μια εκδήλωση ή συμμετέχει σε αυτήν μπορείτε να βρείτε είτε στη ροή ειδήσεων της είτε σε θεματικές πηγές.

Οι διαγωνιζόμενοι μπορούν επίσης να διοργανώσουν ασυνήθιστες εκδηλώσεις, την εμπειρία χρήσης της οποίας μερικές φορές συνιστάται να υιοθετήσετε. Για παράδειγμα, ο πάροχος οικιακού Διαδικτύου Dom.ru διοργάνωσε παιδικά πάρτι στις αυλές το περασμένο καλοκαίρι. Υπήρχε μουσική, εργάστηκαν εμψυχωτές και μετά την ολοκλήρωση, ζητήθηκε από τους γονείς να συμπληρώσουν φόρμες για να συνδεθούν.

Πόροι Βιομηχανίας

Κατά την ανάλυση της εργασίας των ανταγωνιστών με πόρους του κλάδου, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί ποιοι πόροι χρησιμοποιεί η εταιρεία, ποιο περιεχόμενο δημοσιεύει και με ποια συχνότητα, εάν λειτουργεί με πόρους επί πληρωμή και υπηρεσίες έκπτωσης.

Email Marketing

Για να αξιολογήσετε το μάρκετινγκ μέσω email μιας εταιρείας, πρέπει να εγγραφείτε στο ενημερωτικό δελτίο. Κριτήρια ανάλυσης:

Τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου φτάνουν πράγματι μετά την εγγραφή σας στο ενημερωτικό δελτίο;
Είναι δυνατή η απεγγραφή από τη λίστα αλληλογραφίας;
Υπάρχει τμηματοποίηση του κοινού-στόχου; Αυτό γίνεται σαφές κατά τη στιγμή της εγγραφής, όταν ο συντάκτης του ενημερωτικού δελτίου ζητά να διευκρινίσει το ενδιαφέρον σας για τα προϊόντα ή τα κοινωνικοδημογραφικά χαρακτηριστικά σας.
Τι αλγόριθμο χρησιμοποιεί ο ανταγωνιστής όσον αφορά τη λογική της αλληλουχίας email; Για παράδειγμα, υπάρχει μια αλυσίδα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου καλωσορίσματος; ενεργοποίηση μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που συνοδεύουν τη μετατροπή κ.λπ.
Τι περιεχόμενο περιέχει το ενημερωτικό δελτίο και πόσο ενδιαφέρον και χρήσιμο είναι για τους πελάτες;
Είναι η ταχυδρομική διεύθυνση (στο σώμα της επιστολής σας αποστέλλεται ονομαστικά);
Προσφέρει το ενημερωτικό δελτίο μοναδικά μπόνους και εκπτώσεις που δεν μπορείτε να βρείτε σε άλλα κανάλια πληροφοριών εταιρείας;
Ποια υπηρεσία αλληλογραφίας χρησιμοποιεί ο ανταγωνιστής σας;
Πώς συλλέγει η εταιρεία τις διευθύνσεις πελατών, πώς τοποθετούνται τα έντυπα στον ιστότοπο και ποια μπόνους υπόσχεται η εταιρεία εάν εγγραφείτε;

Blogs και κοινωνικά δίκτυα

Ερωτήσεις για την ανάλυση ιστολογίων και δραστηριότητας στα κοινωνικά δίκτυα ενός ανταγωνιστή:

Ποια δίκτυα χρησιμοποιεί η εταιρεία; Είναι παραδοσιακά δίκτυα όπως το VKontakte και το Facebook ή εξειδικευμένα δίκτυα για ειδικό περιεχόμενο - Slideshare για παρουσιάσεις, επαγγελματικό δίκτυο Linkedin, Instagramγια φωτογραφίες, Youtube- για βίντεο κ.λπ.
Είναι το κοινό-στόχος τμηματοποιημένο στα κοινωνικά δίκτυα;
Ποιο είναι το επίκεντρο του περιεχομένου σε κάθε δίκτυο;
Ποια είναι η ποιότητα του περιεχομένου και πόσο συχνά δημοσιεύεται;
Ποιοι είναι οι ποσοτικοί δείκτες απόδοσης: αριθμός συνδρομητών, likes, πόσο συχνά οι χρήστες μοιράζονται εταιρικές αναρτήσεις;
Σε ποιο βαθμό η εταιρεία προσπαθεί να προσελκύει συνδρομητές στην επικοινωνία; Πώς απαντά στα σχόλια; Προσφέρει διαγωνισμούς και διεξάγει έρευνες;
Πώς λειτουργεί με την αρνητικότητα και πώς εξουδετερώνεται;
Χρησιμοποιεί η εταιρεία μη τυπικές δυνατότητες; κοινωνικά δίκτυα, όπως η δημιουργία προσαρμοσμένων μενού σε Facebookκαι εμφανίζει προϊόντα στο VKontakte.

Διαφήμιση

Συνιστάται να αξιολογείτε τη διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα χρησιμοποιώντας υπηρεσίες που εμφανίζουν ερωτήματα για τα οποία διαφημίζεται ένας ανταγωνιστής, με κάποιο σφάλμα, εκτιμήσεις του προϋπολογισμού και του όγκου επισκεψιμότητας: Serpstat, SEMrush, ADVSE.RU, SpyWords. Η μη αυτόματη εκτέλεση ενός τέτοιου ελέγχου είναι προβληματική, καθώς η καμπάνια μπορεί να έχει ρυθμίσει τη στόχευση που σας αποκλείει από το κοινό-στόχο.

Οι καμπάνιες μέσων και τα ειδικά έργα είναι πιθανό να έρθουν αυτόματα στην προσοχή σας κατά την ανασκόπηση θεματικών πόρων.

Μη τυπικές δραστηριότητες

Άλλες μη τυπικές δραστηριότητες των ανταγωνιστών που αξίζει να σημειωθούν:

viral βίντεο?
σημάδια αντάρτικου μάρκετινγκ.
μαύρο PR?
κατέχοντας τις δικές σας θεματικές πύλες και πόρους που τοποθετούνται ως ανεξάρτητες, αλλά ταυτόχρονα προωθούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες ενός ανταγωνιστή·
τοποθέτηση προϊόντος.

Ανάλυση φήμης

Μπορείτε να κατανοήσετε τη φήμη ενός ανταγωνιστή, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του με βάση τις διαδικτυακές κριτικές. Μπορούν να βρεθούν:

απλή αναζήτηση ή χρήση προμεταγλωττισμένου σημασιολογικού πυρήνα.
Οι συγκεντρωτές προϊόντων έχουν συνήθως την ευκαιρία να υποβάλουν μια κριτική σχετικά με την εταιρεία και το εμπορικό σήμα.
με την εγγραφή σας σε ειδοποιήσεις για νέες αναφορές στην υπηρεσία Ειδοποιήσεις Google; Ως αναφορά, εκτός από το όνομα και την επωνυμία της εταιρείας, μπορούν να χρησιμοποιηθούν e-mail, αριθμός τηλεφώνου, ονόματα διευθυντών (αν όχι πολύ συνηθισμένα).
Εάν ο ανταγωνιστής είναι μια αρκετά γνωστή εταιρεία, είναι λογικό να παρακολουθείτε τους συγκεντρωτές ειδήσεων όπως το Yandex.News.
σε ιστότοπους με κριτικές για εργοδότες.

Εάν υπάρχουν πολλές κριτικές και είναι δύσκολο να τις παρακολουθήσετε, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ειδικές υπηρεσίες που θα τις βρίσκουν αυτόματα και θα τις ταξινομούν σε θετικές, αρνητικές και ουδέτερες. Παραδείγματα υπηρεσιών είναι το YouScan, το IQBuzz.

Εκτός από το γεγονός ότι μετά από αυτή την εργασία, θα δημιουργηθεί μια γενική εντύπωση για τη φήμη του ανταγωνιστή, θα μπορείτε να καταγράψετε τις αδυναμίες του, ώστε στη συνέχεια να τις χρησιμοποιήσετε για να βελτιστοποιήσετε το USP και να δημιουργήσετε σενάρια για τους υπεύθυνους πωλήσεων για να πείσουν τους πελάτες .

Έλεγχος του τμήματος πωλήσεων

Ο έλεγχος του τμήματος πωλήσεων πραγματοποιείται συνήθως χρησιμοποιώντας τη μέθοδο mystery shopper. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να αναπτύξετε θρύλους αγορών και να τις εκτελέσετε μέσω όλων των μορφών επικοινωνίας: κλήση, αίτημα από τον ιστότοπο, διάλογος με σύμβουλο κ.λπ. Στη συνέχεια, πρέπει να καταγράψετε την ταχύτητα απόκρισης στο αίτημα, εάν η αναφερόμενη προϋπόθεση στον ιστότοπο αντιστοιχεί σε πραγματικές συνθήκες, πώς επικοινωνούσε ο διευθυντής μαζί σας: ήταν ευγενικός, ενδιαφέρθηκε, υπήρχε επιθυμία να πουλήσει, δεν ήταν και αυτός παρεμβαίνων με αυθάδεια.

Άλλα κριτήρια:

η ποιότητα του σχεδιασμού των εμπορικών υλικών και η αποτελεσματικότητά τους · ατομική προσέγγιση για την καταχώριση εμπορικών προτάσεων σε περίπτωση περίπλοκης προμήθειας·
πειθαρχία και συμμόρφωση με το πρόγραμμα εργασίας από τους διευθυντές: ελέγξτε τηλεφωνώντας 5 λεπτά πριν από το τέλος της εργάσιμης ημέρας και πέντε λεπτά μετά την έναρξη.

Ανάλυση και χρήση των αποτελεσμάτων

Αφού συλλεχθούν πληροφορίες για τους ανταγωνιστές, πρέπει να αξιολογήσετε με ειλικρίνεια την εταιρεία και τα προϊόντα σας χρησιμοποιώντας τα ίδια κριτήρια.

Ποια συμπεράσματα μπορούν και πρέπει να εξαχθούν με βάση την ανάλυση που έγινε;

Επιχειρησιακές ενέργειες

Πρώτον, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί η σκοπιμότητα της υιοθέτησης ορισμένων κινήσεων μάρκετινγκ των ανταγωνιστών: προσθέστε κάτι στη λειτουργικότητα του ιστότοπου, εξετάστε νέα κανάλια και είδη δραστηριοτήτων, ελέγξτε και βελτιώστε το περιεχόμενο. Για παράδειγμα, εάν η περίοδος εγγύησης για το προϊόν σας είναι 1 έτος, το υποδεικνύουν όλοι οι ανταγωνιστές, αλλά δεν έχετε αυτήν την ένδειξη στον ιστότοπό σας, τότε αξίζει να προσθέσετε αυτές τις πληροφορίες.

Για να εξαλείψετε τέτοια «τυφλά σημεία», μπορείτε να αναπτύξετε ένα ημερολογιακό σχέδιο γεγονότων.

Δεύτερον, οι πληροφορίες που ελήφθησαν καθιστούν δυνατή τη δημιουργία ενός σεναρίου για εργασία με αντιρρήσεις για τους υπεύθυνους πωλήσεων, προκειμένου να απαντηθούν σε παρατηρήσεις πελατών όπως "Μπορώ να αγοράσω παρόμοια προϊόντα από έναν ανταγωνιστή 10% φθηνότερα". Οι διευθυντές πρέπει να είναι προετοιμασμένοι για τέτοιες καταστάσεις, πρέπει να είναι σε θέση να περιγράψουν τα πλεονεκτήματα των προϊόντων τους και, αντιστρόφως, να εξουδετερώσουν τα πλεονεκτήματα των προσφορών των ανταγωνιστών.

Ανάλυση SWOT

Οι πληροφορίες σχετικά με τους ανταγωνιστές μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη διεξαγωγή μιας ανάλυσης SWOT, δηλαδή μιας ανάλυσης κατάστασης που αξιολογεί την τρέχουσα και τρέχουσα ανταγωνιστικότητα των προϊόντων της εταιρείας με βάση εξωτερικούς και εσωτερικούς παράγοντες. Εσωτερικοί παράγοντες είναι τα δυνατά και αδύναμα σημεία της εταιρείας και του προϊόντος σας σε σχέση με τους ανταγωνιστές, οι εξωτερικοί παράγοντες είναι οι ευκαιρίες και οι απειλές που προετοιμάζει η αγορά.

Οι παράγοντες εισάγονται σε έναν πίνακα τεσσάρων τεταρτημορίων και ταξινομούνται με φθίνουσα σειρά σπουδαιότητας, δηλαδή τον βαθμό επιρροής στους επιχειρηματικούς δείκτες απόδοσης. Η ανάλυση SWOT σας επιτρέπει:

να εντοπίσουν ή να αναπτύξουν το κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενός προϊόντος με βάση δυνάμεις;
Περιγράψτε τρόπους ανάπτυξης μιας επιχείρησης χρησιμοποιώντας δυνατά σημεία·
βρίσκουν τρόπους να μετατρέπουν τις αδυναμίες σε δυνατά σημεία, τις απειλές σε ευκαιρίες. Εάν αυτό δεν είναι δυνατό, βρείτε τρόπους για να ελαχιστοποιήσετε τις αδυναμίες και τις απειλές.
να κάνει προφανή τα πλεονεκτήματα στον καταναλωτή και να κρύβει τις αδυναμίες.
συνειδητοποιούν ευκαιρίες και εξουδετερώνουν τις απειλές.

Ανταγωνιστική στρατηγική και στρατηγική μάρκετινγκ

Η ανάλυση SWOT παρέχει μια εικόνα για τη θέση σε σχέση με τους ανταγωνιστές στην αγορά. Μετά από αυτό, στο κλασικό μάρκετινγκ είναι απαραίτητο να αποφασίσετε για μια ανταγωνιστική στρατηγική. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την κλασική προσέγγιση του Michael Porter, ο οποίος πρότεινε τρεις τύπους αγώνα:

ελαχιστοποίηση του κόστους - όλα τα άλλα πράγματα είναι ίσα, η εταιρεία είναι πιο κερδοφόρα λόγω του γεγονότος ότι ελαχιστοποιεί το κόστος.
διαφοροποίηση - η εταιρεία προσφέρει συνθήκες που δεν είναι τυποποιημένες για την αγορά, διαφοροποιείται από τους ανταγωνιστές, δημιουργώντας τη δική της μοναδική πρόταση πώλησης, η οποία θα πρέπει να τη διακρίνει ευνοϊκά από τους ανταγωνιστές της.
εστίαση - η εταιρεία εργάζεται με ένα στενό κοινό-στόχο, ικανοποιώντας πλήρως τις ανάγκες της.

Μια ανταγωνιστική στρατηγική είναι ένα σημαντικό μέρος της συνολικής στρατηγικής μάρκετινγκ μιας εταιρείας ή μια ξεχωριστή κατεύθυνση, δηλαδή ένα μακροπρόθεσμο σχέδιο για την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων μέσω εργαλείων μάρκετινγκ.

Παρουσίαση της Άννας για έκθεση σε σεμινάριο για πελάτες Tekart.