Marketing elektroniczny to dziś inny kierunek w dziedzinie marketingu, ponieważ jego rozwój, a także pojawienie się, nastąpiły w oderwaniu od innych obszarów marketingu. Marketing elektroniczny powstał w wyniku rozwoju komunikacji informacyjnej i Internetu, oddzielając się od koncepcji marketingu informacyjnego i stając się odrębnym obszarem marketingu powiązanym z działalnością organizacji komercyjnych.

Handel elektroniczny pojawił się po raz pierwszy w 1960 roku, kiedy dwie amerykańskie firmy American Airlines i IBM zrobiły pierwszy krok w kierunku rozwoju handlu internetowego - stworzyły system rezerwacji miejsc na loty SABRE. Program ten sprawił, że zakup biletów lotniczych stał się wygodniejszy i dostępny dla różnych obywateli, ponieważ automatyzacja procesu obliczania kosztu biletów podczas dokonywania rezerwacji obniżyła koszt lotu. Zatem głównym celem pierwszego etapu koncepcji marketingu elektronicznego, który trwał do 2003 roku, było zwiększenie wskaźników ilościowych.

Następnie, w latach 2003-2010, do głównej strategii marketingowej dodano nową metodę określania efektywności - poprawę pozycji rankingowych. Od 2010 roku do chwili obecnej e-marketing skupia się na kupującym, jego celach i zadaniach, które są badane i osiągane za pomocą różnych nowoczesnych metod i taktyk marketingowych, a ponieważ środowisko internetowe i technologie internetowe rozwijają się bardzo szybko, e-commerce stale dostosowuje się do zmieniających się wymagań rynku, w efekcie czego zmieniają się zachowania konsumentów, co wymaga nowego podejścia.

Klasyczne podejścia mające na celu badanie zachowań kupujących we współczesnym środowisku informacyjnym, takie jak VALS-1, VALS-2 i LOV, nie sprawdzają się i nie są skuteczne, ponieważ handel online różni się znacznie od handlu tradycyjnego nie tylko samym sklepem i zakupem procesu, ale i zachowania nabywców w tym środowisku. W środowisku internetowym zachowania konsumentów różnią się od zachowań w zwykłym sklepie i mogą pojawić się pewne nowe skutki, np. efekt luki wartości pieniądza elektronicznego.

Aby sklep internetowy mógł skutecznie działać, przeprowadza się wiele badań marketingowych dotyczących zachowań klientów w Internecie, opracowuje się modele i taktyki mające na celu przyciągnięcie klientów na stronę sprzedawcy.

Obecnie istnieje wiele teorii na temat zachowań kupujących w Internecie, ale w tej części przyjrzymy się podstawowym i najczęściej stosowanym modelom we współczesnym e-commerce. Dla wygodniejszego i wizualnego wprowadzenia oraz badania teorii zachowań konsumenckich autor tej pracy sporządził tabelę zawierającą pełną listę kluczowych teorii w tym obszarze badań, rozmieszczonych dla wygody w porządku chronologicznym i przedstawionych w Tabeli 1.1 .

Tabela 1.1 Chronologia rozwoju teorii i modeli zachowań nabywców w środowisku internetowym

Pierwszą teorią dotyczącą zachowań konsumentów, która zaczęto stosować w handlu elektronicznym, była Teoria Rozumnego Działania (TRA), zaproponowana przez M. Fishbeina i I. Ajzena w 1975 roku. Model ten sugeruje, że zachowanie konsumentów jest determinowane przez dwa kluczowe czynniki: nasze postawy i subiektywne normy. Każda grupa czynników obejmuje odpowiednio kilka komponentów. Na postawę kupującego składa się ocena i siła przekonań, a na jego subiektywne normy składają się intencje behawioralne, takie jak przekonania normatywne (oczekiwania innych co do jego zachowań) oraz motywacja do przestrzegania tych norm (znaczenie wykonania oczekiwanego zachowania dla konsumenta).

Po 10 latach I. Ajzen samodzielnie udoskonalił ten model, który nazwano Teorią Planowanego Zachowania (TPB), dodając trzecią zmienną – kontrolę wolicjonalną. Autor uważa, że ​​trzecia zmienna przewiduje intencje kupującego. Model ten zakłada, że ​​przeszkodą w zakupie nie jest postawa konsumenta czy jego subiektywne normy, ale jego poczucie niemożności wykonania tej czynności.

Pomimo tego, że I. Ajzen ulepszył poprzedni model, C. Chen dostrzegł w nim niedoskonałości. Jest przekonany, że model TRA ma pewne niedoskonałości w obszarze subiektywnych intencji. W toku swoich badań stworzył nową teorię zachowań nabywców – Model Intencji, Adopcji i Kontynuacji (MIAC). W przeciwieństwie do starego modelu, MIAC łączy w sobie główne koncepcje zachowań konsumentów, takie jak adaptacja, intencja i retencja. Autorka uważała, że ​​takie połączenie jest możliwe ze względu na podobieństwo innych czynników pośredniczących, takich jak satysfakcja i zaufanie, dzięki czemu zbudowano podstawową strukturę do badania zachowań kupujących w Internecie.

Również bazując na doświadczeniach I. Ajzena, nowe pozytywne doświadczenia zdobył F. Davis, koncentrując się na cechach konsumenckiej oceny sklepów internetowych. Autor jest przekonany, że model TRA może stanowić podstawę ostatecznego wyboru konsumenta. W oparciu o postawy i subiektywne normy F. Davis opracował Model Akceptacji Technologii (TAM), który wyjaśnia, w jaki sposób konsument wybiera konkretny sklep internetowy przed dokonaniem zakupu. Autor też to sugeruje dany wybór w grę może wchodzić wiele różnych czynników, ale on ich nie izolowa.

W 2000 roku zaproponowano nową teorię opisującą model zachowań konsumentów w Internecie – Model Koncepcyjny Citrina. Opisuje on związek pomiędzy stopniem innowacyjności kupującego a jego zachowaniem, o czym A. Citrin jest przekonany, że internauci i konsumenci wysoki stopień innowacyjności, ale jednocześnie nie uwzględnia szeregu czynników w postrzeganiu samego sklepu internetowego.

Z tego też powodu E. Bigne-Alcaniz nie zgadza się z autorskim punktem widzenia, mimo że jego teoria Consumer Personal Characteristics Extended TAM (CPCETAM) pozwala na rozumienie innowacji, a także identyfikuje ją jako czynnik wpływający na decyzję -tworzenie procesu dotyczącego sklepu internetowego. Model ten zbudowany jest na bazie TAM'a i jest jego rozszerzoną i ulepszoną wersją. Udowadnia, że ​​na proces podejmowania decyzji zakupowej wpływa otoczenie zewnętrzne, które E. Bigne-Alcaniz identyfikuje jako pośrednika pomiędzy sprzedającym a kupującym.

L. Cheung patrzy na proces zakupów online z innej perspektywy. Zwraca uwagę na tak ważny element relacji sprzedającego i kupującego, jakim jest zaufanie. Podejście multidyscyplinarne opiera się na dwóch kluczowych zasadach – postrzeganiu ryzyka i zaufaniu. Autor uważa, że ​​głównym problemem jest to, że konsumenci mają tendencję do ufania fizycznym dowodom, których nie mogą znaleźć w Internecie, dlatego model ten pozwala na uwzględnienie ewentualnych dostrzeganych zagrożeń w procesie analizy zachowań konsumentów.

C. Chen opracował model, który pozwala dowiedzieć się, na jakich informacjach skupiają się zachowania zakupowe konsumenta. Duża ilość różnorodnych informacji w Internecie może wpłynąć na decyzję o dokonaniu zakupu, zmieniając ją na lepsze lub na gorsze dla sprzedającego. Aby rozwiązać ten problem, autor zaproponował teorię zorientowaną na informację, która pozwala na zbudowanie modelu wyszukiwania i oceny informacji składającego się z dwóch faz. Koncentrując się na elementach marketingu mix w każdej fazie, konsument jest bardziej skłonny do dokonywania zakupów.

K. Valck zgadza się z C. Chun-Anem w swoim Modelu Wpływu Społecznościowego, że przepływ informacji w Internecie ma wpływ na zachowania konsumentów, zauważa jednak, że największy wpływ wywiera komunikacja wirtualna. W swoich badaniach autor udowodnił, że sieci społecznościowe i informacyjne zawierają pewne normy regulujące indywidualne zachowania, a także różnią się od tradycyjnych.

Ważny wkład w badania konsumentów online stanowi adaptacja niektórych klasycznych modeli marketingowych. Tym samym w 2005 roku zaadaptowano do środowiska internetowego jeden z klasycznych modeli zachowań w marketingu – model Procesu Decyzji Konsumenckich (CDP), który nazwano modelem Elektronicznego Procesu Decyzji Konsumenckiego (eCDP). Dodając tylko jedno słowo do tytułu, M. Ambaye wprowadził trzy istotne zmiany w teorii, czyniąc ją skuteczną w handlu online. Po pierwsze, autor zauważa, że ​​w nowym modelu etapy podejmowania decyzji mogą być łączone, czyli niektóre decyzje mogą następować jednocześnie. Po drugie, wprowadziła pojęcie „metod zmiennych”, co oznacza, że ​​różne intencje konsumentów implikują wybór różnych metod zachowań w Internecie. Wreszcie, kupujący może zmienić sposób dokonywania zakupów już w trakcie samego procesu zakupu.

Zaadaptowano także model 7Cs zaproponowany przez D. Begalli w 2009 roku. Główną ideą tego modelu jest to, że w środowisku internetowym kupującym dość trudno jest podjąć decyzję o zakupie ze względu na brak fizycznego kontaktu z produktem, dlatego kupujący polegają na innych ważnych czynnikach – kontekście, wygodzie, treści , wybór, wygoda, komunikacja i wsparcie klientów. Wszystkie te siedem parametrów tworzy Adaptowany Model 7Cs.

Wszystkie te modele opisują więc zachowania zakupowe w Internecie, ale oceniają je pod wpływem różnych czynników i punktów widzenia. Sugeruje to, że modele te nie mogą być skuteczne w tej samej sytuacji, u tych samych klientów. Oczywiście różni odbiorcy docelowi wymagają odmiennego podejścia, jednak istnieją pewne podstawowe czynniki, w oparciu o które należy opracować podstawową koncepcję usługi, np. zaufanie, wygoda i szybkość dokonania zakupu czy terminowość dostawy. Aby rozwiązać ten problem, konieczne jest poznanie opinii klientów poprzez identyfikację kluczowych determinant, które wpływają na ich decyzję o zakupie w konkretnym sklepie internetowym. Na podstawie uzyskanych czynników można opracować podstawową strategię optymalizacji usługi elektronicznej, która może ulegać zmianom i uzupełnianiu w zależności od cech grupa docelowa sklep internetowy.

Po przestudiowaniu i przeanalizowaniu tych modeli marketingowych możemy wyciągnąć kilka ważnych wniosków:

• - Modele Koncepcyjne TAM, CPCETAM i Citrin koncentrują się na stopniu znajomości Internetu i obsługi komputera przez kupującego, co początkowo nakłada ograniczenia na badania zachowań kupujących i znacząco ogranicza efekty powstające podczas faktycznego zakupu.
• - Zaadaptowany Model 7C, Model Wpływu Społecznego, Teoria Zorientowana na Informację i eCDP przywiązują dużą wagę do wpływu informacji zbieranych przez kupujących w Internecie na zakup konsumenta, ale nie zwracają uwagi na inne ważne czynniki, oraz Podejście Multidyscyplinarne i Natomiast modele MIAC ignorują sam proces zakupowy, co utrudnia badanie zachowań kupujących.
• - Modele założycielskie – TRA, TPB i TRA, a także modele zbudowane na ich podstawie, badają wiele ważnych czynników zewnętrznych wpływających na zachowania konsumentów, ale nie zwracają uwagi na komponent marketingowy w środowisku internetowym, co nie pozwala na uzyskanie pełnego obraz zachowań konsumentów w sklepie internetowym.

Ocena zachowań konsumentów na rynku sprzętu AGD. Analiza otoczenia konkurencyjnego i preferencji konsumentów w zakresie produktów Triovist LLC; problemy strategii marketingowej przedsiębiorstwa, opracowywanie rekomendacji usprawniających działanie sklepów internetowych.

Podobne dokumenty

Krótki opis salonu meblowego „Alfamebel”. Analiza dynamiki sprzedaży i tempa wzrostu. Badanie dostawców przedsiębiorstwa, jego otoczenia konkurencyjnego i konsumentów. Opracowanie rekomendacji usprawnienia działań marketingowych firmy.

teza, dodano 26.09.2013


Etapy zachowań konsumentów na rynku usług oraz odstępy pomiędzy oczekiwaną a faktyczną usługą. Analiza otoczenia marketingowego na rynku usług internetowych na Białorusi. Badanie systemu wartości i preferencji klientów przedsiębiorstwa metodą ankietową.

praca na kursie, dodano 17.05.2015


Istota ekonomiczna i etapy badania zachowań konsumenckich. Metodologia marketingowej oceny zachowań konsumentów na rynku usług kosmetycznych w Nowosybirsku. Analiza otoczenia konkurencyjnego i preferencji konsumentów w zakresie usług kosmetycznych.

praca na kursie, dodano 10.07.2010


Ocena popytu i preferencji konsumentów na rynku wyrobów metalowych w Petersburgu, analiza i prognozowanie jego możliwości i potencjału. Ocena konkurencyjności przedsiębiorstwa przemysłowego PetroMetalloBeton LLC na rynku, strategia jego rozwoju.

teza, dodano 18.12.2012


Badania marketingowe zachowań konsumentów sklepów internetowych. Identyfikacja barier, jakie napotykają nabywcy korzystając z tych usług. Określenie najpopularniejszych kategorii towarów i usług oferowanych przez sklep internetowy.

praca na kursie, dodano 27.11.2012


Główne cechy zachowań konsumentów na współczesnym rynku usług edukacyjnych. Uwzględnienie położenia geopolitycznego regionu w celu ustalenia optymalnej strategii w polityce marketingowej. Pozyskiwanie potencjalnych odbiorców usług edukacyjnych.

teza, dodana 28.06.2012


Dialektyka relacji konsumenckich. Lojalność jako preferencja konsumenta. Analiza postaw konsumentów wobec JSC „Siódmy Kontynent”. Charakterystyka działań i rozwój kampanii PR mającej na celu kreowanie pozytywnego wizerunku sieci detalicznej.

praca na kursie, dodano 13.06.2014


Budowa hierarchicznej struktury potrzeb. Badanie systemu preferencji konsumentów co do kolejności realizacji indywidualnych potrzeb, wymagań co do asortymentu i jakości towarów i usług. Ocena preferencji konsumentów w Dan LLC.

teza, dodano 23.12.2013


Konsument jako przedmiot zachowań marketingowych. Czynniki wpływające na konsumenta. Modelowanie zachowań konsumenckich. Analiza procesu wyboru i zakupu sprzętu AGD i RTV w rodzinach. Stymulowanie aktywności konsumenckiej.

praca na kursie, dodano 22.11.2013


Czynniki wpływu zewnętrznego na zachowania konsumentów, grupa odniesienia. Proces podejmowania decyzji przez kupującego. Świadomość potrzeb oraz poszukiwanie informacji, ocena i wybór alternatyw. Kształtowanie zaangażowania klientów w markę towarów firmy.

Przeprowadziliśmy zakrojone na szeroką skalę badanie zachowań konsumenckich Rosjan podczas zakupów w sklepach internetowych. Obiektem analizy było 1,2 mln użytkowników usług i ich aktywność konsumencka za I półrocze 2017 roku.

Jak wynika z badania, w I półroczu 2017 roku kupujący w Internecie najczęściej kupowali towary z kategorii „Technologia i elektronika” (55,17%). Druga pod względem popularności kategoria „Odzież i obuwie” (21,28%) oraz „Artykuły sportowe” (10,77%) wyraźnie odstaje od lidera preferencji użytkowników. Co ciekawe, rosyjscy internauci najczęściej wolą zamawiać sprzęt AGD i RTV w sieci Yulmart (32,15%), ale liderem w segmencie odzieży niespodziewanie stał się sklep internetowy Wildberries RU (41,37%), wyprzedzając silną konkurencję Lamoda RU ( 20,34%) i bonprix (19,46%). Jednocześnie w ciągu roku kalendarzowego udział kupujących wybierających odzież i obuwie w Internecie spadł niemal o połowę – z 41,83% do 21,28%.

Największy zysk sprzedawcom w 2017 roku przyniosła kategoria „Smartfony i telefony”: tutaj średnia wielkość koszyka konsumenckiego wyniosła 12 817 rubli. Do wzrostu o 152% w ciągu roku kalendarzowego niewątpliwie przyczyniła się dostępność nowych flagowych modeli smartfonów Apple i Samsunga. Co ciekawe, 14,4% ogółu konsumentów woli kupować smartfony w sklepach Svyaznoy. Po około 7,5% preferuje markowe sklepy operatorów telekomunikacyjnych MTS i Beeline. Ale tylko 6,84% miłośników innowacyjnych gadżetów oszczędza na podatkach i certyfikatach Rostest, zamawiając telefony na AliExpress.

Spadek popularności zamówień internetowych na kosmetyki i perfumy wydaje się niewytłumaczalny: o ile w 2016 roku udział ich popularności w strukturze zamówień internetowych Rosjan był bardzo duży (6,08%), to w 2017 roku spadł do poziomu (0,95%) ). Równie skromne stało się stanowisko eBay RU. Na cieszącej się niegdyś największą popularnością wśród Rosjan aukcji internetowej w 2017 roku udało się uzyskać zaledwie 1,18% sprzedaży najpopularniejszej kategorii towarów, czyli „Technologia i elektronika”.

Popularne sklepy

„Dewaluacja waluty krajowej w dalszym ciągu jest kluczowym czynnikiem powstrzymującym Rosjan od dokonywania zakupów w zagranicznych sklepach internetowych. Wyjątek stanowi tylko AliExpress, który zawsze oferuje najszerszą gamę produktów na każdy gust. Nie należy przywiązywać dużej wagi do wzrostu popytu na jedną kategorię produktów na dużą skalę i spadku zainteresowania inną. Takie wahania popytu wynikają zarówno z pojawienia się na rynku długo oczekiwanych nowości, jak i atrakcyjnych promocji rabatowych ze strony sprzedawców, stymulujących wzrost aktywności konsumentów” – podsumowuje Gulnaz Sharipova, dyrektor ds. rozwoju projektu Promokodabra.ru.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Główne rodzaje i cechy reklamy w Internecie: pocztowa, banerowa, kontekstowa. Optymalizacja wyszukiwarek i metody promocji w sieciach społecznościowych. Zalety i wady reklamy internetowej oraz możliwości jej wykorzystania w promocji towarów i usług.

praca na kursie, dodano 12.08.2010


ogólna charakterystyka Sieci internetowe. Marketingowe zasady budowania wirtualnych stron internetowych. Zalety korzystania z technologii internetowych, wady i aspekty moralne. Marketing w sieciach społecznościowych i blogach. Korporacyjny Twitter.

praca magisterska, dodana 31.05.2013


Badanie postrzegania reklamy internetowej jako jednego z elementów komunikacji marketingowej. Metody psychologicznego oddziaływania reklamy. Opracowanie i przeprowadzenie badania wpływu reklamy internetowej na konsumentów rosyjskiego rynku komunikacji komórkowej.

teza, dodano 22.10.2016


Cechy i odbiorcy reklamy internetowej. Skuteczność banera jako głównego nośnika reklamy. Reklama na blogach tekstowych oraz za pośrednictwem biuletynów e-mailowych i telekonferencji. Możliwości i metody promocji korporacyjnej strony internetowej.

praca na kursie, dodano 11.07.2014


Główne zalety marketingu internetowego w porównaniu do sposobów reklamy offline. Krótki opis procesu promocji strony internetowej w wyszukiwarkach. Promocja i optymalizacja strony internetowej. Reklama jako rodzaj biznesu. Reklama banerowa i kontekstowa.

prezentacja, dodano 30.01.2013


Pojęcie, zadania i zalety reklamy internetowej. Podstawowe technologie promocji stron internetowych. Podstawowa zasada reklamy w Internecie. Rodzaje reklamy i rodzaje jej umieszczania w Internecie. Linki tekstowe i ekrany powitalne. Etapy promocji reklamy internetowej.

streszczenie, dodano 23.10.2010


Reklama banerowa jako jeden z głównych rodzajów reklamy internetowej, rodzaje i formaty banerów, przykłady kreacji, technologie druku i rozmieszczenia reklamy internetowej. Charakterystyka organizacyjno-ekonomiczna agencji reklamowej z uwzględnieniem wytwarzania produktów.

praca magisterska, dodana 12.03.2011


Podstawowe informacje o handlu internetowym w Internecie zarówno w sektorze B2B (business-to-business), jak i B2C (business-to-customer), a także o budowie systemu handlu internetowego i zasadach działania sklepów internetowych . Organizacja aukcji internetowych.

Saprykina Ekaterina Władimirowna Student studiów podyplomowych na Wydziale Teorii Ekonomii i Socjologii Don State Agrarian University

Tradycyjnie istnieją dwa podejścia do rozumienia istoty oddziaływania reklamy: pierwsze – reklama jedynie informuje konsumenta o nowych towarach i usługach, drugie – reklama bezpośrednio wpływa na wybór, stwarza potrzebę na produkt, którego istnienie osoba nawet nie podejrzewała, ale, jak się okazuje, potrzebna.

Konsument podejmuje decyzję o tym, który produkt kupić, na podstawie czynników popytowych, a także z kilku innych powodów. Są to opinie przyjaciół i znajomych, nowości, pozytywne doświadczenia ze stosowania produktu danego producenta, promocje reklamowe, pozycjonowanie marki itp.

We współczesnych warunkach problem specyfiki podejmowania decyzji przez użytkowników Internetu staje się coraz pilniejszy. Przecież, jak wynika z badania ACNielsen już w 2006 roku, dla Europejczyków wyszukiwanie w Internecie okazało się najczęstszą zachętą do dokonywania zakupów. Rosjanie skupiali się wówczas przede wszystkim na marce firmy i wcześniejszych doświadczeniach zakupowych, mówiąc o Internecie jako możliwej możliwości wyszukiwania informacji w przyszłości. Ale już w 2010 roku statystyki w naszym kraju uległy zmianie: według agencji Rose Creative Strategies 28% respondentów przed zakupem celowo szuka informacji w Internecie (w mediach społecznościowych, czyli wśród znajomych), a 73% z nich kierują się tymi wskazówkami i komunikatami.

Celem naszego badania była analiza możliwości wpływu reklamy internetowej na konsumentów. Wyznaczony cel zakłada rozwiązanie kilku problemów:

• uzasadnienie nowej roli informacji dla konsumentów,
• uzasadnienie cykliczności współczesnego lejka konsumenckiego,
• analiza lejka konsumenckiego pod kątem wpływu różne rodzaje Reklama internetowa skierowana do konsumenta.

Według zagranicznych badań konsumentów korzystających z globalnej sieci jest ich cztery różne grupy konsumenci korzystający z Internetu z różnymi motywacjami:

Inni badacze zwrócili uwagę na inną grupę użytkowników, którzy wykorzystują Internet do komunikacji.

W kontekście badań marketingowych proponujemy, aby marketerzy poprzez umiejętne zarządzanie i analizę treści elektronicznych dotyczących swojego produktu mogli oddziaływać na wszystkie grupy użytkowników w Internecie. Chociaż oczywiście najbardziej interesuje nas ta grupa, która zamierza kupić towar, i ta, która po prostu szuka informacji (może być różnie – od technologii produkcji kiełbasy po rozwiązanie problemu osobistego). Jednak marketerzy nie powinni tracić z oczu tych, którzy się komunikują. Posiadając różnorodne informacje o produkcie, mogą znacząco wpłynąć na ww. grupy użytkowników poprzez prowadzenie dyskusji na forum o produktach, pozostawianie recenzji o usługach itp.

Wyobraźmy sobie tradycyjny lejek konsumencki (marketingowy) (ryc. 1). Wykres pokazuje, że konsumenci stopniowo dokonują wyboru, rozważając różne opcje, następnie stają się lojalnymi klientami i ostatecznie kupują produkt. Schemat ma kształt lejka, ponieważ w miarę poruszania się po nim konsumenta wybieranych produktów jest coraz mniej. Dzięki temu po zakupie produktu konsumenci mogą stać się lojalni i dokonać ponownego zakupu (w przypadku dużych zakupów kupuj produkt tej samej marki).

Ryż. 1. Standardowy schemat lejka konsumenckiego (marketingowego).

Na obecnym etapie rozwoju społeczeństwa informacyjnego coraz więcej badaczy różne powody zazwyczaj uważają, że ten system jest przestarzały. Jednocześnie wielu analityków oferuje własną wersję nowego lejka konsumenckiego. Zatem A. Komarowski, tworząc nowoczesny łańcuch działań, tworzy model pewnego prawego lejka i zakłada, że ​​diagram od samego początku przedstawiał działania marketera, a nie konsumenta. Konsumenci zachowują się nieco inaczej i lejek konsumencki zdaniem eksperta to jedynie schemat, na którym pierwszy etap to świadomość potrzeby, drugi to poszukiwanie informacji, trzeci to wykorzystanie przedzakupowe, czwarty to przedzakupowy ocena, piąta to zakup. Poniżej znajduje się seria ocen po zakupie. Należy zaznaczyć, że proponowany schemat ma charakter cykliczny. N. Kelly proponuje także lejek cykliczny, badając związek pomiędzy pięcioma kategoriami lejka a mediami społecznościowymi.

W naszej opinii, Media społecznościowe odgrywają dużą rolę w zmianie zachowań konsumentów na wszystkich etapach ścieżki zakupowej. Potwierdza to marketer Alexander Sirach, uzasadniając model nowego lejka konsumenckiego przypominającego labirynt. Ten nowy lejek konsumencki ma dwa wyjścia. Jeden – „kupujący” – pozostał niezmieniony. Drugą grupą są „pomocnicy/uczestnicy”, czyli osoby, które nie dokonały zakupu, ale uczestniczyły w określonych etapach wyboru produktu. We wszystkich czterech zakątkach tego „labiryntu” na widzów wchodzących na nową ścieżkę marketingową wpływają recenzje, rekomendacje znajomych i treści tworzone przez użytkowników w Internecie. Następnie użytkownicy mogą porównać opcje i zostać kupującymi lub po prostu wyjść ze ścieżki.

Aby zapewnić praktyczne podstawy zmian trendów w zachowaniach konsumentów i przemian na ścieżce marketingowej, przeprowadzono badanie socjologiczne. W mieście Rostów nad Donem przeprowadziliśmy badanie wśród kobiet w wieku od 25 do 55 lat korzystających z Internetu, w wyniku którego otrzymaliśmy 145 wypełnionych ankiet. O wybranej kategorii użytkowników decyduje fakt, że w badaniu skupiono się w szczególności na opiniach użytkowników przy zakupie produktów spożywczych.

Analiza danych wykazała, że ​​prawie 64% respondentów przyznało, że informacje otrzymane za pośrednictwem Internetu na temat proponowanego produktu odgrywają dla nich „dużą rolę”, a 19% „czasami z tych informacji korzysta”. Jednocześnie około połowa respondentów kupowała towary skomplikowane technicznie, zdobywając wiedzę za pośrednictwem Internetu, a nieco mniej niż jedna trzecia kierowała się informacjami o produktach spożywczych. Co więcej, większość kobiet o produktach spożywczych dowiedziała się z forów, a prawie połowa osób zainteresowanych tą kategorią produktów udała się (lub próbowała wejść) na stronę producenta w celu uzyskania dodatkowych informacji. Użytkownicy globalnej sieci potwierdzili, że celowo „wyciągnęli” z Internetu poprzez wyszukiwania więcej informacji, niż był w stanie dostarczyć reklamodawca.

O pewnej przemianie lejka marketingowego świadczy fakt, że około 40% osób okresowo poszukujących w Internecie informacji o zakupionym produkcie zmieniło swój wybór jeszcze przed samym zakupem (przyczyną jest „negatywna opinia znajomych”, „przeczytanie bardzo negatywne recenzje na Yandex Market”, „przypadkowo dowiedziałem się o innych produktach”, „ten produkt jest niedostępny/nie jest już produkowany”). Natomiast 23 respondentów zauważyło, że podczas porównywania przypadkowo zwrócili uwagę na inny produkt i rozpoczęli poszukiwania od nowa. Powód jest prawie ten sam – to dodatkowe informacje, które bardzo łatwo pozyskać w Internecie, zarówno przy pomocy robotów wyszukujących, jak i czytając dyskusje na specjalistycznych forach czy grupach w sieciach społecznościowych.

W badaniu zidentyfikowano cechy rozwoju marketingowego strategii reklamowej w nowych warunkach, gdy coraz więcej konsumentów poszukuje informacji w Internecie. Z jednej strony należy zwracać uwagę i prawidłowo reagować w odpowiednim czasie na opinie zamieszczane w Internecie na temat firmy, znak towarowy lub produkt. Obecnie nie można pominąć poprawy indywidualnych doświadczeń konsumentów poprzez przeglądanie recenzji tych konsumentów, którzy mieli już doświadczenie w interakcji z produktem po zakupie.

Z drugiej strony trzeba zrozumieć, że podczas gdy konsumenci studiują kategorię marki, istnieje dość duża szansa, że ​​dzięki nowym informacjom z Internetu na każdym poziomie (w tym także po fazie „preferencji”), nowe marki mogą pojawić się w tej grupie produktów, zanim umknie to uwadze konsumenta. Inną opcją jest to, że konsument może skupić się na produkcie substytucyjnym (zamiast ogórków kupić konserwy warzywne na szaszłyki, które są polecane na forach jako przekąska) lub (popularne w kategorii „żywność”) odmówić zakupu tego typu produktu . Z tej sytuacji wynika rozsądny wniosek, że firma musi zamieszczać więcej informacji o produktach na własnej stronie internetowej, oferować własne produkty do analizy redaktorom specjalistycznych zasobów Internetu, wspierać społeczność tematyczną (jeśli taka istnieje), negocjować współpracę z Internetem eksperci, blogerzy i inni „guru” » w Internecie, którym ufają użytkownicy. W przypadku promocji produktów spożywczych możesz zaproponować sponsorowanie działu w serwisie kulinarnym, ofertę opublikowania przepisów z produktem własnej produkcji przez użytkownika prowadzącego blog kulinarny, opowieść o cechach produkcji lub przydatne cechy produktu spożywczego na specjalistycznym forum.

Dowiedzieliśmy się zatem, że na etapie „preferencji” na konsumenta wpływają opinie innych wyrażane za pośrednictwem mediów społecznościowych. Co więcej, w wyniku zalewu informacji konsument może kilkakrotnie przechodzić przez fazę „porównania” i „preferencji”. Po etapie „preferencji” często nie następuje wyjście do sklepu, ale bardziej szczegółowa analiza jednego z produktów – przeczytanie recenzji, komunikacja z innymi konsumentami tego produktu lub usługi. Tak szczegółowej analizy częściej dokonują ci użytkownicy, którzy dokonują dużych zakupów (nie tylko sprzętu AGD (35% ankietowanych), komputerów (23%), ale także produktów dla dużej firmy Stół noworoczny(prawie 2%). Następnie następuje albo powrót do jednego z poprzednich etapów, albo zakup produktu.

Wynikiem badań jest rozwój nowej formy lejka marketingowego, zależnego od komunikacji internetowej, co przedstawiono na rysunku 2. Naszym zdaniem ma on ten sam kształt stożka, gdyż zasada ograniczania rodzajów czy marek towarów na każdym etapie został zachowany. Jednocześnie w rzeczywistości ten schemat nie jest już lejkiem, ponieważ osobliwością schematu lejka jest to, że wszystko umieszczone na pierwszym etapie koniecznie spada. W naszym przypadku konsument może wielokrotnie wracać do poprzednich poziomów pod wpływem nowych informacji.



Ryż. 2. Nowy lejek marketingowy zależny od komunikacji internetowej

Wyróżniając rodzaje reklamy internetowej, które wpływają na decyzje konsumentów na każdym etapie lejka marketingowego, należy zwrócić uwagę, że na etapie „świadomości” na internautę mogą oddziaływać wszelkie informacje, które widzi. Może to być reklama banerowa, wzmianka o produkcie w wiadomościach, porady na forum itp. Może się zdarzyć, że konsument dowie się o produkcie od znajomych lub zobaczy go w reklamie telewizyjnej i dopiero wtedy będzie szukał informacji w Internecie.

Na schemacie wyróżniliśmy etapy „analizy porównawczej preferencji jednego produktu” nie tylko dlatego, że konsument może je przechodzić więcej niż raz, ale także dlatego, że na internautę podczas porównywania, preferencji i analizy wpływają te same typy Internetu -reklama. Wtedy na etapie „akcji” decydująca może okazać się promocja w Internecie lub w sklepie stacjonarnym.

Z rysunku wynika, że ​​rozpoczął się nowy etap – poziom „analizy”, podczas którego konsument po dokonaniu zakupu analizuje wybrany przez siebie produkt pod kątem zgodności z podanymi cechami i pozostawia recenzję, która wpływa na internautów, potencjalnych nabywców, którzy są na wcześniejsze zakręty lejka konsumenta. Ta „analiza” wpływa na lojalność pierwszego konsumenta wobec marki (albo kupi podobny produkt ponownie, albo nie).

Warto zaznaczyć, że generalnie na lojalność konsumenta wpływa subiektywne postrzeganie całego zespołu elementów procesu zakupowego: od złożoności wyboru produktu po postawę pracowników sklepu, w którym ten produkt kupione. Należy mieć na uwadze, że lojalność internautów odbiega nieco od rozumienia klasycznej teorii lojalności. Jeśli w tym drugim przypadku czynnikiem lojalności jest powtarzalność zakupów, to w środowisku internetowym częstotliwość takich zakupów jest ważnym, ale nie jedynym wskaźnikiem. Pojawiają się nowe czynniki – pozytywna historia z interakcji z produktem i dołączenia do społeczności poświęconej tej marce na portalach społecznościowych. Ważnym aspektem jest samodzielne zapisanie się użytkownika na listę mailingową. Producent powinien zwrócić uwagę na kształtowanie takich lojalnych użytkowników.

Z badania wynika, że ​​znacznie rozszerzyło się poszukiwanie informacji dla konsumenta, wzrosła jej obiektywność, użytkownik stał się bardziej efektywny, w związku z czym marketerzy stoją przed koniecznością znalezienia nowych sposobów oddziaływania na konsumenta za pomocą Internetu („zabawa w pole konsumenta”), pozwoliło to zidentyfikować nowy lejek marketingowy zależny od komunikacji internetowej i rodzajów reklamy internetowej wpływających na każdy poziom.

Sirach A. Socia CRM: kolejne modne hasło, czyli przyszłość relacji z klientami (zasoby elektroniczne) // VI Forum Internetowe w Petersburgu.





Polecamy przeczytać

• Wzory kwiatów na szydełku z opisem - jak wykonać kwiatek na szydełku Kwiaty na szydełku z opisem
• Potwierdź preferowane doświadczenie murarskie
• Jak rozczesać bardzo splątane włosy?
• Trampki damskie: jak wybrać i co z nimi nosić