Neil Rackham, Ph.D., ιδρυτής της Huthwaite Inc., μιας ερευνητικής ομάδας που συμβουλεύει μια σειρά από κορυφαίες αμερικανικές εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων των Honeywell, Kodak και Motorola

Οι επιτυχημένες συναντήσεις συνήθως ξεκινούν με ερωτήσεις κατάστασης που παρέχουν βασικές πληροφορίες. Ωστόσο, οι έμπειροι άνθρωποι προχωρούν γρήγορα σε προβληματικά θέματα που αποκαλύπτουν κρυφές ανάγκες και βοηθούν στο κλείσιμο της συμφωνίας.

Ορισμένα θέματα έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο από άλλα. Ποιες όμως ακριβώς; Μπορούμε να κατηγοριοποιήσουμε τις ερωτήσεις με τρόπο που να μας βοηθά να χτίσουμε πιο αποτελεσματικά μοντέλα δεξιοτήτων αμφισβήτησης; Αυτό υποδηλώνει ότι υπάρχουν δύο είδη ερωτήσεων:

Ερωτήσεις ανακάλυψης που γίνονται στους πελάτες σχετικά με τα προβλήματα ή τις κρυφές τους ανάγκες.

Ερωτήσεις ανάπτυξης που αναπτύσσουν ταυτοποιημένες κρυφές ανάγκες σε επίπεδο ρητών.

Η ιδέα της εύρεσης χορηγού για την αρχική έρευνα αποδείχθηκε αρκετά ελκυστική και προσεγγίσαμε μια μεγάλη διεθνή εταιρεία. Η διοίκηση της εταιρείας μας επέτρεψε να ταξιδέψουμε με τους πωλητές της και να παρατηρήσουμε τη χρήση των παραπάνω ερωτήσεων κατά τις συναντήσεις πωλήσεων. Ακολουθούν τα συμπεράσματα που βγάλαμε από αυτήν την προκαταρκτική μελέτη:

Οι ερωτήσεις ανακάλυψης σχετίζονται πιο στενά με την επιτυχία των μικρών πωλήσεων. Και δεν είναι περίεργο - οι κρυφές ανάγκες είναι καλύτεροι προγνωστικοί παράγοντες επιτυχίας μικρών πωλήσεων, επομένως οι ερωτήσεις που αποκαλύπτουν κρυφές ανάγκες θα πρέπει να έχουν αντίκτυπο μεγαλύτερη επιρροήγια την επιτυχία των μικρών πωλήσεων.

Αποδεικνύεται ότι υπάρχουν περισσότεροι από ένας τύποι ερωτήσεων εξαγωγής. Η μελλοντική έρευνα θα πρέπει να εντοπίσει αυτούς τους υποτύπους και να καθορίσει ποιοι συνδέονται στενότερα με την επιτυχία.

Οι αναπτυξιακές ερωτήσεις είναι σίγουρα σημαντικές και έχουν ισχυρότερη σχέση με την επιτυχία από τις αποκαλυπτικές ερωτήσεις. Ωστόσο, ο προσδιορισμός μιας αναπτυξιακής ερώτησης είναι εξαιρετικά δύσκολος, επομένως αυτή η κατηγορία απαιτεί προσεκτική δοκιμή εάν θέλουμε να επιτύχουμε ένα λειτουργικό πλαίσιο ερωτήσεων.

Πρώτα αποφασίσαμε να ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε περισσότερα απλό πρόβλημα. Ποιοι είναι οι υποτύποι των ερωτήσεων εξαγωγής και πώς σχετίζονται αυτοί οι υποτύποι με την επιτυχία;

Ερωτήσεις κατάστασης

Διαπιστώσαμε ότι νωρίς σε μια συνάντηση πωλήσεων, ειδικά με νέους πελάτες ή πελάτες, οι ερωτήσεις αποτελούν ένα μοτίβο. Ας πούμε, για παράδειγμα, ότι με συναντάς για πρώτη φορά. Τι ερωτήσεις θα κάνετε; Ίσως θέλετε να μάθετε κάτι για μένα, οπότε κάντε ερωτήσεις όπως: «Ποια είναι η θέση σας;», «Πόσο καιρό είστε σε αυτή τη δουλειά;», «Παίρνετε αποφάσεις για αγορές;» ή "Ποιοι είναι οι στόχοι σας σε αυτόν τον τομέα;" Μπορεί επίσης να θέλετε να λάβετε πληροφορίες για την επιχείρησή μου, π.χ. να κάνετε ερωτήσεις όπως: "Τι κάνετε, ποια είναι η επιχείρησή σας;", "Είναι η επιχείρησή σας ακμάζουσα ή φθίνουσα;", "Ποιες είναι οι ετήσιες πωλήσεις σας;" ή "Πόσα άτομα απασχολείτε;" Για να καταλάβετε πώς είναι οργανωμένη η δουλειά μου, κάνετε ερωτήσεις όπως: «Τι εξοπλισμό χρησιμοποιείτε αυτήν τη στιγμή;», «Πόσο καιρό τον χρησιμοποιείτε;», «Τον αγοράσατε ή τον νοικιάσατε;» ή "Πόσα άτομα χρησιμοποιούν αυτόν τον εξοπλισμό;"

Τι κοινό έχουν αυτές οι ερωτήσεις; Κάθε ένα από αυτά ζητά πληροφορίες, γεγονότα και ιστορικό για την τρέχουσα κατάσταση (κατάσταση) ενός συγκεκριμένου αγοραστή. Ονομάσαμε αυτές τις ερωτήσεις, κατά συνέπεια, ερωτήσεις κατάστασης.

Οι ερωτήσεις κατάστασης αποτελούν αναπόσπαστο μέρος των περισσότερων συναντήσεων πωλήσεων, ειδικά εκείνων που βρίσκονται στην αρχή του κύκλου πωλήσεων. Τι μάθαμε για αυτά τα θέματα από την έρευνά μας;

Τα ζητήματα της κατάστασης δεν έχουν θετικό αντίκτυπο στην επιτυχία. Σε επιτυχημένες συναντήσεις, οι πωλητές θέτουν λιγότερες ερωτήσεις σχετικά με την κατάσταση από ό,τι σε ανεπιτυχείς.

Οι άπειροι πωλητές είναι πιο πιθανό να κάνουν ερωτήσεις περιστασιακής κατάστασης από τους εργαζόμενους με μεγαλύτερη εμπειρία.

Οι ερωτήσεις κατάστασης αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της έρευνας, αλλά πρέπει να χρησιμοποιούνται προσεκτικά. Οι επιτυχημένοι πωλητές δεν κάνουν πολλές ερωτήσεις όπως αυτή, και κάθε φορά έθεσε ερώτησηέχει συγκεκριμένο σκοπό ή εστίαση.

Εάν οι πελάτες κάνουν πάρα πολλές περιστασιακές ερωτήσεις, σύντομα θα βαρεθούν και θα γίνουν ανυπόμονοι.

Αυτά τα ευρήματα εξηγούνται εύκολα. Ρωτήστε τον εαυτό σας - ποιος επωφελείται από τις περιστασιακές ερωτήσεις, ο πωλητής ή ο αγοραστής; Είναι σαφές ότι ο πωλητής. Ένας πολυάσχολος αγοραστής συνήθως δεν αισθάνεται πολύ ενθουσιασμό ή χαρά όταν περιγράφει λεπτομερώς στον πωλητή την τρέχουσα κατάσταση στην επιχείρησή του. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για επαγγελματίες αγοραστές και πράκτορες αγορών. Κάποτε χρειάστηκε να δουλέψω για αρκετές εβδομάδες με αγοραστές από το κεντρικό γραφείο αγορών της British Petroleum. Ακόμη και ως ουδέτερος παρατηρητής, βόγκησα εσωτερικά καθώς είδα τον έναν πωλητή μετά τον άλλο να λέει το ίδιο πράγμα: «Πες μου για την επιχείρησή σου» ή «Ποια στάδια περνάς όταν παίρνεις μια απόφαση αγοράς;» Δεν ξέρω πώς οι πελάτες κατάφεραν να παραμείνουν υγιείς και να απαντήσουν υπομονετικά στις ίδιες ερωτήσεις μέρα με τη μέρα. Τείνω να πιστεύω ότι υπάρχει ένα ειδικό μέρος στην κόλαση για επιβλαβείς πωλητές όπου θα περάσουν την αιωνιότητα αναγκασμένοι να απαντήσουν στις δικές τους περιστασιακές ερωτήσεις.

Γιατί διαπιστώνεται ότι οι άπειροι πωλητές κάνουν περισσότερες ερωτήσεις σχετικά με την κατάσταση από τους έμπειρους πωλητές; Προφανώς επειδή οι περιστασιακές ερωτήσεις φαίνονται ασφαλείς και εύκολο να γίνουν. Όταν ακόμα ήξερα πολύ λίγα για τις πωλήσεις, το κύριο μέλημά μου κατά τη διάρκεια μιας συνάντησης ήταν να μην προσβάλω τον αγοραστή. Και επειδή οι περιστασιακές ερωτήσεις φαίνονται τόσο αβλαβείς, τις έθεσα μεγάλες ποσότητες. Δυστυχώς, μέχρι εκείνη τη στιγμή δεν είχα ανακαλύψει ακόμη τη μεγάλη αλήθεια των πωλήσεων, που είναι ότι δεν μπορείς να ενοχλήσεις τους πελάτες να κάνουν μια αγορά. Το μεγαλύτερο μειονέκτημα των περιστασιακών ερωτήσεων είναι ότι, από την πλευρά του αγοραστή, είναι βαρετές και βαρετές.

Αυτό σημαίνει ότι δεν πρέπει να κάνετε ερωτήσεις περιστασιακής κατάστασης; Όχι - γιατί χωρίς αυτά δεν θα μπορείτε να πουλήσετε. Η έρευνα δείχνει ότι οι επιτυχημένοι πωλητές δεν κάνουν ερωτήσεις περιστασιακής κατάστασης. Προετοιμάζονται για τη συνάντηση εκ των προτέρων και, μέσω προσεκτικού προσχεδιασμού, εξαλείφουν πολλά πραγματικά ζητήματα που μπορεί να ενοχλήσουν τον αγοραστή.

Καθώς ένας πωλητής αποκτά εμπειρία, η συμπεριφορά του αλλάζει. Δεν ξοδεύει πλέον το μεγαλύτερο μέρος της συνάντησης συλλέγοντας πληροφορίες για την τρέχουσα κατάσταση του αγοραστή, αλλά θέτει ερωτήσεις από διαφορετική περιοχή.

Προβληματικά θέματα

Οι έμπειροι πωλητές είναι πιο πιθανό να κάνουν ερωτήσεις όπως: «Είστε ευχαριστημένοι με τον τρέχοντα εξοπλισμό σας;», «Ποιες είναι οι ελλείψεις της τρέχουσας μεθόδου ελέγχου;», «Είναι δύσκολο να χειριστείτε τα φορτία αιχμής με το τρέχον σύστημά σας;» ή "Έχετε προβλήματα αξιοπιστίας με αυτό το παλιό αυτοκίνητο;"

Τι κοινό έχουν όλες αυτές οι ερωτήσεις; Καθένας διερευνά προβλήματα, δυσκολίες και παράπονα. Κάθε ένα προσκαλεί τον αγοραστή να αποκαλύψει ορισμένα κρυφά προβλήματα. Τέτοιες ερωτήσεις ονομάζουμε προβληματικές.

Η έρευνά μας διαπίστωσε ότι:

Τα προβληματικά ζητήματα σχετίζονται πιο έντονα με την επιτυχία των πωλήσεων παρά με ζητήματα κατάστασης.

Σε μικρές πωλήσεις, αυτό το δέσιμο είναι πολύ ισχυρό - όσο πιο προβληματικές ερωτήσεις κάνει ο πωλητής, τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητές του να ολοκληρώσει με επιτυχία τη συνάντηση.

Σε μεγαλύτερες πωλήσεις, ωστόσο, τα προβληματικά ζητήματα έχουν μικρότερο αντίκτυπο στην επιτυχία της πώλησης. Δεν υπάρχουν στοιχεία ότι η αύξηση του αριθμού των προβληματικών περιοχών μπορεί να βελτιώσει την απόδοση των πωλήσεων.

Η αναλογία περιστασιακών και προβληματικών ερωτήσεων που θέτουν οι πωλητές εξαρτάται από την εμπειρία του πωλητή. Οι έμπειροι πωλητές κάνουν πιο προβληματικές ερωτήσεις.

Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στο τι σημαίνουν αυτά τα ευρήματα. Δύσκολα θα εκπλήξει κανέναν ότι οι προβληματικές ερωτήσεις λειτουργούν καλύτερα από τις ερωτήσεις κατάστασης. Εάν δεν μπορείτε να λύσετε το πρόβλημα του πελάτη σας, δεν υπάρχει λόγος να πουλήσετε. Αλλά αν εντοπίσετε προβλήματα που μπορείτε να λύσετε, μπορείτε ενδεχομένως να δώσετε στον πελάτη αυτό που χρειάζεται.

Εμπειρία και προβληματικά θέματα. Είναι εύκολο να καταλάβουμε γιατί οι έμπειροι πωλητές κάνουν λιγότερες ερωτήσεις περίστασης και περισσότερες προβληματικές. Θυμάμαι ότι μου συνέβη αυτό κατά τη διάρκεια μιας πώλησης, και ίσως έχετε κι εσείς παρόμοιες αναμνήσεις. Όταν ήμουν νέος και άπειρος, η τυπική μου δουλειά στις πωλήσεις περιελάμβανε τόσες περιστασιακές ερωτήσεις όσες θα επέτρεπε ο αγοραστής. Στη συνέχεια, όταν αναπόφευκτα εμφανίστηκε μια παγωμένη έκφραση στο πρόσωπο του αγοραστή, συνοδευόμενη από σημάδια ανυπομονησίας, σταμάτησα να ρωτάω και άρχισα να μιλάω για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που πρόσφερα. Αν εκείνη τη στιγμή μου ζητούσαν να ρωτήσω τον αγοραστή για τα προβλήματά του, θα το είχα κάνει με δυσκολία. Οι πελάτες μου έδειχναν σημάδια ανυπομονησίας ακόμη και με «ασφαλείς» ερωτήσεις περίστασης, επομένως δεν υπήρχε περίπτωση να διακινδυνεύσω να τους αναστατώσω περαιτέρω με πιθανώς δυσάρεστες προβληματικές ερωτήσεις. Ωστόσο, ήρθε η μέρα που μάζεψα το κουράγιο μου και άρχισα να ρωτάω τους πελάτες για τα προβλήματά τους. Προς έκπληξή μου, αντί να ενοχληθούν, κάθισαν και άκουγαν. Οι συναντήσεις μου βελτιώθηκαν και σύντομα άρχισα να αφιερώνω το μεγαλύτερο μέρος της συνάντησης στο να ρωτάω για προβλήματα και λιγότερο στο να διευκρινίζω τις ατελείωτες λεπτομέρειες της κατάστασης. Τα περισσότερα έμπειρα άτομα με τα οποία έχω μιλήσει θυμούνται μια παρόμοια αλλαγή στις δικές τους πωλήσεις.

Προβληματικά θέματα σε μεγάλες πωλήσεις. Είναι αλήθεια ότι οι προβληματικές ερωτήσεις έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην επιτυχία των μικρών πωλήσεων, αλλά παρόλα αυτά, καθώς αυξάνεται το μέγεθος της πώλησης, γίνονται αναπόσπαστο μέρος μιας επιτυχημένης έρευνας. Σε τελική ανάλυση, εάν δεν μπορείτε να προσδιορίσετε ένα μόνο πρόβλημα που μπορείτε να λύσετε, τότε δεν έχετε καμία βάση για να συνεργαστείτε με αυτόν τον πελάτη. Στις μεγάλες πωλήσεις, όπως θα δούμε στη συνέχεια, υπάρχουν και άλλοι, πιο ισχυροί τύποι ερωτήσεων, αλλά είναι προβληματικές ερωτήσεις που παρέχουν την πρώτη ύλη πάνω στην οποία βασίζεται η υπόλοιπη συνάντηση. Όταν εκπαιδεύαμε τους πωλητές να συνεργάζονται με μεγάλους πελάτες, συνήθως ξεκινούσαμε αναλύοντας πώς διατύπωσαν προβληματικά ζητήματα.

Οι επιτυχημένες συναντήσεις συνήθως ξεκινούν με ερωτήσεις κατάστασης που παρέχουν βασικές πληροφορίες. Ωστόσο, οι έμπειροι άνθρωποι προχωρούν γρήγορα σε προβληματικά θέματα που αποκαλύπτουν κρυφές ανάγκες και βοηθούν στο κλείσιμο της συμφωνίας.
Ορισμένα θέματα έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο από άλλα. Ποιες όμως ακριβώς; Μπορούμε να κατηγοριοποιήσουμε τις ερωτήσεις με τρόπο που να μας βοηθά να χτίσουμε ένα πιο αποτελεσματικό μοντέλο δεξιοτήτων αμφισβήτησης; Αυτό υποδηλώνει ότι υπάρχουν δύο είδη ερωτήσεων:

Ερωτήσεις ανακάλυψης που γίνονται στους πελάτες σχετικά με τα προβλήματα ή τις κρυφές τους ανάγκες.
Ερωτήσεις ανάπτυξης που αναπτύσσουν ταυτοποιημένες κρυφές ανάγκες σε επίπεδο ρητών.
Η ιδέα της εύρεσης χορηγού για την αρχική έρευνα ήταν αρκετά ελκυστική που προσεγγίσαμε μια μεγάλη διεθνή εταιρεία. Η διοίκηση της εταιρείας μας επέτρεψε να ταξιδέψουμε με τους πωλητές της και να παρατηρήσουμε τη χρήση των παραπάνω ερωτήσεων κατά τη διάρκεια συναντήσεων πωλήσεων. Ακολουθούν τα συμπεράσματα που βγάλαμε από αυτήν την προκαταρκτική μελέτη:

Οι ερωτήσεις ανακάλυψης σχετίζονται πιο στενά με την επιτυχία των μικρών πωλήσεων. Και δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι κρυφές ανάγκες είναι καλύτεροι προγνωστικοί παράγοντες επιτυχίας σε μικρές πωλήσεις, επομένως οι ερωτήσεις που αποκαλύπτουν κρυφές ανάγκες θα πρέπει να έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην επιτυχία των μικρών πωλήσεων.
Αποδεικνύεται ότι υπάρχουν περισσότεροι από ένας τύποι ερωτήσεων εξαγωγής. Η μελλοντική έρευνα θα πρέπει να εντοπίσει αυτούς τους υποτύπους και να καθορίσει ποιοι συνδέονται στενότερα με την επιτυχία.
Οι αναπτυξιακές ερωτήσεις είναι σίγουρα σημαντικές και έχουν ισχυρότερη σχέση με την επιτυχία από τις αποκαλυπτικές ερωτήσεις. Ωστόσο, ο προσδιορισμός μιας αναπτυξιακής ερώτησης είναι εξαιρετικά δύσκολος, επομένως αυτή η κατηγορία απαιτεί προσεκτική δοκιμή εάν θέλουμε να επιτύχουμε ένα λειτουργικό πλαίσιο ερωτήσεων.
Πρώτα αποφασίσαμε να ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε ένα απλούστερο πρόβλημα. Ποιοι είναι οι υποτύποι των ερωτήσεων εξαγωγής και πώς σχετίζονται αυτοί οι υποτύποι με την επιτυχία;

Ερωτήσεις κατάστασης

Διαπιστώσαμε ότι νωρίς σε μια συνάντηση πωλήσεων, ειδικά με νέους πελάτες ή πελάτες, οι ερωτήσεις αποτελούν ένα μοτίβο. Ας πούμε, για παράδειγμα, ότι με συναντάς για πρώτη φορά. Τι ερωτήσεις θα κάνετε; Ίσως θέλετε να μάθετε κάτι για μένα, οπότε κάντε ερωτήσεις όπως: «Ποια είναι η θέση σας;», «Πόσο καιρό είστε σε αυτή τη δουλειά;», «Παίρνετε αποφάσεις για αγορές;» ή "Ποιοι είναι οι στόχοι σας σε αυτόν τον τομέα;" Μπορεί επίσης να θέλετε να λάβετε πληροφορίες για την επιχείρησή μου, π.χ. να κάνετε ερωτήσεις όπως: "Τι κάνετε, ποια είναι η επιχείρησή σας;", "Είναι η επιχείρησή σας ακμάζουσα ή φθίνουσα;", "Ποιες είναι οι ετήσιες πωλήσεις σας;" ή "Πόσα άτομα απασχολείτε;" Για να καταλάβετε πώς είναι οργανωμένη η δουλειά μου, κάνετε ερωτήσεις όπως: «Τι εξοπλισμό χρησιμοποιείτε αυτήν τη στιγμή;», «Πόσο καιρό τον χρησιμοποιείτε;», «Τον αγοράσατε ή τον νοικιάσατε;» ή "Πόσα άτομα χρησιμοποιούν αυτόν τον εξοπλισμό;"

Τι κοινό έχουν αυτές οι ερωτήσεις; Κάθε ένα από αυτά ζητά πληροφορίες, γεγονότα και ιστορικό για την τρέχουσα κατάσταση (κατάσταση) ενός συγκεκριμένου αγοραστή. Ονομάσαμε αυτές τις ερωτήσεις, κατά συνέπεια, ερωτήσεις κατάστασης.

Οι ερωτήσεις κατάστασης αποτελούν αναπόσπαστο μέρος των περισσότερων συναντήσεων πωλήσεων, ειδικά εκείνων που βρίσκονται στην αρχή του κύκλου πωλήσεων. Τι μάθαμε για αυτά τα θέματα από την έρευνά μας;

Τα ζητήματα της κατάστασης δεν έχουν θετικό αντίκτυπο στην επιτυχία. Σε επιτυχημένες συναντήσεις, οι πωλητές θέτουν λιγότερες ερωτήσεις σχετικά με την κατάσταση από ό,τι σε ανεπιτυχείς.
Οι άπειροι πωλητές είναι πιο πιθανό να κάνουν ερωτήσεις περιστασιακής κατάστασης από τους εργαζόμενους με μεγαλύτερη εμπειρία.
Οι ερωτήσεις κατάστασης αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της έρευνας, αλλά πρέπει να χρησιμοποιούνται προσεκτικά. Οι επιτυχημένοι πωλητές κάνουν λίγες από αυτές τις ερωτήσεις και κάθε ερώτηση που τίθεται έχει έναν συγκεκριμένο σκοπό ή εστίαση.
Εάν οι πελάτες κάνουν πάρα πολλές περιστασιακές ερωτήσεις, σύντομα θα βαρεθούν και θα γίνουν ανυπόμονοι.
Αυτά τα ευρήματα εξηγούνται εύκολα. Ρωτήστε τον εαυτό σας - ποιος ωφελείται από τις περιστασιακές ερωτήσεις, ο πωλητής ή ο αγοραστής; Είναι σαφές ότι ο πωλητής. Ένας πολυάσχολος αγοραστής συνήθως δεν αισθάνεται πολύ ενθουσιασμό ή χαρά όταν περιγράφει λεπτομερώς στον πωλητή την τρέχουσα κατάσταση στην επιχείρησή του. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για επαγγελματίες αγοραστές και πράκτορες αγορών. Κάποτε χρειάστηκε να δουλέψω για αρκετές εβδομάδες με αγοραστές από το κεντρικό γραφείο αγορών της British Petroleum. Ακόμη και ως ουδέτερος παρατηρητής, βόγκησα εσωτερικά καθώς είδα τον έναν πωλητή μετά τον άλλο να λέει το ίδιο πράγμα: «Πες μου για την επιχείρησή σου» ή «Ποια στάδια περνάς όταν παίρνεις μια απόφαση αγοράς;» Δεν ξέρω πώς οι πελάτες κατάφεραν να παραμείνουν υγιείς και να απαντήσουν υπομονετικά στις ίδιες ερωτήσεις μέρα με τη μέρα. Τείνω να πιστεύω ότι υπάρχει ένα ειδικό μέρος στην κόλαση για επιβλαβείς πωλητές όπου θα περάσουν την αιωνιότητα αναγκασμένοι να απαντήσουν στις δικές τους περιστασιακές ερωτήσεις.

Γιατί διαπιστώνεται ότι οι άπειροι πωλητές κάνουν περισσότερες ερωτήσεις σχετικά με την κατάσταση από ό,τι οι έμπειροι πωλητές; Προφανώς επειδή οι περιστασιακές ερωτήσεις φαίνονται ασφαλείς και εύκολο να γίνουν. Όταν ακόμα ήξερα πολύ λίγα για τις πωλήσεις, το κύριο μέλημά μου κατά τη διάρκεια μιας συνάντησης ήταν να μην προσβάλω τον αγοραστή. Και επειδή οι περιστασιακές ερωτήσεις φαίνονται τόσο αβλαβείς, έκανα πολλές από αυτές. Δυστυχώς, μέχρι εκείνη τη στιγμή δεν είχα ανακαλύψει ακόμη τη μεγάλη αλήθεια των πωλήσεων, που είναι ότι δεν μπορείς να ενοχλήσεις τους πελάτες να κάνουν μια αγορά. Το μεγαλύτερο μειονέκτημα των περιστασιακών ερωτήσεων είναι ότι, από την πλευρά του αγοραστή, είναι βαρετές και βαρετές.

Αυτό σημαίνει ότι δεν πρέπει να κάνετε ερωτήσεις περιστασιακής κατάστασης; Όχι - γιατί χωρίς αυτά δεν θα μπορείτε να πουλήσετε. Η έρευνα δείχνει ότι οι επιτυχημένοι πωλητές δεν κάνουν ερωτήσεις περιστασιακής κατάστασης. Προετοιμάζονται για τη συνάντηση εκ των προτέρων και, μέσω προσεκτικού προσχεδιασμού, εξαλείφουν πολλά πραγματικά ζητήματα που μπορεί να ενοχλήσουν τον αγοραστή.

Καθώς ένας πωλητής αποκτά εμπειρία, η συμπεριφορά του αλλάζει. Δεν ξοδεύει πλέον το μεγαλύτερο μέρος της συνάντησης συλλέγοντας πληροφορίες για την τρέχουσα κατάσταση του αγοραστή, αλλά θέτει ερωτήσεις από διαφορετική περιοχή.

Προβληματικά θέματα

Οι έμπειροι πωλητές είναι πιο πιθανό να κάνουν ερωτήσεις όπως: «Είστε ευχαριστημένοι με τον τρέχοντα εξοπλισμό σας;», «Ποιες είναι οι ελλείψεις της τρέχουσας μεθόδου ελέγχου;», «Είναι δύσκολο να χειριστείτε τα φορτία αιχμής με το τρέχον σύστημά σας;» ή "Έχετε προβλήματα αξιοπιστίας με αυτό το παλιό αυτοκίνητο;"

Τι κοινό έχουν όλες αυτές οι ερωτήσεις; Καθένας διερευνά προβλήματα, δυσκολίες και παράπονα. Κάθε ένα προσκαλεί τον αγοραστή να αποκαλύψει ορισμένα κρυφά προβλήματα. Τέτοιες ερωτήσεις ονομάζουμε προβληματικές.

Η έρευνά μας διαπίστωσε ότι:

Τα προβληματικά ζητήματα σχετίζονται πιο έντονα με την επιτυχία των πωλήσεων παρά με ζητήματα κατάστασης.
Σε μικρές πωλήσεις, αυτό το δέσιμο είναι πολύ ισχυρό - όσο πιο προβληματικές ερωτήσεις κάνει ο πωλητής, τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητές του να ολοκληρώσει με επιτυχία τη συνάντηση.
Στις μεγάλες πωλήσεις, ωστόσο, τα προβληματικά ζητήματα έχουν μικρότερο αντίκτυπο στην επιτυχία της πώλησης. Δεν υπάρχουν στοιχεία ότι η αύξηση του αριθμού των προβληματικών περιοχών μπορεί να βελτιώσει την απόδοση των πωλήσεων.
Η αναλογία περιστασιακών και προβληματικών ερωτήσεων που θέτουν οι πωλητές εξαρτάται από την εμπειρία του πωλητή. Οι έμπειροι πωλητές κάνουν πιο προβληματικές ερωτήσεις.
Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στο τι σημαίνουν αυτά τα ευρήματα. Δύσκολα θα εκπλήξει κανέναν ότι οι προβληματικές ερωτήσεις λειτουργούν καλύτερα από τις ερωτήσεις κατάστασης. Εάν δεν μπορείτε να λύσετε το πρόβλημα του πελάτη σας, δεν υπάρχει λόγος να πουλήσετε. Αλλά αν εντοπίσετε προβλήματα που μπορείτε να λύσετε, μπορείτε ενδεχομένως να δώσετε στον πελάτη αυτό που χρειάζεται.

Εμπειρία και προβληματικά θέματα. Είναι εύκολο να καταλάβουμε γιατί οι έμπειροι πωλητές κάνουν λιγότερες ερωτήσεις περίστασης και περισσότερες προβληματικές. Θυμάμαι ότι μου συνέβη αυτό κατά τη διάρκεια μιας πώλησης, και ίσως έχετε κι εσείς παρόμοιες αναμνήσεις. Όταν ήμουν νέος και άπειρος, η τυπική μου δουλειά στις πωλήσεις περιελάμβανε τόσες περιστασιακές ερωτήσεις όσες θα επέτρεπε ο αγοραστής. Στη συνέχεια, όταν αναπόφευκτα εμφανίστηκε μια παγωμένη έκφραση στο πρόσωπο του αγοραστή, συνοδευόμενη από σημάδια ανυπομονησίας, σταμάτησα να ρωτάω και άρχισα να μιλάω για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που πρόσφερα. Αν εκείνη τη στιγμή μου ζητούσαν να ρωτήσω τον αγοραστή για τα προβλήματά του, θα το είχα κάνει με δυσκολία. Οι πελάτες μου έδειχναν σημάδια ανυπομονησίας ακόμη και με «ασφαλείς» ερωτήσεις περίστασης, επομένως δεν υπήρχε περίπτωση να διακινδυνεύσω να τους αναστατώσω περαιτέρω με πιθανώς δυσάρεστες προβληματικές ερωτήσεις. Ωστόσο, ήρθε η μέρα που μάζεψα το κουράγιο μου και άρχισα να ρωτάω τους πελάτες για τα προβλήματά τους. Προς έκπληξή μου, αντί να ενοχληθούν, κάθισαν και άκουγαν. Οι συναντήσεις μου βελτιώθηκαν και σύντομα άρχισα να αφιερώνω το μεγαλύτερο μέρος της συνάντησης στο να ρωτάω για προβλήματα και λιγότερο στο να διευκρινίζω τις ατελείωτες λεπτομέρειες της κατάστασης. Τα περισσότερα έμπειρα άτομα με τα οποία έχω μιλήσει θυμούνται μια παρόμοια αλλαγή στις δικές τους πωλήσεις.

Προβληματικά θέματα σε μεγάλες πωλήσεις. Είναι αλήθεια ότι οι προβληματικές ερωτήσεις έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην επιτυχία των μικρών πωλήσεων, αλλά παρόλα αυτά, καθώς αυξάνεται το μέγεθος της πώλησης, γίνονται αναπόσπαστο μέρος μιας επιτυχημένης έρευνας. Σε τελική ανάλυση, εάν δεν μπορείτε να προσδιορίσετε ένα μόνο πρόβλημα που μπορείτε να λύσετε, τότε δεν έχετε καμία βάση για να συνεργαστείτε με αυτόν τον πελάτη. Στις μεγάλες πωλήσεις, όπως θα δούμε στη συνέχεια, υπάρχουν και άλλοι, πιο ισχυροί τύποι ερωτήσεων, αλλά είναι προβληματικές ερωτήσεις που παρέχουν την πρώτη ύλη πάνω στην οποία βασίζεται η υπόλοιπη συνάντηση. Όταν εκπαιδεύαμε τους πωλητές να συνεργάζονται με μεγάλους πελάτες, συνήθως ξεκινούσαμε αναλύοντας πώς διατύπωσαν προβληματικά ζητήματα.

Δεν είναι εύκολη ερώτηση. Γιατί τα προβλήματα πρέπει να επηρεάζουν τις μικρές πωλήσεις περισσότερο από τις μεγάλες; Ας δούμε τα δεδομένα της έρευνας. Αφού αναλύσαμε 646 μικρές πωλήσεις, διαπιστώσαμε ότι οι επιτυχημένες συναντήσεις είχαν διπλάσιο ποσοστό προβληματικών ζητημάτων. Όταν διδάξαμε στους ανθρώπους που πωλούν φθηνότερα προϊόντα να κάνουν πιο συχνά προβληματικές ερωτήσεις, οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν σημαντικά.

Ωστόσο, τα προβληματικά ζητήματα έχουν πολύ πιο αδύναμο αντίκτυπο στην επιτυχία των μεγάλων πωλήσεων. Αυτό συμβαίνει επειδή οι λανθάνουσες ανάγκες δεν προβλέπουν επιτυχία σε μεγάλες πωλήσεις. Ο σκοπός των προβληματικών ερωτήσεων είναι να αποκαλύψουν κρυφές ανάγκες, επομένως εάν αυτές οι ανάγκες δεν προβλέπουν την επιτυχία μιας μεγάλης πώλησης, ούτε οι προβληματικές ερωτήσεις θα προβλέπουν.

Ενδιαφέρουσα εξαίρεση. Αν και τα ζητήματα έκδοσης έχουν γενικά μεγαλύτερη επιρροή στις μικρές πωλήσεις παρά στις μεγάλες, υπάρχει μια ενδιαφέρουσα εξαίρεση. Ο Massaki Imai, πρόεδρος της Cambridge Corporation, πραγματοποίησε αρκετά πειράματα μαζί μας στην Ιαπωνία. Στη Δύση, είναι αρκετά αποδεκτό για τον πωλητή να ρωτά τους αγοραστές για τα προβλήματά τους για να το κάνει Ιαπωνική κουλτούραΑυτή η επιλογή δεν είναι κατάλληλη. Υπάρχει πάντα ο κίνδυνος προσβολής ή προσβολής ενός ατόμου υποθέτοντας ότι αυτός - σε αυτήν την περίπτωση, ο αγοραστής ενός συγκεκριμένου κοινωνική θέση- υπάρχουν προβλήματα. Λόγω αυτών των πολιτισμικών διαφορών, οι Ιάπωνες πωλητές τείνουν να κάνουν πολύ λίγες προβληματικές ερωτήσεις σε σύγκριση με τους δυτικούς ομολόγους τους. Ωστόσο, ενώ είναι δύσκολο να τεθούν προβληματικές ερωτήσεις, υπάρχουν στοιχεία ότι συνδέονται με την επιτυχία των πωλήσεων στην Ιαπωνία; Σε συνεργασία με το τμήμα μηχανικών της Fuji Xerox, ο Imai διαπίστωσε ότι, παρά τη δυσκολία να κάνει προβληματικές ερωτήσεις, ο αριθμός τους ήταν, κατά μέσο όρο, υψηλότερος σε επιτυχημένες συναντήσεις. Μια ομάδα πωλητών που εκπαιδεύτηκαν σε ερευνητικές δεξιότητες που περιελάμβαναν προβληματικές ερωτήσεις αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 74% σε σύγκριση με εκείνους που δεν το έκαναν. εκπαιδευμένοομάδα ελέγχου. Στην περίπτωση αυτή, τα προβληματικά ζητήματα σχετίζονταν έντονα με την επιτυχία της μεγάλης πώλησης.

Επιστρέφοντας στην αναζήτησή μας για μια επιτυχημένη στρατηγική ερωτήσεων, σημειώνουμε τα ακόλουθα στοιχεία:

Οι επιτυχημένες συναντήσεις συνήθως ξεκινούν με ερωτήσεις κατάστασης που παρέχουν βασικές πληροφορίες. Ωστόσο, δεν πρέπει να κάνετε πάρα πολλές από αυτές τις ερωτήσεις, επειδή ο αγοραστής μπορεί να βαρεθεί ή να βγει στον αέρα.
Οι έμπειροι άνθρωποι κινούνται γρήγορα σε ερωτήσεις επίλυσης προβλημάτων που διερευνούν προβλήματα, δυσκολίες ή παράπονα. Οι προβληματικές ερωτήσεις αποκαλύπτουν κρυφές ανάγκες και είναι πιο αποτελεσματικές από τις ερωτήσεις κατάστασης, ειδικά σε μικρές πωλήσεις.
Τεχνικές που θα σας βοηθήσουν να πουλήσετε

Τα προβλήματα των αγοραστών ή οι κρυφές ανάγκες είναι η καρδιά κάθε πώλησης. Με τα χρόνια, η ξεκάθαρη κατανόηση αυτού του απλού γεγονότος με βοήθησε πολύ να πουλήσω. Πριν πάω σε μια συνάντηση, θα ρωτούσα τον εαυτό μου, "Τι προβλήματα μπορώ να λύσω για αυτόν τον πελάτη;" Όσο πιο ξεκάθαρος ήμουν σχετικά με τα προβλήματα που μπορούσα να λύσω, τόσο πιο εύκολο ήταν για μένα να κάνω αποτελεσματικές ερωτήσεις όταν μιλούσα με πελάτες.

Πριν από τη συνάντηση, σημειώστε τουλάχιστον τρία πιθανά προβλήματα που μπορεί να έχει ο αγοραστής και τα οποία μπορείτε να λύσετε με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας.
Στη συνέχεια, γράψτε μερικά παραδείγματα σχετικών προβληματικών ερωτήσεων που μπορείτε να κάνετε για να προσδιορίσετε το καθένα πιθανά προβλήματα, που καθορίσατε νωρίτερα.
Δεν είμαι μόνος που πιστεύω ότι οι προβληματικές περιοχές πρέπει να αναφέρονται σε λίστα πριν από κάθε συνάντηση. Ένας έμπειρος πωλητής της Kodak μου έγραψε: «Είμαι στις πωλήσεις για πάνω από 20 χρόνια. Όταν άκουσα τη συμβουλή σας να κάνω μια λίστα με προβληματικούς τομείς πριν από κάθε συνάντηση, η ιδέα φαινόταν πολύ απλή για να αξίζει τον κόπο. Αλλά το δοκίμασα ούτως ή άλλως, και αποδείχτηκε πολύ αποτελεσματικό τρόπογια να βάλουμε τα πράγματα σε τάξη και να επιταχύνουμε την επιτυχή διέλευση των πρώτων σταδίων της συνάντησης». Πολλοί άλλοι άνθρωποι βρήκαν επίσης αυτή την απλή συμβουλή χρήσιμη. Δίνω μιά προσπάθεια. Θα σας βοηθήσει να εντοπίσετε γρήγορα τις κρυφές ανάγκες και θα σας αποτρέψει από το να ξοδεύετε πολύ χρόνο σε περιττά ζητήματα κατάστασης.

Ετικέτες: Ετικέτες

Μετατρέπουμε τα προβλήματα και τα όνειρα των πελατών σε σίγουρες πωλήσεις.

Σε διάστημα έξι μηνών, ο όγκος πωλήσεων της περιφερειακής αλυσίδας εστιατορίων αυξήθηκε κατά περισσότερο από 17% μόνο χάρη στην κατάλληλη επανατοποθέτηση της αλυσίδας. Αυτό έγινε με τον εντοπισμό των κρυφών ανεκπλήρωτων αναγκών των πελατών. Το όνειρο κάθε επιχειρηματία! Ωστόσο, μόνο λίγοι μπορούν να το ζωντανέψουν: είναι πολύ δύσκολο να κατανοήσουμε τα βαθιά κίνητρα ενός ατόμου. Πώς να εξασφαλίσετε ότι τα ενδιαφέροντα και οι επιθυμίες των πελατών οδηγούν σε αυξημένες πωλήσεις;

Εάν ρωτήσετε έναν αγοραστή (πόσο μάλλον μια ομάδα) γιατί επιλέγει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, δεν θα δώσει πάντα μια αληθινή απάντηση. Εάν μπορείτε να διαβάσετε ανάμεσα στις γραμμές και να κατανοήσετε τι χρειάζονται οι καταναλωτές, το προϊόν σας θα είναι επιτυχημένο. Ας δούμε παραδείγματα για τον εντοπισμό των τρεχουσών αναγκών και τη δημιουργία μιας προσφοράς που δεν μπορεί να απορριφθεί.

Χρειάζεται εργαλεία αναγνώρισης

Δεν υπάρχουν ειδικές μυστικές μέθοδοι για τον εντοπισμό των αναγκών - για το σκοπό αυτό, οι ικανοί έμποροι χρησιμοποιούν κλασικά εργαλεία, όπως συνεντεύξεις, παρατήρηση και πειράματα. Ας τα δούμε πιο αναλυτικά.

Ανατροφοδότηση μέσω του front office.Μια ανεξάντλητη πηγή πληροφοριών για τις κρυφές ανάγκες των καταναλωτών είναι η δύναμη πωλήσεών σας. Μπορείτε να λάβετε αυτές τις πληροφορίες μέσω μιας επίσημης έρευνας, ανταλλαγής εμπειριών ή παρατηρώντας τη δουλειά επιτυχημένων πωλητών. Ένας από τους πελάτες μας σχεδίαζε να δημιουργήσει μια διαδικτυακή πύλη για κρατήσεις ξενοδοχείων και αεροπορικών εισιτηρίων, αλλά υπήρχε σκληρός ανταγωνισμός σε αυτή τη θέση. Πραγματοποιήσαμε μια συνεδρία καταιγισμού ιδεών με τη συμμετοχή εργαζομένων της δικής μας ταξιδιωτικής εταιρείας - είπαν ότι πρόσφατα όλο και περισσότεροι τουρίστες έχουν βαρεθεί τις διακοπές στην παραλία και ζητούν να οργανώσουν επισκέψεις σε πολιτιστικές ή αθλητικές εκδηλώσεις και μερικοί μάλιστα να συμπέσουν την περιοδεία με διάφορες εκδηλώσεις. Έτσι γεννήθηκε η ιδέα της εξειδίκευσης στον τουρισμό εκδηλώσεων - και το νέο έργο Διαδικτύου ξεχώρισε αμέσως από τους ανταγωνιστές του, καταλαμβάνοντας μια θέση στην ελεύθερη αγορά.

Παρακολούθηση του καταναλωτή κατά τη χρήση του προϊόντος.Αυτό το εργαλείο θα σας βοηθήσει να δείτε νέους (μερικές φορές απροσδόκητους) τρόπους για να χρησιμοποιήσετε το προϊόν ή την υπηρεσία σας και να ανοίξετε ευκαιρίες για επέκταση της αγοράς με νέα ομάδακαταναλωτές.

Ο πελάτης μας, κατασκευαστής και πωλητής εξοπλισμού κηπουρικής, όταν επικοινωνούσε με αγρότες από τις περιοχές, παρατήρησε ότι πολλοί από αυτούς χρησιμοποιούν εξοπλισμό ρωσικής κατασκευής, αν και υπάρχουν πιο αξιόπιστα και προηγμένα ευρωπαϊκά μοντέλα και φθηνότερα κινέζικα στην αγορά. Οι αγρότες είχαν τρεις κύριες απαιτήσεις για τον εξοπλισμό: υψηλή ισχύ, δυνατότητα συντήρησης (συμπεριλαμβανομένης της δυνατότητας μικροεπισκευών μόνοι τους - τα κέντρα εξυπηρέτησης είναι συνήθως πολύ μακριά) και χαμηλή τιμή. Τα ευρωπαϊκά μοντέλα δεν ήταν κατάλληλα λόγω των υψηλών τους τιμών, τα κινέζικα μοντέλα λόγω δυσκολιών με ανταλλακτικά. Λαμβάνοντας αυτό υπόψη, ο κατασκευαστής άνοιξε μια νέα θέση στην αγορά λανσάροντας μια εγχώρια μάρκα εξοπλισμού κήπου υψηλής ισχύος: συναρμολόγηση - στην Κίνα (που εξασφάλιζε μια μέτρια τιμή), τεχνολογία και ανταλλακτικά - ευρωπαϊκά (που αύξησε την αξιοπιστία, εξασφάλισε τη συντήρηση και τη διαθεσιμότητα των ανταλλακτικών).

Ανάλυση των αντιδράσεων των πελατών στις τάσεις της αγοράς.Ως εμπορικός διευθυντής, πιθανώς μελετάτε τις τάσεις στην αγορά σας σε μακροοικονομική κλίμακα. Αλλά για να εντοπιστούν οι κρυφές ανάγκες, είναι σημαντική η μικροκλίμακα - η αντίδραση συγκεκριμένων πελατών σε μια τάση. Πρόσφατα, εμφανίστηκαν όλο και πιο σύνθετες προσφορές (ηλεκτρονικά gadget, τραπεζικά προϊόντα, αισθητικές επεμβάσεις). Πρόκειται για μια μακροοικονομική τάση που καθοδηγείται από την επιθυμία να κερδίζουμε χρήματα από τα όνειρα και τις ανάγκες των πελατών όσο το δυνατόν περισσότερο. Ωστόσο, είναι δύσκολο για ένα άπειρο άτομο να χρησιμοποιήσει τέτοια προϊόντα: πρέπει ακόμα να γίνουν κατανοητά. Σε απάντηση αυτής της αντίδρασης, εμφανίζονται υπερβολικά απλά μοντέλα κινητών τηλεφώνων «με ένα κουμπί» και προσωπικών συμβούλων. Το ψηφιακό κέντρο «Ion» ήταν ένα από τα πρώτα που σκέφτηκε να εξετάσει την τάση μέσω ενός μεγεθυντικού φακού: στήριξε την τοποθέτησή του ακριβώς στην ανάγκη κατανόησης ενός σύνθετου προϊόντος. Το μήνυμα «Ξέρουμε πώς λειτουργεί και σίγουρα θα σας βοηθήσουμε» προσέλκυσε το πιο φερέγγυο κοινό στα καταστήματα, που εκτιμούν την υπηρεσία και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν επιπλέον χρήματα για αυτήν. Επιπλέον, ο Ion κατάφερε να αποφύγει τους πολέμους τιμών που χαρακτηρίζουν την αγορά ηλεκτρονικών ειδών, μετατοπίζοντας την προσοχή των καταναλωτών σε ένα άλλο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Σε βάθος συνεντεύξεις με καταναλωτές.Αυτό είναι ένα από τα πιο δημοφιλή και αποτελεσματικά εργαλεία: Σας επιτρέπει να καταλάβετε τις πραγματικές ανάγκες ενός ατόμου και να αποκτήσετε μια βασική ιδέα για το πώς μπορούν να ικανοποιηθούν.

Ας δώσουμε ένα παράδειγμα. Μια αλυσίδα εστιατορίων γρήγορου φαγητού σε μια μητρόπολη της Σιβηρίας μας προσέγγισε με αίτημα να αναπτύξουμε μια νέα ιδέα τοποθέτησης: η πόλη περίμενε την άφιξη των McDonald's και οι εστιάτορες φοβούνταν την εκροή επισκεπτών. Στο πρώτο στάδιο, πραγματοποιήσαμε μια σειρά από συνεντεύξεις σε βάθος με πελάτες του δικτύου. Αποδείχθηκε ότι το κύριο κοινό ήταν φοιτητές (υπάρχουν πολλά πανεπιστήμια στην πόλη) και επιχειρηματίες που κλείνουν ραντεβού (τα περισσότερα σημεία δικτύου βρίσκονταν στο κέντρο της πόλης) ή εργάζονταν με φορητούς υπολογιστές περιμένοντας συνεργάτες. Ταυτόχρονα, αποδείχθηκε ότι υπάρχουν λίγες φθηνές, βολικές εγκαταστάσεις με Wi-Fi στην πόλη. Προτείναμε στους εστιάτορες να χτίσουν την τοποθέτησή τους με βάση την αρχή του «ένα βολικό μέρος για να περάσετε χρόνο μεταξύ σπιτιού και εργασίας», να εγκαταστήσουν Wi-Fi σε όλα τα εστιατόριά τους, να αναπτύξουν ειδικές προσφορές για μεγάλες εταιρείες και να εισάγουν πιο ακριβές μπύρες στο μενού για επαγγελματίες πελάτες. Ως αποτέλεσμα, η αλυσίδα όχι μόνο επέζησε από την άφιξη των McDonald's ανώδυνα, αλλά και αύξησε τις πωλήσεις κατά 17% μέσα σε έξι μήνες.

Κατά τη διάρκεια της έρευνας, πρώτα απ 'όλα, μιλήστε για την εμπειρία χρήσης του προϊόντος (υπηρεσίας) και όχι για τις προθέσεις. Ζητήστε από τον ερωτώμενο να περιγράψει τις ενέργειες λεπτομερώς, κάντε διευκρινιστικές ερωτήσεις: τι κάνατε; και μετά; Γιατί; Η εμπειρία του συνεντευκτή (συντονιστή) είναι σημαντική: πρέπει να έχετε καλή κατανόηση της ψυχολογίας των ανθρώπων και να είστε σε θέση να κατευθύνετε τη συζήτηση προς τη σωστή κατεύθυνση.

Ένας άλλος τύπος συνέντευξης: ζητήστε από τον ερωτώμενο να μπει στη θέση του διευθυντή ενός καταστήματος (κομμωτήριο, εστιατόριο, σημείο εξυπηρέτησης) και πείτε του τι θα έκανε υπό τις προτεινόμενες συνθήκες. Αυτή η μέθοδος βοήθησε έναν από τους πελάτες μας στη Μόσχα, έναν διοργανωτή βιομηχανικών συνεδρίων. Για να μάθουμε τι έλειπαν από τους συμμετέχοντες, τους ζητήσαμε να μπουν στη θέση των διοργανωτών: «Αν ήσασταν ο διοργανωτής αυτού του συνεδρίου, τι θα αλλάζατε στη διεξαγωγή του;», «Ποιες ήταν οι προσδοκίες σας; Τι μπορείτε να προτείνετε για να ευθυγραμμιστεί περισσότερο αυτή η εκδήλωση;» Ως απάντηση, τις περισσότερες φορές υπήρχαν επιθυμίες να συμπληρωθούν τα φόρουμ με ένα εκτενές πολιτιστικό πρόγραμμα. Για τους συμμετέχοντες από μακρινές περιοχές, ένα ταξίδι στην πρωτεύουσα ήταν ένα γεγονός από μόνο του και η ευκαιρία να επισκεφθούν το θέατρο και τα εκδρομικά προγράμματα έγινε ένα αποφασιστικό επιχείρημα υπέρ της συμμετοχής στο συνέδριο.

Πόσος χρόνος και τι προϋπολογισμό χρειάζεται για να εντοπιστούν οι κρυφές ανάγκες; Είναι δύσκολο να το πω. Μπορείτε να ξοδέψετε εκατοντάδες χιλιάδες ρούβλια και να έχετε κοινά αποτελέσματα, αλλά μερικές φορές αρκεί να κατανοήσετε σωστά την τάση και να αναλύσετε τη γνώμη των πωλητών. Με μια επίσημη προσέγγιση (έρευνα μάρκετινγκ), ένα τέτοιο έργο πιθανότατα θα σας πάρει τουλάχιστον δύο έως τρεις μήνες με προϋπολογισμό 300.000 - 400.000 ρούβλια.

Ενημερώνουμε τις ανάγκες: από τη ζήτηση στην πώληση

Κατά τον εντοπισμό κρυφών αναγκών, είναι σημαντική η σωστή ερμηνεία των δεδομένων για κάθε καταναλωτή. Επομένως, σημειώστε στους πωλητές ότι η απροσεξία στις ανάγκες ενός συγκεκριμένου πελάτη και η αυστηρή τήρηση της θέσης μπορεί να έχει αρνητικό αντίκτυπο στις πωλήσεις.

Εδώ είναι μια κοινή κατάσταση: μια γυναίκα επιλέγει ένα αυτοκίνητο και σταματά δίπλα σε ένα δημοφιλές μοντέλο ενός τζιπ. Κατά κανόνα, κατά τη διάρκεια μιας δοκιμαστικής οδήγησης, ο διευθυντής του σαλονιού, σαφώς επαγγελματίας και θαυμαστής της μάρκας, οδηγεί τον υποψήφιο αγοραστή στο χώρο δοκιμών για να επιδείξει το διακριτικό χαρακτηριστικό του αυτοκινήτου - την υψηλή ικανότητα μετακίνησης. Αλλά για τις γυναίκες αυτό συνήθως δεν είναι επιχείρημα: ενδιαφέρονται πολύ περισσότερο για την άνεση του εσωτερικού, την αξιοπιστία και την ασφάλεια του αυτοκινήτου. Έτσι, βασιζόμενος στην επίσημη τοποθέτηση της μάρκας και μη εμβαθύνοντας στις ανάγκες ενός συγκεκριμένου ατόμου, ο διαχειριστής μπορεί να χάσει έναν σχεδόν έτοιμο αγοραστή.

Ωστόσο, η τοποθέτηση είναι το κύριο εργαλείο πραγματοποίησης: είναι η βάση της προσφοράς που δεν μπορεί να απορριφθεί. Όσο υψηλότερος είναι ο ανταγωνισμός στη θέση σας, τόσο πιο ξεκάθαρη θα πρέπει να είναι η θέση σας. Ένα από τα εμπορικά κέντρα της Μόσχας (TC) υπέφερε από χαμηλή επισκεψιμότητα: τα ακριβά λαμπερά καταστήματα τρόμαζαν τους απλούς επισκέπτες. Ταυτόχρονα, το εμπορικό κέντρο βρισκόταν σε πολύ βολική τοποθεσία, είχε πάρκινγκ και εστιατόρια, ενώ γύρω του υπήρχαν πολλά επιχειρηματικά κέντρα. Προτείναμε την τοποθέτηση του εμπορικού κέντρου ως τόπου συνάντησης επιχειρηματίεςπου έχουν λίγο χρόνο: μπορούν να κάνουν διαπραγματεύσεις εδώ και να λύσουν γρήγορα προσωπικά προβλήματα (αγορά αεροπορικών εισιτηρίων, ρούχα, επίσκεψη σε σαλόνι ομορφιάς). Η έγκαιρη κατανόηση των αναγκών του κοινού, σε συνδυασμό με την ακριβή τοποθέτηση, έκαναν γρήγορα το εμπορικό κέντρο δημοφιλές σημείο συνάντησης για επιχειρηματίες.

Μαζί με την τοποθέτηση, υπάρχουν πολλές άλλες τεχνικές επικοινωνίας που βοηθούν στη δημιουργία μιας αποτελεσματικής πρότασης.

Αποφυγή λαθών

Υπάρχει ένα ενδιαφέρον παράδοξο: δεν μπορεί κάθε προσδιορισμένη ανάγκη να μετατραπεί σε αποτελεσματική πρόταση. Πριν εφαρμόσετε αλλαγές, εξετάστε όλους τους κινδύνους που μπορεί να συνοδεύουν τις πελατοκεντρικές καινοτομίες. Για παράδειγμα, αγοραστές μιας αλυσίδας καταστημάτων γυναικεία ενδύματαπαραπονέθηκε για την κακή εμφάνιση των αγαθών και την μπερδεμένη πλοήγηση: χωρίς τη βοήθεια του πωλητή ήταν δύσκολο να βρεθεί το σωστό προϊόν. Η ανάγκη εντοπίστηκε, οι ιδιοκτήτες των καταστημάτων συνάντησαν τους πελάτες στα μισά του δρόμου και, με τη βοήθεια ειδικών του merchandising, πραγματοποίησαν μια επαγγελματική ανάπλαση της αίθουσας. Μετά από αυτό οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 30%. Και το παράδοξο εξηγείται απλά: ενώ είναι δύσκολη η πλοήγηση στην αίθουσα, ο πελάτης αναγκάζεται να επικοινωνήσει με τους πωλητές και ένας έμπειρος σύμβουλος ξέρει πώς να βεβαιωθεί ότι ο επισκέπτης δεν φεύγει χωρίς να αγοράσει. Η αγνόηση της ανάγκης για εύκολη πλοήγηση ήταν οικονομικά επωφελής: ήταν αυτό που κάποτε έκανε το δίκτυο έναν από τους ηγέτες στην αγορά του όσον αφορά τον κύκλο εργασιών από το 1ο τρίμηνο. m περιοχή.

Μια άλλη παγίδα στο δρόμο προς τον πελάτη είναι οι ιδιαιτερότητες του εθνικού πολιτισμού. Ένα καλό παράδειγμαΜία από τις τάσεις που ανακαλύφθηκαν πρόσφατα στην εγχώρια αγορά - φιλικά προς το περιβάλλον αγαθά - μπορεί να χρησιμεύσει ως παράδειγμα. Οι πλούσιοι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν φυσικά προϊόνταδιπλάσια τιμή - αυτή η ανάγκη δεν εμφανίστηκε χθες, αλλά χρειάστηκαν χρόνια για να μετατραπεί σε μια απύθμενη πηγή κέρδους. Η πρώτη προσπάθεια ήταν η εμφάνιση σούπερ μάρκετ για βιολογικά προϊόντα, αλλά ένα τέτοιο επιχειρηματικό μοντέλο, που υιοθετήθηκε από δυτικούς εμπόρους, δεν ριζώθηκε εδώ. Ρώσος αγοραστήςδεν εμπιστευόταν τα περιβαλλοντικά πιστοποιητικά, δεν συσχέτιζε τα κονσερβοποιημένα ή κατεψυγμένα ευρωπαϊκά προϊόντα υγιεινή τροφήΕπιπλέον, ήμουν επιφυλακτικός σχετικά με την ίδια τη δυνατότητα παραγωγής οικολογικών προϊόντων στις δικές μας συνθήκες, και ως αποτέλεσμα, τα περισσότερα οικολογικά σούπερ μάρκετ χρεοκόπησαν. Τότε οι επιχειρηματίες αναρωτήθηκαν: τι συνδέθηκε πάντα με τα φυσικά τρόφιμα στη Ρωσία; Η απάντηση ήταν απλή: προϊόντα από τον κήπο της γιαγιάς, από την αγορά ή από έναν έμπιστο πωλητή. Καταστήματα όπως το LavkaLavka ή το Farmer-Bazar στήριξαν την τοποθέτησή τους σε αυτό, προσφέροντας προϊόντα με παράδοση στο σπίτι από συγκεκριμένους αγρότες - σταθερά, αξιόπιστα, πάντα έτοιμα να παρέχουν σχόλια. Έτσι, μια σωστά ερμηνευμένη ανάγκη έδωσε ώθηση στην ανάπτυξη ενός νέου πολλά υποσχόμενου τμήματος.

(γ) Άννα Τουρουσίνα, Άλλα Γκριμπάνοβα

Σελίδα 4

Η κρυφή, ή λανθάνουσα (από τα λατινικά - κρυφή, αόρατη), η ζήτηση αφορά ανάγκες που δεν μπορούν να ικανοποιηθούν από κανένα από τα προϊόντα που υπάρχουν στην αγορά. Για παράδειγμα, υπάρχει κρυφή ανάγκη για ακίνδυνα τσιγάρα, μη ρυπογόνα αυτοκίνητα, βότκα που δεν έχει οσμή ή δεν προκαλεί hangover. Το καθήκον του έμπορου είναι να αξιολογήσει την πιθανή αγορά για ένα τέτοιο προϊόν και να οργανώσει την ανάπτυξή του.

Πολύ συχνά παρατηρείται ακανόνιστη ζήτηση. Στην πραγματικότητα, σχεδόν κάθε προϊόν αντιμετωπίζει ακανόνιστη ζήτηση. Για παράδειγμα, η ηλεκτρική ενέργεια στον ιδιωτικό τομέα καταναλώνεται περισσότερο τις βραδινές και πρωινές ώρες, τα μέσα μαζικής μεταφοράς υπερφορτώνονται τις ώρες αιχμής και υποφορτώνονται άλλες ώρες. Περισσότερα προϊόντα αγοράζονται βραδινές και πρωινές ώρες. Το καθήκον του έμπορου είναι να βρει τρόπους να αλλάξει τη δομή της ζήτησης μέσω ενός ευέλικτου συστήματος εκπτώσεων τιμών και άλλων πρωτοβουλιών. Ένα παράδειγμα θα ήταν μια παρατηρούμενη επιθετική εταιρεία δερμάτινων ειδών (τα προϊόντα είναι 5% φθηνότερα τη νύχτα).

Αρνητική ζήτηση παρατηρείται όταν οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι ακόμη και να κάνουν κάποιες θυσίες για να αποφύγουν την αγορά ενός προϊόντος. Πολλοί άνθρωποι αποφεύγουν τους εμβολιασμούς ή τους εμβολιασμούς, για παράδειγμα, κατά της διφθερίτιδας. Πολλοί μαθητές είναι έτοιμοι να αναλάβουν ένα συγκεκριμένο ρίσκο, αλλά παραλείπουν αυτή ή την άλλη διάλεξη κ.λπ.

Ανθυγιεινή ή παράλογη ζήτηση είναι η ζήτηση για αγαθά που προκαλούν βλάβη (για παράδειγμα, ναρκωτικά, τσιγάρα, πορνογραφικές ταινίες, πυροβόλα όπλα). Στην περίπτωση αυτή, το καθήκον του έμπορου είναι να αναπτύξει ένα προϊόν και τρόπους κατανάλωσής του που μειώνουν τις βλαβερές συνέπειες. Μερικές φορές η αποστολή του μάρκετινγκ θεωρείται ως η διάδοση πληροφοριών σχετικά με τις πιθανές αρνητικές συνέπειες, απότομες αυξήσεις τιμών και περιορισμοί στην πρόσβαση για να επιτευχθεί μείωση της κατανάλωσης. Τέτοια προβλήματα επιλύονται με αντιδραστικό μάρκετινγκ. Αλλά είναι απίθανο τέτοιες δραστηριότητες ενός έμπορου να αρέσουν στους εργοδότες του.

Η παθητική ζήτηση εμφανίζεται όταν το κοινό-στόχος δεν δείχνει ενδιαφέρον για το προϊόν ή δεν έχει πληροφορίες για αυτό. Για παράδειγμα, οι φοιτητές έχουν ελάχιστο ενδιαφέρον Αγγλική γλώσσα, παρά το γεγονός ότι γίνεται παγκόσμιο. Σε αυτήν την περίπτωση, το καθήκον του έμπορου έγκειται στην εύρεση τρόπων για να συνδυάσει τα πλεονεκτήματα ενός προϊόντος με τις φυσικές ανάγκες και τα ενδιαφέροντα των ανθρώπων.

Γειά σου! Σε αυτό το άρθρο θα μιλήσουμε για τη διαδικασία προσδιορισμού των αναγκών των πελατών.

Σήμερα θα μάθετε:

• Τι είναι ανάγκη;
• Πώς να οικοδομήσετε σωστά έναν διάλογο με έναν πελάτη προκειμένου να προσδιορίσετε τις ανάγκες του.
• Τι είδη ερωτήσεων υπάρχουν και πώς να τα χρησιμοποιήσετε σωστά.
• Ποια λάθη δεν πρέπει να γίνονται κατά τον προσδιορισμό των αναγκών των πελατών.

Καθώς αυξάνεται ο αριθμός των εταιρειών στην αγορά, αυξάνεται και η δύναμη του καταναλωτή. Οι οθόνες είναι γεμάτες διαφημιστικά μηνύματα, οι προωθητές δελεάζουν τους πελάτες με εκπτώσεις και τα σούπερ μάρκετ πραγματοποιούν γευσιγνωσίες για να αυξήσουν τις πωλήσεις. Αλλά όλες οι προσπάθειές σας για την απόκτηση πελατών μπορεί να είναι μάταιες αν δεν ξέρετε τι θέλει ο πελάτης σας.

Τι είναι «ανάγκη»

Ο εντοπισμός των αναγκών των πελατών είναι το δεύτερο στάδιο των πωλήσεων, αλλά στην πραγματικότητα, πρέπει να σκεφτείτε τον εντοπισμό των αναγκών πολύ νωρίτερα. Αλλά ας καταλάβουμε πρώτα την ίδια την έννοια της «ανάγκης».

Ανάγκη – ανάγκες που ενσωματώνονται σε συγκεκριμένα αγαθά και υπηρεσίες. Αυτό οδηγεί σε μια άλλη έννοια – τις ανάγκες. Σε αντίθεση με τις ανάγκες, οι ανάγκες είναι έμφυτες στη φύση, αυτά είναι όλα εκείνα τα πράγματα χωρίς τα οποία ένα άτομο δεν μπορεί να συνεχίσει τη ζωή του. Η ανάγκη εκδηλώνεται στις ανθρώπινες ανάγκες.

Οι ανάγκες είναι:

• Ασφαλής;
• Ανήκοντας σε οποιαδήποτε ομάδα (τάξη).
• Με άνεση?
• Στην αξιοπιστία?
• Σε καινοτομία.

Επιπλέον, οι ανάγκες μπορούν να συζευχθούν και να αποσυνδεθούν. Σχετική ανάγκη - η ικανοποίησή της συνεπάγεται τη γέννηση μιας άλλης ανάγκης. Για παράδειγμα, αγοράσατε μια μπλούζα, αλλά τώρα χρειάζεστε μια φούστα για να τη συνδυάσετε. Το καθήκον του συμβούλου είναι να ανακαλύψει και τις δύο ανάγκες (ακόμα και πριν προκύψει η δεύτερη) και να τις ικανοποιήσει.

Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, ο προσδιορισμός των αναγκών είναι η βάση της οργάνωσης πωλήσεων. Αλλά για πρώτη φορά πρέπει να σκεφτούμε τι χρειάζονται οι δυνητικοί καταναλωτές μας στο στάδιο του σχεδιασμού, δηλαδή το μάρκετινγκ ως διαδικασία εντοπισμού αναγκών κοινό-στόχο, θα πρέπει να έρθει πριν από την παραγωγή (ή την αγορά, εάν ).

Οποιοδήποτε πρέπει να βασίζεται στις ανάγκες ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου. Διαφορετικά, θα παράγετε (ή θα αγοράσετε) αγαθά που θα μαζεύουν σκόνη στα ράφια μιας αποθήκης ή καταστήματος.

Πάρτε ως βάση βασική αρχήΜάρκετινγκ: «Μην πουλάς αυτό που παράγεις, αλλά παράγεις αυτό που σίγουρα μπορείς να πουλήσεις». Και για αυτό, κάθε απόφαση ενός επιχειρηματία πρέπει να υποστηρίζεται με τον προσδιορισμό των αναγκών του κοινού-στόχου.

Τώρα ας μιλήσουμε για την ίδια τη διαδικασία πώλησης.

Η όλη διαδικασία πώλησης αποτελείται από πέντε στάδια:

• Αναζήτηση και αξιολόγηση του αγοραστή.
• Προσδιορισμός των αναγκών του πελάτη και δημιουργία επαφής μαζί του.
• Παρουσίαση προϊόντος;
• Επίλυση διαφωνιών και αντιρρήσεων.
• Ολοκλήρωση και υποστήριξη της συναλλαγής.

Γιατί είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν οι ανάγκες των πελατών κατά τη διαδικασία πώλησης;

Μάλιστα, εάν έχετε ολοκληρώσει με επιτυχία τα δύο πρώτα στάδια της πώλησης, μπορείτε να είστε σίγουροι ότι ο πελάτης θα αγοράσει το προϊόν σας. Ταυτόχρονα, η διαδικασία αναζήτησης και αξιολόγησης αγοραστή θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως προπαρασκευαστικό στάδιοπριν προσδιορίσετε τις ανάγκες του πελάτη. Ας μάθουμε γιατί ο σωστός προσδιορισμός των αναγκών είναι τόσο σημαντικός στη διαδικασία πώλησης ενός προϊόντος.

Πρώτα, ο πελάτης ήρθε σε εσάς για να λύσετε το πρόβλημά του. Το ίδιο προϊόν μπορεί να λύσει εντελώς διαφορετικά προβλήματα.

Παράδειγμα.Ένας άντρας θέλει να αγοράσει κουρτίνες. Ο σύμβουλος ρωτά τον πιθανό αγοραστή για το σχεδιασμό του δωματίου για το οποίο επιλέγονται κουρτίνες, ανακαλύπτει το αποδεκτό εύρος τιμών και επιδεικνύει καλύτερες επιλογές. Όμως ο επισκέπτης φεύγει χωρίς να αγοράσει. Ποιο είναι το λάθος του πωλητή; Το θέμα είναι ότι ο σύμβουλος δεν ανακάλυψε τι όφελος θέλει να έχει ο πελάτης από την αγορά, με άλλα λόγια, δεν εντόπισε το πρόβλημα του πελάτη. Πήραμε συγκεκριμένα τις κουρτίνες ως παράδειγμα για να δείξουμε ότι ακόμη και το πιο απλό προϊόν μπορεί να λύσει πολλά προβλήματα ταυτόχρονα. Για παράδειγμα, οι κουρτίνες μπορούν να έχουν δύο λειτουργίες: τη διακόσμηση ενός δωματίου και την προστασία από τον ήλιο. Στο παράδειγμά μας, ο σύμβουλος έλυνε το πρόβλημα της διακόσμησης ενός δωματίου και ο πελάτης ήθελε να προστατευτεί από το φως του ήλιου. Αυτό το λάθος οδήγησε στην αποτυχία της συμφωνίας.

Δεύτερο, χωρίς να γνωρίζετε τις ανάγκες του πελάτη, δεν θα μπορείτε να αποκρούσετε τις αντιρρήσεις του και αυτό είναι το τέταρτο στάδιο της διαδικασίας πώλησης. Οποιαδήποτε αντίρρηση από τον πελάτη είναι αμφιβολία ότι το προϊόν σας θα μπορέσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπολύσει το πρόβλημά του. Πρέπει να τον απαλλάξετε από αυτές τις αμφιβολίες, διαφορετικά ο πελάτης θα σας αφήσει απλώς για τους ανταγωνιστές.

ΤρίτονΚατά τη διάρκεια της διαδικασίας, είναι πολύ σημαντικό να καταστήσετε σαφές στον πελάτη ότι θέλετε ειλικρινά να βοηθήσετε στην επίλυση του προβλήματός του. Αυτό δεν μπορεί να γίνει χωρίς να κατανοήσουμε το ίδιο το πρόβλημα.

Μέθοδοι εντοπισμού αναγκών

Και τώρα, ο πελάτης βρίσκεται ήδη στο κατάστημά σας. Πώς να καταλάβεις τι θέλει; Χρειάζεσαι να σου πει ο ίδιος γι' αυτό, ο καλύτερος τρόποςδεν το έχω καταλάβει ακόμα.

Ωστόσο, όλοι οι άνθρωποι είναι διαφορετικοί. Μερικοί άνθρωποι μοιράζονται ευχάριστα τις εμπειρίες τους με άλλους, ενώ άλλοι μένουν σιωπηλοί σαν παρτιζάνοι. Για κάθε πελάτη θα πρέπει να εφαρμόζεται μια ατομική προσέγγιση για την οικοδόμηση διαλόγου.

Αυτό οδηγεί σε δύο μεθόδους για τον προσδιορισμό των αναγκών των πελατών:

• Ερωτήσεις;
• Ακούγοντας.

Και τα δύο εργαλεία πρέπει να χρησιμοποιηθούν στη διαδικασία οικοδόμησης ενός διαλόγου τόσο με έναν ανοιχτό πελάτη όσο και με έναν πελάτη αντάρτη. Αλλά στην πρώτη περίπτωση, πρέπει να ακούσουμε περισσότερο, και στη δεύτερη, πρέπει να ρωτήσουμε.

Θα ήθελα να επιστήσω αμέσως την προσοχή σας στο γεγονός ότι ο διάλογος σας με έναν πελάτη, ανεξάρτητα από το αν ανήκει στον έναν ή τον άλλο τύπο, δεν πρέπει να μοιάζει με ανάκριση. Η ομιλία του καταναλωτή θα πρέπει να καταλαμβάνει το μεγαλύτερο μέρος του διαλόγου σας μαζί του. Ένας καλός πωλητής μοιάζει με έναν καλό ψυχολόγο. Το καθήκον αυτών των ειδικών είναι να εντοπίσουν και να λύσουν το πρόβλημα του πελάτη και για αυτό είναι απαραίτητο να φέρουν τον "ασθενή" στο ειλικρινής συνομιλίακαι άκουσέ τον.

Πώς να προσδιορίσετε τις ανάγκες των πελατών

Ας επιστρέψουμε στις πωλήσεις. Από πού να ξεκινήσει η συζήτηση;

Ας θυμηθούμε το πρώτο στάδιο της διαδικασίας πώλησης - αναζήτηση και αξιολόγηση αγοραστή. Δεν πρέπει να προσεγγίσετε αμέσως έναν υποψήφιο καταναλωτή και να του επιβάλλετε ένα προϊόν που δεν χρειάζεται.

Ξεχάστε τη βαρετή ερώτηση: «Μπορώ να σας βοηθήσω με οτιδήποτε;» Κατά τη στιγμή της πρώτης επαφής σας με έναν πελάτη, θα πρέπει να γνωρίζετε ήδη πώς μπορείτε να βοηθήσετε τον επισκέπτη. Για να το κάνετε αυτό, παρακολουθήστε τον για τα πρώτα 30-40 δευτερόλεπτα, αυτό θα σας επιτρέψει να προσδιορίσετε τον τύπο του προϊόντος για τον οποίο ήρθε ο πελάτης.

Παράδειγμα.Είστε πωλητής σε κατάστημα γυναικείων ρούχων. Ο επισκέπτης δίνει περισσότερη προσοχή στο επίσημο παντελόνι στυλ γραφείου. Ξεκινήστε τον διάλογό σας ως εξής: «Καλημέρα, με λένε Άννα. Σήμερα στο κατάστημά μας υπάρχει νέα άφιξη της συλλογής γραφείου, καθώς και εκπτώσεις στην παλιά άφιξη αυτής της σειράς έως και 50%. Ελάτε, θα σας δείξω».

5 Ερωτήσεις για τον προσδιορισμό των αναγκών των πελατών

Μόλις ο πελάτης συμφωνήσει να αποδεχτεί τη βοήθειά σας, πρέπει να συμπεριλάβετε ερωτήσεις στο διάλογο.

Οι ερωτήσεις είναι των εξής τύπων:

• Κλειστές ερωτήσεις- όλες εκείνες οι ερωτήσεις που μπορούν να απαντηθούν ξεκάθαρα. Δεν πρέπει να τα χρησιμοποιείτε υπερβολικά, διαφορετικά δεν θα λάβετε τον όγκο των πληροφοριών που χρειάζεστε. Παράδειγμα: «Σας αρέσει το παντελόνι;»
• Ανοιχτές ερωτήσεις– ερωτήσεις που απαιτούν λεπτομερή απάντηση. Αλλά και εδώ υπάρχει κίνδυνος. Εάν ο πελάτης δεν ενδιαφέρεται να συνεχίσει τον διάλογο, τότε θα προσπαθήσει να αποδράσει γρήγορα από το κατάστημα. Παράδειγμα: "Ποιο παντελόνι προτιμάς;"
• Εναλλακτικές ερωτήσεις– αυτές οι ερωτήσεις περιέχουν ήδη πολλές επιλογές απαντήσεων. Παράδειγμα: "Προτιμάς κωνικό ή φόρεμα παντελόνι;"
• Καθοδηγητικές Ερωτήσεις– είναι απαραίτητα όταν ο πελάτης δεν αναγνωρίζει ακόμη την ανάγκη για τον εαυτό του. Παράδειγμα: "Όταν επιλέγετε παντελόνια, είναι πολύ σημαντικό να καθορίσετε ποια εποχή του χρόνου θα τα φοράτε αν τα αγοράζετε για το καλοκαίρι, τότε τα ελαφριά φυσικά υλικά θα σας ταιριάζουν, τι πιστεύετε;"
• Ρητορικές ερωτήσεις– ατμοσφαιρικά θέματα. Χρησιμεύουν στη διατήρηση μιας συνομιλίας και στη δημιουργία φιλικών σχέσεων με τον πελάτη. «Θέλεις το παντελόνι σου να σου ταιριάζει τέλεια, σωστά;»

Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα κάθε τύπου ερώτησης φαίνονται στον πίνακα.

	Φόντα	Ελαττώματα	Καθήκοντα
Κλειστές ερωτήσεις	Είναι εύκολο για τον πελάτη να τους απαντήσει	Μετατρέψτε το διάλογο σε ανάκριση. Παρέχετε ανεπαρκείς πληροφορίες	Λήψη πρόσθετων πληροφοριών. Λήψη βασικών πληροφοριών όταν εργάζεστε με πελάτες αντάρτες
Ανοιχτές ερωτήσεις	Σας επιτρέπει να λαμβάνετε τις πληρέστερες πληροφορίες από τον πελάτη. Αφήστε τον πελάτη να μιλήσει	Μπορούν να κάνουν μια «κακή υπηρεσία» και να τρομάξουν τον πελάτη. Ο πωλητής δεν αποκωδικοποιεί πάντα σωστά τις απαντήσεις, γεγονός που μπορεί να προκαλέσει τον πελάτη να φύγει για πάντα. Πάρτε πολύ χρόνο	Έναρξη διαλόγου
Εναλλακτικές ερωτήσεις	Σας επιτρέπει να λάβετε επαρκείς πληροφορίες σχετικά με τη βασική ανάγκη. Όχι τόσο ενοχλητικές όσο ερωτήσεις ανοιχτού τύπου	Αποτρέπει τον εντοπισμό σχετικών αναγκών	Προσδιορισμός βασικής ανάγκης; Ενθάρρυνση του πελάτη να αναλάβει δράση. Τέλος διαλόγου
Ρητορικές ερωτήσεις	Συμβάλλει στη διαμόρφωση φιλικής ατμόσφαιρας	Αφιερώστε χρόνο	Σχηματισμός της ατμόσφαιρας
Καθοδηγητικές Ερωτήσεις	Συμβολή στη διαμόρφωση των αναγκών. Ωθήθηκε στη δράση	Μπορεί να μπερδέψει τον πελάτη	Διαμόρφωση ανάγκης

Εκτός από αυτές που αναφέρονται, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε διευκρινιστικές ερωτήσεις. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα εάν εργάζεστε με ερωτήσεις ανοιχτού τύπου.

Ως αποτέλεσμα, θα πρέπει να λάβετε ένα συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο πελατών, το οποίο θα περιέχει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες.

Ακούστε σωστά

Τώρα θα ήθελα να στρέψω την προσοχή μας στη διαδικασία της ακρόασης. Φαίνεται ότι δεν υπάρχει τίποτα δύσκολο στο άκουσμα της απάντησης δυνητικό πελάτη, όχι, αλλά αυτό δεν είναι αλήθεια. Εάν ένας υποψήφιος αγοραστής δει την αδιαφορία σας, τότε θα τον χάσετε για πάντα.

Ο διάλογος είναι ένα είδος παιχνιδιού με έναν πελάτη στο οποίο πρέπει να τηρείτε τους ακόλουθους κανόνες:

• Μην διακόπτετε τον συνομιλητή σας. Πρώτα, αφήστε τους να μιλήσουν και μόνο μετά κάντε διευκρινιστικές ερωτήσεις.
• Διατηρήστε οπτική επαφή. Αυτό θα σας επιτρέψει να κατανοήσετε τη διάθεση του πελάτη σχετικά με την περαιτέρω συνέχιση του διαλόγου.
• Εγκαταλείψτε την ιδέα να αμφισβητήσετε τον πελάτη. Εάν ένα άτομο δεν θέλει να έρθει σε επαφή, είναι κλειστό, τότε θα πρέπει να τον αφήσετε ήσυχο.
• Επιλογές προσφοράς. Αυτό θα καταστήσει δυνατό το ενδιαφέρον του πελάτη για περαιτέρω συνέχιση του διαλόγου, επειδή θέλουν πραγματικά να τον βοηθήσουν.
• Συνέχισε τη συζήτηση. Οι κύριες τεχνικές για τη διατήρηση μιας συνομιλίας με τους πελάτες δίνονται στον πίνακα.

Αφιερώστε χρόνο στις ανάγκες του πελάτη

Όταν προτείνετε μια κατάλληλη επιλογή για παντελόνι, ξεκινήστε ξανά τον διάλογο και προσφέρετε ένα προϊόν που ικανοποιεί τη σχετική πρώτη ανάγκη.

Για παράδειγμα, ο πελάτης μας μόλις ξεκίνησε μια δουλειά που απαιτεί ενδυματολογικό κώδικα γραφείου. Αυτό σημαίνει ότι μπορείτε να της προσφέρετε μια μπλούζα, σακάκι και αξεσουάρ. Ωστόσο, πρέπει να καταλάβετε εάν ο πελάτης σας χρειάζεται αυτό το προϊόν ενώ εξακολουθεί να εργάζεται για να εντοπίσει και να ικανοποιήσει την πρώτη ανάγκη.

Έτσι, η διαδικασία προσδιορισμού των αναγκών αποτελείται από τέσσερα στάδια:

• Πρώτη επαφή με τον πελάτη.
• Προσδιορισμός του προβλήματος χρησιμοποιώντας ερωτήσεις.
• Ακούγοντας τον πελάτη και προσφέροντας επιλογές.
• Ικανοποίηση σχετικών αναγκών.

Χρειάζεται Ασκήσεις Προσδιορισμού

Για να είστε σίγουροι για τις ικανότητές σας, πρέπει να εξασκηθείτε. Για να το κάνετε αυτό, συγκεντρωθείτε σε μια μικρή ομάδα (από τρία άτομα) και παίξτε το παιχνίδι "Ποιος είμαι εγώ;"

Οι κανόνες του είναι απλοί: γράφετε σε αυτοκόλλητα τα ονόματα διάσημων χαρακτήρων (λογοτεχνικούς ήρωες, διάσημες προσωπικότητες, χαρακτήρες κινουμένων σχεδίων) και τα κολλάτε ο ένας στο μέτωπο του άλλου, ώστε αυτός στον οποίο κολλήσατε το αυτοκόλλητο να μην ξέρει το όνομα ποιου χαρακτήρα έγραψες.

Τότε όλοι προσπαθούν να μαντέψουν ποιανού το όνομα είναι γραμμένο στο χαρτί τους. Το κάνει αυτό με τη βοήθεια ερωτήσεων στις οποίες οι άλλοι συμμετέχοντες στο παιχνίδι μπορούν να απαντήσουν μόνο «ναι» ή «όχι». Εάν ο ερωτών λάβει αρνητική απάντηση, τότε η κίνηση μεταβιβάζεται στον επόμενο συμμετέχοντα.

Λάθη στον προσδιορισμό των αναγκών

Ας συνοψίσουμε και ας απαριθμήσουμε τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι πωλητές στη διαδικασία προσδιορισμού των αναγκών των πελατών:

• Μην εστιάζετε σε κλειστές ερωτήσεις. Εάν ο πελάτης δεν έρθει σε επαφή, τότε είναι καλύτερα να τον αφήσετε ήσυχο παρά να τον ανακρίνετε.
• Θα πρέπει να ανακαλύψετε πολλές ανάγκες. Πάντα να αναζητάτε σχετικές ανάγκες, αυτό θα σας επιτρέψει να ενισχύσετε την πίστη των πελατών και να διπλασιάσετε τις πωλήσεις σας.
• Μην παρουσιάζετε το προϊόν κατά τη διαδικασία προσδιορισμού αναγκών.. Μπορείτε να προσφέρετε μια επιλογή, αλλά δεν χρειάζεται να την επαινείτε. Αυτό θα δημιουργήσει μόνο την ψευδαίσθηση της επιβολής και της έλλειψης επιλογής στον πελάτη.
• Να είστε μορφωμένοι. Η διακοπή ενός πελάτη είναι το χειρότερο λάθος που μπορεί να κάνει ένας σύμβουλος κατά την πώληση και τον εντοπισμό των αναγκών του πελάτη.
• Επιμείνετε στην αποστολή σας – την πώληση του προϊόντος.. Μην αφήσετε τον πελάτη να παραπλανηθεί και να μετατρέψετε τη διαδικασία πωλήσεων σε μια συνεδρία με έναν ψυχολόγο. Το καθήκον σας είναι να λύσετε το πρόβλημα του πελάτη, αλλά μόνο με τη βοήθεια του προϊόντος σας.

Έτσι, εξοικειωθήκαμε με τις βασικές αρχές προσδιορισμού των αναγκών των πελατών στη διαδικασία πωλήσεων. Αυτές οι αρχές ισχύουν τόσο για προσωπικές όσο και για τηλεφωνικές πωλήσεις.