Az „ajándék” szó mindig a legkellemesebb érzelmeket és élénk érdeklődést váltja ki, különösen, ha váratlan. Sok olyan cég, amely a lehető legtöbb új vásárlót szeretné magához vonzani, gyakran alkalmaz egy érdekes reklámfogást, nevezetesen, hogy vásárláskor ajándékokat adnak látogatóinak. Az ilyen promóciók nagy ösztönzést jelentenek az ügyfelek számára, hogy kipróbáljanak valami újat, és értékeljék egy termék vagy szolgáltatás minőségét.

Vásárlásra szánt ajándékok - kellemes meglepetések!

Hogyan zajlanak a valóságban azok az akciók, ahol a vásárló ajándékot kaphat a vásárlásért? Jellemzően nagy üzletekben vagy szupermarketekben szerveznek ilyen kampányokat, ahol a kínált termékhez már csatolják a megfelelő ajándékot. A termék megvásárlásával az ügyfél máris kellemes meglepetéssel fogadja. Előfordulhat, hogy az ilyen promóciók közvetlenül a forgalmas utcákon vagy utakon zajlanak, ahol a promóterek személyesen ajándékoznak meg minden vásárlót a megvásárolt termékért.

Az ilyen részvényeknek mindig vannak előnyei, vagy vannak hátrányai is? Ha az ilyen promóciók előnyeiről beszélünk, sok közülük van:

– egy váratlan és kellemes meglepetés mindig feldobja a hangulatát;

– egy ajándék hasznos lehet a mindennapokban;

– a cég automatikusan elnyeri az ügyfelek bizalmát;

– a promóció hatása elég gyorsan észrevehető;

– az ajándékozás remek lehetőség a versenytársak kiszorítására.

Ez csak néhány a erősségeit ilyen reklámkampányok. De sajnos az ilyen eseményeknek vannak kis hátrányai is. Például:

– bizonyos esetekben problémák adódhatnak az ajándékok tárolásával;

– előre kellően nagy mennyiségű ajándékot kell készítenie;

– néha a mintákat a gátlástalan alkalmazottak a terméktől elkülönítve értékesítik.

Bár ezek a hátrányok elsősorban magának a személynek a vásárláshoz vagy ajándékhoz való hozzáállásához kapcsolódnak, mégis lehetségesek.

Nálunk a vásárlással járó ajándékok nem okoznak csalódást!

Reklámügynökségünk évek óta dolgozik nagy reklámkampányok és promóciók területén. Tökéletesen megértjük, hogy „a reklám a kereskedelem motorja”, de RA-nk ezt nem tolakodóan teszi. Munkánk során rájöttünk, hogy a legjobb, ha megbízható gyártókkal foglalkozunk, akiknek termékei praktikusak és jó minőségűek. Ebben az esetben az akciók, ahol a vásárló ajándékot kaphat a vásárlásért, nem úgy néznek ki, mint egy szokásos termékértékesítés.

Promotereink tapintatos, vendégszerető és udvarias fiatalok. Nemcsak végiggondolhatják és megtervezhetik a promóciót, hanem a legmagasabb szinten is végrehajthatják!

Promóció kategória	Akár 50 óra	51-100 óra között	101-200 óra között
Ajándék vásárláskor	350 dörzsölje / óra	340 dörzsölje / óra	330 dörzsölje / óra

Hogyan választ a vásárló egy terméket az üzletben, a csoport mely termékeit részesíti előnyben, mi vezérli a vásárlás során?

Mely promóciók a leghatékonyabbak a termékeladások növelésében?

Hogyan lehet megszabadulni a hagyományos promóciós mechanizmusoktól, miközben jelentősen csökkenti a kampány költségeit?

Adunk - serkentjük az értékesítést

Ma a piac túltelített hasonló termékekkel, ami azt jelenti, hogy éles verseny folyik a gyártók között. Ezért a fogyasztókra gyakorolt ​​reklámbefolyásolás leghatékonyabb eszközeivé azok váltak, amelyek lehetővé teszik egy egyedi eladási ajánlat személyre szabott közvetítését a vásárlóhoz.
Az egyik ilyen eszköz az „Ajándék vásárlással” promóció.

Az ilyen eseményeket, valamint a nyereményjátékkal egybekötött promóciókat akkor tartjuk, ha lehetetlen vagy nincs értelme a vásárlót kipróbálni a terméket.

Az "Ajándék vásárlással" fő célja az eladások növelése és a lehető legtöbb bevétel a terméken.

Hogyan választja ki a vásárló a terméket?

A vásárlók több mint 80%-a közvetlenül az üzletben dönt egy adott termék megvásárlása mellett: kipróbálja a terméket, tanulmányozza a csomagolást, beszélget az eladókkal, szórólapokat olvas a polcokon, plakátokat a falakon stb.

Egy vásárló átlagosan 20-25 percet tölt az üzletben. Ez idő alatt döntést kell hoznia egy adott termék megvásárlásáról.

A választás nem a teljes polcról történik (egyébként 1 kategóriára csak 30 perc jutna a vásárlónak), hanem 2-3 ismerős márka közül. Ezek vagy olyan márkák, amelyeket a vásárló már használ, vagy amelyekről röviddel (1-2 nappal) az üzletlátogatás előtt látott hirdetést.

Ugyanakkor a vásárlók legalább 40%-a az üzletben választja ki az árut végső soron a helyiségen belüli információknak köszönhetően.

Folyamatosan növekszik a végső döntést hozók száma egy boltban, ezért az „Ajándék vásárlással” akció egyre aktuálisabb és keresettebb.

Ajándék, nem kedvezmény.

A felmérések szerint a vásárlók legfeljebb 25%-a vásárol árut a kedvezmények miatt.

A kedvezmény vagy ajándék melletti választás függ a vásárlás nagyságától, a fogyasztás gyakoriságától és célközönség. Természetesen a termék kedvezménye lehetővé teszi az értékesítési volumen növelését egy bizonyos időszakban, de az ilyen promóció fő hátránya a termék fogyasztó által észlelt minőségének csökkenése.

Sőt, egy árengedmény helyrehozhatatlan károkat okozhat a piacon egy új termék imázsában. A nagy vásárlási összegű vásárlóknak egyáltalán nincs szükségük engedményre: nem veszik észre néhány rubel különbséget.

Bármely gyártó szeretne minél több hűséges vásárlót megnyerni, aki úgy vásárolja meg termékét, hogy nem figyel oda elsősorban a termék árára.

És az ajándékok ebben az esetben sokkal érdekesebbek.

A célközönség.

A célközönség pontos meghatározása szükséges ahhoz, hogy eldöntsük, mely vásárlókat fogjuk megszólítani, és meg tudjuk választani a promóció mechanikáját.

Felhívjuk figyelmét, hogy meglehetősen nehéz az egyik vagy másik márka stabil fogyasztóit a másikra váltani, de az FMCG-szektorban ezek aránya meglehetősen alacsony. Természetesen vannak kivételek, például a cigaretták, amelyek betartása magasabb, mint a gyakran megújuló keresletű áruk más termékkategóriáinál.

Tervezési szakaszok.

Az akció végrehajtása. A cselekvés megtervezéséhez az első dolog, hogy válaszoljon a következő kérdésekre:

• Miért hajtjuk végre ezt az akciót (a cselekvés céljai és célkitűzései)?
• Milyen (minőségi és mennyiségi) eredményt szeretnénk elérni?
• Mit állunk készen ennek érdekében?

A promóciós kampányok általában a következő célokat követik:

• Az eladások növekedése. Különösen abban a helyzetben, amikor helyileg nagyon gyorsan kell növelni az értékesítés volumenét, fel kell szabadítani a pultokat, raktárakat, növelni az áruforgalmat ("égő készlet" helyzet).
• A „farokhúzás” az értékesítés növekedésének növekedése a kereslet szezonális növekedésének kezdetén, és az értékesítési szint stabilizálása a szezonális csökkenés kezdetén.
• Váltás versenyképes termékről. Védje meg magát a versenytevékenységtől egy egyensúlyt fenntartó mechanizmus elindításával.
• Új termék bevezetése, az első vásárlás kezdeményezésének lehetősége, elsődleges kereslet megteremtése a termék iránt.
• A termékhűség növelése. Hűségprogram (hűség egy kiskereskedelmi üzlethez – kereskedőhöz, nagykereskedőhöz stb. vagy hűség a végfelhasználóhoz.

A cél kitűzése után ki kell alakítani a promóció mechanikáját és elő kell állítani a kommunikációt - egy olyan reklámüzenetet, amely meggyőzi a célközönséget arról, hogy a reklámozott termék legjobb választás az adott vásárló számára. A kommunikációnak világosnak és érthetőnek kell lennie, és érzelmi vonzerőt kell tartalmaznia.

A lényeg az, hogy megmutassuk a vevőnek, miért van szüksége a termékre, milyen problémákat old meg a vevő.

Az „Ajándék vásárlással” promóció mechanikájának kialakításakor a legfontosabb az alábbi tényezők figyelembevétele:

A promóciós mechanizmusnak egyszerűnek, érthetőnek és könnyen megjegyezhetőnek kell lennie.

Példa: "Vegyél 2 csomag kávét – kapsz egy bögrét ajándékba."

Ugyanabban a pillanatban kell felhívni a vásárló figyelmét a promócióra, amikor a vásárló először látja a reklámüzenetet.

Ebben a pillanatban képet kell adnunk a vevőnek a hirdetett termék kategóriájáról, egyértelművé kell tenni, hogy ez a termékkategória érdekes a számára, lehetőséget kell adnunk az ajánlat vonzerejének értékelésére, és ami a legfontosabb: vágyat érez arra, hogy részt vegyen a promócióban.

• A nyeremény átvételéhez szükséges vételár. A vásárlók valószínűleg nem vásárolják meg az Ön termékét a termékpaletta többi részének rovására. Hasonló termék helyett azt fogják megvásárolni.
• A termék eltarthatósága. Minél nagyobb, annál nagyobb a lehetőség, hogy egyszerre nagyobb mennyiséget vásároljon.
• Termékcsoport. Figyelembe kell venni a termék fogyasztásának gyakoriságát.
• Vásárlási súly. A vásárlók valamivel több mint 20%-a használ folyamatosan autót vásárláskor. Ezért például, ha az otthonához közeli üzletekben promóciót tart, ahol szinte minden nap érkeznek vásárlók, beállítja a nyeremény, 3 csomag áru átvételéhez szükséges vásárlási mennyiséget egy csomag szokásos vásárlásával, akkor az akció nem valószínű, hogy sikeres lesz: egyszerűen nehéz lesz a vásárlóknak hazavinni a vásárlást.
• Egy kiskereskedelmi üzlet átlagos számlája vagy a célközönség vásárlóereje.

Természetesen ügyelni kell az akció információs alátámasztására: az akciót meghirdetheti rádióhirdetésekkel kiskereskedelmi üzletekben, információ elhelyezésével a nyomtatott sajtóban, POS-ok kihelyezésével stb. Így több vásárlót vonzunk az akcióban való részvételre. promóció.

Az ajándék az Ön hálája a vásárlónak a termék iránti elkötelezettségéért.

A legérdekesebb a funkcionális ajándék, amelyet a vevő gyakran használ, és mindig szem előtt lesz.

Sőt, jobb, ha a promóció több különböző nyereményt használ ugyanarra a vásárlási összegre - a vásárlónak lehetősége lesz ajándékot választani vagy többször megvásárolni a terméket, hogy összegyűjtse a teljes ajándékgyűjteményt.

Az akció időtartama alatt a vásárló többször vásárolja meg a terméket, több vásárló vegyen részt az akcióban, mint ahányan az akció időtartama alatt egyszer megvásárolják a terméket.

A mechanizmus akkor működik jól, ha az apró garantált ajándékok mellett a vásárlóknak lehetőségük van a fő, vagy ami még jobb, több főnyeremény megnyerésére az akció végén.

Sőt, ha egy „nyertes jelentést” teszünk közzé az újságban, például egy fotót a nyertesről a nyereménnyel, növeljük az akcióba és a termékbe vetett bizalmat.

Mi legyen az ajándék?

• A célközönség (sörfogyasztók - poharak, tea- vagy kávévásárlók - csészék, pohártartók, teáskannák stb.) igényeinek megfelelő.
• Funkcionális.
• Az eredeti (például egy toll minden bizonnyal funkcionális ajándék, és jelentősen csökkentheti az ajándékok költségvetési tételét, de jelenleg a vásárlót már nagyon elkényezteti a nagyszámú akció és a sokféle ajándék, eredeti ajándék több vásárlót vonz majd).
• Divatos.
• Kiváló minőség: ha a nyereményről letörlik a cég logóját, vagy maga az ajándék elveszti funkcionális tulajdonságait, tönkremegy stb., akkor ez nem járul hozzá a márka iránti pozitív hozzáállás fenntartásához.

Elegendő számú ajándéknak kell lennie: a nyereményalap megtakarítása elfogadhatatlan. Emlékeztetni kell arra, hogy nem minden ajándékot lehet kiegészíteni rövid időszak. Ha az akció közepén elfogynak az ajándékok, természetesen lecserélhetők másra, de a vásárlók idegesek lesznek, hogy nem tudják átvenni a meghirdetett ajándékot. Még rosszabb, ha a promóciós nap közepén elfogynak az ajándékok.

Az ajándék költsége az átvételhez szükséges vételár 10-15%-a legyen.

Megállapodás a kiskereskedelmi üzletekkel.

A kiskereskedelmi üzletekkel egy promóció lebonyolítására vonatkozó megállapodás megkötésekor különösen szükséges a következők figyelése:

• a termékek elérhetősége az üzletben a promócióhoz szükséges választékban és mennyiségben;
• a versenytárs promóciójának hiánya az üzlet promóciós ütemtervében ugyanabban az időszakban (nem csak a napon, hanem a héten is);
• áruk bemutatása.

Az akció lebonyolítása során a legfontosabb szempont, hogy a termékek teljes választékban és a szükséges mennyiségben elérhetők legyenek a ponton.

Ez a kérdés az ügyfél cég teljes hatáskörébe tartozik.

A vásárlók figyelmének felkeltése egy termékre és promócióra, és nem engedhető meg ennek a terméknek a megvásárlása – ez értelmetlenné teszi a fejlesztésen, a promóció előkészítésén, a promóciók felkészítésén stb hatással van a termék imázsára. A promóció során a promóció során ügyeljenek arra is, hogy az árukat az eladótéren helyezzék el. Nem engedhet meg olyan helyzetet, amikor a megrendelt terméket nem szállították ki az akció kezdetéig.

A cselekvés hatékonyságának értékelése.

Az akció eredményeit a következő mutatók segítségével lehet értékelni:

1. Az értékesítés volumene. Kiskereskedelmi képviselőként úgy gondolom, hogy talán ez a fő mutató a promóció hatékonyságának értékeléséhez. Hogyan? Mérje meg az értékesítési mennyiséget a promóció előtt, alatt és után ugyanazokon a napokon, heteken, órákon; összehasonlítani az előző időszakok azonos időszakának értékesítési volumenével; figyelembe kell venni a kereslet változásait, amelyeket a szezonalitás, a termék sajátosságai és egyéb tényezők okozhatnak; figyelembe veszi a piacon elérhető versengő termékek értékesítési volumenét.
2. Tudás védjegy- felmérések készítése a kiskereskedelmi üzletekben az akció előtt, alatt és után. A kampány során végzett felmérések lehetővé teszik a kampányötlet vonzerejének értékelését is.
3. Márkahűség – a vásárlók termékkel való elégedettségének foka, a márka iránti elkötelezettség mértéke, a termék jövőbeli fogyasztásának vágya

Ahhoz, hogy az intézkedés hatékony legyen, a következőkre van szükség:

• határozza meg az akció céljait és célkitűzéseit: miért tesszük ezt az akciót, milyen eredményt tervezünk elérni?
• vegye figyelembe a márka USP-jét: mi a márka egyedisége a közönség számára, mi a fő különbsége a versenytársakhoz képest?
• fogalmazza meg, ki a vásárlója, milyen eszközökkel tudja befolyásolni?
• meghatározza a lehetséges promóciós mechanizmusokat, és válassza ki az optimálisat; az optimális opció kiválasztásakor vegye figyelembe a reklámüzenet vevőhöz eljuttatásának egységköltségét, a hatékonyságot és a célközönség lefedettségét;
• dolgozzon ki egy mechanizmust a promóció koordinálására és nyomon követésére: gyártó ® ügynökség ® kiskereskedelmi egység (különös figyelmet fordítson a promóciós csapatok és kiskereskedelmi egységek munkájának összehangolására, a promóciók professzionalizmusára, az áruk szükséges mennyiségben való elérhetőségére a kiskereskedelmi egységben );
• meghatározzuk, hogyan értékeljük a cselekvés hatékonyságát; az intézkedés hatékonyságának értékelésére szolgáló kritériumok.

Sok tényező befolyásolja a sikert. Ennek a cikknek az volt a célja, hogy bemutassa, mennyire fontos még apróbb tényezőket is figyelembe venni egy promóció kidolgozása és lebonyolítása során. Anélkül, hogy a szervezés egyetlen aspektusára kellő figyelmet fordítana, szinte minden erőfeszítést visszavonhat az akció előkészítése során.

Gyorsan kiszámolom a költséget a szükséges példányszámra!

A vásárlói hűségre törekedve az online áruházak többféle módszerrel próbálkoznak: árcsökkentéssel, szolgáltatási színvonal emelésével, személyre szabott levelek küldésével. Vannak, akik ajándékokkal próbálják megnyerni a vásárlókat, abban a reményben, hogy jó benyomást keltenek, és törzsvásárlóvá változtatják a látogatót. Működnek-e az ajándékok, és hogyan adjuk helyesen – erről beszélgettünk vevőkkel és eladókkal.

Az általunk megkérdezett vásárlók kellemes apróságokat idéztek fel, amelyeket vásárláskor ajándékba kaptak - képeslapok, minták, csokoládé. Néhányan konkrét példákat is hoztak - egy csemegeboltot, ahová egész halat hoztak ajándékba a rendelés mellé, vagy egy élelmiszerboltot, amely megajándékozta vásárlói gyermekeit, még a gyermek nemét is előre megadva.

Bármilyen bónusz a megrendeléshez, legalább a vásárló örömére szolgál – valószínűleg emlékezni fog az üzlet nevére, ha ez volt az első vásárlása. De vajon befolyásolja-e az ajándék a visszavásárlási döntést, törzsvásárlóvá teszi-e a vásárlót? Lehet, hogy a vevővel való „barátkozás” ez a módszere nem minden eladó számára megfelelő.

Több webáruház vezetőjét kértük meg, hogy meséljenek tapasztalataikról. Kiderült, hogy az ajándékok és a bónuszok különböznek:

Csak ajándékok, kellemes apróságok - kellemes benyomást keltenek a vásárlóban, esetleg serkentik az ismételt vásárlásokat;

A bizonyos összegű vásárlásokhoz ígért ajándékok növelik a konverziót és az átlagos csekket;

Promóciós ajándékok, minták vagy új termékek mintái - a kellemes benyomások mellett növelik az ismételt vásárlások esélyét.

Csak ajándék

A vevő bizalmát próbálva elnyerni az online áruházak mindenféle meglepetést tartalmaznak a rendelési csomagban, amelyeknek gyakran semmi közük a fő vásárláshoz - néhány kellemes apróság, csokoládé, képeslap. Hasonló gyakorlat a kozmetikai üzletekben is megszokott - a csomagban sokszor megtalálhatóak a minták, kozmetikai táskák, kiegészítők, de ezek az ajándékok mégis más kategóriából valók.

Nagy kérdés, hogy az ilyen aranyos apróságok ismételt vásárlásokhoz vezetnek-e. Végtére is, a vásárló valószínűleg nem tér vissza a boltba csak egy kis bónuszért. Számára fontosabb a választék, az árak és a szolgáltatás színvonala.

Elena Loktionova, a Toyzez.ru játékbolt vezetője megosztja tapasztalatait:

„Tapasztalatból megtanultuk, hogy az ilyen apróságokat szeretik, de nem hoznak hasznot az üzletnek. Az ilyen promócióktól, ha nem is ismétlődő vásárlásokat, de legalább véleményeket várunk a közösségi hálózatokon. De kritikák ritkán jelennek meg.”

A Toyzez.ru kétszer indított hasonló akciókat. Néhány éve egy kis kézműves táska került a csomagba, amiben egy kedvezménykártya és két kis céglogós csoki volt. A második alkalommal úgy döntöttek, hogy kis állat- és rovarfigurákat vásárolnak, és ugyanúgy elküldik a megrendeléssel együtt. A vásárlóknak nagyon tetszett, néhányan fotókat is posztoltak az üzlet Facebook-csoportjába. „De nem volt az az érzésünk, hogy valaki újra eljön hozzánk és valami mást vásárol” – mondja Elena. - Az ember nem ajándék miatt vásárol, semmit sem tud róla. Jobb, ha előre bejelenti az ajándékot, és akár lehetőséget is ad az ajándék kiválasztására.”

A megígért ajándék

Egy előre megígért ajándék a helyzettől függően több problémát is megold. Egy bizonyos összegű rendelés esetén ajándékot tartalmazó promóciók arra ösztönzik az új és rendszeres vásárlókat, hogy egy kicsit többet rendeljenek, különösen akkor, ha eredetileg olcsó vásárlást terveztek. A megrendeléskor ajándékot ígérő postai küldemény, még kis összegű is, segít visszahozni az „alvó” vásárlókat.

De ebben az esetben valami komolyabbat kell ajánlania, mint egy kellemes apróság, az ajándék ára legyen legalább az akcióban feltüntetett rendelési érték 10%-a.

A csomagokban történt meglepetésekkel járó kudarcok után a Toyzez.ru áruház akciókat kezdett tartani ígért ajándékokkal 1000-2000 rubel összegű rendelésekre. Az akció egy hétig tart, az üzlet hírlevelekben tájékoztatja a vásárlókat, a weboldal meglátogatásakor pedig megnyílik egy ablak az akcióval kapcsolatos információkkal. Újabb emlékeztető várja a vásárlót a kosárban - több felkínált lehetőség közül választhat ajándékot, a gyermek nemétől és életkorától, valamint érdeklődési körétől függően.

„Ebben az esetben komolyabb ajándékokat adunk” – osztja meg Elena Loktionova. - Nem apróságok, mint a meglepetések, hanem valódi, népszerű termékek a választékból, amelyek 150-400 rubelbe kerülnek. Például jó minőségű kifestőkönyvek filctollal vagy rajzfilmfigurák figurái. A Törpök 2 című film premierje előtt törpfigurákat ajándékoztunk, és te választhattad ki a neked tetsző karaktert.

Elena szerint az ilyen akciók sokkal hasznosabbak, de a vásárlót tájékoztatni kell róluk - sok vásárló nem is érti, hogy a megrendelésekkel ajándékok is járnak. A toyzez.ru létezésének kezdetén egy vicces történet történt. Ezután az akció részeként a vásárló fa rejtvényeket kapott ajándékba - egy súlyos és terjedelmes dobozt. Ekkor az oldal még nem rendelkezett a legördülő hirdetések funkciójával a banneren, és ezt nem minden látogató vette észre. Az egyik vásárló nagyon meglepődött, amikor egy dobozt talált a rendelésében egy kirakós játékkal. Először azt hitte, hogy tévedésből rendelte meg az árut, majd megnézte a számlát, és úgy döntött, hogy az üzlet tévedésből küldte neki az árut, és megpróbálta visszaküldeni.

Promóciós ajándék

A kozmetikai üzletekben a rendelésekhez hozzáadott krémek és parfümök mintái régóta megszokottak. A vásárlót nagyobb valószínűséggel lepi meg az a bolt, amely nem kínált ilyen ajándékot vásárláskor.

A reklámajándékok alkalmasak a mindennapi áruk kategóriáira, vagy legalább azokra, amelyek készleteit a vásárlók rendszeresen feltöltik - élelmiszerek, kozmetikumok, parfümök, gyermekápolási termékek, kreatív termékek, kisállat termékek, írószerek stb.

"Elküldtük vegyes áruk a választékból, különösen az olyan újdonságok, amelyekről az emberek más módon nem értesülhettek” – osztja meg tapasztalatait Sztyepan Cselcov tulajdonos. – Adtak például papírtűt, édességet, csokit. Ajándékokat adtak új és állandó vásárlóknak egyaránt. A legtöbben tőlünk rendelnek ajándékot másoknak, nem hagynak semmit magának a vásárlónak. Ezért a csomag örömét valami kellemessel erősítjük meg a vásárlónak.”

De nem reagáltak az ilyen ajándékokra. Számos vélemény jelent meg az oldalon, a vásárlók megköszönték, de nem volt ismételt rendelés. "Fontos, hogy emlékeztesse magát a rendelés után, de ezt még nem tesszük meg"- magyarázta Stepan.

Egyáltalán nem szükséges, hogy az ajándék ugyanabból a termékcsoportból származzon, mint a megrendelt tételek. Adhat mintákat partnercégek vagy más üzletek termékeiből, amelyek egy nagy üzlet részét képezik.

Csodálatos példával szolgál az Audiomania. " Május óta kétféle teával kezdtük a kollekcióból az Audiománia rendeléseket felvenni. Boffo Gourmet" - ízesített fekete tea "Swedish Blend" és Milk Oolong,- mondja Timofey Shikolenkov, a cég marketing- és üzletfejlesztési igazgatója. – Kis teamintákat, darabonként 10 grammot ajándékozunk, "Boffo" márkás csomagolásban, "Gift from Audiomania" felirattal. A fő cél az volt, hogy az Audiomania ügyfelei megismerjék a Boffót és termékpalettáját. Nos, és csinálj egy kicsit „át”. Azért esett a választásunk a teára, mert az adagolt árut magunk akasztjuk fel, könnyen szállítható, függetlenül attól, hogy nagy tételt vagy apró alkatrészeket rendelt tőlünk az ügyfél. Ezen kívül teát ihatsz a családdal és a barátokkal. Minden Audiomania rendelést egyszer adunk ajándékba, akár új, akár szokásos megrendelőtől származik. Valójában a rendszerünk maga is ajándékot ad a rendeléshez annak leadásakor. Ügyfeleink minden bizonnyal örülnek, hogy ilyen kis ajándékot kapnak tőlünk, véleményükben megköszönik és megírják, hogy ízlett a tea. Sokan a Boffótól rendelnek, és nem csak más teákat és árukat is.”

Ha az ügyfeleknek szánt ajándékok nem férnek bele a kiadási sorba, beérheti költségvetési forrásokkal, például a vásárlást megköszönő, kézzel írott levelet helyezhet a csomagba, vagy kinyomtathat néhány szép mondatot, és ragaszthatja őket a doboz. Például ezt csinálják a raktári dolgozók a Laary.ru üzletben:

Hogyan válasszon terméket a vásárló az üzletben, a csoport mely termékeit részesíti előnyben, mi vezérli a vásárlás során? Melyik az akciók a leghatékonyabbak a termékeladások növelésére? Hogyan lehet megszabadulni a hagyományos promóciós mechanizmusoktól, miközben jelentősen csökkenti a kampány költségeit?

Adunk - serkentjük az értékesítést

Ma a piac túltelített hasonló termékekkel, ami azt jelenti, hogy éles verseny folyik a gyártók között. Ezért a fogyasztókra gyakorolt ​​reklámbefolyásolás leghatékonyabb eszközeivé azok váltak, amelyek lehetővé teszik egy egyedi eladási ajánlat személyre szabott módon történő eljuttatását a vásárlóhoz.
Az egyik ilyen eszköz az „Ajándék vásárlással” promóció. Az ilyen eseményeket, valamint a nyereményjátékkal egybekötött promóciókat akkor tartjuk, ha lehetetlen vagy nincs értelme a vásárlót kipróbálni a terméket. Az "Ajándék vásárlással" fő célja az eladások növelése és a lehető legtöbb bevétel a terméken.

Hogyan választja ki a vásárló a terméket?

A vásárlók több mint 80%-a közvetlenül az üzletben dönt egy adott termék megvásárlása mellett: kipróbálja a terméket, tanulmányozza a csomagolást, beszélget az eladókkal, szórólapokat olvas a polcokon, plakátokat a falakon stb. Átlagosan egy vásárló 20-25 percet tölt a boltban. Ez idő alatt döntést kell hoznia egy adott termék megvásárlásáról. A választás nem a teljes polcról történik (egyébként 1 kategóriára csak 30 perc jutna a vásárlónak), hanem 2-3 ismerős márka közül. Ezek vagy olyan márkák, amelyeket a vásárló már használ, vagy amelyekről röviddel (1-2 nappal) az üzletlátogatás előtt látott hirdetést. Ugyanakkor a vásárlók legalább 40%-a az üzletben választja ki az árut végső soron a helyiségen belüli információknak köszönhetően.

Folyamatosan növekszik a végső döntést hozók száma egy boltban, ezért az „Ajándék vásárlással” akció egyre aktuálisabb és keresettebb.

Ajándék, nem kedvezmény.

A felmérések szerint a vásárlók legfeljebb 25%-a vásárol árut a kedvezmények miatt. A kedvezmény vagy ajándék kiválasztása a vásárlás nagyságától, a fogyasztás gyakoriságától és a célközönségtől függ. Természetesen a termék kedvezménye lehetővé teszi az értékesítési volumen növelését egy bizonyos időszakban, de az ilyen promóció fő hátránya a termék fogyasztó által észlelt minőségének csökkenése. Sőt, egy árengedmény helyrehozhatatlan károkat okozhat a piacon egy új termék imázsában. A nagy vásárlási összegű vásárlóknak egyáltalán nincs szükségük engedményre: nem veszik észre néhány rubel különbséget.

Bármely gyártó szeretne minél több hűséges vásárlót megnyerni, aki úgy vásárolja meg termékét, hogy nem figyel oda elsősorban a termék árára. És az ajándékok ebben az esetben sokkal érdekesebbek. Azt fogja mondani, hogy nehéz ilyen következtetéseket levonnom, mivel a középső középső és a felső középső, amelyről ebben az esetben beszélünk, már nem a Pyaterochka közönsége. Ez nem így van: jelenleg a Pyaterochka otthonhoz közeli üzletként van elhelyezve, és különböző jövedelmű vásárlók látogatják. Mi határozza meg az „Ajándék vásárlással” sajátosságait.

A célközönség.

A célközönség pontos meghatározása szükséges ahhoz, hogy eldöntsük, mely vásárlókat fogjuk megszólítani, és meg tudjuk választani a promóció mechanikáját. Felhívjuk figyelmét, hogy meglehetősen nehéz az egyik vagy másik márka stabil fogyasztóit a másikra váltani, de az FMCG-szektorban ezek aránya meglehetősen alacsony. Természetesen vannak kivételek, például a cigaretták, amelyek betartása magasabb, mint a gyakran megújuló keresletű áruk más termékkategóriáinál.

Tervezési szakaszok.

Az akció végrehajtása. A cselekvés megtervezéséhez az első dolog, hogy válaszoljon a következő kérdésekre:

• Miért hajtjuk végre ezt az akciót (a cselekvés céljai és célkitűzései)?
• Milyen (minőségi és mennyiségi) eredményt szeretnénk elérni?
• Mit állunk készen ennek érdekében?

A promóciós kampányok általában a következő célokat követik:

• Az eladások növekedése. Különösen abban a helyzetben, amikor helyileg nagyon gyorsan kell növelni az értékesítés volumenét, fel kell szabadítani a pultokat, raktárakat, növelni az áruforgalmat ("égő készlet" helyzet).
• A „farokhúzás” az értékesítés növekedésének növekedése a kereslet szezonális növekedésének kezdetén, és az értékesítési szint stabilizálása a szezonális csökkenés kezdetén.
• Váltás versenyképes termékről. Védje meg magát a versenytevékenységtől egy egyensúlyt fenntartó mechanizmus elindításával.
• Új termék bevezetése, az első vásárlás kezdeményezésének lehetősége, elsődleges kereslet megteremtése a termék iránt.
• A termékhűség növelése. Hűségprogram (hűség egy kiskereskedelmi üzlethez – kereskedőhöz, nagykereskedőhöz stb. vagy hűség a végfelhasználóhoz.

A cél kitűzése után ki kell alakítani a promóció mechanikáját és elő kell állítani a kommunikációt - egy olyan reklámüzenetet, amely meggyőzi a célközönséget arról, hogy a reklámozott termék a legjobb választás az adott vásárló számára. A kommunikációnak világosnak és érthetőnek kell lennie, és érzelmi vonzerőt kell tartalmaznia. A reklámüzenet és a promóciós mechanika kialakításánál mindenekelőtt a márka és a célközönség USP-jét kell figyelembe venni. A lényeg az, hogy megmutassuk a vevőnek, miért van szüksége a termékre, milyen problémákat old meg a vevő.
Az „Ajándék vásárlással” promóció mechanikájának kialakításakor a legfontosabb az alábbi tényezők figyelembevétele:
- Az előléptetési mechanizmusnak egyszerűnek, érthetőnek és könnyen megjegyezhetőnek kell lennie. Példa: "Vegyél 2 csomag kávét – kapsz egy bögrét ajándékba." Ugyanabban a pillanatban kell felhívni a vásárló figyelmét a promócióra, amikor a vásárló először látja a reklámüzenetet. Ebben a pillanatban képet kell adnunk a vevőnek a hirdetett termék kategóriájáról, egyértelművé kell tenni, hogy ez a termékkategória érdekes a számára, lehetőséget kell adnunk az ajánlat vonzerejének értékelésére, és ami a legfontosabb: vágyat érez arra, hogy részt vegyen a promócióban.

• A nyeremény átvételéhez szükséges vételár. A vásárlók valószínűleg nem vásárolják meg az Ön termékét a termékpaletta többi részének rovására. Hasonló termék helyett azt fogják megvásárolni.
• A termék eltarthatósága. Minél nagyobb, annál nagyobb a lehetőség, hogy egyszerre nagyobb mennyiséget vásároljon.
• Termékcsoport. Figyelembe kell venni a termék fogyasztásának gyakoriságát.
• Vásárlási súly. A vásárlók valamivel több mint 20%-a használ folyamatosan autót vásárláskor. Ezért például, ha az otthonához közeli üzletekben promóciót tart, ahol szinte minden nap érkeznek vásárlók, beállítja a nyeremény, 3 csomag áru átvételéhez szükséges vásárlási mennyiséget egy csomag szokásos vásárlásával, akkor az akció nem valószínű, hogy sikeres lesz: egyszerűen nehéz lesz a vásárlóknak hazavinni a vásárlást.
• Egy kiskereskedelmi üzlet átlagos számlája vagy a célközönség vásárlóereje.

Természetesen ügyelni kell az akció információs alátámasztására: az akciót meghirdetheti rádióhirdetésekkel kiskereskedelmi üzletekben, információ elhelyezésével a nyomtatott sajtóban, POS-ok kihelyezésével stb. Így több vásárlót vonzunk az akcióban való részvételre. promóció.

Alternatív megoldás: ellenőrizze a programot.

Manapság annyira megnőtt az „Ajándék vásárlással” akciók száma, hogy egyáltalán nem ritka, hogy egy üzletben egyszerre több cég promóterei is jelen legyenek. A Pyaterochka hálózatban a 3-as szám kritikusnak számít, és egy negyedik, promóciót végző cég jelenléte nem megengedett. Ezenkívül tilos a versengő cégek egyidejű jelenléte. A promóció elsőbbségi időpontja elsősorban a maximális forgalom órák. Ennek megfelelően logikus az a feltételezés, hogy a promóterek több csoportjának jelenléte negativitást okoz a vásárlóban, amit a túlzott felhajtás, zúzás, a rekláminformációk túltelítettsége és gyakran (sajnos) a promóterek szakmaiatlansága okoz. Ennek eredményeként a promóció hatékonysága meredeken csökkenhet.

Ebben a tekintetben fontos alternatív mechanizmusokat kidolgozni az „Ajándék vásárlással” promócióhoz. Ezért kidolgoztunk és már több mint 3 éve sikeresen működtetünk egy csekkprogramot, melynek lényege, hogy az áru fizetésekor a pénztáros ajándékot ad a vevőnek a pénztárnál.

Ez a mechanika segít elkerülni a következő problémákat:

• a promóterek kifizetésével és az ügynökség díjazásával kapcsolatos költségek;
• a promóterek elégtelen felkészültsége és szakszerűtlensége;
• a vásárlók negativitása a márkával szemben az eladótér túlzsúfoltsága miatt

Ezen kívül számos garantált előnnyel jár:

• Egy város 170 üzletének vásárlóinak egyidejű lefedettsége (naponta több mint félmillió ember). Az akció négy hétig egyidejűleg az összes pétervári vagy moszkvai Pyaterochka vagy Karusel üzletben tart.
• Promóciós nap - 8 pénztáros x 13 óra (a promóció az üzlet teljes nyitvatartási idejében, azaz napi 13 órában a Pyaterochka üzletekben és éjjel-nappal a Karusel hipermarketekben zajlik.)
• Széleskörű információs támogatás: a promóció ideje alatt 15 percenként rádióreklám kerül adásra, a pénztárban és a termékek kihelyezési helyén POS anyagok kerülnek elhelyezésre, a kívánt termék megvásárlásakor pedig a cég reklámja jelenik meg az előlapon a nyugta.
• A pénztárosok jól képzettek, és emellett motiváltak a promóció sikeres végrehajtására.
• A promóciós nap költségei lényegesen alacsonyabbak, mint az „Ajándék vásárlással” promóció promóterekkel történő lebonyolítása esetén.

A promóció hatékonyságát az értékesítés eredményei alapján értékelik, amelyek növekedése átlagosan 30-700% (átlagosan 200%).

Sőt, a nyereményfelirattal ellátott csekkek kuponként/sorsjegyként is használhatók, melyeket a későbbiekben nagy nyeremények kisorsolására használnak fel.

Van egy másik lehetőség a csekkprogramra - célirányosan befolyásolni potenciális fogyasztói közönségét, azaz azokat a vásárlókat, akik hasonló terméket vásárolnak a versenytársaktól. Egy ilyen program lebonyolítása során a vásárló a versenytárs termékének vásárlásakor a pénztárnál ajándékot kap.

A fiatalokat célzó termékkategóriák népszerűsítésére az SMS-küldéshez kapcsolódó mechanika hatékony: promóciós termék vásárlásakor a bizonylaton megjelenik egy szám, amelyre üzenetet kell küldeni, és így regisztrálni kell, hogy részt vehessen promóció. Az MTS, MegaFon, Beeline előfizetői részt vehetnek. A nyereményjáték az akció végén történik az egyik üzletben.

Így most több lehetőséget is megvalósítunk az „Ajándék vásárlással” akció alternatív mechanikájára, népszerűsítve mind a beszállítók, mind a nem beszállítók (biztosítók, utazási társaságok, ruhaüzletek stb.) termékeit, szolgáltatásait.

Szeretném megjegyezni, hogy hálózatunk ügyfelei biztosak abban, hogy a nyeremények (bármilyenek is legyenek) teljesen valódiak, és nem osztják szét a személyzet között. Az akció lejárta után a szerencsés nyertesek fényképeit tartalmazó plakátokat helyeznek el az üzletekben, ezzel is segítve a bizalom építését.

Az ajándék az Ön hálája a vásárlónak a termék iránti elkötelezettségéért.

A legérdekesebb a funkcionális ajándék, amelyet a vevő gyakran használ, és mindig szem előtt lesz. Sőt, jobb, ha a promóció több különböző nyereményt használ ugyanarra a vásárlási összegre - a vásárlónak lehetősége lesz ajándékot választani vagy többször megvásárolni a terméket, hogy összegyűjtse a teljes ajándékgyűjteményt. Az akció időtartama alatt a vásárló többször vásárolja meg a terméket, több vásárló vegyen részt az akcióban, mint ahányan az akció időtartama alatt egyszer megvásárolják a terméket.

A mechanizmus akkor működik jól, ha az apró garantált ajándékok mellett a vásárlóknak lehetőségük van a fő, vagy ami még jobb, több főnyeremény megnyerésére az akció végén. Sőt, ha egy „nyertes jelentést” teszünk közzé az újságban, például egy fotót a nyertesről a nyereménnyel, növeljük az akcióba és a termékbe vetett bizalmat.

Mi legyen az ajándék?

• A célközönség (sörfogyasztók - poharak, tea- vagy kávévásárlók - csészék, pohártartók, teáskannák stb.) igényeinek megfelelő.
• Funkcionális.
• Eredeti (a toll például minden bizonnyal funkcionális ajándék, és jelentősen csökkentheti az ajándékok költségvetési tételét, de jelenleg a vásárlót már nagyon elkényezteti a nagyszámú promóció és sokféle ajándék; az eredeti ajándék vonzza több vásárló).
• Divatos.
• Kiváló minőség: ha a nyereményről letörlik a cég logóját, vagy maga az ajándék elveszti funkcionális tulajdonságait, tönkremegy stb., akkor ez nem járul hozzá a márka iránti pozitív hozzáállás fenntartásához.

Elegendő számú ajándéknak kell lennie: a nyereményalap megtakarítása elfogadhatatlan. Emlékeztetni kell arra, hogy nem minden ajándékot lehet rövid időn belül előállítani. Ha az akció közepén elfogynak az ajándékok, természetesen lecserélhetők másra, de a vásárlók idegesek lesznek, hogy nem tudják átvenni a meghirdetett ajándékot. Még rosszabb, ha a promóciós nap közepén elfogynak az ajándékok.

Az ajándék költsége az átvételhez szükséges vételár 10-15%-a legyen.

Megállapodás a kiskereskedelmi üzletekkel.

A kiskereskedelmi üzletekkel egy promóció lebonyolítására vonatkozó megállapodás megkötésekor különösen szükséges a következők figyelése:

• a termékek elérhetősége az üzletben a promócióhoz szükséges választékban és mennyiségben;
• a versenytárs promóciójának hiánya az üzlet promóciós ütemtervében ugyanabban az időszakban (nem csak a napon, hanem a héten is);
• áruk bemutatása.

Az akció lebonyolítása során a legfontosabb szempont, hogy a termékek teljes választékban és a szükséges mennyiségben elérhetők legyenek a ponton. Ez a kérdés az ügyfél cég teljes hatáskörébe tartozik. A vásárlók figyelmének felkeltése egy termékre és promócióra, és nem engedhető meg ennek a terméknek a megvásárlása – ez értelmetlenné teszi a fejlesztésen, a promóció előkészítésén, a promóciók felkészítésén stb hatással van a termék imázsára. A promóció során a promóció során ügyeljenek arra is, hogy az árukat az eladótéren helyezzék el. Nem engedhet meg olyan helyzetet, amikor a megrendelt terméket nem szállították ki az akció kezdetéig.

A cselekvés hatékonyságának értékelése.

Az akció eredményeit a következő mutatók segítségével lehet értékelni:

1. Az értékesítés volumene. Kiskereskedelmi képviselőként úgy gondolom, hogy talán ez a fő mutató a promóció hatékonyságának értékeléséhez. Hogyan? Mérje meg az értékesítési mennyiséget a promóció előtt, alatt és után ugyanazokon a napokon, heteken, órákon; összehasonlítani az előző időszakok azonos időszakának értékesítési volumenével; figyelembe kell venni a kereslet változásait, amelyeket a szezonalitás, a termék sajátosságai és egyéb tényezők okozhatnak; figyelembe veszi a piacon elérhető versengő termékek értékesítési volumenét.
2. Márkaismeret - felmérések készítése a kiskereskedelmi üzletekben az akció előtt, alatt és után. A kampány során végzett felmérések lehetővé teszik a kampányötlet vonzerejének felmérését is.
3. Márkahűség – a vásárlók termékkel való elégedettségének foka, a márka iránti elkötelezettség mértéke, a termék jövőbeli fogyasztásának vágya

Ahhoz, hogy az intézkedés hatékony legyen, a következőkre van szükség:

• határozza meg az akció céljait és célkitűzéseit: miért tesszük ezt az akciót, milyen eredményt tervezünk elérni?
• vegye figyelembe a márka USP-jét: mi a márka egyedisége a közönség számára, mi a fő különbsége a versenytársakhoz képest?
• fogalmazza meg, ki a vásárlója, milyen eszközökkel tudja befolyásolni?
• meghatározza a lehetséges promóciós mechanizmusokat, és válassza ki az optimálisat; az optimális opció kiválasztásakor vegye figyelembe a reklámüzenet vevőhöz eljuttatásának egységköltségét, a hatékonyságot és a célközönség lefedettségét;
• dolgozzon ki egy mechanizmust a promóció koordinálására és nyomon követésére: gyártó ® ügynökség ® kiskereskedelmi egység (különös figyelmet fordítson a promóciós csapatok és kiskereskedelmi egységek munkájának összehangolására, a promóciók professzionalizmusára, az áruk szükséges mennyiségben való elérhetőségére a kiskereskedelmi egységben );
• meghatározzuk, hogyan értékeljük a cselekvés hatékonyságát; az intézkedés hatékonyságának értékelésére szolgáló kritériumok.

Összefoglalva tehát a fentieket, megismétlem, hogy az „Ajándék vásárlással” promóció az értékesítési promóció hatékony eleme. Az alternatív mechanika fejlesztése elősegíti a változatosságot, a vevő érdeklődését, valamint elkerüli a negativitást és a többletkiadásokat. Sőt, a promóció lebonyolítása során nem elég új vásárlókat vonzani, hanem rendszeres fogyasztóvá kell válniuk a terméknek. Ezért a promóciókat nem szabad alkalmanként végrehajtani, hanem egyértelműen meg kell tervezni.

Sok tényező befolyásolja a sikert. Ennek a cikknek az volt a célja, hogy bemutassa, mennyire fontos még apróbb tényezőket is figyelembe venni egy promóció kidolgozása és lebonyolítása során. Anélkül, hogy a szervezés egyetlen aspektusára kellő figyelmet fordítana, szinte minden erőfeszítést visszavonhat az akció előkészítése során.

Advertology.Ru a Reklámlaboratórium anyagai alapján