Η λέξη «δώρο» προκαλεί πάντα τα πιο ευχάριστα συναισθήματα και το έντονο ενδιαφέρον, ειδικά αν είναι απροσδόκητο. Πολλές εταιρείες που θέλουν να προσελκύσουν τον μέγιστο αριθμό νέων πελατών χρησιμοποιούν αρκετά συχνά μια ενδιαφέρουσα διαφημιστική κίνηση, δηλαδή δίνουν στους επισκέπτες τους δώρα για αγορές. Τέτοιες προωθητικές ενέργειες είναι ένα μεγάλο κίνητρο για τους πελάτες να δοκιμάσουν κάτι νέο και να αξιολογήσουν την ποιότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

Δώρα για αγορά - ευχάριστες εκπλήξεις!

Πώς πραγματοποιούνται στην πραγματικότητα οι προσφορές, όπου ο αγοραστής μπορεί να λάβει ένα δώρο για μια αγορά; Συνήθως, τέτοιες καμπάνιες διοργανώνονται σε μεγάλα καταστήματα ή σούπερ μάρκετ, όπου ένα αντίστοιχο δώρο είναι ήδη συνδεδεμένο με το προσφερόμενο προϊόν. Με την αγορά αυτού του προϊόντος, ο πελάτης το παίρνει ήδη μαζί με μια ευχάριστη έκπληξη. Μερικές φορές τέτοιες προωθήσεις μπορούν να πραγματοποιηθούν ακριβώς σε πολυσύχναστους δρόμους ή λεωφόρους, όπου οι προωθητές παρουσιάζουν προσωπικά σε κάθε αγοραστή μια έκπληξη για το αγορασμένο προϊόν.

Έχουν πάντα πλεονεκτήματα τέτοιες μετοχές ή έχουν και τα μειονεκτήματά τους; Αν μιλάμε για τα πλεονεκτήματα τέτοιων προωθήσεων, υπάρχουν πολλά από αυτά:

– μια απροσδόκητη και ευχάριστη έκπληξη θα σας ανεβάζει πάντα τη διάθεση.

– ένα δώρο μπορεί να είναι χρήσιμο στην καθημερινή ζωή.

– η εταιρεία κερδίζει αυτόματα την εμπιστοσύνη των πελατών·

– το αποτέλεσμα της προώθησης είναι αισθητό αρκετά γρήγορα.

– Η προσφορά δώρων είναι μια εξαιρετική ευκαιρία να αποσπάσετε τους ανταγωνιστές.

Αυτά είναι μόνο μερικά από τα δυνάμειςτέτοιες διαφημιστικές εκστρατείες. Όμως, δυστυχώς, τέτοιες εκδηλώσεις έχουν και μικρά μειονεκτήματα. Για παράδειγμα:

– σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να υπάρχουν προβλήματα με την αποθήκευση δώρων.

– πρέπει να κάνετε μια αρκετά μεγάλη προσφορά δώρων εκ των προτέρων.

– μερικές φορές τα δείγματα πωλούνται από αδίστακτους υπαλλήλους χωριστά από το προϊόν.

Αν και αυτά τα μειονεκτήματα συνδέονται, πρώτα απ 'όλα, με τη στάση του ίδιου του ατόμου απέναντι στην αγορά ή το δώρο, είναι ακόμα πιθανά.

Σε εμάς, τα δώρα με την αγορά δεν θα σας απογοητεύσουν!

Το διαφημιστικό μας γραφείο εργάζεται εδώ και πολλά χρόνια στο χώρο των μεγάλων διαφημιστικών καμπανιών και προωθητικών ενεργειών. Κατανοούμε πολύ καλά ότι «η διαφήμιση είναι η κινητήρια δύναμη του εμπορίου», αλλά η RA μας δεν το κάνει αυτό παρεμβατικά. Κατά τη διάρκεια της εργασίας μας, συνειδητοποιήσαμε ότι είναι καλύτερο να συναλλάσσεστε με αξιόπιστους κατασκευαστές των οποίων τα προϊόντα είναι πρακτικά και υψηλής ποιότητας. Σε αυτήν την περίπτωση, οι προσφορές, όπου ο αγοραστής μπορεί να λάβει ένα δώρο για μια αγορά, δεν μοιάζουν με μια κανονική πώληση προϊόντος.

Οι υποστηρικτές μας είναι τακτικοί, φιλόξενοι και ευγενικοί νέοι. Δεν μπορούν μόνο να σκεφτούν και να σχεδιάσουν μια προώθηση, αλλά και να την πραγματοποιήσουν στο υψηλότερο επίπεδο!

Κατηγορία προώθησης	Έως 50 ώρες	Από 51-100 ώρες	Από 101 έως 200 ώρες
Δώρο με αγορά	350 τρίψιμο/ώρα	340 τρίψιμο/ώρα	330 τρίψιμο/ώρα

Πώς επιλέγει ένας αγοραστής ένα προϊόν σε ένα κατάστημα, ποια προϊόντα από την ομάδα προτιμά, από τι καθοδηγείται όταν κάνει μια αγορά;

Ποιες προσφορές είναι πιο αποτελεσματικές στην αύξηση των πωλήσεων προϊόντων;

Πώς μπορείτε να ξεφύγετε από τους παραδοσιακούς μηχανισμούς μιας προώθησης, ενώ μειώνετε σημαντικά το κόστος εκτέλεσης μιας καμπάνιας;

Δίνουμε - τονώνουμε τις πωλήσεις

Σήμερα η αγορά είναι υπερκορεσμένη με παρόμοια προϊόντα, πράγμα που σημαίνει ότι υπάρχει σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ των κατασκευαστών. Ως εκ τούτου, τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία για την επιρροή της διαφήμισης στους καταναλωτές έχουν γίνει εκείνα που επιτρέπουν τη μετάδοση μιας μοναδικής πρότασης πώλησης στον αγοραστή με εξατομικευμένο τρόπο.
Ένα από αυτά τα εργαλεία είναι η προώθηση «Δώρο με αγορά».

Τέτοιες εκδηλώσεις, καθώς και προσφορές με κληρώσεις δώρων, πραγματοποιούνται όταν είναι αδύνατο ή δεν έχει νόημα να αφήσετε τον αγοραστή να δοκιμάσει το προϊόν.

Ο κύριος στόχος του «Δώρου με αγορά» είναι να αυξήσει τις πωλήσεις και να κερδίσει όσο το δυνατόν περισσότερα από το προϊόν.

Πώς επιλέγει ένας αγοραστής ένα προϊόν;

Πάνω από το 80% των αγοραστών αποφασίζουν να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν απευθείας στο κατάστημα: δοκιμάζουν το προϊόν, μελετούν τη συσκευασία, συζητούν με τους πωλητές, διαβάζουν φυλλάδια στα ράφια, αφίσες στους τοίχους κ.λπ.

Κατά μέσο όρο, ένας πελάτης ξοδεύει 20-25 λεπτά σε ένα κατάστημα. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, πρέπει να πάρει μια απόφαση σχετικά με την αγορά αυτού ή εκείνου του προϊόντος.

Η επιλογή γίνεται όχι από ολόκληρο το ράφι (αλλιώς ο αγοραστής θα είχε μόνο 30 λεπτά για 1 κατηγορία), αλλά από 2-3 γνωστές μάρκες. Πρόκειται είτε για μάρκες που χρησιμοποιεί ήδη ο αγοραστής, είτε για αυτές για τις οποίες είδε διαφημίσεις λίγο (1-2 ημέρες) πριν επισκεφτεί το κατάστημα.

Ταυτόχρονα, τουλάχιστον το 40% των αγοραστών κάνει την τελική επιλογή των προϊόντων στο κατάστημα χάρη στις πληροφορίες που αναρτώνται εντός των εγκαταστάσεων.

Ο αριθμός των ατόμων που παίρνουν την τελική απόφαση σε ένα κατάστημα αυξάνεται σταθερά, επομένως, η προώθηση «Δώρο με αγορά» γίνεται όλο και πιο επίκαιρη και σε ζήτηση.

Δώρο, όχι έκπτωση.

Σύμφωνα με έρευνες, όχι περισσότερο από το 25% των αγοραστών αγοράζουν αγαθά λόγω εκπτώσεων.

Η επιλογή υπέρ μιας έκπτωσης ή δώρου εξαρτάται από το μέγεθος της αγοράς, τη συχνότητα κατανάλωσης και κοινό-στόχο. Φυσικά, μια έκπτωση σε ένα προϊόν σάς επιτρέπει να αυξήσετε τον όγκο πωλήσεων σε μια συγκεκριμένη περίοδο, αλλά το κύριο μειονέκτημα μιας τέτοιας προώθησης είναι η μείωση της ποιότητας του προϊόντος που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής.

Επιπλέον, μια έκπτωση μπορεί να προκαλέσει ανεπανόρθωτη ζημιά στην εικόνα ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Οι αγοραστές με μεγάλο ποσό αγοράς δεν χρειάζονται καθόλου έκπτωση: δεν θα παρατηρήσουν διαφορά λίγων ρούβλια.

Οποιοσδήποτε κατασκευαστής θέλει να κερδίσει όσο το δυνατόν περισσότερους πιστούς πελάτες που θα αγοράσουν το προϊόν του χωρίς να δώσουν προσοχή, πρώτα απ 'όλα, στην τιμή του προϊόντος.

Και τα δώρα σε αυτή την περίπτωση είναι πολύ πιο ενδιαφέροντα.

Στοχευόμενο κοινό.

Ένας ακριβής ορισμός του κοινού-στόχου είναι απαραίτητος προκειμένου να αποφασίσουμε σε ποιους συγκεκριμένους αγοραστές θα απευθυνθούμε και να επιλέξουμε τους μηχανισμούς της προώθησης.

Λάβετε υπόψη ότι είναι αρκετά δύσκολο να αλλάξετε σταθερούς καταναλωτές της μιας ή της άλλης μάρκας σε μια άλλη, αλλά το ποσοστό αυτών στον τομέα FMCG είναι αρκετά χαμηλό. Φυσικά, υπάρχουν εξαιρέσεις, για παράδειγμα, τα τσιγάρα, η τήρηση των οποίων είναι υψηλότερη από ό,τι για άλλες κατηγορίες προϊόντων προϊόντων με συχνά ανανεούμενη ζήτηση.

Στάδια προγραμματισμού.

Υλοποίηση της δράσης. Το πρώτο πράγμα που χρειάζεται να σχεδιάσετε μια ενέργεια είναι να απαντήσετε στις ερωτήσεις:

• Γιατί πραγματοποιούμε αυτή τη δράση (στόχοι και στόχοι της δράσης);
• Τι αποτέλεσμα (ποιοτικό και ποσοτικό) θέλουμε να έχουμε;
• Τι είμαστε έτοιμοι να κάνουμε για αυτό;

Κατά κανόνα, μια διαφημιστική καμπάνια επιδιώκει τους ακόλουθους στόχους:

• Αύξηση όγκου πωλήσεων. Ειδικά σε μια κατάσταση όπου είναι απαραίτητο να αυξηθεί τοπικά πολύ γρήγορα ο όγκος των πωλήσεων, απελευθερώνοντας γκισέ, αποθήκες και αυξάνοντας τον κύκλο εργασιών των αγαθών (κατάσταση «φλεγόμενου αποθέματος»).
• Το "Tail pulling" είναι η αύξηση της αύξησης των πωλήσεων στην αρχή μιας εποχικής αύξησης της ζήτησης και η σταθεροποίηση του επιπέδου πωλήσεων στην αρχή μιας εποχικής πτώσης.
• Μετάβαση από ανταγωνιστικό προϊόν. Προστατέψτε τον εαυτό σας από την ανταγωνιστική δραστηριότητα λανσάροντας έναν μηχανισμό που διατηρεί την ισορροπία.
• Λανσάρισμα νέου προϊόντος, δυνατότητα έναρξης της πρώτης αγοράς, δημιουργία πρωτογενούς ζήτησης για το προϊόν.
• Αύξηση της πιστότητας των προϊόντων. Πρόγραμμα πίστης (πίστη σε κατάστημα λιανικής - έμπορος, χονδρέμπορος κ.λπ. ή πίστη στον τελικό καταναλωτή.

Μετά τον καθορισμό του στόχου, είναι απαραίτητο να αναπτυχθούν οι μηχανισμοί της προώθησης και να καταλήξουμε σε επικοινωνία - ένα διαφημιστικό μήνυμα που θα πείσει το κοινό-στόχο ότι το προωθούμενο προϊόν είναι καλύτερη επιλογήγια τον συγκεκριμένο αγοραστή. Η επικοινωνία πρέπει να είναι σαφής και κατανοητή και να περιέχει μια συναισθηματική έκκληση.

Το κύριο πράγμα είναι να δείξετε στον αγοραστή γιατί χρειάζεται το προϊόν, ποια προβλήματα λύνει ο αγοραστής.

Κατά τη δημιουργία των μηχανισμών της προώθησης "Δώρο με αγορά", είναι πολύ σημαντικό να λάβετε υπόψη τους ακόλουθους παράγοντες:

Ο μηχανισμός προώθησης πρέπει να είναι απλός, κατανοητός και εύκολος στην απομνημόνευση.

Παράδειγμα: "Αγοράστε 2 πακέτα καφέ - πάρε δώρο μια κούπα."

Είναι απαραίτητο να προσελκύσετε την προσοχή του αγοραστή στην προώθηση την ίδια στιγμή που ο αγοραστής βλέπει για πρώτη φορά το διαφημιστικό μήνυμα.

Κατά τη διάρκεια αυτής της στιγμής, πρέπει να δώσουμε στον αγοραστή μια ιδέα για την κατηγορία του διαφημιζόμενου προϊόντος, να καταστήσουμε σαφές ότι αυτή η κατηγορία προϊόντων είναι ενδιαφέρουσα για αυτόν, να του δώσουμε την ευκαιρία να αξιολογήσει την ελκυστικότητα της προσφοράς και, το πιο σημαντικό, να κάνει νιώθει την επιθυμία να λάβει μέρος στην προώθηση.

• Η τιμή αγοράς που απαιτείται για την παραλαβή του βραβείου. Οι αγοραστές είναι απίθανο να αγοράσουν το προϊόν σας σε βάρος της υπόλοιπης σειράς προϊόντων. Θα το αγοράσουν αντί για ένα παρόμοιο προϊόν.
• Διάρκεια ζωής προϊόντος. Όσο μεγαλύτερο είναι, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα αγοράς μεγαλύτερου όγκου αγορών κάθε φορά.
• Ομάδα προϊόντων. Είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη η συχνότητα κατανάλωσης του προϊόντος.
• Βάρος αγοράς. Λίγο περισσότερο από το 20% των αγοραστών χρησιμοποιούν συνεχώς ένα αυτοκίνητο όταν κάνουν μια αγορά. Επομένως, για παράδειγμα, εάν, όταν πραγματοποιείτε μια προσφορά σε καταστήματα κοντά στο σπίτι σας, όπου έρχονται πελάτες σχεδόν καθημερινά, ορίσετε τον όγκο αγορών που απαιτείται για να λάβετε ένα έπαθλο, 3 πακέτα αγαθών με τη συνήθη αγορά ενός πακέτου, η προσφορά είναι απίθανο να είναι επιτυχής: απλά θα είναι δύσκολο για τους πελάτες να κάνουν αγορές στο σπίτι.
• Ο μέσος λογαριασμός ενός καταστήματος λιανικής ή η αγοραστική δύναμη του κοινού-στόχου.

Φυσικά, είναι απαραίτητο να δώσετε προσοχή στην πληροφοριακή υποστήριξη της προσφοράς: μπορείτε να ανακοινώσετε την προώθηση μέσω ραδιοφωνικής διαφήμισης σε καταστήματα λιανικής, τοποθέτηση πληροφοριών σε έντυπα μέσα, τοποθέτηση POS κ.λπ. Έτσι, προσελκύουμε περισσότερους αγοραστές να συμμετάσχουν στο προαγωγή.

Ένα δώρο είναι η ευγνωμοσύνη σας προς τον αγοραστή για τη δέσμευσή του στο προϊόν.

Το πιο ενδιαφέρον είναι ένα λειτουργικό δώρο - αυτό που ο αγοραστής θα χρησιμοποιεί αρκετά συχνά και το οποίο θα είναι πάντα στο μάτι.

Επιπλέον, είναι καλύτερο εάν η προώθηση χρησιμοποιεί πολλά διαφορετικά βραβεία για το ίδιο ποσό αγοράς - ο αγοραστής θα έχει την ευκαιρία να επιλέξει ένα δώρο ή να αγοράσει το προϊόν πολλές φορές για να συγκεντρώσει ολόκληρη τη συλλογή δώρων.

Αφήστε τον αγοραστή να αγοράσει το προϊόν πολλές φορές κατά τη διάρκεια της περιόδου προώθησης, αφήστε περισσότερους αγοραστές να συμμετάσχουν στην προώθηση από ό,τι πολλοί αγοραστές που θα αγοράσουν το προϊόν μία φορά κατά τη διάρκεια της περιόδου προώθησης.

Ο μηχανισμός λειτουργεί καλά όταν, μαζί με μικρά εγγυημένα δώρα, οι αγοραστές έχουν την ευκαιρία να κερδίσουν το κύριο, ή καλύτερα, πολλά κύρια βραβεία στο τέλος της προσφοράς.

Επιπλέον, αναρτώντας μια «αναφορά νίκης», για παράδειγμα, μια φωτογραφία του νικητή με ένα έπαθλο στην εφημερίδα, θα αυξήσουμε την εμπιστοσύνη στην προώθηση και το προϊόν.

Ποιο πρέπει να είναι το δώρο;

• Αντίστοιχα με τις ανάγκες του κοινού-στόχου (καταναλωτές μπύρας - αγοραστές ποτηριών, τσαγιού ή καφέ - φλιτζάνια, κερκίδες, τσαγιέρες κ.λπ.).
• Λειτουργικός.
• Ένα πρωτότυπο (ένα στυλό, για παράδειγμα, είναι σίγουρα ένα λειτουργικό δώρο και μπορεί να μειώσει σημαντικά το στοιχείο του προϋπολογισμού για δώρα, αλλά παρούσα στιγμήο αγοραστής είναι ήδη αρκετά κακομαθημένος από έναν μεγάλο αριθμό προωθήσεων και μια ποικιλία δώρων, πρωτότυπο δώροθα προσελκύσει περισσότερους αγοραστές).
• Μόδας.
• Υψηλή ποιότητα: εάν το λογότυπο της εταιρείας σας σβήσει στο έπαθλο ή το ίδιο το δώρο χάσει τις λειτουργικές του ιδιότητες, σπάσει κ.λπ. μετά από σύντομο χρονικό διάστημα χρήσης, τότε αυτό δεν συμβάλλει στη διατήρηση μιας θετικής στάσης απέναντι στο εμπορικό σήμα.

Πρέπει να υπάρχει επαρκής αριθμός δώρων: η εξοικονόμηση χρημάτων στο χρηματικό έπαθλο είναι απαράδεκτη. Είναι απαραίτητο να θυμάστε ότι δεν μπορούν να γίνουν επιπλέον όλα τα δώρα βραχυπρόθεσμα. Εάν τα δώρα εξαντληθούν στη μέση της προσφοράς, μπορούν, φυσικά, να αντικατασταθούν με άλλα, αλλά οι αγοραστές θα στεναχωρηθούν που δεν θα μπορέσουν να λάβουν το ανακοινωθέν δώρο. Είναι ακόμη χειρότερο αν τα δώρα τελειώσουν στη μέση της ημέρας της προσφοράς.

Το κόστος του δώρου θα πρέπει να είναι περίπου 10-15% της τιμής αγοράς που απαιτείται για την παραλαβή του.

Συμφωνία με καταστήματα λιανικής.

Κατά την επίτευξη συμφωνιών με καταστήματα λιανικής σχετικά με τη διεξαγωγή μιας προσφοράς, είναι ιδιαίτερα απαραίτητο να ελέγχετε τα ακόλουθα:

• διαθεσιμότητα προϊόντων στο κατάστημα στην απαιτούμενη γκάμα και ποσότητα για την προώθηση·
• η απουσία προώθησης ενός ανταγωνιστή στο πρόγραμμα προώθησης αυτού του καταστήματος κατά την ίδια περίοδο (όχι μόνο την ημέρα, αλλά και την εβδομάδα)·
• επίδειξη εμπορευμάτων.

Η διαθεσιμότητα προϊόντων σε πλήρη γκάμα και απαιτούμενες ποσότητες στο σημείο είναι ο σημαντικότερος παράγοντας κατά την πραγματοποίηση της προωθητικής ενέργειας.

Αυτό το ζήτημα εμπίπτει στην πλήρη αρμοδιότητα της εταιρείας-πελάτη.

Για να προσελκύσετε την προσοχή των αγοραστών σε ένα προϊόν και μια προώθηση και να μην επιτρέψετε την αγορά αυτού του προϊόντος - αυτό καθιστά άσκοπη όλη τη δουλειά για την ανάπτυξη, την προετοιμασία μιας προώθησης, την προετοιμασία των προωθητών κ.λπ. Επιπλέον, προκαλεί αρνητικότητα στους αγοραστές και έχει αρνητικό αποτέλεσμα αντίκτυπο στην εικόνα του προϊόντος. Οι φορείς προώθησης θα πρέπει επίσης να προσέχουν την εμφάνιση των αγαθών στο πάτωμα πωλήσεων κατά τη διάρκεια της προώθησης. Είναι αδύνατο να επιτραπεί μια κατάσταση όπου τα παραγγελθέντα αγαθά δεν είχαν αποσταλεί πριν από την έναρξη της προσφοράς.

Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της προώθησης.

Τα αποτελέσματα της δράσης μπορούν να αξιολογηθούν με τους ακόλουθους δείκτες:

1. Όγκος πωλήσεων. Ως αντιπρόσωπος λιανικής, πιστεύω ότι αυτός είναι ίσως ο κύριος δείκτης για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας προώθησης. Πως; Μετρήστε τον όγκο πωλήσεων πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την προώθηση τις ίδιες ημέρες, εβδομάδες, ώρες. σύγκριση με τον όγκο πωλήσεων την ίδια περίοδο σε προηγούμενες περιόδους· να λάβει υπόψη τις αλλαγές στη ζήτηση, οι οποίες μπορεί να προκληθούν από: εποχικότητα, ιδιαιτερότητες του προϊόντος και άλλους παράγοντες· λαμβάνουν υπόψη τον όγκο πωλήσεων των ανταγωνιστικών προϊόντων που διατίθενται στην αγορά.
2. Γνώση εμπορικό σήμα- διεξαγωγή ερευνών σε καταστήματα λιανικής πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την προώθηση. Οι έρευνες κατά τη διάρκεια της καμπάνιας σάς επιτρέπουν επίσης να αξιολογήσετε την ελκυστικότητα της ιδέας της καμπάνιας.
3. Πιστότητα επωνυμίας - ο βαθμός ικανοποίησης του πελάτη με το προϊόν, ο βαθμός δέσμευσης για την επωνυμία, η επιθυμία να καταναλώσετε το προϊόν σας στο μέλλον

Για να είναι αποτελεσματική η δράση, είναι απαραίτητο:

• καθορίστε τους στόχους και τους στόχους της δράσης: γιατί πραγματοποιούμε αυτή τη δράση, ποιο αποτέλεσμα σκοπεύουμε να έχουμε;
• λάβετε υπόψη το USP της μάρκας: ποια είναι η μοναδικότητα της μάρκας για το κοινό, ποια είναι η κύρια διαφορά της από τους ανταγωνιστές;
• Διατυπώστε ποιος είναι ο αγοραστής σας, με ποια εργαλεία μπορείτε να τον επηρεάσετε;
• να καθορίσει πιθανούς μηχανισμούς προώθησης και να επιλέξει τον βέλτιστο. κατά την επιλογή της βέλτιστης επιλογής, λάβετε υπόψη το μοναδιαίο κόστος παράδοσης ενός διαφημιστικού μηνύματος στον αγοραστή, την αποτελεσματικότητα και την κάλυψη του κοινού-στόχου.
• αναπτύξτε έναν μηχανισμό συντονισμού και παρακολούθησης της προώθησης: κατασκευαστής ® πρακτορείο ® κατάστημα λιανικής (δώστε ιδιαίτερη προσοχή στον συντονισμό των εργασιών των ομάδων προώθησης και των καταστημάτων λιανικής, στον επαγγελματισμό των προωθητών, στη διαθεσιμότητα αγαθών στην απαιτούμενη ποσότητα στο κατάστημα λιανικής )
• να καθορίσουμε πώς θα αξιολογήσουμε την αποτελεσματικότητα της δράσης· κριτήρια για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της δράσης.

Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχία. Ο σκοπός αυτού του άρθρου ήταν να δείξει πόσο σημαντικό είναι να λαμβάνονται υπόψη ακόμη και δευτερεύοντες παράγοντες κατά την ανάπτυξη και τη διεξαγωγή μιας προώθησης. Χωρίς να δίνετε τη δέουσα προσοχή σε μία μόνο πτυχή της οργάνωσης, μπορείτε να αναιρέσετε σχεδόν όλες τις προσπάθειες που έγιναν κατά την προετοιμασία της δράσης.

Θα υπολογίσω γρήγορα το κόστος για την απαιτούμενη κυκλοφορία!

Σε αναζήτηση της αφοσίωσης των πελατών, τα ηλεκτρονικά καταστήματα δοκιμάζουν ποικίλες προσεγγίσεις: μείωση τιμών, αύξηση του επιπέδου εξυπηρέτησης, αποστολή εξατομικευμένων επιστολών. Κάποιοι προσπαθούν να κερδίσουν πελάτες με δώρα, ελπίζοντας να αφήσουν καλή εντύπωση και να μετατρέψουν τον επισκέπτη σε τακτικό πελάτη. Τα δώρα λειτουργούν και πώς να τα δίνετε σωστά - μιλήσαμε για αυτό με αγοραστές και πωλητές.

Οι αγοραστές που ρωτήσαμε θυμήθηκαν ευχάριστα μικρά πράγματα που έλαβαν ως δώρα με αγορές - καρτ ποστάλ, δείγματα, σοκολάτες. Κάποιοι έδωσαν ακόμη και συγκεκριμένα παραδείγματα - ένα κατάστημα ντελικατέσεν, όπου έφερναν ένα ολόκληρο ψάρι ως δώρο με την παραγγελία, ή ένα παντοπωλείο που έκανε δώρα στα παιδιά των πελατών του, προσδιορίζοντας μάλιστα εκ των προτέρων το φύλο του παιδιού.

Οποιοδήποτε μπόνους στην παραγγελία θα ευχαριστήσει τουλάχιστον τον αγοραστή - πιθανότατα θα θυμάται το όνομα του καταστήματος αν ήταν η πρώτη του αγορά. Θα επηρεάσει όμως το δώρο την απόφαση για επαναγορά, θα κάνει τον αγοραστή τακτικό πελάτη; Ίσως αυτή η μέθοδος "κάνοντας φίλους" με τον αγοραστή δεν είναι κατάλληλη για κάθε πωλητή.

Ζητήσαμε από τους υπεύθυνους πολλών διαδικτυακών καταστημάτων να μιλήσουν για την εμπειρία τους. Αποδείχθηκε ότι τα δώρα και τα μπόνους είναι διαφορετικά:

Απλά δώρα, ευχάριστα μικρά πράγματα - αφήνουν μια ευχάριστη εντύπωση στον αγοραστή, ίσως διεγείρουν τις επαναλαμβανόμενες αγορές.

Τα δώρα που υπόσχονται για αγορές ενός συγκεκριμένου ποσού αυξάνουν τη μετατροπή και τον μέσο όρο επιταγών.

Διαφημιστικά δώρα, δείγματα ή δείγματα νέων προϊόντων - εκτός από ευχάριστες εντυπώσεις, αυξάνουν τις πιθανότητες επαναλαμβανόμενων αγορών.

Μόνο ένα δώρο

Προσπαθώντας να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του αγοραστή, τα ηλεκτρονικά καταστήματα περιλαμβάνουν κάθε είδους εκπλήξεις στο πακέτο παραγγελιών, που συχνά δεν έχουν καμία σχέση με την κύρια αγορά - μερικά ευχάριστα μικροπράγματα, σοκολάτες, καρτ ποστάλ. Μια παρόμοια πρακτική είναι συνηθισμένη στα καταστήματα καλλυντικών - δείγματα, τσάντες καλλυντικών και αξεσουάρ μπορούν συχνά να βρεθούν στη συσκευασία, αλλά αυτά τα δώρα είναι ακόμα από διαφορετική κατηγορία.

Το αν τέτοια χαριτωμένα μικρά πράγματα οδηγούν σε επαναλαμβανόμενες αγορές είναι ένα μεγάλο ερώτημα. Μετά από όλα, ο αγοραστής είναι απίθανο να επιστρέψει στο κατάστημα μόνο για ένα μικρό μπόνους. Η ποικιλία, οι τιμές και το επίπεδο εξυπηρέτησης είναι πιο σημαντικά γι 'αυτόν.

Η Elena Loktionova, επικεφαλής του καταστήματος παιχνιδιών Toyzez.ru, μοιράζεται την εμπειρία της:

«Έχουμε μάθει από την εμπειρία ότι τέτοια μικροπράγματα αρέσουν, αλλά δεν αποφέρουν κέρδος στο κατάστημα. Περιμένουμε από τέτοιες προσφορές, αν όχι επαναλαμβανόμενες αγορές, τουλάχιστον κριτικές στα κοινωνικά δίκτυα. Αλλά οι κριτικές σπάνια εμφανίζονται».

Το Toyzez.ru ξεκίνησε παρόμοιες προσφορές δύο φορές. Πριν από μερικά χρόνια, στο δέμα περιλαμβανόταν μια μικρή τσάντα χειροτεχνίας, η οποία περιείχε μια εκπτωτική κάρτα και δύο μικρά σοκολατάκια με το λογότυπο της εταιρείας. Τη δεύτερη φορά, αποφασίστηκε να αγοράσουμε μικρά ειδώλια ζώων και εντόμων και να τα στείλουμε μαζί με την παραγγελία με τον ίδιο τρόπο. Οι πελάτες το λάτρεψαν, ορισμένοι μάλιστα δημοσίευσαν φωτογραφίες στην ομάδα του καταστήματος στο Facebook. «Αλλά δεν είχαμε την αίσθηση ότι κάποιος θα ερχόταν ξανά σε εμάς και θα αγόραζε κάτι άλλο», λέει η Έλενα. - Ένα άτομο κάνει μια αγορά όχι λόγω δώρου, δεν ξέρει τίποτα γι 'αυτό. Είναι καλύτερα να ανακοινώσετε το δώρο εκ των προτέρων και ακόμη και να δώσετε την ευκαιρία να επιλέξετε αυτό το δώρο.»

Το υποσχόμενο δώρο

Ένα δώρο που έχει υποσχεθεί εκ των προτέρων, ανάλογα με την κατάσταση, λύνει αρκετά προβλήματα. Οι προσφορές με δώρα για παραγγελίες ενός συγκεκριμένου ποσού ενθαρρύνουν τους νέους και τακτικούς πελάτες να παραγγείλουν λίγο περισσότερο, ειδικά αν είχε αρχικά προγραμματιστεί μια φθηνή αγορά. Ένα ταχυδρομείο με την υπόσχεση ενός δώρου για μια παραγγελία, ακόμη και για ένα μικρό ποσό, θα βοηθήσει να φέρει πίσω τους πελάτες που «κοιμούνται».

Αλλά σε αυτήν την περίπτωση, θα πρέπει να προσφέρετε κάτι πιο σοβαρό από ένα ευχάριστο μικροπράγμα, η τιμή του δώρου θα πρέπει να είναι τουλάχιστον 10% της αξίας της παραγγελίας που αναφέρεται στην προσφορά.

Μετά από αποτυχίες με εκπλήξεις σε δέματα, το κατάστημα Toyzez.ru άρχισε να πραγματοποιεί προσφορές με υποσχόμενα δώρα για παραγγελίες ύψους 1000-2000 ρούβλια. Η προσφορά διαρκεί μια εβδομάδα, το κατάστημα ενημερώνει τους πελάτες με ενημερωτικά δελτία και όταν επισκέπτονται την ιστοσελίδα ανοίγει ένα παράθυρο με πληροφορίες για την προσφορά. Μια άλλη υπενθύμιση περιμένει τον αγοραστή στο καλάθι - ένα δώρο μπορεί να επιλεγεί από διάφορες προσφερόμενες επιλογές, ανάλογα με το φύλο και την ηλικία του παιδιού και τα ενδιαφέροντά του.

"Σε αυτή την περίπτωση, δίνουμε πιο σοβαρά δώρα", μοιράζεται η Έλενα Λοκτιόνοβα. - Όχι μικρά πράγματα, όπως στις εκπλήξεις, αλλά πραγματικά, δημοφιλή προϊόντα από την ποικιλία, που κοστίζουν 150-400 ρούβλια. Για παράδειγμα, βιβλία ζωγραφικής υψηλής ποιότητας με μαρκαδόρους ή ειδώλια χαρακτήρων κινουμένων σχεδίων. Πριν από την πρεμιέρα της ταινίας "The Smurfs 2", δώσαμε ειδώλια Στρουμφ και μπορούσατε να επιλέξετε τον χαρακτήρα που σας άρεσε."

Σύμφωνα με την Έλενα, τέτοιες προσφορές είναι πολύ πιο χρήσιμες, αλλά ο αγοραστής πρέπει να ενημερωθεί για αυτές - πολλοί αγοραστές δεν καταλαβαίνουν καν ότι υπάρχουν δώρα με παραγγελίες. Στην αρχή της ύπαρξης του toyzez.ru, συνέβη μια αστεία ιστορία. Στη συνέχεια, στο πλαίσιο της προσφοράς, ο αγοραστής έλαβε ως δώρο ξύλινα παζλ - ένα βαρύ και ογκώδες κουτί. Εκείνη την εποχή, ο ιστότοπος δεν διέθετε ακόμη τη λειτουργικότητα των αναπτυσσόμενων διαφημίσεων στο banner και δεν το παρατήρησαν όλοι οι επισκέπτες. Μια πελάτισσα εξεπλάγη πολύ όταν βρήκε στην παραγγελία της ένα κουτί με ένα παζλ. Στην αρχή σκέφτηκε ότι είχε παραγγείλει το εμπόρευμα κατά λάθος, μετά κοίταξε το τιμολόγιο και αποφάσισε ότι το κατάστημα της έστειλε τα εμπορεύματα κατά λάθος και προσπάθησε να τα επιστρέψει.

Διαφημιστικό δώρο

Τα δείγματα κρεμών και αρωμάτων που προστίθενται στις παραγγελίες σε ένα κατάστημα καλλυντικών έχουν γίνει εδώ και καιρό ο κανόνας. Ο αγοραστής είναι πιο πιθανό να εκπλαγεί από ένα κατάστημα που δεν πρόσφερε ένα τέτοιο δώρο με την αγορά.

Τα διαφημιστικά δώρα είναι κατάλληλα για κατηγορίες καθημερινών ειδών ή τουλάχιστον εκείνων των οποίων τα αποθέματα αναπληρώνονται τακτικά από πελάτες - είδη παντοπωλείου, καλλυντικά, αρώματα, προϊόντα παιδικής φροντίδας, δημιουργικά προϊόντα, προϊόντα για κατοικίδια, χαρτικά κ.λπ.

«Στείλαμε διάφορα εμπορεύματααπό τη συλλογή, ειδικά νέα αντικείμενα για τα οποία οι άνθρωποι δεν μπορούσαν να μάθουν με άλλο τρόπο», μοιράζεται την εμπειρία του ο Stepan Cheltsov, ιδιοκτήτης. – Για παράδειγμα, έδιναν χάρτινες καρφίτσες, γλυκά και σοκολάτα. Το έδωσαν τόσο σε νέους πελάτες όσο και σε τακτικούς πελάτες. Οι περισσότεροι παραγγέλνουν δώρα από εμάς για άλλα άτομα, χωρίς να αφήνουν τίποτα για τον ίδιο τον αγοραστή. Επομένως, ενισχύσαμε τη χαρά του δέματος με κάτι ευχάριστο για τον πελάτη.»

Αλλά δεν υπήρξε καμία αντίδραση σε τέτοια δώρα. Αρκετές κριτικές εμφανίστηκαν στον ιστότοπο, οι πελάτες μας ευχαρίστησαν, αλλά δεν υπήρξαν επαναλαμβανόμενες παραγγελίες. "Είναι σημαντικό να το υπενθυμίζετε στον εαυτό σας μετά την παραγγελία, αλλά δεν το κάνουμε ακόμα."- εξήγησε ο Στέπαν.

Δεν είναι καθόλου απαραίτητο το δώρο να είναι από την ίδια ομάδα προϊόντων με τα είδη παραγγελίας. Μπορείτε να δώσετε δείγματα προϊόντων από συνεργαζόμενες εταιρείες ή άλλα καταστήματα που αποτελούν μέρος μιας μεγάλης επιχείρησης.

Ένα υπέροχο παράδειγμα δίνει το «Audiomania». " Από τον Μάιο, αρχίσαμε να προσθέτουμε δύο είδη τσαγιού από τη συλλογή στις παραγγελίες Audiomania. Boffo Gourmet" - αρωματικό μαύρο τσάι "Swedish Blend" και Milk Oolong,- λέει ο Timofey Shikolenkov, διευθυντής μάρκετινγκ και επιχειρηματικής ανάπτυξης της εταιρείας. – Δίνουμε μικρά δείγματα τσαγιού, 10 γραμμαρίων το καθένα, σε επώνυμη συσκευασία «Boffo» με την επιγραφή «Gift from Audiomania». Ο κύριος στόχος ήταν να γνωρίσουν οι πελάτες της Audiomania τη Boffo και τη γκάμα προϊόντων της. Λοιπόν, και κάντε λίγο «πάνω». Επιλέξαμε τσάι επειδή κρεμάμε μόνοι μας τα μερίδια, είναι εύκολο να παραδοθούν ανεξάρτητα από το αν ο πελάτης παρήγγειλε ένα μεγάλο αντικείμενο ή μικρά εξαρτήματα από εμάς. Επιπλέον, μπορείτε να πιείτε τσάι με την οικογένεια και τους φίλους σας. Προσθέτουμε ένα δώρο σε όλες τις παραγγελίες Audiomania μία φορά, είτε αυτό γίνεται από νέο πελάτη είτε από κανονικό. Στην πραγματικότητα, το ίδιο το σύστημά μας προσθέτει ένα δώρο στην παραγγελία κατά την υποβολή της. Οι πελάτες είναι σίγουρα χαρούμενοι που λαμβάνουν ένα τόσο μικρό δώρο από εμάς, μας ευχαριστούν στις κριτικές τους και γράφουν πώς τους άρεσε το τσάι. Πολλοί το παραγγέλνουν στη συνέχεια από την Boffo, και όχι μόνο, άλλα τσάγια και αγαθά επίσης.»

Εάν τα δώρα για πελάτες δεν ταιριάζουν στη γραμμή δαπανών, μπορείτε να αρκεστείτε σε κεφάλαια του προϋπολογισμού, για παράδειγμα, να συμπεριλάβετε μια χειρόγραφη επιστολή που σας ευχαριστεί για την αγορά στη συσκευασία ή να εκτυπώσετε μερικές ωραίες φράσεις και να τις κολλήσετε στο κουτί . Αυτό είναι, για παράδειγμα, τι κάνουν οι εργαζόμενοι στην αποθήκη στο κατάστημα Laary.ru:

Πώς επιλέγει ένας αγοραστής ένα προϊόν σε ένα κατάστημα, ποια προϊόντα από την ομάδα προτιμά, από τι καθοδηγείται όταν κάνει μια αγορά; Ο οποίος οι προωθήσεις είναι οι πιο αποτελεσματικές για την αύξηση των πωλήσεων προϊόντων; Πώς μπορείτε να ξεφύγετε από τους παραδοσιακούς μηχανισμούς μιας προώθησης, μειώνοντας παράλληλα σημαντικά το κόστος εκτέλεσης μιας καμπάνιας;

Δίνουμε - τονώνουμε τις πωλήσεις

Σήμερα η αγορά είναι υπερκορεσμένη με παρόμοια προϊόντα, πράγμα που σημαίνει ότι υπάρχει σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ των κατασκευαστών. Ως εκ τούτου, τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία για την επιρροή της διαφήμισης στους καταναλωτές έχουν γίνει εκείνα που επιτρέπουν τη μετάδοση μιας μοναδικής πρότασης πώλησης στον αγοραστή με εξατομικευμένο τρόπο.
Ένα από αυτά τα εργαλεία είναι η προώθηση «Δώρο με αγορά». Τέτοιες εκδηλώσεις, καθώς και προσφορές με κληρώσεις δώρων, πραγματοποιούνται όταν είναι αδύνατο ή δεν έχει νόημα να αφήσετε τον αγοραστή να δοκιμάσει το προϊόν. Ο κύριος στόχος του «Δώρου με αγορά» είναι να αυξήσει τις πωλήσεις και να κερδίσει όσο το δυνατόν περισσότερα από το προϊόν.

Πώς επιλέγει ένας αγοραστής ένα προϊόν;

Πάνω από το 80% των αγοραστών αποφασίζουν να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν απευθείας στο κατάστημα: δοκιμάζουν το προϊόν, μελετούν τη συσκευασία, συζητούν με τους πωλητές, διαβάζουν φυλλάδια στα ράφια, αφίσες στους τοίχους κ.λπ. Κατά μέσο όρο, ένας αγοραστής περνάει 20-25 λεπτά στο κατάστημα. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, πρέπει να πάρει μια απόφαση σχετικά με την αγορά αυτού ή εκείνου του προϊόντος. Η επιλογή γίνεται όχι από ολόκληρο το ράφι (αλλιώς ο αγοραστής θα είχε μόνο 30 λεπτά για 1 κατηγορία), αλλά από 2-3 γνωστές μάρκες. Πρόκειται είτε για μάρκες που χρησιμοποιεί ήδη ο αγοραστής, είτε για αυτές για τις οποίες είδε διαφημίσεις λίγο (1-2 ημέρες) πριν επισκεφτεί το κατάστημα. Ταυτόχρονα, τουλάχιστον το 40% των αγοραστών κάνει την τελική επιλογή των προϊόντων στο κατάστημα χάρη στις πληροφορίες που αναρτώνται εντός των εγκαταστάσεων.

Ο αριθμός των ατόμων που παίρνουν την τελική απόφαση σε ένα κατάστημα αυξάνεται σταθερά, επομένως, η προώθηση «Δώρο με αγορά» γίνεται όλο και πιο επίκαιρη και σε ζήτηση.

Δώρο, όχι έκπτωση.

Σύμφωνα με έρευνες, όχι περισσότερο από το 25% των αγοραστών αγοράζουν αγαθά λόγω εκπτώσεων. Η επιλογή μιας έκπτωσης ή δώρου εξαρτάται από το μέγεθος της αγοράς, τη συχνότητα κατανάλωσης και το κοινό-στόχο. Φυσικά, μια έκπτωση σε ένα προϊόν σάς επιτρέπει να αυξήσετε τον όγκο πωλήσεων σε μια συγκεκριμένη περίοδο, αλλά το κύριο μειονέκτημα μιας τέτοιας προώθησης είναι η μείωση της ποιότητας του προϊόντος που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής. Επιπλέον, μια έκπτωση μπορεί να προκαλέσει ανεπανόρθωτη ζημιά στην εικόνα ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Οι αγοραστές με μεγάλο ποσό αγοράς δεν χρειάζονται καθόλου έκπτωση: δεν θα παρατηρήσουν διαφορά λίγων ρούβλια.

Οποιοσδήποτε κατασκευαστής θέλει να κερδίσει όσο το δυνατόν περισσότερους πιστούς πελάτες που θα αγοράσουν το προϊόν του χωρίς να δώσουν προσοχή, πρώτα απ 'όλα, στην τιμή του προϊόντος. Και τα δώρα σε αυτή την περίπτωση είναι πολύ πιο ενδιαφέροντα. Θα πείτε ότι μου είναι δύσκολο να βγάλω τέτοια συμπεράσματα, αφού η μεσαία μεσαία και η πάνω μεσαία, για την οποία μιλάμε στη συγκεκριμένη περίπτωση, δεν είναι πλέον το κοινό της Pyaterochka. Αυτό δεν είναι έτσι: επί του παρόντος το Pyaterochka τοποθετείται ως κατάστημα κοντά στο σπίτι και το επισκέπτονται πελάτες διαφορετικών εισοδημάτων. Τι καθορίζει τις ιδιαιτερότητες του «Δώρου με αγορά».

Στοχευόμενο κοινό.

Ένας ακριβής ορισμός του κοινού-στόχου είναι απαραίτητος προκειμένου να αποφασίσουμε σε ποιους συγκεκριμένους αγοραστές θα απευθυνθούμε και να επιλέξουμε τους μηχανισμούς της προώθησης. Λάβετε υπόψη ότι είναι αρκετά δύσκολο να αλλάξετε σταθερούς καταναλωτές της μιας ή της άλλης μάρκας σε μια άλλη, αλλά το ποσοστό αυτών στον τομέα FMCG είναι αρκετά χαμηλό. Φυσικά, υπάρχουν εξαιρέσεις, για παράδειγμα, τα τσιγάρα, η τήρηση των οποίων είναι υψηλότερη από ό,τι για άλλες κατηγορίες προϊόντων προϊόντων με συχνά ανανεούμενη ζήτηση.

Στάδια προγραμματισμού.

Υλοποίηση της δράσης. Το πρώτο πράγμα που χρειάζεται να σχεδιάσετε μια ενέργεια είναι να απαντήσετε στις ερωτήσεις:

• Γιατί πραγματοποιούμε αυτή τη δράση (στόχοι και στόχοι της δράσης);
• Τι αποτέλεσμα (ποιοτικό και ποσοτικό) θέλουμε να έχουμε;
• Τι είμαστε έτοιμοι να κάνουμε για αυτό;

Κατά κανόνα, μια διαφημιστική καμπάνια επιδιώκει τους ακόλουθους στόχους:

• Αύξηση όγκου πωλήσεων. Ειδικά σε μια κατάσταση όπου είναι απαραίτητο να αυξηθεί τοπικά πολύ γρήγορα ο όγκος των πωλήσεων, απελευθερώνοντας γκισέ, αποθήκες και αυξάνοντας τον κύκλο εργασιών των αγαθών (κατάσταση «φλεγόμενου αποθέματος»).
• Το "Tail pulling" είναι η αύξηση της αύξησης των πωλήσεων στην αρχή μιας εποχικής αύξησης της ζήτησης και η σταθεροποίηση του επιπέδου πωλήσεων στην αρχή μιας εποχικής πτώσης.
• Μετάβαση από ανταγωνιστικό προϊόν.
• Προστατέψτε τον εαυτό σας από την ανταγωνιστική δραστηριότητα λανσάροντας έναν μηχανισμό που διατηρεί την ισορροπία.
• Λανσάρισμα νέου προϊόντος, δυνατότητα έναρξης της πρώτης αγοράς, δημιουργία πρωτογενούς ζήτησης για το προϊόν.

Αύξηση της πιστότητας των προϊόντων.
Πρόγραμμα πίστης (πίστη σε κατάστημα λιανικής - έμπορος, χονδρέμπορος κ.λπ. ή πίστη στον τελικό καταναλωτή.
- Ο μηχανισμός προώθησης πρέπει να είναι απλός, κατανοητός και εύκολος στην απομνημόνευση. Παράδειγμα: "Αγοράστε 2 πακέτα καφέ - πάρε δώρο μια κούπα." Είναι απαραίτητο να προσελκύσετε την προσοχή του αγοραστή στην προώθηση την ίδια στιγμή που ο αγοραστής βλέπει για πρώτη φορά το διαφημιστικό μήνυμα. Κατά τη διάρκεια αυτής της στιγμής, πρέπει να δώσουμε στον αγοραστή μια ιδέα για την κατηγορία του διαφημιζόμενου προϊόντος, να καταστήσουμε σαφές ότι αυτή η κατηγορία προϊόντων είναι ενδιαφέρουσα για αυτόν, να του δώσουμε την ευκαιρία να αξιολογήσει την ελκυστικότητα της προσφοράς και, το πιο σημαντικό, να κάνει νιώθει την επιθυμία να λάβει μέρος στην προώθηση.

• Η τιμή αγοράς που απαιτείται για την παραλαβή του βραβείου. Οι αγοραστές είναι απίθανο να αγοράσουν το προϊόν σας σε βάρος της υπόλοιπης σειράς προϊόντων. Θα το αγοράσουν αντί για ένα παρόμοιο προϊόν.
• Διάρκεια ζωής προϊόντος. Όσο μεγαλύτερο είναι, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα αγοράς μεγαλύτερου όγκου αγορών κάθε φορά.
• Ομάδα προϊόντων. Είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη η συχνότητα κατανάλωσης του προϊόντος.
• Βάρος αγοράς. Λίγο περισσότερο από το 20% των αγοραστών χρησιμοποιούν συνεχώς ένα αυτοκίνητο όταν κάνουν μια αγορά. Επομένως, για παράδειγμα, εάν, όταν πραγματοποιείτε μια προσφορά σε καταστήματα κοντά στο σπίτι σας, όπου έρχονται πελάτες σχεδόν καθημερινά, ορίσετε τον όγκο αγορών που απαιτείται για να λάβετε ένα έπαθλο, 3 πακέτα αγαθών με τη συνήθη αγορά ενός πακέτου, η προσφορά είναι απίθανο να είναι επιτυχής: απλά θα είναι δύσκολο για τους πελάτες να κάνουν αγορές στο σπίτι.
• Ο μέσος λογαριασμός ενός καταστήματος λιανικής ή η αγοραστική δύναμη του κοινού-στόχου.

Φυσικά, είναι απαραίτητο να δώσετε προσοχή στην πληροφοριακή υποστήριξη της προσφοράς: μπορείτε να ανακοινώσετε την προώθηση μέσω ραδιοφωνικής διαφήμισης σε καταστήματα λιανικής, τοποθέτηση πληροφοριών σε έντυπα μέσα, τοποθέτηση POS κ.λπ. Έτσι, προσελκύουμε περισσότερους αγοραστές να συμμετάσχουν στο προαγωγή.

Εναλλακτικά: πρόγραμμα ελέγχου.

Στις μέρες μας, ο αριθμός των προωθητικών ενεργειών «Δώρο με αγορά» έχει αυξηθεί τόσο πολύ που η παρουσία προωθητών πολλών εταιρειών σε ένα κατάστημα ταυτόχρονα δεν είναι καθόλου ασυνήθιστη. Στο δίκτυο Pyaterochka, ο αριθμός 3 θεωρείται κρίσιμος και δεν επιτρέπεται η παρουσία μιας τέταρτης εταιρείας που διεξάγει προσφορές. Επίσης, απαγορεύεται η ταυτόχρονη παρουσία ανταγωνιστικών εταιρειών. Ο χρόνος προτεραιότητας για την προώθηση είναι κυρίως οι ώρες μέγιστης επισκεψιμότητας. Συνεπώς, είναι λογικό να υποθέσουμε ότι η παρουσία πολλών ομάδων προωθητών προκαλεί αρνητικότητα στον αγοραστή, που προκαλείται από την υπερβολική φασαρία, τη συντριβή, τον υπερκορεσμό των διαφημιστικών πληροφοριών και συχνά (δυστυχώς) τον αντιεπαγγελματισμό των προωθητών. Ως αποτέλεσμα, η αποτελεσματικότητα της προώθησης μπορεί να μειωθεί απότομα.

Από αυτή την άποψη, είναι σημαντικό να αναπτυχθούν εναλλακτικοί μηχανισμοί για την προώθηση «Δώρο με αγορά». Ως εκ τούτου, έχουμε αναπτύξει και τρέχουμε με επιτυχία ένα πρόγραμμα επιταγών για περισσότερα από 3 χρόνια τώρα, το κύριο πράγμα του οποίου είναι ότι ο ταμίας δίνει στον αγοραστή ένα δώρο στο ταμείο κατά τη στιγμή της πληρωμής για τα αγαθά.

Αυτός ο μηχανικός βοηθά στην αποφυγή των παρακάτω προβλημάτων:

• δαπάνες που σχετίζονται με την πληρωμή των φορέων προώθησης και την αμοιβή του οργανισμού·
• ανεπαρκής ετοιμότητα και αντιεπαγγελματισμός των υποστηρικτών·
• αρνητικότητα των πελατών προς την επωνυμία λόγω του υπερπληθυσμού στο επίπεδο των πωλήσεων

Επιπλέον, υπάρχουν ορισμένα εγγυημένα πλεονεκτήματα:

• Ταυτόχρονη κάλυψη πελατών σε 170 καταστήματα σε μία πόλη (πάνω από μισό εκατομμύριο άτομα την ημέρα). Η προσφορά ισχύει για τέσσερις εβδομάδες ταυτόχρονα σε όλα τα καταστήματα Pyaterochka ή Karusel στην Αγία Πετρούπολη ή τη Μόσχα.
• Ημέρα προσφοράς - 8 ταμίες x 13 ώρες (η προσφορά πραγματοποιείται όλη την ώρα που τα καταστήματα είναι ανοιχτά, δηλαδή 13 ώρες την ημέρα στα καταστήματα Pyaterochka και όλο το εικοσιτετράωρο στις υπεραγορές Karusel.)
• Εκτεταμένη υποστήριξη πληροφοριών: κατά την περίοδο της προώθησης, μεταδίδεται ραδιοφωνική διαφήμιση κάθε 15 λεπτά, τοποθετείται υλικό POS στο ταμείο και στον χώρο όπου εμφανίζονται τα προϊόντα και κατά την αγορά του επιθυμητού προϊόντος, η διαφήμιση της εταιρείας εμφανίζεται στην μπροστινή πλευρά της απόδειξης.
• Οι ταμίες είναι καλά εκπαιδευμένοι και έχουν επιπλέον κίνητρα για να ολοκληρώσουν με επιτυχία την προσφορά.
• Το κόστος μιας προωθητικής ημέρας είναι σημαντικά χαμηλότερο από ό,τι κατά τη διεξαγωγή μιας προώθησης "Δώρο με αγορά" χρησιμοποιώντας προωθητές.

Η αποτελεσματικότητα της προώθησης αξιολογείται από τα αποτελέσματα των πωλήσεων, η αύξηση των οποίων κυμαίνεται κατά μέσο όρο από 30 έως 700% (κατά μέσο όρο 200%).

Επιπλέον, επιταγές με επιγραφή επάθλου μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως κουπόνια/λαχεία, τα οποία στη συνέχεια χρησιμοποιούνται για την κλήρωση μεγάλων δώρων.

Υπάρχει μια άλλη επιλογή για ένα πρόγραμμα ελέγχου - να επηρεάσετε σκόπιμα το κοινό των πιθανών καταναλωτών σας, δηλαδή αυτούς τους αγοραστές που αγοράζουν ένα παρόμοιο προϊόν από ανταγωνιστές. Κατά τη διεξαγωγή ενός τέτοιου προγράμματος, δίνεται στον αγοραστή ένα δώρο στο ταμείο κατά την αγορά ενός προϊόντος ενός ανταγωνιστή.

Για την προώθηση κατηγοριών προϊόντων των οποίων το κοινό-στόχος είναι νέοι, οι μηχανισμοί που σχετίζονται με την αποστολή ενός μηνύματος SMS είναι αποτελεσματικοί: όταν αγοράζετε ένα προωθούμενο προϊόν, εμφανίζεται ένας αριθμός στην απόδειξη στον οποίο πρέπει να στείλετε ένα μήνυμα και έτσι να εγγραφείτε για να γίνετε συμμετέχων την προώθηση. Μπορούν να συμμετέχουν συνδρομητές των MTS, MegaFon, Beeline. Η κλήρωση πραγματοποιείται στο τέλος της προσφοράς σε ένα από τα καταστήματα.

Έτσι, πραγματοποιούμε πλέον διάφορες επιλογές εναλλακτικών μηχανισμών της προώθησης «Δώρο με αγορά», προωθώντας τόσο τα προϊόντα των προμηθευτών όσο και τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μη προμηθευτών (ασφάλειες, ταξιδιωτικές εταιρείες, καταστήματα ένδυσης κ.λπ.)

Θα ήθελα να σημειώσω ότι οι αγοραστές του δικτύου μας είναι βέβαιοι ότι τα βραβεία (όποια και αν είναι) είναι απολύτως αληθινά και δεν μοιράζονται μεταξύ του προσωπικού. Μετά το τέλος της προσφοράς, αφίσες με φωτογραφίες των τυχερών τοποθετούνται στα καταστήματα, συμβάλλοντας έτσι στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης.

Ένα δώρο είναι η ευγνωμοσύνη σας προς τον αγοραστή για τη δέσμευσή του στο προϊόν.

Το πιο ενδιαφέρον είναι ένα λειτουργικό δώρο - αυτό που ο αγοραστής θα χρησιμοποιεί αρκετά συχνά και το οποίο θα είναι πάντα στο μάτι. Επιπλέον, είναι καλύτερο εάν η προώθηση χρησιμοποιεί πολλά διαφορετικά βραβεία για το ίδιο ποσό αγοράς - ο αγοραστής θα έχει την ευκαιρία να επιλέξει ένα δώρο ή να αγοράσει το προϊόν πολλές φορές για να συγκεντρώσει ολόκληρη τη συλλογή δώρων. Αφήστε τον αγοραστή να αγοράσει το προϊόν πολλές φορές κατά τη διάρκεια της περιόδου προώθησης, αφήστε περισσότερους αγοραστές να συμμετάσχουν στην προώθηση από ό,τι πολλοί αγοραστές που θα αγοράσουν το προϊόν μία φορά κατά τη διάρκεια της περιόδου προώθησης.

Ο μηχανισμός λειτουργεί καλά όταν, μαζί με μικρά εγγυημένα δώρα, οι αγοραστές έχουν την ευκαιρία να κερδίσουν το κύριο, ή καλύτερα, πολλά κύρια βραβεία στο τέλος της προσφοράς. Επιπλέον, αναρτώντας μια «αναφορά νίκης», για παράδειγμα, μια φωτογραφία του νικητή με ένα έπαθλο στην εφημερίδα, θα αυξήσουμε την εμπιστοσύνη στην προώθηση και το προϊόν.

Ποιο πρέπει να είναι το δώρο;

• Αντίστοιχα με τις ανάγκες του κοινού-στόχου (καταναλωτές μπύρας - αγοραστές ποτηριών, τσαγιού ή καφέ - φλιτζάνια, κερκίδες, τσαγιέρες κ.λπ.).
• Λειτουργικός.
• Πρωτότυπο (ένα στυλό, για παράδειγμα, είναι σίγουρα ένα λειτουργικό δώρο και μπορεί να μειώσει σημαντικά το στοιχείο του προϋπολογισμού στα δώρα, αλλά αυτή τη στιγμή ο αγοραστής είναι ήδη αρκετά κακομαθημένος από έναν μεγάλο αριθμό προωθήσεων και μια ποικιλία δώρων· ένα πρωτότυπο δώρο θα προσελκύσει περισσότεροι αγοραστές).
• Μόδας.
• Υψηλή ποιότητα: εάν το λογότυπο της εταιρείας σας σβήσει στο έπαθλο ή το ίδιο το δώρο χάσει τις λειτουργικές του ιδιότητες, σπάσει κ.λπ. μετά από σύντομο χρονικό διάστημα χρήσης, τότε αυτό δεν συμβάλλει στη διατήρηση μιας θετικής στάσης απέναντι στο εμπορικό σήμα.

Πρέπει να υπάρχει επαρκής αριθμός δώρων: η εξοικονόμηση χρημάτων στο χρηματικό έπαθλο είναι απαράδεκτη. Είναι απαραίτητο να θυμάστε ότι δεν μπορούν να παραχθούν επιπλέον όλα τα δώρα σε σύντομο χρονικό διάστημα. Εάν τα δώρα εξαντληθούν στη μέση της προσφοράς, μπορούν, φυσικά, να αντικατασταθούν με άλλα, αλλά οι αγοραστές θα στεναχωρηθούν που δεν θα μπορέσουν να λάβουν το ανακοινωθέν δώρο. Είναι ακόμη χειρότερο αν τα δώρα τελειώσουν στη μέση της ημέρας της προσφοράς.

Το κόστος του δώρου θα πρέπει να είναι περίπου 10-15% της τιμής αγοράς που απαιτείται για την παραλαβή του.

Συμφωνία με καταστήματα λιανικής.

Κατά την επίτευξη συμφωνιών με καταστήματα λιανικής σχετικά με τη διεξαγωγή μιας προσφοράς, είναι ιδιαίτερα απαραίτητο να ελέγχετε τα ακόλουθα:

• διαθεσιμότητα προϊόντων στο κατάστημα στην απαιτούμενη γκάμα και ποσότητα για την προώθηση·
• η απουσία προώθησης ενός ανταγωνιστή στο πρόγραμμα προώθησης αυτού του καταστήματος κατά την ίδια περίοδο (όχι μόνο την ημέρα, αλλά και την εβδομάδα)·
• επίδειξη εμπορευμάτων.

Η διαθεσιμότητα προϊόντων σε πλήρη γκάμα και απαιτούμενες ποσότητες στο σημείο είναι ο σημαντικότερος παράγοντας κατά την πραγματοποίηση της προωθητικής ενέργειας. Αυτό το ζήτημα εμπίπτει στην πλήρη αρμοδιότητα της εταιρείας-πελάτη. Για να προσελκύσετε την προσοχή των αγοραστών σε ένα προϊόν και μια προώθηση και να μην επιτρέψετε την αγορά αυτού του προϊόντος - αυτό καθιστά άσκοπη όλη τη δουλειά για την ανάπτυξη, την προετοιμασία μιας προώθησης, την προετοιμασία των προωθητών κ.λπ. Επιπλέον, προκαλεί αρνητικότητα στους αγοραστές και έχει αρνητικό αποτέλεσμα αντίκτυπο στην εικόνα του προϊόντος. Οι φορείς προώθησης θα πρέπει επίσης να προσέχουν την εμφάνιση των αγαθών στο πάτωμα πωλήσεων κατά τη διάρκεια της προώθησης. Είναι αδύνατο να επιτραπεί μια κατάσταση όπου τα παραγγελθέντα αγαθά δεν είχαν αποσταλεί πριν από την έναρξη της προσφοράς.

Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της προώθησης.

Τα αποτελέσματα της δράσης μπορούν να αξιολογηθούν με τους ακόλουθους δείκτες:

1. Όγκος πωλήσεων. Ως αντιπρόσωπος λιανικής, πιστεύω ότι αυτός είναι ίσως ο κύριος δείκτης για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας προώθησης. Πως; Μετρήστε τον όγκο πωλήσεων πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την προώθηση τις ίδιες ημέρες, εβδομάδες, ώρες. σύγκριση με τον όγκο πωλήσεων την ίδια περίοδο σε προηγούμενες περιόδους·
2. να λάβει υπόψη τις αλλαγές στη ζήτηση, οι οποίες μπορεί να προκληθούν από: εποχικότητα, ιδιαιτερότητες του προϊόντος και άλλους παράγοντες· λαμβάνουν υπόψη τον όγκο πωλήσεων των ανταγωνιστικών προϊόντων που διατίθενται στην αγορά.
3. Γνώση της επωνυμίας - διεξαγωγή ερευνών σε καταστήματα λιανικής πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την προώθηση. Οι έρευνες κατά τη διάρκεια της καμπάνιας σάς επιτρέπουν επίσης να αξιολογήσετε την ελκυστικότητα της ιδέας της καμπάνιας.

Πιστότητα επωνυμίας - ο βαθμός ικανοποίησης του πελάτη με το προϊόν, ο βαθμός δέσμευσης για την επωνυμία, η επιθυμία να καταναλώσετε το προϊόν σας στο μέλλον

• καθορίστε τους στόχους και τους στόχους της δράσης: γιατί πραγματοποιούμε αυτή τη δράση, ποιο αποτέλεσμα σκοπεύουμε να έχουμε;
• λάβετε υπόψη το USP της μάρκας: ποια είναι η μοναδικότητα της μάρκας για το κοινό, ποια είναι η κύρια διαφορά της από τους ανταγωνιστές;
• Διατυπώστε ποιος είναι ο αγοραστής σας, με ποια εργαλεία μπορείτε να τον επηρεάσετε;
• να εντοπίσει πιθανούς μηχανισμούς προώθησης και να επιλέξει τον βέλτιστο. κατά την επιλογή της βέλτιστης επιλογής, λάβετε υπόψη το μοναδιαίο κόστος παράδοσης ενός διαφημιστικού μηνύματος στον αγοραστή, την αποτελεσματικότητα και την κάλυψη του κοινού-στόχου.
• αναπτύξτε έναν μηχανισμό συντονισμού και παρακολούθησης της προώθησης: κατασκευαστής ® πρακτορείο ® κατάστημα λιανικής (δώστε ιδιαίτερη προσοχή στον συντονισμό των εργασιών των ομάδων προώθησης και των καταστημάτων λιανικής, στον επαγγελματισμό των προωθητών, στη διαθεσιμότητα αγαθών στην απαιτούμενη ποσότητα στο κατάστημα λιανικής )
• να καθορίσουμε πώς θα αξιολογήσουμε την αποτελεσματικότητα της δράσης· κριτήρια για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της δράσης.

Συνοψίζοντας λοιπόν όλα τα παραπάνω, θα επαναλάβω ότι η προώθηση «Δώρο με αγορά» είναι ένα αποτελεσματικό στοιχείο της Προώθησης Πωλήσεων. Η ανάπτυξη εναλλακτικών μηχανικών συμβάλλει στην προσθήκη ποικιλίας, στο ενδιαφέρον του αγοραστή και στην αποφυγή αρνητικών και πρόσθετων εξόδων. Επιπλέον, όταν διεξάγετε μια προώθηση, δεν αρκεί να προσελκύσετε νέους πελάτες, είναι απαραίτητο να γίνουν τακτικοί καταναλωτές του προϊόντος. Επομένως, οι προαγωγές δεν πρέπει να πραγματοποιούνται περιστασιακά, αλλά πρέπει να προγραμματίζονται σαφώς.

Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχία. Ο σκοπός αυτού του άρθρου ήταν να δείξει πόσο σημαντικό είναι να λαμβάνονται υπόψη ακόμη και δευτερεύοντες παράγοντες κατά την ανάπτυξη και τη διεξαγωγή μιας προώθησης. Χωρίς να δίνετε τη δέουσα προσοχή σε μία μόνο πτυχή της οργάνωσης, μπορείτε να αναιρέσετε σχεδόν όλες τις προσπάθειες που έγιναν κατά την προετοιμασία της δράσης.

Το Advertology.Ru βασίζεται σε υλικά από το Εργαστήριο Διαφήμισης