Presente na primeira compra. Presentear na compra: como funciona? Comprar um apartamento com residente permanente

A palavra “presente” evoca sempre as emoções mais agradáveis e grande interesse, principalmente se for inesperado. Muitas empresas que pretendem atrair o máximo de novos clientes recorrem frequentemente a uma jogada publicitária interessante, nomeadamente, dão presentes aos seus visitantes nas compras. Essas promoções são um grande incentivo para os clientes experimentarem algo novo e avaliarem a qualidade de um produto ou serviço.

Presentes para compra são surpresas agradáveis!

Como acontecem na realidade as promoções, onde o comprador pode receber um brinde pela compra? Normalmente, essas campanhas são organizadas em grandes lojas ou supermercados, onde já vem anexado um brinde correspondente ao produto oferecido. Ao adquirir este produto o cliente já o leva junto com uma agradável surpresa. Às vezes, essas promoções podem acontecer em ruas ou avenidas movimentadas, onde os promotores presenteiam pessoalmente cada comprador com uma surpresa pelo produto adquirido.

Essas ações sempre apresentam vantagens ou também apresentam desvantagens? Se falamos das vantagens de tais promoções, são muitas:

– uma surpresa inesperada e agradável sempre levantará seu ânimo;

– um presente pode ser útil no dia a dia;

– a empresa ganha automaticamente a confiança dos clientes;

– o efeito da promoção é perceptível rapidamente;

– distribuir presentes é uma ótima oportunidade para expulsar os concorrentes.

Estes são apenas alguns dos forças tais campanhas publicitárias. Mas, infelizmente, tais eventos também apresentam pequenas desvantagens. Por exemplo:

– em alguns casos pode haver problemas com o armazenamento de presentes;

– você precisa fazer um suprimento suficientemente grande de presentes com antecedência;

– às vezes as amostras são vendidas por funcionários sem escrúpulos separadamente do produto.

Embora essas desvantagens estejam associadas principalmente à atitude da pessoa em relação à compra ou ao presente, elas ainda são possíveis.

Conosco, os presentes na compra não irão decepcionar!

A nossa agência de publicidade trabalha há muitos anos na área de grandes campanhas publicitárias e promoções. Compreendemos perfeitamente que “a publicidade é o motor do comércio”, mas a nossa RA não faz isso de forma intrusiva. Durante nosso trabalho, percebemos que o melhor é negociar com fabricantes confiáveis, cujos produtos sejam práticos e de alta qualidade. Nesse caso, as promoções, onde o comprador pode receber um brinde pela compra, não se parecem com vendas regulares de mercadorias.

Nossos promotores são jovens diplomáticos, hospitaleiros e educados. Eles podem não apenas pensar e planejar uma promoção, mas também realizá-la no mais alto nível!

Categoria de promoção	Até 50 horas	De 51 a 100 horas	De 101 a 200 horas
Presente com compra	350 rublos/hora	340 fricções/hora	330 fricções/hora

Como o comprador escolhe um produto em uma loja, quais produtos do grupo ele prefere, como ele se orienta na hora de fazer uma compra?

Quais promoções são mais eficazes para aumentar as vendas de produtos?

Como você pode fugir da mecânica tradicional de uma promoção e, ao mesmo tempo, reduzir significativamente os custos de execução de uma campanha?

Damos - estimulamos as vendas

Tais eventos, assim como promoções com sorteios, são realizados quando é impossível ou não faz sentido deixar o comprador experimentar o produto.

O principal objetivo do “Presente com Compra” é aumentar as vendas e lucrar o máximo possível com o produto.

Como um comprador escolhe um produto?

Em média, um cliente passa de 20 a 25 minutos em uma loja. Durante esse tempo, ele precisa tomar uma decisão sobre a compra deste ou daquele produto.

A escolha não é feita na prateleira inteira (caso contrário, o comprador teria apenas 30 minutos para 1 categoria), mas em 2 a 3 marcas conhecidas. São marcas que o comprador já utiliza ou aquelas para as quais viu anúncios pouco (1 a 2 dias) antes de visitar a loja.

Ao mesmo tempo, pelo menos 40% dos compradores fazem a escolha final da mercadoria na loja graças às informações afixadas no interior das instalações.

O número de pessoas que tomam a decisão final numa loja é cada vez maior, por isso a promoção “Presente com Compra” torna-se cada vez mais relevante e procurada.

Um presente, não um desconto.

Segundo pesquisas, não mais que 25% dos compradores compram mercadorias por causa de descontos.

A escolha por desconto ou brinde depende do valor da compra, frequência de consumo e público-alvo. É claro que um desconto em um produto permite aumentar o volume de vendas em um determinado período, mas a principal desvantagem dessa promoção é a diminuição da qualidade do produto percebida pelo consumidor.

Além disso, um desconto pode causar danos irreparáveis à imagem de um novo produto no mercado. Os compradores com um grande valor de compra não precisam de desconto algum: eles não notarão a diferença de alguns rublos.

Qualquer fabricante deseja conquistar o maior número possível de clientes fiéis que adquirirão seu produto sem prestar atenção, antes de mais nada, ao preço do produto.

E os presentes neste caso são muito mais interessantes.

O público alvo.

Uma definição precisa do público-alvo é necessária para decidir a quais compradores específicos iremos abordar e escolher a mecânica da promoção.

Observe que é muito difícil mudar consumidores estáveis de uma marca ou de outra para outra, mas a percentagem destes no setor de FMCG é bastante baixa. É claro que há exceções, por exemplo, os cigarros, cuja adesão é maior do que para outras categorias de produtos de demanda frequentemente renovada.

Etapas de planejamento.

Implementação da ação. A primeira coisa que você precisa para planejar uma ação é responder às perguntas:

Por que estamos realizando esta ação (metas e objetivos da ação)?
Que resultado (qualitativo e quantitativo) queremos obter?
O que estamos prontos para fazer para isso?

Via de regra, uma campanha promocional persegue os seguintes objetivos:

Aumento nas vendas. Principalmente numa situação em que é necessário aumentar localmente muito rapidamente o volume de vendas, libertando balcões, armazéns e aumentando o giro de mercadorias (situação de “queima de stock”).
“Puxar a cauda” é um aumento no crescimento das vendas no início de um aumento sazonal na demanda e uma estabilização do nível de vendas no início de um declínio sazonal.
Mudando de um produto competitivo. Proteja-se da atividade competitiva lançando um mecanismo que mantém o equilíbrio.
Lançamento de um novo produto, capacidade de iniciar a primeira compra, criando demanda primária para o produto.
Aumentando a fidelidade ao produto. Programa de fidelidade (fidelização a um ponto de venda - revendedor, atacadista, etc. ou fidelização ao consumidor final.

Depois de traçado o objetivo, é necessário desenvolver a mecânica da promoção e chegar à comunicação - uma mensagem publicitária que convença o público-alvo de que o produto promovido é melhor escolha para esse comprador específico. A comunicação deve ser clara e compreensível e conter um apelo emocional.

O principal é mostrar ao comprador porque ele precisa do produto, quais problemas o comprador resolve.

Ao criar a mecânica da promoção “Presente com Compra”, o mais importante é considerar os seguintes fatores:

O mecanismo de promoção deve ser simples, compreensível e fácil de lembrar.

Exemplo: "Compre 2 pacotes de café - ganhe uma caneca de presente."

É necessário atrair a atenção do comprador para a promoção no mesmo momento em que o comprador vê pela primeira vez a mensagem publicitária.

Neste momento, devemos dar ao comprador uma ideia da categoria do produto anunciado, deixar claro que esta categoria de produto lhe interessa, dar-lhe a oportunidade de avaliar a atratividade da oferta e, o mais importante, fazer ele sinta vontade de participar da promoção.

O preço de compra necessário para receber o prêmio. É improvável que os compradores comprem seu produto às custas do restante da linha de produtos. Eles irão comprá-lo em vez de um produto similar.
Prazo de validade do produto. Quanto maior for, maior será a possibilidade de adquirir um volume maior de compras por vez.
Grupo de produtos. É preciso levar em consideração a frequência de consumo do produto.
Compre peso. Pouco mais de 20% dos compradores usam constantemente um carro para fazer uma compra. Portanto, por exemplo, se, ao realizar uma promoção em lojas próximas de sua casa, onde os clientes chegam quase todos os dias, você definir o volume de compras necessário para receber um prêmio, 3 pacotes de mercadorias com a compra normal de um pacote, a promoção é dificilmente terá sucesso: será simplesmente difícil para os clientes realizarem compras em casa.
A fatura média de um ponto de venda ou o poder de compra do público-alvo.

Claro que é preciso estar atento ao suporte informativo da promoção: você pode anunciar a promoção por meio de publicidade em rádios em pontos de venda, veiculação de informações em mídia impressa, colocação em PDV, etc. promoção.

Um presente é a sua gratidão ao comprador pelo comprometimento com o produto.

O mais interessante é um presente funcional - aquele que o comprador utilizará com bastante frequência e que estará sempre à vista.

Além disso, é melhor que a promoção utilize vários prêmios diferentes pelo mesmo valor de compra - o comprador terá a oportunidade de escolher um presente ou comprar o produto várias vezes para arrecadar todo o acervo de brindes.

Deixe o comprador comprar o produto várias vezes durante o período da promoção, deixe que mais compradores participem da promoção do que vários compradores que compram o produto uma vez durante o período da promoção.

O mecanismo funciona bem quando, junto com pequenos brindes garantidos, o comprador tem a oportunidade de ganhar o principal, ou melhor ainda, vários prêmios principais ao final da promoção.

Além disso, ao publicar um “relatório de vitória”, por exemplo, uma foto do vencedor com o prêmio no jornal, aumentaremos a confiança na promoção e no produto.

Qual deveria ser o presente?

Correspondendo às necessidades do público-alvo (consumidores de cerveja – copos, compradores de chá ou café – xícaras, porta-copos, bules, etc.).
Funcional.
Um original (uma caneta, por exemplo, é certamente um presente funcional e pode reduzir significativamente o orçamento para presentes, mas atualmente o comprador já está bastante mimado com um grande número de promoções e uma variedade de presentes, presente original atrairá mais compradores).
Elegante.
Alta qualidade: se o logotipo da sua empresa for apagado no prêmio ou o próprio brinde perder suas qualidades funcionais, quebrar, etc. após um curto período de uso, isso não contribui para manter uma atitude positiva em relação à marca.

Deve haver um número suficiente de presentes: economizar no fundo de prêmios é inaceitável. É necessário lembrar que nem todos os presentes podem ser feitos adicionalmente para curto prazo. Se os presentes acabarem no meio da promoção, eles poderão, é claro, ser substituídos por outros, mas os compradores ficarão chateados por não poder receber o presente anunciado. Pior ainda se os presentes acabarem no meio do dia promocional.

O custo do presente deve ser de cerca de 10 a 15% do preço de compra necessário para recebê-lo.

Acordo com pontos de venda.

Ao chegar a acordos com pontos de venda sobre a realização de uma promoção, é especialmente necessário controlar o seguinte:

disponibilidade de produtos no ponto de venda na faixa e quantidade exigidas para a promoção;
a ausência de promoção concorrente no calendário promocional deste veículo no mesmo período (não só no dia, mas também na semana);
exposição de mercadorias.

A disponibilidade de produtos em toda a gama e a quantidade necessária no ponto é o fator mais importante na realização da promoção.

Esta questão é da plena competência da empresa cliente.

Atrair a atenção dos compradores para um produto e promoção e não permitir a compra desse produto - isso torna inútil todo o trabalho de desenvolvimento, preparação de uma promoção, preparação de promotores, etc. impacto na imagem do produto. Os promotores também devem prestar atenção à exposição dos produtos na área de vendas durante a promoção. É impossível permitir uma situação em que a mercadoria encomendada não tenha sido enviada no momento do início da promoção.

Avaliar a eficácia da ação.

Os resultados da ação podem ser avaliados pelos seguintes indicadores:

Volume de vendas. Como representante do varejo, acredito que este seja talvez o principal indicador para avaliar a eficácia de uma promoção. Como? Medir o volume de vendas antes, durante e depois da promoção nos mesmos dias, semanas, horários; comparar com o volume de vendas do mesmo período em períodos anteriores; levar em consideração alterações na demanda, que podem ser causadas por: sazonalidade, especificidades do produto e outros fatores; levar em conta o volume de vendas de produtos concorrentes disponíveis no mercado.
Conhecimento marca comercial- realização de pesquisas nos pontos de venda antes, durante e depois da promoção. As pesquisas durante a campanha também permitem avaliar a atratividade da ideia da campanha.
Fidelidade à marca – o grau de satisfação do cliente com o produto, o grau de comprometimento com a marca, o desejo de consumir seu produto no futuro

Para que a ação seja eficaz é necessário:

determinar as metas e objetivos da ação: por que estamos realizando esta ação, que resultado pretendemos obter?
leve em consideração o USP da marca: qual a singularidade da marca para o público, qual o seu principal diferencial em relação aos concorrentes?
formular quem é o seu comprador, com quais ferramentas você pode influenciá-lo?
identificar possíveis mecanismos de promoção e escolher o melhor; na hora de escolher a melhor opção, leve em consideração o custo unitário de entrega da mensagem publicitária ao comprador, a eficiência e a cobertura do público-alvo;
desenvolver um mecanismo de coordenação e monitoramento da promoção: fabricante ® agência ® ponto de venda (prestar especial atenção à coordenação do trabalho das equipes promocionais e pontos de venda, ao profissionalismo dos promotores, à disponibilidade de mercadorias na quantidade necessária no ponto de venda );
determinar como avaliaremos a eficácia da ação; critérios para avaliar a eficácia da acção.

Existem muitos fatores que influenciam o sucesso. O objetivo deste artigo foi mostrar como é importante levar em consideração até mesmo os fatores menores ao desenvolver e conduzir uma promoção. Sem dar a devida atenção a apenas um aspecto da organização, é possível desfazer quase todos os esforços realizados durante a preparação da ação.

Calcularei rapidamente o custo da circulação necessária!

Em busca de fidelizar os clientes, as lojas online tentam diversas abordagens: reduzir preços, aumentar o nível de serviço, enviar cartas personalizadas. Alguns tentam conquistar clientes com presentes, na esperança de deixar uma boa impressão e transformar o visitante em um cliente habitual. Se os presentes funcionam e como dá-los corretamente - conversamos sobre isso com compradores e vendedores.

Os compradores que entrevistamos relembraram pequenas coisas agradáveis que receberam como presentes nas compras - cartões postais, amostras, chocolates. Alguns até deram exemplos específicos - uma delicatessen, onde traziam um peixe inteiro de presente no pedido, ou uma mercearia que dava presentes aos filhos de seus clientes, especificando até mesmo o sexo da criança com antecedência.

Qualquer bônus no pedido agradará pelo menos o comprador - ele provavelmente se lembrará do nome da loja se for sua primeira compra. Mas será que o presente influenciará a decisão de recompra, tornará o comprador um cliente regular? Talvez este método de “fazer amizade” com o comprador não seja adequado para todos os vendedores.

Pedimos a gerentes de diversas lojas online que falassem sobre sua experiência. Descobriu-se que presentes e bônus são diferentes:

Apenas presentes, coisinhas agradáveis - deixam uma impressão agradável no comprador, talvez estimulando compras repetidas;

Brindes prometidos em compras de determinado valor aumentam a conversão e o cheque médio;

Brindes promocionais, amostras ou amostras de novos produtos - além de impressões agradáveis, aumentam as chances de compras repetidas.

Apenas um presente

Tentando ganhar a confiança do comprador, as lojas online incluem todo tipo de surpresas na embalagem do pedido, muitas vezes nada tendo a ver com a compra principal - algumas coisinhas gostosas, chocolates, cartões postais. Uma prática semelhante é comum em lojas de cosméticos - muitas vezes você pode encontrar amostras, bolsas de cosméticos e acessórios na embalagem, mas esses presentes ainda são de uma categoria diferente.

Se essas coisinhas fofas levam a compras repetidas é uma grande questão. Afinal, é improvável que o comprador retorne à loja apenas para receber um pequeno bônus. O sortimento, os preços e o nível de serviço são mais importantes para ele.

Elena Loktionova, chefe da loja de brinquedos Toyzez.ru, compartilha sua experiência:

“Descobrimos por experiência própria que essas ninharias agradam, mas não trazem lucro para a loja. Esperamos dessas promoções, senão compras repetidas, pelo menos avaliações nas redes sociais. Mas as avaliações raramente aparecem.”

Toyzez.ru lançou promoções semelhantes duas vezes. Há alguns anos, acompanhava no pacote uma pequena sacola artesanal, que continha um cartão de desconto e dois pequenos chocolates com a logomarca da empresa. Na segunda vez, optou-se por adquirir pequenas estatuetas de animais e insetos e enviá-las junto com o pedido da mesma forma. Os clientes adoraram, alguns até postaram fotos no grupo da loja no Facebook. “Mas não tínhamos a sensação de que uma pessoa voltaria até nós e compraria outra coisa”, diz Elena. - Uma pessoa faz uma compra não por causa de um presente, ela não sabe nada sobre isso. É melhor anunciar o presente com antecedência e até dar a oportunidade de escolher esse presente.”

O presente prometido

Um presente prometido antecipadamente, dependendo da situação, resolve vários problemas. Promoções com brindes para pedidos de determinado valor incentivam os clientes novos e regulares a pedir um pouco mais, principalmente se uma compra barata foi inicialmente planejada. Uma correspondência com a promessa de um presente por um pedido, mesmo que seja de pequeno valor, ajudará a trazer de volta clientes “inativos”.

Mas neste caso você terá que oferecer algo mais sério do que uma bagatela agradável; o preço do presente deverá ser de no mínimo 10% do valor do pedido indicado na promoção.

Após falhas com surpresas nas encomendas, a loja Toyzez.ru começou a realizar promoções com presentes prometidos para pedidos no valor de 1.000 a 2.000 rublos. A promoção dura uma semana, a loja informa os clientes em newsletters, e ao entrar no site abre uma janela com informações sobre a promoção. Outro lembrete aguarda o comprador na cesta - um presente pode ser escolhido entre as diversas opções oferecidas, dependendo do sexo e idade da criança e de seus interesses.

“Neste caso, damos presentes mais sérios”, compartilha Elena Loktionova. - Não pequenas coisas, como surpresas, mas produtos reais e populares do sortimento, custando de 150 a 400 rublos. Por exemplo, livros para colorir de alta qualidade com canetas hidrográficas ou figuras de personagens de desenhos animados. Antes da estreia do filme “Os Smurfs 2”, distribuímos estatuetas de Smurfs e você poderia escolher o personagem que mais gostasse.”

Segundo Elena, essas promoções são muito mais úteis, mas o comprador deve ser informado sobre elas - muitos compradores nem entendem que há brindes nos pedidos. Logo no início da existência do toyzez.ru, uma história engraçada aconteceu. Então, como parte da promoção, o comprador recebeu de presente quebra-cabeças de madeira - uma caixa pesada e volumosa. Naquela época, o site ainda não contava com a funcionalidade de anúncios suspensos, as informações sobre a promoção eram indicadas no banner e nem todos os visitantes perceberam. Uma cliente ficou muito surpresa quando encontrou uma caixa com um quebra-cabeça em seu pedido. A princípio ela pensou que tinha encomendado a mercadoria por engano, depois olhou a fatura e concluiu que a loja havia enviado a mercadoria por engano e tentou devolvê-la.

Brinde promocional

Amostras de cremes e perfumes adicionadas aos pedidos em lojas de cosméticos há muito se tornaram a norma. É mais provável que o comprador seja surpreendido por uma loja que não ofereceu tal presente na compra.

Os brindes promocionais são adequados para categorias de bens de uso diário ou, pelo menos, aqueles cujos estoques são regularmente reabastecidos pelos clientes – mantimentos, cosméticos, perfumes, produtos de puericultura, produtos criativos, produtos para animais de estimação, papelaria, etc.

"Nós enviamos bens diversos do sortimento, especialmente itens novos que as pessoas não poderiam descobrir de outra forma”, Stepan Cheltsov, proprietário, compartilha sua experiência. – Por exemplo, deram alfinetes de papel, doces e chocolate. Eles deram tanto para novos clientes quanto para clientes regulares. A maioria das pessoas encomenda presentes nossos para outras pessoas, não deixando nada para o próprio comprador. Por isso, reforçamos a alegria do pacote com algo agradável para o cliente.”

Mas não houve reação a tais presentes. Vários comentários apareceram no site, os clientes nos agradeceram, mas não houve pedidos repetidos. “É importante lembrar-se após fazer o pedido, mas ainda não fazemos isso,”- Stepan explicou.

Não é necessário que o presente seja do mesmo grupo de produtos dos itens do pedido. Você pode doar amostras de produtos de empresas parceiras ou de outras lojas que façam parte de um grande negócio.

Um exemplo maravilhoso é dado por “Audiomania”. " Desde maio, começamos a adicionar dois tipos de chá da coleção aos pedidos da Audiomania. Boffo Gourmet" - chá preto aromatizado "Swedish Blend" e leite Oolong,- afirma Timofey Shikolenkov, diretor de marketing e desenvolvimento de negócios da empresa. – Estamos distribuindo pequenas amostras de chá, de 10 gramas cada, em embalagens da marca “Boffo” com a inscrição “Presente da Audiomania”. O principal objetivo foi apresentar aos clientes da Audiomania o Boffo e sua linha de produtos. Bem, e faça um pouco “over”. Escolhemos o chá porque nós próprios penduramos os produtos em porções, é fácil de entregar independentemente de o cliente nos ter encomendado um artigo grande ou pequenos componentes. Além disso, você pode tomar chá com a família e amigos. Adicionamos um presente a todos os pedidos da Audiomania uma vez, sejam eles feitos por um cliente novo ou regular. Na verdade, o nosso próprio sistema adiciona um presente ao pedido ao realizá-lo. Os clientes certamente ficam felizes em receber um presente tão pequeno nosso; eles nos agradecem em seus comentários e escrevem como gostaram do chá. Muitas pessoas então pedem no Boffo, e não só isso, mas também outros chás e produtos.”

Se os presentes para os clientes não couberem na linha de despesas, você pode se contentar com os recursos do orçamento, por exemplo, incluir na embalagem uma carta manuscrita agradecendo pela compra ou imprimir algumas frases bonitas e colá-las na caixa . Isto é, por exemplo, o que os funcionários do armazém fazem na loja Laary.ru:

Como o comprador escolhe um produto em uma loja, quais produtos do grupo ele prefere, como ele se orienta na hora de fazer uma compra? Qual as promoções são as mais eficazes para aumentar as vendas dos produtos? Como você pode fugir da mecânica tradicional de uma promoção e, ao mesmo tempo, reduzir significativamente os custos de execução de uma campanha?

Damos - estimulamos as vendas

Hoje o mercado está saturado de produtos similares, o que significa que existe uma concorrência acirrada entre os fabricantes. Portanto, as ferramentas mais eficazes para influenciar a publicidade nos consumidores passaram a ser aquelas que permitem que uma proposta de venda única seja transmitida ao comprador de forma personalizada.
Uma dessas ferramentas é a promoção “Presente com Compra”. Tais eventos, assim como promoções com sorteios, são realizados quando é impossível ou não faz sentido deixar o comprador experimentar o produto. O principal objetivo do “Presente com Compra” é aumentar as vendas e lucrar o máximo possível com o produto.

Como um comprador escolhe um produto?

Mais de 80% dos compradores tomam a decisão de adquirir determinado produto diretamente na loja: experimentam o produto, estudam a embalagem, conversam com os vendedores, leem folhetos nas prateleiras, cartazes nas paredes, etc. passa de 20 a 25 minutos na loja. Durante esse tempo, ele precisa tomar uma decisão sobre a compra deste ou daquele produto. A escolha não é feita na prateleira inteira (caso contrário, o comprador teria apenas 30 minutos para 1 categoria), mas em 2 a 3 marcas conhecidas. São marcas que o comprador já utiliza ou aquelas para as quais viu anúncios pouco (1 a 2 dias) antes de visitar a loja. Ao mesmo tempo, pelo menos 40% dos compradores fazem a escolha final da mercadoria na loja graças às informações afixadas no interior das instalações.

O número de pessoas que tomam a decisão final numa loja é cada vez maior, por isso a promoção “Presente com Compra” torna-se cada vez mais relevante e procurada.

Um presente, não um desconto.

Segundo pesquisas, não mais que 25% dos compradores compram mercadorias por causa de descontos. A escolha do desconto ou brinde depende do tamanho da compra, frequência de consumo e público-alvo. É claro que um desconto em um produto permite aumentar o volume de vendas em um determinado período, mas a principal desvantagem dessa promoção é a diminuição da qualidade do produto percebida pelo consumidor. Além disso, um desconto pode causar danos irreparáveis à imagem de um novo produto no mercado. Os compradores com um grande valor de compra não precisam de desconto algum: eles não notarão a diferença de alguns rublos.

Qualquer fabricante deseja conquistar o maior número possível de clientes fiéis que adquirirão seu produto sem prestar atenção, antes de mais nada, ao preço do produto. E os presentes neste caso são muito mais interessantes. Você dirá que é difícil para mim tirar tais conclusões, já que o meio-médio e o meio-alto, de que estamos falando neste caso, não são mais o público de Pyaterochka. Não é assim: atualmente a Pyaterochka se posiciona como uma loja perto de casa e é visitada por clientes de diferentes rendas. O que determina as especificidades do “Presente com Compra”.

O público alvo.

Uma definição precisa do público-alvo é necessária para decidir a quais compradores específicos iremos abordar e escolher a mecânica da promoção. Observe que é muito difícil mudar consumidores estáveis de uma marca ou de outra para outra, mas a percentagem destes no setor de FMCG é bastante baixa. É claro que há exceções, por exemplo, os cigarros, cuja adesão é maior do que para outras categorias de produtos de demanda frequentemente renovada.

Etapas de planejamento.

Implementação da ação. A primeira coisa que você precisa para planejar uma ação é responder às perguntas:

Por que estamos realizando esta ação (metas e objetivos da ação)?
Que resultado (qualitativo e quantitativo) queremos obter?
O que estamos prontos para fazer para isso?

Via de regra, uma campanha promocional persegue os seguintes objetivos:

Aumento nas vendas. Principalmente numa situação em que é necessário aumentar localmente muito rapidamente o volume de vendas, libertando balcões, armazéns e aumentando o giro de mercadorias (situação de “queima de stock”).
“Puxar a cauda” é um aumento no crescimento das vendas no início de um aumento sazonal na demanda e uma estabilização do nível de vendas no início de um declínio sazonal.
Mudando de um produto competitivo.
Proteja-se da atividade competitiva lançando um mecanismo que mantém o equilíbrio.
Lançamento de um novo produto, capacidade de iniciar a primeira compra, criando demanda primária para o produto.

Aumentando a fidelidade ao produto.
Programa de fidelidade (fidelização a um ponto de venda - revendedor, atacadista, etc. ou fidelização ao consumidor final.
- O mecanismo de promoção deve ser simples, compreensível e fácil de lembrar. Exemplo: "Compre 2 pacotes de café - ganhe uma caneca de presente." É necessário atrair a atenção do comprador para a promoção no mesmo momento em que o comprador vê pela primeira vez a mensagem publicitária. Neste momento, devemos dar ao comprador uma ideia da categoria do produto anunciado, deixar claro que esta categoria de produto lhe interessa, dar-lhe a oportunidade de avaliar a atratividade da oferta e, o mais importante, fazer ele sinta vontade de participar da promoção.

O preço de compra necessário para receber o prêmio. É improvável que os compradores comprem seu produto às custas do restante da linha de produtos. Eles irão comprá-lo em vez de um produto similar.
Prazo de validade do produto. Quanto maior for, maior será a possibilidade de adquirir um volume maior de compras por vez.
Grupo de produtos. É preciso levar em consideração a frequência de consumo do produto.
Compre peso. Pouco mais de 20% dos compradores usam constantemente um carro para fazer uma compra. Portanto, por exemplo, se, ao realizar uma promoção em lojas próximas de sua casa, onde os clientes chegam quase todos os dias, você definir o volume de compras necessário para receber um prêmio, 3 pacotes de mercadorias com a compra normal de um pacote, a promoção é dificilmente terá sucesso: será simplesmente difícil para os clientes realizarem compras em casa.
A fatura média de um ponto de venda ou o poder de compra do público-alvo.

Alternativa: verifique o programa.

Hoje em dia, o número de promoções “Presente com Compra” tem aumentado tanto que não é incomum a presença de promotores de várias empresas em uma loja ao mesmo tempo. Na rede Pyaterochka, o número 3 é considerado crítico, não sendo permitida a presença de uma quarta empresa realizando promoções. Além disso, é proibida a presença simultânea de empresas concorrentes. O horário prioritário da promoção são principalmente os horários de tráfego máximo. Nesse sentido, é lógico supor que a presença de diversos grupos de promotores causa negatividade no comprador, causada por rebuliço excessivo, aglomeração, saturação excessiva de informações publicitárias e muitas vezes (infelizmente) falta de profissionalismo dos promotores. Como resultado, o desempenho da promoção pode diminuir drasticamente.

Neste sentido, é relevante desenvolver mecânicas alternativas para a promoção “Presente com Compra”. Por isso, desenvolvemos e executamos com sucesso um programa de cheques há mais de 3 anos, cujo principal é que o caixa dê um presente ao comprador no caixa, no momento do pagamento da mercadoria.

Esta mecânica ajuda a evitar os seguintes problemas:

despesas associadas ao pagamento dos promotores e à remuneração da agência;
preparação insuficiente e falta de profissionalismo dos promotores;
negatividade do cliente em relação à marca devido à superlotação na área de vendas

Além disso, há uma série de vantagens garantidas:

Cobertura simultânea de clientes em 170 lojas em uma cidade (mais de meio milhão de pessoas por dia). A promoção dura quatro semanas simultaneamente em todas as lojas Pyaterochka ou Karusel em São Petersburgo ou Moscou.
Dia promocional - 8 caixas x 13 horas (a promoção é realizada durante todo o horário de funcionamento das lojas, ou seja, 13 horas por dia nas lojas Pyaterochka e 24 horas nos hipermercados Karusel).
Amplo suporte informativo: durante o período da promoção, é veiculado um comercial de rádio a cada 15 minutos, os materiais de PDV são colocados na área de checkout e no local de exposição dos produtos e, na compra do produto desejado, a publicidade da empresa aparece na frente do recibo.
Os caixas são bem treinados e motivados para concluir a promoção com sucesso.
Os custos de um dia promocional são significativamente mais baixos do que quando se realiza uma promoção “Presente com Compra” utilizando promotores.

A eficácia da promoção é avaliada pelos resultados das vendas, cujo crescimento varia em média de 30 a 700% (em média 200%).

Além disso, cheques com inscrição de prêmio podem ser utilizados como cupons/bilhetes de loteria, que posteriormente são utilizados para sorteio de grandes prêmios.

Existe outra opção para um programa de verificação - influenciar propositalmente o público de seus consumidores potenciais, ou seja, aqueles compradores que compram um produto semelhante de concorrentes. Ao realizar tal programa, o comprador recebe um presente no caixa ao adquirir um produto de um concorrente.

Para promover categorias de produtos cujo público-alvo são os jovens, a mecânica associada ao envio de uma mensagem SMS é eficaz: ao adquirir um produto promovido, aparece no recibo um número para o qual é necessário enviar uma mensagem e assim registar-se para se tornar participante. A promoção. Assinantes do MTS, MegaFon, Beeline podem participar. O sorteio dos prêmios acontece ao final da promoção em uma das lojas.

Assim, estamos agora a realizar diversas opções de mecânicas alternativas da promoção “Presente com Compra”, promovendo tanto os produtos dos fornecedores como os produtos e serviços dos não fornecedores (seguros, agências de viagens, lojas de roupa, etc.)

Gostaria de ressaltar que os compradores da nossa rede estão confiantes de que os prêmios (sejam eles quais forem) são totalmente reais e não são compartilhados entre os funcionários. Após o término da promoção, cartazes com fotos dos sortudos são colocados nas lojas, ajudando assim a construir confiança.

Um presente é a sua gratidão ao comprador pelo comprometimento com o produto.

O mais interessante é um presente funcional - aquele que o comprador utilizará com bastante frequência e que estará sempre à vista. Além disso, é melhor que a promoção utilize vários prêmios diferentes pelo mesmo valor de compra - o comprador terá a oportunidade de escolher um presente ou comprar o produto várias vezes para arrecadar todo o acervo de brindes. Deixe o comprador comprar o produto várias vezes durante o período da promoção, deixe que mais compradores participem da promoção do que vários compradores que compram o produto uma vez durante o período da promoção.

O mecanismo funciona bem quando, junto com pequenos brindes garantidos, o comprador tem a oportunidade de ganhar o principal, ou melhor ainda, vários prêmios principais ao final da promoção. Além disso, ao publicar um “relatório de vitória”, por exemplo, uma foto do vencedor com o prêmio no jornal, aumentaremos a confiança na promoção e no produto.

Qual deveria ser o presente?

Correspondendo às necessidades do público-alvo (consumidores de cerveja – copos, compradores de chá ou café – xícaras, porta-copos, bules, etc.).
Funcional.
Original (uma caneta, por exemplo, é certamente um presente funcional e pode reduzir significativamente o orçamento para presentes, mas no momento o comprador já está bastante estragado por um grande número de promoções e uma variedade de presentes; um presente original atrairá mais compradores).
Elegante.
Alta qualidade: se o logotipo da sua empresa for apagado no prêmio ou o próprio brinde perder suas qualidades funcionais, quebrar, etc. após um curto período de uso, isso não contribui para manter uma atitude positiva em relação à marca.

Deve haver um número suficiente de presentes: economizar no fundo de prêmios é inaceitável. É preciso lembrar que nem todos os presentes podem ser produzidos adicionalmente em pouco tempo. Se os presentes acabarem no meio da promoção, eles poderão, é claro, ser substituídos por outros, mas os compradores ficarão chateados por não poder receber o presente anunciado. Pior ainda se os presentes acabarem no meio do dia promocional.

O custo do presente deve ser de cerca de 10 a 15% do preço de compra necessário para recebê-lo.

Acordo com pontos de venda.

Ao chegar a acordos com pontos de venda sobre a realização de uma promoção, é especialmente necessário controlar o seguinte:

disponibilidade de produtos no ponto de venda na faixa e quantidade exigidas para a promoção;
a ausência de promoção concorrente no calendário promocional deste veículo no mesmo período (não só no dia, mas também na semana);
exposição de mercadorias.

A disponibilidade de produtos em toda a gama e a quantidade necessária no ponto é o fator mais importante na realização da promoção. Esta questão é da plena competência da empresa cliente. Atrair a atenção dos compradores para um produto e promoção e não permitir a compra desse produto - isso torna inútil todo o trabalho de desenvolvimento, preparação de uma promoção, preparação de promotores, etc. impacto na imagem do produto. Os promotores também devem prestar atenção à exposição dos produtos na área de vendas durante a promoção. É impossível permitir uma situação em que a mercadoria encomendada não tenha sido enviada no momento do início da promoção.

Avaliar a eficácia da ação.

Os resultados da ação podem ser avaliados pelos seguintes indicadores:

Volume de vendas. Como representante do varejo, acredito que este seja talvez o principal indicador para avaliar a eficácia de uma promoção. Como? Medir o volume de vendas antes, durante e depois da promoção nos mesmos dias, semanas, horários; comparar com o volume de vendas do mesmo período em períodos anteriores;
levar em consideração alterações na demanda, que podem ser causadas por: sazonalidade, especificidades do produto e outros fatores; levar em conta o volume de vendas de produtos concorrentes disponíveis no mercado.
Conhecimento da marca – realização de pesquisas nos pontos de venda antes, durante e depois da promoção. As pesquisas durante a campanha também permitem avaliar a atratividade da ideia da campanha.

Fidelidade à marca – o grau de satisfação do cliente com o produto, o grau de comprometimento com a marca, o desejo de consumir seu produto no futuro

determinar as metas e objetivos da ação: por que estamos realizando esta ação, que resultado pretendemos obter?
leve em consideração o USP da marca: qual a singularidade da marca para o público, qual o seu principal diferencial em relação aos concorrentes?
formular quem é o seu comprador, com quais ferramentas você pode influenciá-lo?
identificar possíveis mecanismos de promoção e escolher o melhor; na hora de escolher a melhor opção, leve em consideração o custo unitário de entrega da mensagem publicitária ao comprador, a eficiência e a cobertura do público-alvo;
desenvolver um mecanismo de coordenação e monitoramento da promoção: fabricante ® agência ® ponto de venda (prestar especial atenção à coordenação do trabalho das equipes promocionais e pontos de venda, ao profissionalismo dos promotores, à disponibilidade de mercadorias na quantidade necessária no ponto de venda );
determinar como avaliaremos a eficácia da ação; critérios para avaliar a eficácia da acção.

Assim, resumindo tudo o que foi dito acima, repito que a promoção “Presente com Compra” é um elemento eficaz da Promoção de Vendas. O desenvolvimento de mecânicas alternativas ajuda a agregar variedade, interessar o comprador e também evitar negatividade e gastos adicionais. Além disso, ao realizar uma promoção, não basta atrair novos clientes; é necessário que estes se tornem consumidores regulares do produto. Portanto, as promoções não devem ser realizadas ocasionalmente, mas sim claramente planejadas.

Advertology.Ru baseado em materiais do Laboratório de Publicidade