Behovet av att behålla konsumenterna, säkerställa stabilitet och återkommande försäljning förknippas alltmer med en strategi som kallas partnerskapsmarknadsföring. Det speciella med relationsmarknadsföring är att fokus ligger på att etablera en kontinuerlig kontakt med konsumenterna. Själva försäljningen representerar resultatet av en målinriktad strategi för förtroendefulla relationer mellan tillverkaren (mellanhanden) och konsumenten.

Följaktligen blir den centrala punkten slutförandet av riktade förtroendetransaktioner mellan partners. I kedjan av relationer karaktäriseras konsumenten (återförsäljare och grossist, individ och företag) inte från en köpares position, som en engångskunder, utan som en potentiell vinstkälla under sitt aktiva köpliv.

Partnerskapsmarknadsföring ses som att samordna relationerna mellan de som producerar, säljer och konsumerar varor, som en form av att övervinna motsättningar mellan produktionens möjligheter och efterfrågan på varor och tjänster utifrån ståndpunkten att skapa ett balanserat flöde av tillgång och konsumtion av varor.

Partnerskapsmarknadsföring formuleras genom att tyngdpunkten ändras med en fråga som: "Hur och när tycker barn om yoghurt?" istället för "Hur övertygar man barn och deras föräldrar att köpa yoghurt?"

Detta understryker acceptansen användbara egenskaper. I förhållande till livsmedelsprodukter innebär detta att en produkt av masskonsumtion måste vara välsmakande, hälsosam, säker, rimligt prisvärd och njutbar i alla dess former. Köparen måste vara nöjd med köp- och försäljningsprocessen, och säljaren och tillverkaren måste ägna maximal uppmärksamhet åt köparens nya problem och klagomål.

Interaktion med konsumenten börjar innan den fysiska distributionen av varor till slutkonsumenten. Förhållandet mellan köpare och säljare bestäms av de variabler som konsumenterna uppfattar, vilka tolkas i formen:

• - erfarenhet (användarens förståelse för fördelarna med vattenmjukning vid användning av Calgon-pulver leder till en ökning av köpet från 20 till 50%);
• - förtroende för produkten och säljaren, vilket måste kombineras med uthållighet i rekommendationer;
• - Kunskap (försäljningssituationernas karaktär är relativt repeterbar, vilket gör att de kan reduceras till standardscenarier).
• - anpassningsförmåga (säljarens beteende måste anpassas till alla möjliga situationer i förhållandet med köparen).

De enskilda kundernas roll för att avgöra vilket värde de vill skaffa sig ökar. Värde skapas hos kunden, inte för dem. Värdeskapandet fungerar i realtid. Att etablera och stärka permanenta relationer med befintliga kunder antas dessutom vara viktigare än att söka efter nya kunder. Därför är entreprenörernas huvuduppgift att etablera allt starkare relationer med konsumenterna, stimulera långsiktiga relationer på alla möjliga sätt och förhindra utflöde av kunder till andra försäljningsområden.

Begreppet "värdesystem" betecknar nu ett system av prioriteringar som bestämmer mänskligt beteende och som bildas av externa och interna faktorer: miljön, konsumtionskulturen för en given social grupp, strukturen av skikten i samhället som helhet i en specifik tidsperiod.

Om du inte regelbundet för dialog med konsumenter går det inte att veta deras önskemål och krav. Därför, om du upprättar och upprätthåller en dialog med konsumenter med hjälp av befintliga värderingar och ytterligare information som erhålls från kommunikation om deras livspositioner, familjer, vanor, kommer entreprenörer att hamna i en idealisk position för att sälja varor och tjänster. Relationsmarknadsföring utnyttjar skärningspunkten mellan intressen. Konsumenten uppfattar värdet av en produkt när den uppfyller hans individuella behov: det sparar pengar, tid, nervös och fysisk ansträngning.

Marknadsförarnas roll i partnerskap förändras från att hantera efterfrågan och produktlönsamhet till att samarbeta med köpare och hantera köparbudgetar. För att göra detta anser experter att det är nödvändigt att samordna ett antal aspekter av marknadsföringsaktiviteter:

• - identifiera prioriterade grupper av kunder för efterföljande service;
• - utveckla strategier för var och en av de prioriterade köparna;
• - hantera processen för produktlönsamhet för kunder;
• - förbättra företagets potentiella kapacitet, särskilt varumärke och tjänst.

Att skapa kundvärde integrerar produktionsprocesser på alla nivåer för att bilda ett ömsesidigt fördelaktigt partnerskap med kunden som en företagstillgång.

Enligt Pareto-principen har inte alla kunder tydliga försäljningsresultat. I ett korrekt organiserat företag garanterar endast 20 % av kunderna 80 % av inkomsten, inklusive 10 % av dem som ger 90 % av vinsten. Därför är samma inställning till dem oacceptabelt att strukturera insatser. När man bedriver marknadsföring är det först viktigt att attrahera så många möjliga konsumenter som möjligt, och sedan rimligt och noggrant bestämma vad man ska göra med var och en av dem (håll ut med all kraft, titta noga eller släpp taget).

Partnerskapsprocessen börjar med att locka köpare, undvika "läckande korg"-effekten, när varje ny köpare klämmer ut den befintliga. Konsumenten förlåter inte en försumlig inställning till sig själv. Under villkor för obegränsad tillgång på varor går han till en annan säljare.

Det är viktigt att bromsa takten att tömma "korgen" från rent ekonomiska positioner. Att attrahera en ny kund kostar 5-6 gånger mer än att behålla den tidigare. Därför är det nödvändigt att noggrant övervaka orsakerna till att lämna. Detta kan vara att köparen flyttar till en annan bostad eller arbetsplats, en förändring av systemet och kostnaden för transportvägen (orsaken till 4-5% av det totala antalet utflöden av köpare, men de bör inte ignoreras).

De negativa konsekvenserna av entreprenörers otillfredsställande handlingar är mycket mer betydande. På jakt efter låga priser ändrar 9-10% av konsumenterna sina shoppingadresser på grund av oförmåga att arbeta med partners - 14-15%, på grund av bristande uppmärksamhet och intresse från tillverkaren och handeln - 65-70% .

Effektiva relationer kräver att relationen förbättras för varje kontakt. Kontakt och interaktion blir allt mer värdefullt. Dessutom bör tillverkarens beteende baseras på principen: köparen tillhandahåller en tjänst till säljaren och inte vice versa.

Tillverkaren måste bygga en kommunikationsstrategi utifrån premissen: "Jag är här för att övertala dig att hjälpa mig, för att förstå vilken köpare som kommer att betala mig en lön varje månad?" Konsumenten höjer sig över nivån för traditionella kommersiella intressen, blir min guide i kaoset av utbud och efterfrågan och producenternas desperata krig för överlevnad med varandra (Ya. Gordon).

Detta tillvägagångssätt introducerar betydande funktioner i segmenteringsprocessen, vars kriterium ofta är en ganska komplex sammanvävning av element: det nuvarande och potentiella livstidsvärdet för kunder som är lojala mot det föreslagna varumärket, volymen och frekvensen av köp, kontaktmetoder baserade på långa - sikt partnerskap.

Målen för partnerskapsmarknadsföring, formulerade i tydliga termer som verkligen gör livet enklare för kunderna, bör innefatta att öka den genomsnittliga och totala kostnaden för engångsköp och attrahera nya stabila kunder.

Partnerskap bygger på ett antal grundläggande förutsättningar för framgångsrikt samarbete: informationsstöd, engagemang, konsumentegenskaper, bedömning av köpnivå, förväntningar och potential (fig. 7.1).

Ris. 7.1.

Informationssupport innebär att skapa en databas med alla nödvändiga parametrar för att etablera partnerskap. De viktigaste informationsdata inkluderar engagemang, vilket innebär att etablera en ständig, nära koppling mellan varumärket och konsumenten genom kommunikationskanaler. Kunskap köparens egenskaper innebär maximal studie av deras resurspotential i termer av inkomst, familjesammansättning, ambitioner, preferenser och omvänt allt som orsakar avslag.

Försäljningskontroll inkluderar prognostisering av frekvens, kostnad och tidpunkt för inköp. Detta säkerställer objektiv planering av försäljningsvolymer och organisering av rationella varuflöden, korrekta beställningar för sortiment och nomenklatur av varor och minimala lager i företagets lager.

Prognoser förväntningar köpare från kommunikation med entreprenörer kräver en korrekt beskrivning av vad deras gillar, ogillar och behov bygger på. Kvalitet potential partnerskap genomförs i jämförelse med konkurrenter. Partners förmåga, skälen till att vägra köpa produkter som erbjuds till försäljning och argumenten som kan övertyga konsumenten att utöka köpen jämförs.

Bedömningen av kundlojalitet bör ständigt testas för datas objektivitet. Baserat på testresultaten bestäms nivån av kunskap och förståelse för köparens önskemål, hans öppenhet och beredskap att etablera partnerskap med oss.

Experter föreslår att man testar en grupp påståenden som testas för sanning:

• 1. Känner vi till de kunder som ger mest vinst?
• 2. Är mina kunders inkomster, deras konsumentproduktmix och de verkliga kraven för dem kända?
• 3. Kan vi förutsäga vad kunderna förväntar sig av oss under nästa år och hur de påverkar vår förmåga?
• 4. Förstår vi mönstret för inkomstkällor för våra typiska enskilda konsumenter och detalj- och grossistföretag?
• 5. Vet vi vem som fattar köpbeslutet och deras preferenser?
• 6. Är konkurrenternas strategier tydliga och vet vi hur konsumenterna tycker om konkurrenternas varumärken?
• 7. Förstår vi våra konsumenters beteende. Kan vi mäta värdet av de produkter vi skapar för kunderna?
• 8. Kan vi mäta värdet av våra kunder och veta hur vi ska dela det?

Partnerskap byggs längs områden grupperade i det så kallade 11-C. Listan över områden inkluderar köpare, kategorier, förmågor, kostnader, kontroll, samarbete, produktion till order, kommunikation, köparutvärdering, kundvård, kedja av relationer (Fig. 7.2).

Riktningen för partnerskapsrelationer, formulerad i marknadsföring som köpare, inkluderar att bestämma vilka konsumenter som är att föredra (från den produkt som erbjuds) och

Ris. 7.2.

som kan säkerställa ett ömsesidigt fördelaktigt samarbete med dem. Kategorinriktningen inkluderar optimering av produktionen utifrån efterfrågan, djup och bredd i utbudet av varor.

Möjlighetsriktningen överväger att förbättra företagets potential för att i första hand tillgodose entreprenörens och kundernas behov. Kostnader, som en riktning, inkluderar att bedöma köparens lönsamhet, erbjuda honom en produkt av högre värde, använda den i bildandet av ett sortiment, med hänsyn till försäljning och eftermarknadsservice.

Riktningen för att säkerställa kontroll inkluderar noggrann övervakning av processerna för interaktion med köparen och åtgärder som syftar till att öka de ömsesidiga fördelarna med partnerskap.

Samarbete speglar lösningen på problemet med integrerad interaktion mellan alla som är involverade i produktion, försäljning och kundservice. Produktion på beställning innebär att man tar hänsyn till köparens individuella behov vad gäller sammansättning, produktens fysiska vikt, förpackning, försäljningssätt och andra egenskaper.

Kommunikation - förekomsten av interaktiv kommunikation med konsumenten framför opersonlig interaktion genom reklammedia. Köparutvärdering återspeglar rollen av feedback och övervakning av försäljningsutvärderingar från köpare.

Uppgiften att säkerställa vård för köparen innebär ständig beredskap: att lämna all information om produkten, att kompensera för förluster och att tillhandahålla alla tjänster som ökar produktens värde. Kedjan av relationer är en sammanslagning av ansträngningarna från alla som är involverade i produktion, försäljning och service av konsumentförfrågningar.

Att organisera partnerskap innebär att etablera nivåer av kommunikation med köparen. Följande kommunikationsnivåer särskiljs: strukturell, varumärkeskapital, relationer, personlig, informativ, kontroll, värde och nollval (Fig. 7.3).

Ris. 7.3.

Strukturell kommunikation förutsätter samordning av intressen. Kommunikationsbaserad varumärkeskapital visar värdet som köparen får genom att köpa en produkt genom varumärkets funktionella och känslomässiga egenskaper. Förbindelse relationer inkluderar valet av en leverantör med hänsyn till dennes professionalism, uppmärksamhet på kunder, produktions- och leveranskultur och effektivitet i beslutsfattandet. Etablering personlig kommunikation innebär att konsumenter samarbetar med specifika chefer som är involverade i att fatta köpbeslut.

Information Och kontrollera kommunikation garanterar ständigt tillhandahållande till köparen av all nödvändig information om produkten och dess tillverkare. Värde kommunikation inkluderar introduktion av program för att öka kundlojalitet baserat på rabatter, förmåner och ekonomiska incitament. Förbindelse noll val innebär frånvaron av valmöjlighet för en annan partner eller svårigheten att attrahera dem ytterligare på grund av att kostnadsökningen överstiger vinsten från partnerskapet.

• - Värdet (kostnaden) för en specifik köpare (enskild individ, hushåll eller familj) för ett företag per månad, per år, under hela hans liv eller hushålls(familje)cykel;
• - Inköpsfrekvens. Den önskade standarden för partnerskap inom livsmedelsförsäljning är en köpare som gör inköp 2-3 gånger i veckan eller minst en gång i veckan. Frekvensbedömning ska göras individuellt. Till exempel köper 20 % av köparna varor en gång i månaden, 50 % - en gång i veckan och 30 % - 2 gånger i veckan. De som kommer genererar dock sällan hälften av försäljningsintäkterna och de som kommer köper ofta främst bröd och en kartong mjölk;
• - lönsamhetsbetyg från det första till det sista köpet, beslutsfattarens egenskaper, kriterier för att välja en produkt;
• - tidpunkt för senaste köp. Om köpfrekvensen minskar fastställs snarast orsaken och åtgärder vidtas för att behålla köparen. Inte alla köpare gör klagomål, majoriteten anser att detta är ett tomt krångel, och upp till 65-90% byter helt enkelt varumärke, tillverkare eller säljare;

Ris. 7.4.

• - egenskaper hos konsumentsegmentet, betalningsmetod, relationer, beteende efter försäljning;
• - resultat av arbetet med klagomål. Antalet klagomål är inte alltid ett tecken på ett företags dåliga resultat om du, som visar din stil att arbeta med kunder, övar på ett snabbt svar på alla manifestationer av negativitet. Att visa uppmärksamhet på köparens minsta behov är mer fördelaktigt än dussintals överklaganden. Genom att göra detta visar du intresse för klienten och ytterligare uppmärksamhet till denne;
• - en lista över omständigheter som ledde till uppsägning av köp (reparationer, byte av ägare eller inköpschef). För att representera detta behöver du ständigt vara i kontakt med kunderna, veta vad de tycker och vill.

Det är lämpligt att differentiera köparna i fyra grupper efter kostnadsnivå och inköpsfrekvens (tabell 7.2).

Tabell 7.2

Differentiering av kundattraktionskraft

Kostnadsnivå och inköpsfrekvens	Inköpsfrekvens per månad, enheter.	Kostnad för inköp
1. Hög kostnad och hög frekvens av köp
2. Låg kostnad och hög frekvens av köp
3. Hög kostnad och låg köpfrekvens
4. Låg kostnad och låg frekvens av köp

Alla konsumentgrupper är inte lika attraktiva. Köpare av den fjärde gruppen är minst intressanta. Du behöver veta vilka som ingår i de attraktiva grupperna, vad och hur mycket de kan köpa, externa och interna påverkansfaktorer för att intressera dem för ytterligare köp.

När man organiserar partnerskap, baserat på resultaten av underlaget och differentiering av konsumentgrupper, upprättas lojalitetsprogram för värdefulla kunder (förebyggande kontakt, spårningspreferenser, etc.).

Betydelsen av sådana program är uppenbar. Nivån på kundnöjdheten ökar, ersättningskostnaderna på grund av produktreturer minskar och följaktligen ökar försäljningsvolymen. Viktig är också den indirekta effekten, som visar sig i kundnöjdhet med att bli värderad.

Organiseringen av partnerskap innefattar genomförandet av ett antal successiva steg: från att utvärdera kunder till att hantera systemet med partnerskap (Fig. 7.5).

När du bedömer konsumentbeteende måste du fastställa vad en köpare betyder för dig: hur mycket och när han köper från dig. Vi måste uppskatta det genomsnittliga antalet månader under vilka vi har att göra med en köpare, väga kvantiteten och det totala försäljningsbeloppet.

Ett sådant uttalande innebär implementering av konceptet och kvantitativ beräkning av det så kallade livstidsvärdet för köparen, hans familj och till och med nästa generations relationer. I deras kärna starka relationer, byggd på förtroende, förståelse, effektiv kommunikation och tro på användbarheten hos en viss konsument.

Kostnaden för varorna som köparen köper består av volymen av hans inköp under hela samarbetsperioden, såväl som utgifterna för tid och ekonomiska resurser som krävs för att etablera och, ännu mer, för att utveckla och förbättra partnerskap (tabell 7.3).

Benchmarking inkluderar insamling och analys av information om ledande partners och konkurrenters aktiviteter (direkta och indirekta, potentiella och faktiska) angående deras användning av säljhanteringsmetoder. Huvudmålet med benchmarking är att öka effektiviteten för en entreprenör genom avancerad teknik, mer avancerade produktionsprocesser, metoder för att organisera produktion, försäljning och marknadsföring.

Ris. 7.5.

Ett exempel på beräkning av kostnaden för varor köpta av köparen

Tabell 7.3

Indikatorer		till försäljningsbeloppet
1. Genomsnittlig engångsförsäljning
2. Inköpsfrekvens under året, enheter.
3. Total försäljning per år
4. Vinst från försäljning
5. Kostnader för att organisera partnerskap
5.1. Upprätta och upprätthålla feedback med köparen
5.1.1. Produktens leveranskostnader
5.1.2. Belopp för bonusutbetalningar till butikspersonal
5.1.3. Kostnad för att returnera osålda produkter
5.2. Databasorganisation
5.3. Löner till försäljningschefer
5.4. Andra kostnader i samband med att organisera partnerskap
6. Lönsamhet i partnerskap med köparen för företaget

I benchmarkingsprocessen är det nödvändigt att förstå orsaken till konkurrenternas styrka och position. Du måste veta vad konkurrenter använder för att säkerställa produktionseffektivitet och om det är möjligt att låna de mest avancerade metoderna i ditt eget företags praktik.

Forskning om ett företags potentiella kapacitet inkluderar en bedömning av sortimentets bredd och djup, leveransvillkor och kundkrav för produkten, marknadspotential, marknadsandel väcker oundvikligen frågan om företagens produktionskapacitet (kapacitet, teknisk nivå och teknisk utveckling, produktionsstyrningsmetoder).

När företaget bedömer dess potentiella kapacitet använder företaget redovisnings- och statistiska data och expertparametrar. De resulterande bedömningsindikatorerna inkluderar kapacitetsutnyttjandefaktor, teknisk produktionsnivå, råvaruförsörjning, förvaltningsmetoder och lönsamheten för företagets produktion.

Utnyttjandegraden för produktionskapaciteten är en viktig indikator när man bedömer användningen av ett företags produktionskapacitet. Om ett företag har ett högre utnyttjande av produktionskapacitet, så producerar det mer produkt och har lägre produktionskostnader.

Den tekniska produktionsnivån analyseras efter produktproduktion och produktionsutrustning. Produktionsnivån kan karakteriseras av produkternas andel av efterfrågan och dess förändring (i fysiska och monetära termer) under den studerade perioden. Den tekniska utrustningen för produktionen bedöms av indikatorer - sammansättningen och kostnaden för fasta produktionstillgångar, nivån på mekanisering (automatisering) av produktion och processer.

Studien av ett företags råvaruförsörjning involverar en analys av typen och kvaliteten på produkter som tas emot för bearbetning (naturlig och pulveriserad mjölk, grädde, smör, etc.). En bedömning görs av leveransrytmen, storleken på överföring av nuvarande och säsongslager samt användningsgraden av sekundära råvaror.

Ett företags lönsamhet bedöms utifrån vinstbeloppet, produktionens lönsamhet och prisnivån som ligger till grund för effektiva aktiviteter företag skapar ytterligare möjligheter för att variera prisstrategier och stimulera försäljning.

En viktig del av det potentiella forskningsprogrammet är bedömningen av företagets ekonomiska säkerhet. Innehållet i forskningsprogrammet för företagets potentiella förmåga att producera produkter anges i tabell. 7.4.

Tabell 7.4

Potentiellt forskningsprogram

företag

Stadier av ett individuellt forskningsprogram	Parametrar för ett individuellt forskningsprogram för ett företags potentiella kapacitet
1. Företagsrelationer	1.1. Analys av kulturen av relationer med konsumenter, dess öppenhet för uppfattningen av olika synvinklar 1.2. Analys av produktionskultur 1.3. Analys av företagsstrategier
2. Användning av företagskraft	2.1. Bestämning avfaktor
3. Teknisk produktionsnivå	3.1. Produktkvalitetsbedömning 3.2. Utvärdering av efterfrågade produkter 3.3. Bedömning av teknisk utrustning för produktion
4. Tillförsel av råvaror till företaget	4.1. Analys av kvalitet och typer av inkommande råvaror 4.2. Analys av priser och leveransernas art 4.3. Bedöma användningen av återvunnet material
5. Företagsledningsmetoder	5.1. Produktionsstrukturanalys 5.2. Bedömning av nivån på organisation och produktionsledning på företaget 5.3. Utvärdering av företagspersonal
6. Lönsamhet i produktionen	6.1. Analys av massan av företagsvinster från produkter 6.2. Produktens lönsamhetsbedömning 6.3. Analys av priser för typer av produkter
7. Ekonomisk säkerhet för företaget	7.1. Analys av möjliga hot och risker för ett företags ekonomiska säkerhet 7.2. Bedöma effektiviteten av åtgärder för att säkerställa ett företags ekonomiska säkerhet
8. Företagsstrategi	8.1. Analys av investeringssäkerheter 8.2. Analys av mål och målsättningar

Att bedöma möjligheterna med partnerskap förutsätter medvetenhet om behovet av att organisera dem med konsumenten. Det är nödvändigt att välja alternativ för relationer och centrala processer som säkerställer bildandet av ömsesidiga värderingar och uppkomsten av nya möjligheter för en effektiv utveckling av företaget. Det är viktigt att omvärdera köparnas sammansättning och identifiera de mest lovande med tanke på att bilda långsiktiga partnerskap.

Samtidigt bör du förstå riskerna som kan följa med partnerskap, möjligheterna att neutralisera deras negativa inverkan och framför allt de som är förknippade med konkurrenters agerande.

Vi måste gå från att undersöka möjligheterna med partnerskap till att bedöma deras framtidsutsikter. Det är tillrådligt att bygga en prognos för framtiden för partnerskapsrelationer med fokus på att ta hänsyn till det maximala antalet aktivitetsaspekter på varumarknaden.

Partnerskap med konsumenter bör anses vara den viktigaste faktorn för att säkerställa konkurrenskraft och fördelar. Följaktligen är det nödvändigt att identifiera problem som måste övervinnas och förbättras: utvecklingen av marknadskommunikation, individualiseringen av beställningar, tillväxten av en service- och konsumtionskultur. Samtidigt med utvecklingen av prognosen bör en effektiv övervakning av de förslag som tas fram säkerställas, med hänsyn tagen till efterlevnaden av åtgärdssystemet som en del av marknadsföringselementen. Övervakningsprocessen bör representera en omfattande och systematiserad studie som ger en rimlig slutsats om överensstämmelsen med de åtgärder som vidtagits för att lösa det övergripande problemet med företagsutveckling.

Konsumenten kan vara direkt involverad i samarbetet i utvecklingen av marknadsföringsaktiviteter. När Harley Davidson utvecklade en ny multimediamodellkonfiguration så att konsumenterna kunde skräddarsy motorcykeln för att passa deras smak, anlitade företaget de rika stadscyklister som det ville ha som kunder för att hjälpa till att utveckla lösningen. I förhållande till livsmedelsprodukter kan detta implementeras enligt schemat: "För att laga något så gott som vårt måste du köpa mycket bra produkter som endast säljs av oss eller förknippas med oss."

Utvecklingen och godkännandet av en affärssituation innebär att visa de fördelar och värderingar som ett företag bör få av att organisera långsiktiga partnerskap. Detta kan vara en utvidgning av verksamhetens omfattning och penetration till nya marknadssegment, en ökning av andelen köpare, uppkomsten av nya möjligheter och en ökning av företagets vinst.

Implementeringsstadiet för planen för att organisera partnerskap inkluderar processen att verkställa planen: investering, planering av ett marknadskommunikationssystem, implementering, utvärdering av resultat och justering av åtgärder.

Implementeringsprocessen innebär förändringar i marknadsföringsmetoder riktade mot konsumentbeteende vid beslut om att köpa en produkt. För konsumentmedvetenhet Användningen av marknadskommunikation inkluderar bildandet av en databas över slutkunder baserad på tidigare köp.

Det är nödvändigt att skapa en profil för varje högvärdig köpare, med angivande av de kommunikationsmedel som han är mer mottaglig för och innehållet i informationen i dem. För upprätthålla intresset Förutom att visa fördelarna med varumärket bör olika incitament ges för att öka frekvensen och storleken på köpen.

För positivt utvärdering av alternativ Vid köp är det nödvändigt att ge köparen maximal information om de karakteristiska egenskaperna och fördelarna med den produkt som erbjuds. Köparen måste inbilla sig att endast med din medverkan kan han tillfredsställa sina behov i bästa möjliga utsträckning. Det är nödvändigt att spåra utvärderingsprocessen genom att registrera alla frågor som köparen ställer till säljaren om försäljningen, såväl som de svar han får.

På scenen produkttestning Du bör inte begränsa dig till att testa marknadsföring på försäljningsgolvet, du måste leta efter nya icke-standardiserade sätt. I slutskedet erfarenhetsutvärderingar När du använder en produkt måste du vara medveten om de minsta manifestationerna av konsumenternas missnöje, föra en öppen dialog och använda materiella incitament för upprepade köp. Att prognostisera konsumentbeteende låter dig presentera specifika erbjudanden i förväg som kommer att vara svåra för honom att ignorera.

Organiseringen av konsumentpartnerskap innebär en ny form av målmarknad - riktad segmentering i förhållande till en smal grupp och till och med enskilda köpare, om det är lönsamt, och användning av internetteknik för kommunikation och interaktion i konsumentgränssnittet baserat på pull and push .

Drateknik ger kunderna rätt att använda webbsidan och fatta beslut om val av varor och information, som i det traditionella sättet att handla. Push-teknik innebär en stående order för regelbunden produktion och underhåll av en specifik produkt.

Framgångsrika onlineförsäljningsföretag, även för dagligvaror, kan ha tiotusentals kunder i flera stora städer, vilket ger dem tidsbesparingar på shopping, samt snabb tillhandahållande av all information om produkter.

Punktsegmentering gör att du kan gå över till en småskalig typ av produktion på beställning, som direkt eller indirekt utfärdas av konsumenten själv. På direkt ordning konsumenten själv deltar i bildandet av sortimentet. Till exempel engagerar företag kunder att granska glasögonbågar för att säkerställa att de passar alla. Köparens ansikte fotograferas, hans önskemål registreras och ramalternativ visas på displayen. Köparen tittar på dem, de enskilda delarna färdigställs och sedan tillverkas glasen på plats.

Frågor och uppgifter

• 1. Vad är essensen och fördelarna med partnerskap jämfört med traditionella marknadsföringsmetoder som en form för att övervinna motsättningarna mellan produktionsförmåga och efterfrågan på varor (tjänster) och skapa ett balanserat förhållande mellan utbud och efterfrågan på varor?
• 2. Bestäm vilka aspekter av marknadsföringsaktiviteter som kommer att behöva samordnas när du organiserar partnerskap? Vilka förutsättningar för ett framgångsrikt samarbete bygger partnerskap på?
• 3. Med hjälp av ett specifikt exempel, motivera kärnan i uppgifterna, såväl som forskningsprogrammet för företagets potentiella kapacitet och fördelarna med partnerskap.
• 4. För att spåra försäljningstrender behöver du som företagets försäljningschef skapa en profil över köparens lönsamhet. Vilka avsnitt kommer den att innehålla i förhållande till enskilda köpare, bearbetningsföretag och detaljhandel?
• 5. Enligt forskningsresultat fann man att bland familjer som fick en reklamkupong provade 20 % av de som inte hade kuponger produkten - 10 %. Upprepningsfrekvensen var betydligt högre för shoppare utan rabattkuponger. Hur kan detta förklaras? Motsäger detta faktum tanken att reklamkuponger stimulerar försäljningen?
• 6. Vilka stadier av arbetet behöver utföras när man organiserar partnerskap? Hur beräknar man köparens kostnad?

• Se: Gordon Y. Marknadsföring av partnerskap. - St. Petersburg: Peter, 2001. S. 215.

Att bygga personliga relationer innebär att samla in information om nuvarande och potentiella kunder och använda den som grund för att utveckla ett personligt förhållningssätt för att sälja dina produkter. Det är ett mycket effektivt och fokuserat sätt att maximera försäljningen.

• Måste jag berätta för konsumenterna att jag samlar in personlig information om dem?

Ja, Privacy Shield Act kräver att du informerar människor om att dina uppgifter samlas in och används. En vanlig bra praxis i näringslivet idag är att publicera en tydlig integritetspolicy som beskriver företagets rutiner.

Dessutom bör företaget berätta för konsumenterna exakt hur det avser att använda den insamlade informationen. Erfarenheten visar att om folk ser att det ger dem vissa fördelar så ger de gärna all information som företag behöver för att sammanställa databaser.

Det måste dock erkännas att frågor om konfidentialitet och integritet har varit och förblir de allvarligaste hindren för utvecklingen av elektronisk handel.

• Garanterar personlig marknadsföring kundlojalitet?

För att sådan marknadsföring verkligen ska vara effektiv måste företaget vara tillräckligt medvetet om sina konsumenter, men det har inte alltid de nödvändiga resurserna och kapaciteten för detta.

Men om du har lite information om grupper av konsumenter med gemensamma intressen kan du först använda en användbar teknik som direktreklam för att samla in mer detaljerad ytterligare information om dem.

Och när det finns tillräckligt med konsumentdata kan du gå vidare till kommunikation på personlig basis.

Individualisering av relationer med konsumenter

#1 Känn din målmarknad bättre. Ju mer information du samlar in om din målgrupp, desto mer exakt förbereder du din kampanj, desto mer riktad blir den.

I en idealisk värld skulle direktmarknadsföringsmetoder tillåta oss att kommunicera direkt med alla potentiella köpare och kunder, men i praktiken kommer vi med största sannolikhet att behöva begränsa oss till att kommunicera med grupper av människor med samma egenskaper.

Men trots det kommer du att etablera en unik relation med dem som inte är tillgänglig för dina konkurrenter, som, till skillnad från dig, inte gör detta målmedvetet. Genom dessa aktiviteter kan dessutom kostnaderna för marknadsföring och kundhantering reduceras avsevärt genom att minimera improduktiva kostnader.

#2 Sätt tydliga mål. Personlig marknadsföring syftar till att:

• förbättra kvaliteten på kundservice;
• stärka relationerna med konsumenterna;
• maximera fördelarna med relationer med varje specifik konsument;
• öka retentionsgraden för nuvarande kunder;
• Maximera avkastningen på investeringen i marknadsföring och kundservice.

#3 Skapa en databas. Hjärtat i effektiv personlig marknadsföring kommer att vara ett enda integrerat datanätverk där all konsumentinformation samlas in, lagras, hanteras och distribueras. Dessa databaser uppdateras från alla möjliga källor och all personal som direkt arbetar med konsumenterna har tillgång till dem.

#4 Samla in konsumentinsikter löpande. Ju mer du vet om dina konsumenter, desto större är dina chanser att få maximal vinst under hela samarbetsperioden med var och en av dem.

Därför bör insamling av dessa data vara en integrerad del av dina säljkampanjer, kundtjänstkampanjer och marknadsföringsprogram. Du kan skapa detaljerade beskrivningar av konsumentegenskaper genom deras svar på dina kampanjer och genom forskning och undersökningar; För att hantera, analysera och sprida sådan information bör den senaste kommunikationstekniken och databashanteringstekniken, som det finns väldigt många av idag, användas.

Ta varje tillfälle att lära dig något nytt om dina kunder. Kom ihåg: personlig marknadsföring ger ett företag en betydande konkurrensfördel.

# 5 Investera i personalisering. Den snabba utvecklingen av datalagrings- och analysverktyg gör att vi nu kan veta mycket mer om våra konsumenter än tidigare, och denna information kommer inte bara att vara begränsad till deras inkomster, utgiftsmönster, tjänstepreferenser och frekvens av produktanvändning.

Tack vare den information som finns tillgänglig idag kan moderna företag göra riktiga kvantsprång inom konsumentprofilering. Att investera i personalisering kan ytterligare öka värdet av dessa relationer och fördjupa kundernas engagemang för ditt företags tjänster.

En individualiserad profil (eller strukturerad beskrivning, eller porträtt) av konsumenten är hjärtat i personlig service. Den innehåller vanligtvis följande information:

• Kundens fullständiga namn och adress;
• Kontaktinformation;
• information om köp gjorda av en given konsument under en viss tidsperiod;
• information om personliga intressen;
• information om preferenser för varor eller tjänster.

#6 Ge konsumenterna möjlighet att komplettera information. Om din webbplats erbjuder personliga sidor kan dina konsumenter lägga till ytterligare information om sig själva i sin profil med hjälp av listor med knappar för att välja de alternativ de vill ha.

Man måste dock komma ihåg att denna information endast kan användas för tillåtna ändamål. Alltför aggressiva försök från företag att engagera kunder och övertala dem att ge mer information om sig själva har ofta lett till att människor har ställt frågor om sekretessen för personuppgifter.

Det är viktigt att låta konsumenterna kontrollera frekvensen och mängden information de tillhandahåller. Företag måste tydligt förstå skillnaden mellan den legitima användningen av informationen de samlar in och missbruket av dessa uppgifter.

Tillgänglig information måste användas för att bättre möta kundernas behov; konsumenterna är väl medvetna om värdet av sådan information och är villiga att tillhandahålla den endast om de ser några verkliga fördelar för sig själva.

Därför måste du ge konsumenterna fullständig kontroll över denna data och låta dem välja hur de interagerar med ditt företag.

# 7 Utveckla personliga relationer. Idag närmar sig kontakten mellan köpare och säljare via Internet alltmer individuell interaktion till sin natur.

Modern databasteknik stöder en nivå av personalisering som möjliggör skapandet av helt anpassade produkter och tjänster för specifika kunder. Tänk till exempel på detta tillvägagångssätt: varje gång en konsument besöker en webbplats samlar systemet all information om tidigare köp och personliga preferenser, dessa data blir grunden för en mycket personlig kommunikation med honom.

Genom att erbjuda konsumenter en enda ingångspunkt kan du avsevärt öka deras engagemang och lära dig mer om deras köpmönster. Och detta är naturligtvis en utmärkt grund för att tillföra värde till dina relationer och för att utveckla nya produkter.

# 8 Upprätthålla relationer regelbundet och avsiktligt. När du har samlat in konsumentinformation, vidta åtgärder. Håll regelbunden kontakt med kunderna genom att ständigt skicka ut information eller specialerbjudanden anpassade efter deras individuella behov och önskemål.

#9 Använd e-post för att stärka kontakter. Tack vare detta kommunikationsverktyg kan du skicka meddelanden till specifika mottagare till en mycket låg kostnad. Dessutom möjliggör e-post snabb åtkomst till information.

De flesta människor kollar sina inkorgar konstant och brukar skumma igenom nästan alla sina e-postmeddelanden åtminstone kort. Detta gör e-post till ett kraftfullt marknadsföringsverktyg med hög avkastning på investeringen för en mycket blygsam investering.

Dina meddelanden går direkt till konsumenternas inkorgar, så du behöver inte spendera pengar på att få folks uppmärksamhet på din webbplats. Och när konsumenten väl har vant sig vid att ta emot meddelanden från dig kommer du att ha en fantastisk möjlighet att bygga en starkare relation med dem.

Detta verktyg ökar förutsägbarheten för e-postmarknadsföring och gör det möjligt för organisationer att bilda och utveckla personliga relationer med konsumenter.

#10 Tillåt konsumenter att anpassa produkter efter deras specifika behov. Genom att integrera interaktiva funktioner på din webbplats kommer du att göra det möjligt för dina kunder att "designa" produkter åt sig själva.

Ett utmärkt exempel på användningen av detta tillvägagångssätt är fordons- och datorindustrin. Köparen väljer en basmodell och väljer sedan från en databas de funktioner och alternativ som ska ingå i hans specifika produkt. Systemet visar priset på den framtida individualiserade produkten, varefter konsumenten har möjlighet att antingen beställa den omedelbart eller göra ytterligare ändringar i designen.

Han kan också helt enkelt spara alla specifikationer på en personlig webbsida så att han kan ändra produktspecifikationerna senare. Denna nivå av interaktion ger konsumenten valfrihet och du som tillverkare får möjlighet att studera deras önskemål och kundbehov så detaljerat som möjligt.

#11 Anpassa din informationstjänst. Data om konsumentpreferenser kan användas som grund för att erbjuda dem personliga informationstjänster. Konsumenter anger vilken typ av information de vill ha, och du skickar dem e-post när du har ny information av den typen.

#12 Erbjud olika servicenivåer. Genom anpassning kan du erbjuda olika servicenivåer till olika kunder, till exempel:

• särskilda belöningar för de bästa kunderna;
• ekonomiska incitament för vanliga kunder, övertala dem att köpa fler varor eller tjänster;
• specialerbjudanden för kunder som nyligen lämnat dig.

Det finns följande vanliga misstag när man använder ett individualiserat tillvägagångssätt för att bygga relationer med konsumenter.

#1 Du ignorerar integritetsproblem. Personlig marknadsföring baseras på insamling och användning av detaljerad personlig information. Du bör publicera en integritetspolicy på webbplatsen och säkerställa efterlevnad av alla lagar som skyddar medborgarnas integritet från missbruk av information.

När du samlar in information om personer, var tydlig med hur du tänker använda informationen och säkerställ alltid deras integritet.

#2 Misslyckande med att utveckla relationer med konsumenter. Den främsta anledningen till att företag samlar in kunddata är för att få insikt i sina kunders behov och önskemål, för att utveckla långsiktiga, ömsesidigt fördelaktiga relationer med dem och för att öka sitt engagemang för sina produkter.

Det är oerhört viktigt att konsekvent och målmedvetet agera utifrån den information som samlas in, analysera den och utveckla strategier för individualiserad, personlig service.

#3 Du riktar dig mot fel personer. Marknadsföringsprogram är mest effektiva när de riktar sig till rätt målgrupp. Ju mer du segmenterar ditt valda målgrupp, desto mer exakt kan du vädja till henne.

Det är känt att olika grupper konsumenter på samma målmarknad kan ha helt olika köpbehov och inkomstnivåer. Genom att dela upp din målgrupp i segment och skräddarsy ditt marknadsföringsmaterial efter varje enskilt segments egenskaper kan du möta individuella konsumentbehov.

Traditionellt sett sågs marknadsföring som en aktivitet som syftade till att hitta nya konsumenter som var villiga att köpa ett företags produkter, för vilka företagen regelbundet mätte sina marknadsandelar. Om det ökade ansåg de att det var en framgång. Det kan dock också vara så att marknadsandelen ökar och de flesta konsumenter känner sig missnöjda. Detta beror på att storleken på din marknadsandel bara talar om för dig hur mycket av marknaden du "äger" vid en viss tidpunkt. Det enda sättet att veta om dina kunder är nöjda eller inte är om de gör återkommande köp eller berättar för vänner och bekanta om dina produkter.

Marknadsandelstillväxten kan drivas av en ökning av antalet konsumenter som köper produkten för första gången. Det som ofta döljer sig bakom denna tillväxt är hur mycket antalet befintliga konsumenter som inte handlar igen har minskat. Detta fenomen kallas den "läckande hinken": vissa konsumenter faller i hinken, andra faller ur den. För att avgöra om det är så räcker det inte att känna till din marknadsandel. Det är nödvändigt att bestämma antalet återkommande köp, graden av kundnöjdhet och deras engagemang för produkterna.

Tillvägagångssättet, som är inriktat på att attrahera nya konsumenter, kallades "transaktionsmarknadsföring" (transaktionsmarkering) - "marknadsföring av en transaktion". Tyngdpunkten ligger på att genomföra en transaktion vid ett visst tillfälle, och all organisations aktiviteter är koncentrerade kring att skapa förutsättningar för att genomföra en enda bytestransaktion med en ny konsument.

Ett annat tillvägagångssätt, kallat "relationsmarknadsföring", fokuserar organisationens ansträngningar på att behålla kunderna "i hinken". Samtidigt behövs förstås nya kunder och organisationen måste fundera på hur man kan attrahera dem, men när kunderna väl kommit i kontakt med organisationen måste man fundera över hur man skapar nytt eller större värde för dem. Butikskedjor och stormarknader, till exempel, håller regelbundet kampanjer och reor för att locka kunder, och ger även bort souvenirer, såsom kylskåpsmagneter, pennor och anteckningsblock. Du kan beställa tillverkning av kylskåpsmagneter på https://promagnit.ru/

Relationsmarknadsföring tyder på att konsumenten kan, och faktiskt borde, spela en roll för att avgöra vilket värde de vill få från organisationen. Hans huvudprincip: ju mer nöjd en konsument är med relationen till organisationen, såväl som med produkten, desto mer sannolikt är det att han kommer att förbli engagerad i denna organisation. Han kommer med andra ord att bli en lojal konsument, kopplad till organisationen. Denna "kundlojalitet" kommer att bidra till att skapa ytterligare intäkter för organisationen.

Mycket bevis har redan publicerats, inklusive kvantitativa bevis, på hur mycket mer lönsamt det är för en organisation att koncentrera sina ansträngningar på att utveckla relationer med befintliga kunder snarare än att attrahera nya. Konsultföretaget Forum Consulting (Boston, Massachusetts) och forskningsinstitutet Customer Service Institute (Silver Spring, Maryland) fann att att attrahera en ny kund kostar fem gånger mer än att behålla en befintlig (Gordon, 1998). Dessa kostnadsbesparingar bestäms genom att beräkna kostnaden för företaget för en kund under tidsperioden för hans aktiva relation med företaget. En av biltillverkarna i USA tror att dess konsument tillför företaget i genomsnitt 200 tusen dollar under hela köptiden. Om du ser det från andra sidan, förlusten av en konsument efter det första köpet kommer att kosta $200 tusen plus kostnaden för hans första attraktion, minus kostnaden för bilen. Detta kommer att motsvara cirka 190 tusen dollar under konsumentens livstid.

De huvudsakliga egenskaperna hos de två tillvägagångssätten vi övervägde: relationsmarknadsföring och transaktionsmarknadsföring presenteras nedan.

Relationsmarknadsföring:

Fokusera på återkommande köp

Nära, täta kund/leverantörskontakter

Fokusera på kundvärde

Fokusera på långsiktig prestation

Hög kundservicenivå

Målet är att "glädja" konsumenten

Kvalitet är hela organisationens ansvar som helhet.

Transaktionsmarknadsföring:

Fokusera på ett enda köp

Begränsad direkt leverantör/konsumentkontakt

Fokusera på produktfördelarna

Fokus på kortsiktiga aktiviteter

Låg nivå av kundservice

Målet är att tillfredsställa konsumenten

Kvalitet är produktionsavdelningens angelägenhet.

Ovanstående påståenden behöver dock inte nödvändigtvis utesluta varandra. Mot olika produkter olika strategier kan användas. Transaktionsmarknadsföring och relationsmarknadsföring är placerade i två motsatta ändar av kontinuumet, med olika produktkategorier placerade emellan. Gränserna för kategorier är flytande. Detta innebär att konsumentvaruföretag kommer att dra mer nytta av en transaktionsorienterad strategi och tjänsteföretag kommer att dra mer nytta av en relationsorienterad strategi. Detta är dock inte alltid fallet. Vissa konsumentvaruföretag försöker utveckla relationer med sina konsumenter.

Ett bra exempel är företaget Heinz, som levererar sina produkter direkt till fyra miljoner konsumenter baserat på en databas. För att marknadsföra sina produkter skickar företaget gratis exemplar av tidningen At Home hem till folk. När det gäller tjänsteföretag bestäms deras interaktion med konsumenterna av en sådan egenskap hos tjänster som oskiljaktighet, vilket skapar grunden för utvecklingen av närmare relationer. Det är därför tjänster är på motsatt sida av kontinuumet från varor.

För varaktiga varor som tvättmaskiner, videobandspelare och datorer är transaktionsstrategin inte den enda möjliga, även om den oftast används av tillverkare. Tillverkade varor ligger på ett kontinuum mellan varaktiga varor och tjänster. Trots detta utvecklas nära relationer mellan leverantör och konsument inom industrisektorer. Till exempel kommer en organisation som köper ett nytt datorsystem sannolikt att försöka skapa en långsiktig relation med leverantören. Hon behöver vara säker på att systemet uppfyller hennes behov, är installerat enligt alla regler och att om problem uppstår får hon hjälp. För att detta ska ske på detta sätt måste köparen förse leverantören med mycket information om sig själv: vad och hur han gör. Det ligger i köparens intresse att utveckla en relation med leverantören.

För att skapa produkter som konsumenterna vill ha och etablera relationer med dem är det nödvändigt att få information om dessa konsumenter. Ett sätt att få denna information är att ställa frågor till dem. Men konsumenter, som visas i föregående exempel, kommer bara att vilja svara om de får någon förmån i gengäld. Detta för oss tillbaka till begreppet utbyte och indikerar att processen att samla in information, såväl som processen att sälja och köpa, bör vara ömsesidigt fördelaktigt.

Denna information bekräftar det faktum att konsumenter är villiga att hjälpa organisationer att hantera sina relationer med dem, men i gengäld förväntar de sig en höjning av kvaliteten på de tjänster som tillhandahålls. Tjänsternas roll för att utveckla och hantera relationer kommer att diskuteras mer i detalj nedan.

Relationstrappa med konsumenter

Att bygga relationer är en lång process. Payne et al (1997) introducerade begreppet ”kundrelationstrappan”, enligt vilken processen att utveckla långsiktiga relationer består av flera steg. Längst ner på stegen finns den potentiella konsumenten, med andra ord målmarknaden. Organisationer måste omvandla honom till en konsument. I denna modell är en konsument någon som har handlat med organisationen eller har haft minst en kontakt med den. Efter detta blir konsumenterna kunder, det vill säga de som gör återköp.

Detta betyder inte att konsumenten har etablerat en relation med organisationen. Han fortsätter att köpa produkterna hon producerar inte för att han har några speciella känslor för henne, utan helt enkelt för att det är bekvämt för honom att göra det. De flesta använder till exempel samma bank. Det betyder inte att de har en relation med honom, än mindre deras lojalitet. Orsaken till detta tillstånd kan vara tröghet eller rädslan för att flytta från en bank till en annan kommer att ta tid och kräva ansträngning.

Typiskt är organisationer hungriga efter att göra sina kunder till förespråkare. I detta skede blir styrkan i relationen uppenbar. Sådana människor är glada över att på något sätt förknippas med organisationen och kan med tiden, om de behandlas på lämpligt sätt, förvandlas till dess anhängare eller propagandister och rekommendera denna organisation till andra. Det sista steget på stegen kommer att leda oss till en "partner" - någon som tillsammans med organisationen kommer att leta efter sätt att uppnå ömsesidigt fördelaktiga relationer. Partnerskap är ett långsiktigt mål för vissa organisationer, även om de, liksom principer för relationsmarknadsföring, inte är lämpliga för alla konsumenter och produkttyper. Till exempel har Royal Society for the Protection of Birds i Storbritannien nästan en miljon medlemmar, några av dem passiva, andra deltar i olika konferenser och skyddsaktioner. De lägger sin tid och energi på en sak som de tror på. De känner med andra ord att de är en del av organisationen.

Fördelar med relationsmarknadsföring

Utvecklingen av relationer ska leda till ökad kundlojalitet och som ett resultat till en högre grad av engagemang i organisationen. För företag blir detta ett aktivitetsmål, eftersom det ger en rad fördelar.

Minskade kostnader. Kostnaden för att betjäna en befintlig kund är lägre än att attrahera en ny. Kostnadsminskningar kan också bli resultatet av effektivare verksamhet. Gordon (1998) noterar att affärs-till-företag-relationer eliminerar dubbelarbete av transaktioner som involverar kunder och leverantörer.

Minska tiden till marknaden. En av funktionerna i relationsmarknadsföring är att involvera konsumenter i processen att utveckla nya produkter. Detta gör att du kan minska tiden det tar att ta ut en ny produkt på marknaden och öka dess attraktionskraft.

Minska graden av affärsrisker. Närvaron av konsumenter som "promotorer" och "partners" (på relationsstegen) i organisationen gör det möjligt att minska risken för att konsumenter byter till en annan leverantör. Som ett resultat blir det möjligt att öka intäkterna snarare än att lägga pengar på att locka nya konsumenter.

Ökad kundnöjdhet. En annan fördel är sannolikheten att ett ökat kundengagemang i tjänsteförbättring och leverans kommer att öka kundnöjdheten. För kommersiella organisationer leder detta till ökade intäkter.

Slutsats

Relationsmarknadsföring och transaktionsmarknadsföring (enskild transaktion) är två olika tillvägagångssätt för relationer med konsumenter. För olika typer av produkter och konsumenter är en av dessa två typer av relationer mer att föredra.

Customer Relationship Ladder beskriver olika typer konsumenter av organisationen när det gäller deras lojalitet till organisationen. Organisationens marknadsföringsaktiviteter syftar till att förvandla konsumenter till kategorin promotorer och partners.

Introduktion

Målen för relationsmarknadsföring kan formuleras enligt följande: att identifiera och etablera, upprätthålla och stärka och vid behov avsluta relationer med kunder och andra intressenter (kretsen av personer som är intresserade av att arbeta i företaget) på ett lönsamt sätt - så att målen av alla inblandade i dem är uppnådda parter; och detta skedde genom ömsesidigt utbyte av löften och deras uppfyllelse. Till skillnad från traditionell marknadsföring, relationsmarknadsföring:
1) syftar till att skapa nytt värde för kunderna och sedan dela fördelarna med dem;
2) erkänner kundernas nyckelroll som både köpare och de som bestämmer vilken typ av värde de vill få;
3) optimerar processer, kommunikation, teknik och personal för att upprätthålla kundvärde;
4) kontinuerligt försöker genomföra samarbete mellan köpare och säljare;
5) erkänner värdet av kundernas "kundlivscykel";
6) strävar efter att bygga kedjor av relationer inom organisationen - i syfte att skapa värde som efterfrågas av konsumenter, såväl som med andra organisationer, inklusive leverantörer, distributionskanaler, mellanhänder och aktieägare.

En av skillnaderna mellan relationsmarknadsföring och traditionell marknadsföring är att den sträcker företagets primära fokus bortom köp-säljardyaden till att omfatta organisationens relationer med andra grupper, såsom leverantörer, interna kunder och andra externa organisationer.

Relationer med kunder

Relationsmarknadsföring, till skillnad från traditionell marknadsföring, prioriterar inte att fånga den abstrakta konsumenten eller att manipulera konsumenten för kortsiktig vinning. Däremot fokuserar relationsmarknadsföring inte på vad man ska få från kunden, utan på vad som kan göras för kunden för att säkerställa kundnöjdhet. Målet med relationsmarknadsföring är att behandla konsumenten som en uppskattad partner som värderas av företaget, att identifiera sina behov och få sin lojalitet genom högkvalitativ, uppmärksam service. Det moderna tillvägagångssättet dikteras av följande villkor: övergången till en köpares marknad som är mycket mer medveten om marknadsförhållandena och på global skala; uppkomsten av ett ökande antal odifferentierade produkter och tjänster på marknaden; De tjänster ett företag tillhandahåller konsumenten är ofta viktigare och mer acceptabla än själva produkten.

En av förutsättningarna för uppkomsten av relationsmarknadsföring är utvecklingen av tjänstesektorn. De specifika egenskaperna hos tjänster anses traditionellt vara immateriella egenskaper, oskiljaktighet, föränderlighet, icke-lagringsbarhet och icke-ägande. Trots skillnaderna mellan produkt och tjänst ifrågasätter allt fler författare att en tydlig gräns kan dras mellan produkt och tjänst. Förutom tjänstesektorn manifesteras "service" i marknadsföring i frasen "kundservice", vilket innebär att som ett resultat av kontakten mellan säljaren och köparen uppstår ytterligare värde, fördelen med att upprätthålla relationen. Ur denna synvinkel betraktar relationsmarknadsföring två begrepp: "serviceindustri" och "kundservice". Begreppet relationer är konstruerat från en serie episoder, och de kritiska interaktionerna bör betraktas som specifika interaktioner mellan kunder och anställda på företaget som är särskilt tillfredsställande eller missnöjda för kunderna. Serviceorientering kräver ett skifte i ledningstänkandet – från att betona transaktionsvärde till att utveckla och förbättra relationsvärdet.

Många författare till verk om relationsmarknadsföring visualiserar dess fördelar med hjälp av konceptet "livscykeln för kundrelationer" eller "vinstkedjan". En omfattande modell för "avkastning på relationer" inkluderar följande komponenter:

1. Tjänstens kvalitet som uppfattas av klienten: klientens medvetna bedömning av tjänsten, som han bedömer utifrån ett antal episoder, jämför nivån på tjänster som tillhandahålls med allmänt accepterade eller egna standarder;
2. Värde i kundens uppfattning: kvaliteten på tjänsten jämförs av konsumenten med de uppoffringar som krävs för att få den;
3. Uppoffringar som kunden går med på att göra för relationens skull: detta syftar på allt som krävs av kunden för att upprätthålla en relation med leverantören under hela uppsättningen av episoder: pengarna han betalar ut för produkten, ansträngningen han spenderar på att ta sig till den plats där han hamnar i tjänster. Samtidigt jämför konsumenten dessa "uppoffringar" med dem som skulle krävas för att kommunicera med en alternativ leverantör, vägledd av allmänt accepterade eller hans egna standarder;
4. Engagemang: parternas avsikter att interagera och deras attityder till idén om att interagera med varandra; det höga värdet som parterna sätter på relationen har en positiv effekt på engagemanget;
5. Kundnöjdhet: konsumentens logiska och känslomässiga bedömning av servicenivån baserat på hans personlig erfarenhet, som han förvärvade under alla episoder av sin relation med leverantören;
6. Leverantör-klient-band: hinder som förhindrar kundavgång, binder kunden till leverantören och säkerställer att relationen upprätthålls. Flera typer av samband kan urskiljas: juridiska, ekonomiska, tekniska, geografiska, tillfälliga, sociala, kulturella, ideologiska, kognitiva och psykologiska;
7. Alternativ: alternativa leverantörer av samma tjänster som konsumenten känner till som tillhandahålls av leverantören;
8. Relationsstyrka: mäts med både köpbeteende och kommunikationsbeteende. Lojalitet (d.v.s. återkommande affärer), som också baseras på kundens engagemang för den leverantören, indikerar en starkare relation. De relationer som uppstår mellan tjänsteleverantören och klienten påverkar också dennes beteende;
9. Kritiska episoder: Serviceepisoder som är avgörande för relationens fortsättning. En episod kan bedömas som kritisk om de värderingar som utbyts mellan parterna utgör en relativt stor del av deras tillgängliga resurser, och baserat på erfarenheterna under episoden;
10. Patronage: andelen kontanter som spenderas av en kund på en given marknad och som kan hänföras till en given leverantör;
11. Förhållandets livslängd: hur lång tid relationen varar;
12. Essensen av episoder: typer av episoder och antalet episoder av varje typ som inträffar mellan klienten och leverantören under relationen;
13. Relationsintäkter: Totala intäkter genererade från en kundrelation under räkenskapsåret;
14. Relationslönsamhet: relationsinkomst minus relationskostnader;
15. Relationskostnader: De totala kostnaderna för att stödja kundrelationen under räkenskapsåret.

Som vi kan se ligger många svårigheter i sättet att samarbeta mellan leverantör och kund utanför de flesta leverantörsföretags kontroll och kan inte mätas kvantitativt. Inte ens "oöverträffad service" garanterar inte att den säkert kommer att behålla konsumenten. Därför måste företaget, genom att beräkna alla aspekter av verksamheten, samt vinsten och avkastningen från relationer med konsumenter, bestämma hur acceptabelt förhållandet är och om det är värt att fortsätta eller överge det.

Inre relationer

Kvaliteten på ett företags relationer med sina kunder bestäms till stor del av hur väl dess frontlinjeanställda behandlar dem. Där kundens interaktion med leverantörens medarbetare genomförs direkt, utan mellanhänder, påverkar det interna moraliska klimatet hos leverantören avsevärt graden av kundnöjdhet och deras bibehållande, även om ett direkt orsak-och-verkan-samband mellan dessa faktorer är svårt att spåra . Samtidigt, om ett företag inom tjänstesektorn i regel kontaktar sina kunder genom sina egna anställda, använder tillverkande företag antingen mellanhänder eller teknik (till exempel en hotline) för att interagera med kunder.

Genom att jämföra och analysera de teoretiska grunderna för intern marknadsföring kan vi dra slutsatsen att intern marknadsföring bidrar till att förbättra en kundorienterad organisation, hjälper till att förbättra kommunikationen och utveckla ansvar, lyhördhet och enhetliga ambitioner hos medarbetarna. "Det grundläggande målet med intern marknadsföring är att utveckla en förståelse för organisationens interna och externa kunder och att ta bort funktionella hinder för organisatorisk effektivitet."

Indelningarna i alla organisationer samverkar alltid, i en eller annan grad, och resultaten av attityder till både tjänsteprodukten och dess "leverans" beror på hur dessa interaktioner sker. Intern marknadsföring fokuserar på tre aktiviteter i en organisation som tillför värde till dess produkt: innovation, processeffektivitet och kundsupport. Det är förknippat med att behålla anställda som är lyhörda och uppmärksamma på kunden i företaget, förbättra metoderna för att bemyndiga anställda att till fullo tillfredsställa kundens behov. Begreppet internt partnerskap innebär att om ett företags ledning förväntar sig att dess anställda ska ge enastående kundservice, måste den vara villig att göra mer för de anställda.

Den avgörande faktorn på vägen till affärsframgång är i allt högre grad närvaron av personer med rätt kompetens, "intellektuellt kapital", bestående av individuellt och strukturellt kapital. Individuellt kapital, i detta fall, förstås som de anställdas egenskaper, kunskaper och färdigheter, deras motivation och helheten av relationer i den inre och yttre miljön. Strukturkapital är inbyggd kunskap som är oskiljaktig från miljön där den tillämpas och utvecklas, dessa inkluderar organisationskultur, organisationens operativsystem, kontakter, image och helheten av insatser som syftar till att behålla varumärket.

En organisation är en social konstruktion som bildas av en samling människor och deras aktiviteter, tankar, känslor och andra immateriella element. Därför är det numera allmänt accepterat att organisationsklimat och organisationskultur utgör grunden för ett företags långsiktiga marknadsföringsprestation. Organisationsklimat och organisationskultur kan manifesteras i företagets inställning till medarbetarna och medarbetarnas inställning till organisationsförändringar. Som organisatoriska förändringar föreslås det att utöka de anställdas befogenheter och förse dem med information som tidigare endast var tillgänglig för högsta ledningen.

Vi får inte glömma att det att stärka vanliga medarbetare som kommer i kontakt med kunder kan ha både positiva och negativa sidor. Relationsmarknadsföringsprogrammet ska ses som företagets cirkulationssystem, som genomsyrar alla hierarkiska nivåer, divisioner, funktioner och tillgångar och i slutändan mobiliserar företagets ansträngningar för att samtidigt erbjuda och ta emot värde på alla nivåer. Marknadsföring, ledning, produktion, ekonomi och personalförvaltning bör vara de vitala organen som hjälper en organisation att utveckla, generera och upprätthålla en konstant cirkulation av ett outtömligt värdeflöde bland företagets uppskattade kunder.

Vertikala samband

Organisationens externa relationer utvecklas i vertikala och horisontella riktningar. Vertikala relationer förenar alla eller flera länkar i försörjningskedjan - komponentleverantörer, tillverkare, mellanhänder. Horisontella relationer uppstår mellan organisationer som intar samma position i distributionskanalen (inklusive konkurrenter) och försöker samarbeta för att uppnå ömsesidig nytta.

"Leverantörspartnerskap" syftar i stora drag på varje tvåvägsförhållande mellan enskilda delar av en vertikal leveranskedja. Partnerskap med en leverantör är baksidan av partnerskap med en kund, därför inkluderar det allmänna aspekter av relationen mellan partners, oftast utvecklas sådana relationer inom industrivarubranschen (B2B, business to business). Marknadsföringskoncept som tillämpas inom denna sektor har använts och känts ganska länge: personliga förhållanden mellan anställda och direktören eller ägaren, ömsesidiga skyldigheter mellan näringsidkare. Under hela 1900-talet förblev relationen mellan leverantörer och konsumenter i sektorn inte oförändrad. Under "marknadsföringens guldålder", från mitten av 50-talet till mitten av 70-talet, hade leverantören av märkesvaror marknadsmakt det var han som finansierade utvecklingen av enskilda varumärken, vilket gjorde att han kunde hantera medlen och distributionsmetoder. Under andra hälften av 1900-talet började balansen mellan marknadsmakt att förskjutas mot återförsäljare. Under denna period ansågs information om produktionsvolym och försäljningsvolym vara en affärshemlighet, varför misstroendet mot leverantören eller kunden var normalt. Situationen förändrades något först när den vertikala integrationen började få masskaraktär genom blandning eller absorption av närliggande företag i distributionskedjan. Tyvärr gav nästan 90 % av förvärven inte den förväntade avkastningen först i slutet av 1900-talet blev det klart att de teoretiska fördelarna som företag försökte uppnå genom att samordna delar av distributionskedjan kunde erhållas av andra, mer; effektiva medel till exempel outsourcing och partnerskap.

Ett partnerskap är en relation mellan en leverantörsorganisation och en kundorganisation där båda parter erkänner dem som partners, med huvudmålet för båda parter att dela fördelarna med ökad effektivitet och produktivitet av de gemensamma åtaganden som gjorts inom relationen. Fördelarna med partnerskap inkluderar: lägre transaktionskostnader; garanti för oavbruten leverans; förbättrad samordning mellan leverantör och kund; starkare hinder för att hindra utomstående från att komma in på marknaden.

Den här typen av samarbete mellan köpare och säljare kan ta sig många former, som att upprätta långsiktiga avtalsförpliktelser, lämna ut konfidentiell information och anpassa produktions-, leverans- och inköpsprocesser till kraven och behoven hos både den som säljer och den som köper. Meningen och syftet med partnerskapet är att förbättra effektiviteten i mervärdessystemet. När du väljer en partnerskapsstrategi bör du noggrant väga alla fördelar och kostnader för samarbete med en given partner, med hänsyn till att partnerskap kan ha både positiva och negativa sidor. I relationer som inte förnyas och omtänkas förvandlas sociala kontakter mellan anställda till vänskap, och vid en viss tidpunkt förvandlas kravlöshet och vilja att förlåta varandras misstag till ekonomisk ineffektivitet i partnerskapet.

Horisontella relationer

Horisontellt samarbete innebär relationer mellan konkurrenter, såväl som mellan kommersiella organisationer och kompletterande aktörer, d.v.s. partners som är på samma nivå i den hierarkiska positionen. Horisontella partnerskap har blivit utbredda under de senaste decennierna, och dessa typer av relationer förändrar avsevärt konkurrenssituationen och lägger till komplexitet till interorganisatoriska relationer. Horisontella relationer är kännetecknande nästan uteslutande för B2B-sektorn, "business to business". Begreppen kommunikation och samarbete används för att karakterisera relationer inom denna sektor.

Nätverk är personliga kopplingar mellan individer som använder formella och informella samarbetskanaler som företagare och chefer försöker bygga med varandra för att få den nödvändiga informationen och kunskapen som skulle göra det möjligt för dem att optimera effektiviteten i sin organisation. Personliga kontakter mellan anställda i olika företag kan spela en betydande roll i vissa företags verksamhet, eftersom de kan vara ganska täta och långvariga. Å andra sidan får vi inte glömma att lagstiftning kan undertrycka sådana officiella band för att förhindra marknadsmanipulation.

Samarbete är en mer formaliserad typ av relation, eftersom dess ämnen är organisationer. Oftast är dessa avtalsrelationer, officiella möten, utveckling av allmänna anvisningar, former och metoder för samarbete. Samarbete används ofta av företag för att konkurrera på internationella marknader, och kan ta följande former: allianser, joint ventures, partnerskap, gemensam forskning och utveckling, korslicensiering, co-branding, gemensam marknadsföring, etc. Samarbete får dock inte förväxlas med altruism eller anses kunna sätta stopp för konkurrensen. I vissa branscher har spridningen av samarbete lett till en betydande ökning av konkurrensen, vilket flyttat den från nivån för enskilda företag till nivån av allianser som slåss om marknadsandelar. Samarbete kan delas in i två typer: branschsamverkan och extern samverkan. Branschsamarbete är samarbete mellan företag som konkurrerar inom samma marknadssektor. Syftet med denna typ av samarbete är att säkerställa effektiviteten och produktiviteten i distributionskanalerna, tillhandahållandet av tjänster och andra former av stöd, säkerställa tillväxt och dominans av marknadssektorn.

Externt samarbete bedrivs av företag som tillhör olika branscher. Företag tar med sina specifika färdigheter, kompetenser och tillgångar till relationen. Ett sådant samarbete syftar till att dra fördel av en ny marknadssektor eller differentiering i en befintlig marknadssektor. Den största potentialen för tillväxt inom branschöverskridande samarbete tros finnas i "nya affärssektorer", särskilt de som är förknippade med tekniska genombrott.

Utöver dessa samarbetsrelationer och personliga kopplingar mellan kommersiella organisationer, finns det andra relationer, som inkluderar relationer med lokala, nationella och överstatliga lagstiftande organ; med nationella och internationella organ; med påtryckningsgrupper - organiserade krafter som lobbar för vissa allmänna intressen.

Slutsats

Livscykeln för relationsutveckling är en väg av följande stadier: bildning - experimenterande - identifikation - ständig förnyelse eller bristning, som var och en har sina egna mål och mål. Sådana relationer skapar ett visst ömsesidigt beroende av partners, vilket i viss mån begränsar möjligheten att lämna samarbetet, och detta skapar vissa svårigheter för dem. Dessutom bör det noteras att modellen inte återspeglar alla möjliga alternativ för utveckling av relationer, som kan utvecklas antingen i ett sicksackmönster eller stoppa i vilket skede som helst, utan att nå det stadium där organisationers gränser suddas ut.

Trenden i utvecklingen av partnerskap orsakas av ökad konkurrens, svårigheterna att vinna nya konsumenter och betydelsen av varje enskild kontakt med en konsument som en "kritisk episod" i utvecklingen av relationer. Detta koncept spelar en betydande roll i intern marknadsföring, d.v.s. en organisations interaktion med sina anställda och, i slutändan, attityden hos organisationens anställda gentemot sina kunder. Organisationens relationer med leverantörer, konkurrenter, offentliga och statliga organisationer bestäms av personliga (informella) kopplingar och interaktion och samarbete, skapandet av formella allianser, allianser, partnerskap, joint ventures och gemensam forskning och utveckling. Utvecklingen av partnerskap mellan alla inflytandegrupper (intressenter) är nödvändig för att välja rätt riktning för utvecklingen av organisationen och säkerställa dess effektiva genomförande.

I teorin om digital digital marknadsföring betraktas CRM som en personlig makroprocess som ger konkurrensfördelar till försörjningskedjan på den moderna marknaden – konsumentmarknaden. Målet med CRM är att säkerställa en stabil position för leveranskedjan på marknaden och en garanterad försäljningsvolym baserad på långsiktiga, förtroendefulla och ömsesidigt fördelaktiga relationer mellan fokalföretaget och slutkonsumenten.

Under moderna förhållanden är en sammankopplad, harmonisk kombination i digital marknadsföring av begreppen marknadsföring, logistik och servicenivån som tillhandahålls av CRM-teknik en nödvändig förutsättning för dess framgång. Utmärkande för CRM-makroprocessen är dess fokus på kraftfullt, modernt IT-stöd i form av CRM-system. Från perspektivet av informationsintegration i försörjningskedjor betraktas CRM därför ofta som applikationsprogramvara för organisationer utformad för att automatisera strategier för att interagera med kunder (klienter), i synnerhet för att öka försäljningen, optimera marknadsföring och förbättra kundservice genom att lagra kundinformation och historiska relationer med dem, upprättande och förbättring av affärsrutiner och efterföljande analys av resultaten.

Ett exempel är Oracle Siebei CRM, ett kundrelationshanteringssystem utvecklat av Siebei Systems Corporation, som förvärvades av Oracle Corporation 2006.

Detta system innehåller följande lösningar:

• affärsanalys;
• försäljningsledning;
• marknadsföringsledning;
• kontaktcenter och callcenter;
• orderhanteringshantering;
• hantera relationer med partners;
• hantering av personalrelationer.

Dess fördelar:

• bred funktionalitet;
• flexibilitet och utbyggbarhet – arkitekturen och anpassningsverktygen låter dig konfigurera produkten i enlighet med affärskraven;
• Den modulära strukturen tillåter företag att välja och använda endast de moduler de behöver. Detta gör det möjligt att implementera systemet i etapper, börja med basmoduler, gradvis öka kapaciteten;
• snabb implementering - uppnås på grund av färdig konfiguration och stor kvantitet standardobjekt;
• närvaron av mer än 20 fullfjädrade branschlösningar - industri-CRM-lösningar, anpassade till specifika branschers egenskaper, minskar kostnaden för tjänsteandelen i CRM-projektet (liksom tiden för att implementera systemet).

I samband med DRM CRMär en modell för försörjningskedjans interaktion som förutsätter att kunden är i centrum för hela försörjningskedjans affärsfilosofi, och de huvudsakliga verksamhetsområdena är åtgärder för att stödja effektiva marknadsförings-, försäljnings- och logistikprocesser för att betjäna kunder. Att stödja dessa affärsmål innebär att samla in, lagra och analysera information om fokalföretagets kunder, leverantörer, mellanhänder och interna processer.

Ett IT CRM-system kan innehålla:

• frontdel, tillhandahållande av kundservice vid försäljningsställen med autonom, distribuerad eller centraliserad informationsbehandling;
• den operativa delen, som ger auktorisering av verksamhet och operativ rapportering;
• datalagring;
• analytiskt delsystem;
• distribuerat säljstödsystem: datakopior vid försäljningsställen eller smartkort.

Grundläggande principer CRM är följande.

• 1. Tillgång till ett enda informationsarkiv där information om interaktioner med kunder i försörjningskedjan samlas in.
• 2. Använda flera interaktionskanaler: försäljningsställe, telefonsamtal, e-post, evenemang, möten, registreringsformulär för webbplatser, reklamlänkar, chattar, sociala nätverk.
• 3. Analys av insamlad information om kunder och förberedelse av data för att fatta lämpliga beslut - till exempel segmentering av kunder baserat på deras betydelse för företaget, potentiell respons på vissa kampanjer, prognostisering av behovet av vissa företagsprodukter.

Detta tillvägagångssätt innebär att när han interagerar med en klient har SC-chefen tillgång till all nödvändig information om relationen med denna klient och ett beslut fattas på grundval av denna information (information om beslutet sparas i sin tur också) .

Huvudmål Implementeringen av CRM i konceptet digital marknadsföring är att öka graden av kundnöjdhet genom att analysera ackumulerad information om kundbeteende, reglera tariffpolicy, sätta upp marknadsförings- och logistikverktyg. Tack vare användningen av automatiserad centraliserad databehandling i försörjningskedjan blir det möjligt att effektivt och med minimalt deltagande av anställda ta hänsyn till kundernas individuella behov, och på grund av bearbetningshastigheten att utföra tidig identifiering av risker och potentiella möjligheter.

Klassificering av CRM efter funktionalitet:

• försäljningsledning (SFA - automatisering av säljkåren);
• marknadsföringsledning;
• hantering av kundservice och callcenter (system för behandling av abonnentförfrågningar, inspelning och ytterligare arbete med kundförfrågningar);

Klassificering efter nivåer av informationsbehandling:

• operationell CRM – registrering och snabb tillgång till primär information om evenemang, företag, projekt, kontakter;
• analytisk CRM – rapportering och analys av information i olika sektioner (försäljningskanal, analys av resultaten av marknadsföringsaktiviteter, analys av försäljningseffektivitet per produkt, kundsegment, regioner och andra möjliga alternativ);
• collaborative CRM - nivån av att organisera nära interaktion med slutkonsumenter, kunder, upp till kundens inflytande på företagets interna processer (undersökningar för att ändra kvaliteten på en produkt- eller tjänstorder, webbsidor för kunder att spåra status för en beställning, meddelande om händelser relaterade till en beställning eller personligt konto, möjligheten för kunden att självständigt konfigurera och beställa produkter och tjänster i realtid och andra interaktiva funktioner).

Inom ramen för modern praxis kan CRM betraktas som ett uttryck för begreppet övergång från produktion och teknologisk inriktning i förvaltningen till orientering mot slutkonsument. Denna övergång beror på bildandet av en konsumentmarknad, som kännetecknas av ett överskott av utbud av varor och tjänster jämfört med efterfrågan samtidigt som kvaliteten utjämnas. Under dessa förhållanden förändras affärsstrategin för det fokala leverantörskedjeföretaget avsevärt, där marknadsföringsuppgifter främst är förknippade med att behålla kunder och minska osäkerheten i efterfrågan på varor och tjänster. Kundlojalitet ses som en ny och oerhört viktig resurs – en säljresurs.

Funktionellt sett är CRM slutmakroprocessen i försörjningskedjan. CRM kompletterar logiskt sett ideologin med end-to-end processhantering i SCM implementerad av moderna leveranskedjor. Således utökar CRM-system kapaciteten hos ERP-klasssystem vid planering och operativ hantering av viktiga affärsprocesser genom att ta hänsyn till externa resurser - försäljningsresurser.

Behovet av att använda CRM i digital marknadsföring är förknippat med framväxten av en ny typ av konsument - en konsument som är känslig för hastighet, tillgänglighet och servicekvalitet. En sådan konsument betraktas av fokalföretaget som en affärspartner. Viktiga aspekter av tjänstehantering som stimulerar lojalitet hos sådana konsumenter är värdeanalys och säkerställande av en balans mellan priset på tjänster och värdena av tid och plats som skapas av försörjningskedjan för både fokalföretaget (värdet av kundlojalitet) och för dess kunder (värdet av varor och tjänster, inklusive logistik). Egentligen är CRM-hantering byggd på värdeutbyte. De värden som kunden förvärvar som ett resultat av transaktioner i försörjningskedjan kan vara olika - hastighet och kvalitet på tjänsten, snabb respons på förändringar i efterfrågan, komplexiteten hos logistiktjänster, noggrannhet i orderutförande, kundservice, rabatter för upprepad användning etc. Värdet kan mätas genom förhållandet mellan kostnadsuttrycket av fördelar från köp av en tjänst (vara) och dess faktiska kostnad eller skillnaden mellan bedömningen av de totala fördelarna och kostnaderna i monetära (poäng) form.

Informationssystem i CRM-klass är ett strategiskt verktyg för att skaffa kundkännedom. På så sätt skiljer de sig väsentligt från enkla redovisningssystem, som endast implementerar funktionerna att lagra allmänna data om kunder (kunddatabaser). Informationssystem av CRM-typ är baserade på konceptet individuell marknadsföring, vilket ger en helhetssyn på kundernas behov och preferenser baserat på historien om interaktion med dem. Insamlad och bearbetad information om kunder (till exempel deras köphistorik, returer, reklamationer, förfrågningar etc.) används för en mer exakt, riktad försäljningsledning i leverantörskedjan. Baserat på denna information implementerar CRM-system olika - territoriell försäljningshantering, kundtjänsthantering (inklusive logistik), marknadsföringshantering, kontakt- och aktivitetshantering baserat på specificerade regelverk m.m.

Indikationer för användningen av CRM-system är höga kostnader för interaktion mellan motparter i försörjningskedjor, aktiv verksamhet, en bred geografi för försäljning av tjänster, en komplex distributionsstruktur samt systemiska motiv (tabell 5.4).

Marknadsföring baserad på användningen av CRM-system gör att man framgångsrikt kan lösa en av de viktigaste uppgifterna i varje leveranskedja under moderna förhållanden - uppgiften att behålla konsumenterna. Vikten och den ekonomiska betydelsen av att lösa detta

Tabell 5.4. De främsta motiven för att använda CRM-system i DRM

Motiv, problem		Erforderlig lösning, mål, behov
Krissituation	Risk att förlora affärer på grund av låga kvalifikationer och oärlighet av personal, låg inkasso, förlust av stora kontrakt, stort beroende av orderportföljen av förvaltare	Behovet av att kontrollera informationsflöden och databaser, effektivisera verksamheten hos anställda som ansvarar för försäljning
Hög utvecklingstakt	Risken att förlora kunder på grund av begränsade resurser för att interagera med dem i försörjningskedjan (förlorad vinst). Flödet av interaktioner överstiger SC-avdelningarnas organisatoriska och administrativa förmåga	Automatisering av standard, rutinmässig verksamhet som säkerställer interaktion med kunder i leverantörskedjan
Supply chain status	Risk för felaktig anpassning av leveranskedjans strategi. Tryck från externa faktorer, inklusive marknadsfaktorer	Säkerställa en positiv bild av försörjningskedjan (varumärke), investeringsattraktionskraft (CRM-databas är en immateriell tillgång i försörjningskedjan)

utmaningarna förklaras av den betydande skillnaden i kostnaderna för att hitta nya kunder och behålla dem. Enligt statistik är kostnaden för att attrahera en ny kund 5–10 gånger, och kostnaden för att returnera en förlorad är 50–100 gånger högre än att behålla en befintlig. Dessutom säkerställer funktionaliteten i CRM-systemen (Fig. 5.5) objektivitet i bedömningar av fokusföretagets marknadsföringsaktiviteter och identifiering av betydelsen av kundsupporttjänsten efter försäljning, en betydande (nästan halverande) minskning av orderuppfyllelsen. cykel, ökar

Ris. 5.5.

ökande intäkter på grund av träffsäkerheten i försäljningsprognoser och korrekt rangordning av kunder etc. (tabell 5.5). Generellt sett är effektiviteten i framgångsrika CRM-projekt i leveranskedjor mycket hög. De betalar för sig själva på i genomsnitt 8–12 månader.

CRM-system är ofta integrerade med ERP-klassade företagsplanerings- och ledningssystem, vilket avsevärt utökar deras kapacitet. CRM-programvara som erbjuds av utvecklare kan integreras (CRM-systemen själva) och högspecialiserad, som kompletterar klassisk CRM-funktionalitet (tabell 5.6). De vanligaste informationssystemen av CRM-typ som presenteras på marknaden för affärsprogramvara visas i tabell. 5.7.

Tabell 5.5. Egenskaper och prestandaindikatorer för att använda CRM-system

Index		Ökning av effektivitet, %
Försäljningscykel	Minskar tiden för att slutföra, bearbeta och slutföra transaktioner
Antal erbjudanden	Ökning av antalet slutförda (vunna) transaktioner
	Minskade kostnader för försäljning och kundsupport
Lönsamhet	Ökad lönsamhet av transaktioner
Antal kunder	Öka andelen behållna (egna) lönsamma kunder
Drifttid	Minskar tiden det tar att slutföra kundtjänstverksamheten
Försäljningsprognos	Förbättrar prognosnoggrannheten
Marknadsföring	Öka marknadsföringseffektiviteten (baserat på slutliga ekonomiska resultat)

Tabell 5.6. Typer av CRM-liknande system och teknologier som används

Systemtyp	Syfte	Huvud funktioner
SFA – säljkårsautomation	Försäljningsautomatisering	Automationssystem för verksamhet för försäljning av varor i butiker. Verktyg för försäljningschefer: planering av drift och flödesorganisation av arbetet, orderhantering, onlinehandel, generering av kommersiella erbjudanden, rapporter, konfigurering av varor (tjänster), etc.
MA – marketing automation	Marketing automation	Organisering, support och analys av marknadsföringskampanjer, inklusive via Internet: automatisk distribution av erbjudanden, gruppering av kunder, lagring av information om produkter, priser och konkurrenter, etc.
CSA&CSS – kundtjänstautomation & support	Automatisering av kundservice och support	Verktyg för samtalshantering och kundsjälvservice via Internet (enskilda nätbutiker): bevakning av efterfrågan och mobilförsäljning, prioriterad försäljning m.m.
BCM – affärskontakthantering	Hantera kontakter (interaktioner)	De första versionerna av CRM-system: inspelning av interaktioner med kunder, kontakthistorik, kundrankning och försäljningsprognos, försäljningstratt, etc.
Call/contact center ledning	Ring och kontakta hanteringscenter	Personalisering av företagets interaktion med kunder: dygnet-runt-mottagning och behandling av förfrågningar som tas emot via telefon, via vanlig post, fax och mobilkommunikation, Internet, SMS, etc.
FSM – fältserviceledning	Hantera tjänster för geografiskt avlägsna användare	Service efter försäljning: garanti och efter garantiservice, övervakning av genomförandet av ansökningar och kontrakt, resursplanering för service
PRM/SRM – hantering av partner/leverantörsrelationer	Relationshantering med partners/leverantörer	Samordnad försäljning/försörjningsplanering med hänsyn till tillgängliga kanaler och resurser. Interaktion med återförsäljare och analys av deras arbete. Utbildningar och interaktiva möten m.m.
	Teknisk support för användare	Automatisering av kontorsarbete och expedieringsverksamhet

Tabell 5.7. Exempel på system av CRM-typ

	Huvuddragen	Ytterligare data
Siebei System ("Oracle")	Ett komplext, multimodulärt system med hög funktionalitet för stora företag. Ledande inom området CRM-lösningar. Branschversioner tillgängliga. ERP-gränssnitt. Tillhör kategorin dyra system	siebel.com, siebel.ru Implementeringsföretaget "Sputnik IT" (spklabs.com) Upp till 30 % av den globala försäljningen av CRM-system för stora företag. Lösningar för medelstora företag
Försäljnings Logix. Interagera handel	Ledande inom området CRM-lösningar för medelstora och små företag: service-marknadsföring-försäljning. Teknikstöd för e-handel		saleslogix.com Implementeringsföretaget "Sputnik IT" (spklabs.com)
MS CRM. Microsoft	En ny generation av system, helt integrerat med företagets kontors- och affärssystem		microsoft.com Lösning för stora företag
NauRP/CRM. NAUMEN	System för företaget "NAUMEN" (Ryssland) för små och medelstora företag, integrerat med ett datautbytessystem		naumen.ru Vi erbjuder en uppsättning sammankopplade lösningar baserade på Call Center: CRM, EDI, IP-telefoni
WinPeak. WinPeak Int.	Ryskt CRM-system med mobil supportfunktion för försäljningsagenter (WP Link)		naumen.ru Teknik callcenter
	Billig, effektiv lösning för medelstora och små företag. Mer än 20 branschlösningar		tscrm.ru, terrasoft.com.ua, ls-crm.ru Implementeringsföretaget "Lineservice"
	CRM-lösning baserad på 1C-systemet		rarus.ru Implementeringscenter "1C-Rarus". Teknologi callcenter

• URL: oracle.com