Спеціально для тих, хто не може купити взуття іноземних виробників, російський підприємець пропонує «європейську якість за доступними цінами» — продукцію російського виробництва з красивими та гучними іноземними назвами.

Carlo Pazolini

Ця назва російської компанії, яка володіє торговими марками Carlo Pazolini®, Carlo Pazolini Couture®, Adami® та має виробничі підприємства в Італії, Іспанії, Росії та на території Китаю та власну роздрібну мережу фірмових магазинів.

Сайт компанії повідомляє, що вона веде свою історію із 1990 року. Саме тоді на території Італії було зареєстровано торгову марку Carlo Pazolini. Згодом вона пройшла реєстрацію в Росії, США, Гонконгу та низці інших європейських та азіатських країн.

Основною складовою успіху компанія вважає створення сильного, легко впізнаваного бренду.

TJ Collection

TJ Collection, яка, як пишуть у прес-релізах, «була створена у Великій Британії в 1992 році», випускає взуття під трьома торговими марками: TJ Collection, Chester та Carnaby. У Великій Британії немає жодного магазину з такими назвами. Однак взуття цих марок, судячи з прес-релізів, виробляється на «сімейних взуттєвих виробництвах Італії та Іспанії з використанням ручної праці».

Кожна марка має свою цільову аудиторію. TJ Collection купують представниці середнього класу, які стежать за модою; Chester - любителі добротного класичного взуття; Carnaby – молодь.

Ralf Ringer

Взуття Ralf Ringer традиційно вважають або німецьким, або австрійським. Насправді вона виробляється на російських фабриках. Керівники Ralf Ringer не приховують місце виробництва своєї продукції.

У компанії три власні взуттєві фабрики в Москві, Володимирі та Зарайську, найбільша в Росії мережа дистрибуції (близько 1200 магазинів) та найбільший у країні обсяг виробництва чоловічого взуття.

Tervolina

Взуттєва мережа Tervolina також не приховує місця виробництва: взуття вони шиють у Тольятті, на фабриці Лідер.

Компанія існує на ринку з 1992 року. Спочатку вона спеціалізувалася на постачаннях взуття з Угорщини, Італії та Чехії. Після кризи у російській економіці 1998 року було організовано власне виробництво.

Назва Tervolina придумана не спеціально, вона залишилася ще з тих часів, коли своє взуття фірма не шила, а імпортувала.

Camelot — бренд ультрасучасного молодіжного взуття, також російський. Історія компанії Camelot почалася в 1996 році з відкриття невеликого магазину, де були представлені колекції Grinders, Dr.Martens, Shellys та ін Але не всі могли дозволити це взуття через високу ціну. З 1999 року з'явилося майже таке саме взуття, але зроблене не в Британії та США, а в Польщі та Китаї під контролем російської компанії.

Росіяни сприймають багато російських брендів як іноземні, анітрохи не підозрюючи, що перед ними справа рук вітчизняних бренд-технологів: Wimm-Bill-Dann, TJ Collection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, Bork, Vitek, Carlo Pazolini, World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause та ін. Як правило, подібні компанії навмисне не афішують російське походження, повністю мімікруючи під закордонні. Навіщо? І головне – у яких випадках це доцільно? Адресуємо ці питання експертам порталу "Медіастанція".

Марія Кондратюк Директор комунікаційного бюро «ДО РЕЧІ»

Очевидна відповідь, що лежить на поверхні, – це довіра. Російський споживач схильний більше довіряти іноземним брендам, апріорі вважаючи, що їхня продукція вищої якості, а одяг чи взуття з іноземним лейблом – модніша, ніж вітчизняна. Вся справа в нашій споживчій ментальності – ми досі впевнені, що імпортне краще. Цьому сприяють колеги з рекламного цеху: продукт репрезентують у рекламі з акцентом на його європейське походження, граючи на стереотипах «відмінну німецьку якість» або «бездоганний італійський (або французький) стиль». Але насправді це всього лише маркетинговий хід, який, у тому числі, дозволяє продати товар дорожче за його реальну вартість. Бренди, які мімікують під іноземні, можна розділити на три типи.

• 1 Марка позиціонує себе як російська, але має назву на іноземною мовою. До цього типу належать марки одягу, наприклад, російського ретейлера Melon Fashion Group, керуючого брендами Zarina, Befree та Love Republic. Або INCITY – російська мережа магазинів модного одягу, якою володіє компанія «Модний континент». Назва на англійською- скоріше данина моді або маркетинговий хід. Телекомунікаційний оператор Yota – назва російської компанії була придумана в ході SMS-листування її засновників: «Що якщо Yota – просте, музично звучне слово, що означає одне й те саме всіма мовами – щось мале, але важливе?».

• 2 Компанії, які крім російського ринку мають представництва в інших країнах або взяли іноземну назву, розраховуючи у перспективі вийти на закордонні ринки. В IT-індустрії Kasperksy є одним із найвідоміших за кордоном російських брендів. Бренд Carlo Pazolini був придуманий Іллею Резніком у Росії 1991 року. Якісне взуття шиється у Португалії та Китаї. Це єдиний бренд взуття, який відкрив понад 50 магазинів під власним брендом у США та Європі. Інша взуттєва марка Paolo Conte на своєму сайті також повідомляє, що має 3 представництва в Росії, Китаї та Італії зі штатом співробітників понад 500 осіб. Erich Krause повідомляє про себе: «міжнародна компанія, що динамічно розвивається, спеціалізується на виробництві та продажах широкого асортименту канцелярських товарів і продукції для творчості». Офіси та торгові представництва працюють у 8 країнах: Болгарії, Гватемалі, Німеччині, Іспанії, Латвії, Панамі, Росії, Румунії та Фінляндії. В активі компанії 3 логістичні хаби – у Латвії, Панамі та Росії. Компанія веде операційну діяльність у 45 країнах світу. Але при цьому відомо, що Erich Krause - російський бренд канцелярських товарів, які виробляються в основному в Південно-Східній Азії і поширюються переважно в Росії. Належить російській компанії «Офіс прем'єр», створеній 1994 року у Москві Дмитром Бєлоглазовим. Бренд розроблений російським рекламним агентством, ідея використання німецьких імен у найменуванні пов'язана зі споживчою думкою про особливу надійність канцтоварів із Німеччини.

• 3 Бренди, які вводять споживача в оману щодо походження самої марки та місць, де виробляється їхня продукція. BORK – яскравий приклад того, що товар «німецької» якості можуть виробляти у Китаї на замовлення російських підприємців. При цьому компанія заявляє на сайті, що була створена у Німеччині у 2001 році з метою виробництва якісної побутової техніки для ринків Росії, СНД та країн Східної Європи. Головний офіс компанії знаходиться у Росії. Greenfield виробляється петербурзькою чайною компанією ТОВ «Орімі-трейд», яка у тому числі випускає кавовий бренд Jardin та чай TESS та інші марки чаю. Окрім англійської назви, з Англією чай Greenfield нічого не пов'язує. Або інший «хід конем»: «наша компанія з'явилася на російському ринку такого року» – і більшість людей тлумачить це так, що компанія прийшла на російський ринок з-за кордону. І споживачі вірять у те, що її продукт якісний та надійний. Тут ми маємо справу з «ефектом плацебо», коли людині вселяють, що вона стала володарем «престижної» марки. І справді, людина починає «відчувати» якість цієї речі і те, як вона «відрізняється» від товарів вітчизняного чи, не дай Боже, китайського виробництва.

Вадим Горжанкін Генеральний директор брендингової агенції «Червоне Слово» (входить до Комунікаційної групи «Червоне Слово»)

Сьогодні мімікрія російських брендів під іноземні динамічно втрачає свою актуальність. Усього 5-10 років тому в це було складно повірити, але це факт. Ця тенденція лише посилюватиметься найближчими роками. Особисто мене це тішить. Росіяни повірили, що вони можуть виробляти не лише криголам, атомні станції та високотехнологічну продукцію ВПК, а й побутові прилади, одяг та аксесуари тощо. Чималу роль у цьому відіграли санкції та процес імпортозаміщення. Сьогодні у моді споживчий патріотизм. Попри це бажання замаскуватися під іноземний бренд залишиться. Наприклад, це необхідно компаніям, які зацікавлені у створенні та просуванні міжнародного бренду, орієнтованого не тільки на Росію, а й на багато інших країн світу. Якщо звичайно йдеться не про борщ, квас або балалайки. Також мімікрія цілком доречна, коли йдеться про товари, які мають ту чи іншу приналежність у будь-якій країні. Наприклад, пасту або равіолі цілком доречно назвати якимось словом, запозиченим з італійської мови. Хоча тут також не все так однозначно. Наприклад, сироварня "Російський пармезан" цілеспрямовано акцентує свою увагу на російському походженні пармезану. Мета сироварні - імпортозаміщення в сегменті твердих сирів, сирів з пліснявою і деяких видів м'яких сирів, ну і звичайно виробництво королів сирів "Пармезану" та "Емменталю" - російського пармезану та російського ементалера.

Андрій Розум Маркетолог

Маскування російських брендів під іноземні почалося ще в перебудовні часи, коли почали з'являтися перші торгові марки, що належать комерційним організаціям. Це було викликано в першу чергу високою популярністю іноземних товарів, що хлинули на вітчизняний ринок. Більшість імпорту сприймалася споживачами як якісніший проти вітчизняним товар. Частина брендів тих часів зникла, наприклад, фірма «Селдом», яка запам'яталася «не простою, а дуже простою» рекламою. Але багато хто досі чудово почувається – «Вімм-Білль-Данн», Ralf Ringer, Westland та інші. До речі, пізніше виникла й протилежна мода на підтексти та асоціації у російськомовних назвах брендів. Можливо, найяскравіше це проявляється у сфері мережевого громадського харчування, де використовуються найрізноманітніші прояви гри слів: «Дрова», «Ненажерний ряд», «СушіВесла» тощо. Але чимало прикладів і з інших галузей – «ТВОЄ», «Спортмайстер». Інша хвиля відмов від англомовних назв на користь як мінімум їхніх російськомовних транскрипцій почалася кілька років тому на тлі загострення відносин із Заходом та популяризації ідей імпортозаміщення.

Повертаючись до теми мімікрії, зазначимо, що вона може залишатися доцільною у тих нішах, де зберігається недовіра до вітчизняних виробників. Наприклад, одяг, взуття, гаджети, побутова техніка, пиво. Тобто там, де найчастіше спостерігається і імітація імпорту. Але при цьому головними для назви все ж таки залишаються проста запам'ятовуваність і виражена індивідуальність, а не початкова довіра чи асоціації. Якщо бренд релевантний (відповідає очікуванням споживачів і навіть перевершує їх) і легко ідентифікується, він має високі шанси стати успішним. Якщо ні, то жодна імітація не врятує. Є й інша умова, за якої мімікрія є доцільною – планування поступового виходу вітчизняного бренду на міжнародний ринок, де використання англомовної назви, швидше за все, буде цілком виправданим.

Любов Павлова Директор зі стратегічного маркетингу та планування Charsky studio

Розвиток бренду спочатку залежить від його товарної категорії, позиціонування, цільової аудиторії, яку він орієнтований, планів компанії з просування над ринком. Тому розробляється і нейм бренду. Існує кілька основних причин, чому виробник вирішує мімікрувати під іноземний бренд.

Перша: бренд планує здійснювати експансію за кордон, хоче, щоб нейм був зрозумілий і привабливий для всіх потенційних споживачів на вітчизняному та міжнародному ринках. У цьому випадку компанії не приховують свого походження і навіть це позиціонують як конкурентну перевагу.

Друга причина в тому, що існують товарні категорії, в яких походження є для покупця своєрідною гарантією якості та маркером статусу. Це стосується побутової техніки, взуття, сумок, одягу, алкоголю, косметики. Для пива характерний чеський та німецький «акцент», для косметики – французька. Так, «італійські» взуттєві бренди з російським походженням автоматично асоціюються з модними будинками Мілана… Тому якщо ви маєте намір вивести на ринок продукцію в цих товарних категоріях та орієнтуєтеся на високий ціновий сегмент, то використовувати назви, що асоціюються з Європою, є актуальним.

Третя причина: якщо основною ЦА вважається молодь, то для неї іноземні слова в лексиконі – «сувора» реальність та невід'ємна частина життя. Тому маскування під іноземний бренд у деяких ситуаціях викликає у них більшу довіру. Проте останнім часом простежується інший тренд, що ґрунтується на політичній та економічній ситуації, – імпортозаміщення. Дедалі більше споживачів вибирають товари вітчизняних виробників. Вітчизняні бренди виділяють серед своїх переваг близькість до споживача, національний характер. Особливо це стосується ринку продовольчих товарів: напівфабрикатів, молочних продуктів, що швидко псуються.

Ольга Берек CEO of Cmyk Laboratory

Думка, що росіяни сприймають багато російських брендів як іноземні, давно стала помилкою. Щоб говорити про доцільність мімікрії брендів сьогодні, треба розуміти передісторію питання. На початку 2000-х, коли люди втомилися від китайського ширвжитку і почався бум попиту на якісні закордонні товари, перевага надавалася західним брендам. Саме тоді з'явилася більшість псевдоіноземних компаній у сфері споживання. Цей простий хід дозволив досягти швидкого зростання та високих прибутків. Але за великою любов'ю прийшло велике розчарування.

Легенди цих брендів виявилися не надто міцними. Споживач навчився розумітися на тому, що купує, звик до відсутності дефіциту, став вибагливішим, почав цікавитися історією товарів. Свою роль зіграли і реальні західні компанії, які прийшли на російський ринок з прапором історії свого бізнесу, що гордо розвівається. Загалом, росіяни почали копатися в деталях і виявили, що їх дурять. Маркетологи знають ціну роботи з ошуканими очікуваннями покупців. Компанії по-різному відреагували на невдоволення. Хтось знизив рекламу, хтось навпаки збільшив її оберти. Взуттєві бренди стали залучати російських зірокДля створення капсульних колекцій, продуктові компанії - вигадувати «російські» назви деяким своїм продуктам. Комусь довелося продатись західним гігантам, щоб вижити. Як "Вімм-Білль-Данн" - Pepsi Co. Останні кілька років, з введенням санкцій та початком нової активної політики імпортозаміщення, ми спостерігаємо своєрідні coming out бренди. Тепер Bork з гордістю говорить про своє російське коріння, як і інші виробники побутової техніки. Вдавання залишається актуальним для низки продуктів, стереотипне ставлення до яких перевершує гордість за Батьківщину. Це традиційні італійські продукти, які, на думку росіян, смачніші з іноземною назвою. Так паста Grand di Pasta та оливкова олія Grand di Oliva виробляє челябінський комбінат "Макфа". Чаї все ще тримають марку, тому що російські чаї у свідомості людей – це трав'яні настої. Тому Greenfield, Maitre de Thé, Curtis та інші продовжують підтримувати легенди про походження. Російське дитяче харчуваннявийшло на перший план, а от одяг для малюків все ще може «прикидатися», як компанія Gulliver. Так само як і чоловічі костюми та сорочки від Henderson або Kanzler (компанії вже понад 20 років) все ще вводять покупців в оману. Хоча, слід визнати, якість вони тримають на найвищому рівні.

Ось косметичним компаніям можна більше не ховатися, успіх Green Mama, Siberica та інших російських брендів під «західними» назвами відкрив дорогу до серця покупців. Вони готові купувати продукцію вітчизняних компаній. Головний акціонер ЦУМу Bosco di Ciliegi Михайла Кусніровича – взагалі гордість нації! Але незважаючи на сильний бренд та активне просування, особливо у сегменті спортивного одягуНа інші російські компанії в цій сфері довіра не поширюється. Зате жіноча спідня білизна, як і колготки, все ще добре йде під латинськими назвами, беріть приклад з Incanto. Якщо ви робите щось технологічне, нехай навіть флешки, теж сміливо беріть англійське ім'яЯк це зробила Mirex ще на етапі CD-дисків. Сколково, звичайно, розвивається, але основний споживач у російські технології не дуже вірить, такий досвід. Але головне пам'ятайте: не назва важлива, а якість ваших товарів. Виводити новий продукт на ринок – справа непроста, тому нехай не лише назва та легенда працюють на вас, а й сам товар!

Іван Костров Маркетинговий консультант BodroGordo

Простіше навіть сказати, у яких випадках мімікрія під іноземні компанії є недоцільною. Конструкторські бюро, науково-дослідні інститути, досвідчені виробництва багато втратять від використання іноземних абревіатур та неологізмів. З іншого боку, їх продукція і так рідко зустрічається на споживчому ринку, а їх замовник - держава. Тому повернемося до споживчого сектору.

Для позитивного сприйняття саме російського бізнесу та його продукції, особливо якщо ми говоримо про виробничу частину, не вистачає головної характеристики-якості. З цієї ж причини на упаковках продовольчих продуктів зустрічаються написи «ГОСТ», «Зроблено за ГОСТом», а упаковка наслідує радянський дизайн. Виробники звертаються до іміджу «Зроблено в СРСР», минаючи прірву російської «неякості», що тягнеться від розпаду Союзу до поточного періоду. Але, звісно, ​​не для всіх областей. Падіння якості пов'язане не з самим заходом країни Рад, а з конкуренцією з боку іноземних компаній, що швидко наповнили країну своєю продукцією зі зникненням «залізної завіси». У самому СРСР жодних товарів, окрім своїх і вироблених у дружніх Союзі країнах, не було. Пересічному споживачеві не було з чим порівнювати. А тут у російського покупцявиник великий вибір, який повністю покрив його потреби кількісно і якісно. І якщо радянський телевізор «Чайка» у дев'яностих поступився місцем японському Funai, то не через моральне старіння, а через непрацездатність першого. Цей же Funai, до речі, сміливо розміняє ще десяток років до вже наявної послужної двадцятки. На противагу можна згадати легендарні радянські колонки "Радіотехніка S-90". Але це Рига, і Латвія зараз - Євросоюз.

Те, що в Росії роблять недостатньо добре або робити не вміють, продавати під своїм російським брендом- Провальна витівка, що підтверджує практика. Можна згадати Е-Мобіль, який не вийшов у серію на відміну від Marussia Миколи Фоменка, який свої авто все ж таки виробляв і продавав. До речі, російська компанія з істинно російською назвою «Затія» - найбільша в Європі з постачання товарів для свят і заходів. Це доводить, що ім'я відіграє головну роль лише у деяких сегментах бізнесу. Найчастіше в Росії маскується під іноземців техніка, слідом йдуть бренди одягу та продукти харчування. Хоча продукти харчування, навпаки, не цураються російських назв та місць свого походження. Російський споживач з побоюванням відноситься до іноземних продуктів харчування з їх допуском ГМО; він вірить, що російська влада дбає про пересічного користувача, вносячи обережні зміни до минулих ГОСТів. А ось іноземні виробники якраз охоче працюють із російськими іменами. Скупаючись і зливаючись з холдингами, як, наприклад, Pepsi Co з «Лебедянським» (соки «Я» та «Тонус»), стають ближчими до російського споживача та його купівельного вибору.

Насамкінець я залишив би технологічні компанії та послуги з іноземними іменами. Але IT-світ - іншою, споживач чекає задоволення своїх потреб, і для нього зовсім не важливо, звідки продукт. Тому що якість він отримує майже завжди, і до цього швидко звик. Хотілося б бачити рівняння такого підходу у багатьох сферах нашої економіки. Як результат, все, що має образ науки і технологій, розробленої в СРСР, чудово уживається з російськомовною назвою, але ніяк не є присутнім на споживчому ринку. Говорячи про техніку, ми знову повернемося до мімікрії під іноземні компанії. У нас не випущено жодного телевізора або власного телефону (Yota складно назвати вітчизняним продуктом). А ось з продуктами харчування все краще, хоча у нас є чудові білоруські колеги з їхньою якісною молочкою та «поки недружні» фіни, на яких ми можемо дорівнювати якості, щоб виправдати будь-яку назву.

Олеся Тищенко Співвласник та генеральний директор брендингової агенції «Гірчиця»

Навіщо маскуються? Це пов'язано з переконанням, що вкорінилося в головах росіян, що все імпортне набагато краще за якістю, ніж вітчизняне. Історія цього сприйняття сягає корінням у наше радянське минуле і варта окремого освітлення. Але вітчизняні брендологи дуже добре знають це коріння. Тому, наприклад, російські бренди одягу носять назви, схожі на італійські (італійське взуття та речі високо цінувалися в СРСР), бренди побутової техніки звучать «німецькою», відображаючи німецьку якість, бренди канцелярських товарів носять швейцарські чи німецькі «імена» по тій ж причини. І так далі. Така «мімікрія» дозволяє швидше увійти у довіру до споживача. Відповідно, це полегшує завдання виведення бренду ринку, формування лояльності до продукції під «імпортним» брендом. Але у цій тенденції вже намітився злам. Ми зараз працюємо над створенням одного із брендів оздоблювальних матеріалів. Продукт теж виробляється в нашій країні, і власники бренду попросили придумати назву, яка б асоціювалася з Росією, але в той же час легко читалася при написанні латиницею. Я бачу у цьому позитивний знак. Нам уже давно настав час пишатися російськими виробниками відкрито, без іноземних псевдонімів. І якість наших «імпортних» брендів – тому підтвердження.

Під імпорт мімікрують у всіх сферах. Але, починаючи з 2014 року, ми бачимо загальний перелом цього тренду у бік російських назв.

На першому томському міжнародному форумі «Фармацевтика та медичні вироби» прозвучала критика сучасної системи розробки, реєстрації, виробництва та просування лікарських препаратів.

«Вітчизняна система тією чи іншою мірою копіює або американську, або європейську системи, які мімікриють під міжнародні правила та норми. Але дзеркальне копіювання добре лише у очевидних виробничих системах, у будь-яких інших воно дає надперевагу великим міжнародним концернам, які, прикриваючись цими вимогами, вибудовують бар'єри для національних компаній. Роль починає грати лише наявність великого капіталу та теорія великих чисел», - Заявив у Томську генеральний директор ДК «Scientific Future Management»

За його словами, російські виробники займаються в основному виробництвом дженериків із китайських та індійських субстанцій. Оригінальні препарати, які забезпечують максимальну маржу, а, отже, і можливість розвитку бізнесу та інвестицій у маркетинг та просування, продають у Російській Федерації іноземці, які, у кращому разі, упаковують у Російській Федерації.

З одного боку, Федеральна контрактна система дає 15-відсоткову конкурентну перевагу за ціною вітчизняних виробників. Але це стосується лише дженериків (або препаратів, які мають однакову Міжнародну непатентовану назву). При цьому достатньо мати маленьке пакувальне виробництво, або взагалі договір оренди верстата на іншому виробництві і мати зареєстровану в Росії компанію, і ти вже «російський виробник».

«Великі іноземні виробники старанно вибудовують різноманітні бар'єри та ще «мінують поле». Все це прикривається турботою про споживача. І це подвійно цинічно, тому що лояльність лікарів, як і раніше, купується, а їм в уста вкладають аргументацію, як пояснити, чому цей препарат, навіть за найгірших показників - краще. Наприклад, все прикривається багатоцентровими дослідженнями на величезній кількості пацієнтів у різних країнах, хоча вони проводяться у різному кліматі, на різних расах, з різними умовами захворювання, а наприкінці ми бачимо маніпуляцію статистикою. І навіть уже не рекомендує звертати увагу на ці величезні дослідження, оскільки розуміє, що це сильно обмежує конкуренцію., – розповів Андрій Артамонов.

Він вважає, що в такий спосіб реальна конкуренція підміняється грошовими барикадами. Те саме відбувається з клінічними та постклінічними дослідженнями. Все це призводить до максимальної затримки часу, збільшує вартість та знижує ризик появи конкурентного препарату на ринку.

«Сліпе копіювання західних стандартів під гаслом «Ми хочемо запозичити все найкраще» призводить до тотального надання конкурентної переваги західним компаніям. Внаслідок цього з'являються економічно необґрунтовані витрати і на дослідження, і на виробництво, і на виведення на ринок та просування лікарських засобів. Так російським виробникам відводиться явна роль аутсайдера у будь-яких конкурентних ситуаціях із західними компаніями. Механізми просування та продажу інноваційних препаратів підібрані з явними дискримінаційними обмеженнями щодо російських компаній», - заявив Андрій Артамонов.

Представник вітчизняної компанії запропонував внести зміни до закону про контрактну систему: преференції 15% до ціни надавати компаніям, які мають не менше 25% власності у кінцевого російського бенефіціара. Так, наприклад, надійшов Китай, Індонезія та інші країни. Це дозволить виключити схеми, що мімікриють під російського виробника. На його думку, преференції слід надавати російським інноваційним препаратам, а конкурси проводити не за Міжнародними непатентованими найменуваннями і тим більше не за торговельною назвою, а за хімічною груповою назвою.

Андрій Артамонов вважає за необхідне створити національні інститути із сертифікації, аналог AALAC, а також відродити систему ПНН (національних непатентованих назв).

«А ці національні інститути нехай гармонізують правила із міжнародними системами чи національними системами інших країн, забезпечуючи взаємне визнання правил. Таким чином держава не дасть національному виробнику залишитися віч-на-віч з міжнародними інститутами, контрольованими в основному американцями», – зазначив експерт.

Він також нагадав, що в Росії є багато різних програм, що підтримують розробки лікарських засобів, наприклад Фарма-2020, через які фінансується створення нових молекул, клінічні дослідження.

«Наприклад, у Фармі-2020 заявлено створення 950 нових молекул. Але чи багато хто з цих молекул дійде до ринку? Якщо кілька десятків, то це чудовий результат. А чому це відбувається? Тому що часто кінцевою метою є отримання грошей і написання звітів, а не виведення на ринок нового лікарського засобу. Можливо, спробувати фінансування віднести на останній етап, на етап виведення ринку, а раніше мати від держави лише гарантію компенсації частини витрат, якщо препарат дійде до пацієнта. Таким чином, ми досягнемо лише присутності на ринку лише реальних гравців, а вся піна зникне»– вважає представник «Scientific Future Management».

Однак найскладніше в системі, на його думку, - оновити свідомість лікарів, лояльність яких куплена та сформовані звички жити на нетрудові гроші. Серйозні спроби змінити це робляться - наприклад, через створення Національної лікарської палати, до компетенції якої може потрапити видача та відкликання лікарських ліцензій.

Змінити звичку дуже складно (приклад, куріння), але можна. Для цього потрібна копітка робота. І виконання законів, які не дуже й виконуються, особливо західними компаніями. Насправді, в нашій країні живуть дуже розумні, талановиті та заповзятливі люди, і в ті моменти історії, коли держава підставляє своє плече, ми можемо не лише наздогнати (а наздоганяти – утопія), а випередити та далеко випередити, зробити нашу країну орієнтиром у фармацевтичній галузі. І слово «російське» буде, безумовно, позначати найкраще у світі», - Заявив .

Як стало відомо НІА Томськ, нові з'являються у світі вкрай рідко. Вартість розробки фармзасобу з нуля (повністю оригінального, а не клона вже відомого) становить, за європейськими стандартами, близько 1 млрд. доларів. Цим і пояснюється той факт, що в Росії практично не ведуться нові фармрозробки, а з початку 1990-х оригінальних препаратів у країні розроблено не більше десятка.

З радянських часів у нашого покупця склалося чітке уявлення про те,
що іноземні бренди можуть бути світовим еталоном якості.
При цьому купити товари цих марок можуть далеко не всі.
Російський підприємець пропонує "європейську якість за доступними цінами" -
продукцію китайського, польського та російського виробництва з красивими іноземними назвами.

Початок іноземного брендингу було покладено після розпаду СРСР, коли народ скуповував на ринках все, що мало хоча б найменший натяк на західне походження. Після кризи 1998 року мода на "західне" спала - країні і так було тяжко, тому повернулися до витоків, товарів з російськими назвами. А з початку нового тисячоліття знову пішла вгору. По-перше, тому що бізнес змінився і стали випускатися товари у вищій ціновій категорії, а по-друге, бренди людям, як і раніше, подобаються "іноземні".

ПОБУТОВА ТЕХНІКА

Президент компанії "Голдер Електронікс" та власник бренду Vitek Андрій Дерев'янченко на старті своєї кар'єри поєднував торгівлю технікою з роботою охоронцем. П'ять років тому він зареєстрував у Австрії торгову марку Vitek. Назва походить від слів vita (латиною - життя) і tech (у сенсі - техніка). Всупереч поширеній думці ніякого Вітька у бізнесі однойменної компанії немає. Місце реєстрації дозволяє Vitek писати на коробках "Виробник: Австрія". Техніка пана Дерев'янченка спочатку позиціонувалася як якісний товар за ціною на 10-15% дешевше, ніж аналогічний, але відомих марок. Однак пізніше компанія змогла собі дозволити придбати власний дизайн-бюро для розробки унікальних моделей техніки. Зараз пан Дерев'янченко пишається розробленим цього року чайником, що миготить по периметру червоними лампочками і блакитним неоновим світлом, що світиться.

Разом із Дерев'янченком починав і Євген Назаров, засновник менш відомої марки побутової техніки Vigor (утворено від англійської vigorous - мужній, сильний), вона зареєстрована в Угорщині. У Москві офіс Vigor розташовується в орендованій біля заводу "Вимпел" кімнаті, де сидять 20 чоловік, стоять всі моделі побутової техніки і приємно пахне борщем із заводської їдальні.
Комерційний директор Vigor Олександр Назаров не приховує, що вся побутова техніка їх, як і будь-якої іншої російської компанії купується в країнах Південно-Східної Азії, збирається на одних і тих же заводах і часто не просто схожа зовні, а однакова. "Ми приїжджаємо на фабрики, дивимося, що вони нам пропонують, вибираємо моделі, що сподобалися, і домовляємося про ціну, за яку вони поставлять на чайник назву нашої марки, - каже він. - Розробкою власного дизайну займатися не має сенсу: дорого, та й все одно вкрадуть".

Торгова марка Scarlett (належить компанії Arima Holding Corp., спільному дітищу китайців і росіян), виробник чайників, що найбільш купуються в Росії, зареєстрована в Англії в 1996 році і названа на честь Скарлетт О"Хара Гамільтон Кеннеді Батлер. Тому що цільова аудиторія переважно жіночої, господарської, але не чужої класики літератури та романтики.

Дрібницею не займається і торгова марка Kaiser, яка працює на ринку як німецька компанія з середини 90-х і придумана батьком-засновником Павлом Логіновим. Ця торгова марка успішно насичує ринок великогабаритною кухонною технікою. Її пан Логінов виготовляє на тому ж заводі в Польщі, який випускає і продукцію під маркою Hansa.

Марки Techno, Trony та Elenberg теж жодного разу не західні. Вони належать великим роздрібним мережам "Техносила", "Світ" та "Ельдорадо" відповідно. Вони й присутні лише у магазинах цих мереж. Ніякого Еленберга, скажімо, у Техносілі знайти не можна.

Натомість Bork, що просуває себе як німецька техніка, є практично у всіх магазинах, незважаючи на те, що це бренд мережі "Електрофлот". Але у Bork є перевага - агресивний дуже привабливий дизайн і середній ціновий сегмент, тоді як продукція під трьома перерахованими марками коштують дуже дешево.

ВЗУТТЯ ТА ОДНЖДА

Camelot, бренд ультрасучасного молодіжного взуття, теж наш. Історія компанії "Camelot" почалася в 1996 році з відкриття невеликого магазину, де були представлені колекції "Grinders", "Dr.Martens", "Shellys" та ін Але не всі могли дозволити це взуття через високу ціну. З 1999 року з'явилося майже таке саме взуття, але зроблене не в Британії та США, а в Польщі та Китаї під контролем російської компанії. Отже, доступна для молоді.

Взуттєва мережа Tervolina теж не приховує місця виробництва: взуття вони шиють у Тольятті, на фабриці Лідер. Та й назву Tervolina вони не спеціально вигадували, вона залишилася ще з тих часів, коли своє взуття фірма не шила, а імпортувала її з Чехії та Угорщини.

Мережа магазинів одягу Sela, будучи російським брендом, принципово не перекладає російською мовою свій слоган Feel The Same, якому вже років 10, майже стільки ж, скільки й самої мережі.

Ніякого взуттєвого майстра Carlo Pazolini не існує і ніколи не існувало. Звучить, звісно, ​​чудово. Пестить слух будь-якої жінки, яка живе з твердим і справедливим переконанням, що найкраще у світі взуття - італійське. Carlo Pazolini Group - це назва російської компанії, яка має власні взуттєві фабрики в Росії та Китаї і мережу фірмових магазинів.

TJ Collection, яка, як пишуть у прес-релізах, "була створена у Великій Британії в 1992 році", випускає взуття під трьома торговими марками: TJ Collection, Chester і Carnaby. Виробляються вони всі, знов-таки, судячи з прес-релізів, на "сімейних взуттєвих виробництвах Італії та Іспанії з використанням ручної праці". Продумано було все до дрібниць. Кожна марка має свою цільову аудиторію. TJ Collection купують представниці середнього класу, які стежать за модою; Chester - любителі добротного класичного взуття; Carnaby – молодь. Дивувало покупців лише одне – коли вони, вирушивши у справах чи у відпустку до Англії, намагалися знайти магазин улюбленої марки, нічого не виходило.

Пітерська фірма "Август Плюс" виробляє та продає жіночий одягпід торговою маркою Oggi - дуже стриману та просту, але, з іншого боку, модну та витончену. Тому її люблять купувати викладачі, фінансисти та інші суворі жінки, які не можуть дуже вже експериментувати зі стилем. Саме слово oggi - італійське ("Сьогодні"), тож покупниці в масі своїй вважають марку італійською.

Взуття Ralf Ringer традиційно вважають чи німецьким, чи австрійським. Але, насправді вона виробляється на фабриках у Москві, Володимирі та Зарайську. Керівники компанії при цьому охоче дають інтерв'ю різним діловим виданням, захоплено розповідаючи про наше походження і про те, як вони розвивають виробництво та модернізують фабрики.

Мережа магазинів "Спортмайстер" має цілу лінійку найрізноманітніших брендів одягу та взуття sport- та casual-стилю. Здебільшого, продукція під цими брендами продається в магазинах, але для O"STIN завжди відкривають окремі магазини.

Інші марки "Спортмайстра": Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit та спортивне обладнання Torneo.

Не перейменуєш - не продаси

Щоб не виглядати смішно та безглуздо, виробники часто використовують для своїх брендів різні назви у країнах світу.
Виїхавши за межі Росії, ви не знайдете зубну пасту Blend-A-Med від P&G. Але зустрінете її повний аналог під назвою Crest. Навряд чи в Росії купували б пасту "Хрест".
На початку 2000-х на російський ринок вийшла локшина швидкого приготування "Досірак". Саме це написано на упаковці корейською донині. Продукт не пішов і локшину перейменували на "Доширак". При тому, що літери "ш" в корейською мовоюнемає взагалі.
Презервативи Visit перед виведенням на російський ринок перейменували на Vizit. Щоб продажу не висіли.
Відомий крем від зморшок у західних країнах називається diadeRmin. У Росії його запустили без літери "R"-diademine.

Навіть найсильніші глобальні бренди змушені адаптувати стратегію, зіткнувшись із місцевою культурою.

Коли Coca-Cola вперше прийшла до Китаю, компанія вирішила не змінювати назву легендарної торгової марки, але ці слова китайською означають «Укусіть пуголовок». Це змусило Coca Cola назватися китайською 可口可乐 , що читається як "ke kou ke le", і буквально означають "могу, рот, щастя".

Всі знають Opel, і багато хто в курсі, що у Великобританії ці автомобілі відомі під брендом Vauxhall. В Австралії ті самі автомобілі називаються Holden. У General Motors вирішили зберегти історичні назви заводів, куплених у різний час.

З ляпами автовиробників пов'язано багато смішних історій, які встигли обрости міфами.
Mitsubishi Pajero в країнах іспанської мови продається під назвою Mitsubishi Montero, тому що на іспанському сленгу слово Pajero перекладається як "онаніст".
У середині 80-х років тольяттинські «Жигулі» почали постачати на експорт, а іноземцям назва «Жигулі» не сподобалася – вона нагадувала слово «жиголо».
Так народився бренд Lada.
Chevrolet Aveo продається під таким ім'ям лише на російському ринку. В інших країнах він зветься Daewoo Kalos.

Не завжди річ у перекладі.

Коли Gerberвперше почали продавати дитяче харчування в Африці, вони використовували аналогічне впакування, як і в США – фотографію симпатичної дитини на коробці. Згодом, через низький рівень продажів, вони вирішили дослідити ситуацію і з'ясували, що в Африці через великої кількостінеписьменних людей прийнято зображати на упаковці інгредієнти, які входять у продукт.

Компанія Colgate-Palmoliveвивела на французький ринок свою нову зубну пасту Cue. Трохи пізніше американці дізналися, що саме таку назву має популярний французький порножурнал.

Спеціально для тих, хто не може, російський підприємець пропонує "європейську якість за доступними цінами" - продукцію китайського, польського та російського виробництва з красивими іноземними назвами. Народ про походження товару здогадується, але все одно бере: іноземне все пофарбувало нашого.

Початок іноземного брендингу було започатковано після розпаду СРСР, коли народ скуповував на ринках все, що мало хоча б найменший натяк на західне походження. Після кризи 1998 року мода на "західне" спала - країні і так було тяжко, тому повернулися до витоків, товарів з російськими назвами. А з початку нового тисячоліття знову пішла вгору. По-перше, тому що бізнес змінився, і стали випускатися товари в вищій ціновій категорії, а по-друге, бренди людям, як і раніше, подобаються "іноземні", навіть якщо люди знають, що насправді ця німецька побутова техніка робиться в Азії. на замовлення російського бізнесмена, а ось у цьому чаї англійські лише літери на коробочці.

Техніка

Президент компанії "Голдер Електронікс" та власник бренду VitekАндрій Дерев'янченко на старті своєї кар'єри поєднував торгівлю технікою із роботою охоронцем. П'ять років тому він зареєстрував у Австрії торгову марку Vitek. Назва походить від слів vita (латиною - життя) і tech (у сенсі - техніка). Всупереч поширеній думці ніякого Вітька у бізнесі однойменної компанії немає. Місце реєстрації дозволяє Vitek писати на коробках "Виробник: Австрія". Техніка пана Дерев'янченка спочатку позиціонувалася як якісний товар за ціною на 10-15% дешевше, ніж аналогічний, але відомих марок. Однак пізніше компанія змогла собі дозволити придбати власний дизайн-бюро для розробки унікальних моделей техніки. Кілька років тому пан Дерев'янченко пишався розробленим чайником, що миготить по периметру червоними лампочками і блакитним неоновим світлом, що світилося.