소비자를 유지하고 안정성을 보장하며 반복 판매를 보장해야 하는 필요성은 파트너십 마케팅이라는 전략과 점점 더 연관되어 있습니다. 관계 마케팅의 특징은 소비자와의 지속적인 관계 구축에 중점을 둔다는 것입니다. 판매라는 사실 자체가 제조업체(중개자)와 소비자 간의 신뢰 관계를 목표로 삼은 전략의 결과를 나타냅니다.

따라서 파트너 간 신뢰의 목표 거래의 결론이 핵심이 됩니다. 관계 사슬에서 소비자(소매업자 및 도매업자, 개인 및 기업)는 구매자의 입장, 일회성 고객이 아니라 적극적인 구매 생활 동안 잠재적인 이익 원천으로 특징지어집니다.

파트너십 마케팅은 상품의 공급과 소비의 균형적인 흐름을 창출한다는 관점에서 상품과 서비스에 대한 생산 가능성과 수요 사이의 모순을 극복하는 형태로서 상품을 생산하고 판매하고 소비하는 사람들의 관계를 조정하는 것으로 간주됩니다.

파트너십 마케팅은 "아이들은 언제 어떻게 요구르트를 즐기나요?"와 같은 질문으로 강조점을 바꾸면서 공식화됩니다. "어린이와 부모가 요구르트를 사도록 설득하는 방법은 무엇입니까?"

이는 수용 가능성을 강조합니다. 유용한 속성. 식품과 관련하여 이는 대량 소비 제품이 맛있고 건강하며 안전하고 합리적으로 저렴하며 모든 형태로 즐길 수 있어야 함을 의미합니다. 구매자는 구매 및 판매 과정에 만족해야 하며, 판매자와 제조업체는 구매자의 문제와 불만 사항에 최대한 주의를 기울여야 합니다.

소비자와의 상호작용은 상품이 최종 소비자에게 물리적으로 유통되기 전에 시작됩니다. 구매자-판매자 관계는 소비자가 인식하는 변수에 의해 결정되며, 이는 다음과 같은 형식으로 해석됩니다.

• - 경험(Calgon 분말을 사용할 때 연수 효과에 대한 사용자의 이해로 인해 구매가 20%에서 50%로 증가)
• - 추천에 대한 지속성과 결합되어야 하는 제품과 판매자에 대한 신뢰;
• - 지식(판매 상황의 성격은 상대적으로 반복 가능하므로 표준 시나리오로 축소할 수 있음)
• - 적응성(판매자의 행동은 구매자와의 관계에서 가능한 모든 상황에 적응해야 함)

획득하려는 가치를 결정하는 데 있어서 개별 고객의 역할이 증가하고 있습니다. 가치는 고객을 위한 것이 아니라 고객과 함께 창출됩니다. 가치 창출은 실시간으로 이루어집니다. 더욱이, 신규 고객을 찾는 것보다 기존 고객과의 영구적인 관계를 구축하고 강화하는 것이 더 중요할 것으로 보입니다. 따라서 기업가의 주요 임무는 소비자와 더욱 강력한 관계를 구축하고 가능한 모든 방법으로 장기적인 관계를 촉진하며 고객이 다른 판매 영역으로 유출되는 것을 방지하는 것입니다.

이제 "가치 체계"의 개념은 인간 행동을 결정하고 외부 및 내부 요인, 즉 환경, 특정 사회 집단의 소비 문화, 특정 사회 전체의 계층 구조에 의해 형성되는 우선 순위 시스템을 나타냅니다. 기간.

소비자와 정기적으로 대화하지 않으면 소비자의 욕구와 요구 사항을 알 수 없습니다. 따라서 기존 가치와 생활 위치, 가족, 습관에 대한 커뮤니케이션에서 얻은 추가 정보를 사용하여 소비자와의 대화를 구축하고 유지한다면 기업가는 상품 및 서비스 판매에 이상적인 위치에 있게 될 것입니다. 관계 마케팅은 이해관계의 교차점을 활용합니다. 소비자는 개인의 요구 사항을 충족할 때 제품의 가치를 인식합니다. 즉, 돈, 시간, 긴장 및 육체적 노력을 절약합니다.

파트너십에서 마케터의 역할은 수요 및 제품 수익성 관리에서 구매자와의 협력 및 구매자 예산 관리로 바뀌고 있습니다. 이를 위해 전문가들은 마케팅 활동의 여러 측면을 조정하는 것이 필요하다고 생각합니다.

• - 후속 서비스를 위한 고객의 우선순위 그룹을 식별합니다.
• - 각 우선 구매자를 위한 전략을 개발합니다.
• - 고객을 위한 제품 수익성 프로세스를 관리합니다.
• - 기업의 잠재적 역량, 특히 브랜드와 서비스를 향상시킵니다.

고객 가치 창출은 모든 수준의 생산 프로세스를 통합하여 고객을 회사 자산으로 삼아 상호 이익이 되는 파트너십을 형성합니다.

파레토 원칙에 따르면 모든 고객이 명확한 판매 결과를 얻을 수 있는 것은 아닙니다. 제대로 조직된 사업에서는 오직 20%의 고객만이 80%의 수입을 보장하고, 그 중 10%는 90%의 이익을 가져옵니다. 따라서 동일한 접근 방식은 허용되지 않습니다. 노력을 구조화하는 것이 좋습니다. 마케팅을 할 때에는 먼저 가능한 한 많은 소비자를 유인하는 것이 중요하며, 그 다음 각 소비자를 어떻게 할지(힘껏 버틸지, 지켜볼지, 놓을지) 합리적이고 꼼꼼하게 결정하는 것이 중요합니다.

파트너십 프로세스는 각각의 새로운 구매자가 기존 구매자를 압박할 때 발생하는 "새는 바구니" 효과를 피하면서 구매자를 유치하는 것부터 시작됩니다. 소비자는 자신에 대한 소홀한 태도를 용서하지 않습니다. 무제한 상품 공급 조건에서 그는 다른 판매자에게갑니다.

순전히 경제적 위치에서 "바구니"를 비우는 속도를 늦추는 것이 중요합니다. 새로운 고객을 유치하는 데는 이전 고객을 유지하는 것보다 5~6배 더 많은 비용이 듭니다. 따라서 퇴사 사유를 면밀히 모니터링해야합니다. 이는 구매자가 다른 거주지나 직장으로 이사하는 경우, 운송 경로의 계획 및 비용 변경(총 구매자 유출 수의 4-5%에 대한 이유이지만 무시해서는 안 됨)일 수 있습니다.

기업가의 불만족스러운 행동으로 인한 부정적인 결과는 훨씬 더 중요합니다. 저렴한 가격을 찾기 위해 소비자의 9-10%는 파트너와 협력할 수 없기 때문에 쇼핑 주소를 변경합니다. - 14-15%는 제조업체 및 거래자의 관심과 관심 부족으로 인해 - 65-70% .

효과적인 관계에서는 접촉할 때마다 관계가 개선되어야 합니다. 접촉과 상호 작용은 점점 더 중요해지고 있습니다. 또한 제조업체의 행동은 구매자가 판매자에게 서비스를 제공하며 그 반대의 경우가 아니라는 원칙에 기초해야 합니다.

제조업체는 다음과 같은 전제에서 커뮤니케이션 전략을 수립해야 합니다. "나는 어떤 구매자가 나에게 매달 급여를 지불하는지 이해하기 위해 나를 도와달라고 설득하기 위해 여기에 있습니다." 소비자는 전통적인 상업적 이익의 수준을 뛰어 넘어 공급과 수요의 혼란과 생산자들의 생존을 위한 처절한 전쟁 속에서 나의 안내자가 된다(Ya. Gordon).

이 접근 방식은 세분화 프로세스에 중요한 기능을 도입하며, 그 기준은 제안된 브랜드에 충성하는 고객의 현재 및 잠재적 평생 가치, 구매량 및 빈도, 장기간에 따른 접촉 방법 등 요소가 다소 복잡하게 얽혀 있는 경우가 많습니다. -기간 파트너십.

고객의 삶을 실제로 더 쉽게 만들어 주는 명확한 용어로 공식화된 파트너십 마케팅의 목표에는 일회성 구매의 평균 및 총 비용을 늘리고 안정적인 신규 고객을 유치하는 것이 포함되어야 합니다.

파트너십은 성공적인 협력을 위한 여러 가지 기본 조건, 즉 정보 지원, 헌신, 소비자 특성, 수준 평가, 기대치 및 구매 가능성을 기반으로 합니다(그림 7.1).

쌀. 7.1.

정보지원파트너십을 구축하는 데 필요한 모든 매개변수가 포함된 데이터베이스를 생성하는 작업이 포함됩니다. 가장 중요한 정보 데이터에는 다음이 포함됩니다. 약속,이는 커뮤니케이션 채널을 통해 브랜드와 소비자 사이에 지속적이고 긴밀한 연결을 구축하는 것을 포함합니다. 지식 구매자의 특징소득, 가족 구성, 열망, 선호도, 그리고 반대로 거부를 유발하는 모든 측면에서 자원 잠재력에 대한 최대 연구를 포함합니다.

판매 통제에는 구매 빈도, 비용 및 시기 예측이 포함됩니다. 이를 통해 판매량에 대한 객관적인 계획과 합리적인 상품 흐름 구성, 상품 분류 및 명칭에 대한 정확한 주문, 기업 창고의 최소 재고가 보장됩니다.

예측 기대기업가와의 의사소통을 통해 구매자는 자신이 좋아하는 것, 싫어하는 것, 필요한 것이 무엇을 기반으로 하는지에 대한 정확한 설명이 필요합니다. 등급 잠재적인파트너십은 경쟁사와 비교하여 수행됩니다. 파트너의 역량, 판매되는 제품의 구매를 거부하는 이유, 소비자가 구매를 확대하도록 설득할 수 있는 주장을 비교합니다.

고객 충성도 평가는 데이터의 객관성을 위해 지속적으로 테스트되어야 합니다. 테스트 결과에 따라 구매자의 요청에 대한 지식 및 이해 수준, 개방성 및 당사와의 파트너십 구축 준비가 결정됩니다.

전문가들은 진실 여부를 테스트할 수 있는 일련의 진술을 테스트할 것을 제안합니다.

• 1. 가장 많은 이익을 창출하는 고객을 알고 있습니까?
• 2. 고객의 소득, 소비자 제품 구성 및 실제 요구 사항이 알려져 있습니까?
• 3. 내년에 고객이 우리에게 무엇을 기대하는지, 그리고 그것이 우리의 역량에 어떤 영향을 미칠지 예측할 수 있습니까?
• 4. 우리는 일반적인 개인 소비자와 소매 및 도매업의 소득원 패턴을 이해하고 있습니까?
• 5. 구매 결정을 내리는 사람과 선호하는 사람이 누구인지 알고 있습니까?
• 6. 경쟁사의 전략이 명확하고 소비자가 경쟁사의 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지 알고 있습니까?
• 7. 우리는 소비자의 행동을 이해하고 있습니까? 고객을 위해 우리가 만드는 제품의 가치를 측정할 수 있나요?
• 8. 고객의 가치를 측정하고 이를 공유하는 방법을 알 수 있습니까?

파트너십은 소위 11-C로 그룹화된 영역을 따라 구축됩니다. 영역 목록에는 구매자, 범주, 기능, 비용, 통제, 협력, 주문 생산, 커뮤니케이션, 구매자 평가, 고객 관리, 관계 체인이 포함됩니다(그림 7.2).

구매자로서 마케팅에서 공식화되는 파트너십 관계의 방향에는 (제공되는 제품 중에서) 어떤 소비자가 선호되는지 결정하는 것과

쌀. 7.2.

이는 그들과 상호 이익이 되는 협력을 보장할 수 있습니다. 카테고리 방향에는 수요, 제공되는 상품 범위의 깊이 및 폭의 관점에서 출력 최적화가 포함됩니다.

기회 방향은 주로 기업가와 고객의 요구를 충족시키기 위해 기업의 잠재력을 향상시키는 것을 고려합니다. 비용에는 구매자의 수익성 평가, 더 높은 가치의 제품 제공, 판매 및 애프터 서비스를 고려한 구색 형성에 사용이 포함됩니다.

통제를 보장하는 방향에는 구매자와의 상호 작용 프로세스에 대한 세심한 모니터링과 파트너십의 상호 이익을 높이기 위한 조치가 포함됩니다.

협력은 생산, 판매 및 고객 서비스에 관련된 모든 사람의 통합적인 상호 작용 문제에 대한 해결책을 반영합니다. 주문 생산에는 제품의 구성, 물리적 중량, 포장, 판매 방법 및 기타 특성 측면에서 구매자의 개별 요구를 고려하는 작업이 포함됩니다.

커뮤니케이션 - 광고 매체를 통한 비인격적인 상호 작용보다 소비자와의 상호 작용 커뮤니케이션이 더 널리 퍼져 있습니다. 구매자 평가는 구매자의 판매 평가에 대한 피드백 및 모니터링 역할을 반영합니다.

구매자에 대한 관리를 보장하는 작업에는 제품에 대한 정보를 제공하고, 손실을 보상하고, 제품의 가치를 높이는 서비스를 제공하기 위한 지속적인 준비가 필요합니다. 관계 사슬은 소비자 요청의 생산, 판매 및 서비스에 관련된 모든 사람의 노력을 통합하는 것입니다.

파트너십을 구성하려면 구매자와의 의사소통 수준을 설정해야 합니다. 의사소통의 수준은 구조적, 브랜드 자산, 관계, 개인, 정보, 통제, 가치 및 제로 선택 등으로 구분됩니다(그림 7.3).

쌀. 7.3.

구조적의사소통은 이해관계의 조정을 전제로 합니다. 커뮤니케이션 기반 브랜드 자산구매자가 제품을 구매함으로써 얻는 가치를 브랜드의 기능적, 감성적 속성을 통해 표현합니다. 연결 처지공급업체 선정에는 전문성, 고객에 대한 관심, 생산 및 공급 문화, 의사결정의 효율성 등을 고려한 사항이 포함됩니다. 설립 개인의커뮤니케이션에는 구매 결정을 내리는 데 관여하는 특정 관리자와 소비자의 협력이 포함됩니다.

정보그리고 제어의사소통은 구매자에게 제품과 제조업체에 대해 필요한 모든 정보를 지속적으로 제공하도록 보장합니다. 값커뮤니케이션에는 할인, 혜택, 재정적 인센티브를 기반으로 고객 충성도를 높이는 프로그램 도입이 포함됩니다. 연결 선택의 여지 없음이는 다른 파트너의 선택권이 없거나, 파트너십을 통해 얻는 이익에 비해 비용 증가가 과도해 추가 유치가 어렵다는 것을 의미합니다.

• - 특정 구매자(개인, 가구 또는 가족)의 평생 또는 가구(가족) 주기 전반에 걸쳐 월별, 연간 기업의 가치(비용)
• - 구매 빈도. 식품 판매에서 바람직한 파트너십 기준은 일주일에 2~3회 또는 적어도 매주 구매하는 구매자입니다. 빈도 평가는 개별적으로 수행되어야 합니다. 예를 들어, 구매자의 20%는 한 달에 한 번, 50%는 일주일에 한 번, 30%는 일주일에 2번 상품을 구매합니다. 하지만 오시는 분들은 매출의 절반도 거의 안 나오시고, 자주 오시는 분들은 주로 빵과 우유 한 팩을 사시곤 합니다.
• - 처음부터 마지막 ​​구매까지의 수익성 등급, 의사결정자의 특성, 제품 선택 기준
• - 마지막 구매 시간. 구매빈도가 감소하는 경우에는 긴급히 원인을 파악하고 구매자 유지를 위한 조치를 취합니다. 모든 구매자가 불만을 제기하는 것은 아닙니다. 대다수는 이를 공허한 번거로움으로 간주하고 최대 65-90%는 단순히 브랜드, 제조업체 또는 판매자를 변경합니다.

쌀. 7.4.

• - 소비자 부문의 특성, 지불 방법, 관계, 판매 후 행동
• - 불만 사항에 대한 작업 결과. 고객과의 작업 스타일을 보여주고 부정적인 징후에 대해 즉각적으로 대응하는 경우 불만 수가 항상 기업의 성과가 좋지 않다는 신호는 아닙니다. 구매자의 사소한 요구 사항에 관심을 기울이는 것이 수십 번의 호소보다 더 유익합니다. 이렇게 함으로써 당신은 내담자에 대한 관심과 그에 대한 추가적인 관심을 보여줍니다.
• - 구매 종료(수리, 소유자 또는 구매 관리자 변경)로 이어진 상황 목록. 이를 표현하려면 고객과 지속적으로 접촉하고 고객이 무엇을 생각하고 원하는지 알아야 합니다.

비용 수준과 구매 빈도에 따라 구매자를 4개 그룹으로 구분하는 것이 좋습니다(표 7.2).

표 7.2

고객 매력의 차별화

비용 수준 및 구매 빈도	월별 구매 빈도(단위)입니다.	구매 비용
1. 높은 비용과 높은 구매 빈도
2. 저렴한 가격과 높은 구매 빈도
3. 높은 비용과 낮은 구매빈도
4. 저비용, 낮은 구매빈도

모든 소비자 그룹이 똑같이 매력적인 것은 아닙니다. 네 번째 그룹의 구매자는 가장 흥미롭지 않습니다. 매력적인 그룹에 누가 포함되어 있는지, 무엇을 얼마만큼 구매할 수 있는지, 외부 및 내부 영향 요인을 알아야 추가 구매에 관심을 가질 수 있습니다.

파트너십을 구성할 때 서류 작성 결과와 소비자 그룹의 차별화를 기반으로 귀중한 고객을 위한 로열티 프로그램(예방 연락, 선호도 추적 등)이 작성됩니다.

그러한 프로그램의 중요성은 분명합니다. 고객 만족도가 높아지고, 반품에 따른 변상 비용이 줄어들어 판매량이 늘어납니다. 또한 중요한 것은 가치 있게 여겨지는 것에 대한 고객 만족으로 나타나는 간접적인 효과입니다.

파트너십 조직에는 고객 평가부터 파트너십 시스템 관리까지 여러 단계의 연속적인 구현이 포함됩니다(그림 7.5).

소비자 행동을 평가할 때 구매자가 귀하에게 무엇을 의미하는지, 즉 구매자가 귀하로부터 구매하는 금액과 시기를 설정해야 합니다. 구매자와 거래하는 평균 개월 수를 추정하고 수량과 총 판매량을 측정해야 합니다.

이러한 진술에는 구매자, 가족, 심지어는 차세대 관계의 소위 평생 가치에 대한 개념 구현과 정량적 계산이 포함됩니다. 그들의 핵심 강한 관계, 특정 소비자의 유용성에 대한 신뢰, 이해, 효과적인 의사 소통 및 믿음을 바탕으로 구축되었습니다.

구매자가 구매한 상품의 비용은 전체 협력 기간 동안의 구매량뿐만 아니라 파트너십을 구축하고 더욱 발전시키고 개선하는 데 필요한 시간과 재정 자원의 지출로 구성됩니다(표 7.3).

벤치마킹에는 영업 관리 방법 사용과 관련하여 주요 파트너 및 경쟁사(직간접, 잠재적 및 실제) 활동에 대한 정보 수집 및 분석이 포함됩니다. 벤치마킹의 주요 목표는 첨단 기술, 고급 생산 프로세스, 생산 조직 방법, 판매 및 마케팅을 통해 기업가의 효율성을 높이는 것입니다.

쌀. 7.5.

구매자가 구매한 상품 비용을 계산하는 예

표 7.3

지표		판매금액에
1. 평균 일회성 매출
2. 해당 연도 구매 빈도(단위).
3. 연간 총 매출액
4. 매출이익
5. 파트너십 조직 비용
5.1. 구매자와의 피드백 설정 및 유지
5.1.1. 제품 배송 비용
5.1.2. 매장 직원에게 지급된 보너스 금액
5.1.3. 판매되지 않은 제품의 반품 비용
5.2. 데이터베이스 구성
5.3. 영업 관리자의 급여
5.4. 파트너십 조직과 관련된 기타 비용
6. 기업 구매자와의 파트너십 수익성

벤치마킹 과정에서는 경쟁사의 강점과 위치에 대한 이유를 이해하는 것이 필요합니다. 생산 효율성을 보장하기 위해 경쟁업체가 무엇을 사용하는지, 그리고 자신의 기업에서 가장 진보된 방법을 빌릴 수 있는지 여부를 알아야 합니다.

기업의 잠재적 능력에 대한 연구에는 제품 구색의 폭과 깊이, 배송 조건 및 제품에 대한 고객 요구 사항, 시장 잠재력, 시장 점유율에 대한 평가가 포함되며, 시장 점유율은 필연적으로 기업의 생산 능력(생산 능력, 기술 수준)에 대한 질문을 제기합니다. 및 기술 개발, 생산 관리 방법).

잠재적인 능력을 평가할 때 기업은 회계 및 통계 데이터와 전문가 매개변수를 사용합니다. 결과 평가 지표에는 생산 능력 활용 요소, 생산 기술 수준, 원자재 공급, 관리 방법 및 기업 생산량의 수익성이 포함됩니다.

생산 능력 가동률은 기업의 생산 능력 활용을 평가할 때 중요한 지표입니다. 기업의 생산 능력 활용도가 높으면 더 많은 제품을 생산하고 생산 비용이 낮아집니다.

생산 기술 수준은 제품 생산량과 생산 장비별로 분석됩니다. 생산량 수준은 연구 기간 동안 수요가 있는 제품의 비율과 그 변화(물리적 및 금전적 측면에서)로 특징지어질 수 있습니다. 생산 기술 장비는 고정 생산 자산의 구성 및 비용, 생산 기계화(자동화) 수준 및 프로세스 등의 지표로 평가됩니다.

기업의 원자재 공급에 대한 연구에는 가공을 위해 수령한 제품(천연유 및 분유, 크림, 버터 등)의 유형 및 품질 분석이 포함됩니다. 납품 리듬, 이월 현재 및 계절 재고 규모, 2차 원자재 사용 수준에 대한 평가가 이루어집니다.

기업의 수익성은 이윤액, 생산 수익성, 가격 수준을 기준으로 평가됩니다. 효과적인 활동기업은 다양한 가격 책정 전략과 판매 촉진을 위한 추가적인 기회를 창출합니다.

잠재적 기회 연구 프로그램의 중요한 부분은 기업의 경제적 안정성을 평가하는 것입니다. 제품을 생산하는 기업의 잠재적 능력에 대한 연구 프로그램의 내용은 표에 나와 있습니다. 7.4.

표 7.4

잠재적인 연구 프로그램

기업

개별 연구 프로그램의 단계	기업의 잠재적 역량에 대한 개별 연구 프로그램의 매개변수
1. 기업관계	1.1. 소비자와의 관계 문화 분석, 다양한 관점에 대한 인식에 대한 개방성 1.2. 생산문화 분석 1.3. 기업 전략 분석
2. 기업의 힘의 활용	2.1. 생산능력 활용률 결정
3. 생산 기술 수준	3.1. 제품 품질 평가 3.2. 수요제품 평가 3.3. 생산 기술 장비 평가
4. 기업에 원자재 공급	4.1. 입고되는 원자재의 품질 및 유형 분석 4.2. 가격 및 공급 성격 분석 4.3. 재활용 재료 사용 평가
5. 기업 관리 방법	5.1. 생산구조 분석 5.2. 기업의 조직 및 생산 관리 수준 평가 5.3. 기업 인사 평가
6. 생산 수익성	6.1. 제품으로 인한 기업 이익의 질량 분석 6.2. 제품 수익성 평가 6.3. 제품 유형별 가격 분석
7. 기업의 경제적 안정	7.1. 기업의 경제적 안보에 대한 가능한 위협 및 위험 분석 7.2. 기업의 경제적 안정을 보장하기 위한 조치의 효율성 평가
8. 기업 전략	8.1. 투자담보 분석 8.2. 목표 및 목표 분석

파트너십의 가능성을 평가하려면 이를 소비자와 함께 조직해야 할 필요성에 대한 인식이 전제됩니다. 상호 가치의 형성과 기업의 효과적인 발전을 위한 새로운 기회의 출현을 보장하는 관계 및 중앙 프로세스에 대한 옵션을 선택하는 것이 필요합니다. 장기적인 파트너십 형성 측면에서 바이어 구성을 재평가하고 가장 유망한 바이어를 발굴하는 것이 중요하다.

동시에 파트너십에 수반될 수 있는 위험, 파트너십의 부정적인 영향을 무력화할 수 있는 가능성, 그리고 무엇보다도 경쟁업체의 행동과 관련된 위험을 이해해야 합니다.

우리는 파트너십의 가능성을 조사하는 것에서 그 전망을 평가하는 것으로 옮겨야 합니다. 상품 시장에서 활동의 최대 수를 고려하는 데 중점을 두고 파트너십 관계의 미래에 대한 예측을 구축하는 것이 좋습니다.

경쟁력과 우위를 확보하기 위해서는 소비자와의 파트너십이 가장 중요한 요소로 간주되어야 합니다. 따라서 마케팅 커뮤니케이션의 발전, 주문의 개별화, 서비스 및 소비 문화의 성장 등 극복하고 개선해야 할 문제를 식별할 필요가 있습니다. 예측 개발과 동시에 마케팅 요소의 일부로서 측정 시스템 준수를 고려하여 개발 중인 제안에 대한 효과적인 모니터링이 보장되어야 합니다. 모니터링 프로세스는 기업 개발의 ​​전반적인 문제를 해결하기 위해 취한 조치의 준수에 대한 합리적인 결론을 제공하는 포괄적이고 체계적인 연구를 나타내야 합니다.

소비자는 마케팅 활동 개발에 직접 참여할 수 있습니다. Harley Davidson이 소비자가 자신의 취향에 맞게 오토바이를 맞춤화할 수 있도록 새로운 멀티미디어 모델 구성을 개발할 때 회사는 솔루션 개발을 돕기 위해 부유한 도시 자전거 타는 사람을 고객으로 모집했습니다. 식품과 관련하여 이는 다음 계획에 따라 구현될 수 있습니다. “우리 음식만큼 맛있는 것을 요리하려면 매우 구매해야 합니다. 좋은 제품당사에서만 판매하거나 당사와 관련된 제품입니다.”

비즈니스 상황의 개발 및 승인에는 기업이 장기적인 파트너십을 구성함으로써 받아야 할 혜택과 가치를 보여주는 것이 포함됩니다. 이는 활동 범위 확장 및 새로운 시장 부문으로의 침투, 구매자 점유율 증가, 새로운 기회의 출현 및 기업 이익 증가가 될 수 있습니다.

파트너십 조직 계획의 실행 단계에는 투자, 마케팅 커뮤니케이션 시스템 계획, 구현, 결과 평가 및 조치 조정 등 계획 실행 프로세스가 포함됩니다.

구현 프로세스에는 제품 구매를 결정할 때 소비자 행동을 겨냥한 마케팅 방법의 변경이 포함됩니다. 을 위한 소비자 인식마케팅 커뮤니케이션의 사용에는 이전 구매를 기반으로 최종 고객의 데이터베이스 형성이 포함됩니다.

각 고가치 구매자의 프로필을 작성하여 그가 더 잘 수용할 수 있는 의사소통 수단과 그 안에 포함된 정보 내용을 지정해야 합니다. 을 위한 관심을 유지하다브랜드의 장점을 보여주는 것 외에도 구매 빈도와 규모를 늘리기 위해 다양한 인센티브를 제공해야 합니다.

긍정적인 경우 옵션 평가구매할 때 제공되는 제품의 특징과 이점에 대한 최대한의 정보를 구매자에게 제공해야 합니다. 구매자는 귀하의 참여를 통해서만 자신의 요구를 최대한 충족시킬 수 있다고 상상해야 합니다. 구매자가 판매에 대해 판매자에게 묻는 모든 질문과 받은 답변을 기록하여 평가 프로세스를 추적해야 합니다.

무대에서 제품 테스트매장에서 마케팅을 테스트하는 데만 국한되어서는 안 되며, 새로운 비표준 방식을 찾아야 합니다. 마지막 단계에서 경험 평가제품을 사용할 때 소비자 불만의 사소한 징후를 인식하고 반복 구매에 대한 물질적 인센티브를 사용하여 공개 대화를 수행해야 합니다. 소비자 행동을 예측하면 소비자가 무시하기 어려운 특정 제안을 미리 제시할 수 있습니다.

소비자 파트너십의 조직에는 새로운 형태의 목표 시장이 포함됩니다. 수익성이 있는 경우 좁은 그룹 및 개별 구매자와 관련된 목표 세분화와 풀 앤 푸시를 기반으로 소비자 인터페이스에서 통신 및 상호 작용을 위해 인터넷 기술을 사용합니다. .

당기는 기술고객에게 전통적인 쇼핑 방식과 마찬가지로 웹페이지를 이용하고 상품 및 정보 선택에 대한 결정을 내릴 수 있는 권리를 제공합니다. 푸시 기술특정 제품의 정기적인 생산 및 유지 관리를 위한 대기 주문이 포함됩니다.

식료품 분야에서도 성공적인 온라인 판매 회사는 여러 대도시에 수만 명의 고객을 보유할 수 있으므로 쇼핑 시간을 절약할 수 있을 뿐만 아니라 제품에 대한 정보를 신속하게 제공할 수 있습니다.

포인트 세분화를 통해 소비자가 직접 또는 간접적으로 발행하는 소규모 주문형 생산으로 이동할 수 있습니다. ~에 직접 주문소비자 자신이 구색 형성에 참여합니다. 예를 들어, 회사에서는 안경테가 모든 사람에게 맞는지 확인하기 위해 고객과 함께 검토합니다. 구매자의 얼굴이 촬영되고, 희망사항이 기록되며, 프레임 옵션이 디스플레이 화면에 표시됩니다. 구매자가 이를 살펴보고 개별 부품이 완성된 후 현장에서 안경이 제작됩니다.

질문 및 작업

• 1. 생산 능력과 상품(서비스) 수요의 모순을 극복하고 상품 수요와 공급의 균형 관계를 구축하는 형태로서 전통적인 마케팅 방식과 비교했을 때 파트너십의 본질과 장점은 무엇입니까?
• 2. 파트너십을 구성할 때 마케팅 활동의 어떤 측면을 조정해야 하는지 결정합니까? 성공적인 협력을 위한 파트너십의 기반은 무엇입니까?
• 3. 구체적인 예를 사용하여 업무의 본질과 기업의 잠재적 역량 및 파트너십의 이점에 대한 연구 프로그램을 정당화합니다.
• 4. 판매 추세를 추적하려면 회사의 판매 관리자로서 구매자 수익성 프로필을 만들어야 합니다. 개인 구매자, 가공 기업 및 소매업과 관련하여 어떤 섹션이 포함됩니까?
• 5. 조사결과, 광고쿠폰을 받은 가족 중 쿠폰을 받지 못한 가족 중 20%가 해당 제품을 사용해 본 것으로 나타났다. - 10%. 할인쿠폰이 없는 쇼핑객의 경우 재구매율이 상당히 높았습니다. 이것을 어떻게 설명할 수 있나요? 이 사실은 광고 쿠폰이 판매를 촉진한다는 생각을 반박합니까?
• 6. 파트너십을 조직할 때 어떤 작업 단계를 수행해야 합니까? 구매자의 비용을 계산하는 방법은 무엇입니까?

• 참조: Gordon Y. 파트너십 마케팅. - 상트페테르부르크: 피터, 2001. P.215.

개인적인 관계를 구축하는 것은 현재 고객과 잠재 고객에 대한 정보를 수집하고 이를 기반으로 제품 판매에 대한 개인화된 접근 방식을 개발하는 것을 포함합니다. 이는 판매 극대화를 위한 매우 효과적이고 집중적인 수단입니다.

• 소비자에 대한 개인 정보를 수집하고 있음을 소비자에게 알려야 합니까?

예, 개인정보 보호법에 따라 귀하는 귀하의 데이터가 수집되고 사용된다는 사실을 사람들에게 알려야 합니다. 오늘날 비즈니스에서 흔히 볼 수 있는 모범 사례는 회사의 절차를 자세히 설명하는 명확한 개인 정보 보호 정책을 게시하는 것입니다.

또한, 회사는 수집된 정보를 어떻게 사용할 것인지 소비자에게 정확히 알려주어야 합니다. 경험에 따르면 사람들이 특정 이점을 제공한다는 것을 알게 되면 기업이 데이터베이스를 컴파일하는 데 필요한 모든 정보를 기꺼이 제공합니다.

그러나 기밀 유지 및 개인 정보 보호 문제는 전자 상거래 발전에 있어 가장 심각한 장애물이 되어 왔으며 여전히 여전히 그러하다는 점을 인식해야 합니다.

• 개인화된 마케팅은 고객 충성도를 보장합니까?

이러한 마케팅이 진정으로 효과적이기 위해서는 기업이 소비자에 대해 충분히 인지하고 있어야 하지만, 이에 필요한 자원과 역량을 항상 갖추고 있는 것은 아닙니다.

그러나 공통 관심사를 가진 소비자 그룹에 대한 정보가 있는 경우 먼저 다이렉트 메일과 같은 유용한 기술을 사용하여 그들에 대한 보다 자세한 추가 정보를 수집할 수 있습니다.

소비자 데이터가 충분하면 개인적인 커뮤니케이션으로 넘어갈 수 있습니다.

소비자와의 관계 개인화

#1 목표 시장을 더 잘 알아보세요.타겟 고객에 대해 더 많은 정보를 수집할수록 캠페인을 더 정확하게 준비할수록 타겟이 더욱 명확해집니다.

이상적인 세계에서는 직접 마케팅 방법을 통해 모든 잠재적 구매자 및 고객과 직접 소통할 수 있지만 실제로는 동일한 특성을 가진 사람들 그룹과만 소통해야 할 가능성이 높습니다.

그러나 그럼에도 불구하고 당신은 당신과 달리 의도적으로 이를 수행하지 않는 경쟁업체가 사용할 수 없는 고유한 관계를 그들과 구축하게 될 것입니다. 또한, 이러한 활동을 통해 비생산적인 비용을 최소화함으로써 마케팅 및 고객관리 비용을 획기적으로 절감할 수 있습니다.

#2 명확한 목표를 설정하세요.개인화된 마케팅은 다음을 목표로 합니다.

• 고객 서비스 품질을 향상시킵니다.
• 소비자와의 관계 강화;
• 각 특정 소비자와의 관계의 이점을 극대화합니다.
• 현재 고객의 유지율을 높입니다.
• 마케팅 및 고객 서비스에 대한 투자 수익을 극대화합니다.

#3 데이터베이스를 만듭니다.효과적인 개인화 마케팅의 핵심은 모든 소비자 정보가 수집, 저장, 관리 및 배포되는 단일 통합 데이터 네트워크입니다. 이러한 데이터베이스는 가능한 모든 소스에서 업데이트되며 소비자와 직접 협력하는 모든 직원은 해당 데이터베이스에 액세스할 수 있습니다.

#4 소비자 인사이트를 지속적으로 수집합니다.소비자에 대해 더 많이 알수록 각 소비자와의 전체 협력 기간 동안 최대 이익을 얻을 가능성이 높아집니다.

따라서 이 데이터를 수집하는 것은 판매 프로모션, 고객 서비스 캠페인 및 마케팅 프로그램의 필수적인 부분이어야 합니다. 캠페인에 대한 고객의 반응과 조사 및 설문 조사를 통해 소비자 특성에 대한 자세한 설명을 작성할 수 있습니다. 이러한 정보를 관리, 분석, 전파하려면 오늘날 매우 많이 사용되는 최신 통신 기술과 데이터베이스 관리 기술을 사용해야 합니다.

고객에 대해 새로운 것을 배울 수 있는 모든 기회를 활용하십시오. 기억하세요: 개인화된 마케팅은 회사에 상당한 경쟁 우위를 제공합니다.

#5 개인화에 투자하세요.데이터 저장 및 분석 도구의 급속한 발전은 이제 우리가 소비자에 대해 이전보다 훨씬 더 많이 알 수 있음을 의미하며, 이러한 정보는 소비자의 소득, 지출 패턴, 서비스 선호도 및 제품 사용 빈도에만 국한되지 않습니다.

오늘날 이용 가능한 정보 덕분에 현대 기업은 소비자 프로파일링 분야에서 실질적인 비약적인 발전을 이룰 수 있습니다. 개인화에 투자하면 이러한 관계의 가치를 더욱 향상시키고 회사 서비스에 대한 고객의 헌신을 강화할 수 있습니다.

소비자의 개별화된 프로필(또는 구조화된 설명 또는 초상화)은 개인화된 서비스의 핵심입니다. 일반적으로 다음 정보가 포함됩니다.

• 고객의 이름과 주소
• 연락처 정보;
• 특정 기간 동안 특정 소비자의 구매에 대한 정보
• 개인적인 관심사에 관한 정보;
• 상품이나 서비스에 대한 선호도에 관한 정보.

#6 소비자에게 정보를 완성할 수 있는 기회를 제공하십시오.웹사이트에서 개인 페이지를 제공하는 경우 소비자는 원하는 옵션을 선택할 수 있는 버튼이 있는 목록을 사용하여 자신의 프로필에 자신에 대한 추가 정보를 추가할 수 있습니다.

그러나 이 정보는 허용된 목적으로만 사용될 수 있다는 점을 기억해야 합니다. 기업이 고객의 참여를 유도하고 자신에 대한 더 많은 정보를 제공하도록 설득하려는 지나치게 공격적인 시도로 인해 사람들은 종종 개인 데이터의 기밀성에 대해 의문을 제기하게 되었습니다.

소비자가 자신이 제공하는 정보의 빈도와 양을 통제할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 기업은 수집한 정보의 합법적인 사용과 해당 데이터의 오용 사이의 차이를 명확하게 이해해야 합니다.

이용 가능한 정보는 고객의 요구 사항을 더 잘 충족하는 데 사용되어야 합니다. 소비자는 그러한 정보의 가치를 잘 알고 있으며 스스로에게 실질적인 이익이 될 경우에만 정보를 제공할 의향이 있습니다.

따라서 소비자에게 이 데이터에 대한 완전한 통제권을 제공하고 소비자가 회사와 상호 작용하는 방식을 선택할 수 있도록 해야 합니다.

#7 개인화된 관계를 개발하세요.오늘날 인터넷을 통한 구매자와 판매자 간의 접촉은 점점 더 본질적인 개인 상호 작용에 가까워지고 있습니다.

최신 데이터베이스 기술은 특정 고객을 위해 완전히 맞춤화된 제품과 서비스를 생성할 수 있는 수준의 개인화를 지원합니다. 예를 들어, 다음 접근 방식을 고려해 보십시오. 소비자가 웹사이트를 방문할 때마다 시스템은 과거 구매 및 개인 선호도에 대한 모든 정보를 수집하며, 이 데이터는 소비자와의 고도로 개인화된 커뮤니케이션의 기초가 됩니다.

소비자에게 단일 진입점을 제공함으로써 소비자의 참여 수준을 크게 높이고 구매 패턴에 대해 더 자세히 알아볼 수 있습니다. 물론 이는 관계에 가치를 더하고 신제품을 개발하기 위한 훌륭한 기반이 됩니다.

#8 정기적으로 그리고 의도적으로 관계를 유지하십시오.소비자 정보를 수집한 후 조치를 취하세요. 개인의 필요와 요청에 맞는 정보나 특별 제안을 지속적으로 보내 고객과 정기적인 접촉을 유지하십시오.

#9 이메일을 사용하여 연락처를 강화하세요.이 커뮤니케이션 도구 덕분에 매우 저렴한 비용으로 특정 수신자에게 메시지를 보낼 수 있습니다. 또한 이메일을 사용하면 정보에 빠르게 접근할 수 있습니다.

대부분의 사람들은 받은편지함을 지속적으로 확인하고 일반적으로 거의 모든 이메일을 최소한 잠깐이라도 훑어봅니다. 따라서 이메일은 아주 적당한 투자로 높은 투자 수익을 얻을 수 있는 강력한 마케팅 도구가 됩니다.

귀하의 메시지는 소비자의 받은 편지함으로 직접 전달되므로 사람들의 관심을 귀하의 사이트로 유도하는 데 비용을 지출할 필요가 없습니다. 소비자가 귀하로부터 메시지를 받는 데 익숙해지면 귀하는 소비자와 더욱 강력한 관계를 구축할 수 있는 좋은 기회를 갖게 될 것입니다.

이 도구는 이메일 마케팅의 예측 가능성을 높이고 조직이 소비자와 개인화된 관계를 형성하고 개발할 수 있도록 해줍니다.

#10 소비자가 자신의 특정 요구에 맞게 제품을 맞춤화할 수 있도록 허용합니다.웹사이트에 대화형 기능을 통합하면 고객이 스스로 제품을 "디자인"할 수 있습니다.

이 접근 방식을 사용하는 훌륭한 예는 자동차 및 컴퓨터 산업입니다. 구매자는 기본 모델을 선택한 다음 특정 제품에 포함되어야 하는 기능과 옵션을 데이터베이스에서 선택합니다. 시스템은 향후 개별화된 제품의 가격을 표시하며, 그 후 소비자는 즉시 제품을 주문하거나 디자인을 추가로 수정할 수 있습니다.

또한 나중에 제품 사양을 변경할 수 있도록 개인 웹 페이지에 모든 사양을 간단히 저장할 수도 있습니다. 이러한 수준의 상호 작용은 소비자에게 선택의 자유를 제공하며 제조업체로서 귀하는 소비자의 요청과 고객 요구 사항을 최대한 자세히 연구할 수 있는 기회를 얻습니다.

#11 정보 서비스를 개인화하세요.소비자 선호도에 대한 데이터는 개인화된 정보 서비스를 제공하기 위한 기초로 사용될 수 있습니다. 소비자는 자신이 원하는 정보 유형을 지정하고 해당 성격의 새로운 정보가 있을 때마다 이메일을 보냅니다.

#12 다양한 수준의 서비스를 제공합니다.맞춤화를 통해 다양한 고객에게 다양한 수준의 서비스를 제공할 수 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

• 최고의 고객을 위한 특별 보상;
• 일반 고객에게 재정적 인센티브를 제공하여 더 많은 상품이나 서비스를 구매하도록 설득합니다.
• 최근 퇴사한 고객을 위한 특별 혜택.

소비자와의 관계를 구축하기 위해 개별화된 접근 방식을 사용할 때 다음과 같은 일반적인 실수가 있습니다.

#1 개인 정보 보호 문제를 무시합니다.개인화 마케팅은 상세한 개인정보 수집 및 활용을 기반으로 합니다. 귀하는 사이트에 개인 정보 보호 정책을 게시하고 정보 오용으로부터 시민의 개인 정보를 보호하는 모든 법률을 준수해야 합니다.

사람들에 대한 정보를 수집할 때는 해당 정보를 어떻게 사용할 것인지 명확하게 밝히고 항상 개인정보를 보호하세요.

#2 소비자와의 관계 발전 실패.기업이 고객 데이터를 수집하는 주된 이유는 고객의 요구 사항과 원하는 사항에 대한 통찰력을 얻고, 고객과 상호 이익이 되는 장기적 관계를 발전시키며, 제품에 대한 고객의 헌신을 높이기 위한 것입니다.

수집된 정보에 대해 일관되고 의도적으로 조치를 취하고 이를 분석하며 개별화된 개인 서비스 전략을 개발하는 것은 매우 중요합니다.

#3 잘못된 사람을 타겟팅하고 있습니다.마케팅 프로그램은 올바른 청중을 대상으로 할 때 가장 효과적입니다. 선택한 항목을 더 많이 분류할수록 타겟 고객, 더 정확하게 그녀에게 어필할 수 있습니다.

다음과 같이 알려져 있습니다. 다른 그룹동일한 목표 시장의 소비자라도 구매 요구와 소득 수준이 완전히 다를 수 있습니다. 청중을 세그먼트로 나누고 마케팅 자료를 각 개별 세그먼트의 특성에 맞게 조정함으로써 개별 소비자 요구를 충족할 수 있습니다.

전통적으로 마케팅은 회사의 제품을 구매할 의향이 있는 새로운 소비자를 찾는 활동으로 간주되었으며, 이를 위해 회사는 정기적으로 시장 점유율을 측정했습니다. 증가하면 성공이라고 간주했습니다. 그러나 시장 점유율이 증가하고 대부분의 소비자가 불만족스러워할 수도 있습니다. 이는 귀하의 시장 점유율 규모가 특정 시점에 귀하가 "소유"한 시장의 양만을 알려주기 때문입니다. 고객이 만족하는지 여부를 알 수 있는 유일한 방법은 고객이 반복 구매를 하는지, 아니면 친구나 지인에게 제품에 대해 알리는 것입니다.

시장 점유율 성장은 해당 제품을 처음으로 구매하는 소비자 수가 증가함으로써 주도될 수 있습니다. 이러한 성장의 이면에는 다시 구매하지 않는 기존 소비자의 수가 얼마나 감소했는지가 숨겨져 있습니다. 이러한 현상을 "새는 양동이(leaky bucket)"라고 합니다. 일부 소비자는 양동이에 빠지고 다른 소비자는 양동이에서 떨어집니다. 이것이 맞는지 판단하려면 시장 점유율을 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 재구매 횟수, 고객 만족도, 제품에 대한 의지 등을 파악하는 것이 필요합니다.

새로운 소비자 유치에 초점을 맞춘 접근 방식을 "거래 마케팅"(거래 표시), 즉 "하나의 거래 마케팅"이라고 불렀습니다. 특정 순간에 하나의 거래를 완료하는 데 중점을 두고 있으며, 조직의 모든 활동은 새로운 소비자와의 단일 교환 거래를 완료하기 위한 조건을 만드는 데 집중되어 있습니다.

"관계 마케팅"이라고 하는 또 다른 접근 방식은 고객을 "버킷에" 유지하려는 조직의 노력에 중점을 둡니다. 동시에 새로운 고객도 당연히 필요하고 조직은 그들을 어떻게 유치할지 고민해야 하지만 일단 고객이 조직과 접촉하게 되면 그들을 위해 어떻게 새롭거나 더 큰 가치를 창출할지 고민해야 합니다. 예를 들어, 체인점과 슈퍼마켓에서는 고객 유치를 위해 정기적으로 프로모션과 세일을 진행하며, 냉장고 자석, 펜, 메모장 등 기념품도 증정합니다. https://promagnit.ru/에서 냉장고 자석 생산을 주문할 수 있습니다.

관계 마케팅은 소비자가 조직으로부터 받고 싶은 가치를 결정하는 데 역할을 할 수 있고 실제로 해야 한다고 제안합니다. 그의 주요 원칙은 소비자가 제품뿐만 아니라 조직과의 관계에 더 만족할수록 그가 이 조직에 계속 헌신할 가능성이 더 높다는 것입니다. 즉, 그는 조직에 연결된 충성스러운 소비자가 될 것입니다. 이 "고객 충성도"는 조직에 추가 수입을 창출하는 데 도움이 됩니다.

조직이 새로운 고객을 유치하는 것보다 기존 고객과의 관계를 발전시키는 데 노력을 집중하는 것이 얼마나 더 수익성이 있는지에 대한 정량적 증거를 포함하여 많은 증거가 이미 발표되었습니다. 컨설팅 회사인 Forum Consulting(매사추세츠 주 보스턴)과 연구 기관인 Customer Service Institute(메릴랜드 주 실버 스프링)는 신규 고객을 유치하는 데 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 더 많은 비용이 든다는 사실을 발견했습니다(Gordon, 1998). 이러한 비용 절감은 한 고객이 회사와 활발한 관계를 유지하는 기간 동안 회사에 부과되는 비용을 계산하여 결정됩니다. 미국의 한 자동차 제조업체는 소비자가 전체 구매 기간 동안 회사에 평균 20만 달러를 가져온다고 믿습니다. 다른 측면에서 보면 첫 번째 구매 후 한 명의 소비자가 손실을 입는 것입니다. $200,000에 그의 초기 매력 비용을 더하고 자동차 비용을 뺀 비용이 듭니다. 이는 소비자의 평생 동안 약 19만 달러에 해당합니다.

우리가 고려한 두 가지 접근 방식인 관계 마케팅과 거래 마케팅의 주요 특징은 다음과 같습니다.

관계 마케팅:

반복구매에 집중

긴밀하고 빈번한 고객/공급업체 접촉

고객 가치에 집중

장기적인 성과에 집중하라

높은 수준의 고객 서비스

목표는 소비자를 '기쁨'으로 만드는 것입니다.

품질은 조직 전체의 책임입니다.

거래 마케팅:

단일 구매에 집중

제한된 직접 공급업체/소비자 접촉

제품의 장점에 집중

단기 활동에 집중

낮은 수준의 고객 서비스

소비자를 만족시키는 것이 목표

품질은 생산 부서의 관심사입니다.

그러나 위의 진술이 반드시 상호 배타적일 필요는 없습니다. 쪽으로 다른 제품다양한 전략을 사용할 수 있습니다. 거래 마케팅과 관계 마케팅은 서로 다른 제품 카테고리를 사이에 두고 연속체의 반대쪽 끝에 위치합니다. 카테고리의 경계는 유동적입니다. 이는 소비재 회사가 거래 지향 전략에서 더 많은 이익을 얻고, 서비스 회사가 관계 지향 전략에서 더 많은 이익을 얻을 것임을 의미합니다. 그러나 항상 그런 것은 아닙니다. 일부 소비재 회사는 소비자와의 관계를 발전시키려고 노력하고 있습니다.

데이터베이스를 기반으로 400만 명의 소비자에게 직접 제품을 공급하는 하인즈(Heinz)사가 좋은 예다. 제품을 홍보하기 위해 회사는 At Home 잡지의 무료 사본을 사람들의 집으로 보냅니다. 서비스 회사의 경우 소비자와의 상호 작용은 긴밀한 관계 발전의 기반을 마련하는 비분리성과 같은 서비스 특성에 의해 결정됩니다. 이것이 바로 서비스가 상품의 연속체 반대편에 있는 이유입니다.

세탁기, VCR, 컴퓨터 등 내구재의 경우 거래 전략이 유일한 것은 아니지만 제조업체에서 가장 자주 사용합니다. 제조된 제품은 내구성 제품과 서비스 사이의 연속체에 있습니다. 그럼에도 불구하고 산업 부문에서는 공급자와 소비자 사이에 긴밀한 관계가 형성됩니다. 예를 들어, 새로운 컴퓨터 시스템을 구매하는 조직은 공급업체와 장기적인 관계를 구축하려고 할 가능성이 높습니다. 그녀는 시스템이 자신의 요구 사항을 충족하는지, 모든 규칙에 따라 설치되었는지, 문제가 발생하면 도움을 받을 수 있는지 확인해야 합니다. 이런 일이 발생하려면 구매자는 공급자에게 자신에 대한 많은 정보(무엇을, 어떻게 수행하는지)를 제공해야 합니다. 공급자와의 관계를 발전시키는 것은 구매자의 이익입니다.

소비자가 원하는 제품을 만들고, 그들과 관계를 맺기 위해서는 이들 소비자에 대한 정보를 얻는 것이 필요하다. 이 정보를 얻는 한 가지 방법은 질문을 하는 것입니다. 그러나 앞의 예에서 보듯이 소비자는 그 대가로 어느 정도 이익을 얻을 경우에만 반응하기를 원할 것입니다. 이는 다시 교환의 개념으로 돌아가 정보를 수집하는 과정과 판매 및 구매 과정이 상호 이익이 되어야 함을 나타냅니다.

이 정보는 소비자가 조직이 자신과의 관계를 관리하는 데 기꺼이 도움을 주지만 그 대가로 제공되는 서비스 품질 수준이 향상되기를 기대한다는 사실을 확인합니다. 관계를 개발하고 관리하는 데 있어서 서비스의 역할은 아래에서 더 자세히 논의됩니다.

소비자와의 관계 사다리

관계를 구축하는 것은 긴 과정입니다. Payne et al.(1997)은 장기적인 관계 발전 과정이 여러 단계로 구성되는 "고객 관계 사다리" 개념을 도입했습니다. 사다리의 맨 아래에는 잠재 소비자, 즉 목표 시장이 있습니다. 조직은 그를 소비자로 전환시켜야 한다. 이 모델에서 소비자는 조직과 거래한 적이 있거나 최소한 한 번 이상 접촉한 사람입니다. 이후 소비자는 고객, 즉 반복 구매를 하는 사람이 됩니다.

이는 소비자가 조직과 관계를 구축했다는 의미는 아닙니다. 그는 그녀에 대한 특별한 감정이 있어서가 아니라 단순히 그렇게 하는 것이 편리하기 때문에 그녀가 생산하는 제품을 계속 구매합니다. 예를 들어, 대부분의 사람들은 같은 은행을 이용합니다. 이것은 그들이 그와 관계를 맺고 있다는 것을 의미하지 않으며, 그들의 충성심은 더욱 말할 것도 없습니다. 이러한 상황의 원인은 관성 또는 한 은행에서 다른 은행으로 이동하는 데 시간이 걸리고 노력이 필요하다는 두려움 때문일 수 있습니다.

일반적으로 조직은 고객을 지지자로 전환하기 위해 노력하고 있습니다. 이 단계에서는 관계의 힘이 분명해집니다. 그러한 사람들은 어떻게든 조직과 연관되는 것을 기쁘게 생각하며, 시간이 지남에 따라 적절하게 대우를 받으면 지지자나 선전가로 변하여 이 조직을 다른 사람들에게 추천할 수 있습니다. 사다리의 마지막 단계는 우리를 "파트너", 즉 조직과 함께 상호 이익이 되는 관계를 달성할 방법을 찾는 사람으로 이끌 것입니다. 파트너십은 일부 조직의 장기적인 목표이지만 관계 마케팅 원칙과 마찬가지로 모든 소비자 및 제품 유형에 적합하지는 않습니다. 예를 들어, 영국의 왕립조류보호협회(Royal Society for the Protection of Birds)에는 거의 백만 명의 회원이 있는데, 그 중 일부는 수동적이며 다른 일부는 다양한 회의 및 보호 조치에 참여하고 있습니다. 그들은 자신이 믿는 대의를 위해 시간과 에너지를 소비합니다. 즉, 그들은 조직의 일부인 것처럼 느낍니다.

관계 마케팅의 이점

관계의 발전은 고객 충성도를 높이고 결과적으로 조직에 대한 헌신을 높여야 합니다. 기업의 경우 이는 여러 가지 이점을 제공하므로 활동의 목표가 됩니다.

비용 절감. 기존 고객에게 서비스를 제공하는 비용은 신규 고객을 유치하는 비용보다 낮습니다. 보다 효율적인 운영을 통해 비용 절감도 가능합니다. Gordon(1998)은 B2B 관계가 고객 및 공급자와 관련된 거래의 중복을 제거한다고 지적합니다.

출시 시간 단축. 관계 마케팅의 특징 중 하나는 신제품 개발 과정에 소비자를 참여시키는 것입니다. 이를 통해 신제품을 시장에 출시하는 데 걸리는 시간을 줄이고 제품의 매력을 높일 수 있습니다.

비즈니스 위험의 정도를 줄입니다. 조직 내 "발기인" 및 "파트너"(관계의 사다리에 있는)와 같은 소비자의 존재는 소비자가 다른 공급자로 전환하는 위험을 줄일 수 있습니다. 결과적으로 새로운 소비자 유치에 돈을 들이는 것보다 소득 증대가 가능해진다.

고객 만족도가 높아졌습니다. 또 다른 이점은 서비스 개선 및 제공에 대한 고객 참여가 높아져 고객 만족도가 높아질 가능성이 있다는 것입니다. 상업 조직의 경우 이는 수익 증가로 이어집니다.

결론

관계 마케팅과 거래(단일 거래) 마케팅은 소비자와의 관계에 대한 두 가지 서로 다른 접근 방식입니다. 다양한 유형의 제품과 소비자의 경우 이 두 가지 유형의 관계 중 하나가 더 바람직합니다.

고객 관계 사다리는 다음을 설명합니다. 다른 유형조직에 대한 충성도 측면에서 조직의 소비자. 조직의 마케팅 활동은 소비자를 발기인 및 파트너 범주로 전환하는 것을 목표로 합니다.

소개

관계 마케팅의 목표는 다음과 같이 공식화될 수 있습니다. 고객 및 기타 이해관계자(회사에서 일하는 데 관심이 있는 사람들의 집단)와의 관계를 식별 및 구축, 유지 및 강화하고, 필요한 경우 수익성 있게 종료하는 것입니다. 그들과 관련된 모든 사람들 중 달성된 당사자가 있습니다. 그리고 이것은 약속의 상호 교환과 성취를 통해 이루어졌습니다. 기존 마케팅과 달리 관계 마케팅은 다음과 같습니다.
1) 고객을 위한 새로운 가치를 창출하고 그 혜택을 고객과 공유하는 것을 목표로 합니다.
2) 구매자이자 자신이 받고 싶은 가치를 결정하는 사람으로서 고객의 핵심 역할을 인식합니다.
3) 고객 가치를 유지하기 위해 프로세스, 커뮤니케이션, 기술 및 인력을 최적화합니다.
4) 구매자와 판매자 간의 협력을 지속적으로 구현하려고 노력합니다.
5) 고객의 "고객 라이프사이클"의 가치를 인식합니다.
6) 소비자는 물론 공급업체, 유통 채널, 중개인 및 주주를 포함한 다른 조직과 함께 요구되는 가치를 창출하기 위해 조직 내에서 관계 체인을 구축하려고 합니다.

관계 마케팅과 전통적인 마케팅의 차이점 중 하나는 회사의 주요 초점을 구매자-판매자 쌍방을 넘어 공급자, 내부 고객 및 기타 외부 조직과 같은 다른 그룹과의 조직 관계를 포함한다는 것입니다.

고객과의 관계

관계 마케팅은 전통적인 마케팅과 달리 추상적인 소비자를 포착하거나 단기적인 이익을 위해 소비자를 조종하는 데 우선 순위를 두지 않습니다. 대조적으로, 관계 마케팅은 고객으로부터 무엇을 얻을 것인가에 초점을 맞추는 것이 아니라, 고객 만족을 보장하기 위해 고객을 위해 무엇을 할 수 있는가에 초점을 맞춥니다. 관계 마케팅의 목표는 소비자를 회사가 소중히 여기는 소중한 파트너로 대우하고, 품질과 세심한 서비스를 통해 소비자의 요구 사항을 파악하고 충성도를 얻는 것입니다. 현대적인 접근 방식은 다음 조건에 따라 결정됩니다. 시장 상황을 훨씬 더 잘 인식하고 글로벌 규모의 구매자 시장으로 전환합니다. 시장에서 점점 더 많은 수의 차별화되지 않은 제품과 서비스의 출현; 회사가 소비자에게 제공하는 서비스는 종종 제품 자체보다 더 중요하고 수용 가능합니다.

관계 마케팅의 출현을 위한 전제 조건 중 하나는 서비스 부문의 발전입니다. 서비스의 특정 특성은 전통적으로 무형성, 비분리성, 변경성, 비저장성 및 비소유권으로 간주됩니다. 제품과 서비스의 차이에도 불구하고 점점 더 많은 저자들이 제품과 서비스 사이에 명확한 선을 그을 수 있다는 사실에 의문을 제기하고 있습니다. 서비스 부문 외에도 마케팅의 "서비스"는 "고객 서비스"라는 문구로 나타나며, 이는 판매자와 구매자 간의 접촉 결과 추가 가치가 발생하고 관계 유지의 이점이 있음을 의미합니다. 이러한 관점에서 관계 마케팅은 '서비스 산업'과 '고객 서비스'라는 두 가지 개념을 고려합니다. 관계의 개념은 일련의 에피소드로 구성되며, 중요한 상호작용은 고객에게 특히 만족스럽거나 불만족스러운 고객과 회사 직원 간의 구체적인 상호작용으로 간주되어야 합니다. 서비스 지향은 거래 가치를 강조하는 것에서 관계 가치를 개발하고 강화하는 것으로 경영 사고의 전환을 요구합니다.

관계 마케팅에 관한 많은 저작자들은 "고객 관계 수명 주기" 또는 "이익 사슬"이라는 개념을 사용하여 관계 마케팅의 이점을 시각화합니다. "관계 수익"의 포괄적인 모델에는 다음 구성 요소가 포함됩니다.

1. 고객이 인식하는 서비스 품질: 고객이 여러 에피소드를 통해 판단하고 일반적으로 허용되는 표준 또는 자체 표준과 제공된 서비스 수준을 비교하는 서비스에 대한 의식적인 평가입니다.
2. 고객 관점의 가치: 소비자는 서비스 품질을 서비스를 받는 대가로 요구되는 희생과 비교합니다.
3. 고객이 관계를 위해 동의하는 희생: 이는 전체 에피소드에서 공급자와의 관계를 유지하기 위해 고객에게 요구되는 모든 것을 의미합니다. 그가 봉사를 끝내는 장소에 도착하는 데 소비합니다. 동시에 소비자는 이러한 "희생"을 일반적으로 허용되는 표준 또는 자신의 표준에 따라 대체 공급자와 통신하는 데 필요한 희생과 비교합니다.
4. 헌신(Commitment): 당사자들의 상호작용 의도와 상호작용 아이디어에 대한 태도 당사자들이 관계에 부여하는 높은 가치는 헌신에 긍정적인 영향을 미칩니다.
5. 고객 만족: 소비자가 자신의 서비스 수준에 대해 논리적이고 감정적으로 평가하는 것 개인적인 경험, 그는 공급자와의 관계의 모든 에피소드에서 획득했습니다.
6. 제공자-고객 관계: 고객 이탈을 방지하고, 고객을 제공자에게 묶고, 관계 유지를 보장하는 장벽입니다. 법적, 경제적, 기술적, 지리적, 일시적, 사회적, 문화적, 이데올로기적, 인지적, 심리적 연결 등 여러 유형의 연결을 구분할 수 있습니다.
7. 대안: 공급자가 제공한 것과 동일한 서비스를 소비자에게 알리는 대체 제공자
8. 관계 강도: 구매 행동과 의사소통 행동으로 측정됩니다. 해당 공급업체에 대한 고객의 헌신을 기반으로 하는 충성도(즉, 반복 거래)는 더 강력한 관계를 나타냅니다. 서비스 제공자와 고객 사이에 발생하는 관계도 후자의 행동에 영향을 미칩니다.
9. 중요한 에피소드: 관계 지속에 중요한 서비스 에피소드입니다. 당사자 간에 교환된 가치가 사용 가능한 자원의 상대적으로 큰 부분을 차지하고 에피소드 중에 얻은 경험을 기반으로 하는 경우 에피소드는 중요한 것으로 평가될 수 있습니다.
10. 후원: 특정 시장에서 고객이 지출하고 특정 공급업체에 귀속되는 현금의 몫입니다.
11. 관계 수명: 관계가 지속되는 시간;
12. 에피소드의 본질: 관계 동안 클라이언트와 제공자 사이에 발생하는 에피소드 유형 및 각 유형의 에피소드 수
13. 관계 수익: 회계연도 동안 고객 관계에서 창출된 총 수익입니다.
14. 관계 수익성: 관계 소득에서 관계 비용을 뺀 값입니다.
15. 관계 비용: 회계연도 동안 고객 관계를 지원하기 위해 발생한 총 비용입니다.

보시다시피, 공급업체와 고객 간의 협력 방식에 있어서 발생하는 수많은 어려움은 대부분의 공급업체가 통제할 수 없으며 정량적으로 측정할 수 없습니다. '전대미문의 서비스'라 할지라도 소비자를 반드시 사로잡는다는 보장은 없습니다. 따라서 기업은 소비자와의 관계에서 발생하는 이익과 수익뿐만 아니라 활동의 모든 측면을 계산하여 해당 관계가 얼마나 수용 가능한지, 그리고 이를 계속할 가치가 있는지 아니면 포기할 가치가 있는지를 결정해야 합니다.

내부관계

회사와 고객 관계의 질은 일선 직원이 고객을 얼마나 잘 대하느냐에 따라 결정됩니다. 고객과 공급업체 직원의 상호 작용이 중개자 없이 직접 수행되는 경우 공급업체 내부의 도덕적 풍토는 고객 만족도 및 고객 유지 수준에 큰 영향을 미치지만 이러한 요소 간의 직접적인 인과 관계를 추적하기는 어렵습니다. . 동시에 서비스 부문에서 회사가 일반적으로 자체 직원을 통해 고객과 접촉하는 경우 제조 회사는 중개자 또는 기술(예: 핫라인)을 사용하여 고객과 상호 작용합니다.

내부 마케팅의 이론적 기초를 비교하고 분석함으로써 내부 마케팅은 고객 중심 조직의 개선에 기여하고 의사 소통을 개선하며 직원의 책임, 대응력 및 열망의 통일성을 개발하는 데 도움이된다는 결론을 내릴 수 있습니다. "내부 마케팅의 기본 목표는 조직의 내부 및 외부 고객에 대한 이해를 높이고 조직 효율성에 대한 기능적 장벽을 제거하는 것입니다."

모든 조직의 부서는 항상 어느 정도 상호 작용하며 서비스 제품과 "전달"에 대한 태도의 결과는 이러한 상호 작용이 어떻게 발생하는지에 따라 달라집니다. 내부 마케팅은 제품에 가치를 더하는 조직의 세 가지 활동, 즉 혁신, 프로세스 효율성 및 고객 지원에 중점을 둡니다. 이는 회사 내에서 고객에게 민감하고 세심한 직원을 유지하는 것과 관련되어 있으며, 고객의 요구 사항을 가장 완벽하게 충족할 수 있도록 직원에게 권한을 부여하는 관행을 개선합니다. 내부 파트너십의 개념은 회사 경영진이 직원들에게 뛰어난 고객 서비스를 제공할 것을 기대한다면 직원들을 위해 더 많은 일을 기꺼이 해줘야 한다는 것을 의미합니다.

비즈니스 성공의 결정적인 요소는 개인 자본과 구조 자본으로 구성된 적절한 기술, 즉 "지적 자본"을 갖춘 사람들의 존재입니다. 이 경우 개인 자본은 직원의 자질, 지식 및 기술, 동기 및 내부 및 외부 환경에서의 관계 전체로 이해됩니다. 구조적 자본은 조직 문화, 조직의 운영 체제, 연락처, 이미지 및 브랜드 유지를 목표로 하는 노력의 총체성을 포함하여 적용 및 개발되는 환경과 분리될 수 없는 내장된 지식입니다.

조직은 사람들과 그들의 활동, 생각, 감정 및 기타 무형 요소의 집합으로 형성된 사회적 구성체입니다. 따라서 이제 조직 분위기와 조직 문화가 회사의 장기적인 마케팅 성과를 구축하는 기초를 형성한다는 것이 일반적으로 받아들여지고 있습니다. 조직 분위기와 조직 문화는 직원에 대한 회사의 태도와 조직 변화에 대한 직원의 태도에서 나타날 수 있습니다. 조직의 변화에 ​​따라 직원의 권한을 확대하고 이전에는 최고 경영진에게만 제공되었던 정보를 직원에게 제공하는 것이 제안되었습니다.

고객과 접촉하는 일반 직원에게 권한을 부여하는 것은 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 모두 가질 수 있다는 사실을 잊어서는 안됩니다. 관계 마케팅 프로그램은 “모든 계층적 수준, 사업부, 기능 및 자산에 스며들어 궁극적으로 모든 수준에서 가치를 동시에 제공하고 받기 위한 회사의 노력을 동원하는 회사의 순환 시스템으로 보아야 합니다. 마케팅, 관리, 생산, 재무 및 인적 자원 관리는 조직이 회사의 소중한 고객 사이에서 끊임없는 가치 흐름의 지속적인 순환을 개발, 생성 및 유지하는 데 도움이 되는 중요한 기관이어야 합니다.

수직적 관계

조직의 대외관계는 수직적, 수평적 방향으로 발전한다. 수직적 관계는 부품 공급업체, 제조업체, 중개인 등 공급망의 전체 또는 여러 링크를 통합합니다. 유통채널(경쟁사 포함)에서 동일한 위치를 차지하고 상호 이익을 달성하기 위해 협력하려는 조직 간에 수평적 관계가 발생합니다.

"공급업체 파트너십"은 수직적 공급망의 개별 부분 간의 양방향 관계를 광범위하게 의미합니다. 공급업체와의 파트너십은 고객과의 파트너십의 이면이므로 파트너 간 관계의 일반적인 측면을 포함하며, 대부분 이러한 관계는 산업재 부문(B2B, B2B)에서 발전합니다. 이 분야에 적용되는 마케팅 개념은 꽤 오랫동안 사용되어 알려졌습니다. 개인적인 관계직원과 이사 또는 소유주 간의 거래자 간의 상호 의무. 20세기 내내 이 부문의 공급자와 소비자 사이의 관계는 변함이 없었습니다. 따라서 50년대 중반부터 70년대 중반까지의 "마케팅 황금기" 동안 브랜드 제품 공급업체는 개별 브랜드 개발에 자금을 지원한 사람이었으며 이를 통해 수단과 방법을 관리할 수 있었습니다. 배포 방법. 20세기 후반에는 시장 지배력의 균형이 소매업체 쪽으로 이동하기 시작했습니다. 이 기간 동안 생산량과 판매량에 관한 정보는 영업비밀로 간주되어 공급업체나 고객에 대한 불신이 일반적이었습니다. 유통망에서 이웃 기업들의 혼합이나 흡수를 통해 수직적 통합이 대중화되기 시작하면서 상황은 다소 바뀌었습니다. 불행하게도 인수의 거의 90%가 예상 수익을 가져오지 못했습니다. 20세기 말에야 기업이 유통망의 요소를 조정하여 달성하려고 했던 이론적 이점을 다른 기업에서도 얻을 수 있다는 것이 분명해졌습니다. 효과적인 수단, 예를 들어 아웃소싱 및 파트너십이 있습니다.

파트너십은 공급업체 조직과 고객 조직이 서로를 파트너로 인식하는 관계로, 양 당사자의 주요 목표는 관계 내에서 이루어진 공동 약속의 효율성과 생산성 향상의 이점을 공유하는 것입니다. 파트너십의 이점은 다음과 같습니다. 거래 비용 절감; 중단없는 공급 보장; 공급업체와 고객 간의 개선된 조정; 외부인의 시장 진입을 막는 장벽이 강화되었습니다.

구매자와 판매자 간의 이러한 유형의 협력은 장기 계약 의무 설정, 기밀 정보 공개, 생산, 배송 및 구매 프로세스를 판매하는 사람과 구매하는 사람 모두의 요구 사항과 필요에 맞게 조정하는 등 다양한 형태를 취할 수 있습니다. 파트너십의 의미와 목적은 부가가치 시스템의 효율성을 높이는 것입니다. 파트너십 전략을 선택할 때는 파트너십이 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 모두 가질 수 있다는 점을 고려하여 특정 파트너와의 협력에 따른 모든 이점과 비용을 신중하게 평가해야 합니다. 새로워지지 않고 재고되지 않는 관계에서는 직원 간의 사회적 접촉이 우정으로 바뀌고, 어느 시점에서 서로의 실수를 용서하려는 의지와 의지가 없는 관계는 파트너십의 경제적 비효율성으로 변합니다.

수평적 관계

수평적 협력은 경쟁자 간의 관계뿐만 아니라 상업 조직과 보완적인 플레이어 간의 관계를 의미합니다. 계층적 위치에서 같은 수준에 있는 파트너입니다. 수평적 파트너십은 최근 수십 년 동안 널리 확산되었으며 이러한 유형의 관계는 경쟁 상황을 크게 변화시키고 조직 간 관계를 복잡하게 만듭니다. 수평적 관계는 B2B 부문, 즉 "기업 대 기업(Business to Business)"의 거의 독점적인 특징입니다. 커뮤니케이션과 협업이라는 용어는 이 부문의 관계를 특징짓는 데 사용됩니다.

네트워크는 기업 소유자와 관리자가 조직의 효율성을 최적화하는 데 필요한 정보와 지식을 얻기 위해 서로 구축하려는 공식 및 비공식 협력 채널을 사용하는 개인 간의 개인적인 연결입니다. 다른 회사의 직원들 간의 개인적인 관계는 일부 회사의 활동에서 중요한 역할을 할 수 있습니다. 그들은 매우 단단하고 오래 지속될 수 있습니다. 반면에, 시장 조작을 방지하기 위해 법률이 그러한 공식적인 관계를 억압할 수 있다는 사실을 잊어서는 안 됩니다.

협력은 보다 형식화된 관계 유형입니다. 그 주제는 조직입니다. 대부분의 경우 이는 계약 관계, 공식 회의, 일반적인 방향 개발, 협력 형식 및 방법입니다. 협업은 기업이 국제 시장에서 경쟁하기 위해 자주 사용하며 제휴, 합작 투자, 파트너십, 공동 연구 및 개발, 교차 라이센스, 공동 브랜딩, 공동 마케팅 등의 형태를 취할 수 있습니다. 그러나 협력을 이타주의와 혼동하거나 경쟁을 종식시킬 수 있다고 생각해서는 안 됩니다. 일부 산업에서는 협업의 확산으로 인해 경쟁이 크게 증가하여 경쟁이 개별 기업 수준에서 시장 점유율을 위해 싸우는 동맹 수준으로 옮겨졌습니다. 협업은 크게 산업계 협업과 외부 협업으로 나눌 수 있다. 산업 협력은 동일한 시장 부문에서 경쟁하는 기업 간의 협력입니다. 이러한 유형의 협력의 목적은 유통 채널의 효율성과 생산성, 서비스 제공 및 기타 형태의 지원을 보장하여 시장 부문의 성장과 지배력을 보장하는 것입니다.

대외 협력은 다양한 산업 분야에 속한 기업들에 의해 수행됩니다. 기업은 특정 기술, 역량 및 자산을 관계에 활용합니다. 이러한 협력은 새로운 시장 부문을 활용하거나 기존 시장 부문을 차별화하는 것을 목표로 합니다. 산업간 협력에서 가장 큰 성장 잠재력은 '신규 사업 부문', 특히 기술 혁신과 관련된 부문에 있다고 여겨집니다.

이러한 협력 관계와 상업 조직의 개인적인 관계 외에도 지역, 국가 및 초국가적 입법 기관과의 관계를 포함하는 다른 관계도 있습니다. 국내 및 국제 기관과; 압력 단체와 함께 - 특정 공익을 위해 로비 활동을 하는 조직화된 세력입니다.

결론

관계 개발의 수명주기는 형성 - 실험 - 식별 - 지속적인 갱신 또는 단절의 단계로 구성되며 각 단계에는 고유한 목표와 목적이 있습니다. 이러한 관계는 파트너 간의 특정 상호 의존성을 생성하여 어느 정도 협력을 떠나는 능력을 제한하고 이로 인해 특정 어려움이 발생합니다. 또한 이 모델은 조직의 경계가 흐려지는 단계에 도달하지 않고 지그재그 패턴으로 발전하거나 어떤 단계에서든 멈출 수 있는 관계 발전을 위한 가능한 모든 옵션을 반영하지 않는다는 점에 유의해야 합니다.

파트너십 개발 추세는 경쟁 심화, 새로운 소비자 확보의 어려움, 관계 발전의 "중요한 에피소드"로서 소비자와의 각 개인 접촉의 중요성으로 인해 발생합니다. 이 개념은 내부 마케팅에서 중요한 역할을 합니다. 조직과 직원의 상호 작용, 궁극적으로 고객에 대한 조직 직원의 태도. 공급업체, 경쟁업체, 공공 및 정부 기관과 조직의 관계는 개인적인(비공식) 연결, 상호 작용 및 협력, 공식적인 제휴, 제휴, 파트너십, 합작 투자 및 공동 연구 개발의 생성에 의해 결정됩니다. 조직의 발전을 위한 올바른 방향을 선택하고 효과적인 실행을 보장하려면 모든 영향력 있는 그룹(이해관계자) 간의 파트너십 개발이 필요합니다.

디지털 디지털 마케팅 이론에서 CRM은 현대 시장, 즉 소비자 시장의 공급망에 경쟁 우위를 제공하는 개인화된 매크로 프로세스로 간주됩니다. CRM의 목표는 시장에서 공급망의 안정적인 위치를 보장하고 초점 회사와 최종 소비자 간의 장기적이고 신뢰하며 상호 이익이 되는 관계를 기반으로 판매량을 보장하는 것입니다.

현대적인 상황에서 디지털 마케팅의 마케팅, 물류 개념 및 CRM 기술이 제공하는 서비스 수준의 상호 연결되고 조화로운 조합은 성공을 위한 필수 조건입니다. CRM 매크로 프로세스의 특징은 CRM 시스템 형태의 강력하고 현대적인 IT 지원에 중점을 둔다는 것입니다. 따라서 공급망의 정보 통합 관점에서 CRM은 고객(클라이언트)과의 상호 작용 전략을 자동화하고 특히 고객 정보를 저장하여 매출을 늘리고 마케팅을 최적화하며 고객 서비스를 개선하도록 설계된 조직의 응용 프로그램 소프트웨어로 간주되는 경우가 많습니다. 그들과의 역사 관계, 비즈니스 절차 수립 및 개선, 후속 결과 분석.

그 예로 Siebei Systems Corporation이 개발한 고객 관계 관리 시스템인 Oracle Siebei CRM이 있으며, 이 시스템은 2006년 Oracle Corporation에 인수되었습니다.

이 시스템에는 다음과 같은 솔루션이 포함되어 있습니다.

• 비즈니스 분석;
• 영업관리;
• 마케팅 관리;
• 연락 센터 및 콜센터;
• 주문 처리 관리;
• 파트너와의 관계 관리;
• 직원 관계 관리.

장점:

• 광범위한 기능;
• 유연성 및 확장성 – 아키텍처 및 사용자 정의 도구를 사용하면 비즈니스 요구 사항에 따라 제품을 구성할 수 있습니다.
• 모듈형 구조를 통해 기업은 필요한 모듈만 선택하여 사용할 수 있습니다. 이를 통해 기본 모듈부터 시작하여 점차적으로 기능을 늘리는 등 단계적으로 시스템을 구현하는 것이 가능합니다.
• 빠른 구현 - 기성 구성으로 인해 달성되었으며 많은 분량표준 객체;
• 20개 이상의 모든 기능을 갖춘 산업 솔루션(특정 산업의 특성에 맞게 조정된 산업 CRM 솔루션)이 존재하여 CRM 프로젝트에서 서비스 공유 비용(및 시스템 구현 시간)이 줄어듭니다.

DRM의 맥락에서 CRM고객이 전체 공급망 경영 철학의 중심에 있다고 가정하는 공급망 상호 작용 모델이며, 주요 활동 영역은 고객에게 서비스를 제공하기 위한 효과적인 마케팅, 판매 및 물류 프로세스를 지원하기 위한 조치입니다. 이러한 비즈니스 목표를 지원하려면 해당 회사의 고객, 공급업체, 중개자 및 내부 프로세스에 대한 정보를 수집, 저장 및 분석해야 합니다.

IT CRM 시스템에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 자율적, 분산형 또는 중앙 집중식 정보 처리를 통해 판매 시점에 고객 서비스를 제공하는 전면 부분;
• 운영 및 운영 보고에 대한 승인을 제공하는 운영 부분
• 데이터 저장소;
• 분석 하위 시스템;
• 분산 판매 지원 시스템: 판매 시점 또는 스마트 카드의 데이터 복제.

기본 원리들 CRM은 다음과 같습니다.

• 1. 공급망 내 고객과의 상호 작용에 대한 정보가 수집되는 단일 정보 저장소의 가용성.
• 2. 다양한 상호 작용 채널 사용: POS 서비스, 전화 통화, 이메일, 이벤트, 회의, 웹사이트 등록 양식, 광고 링크, 채팅, 소셜 네트워크.
• 3. 고객에 대해 수집된 정보를 분석하고 적절한 결정을 내리기 위한 데이터 준비(예: 회사에 대한 중요성을 기준으로 고객 세분화, 특정 프로모션에 대한 잠재적 반응, 특정 회사 제품의 필요성 예측).

이 접근 방식은 고객과 상호 작용할 때 SC 관리자가 이 고객과의 관계에 대해 필요한 모든 정보에 액세스할 수 있으며 이 정보를 기반으로 결정이 내려진다는 것을 의미합니다(결정에 대한 정보도 저장됨). .

주요 목표디지털 마케팅 개념의 CRM 구현은 축적된 고객 행동 정보 분석, 관세 정책 규제, 마케팅 및 물류 도구 설정 등을 통해 고객 만족도를 높이는 것입니다. 공급망에서 자동화된 중앙 집중식 데이터 처리를 사용함으로써 직원의 최소한의 참여로 고객의 개별 요구를 효과적으로 고려하고 처리 속도로 인해 위험을 조기에 식별하고 잠재적인 기회.

기능별 CRM 분류:

• 영업관리(SFA - 영업인력 자동화);
• 마케팅 관리;
• 고객 서비스 및 콜센터 관리(가입자 요청 처리, 녹음 및 추가 작업고객 요청에 따라)

정보 처리 수준에 따른 분류:

• 운영 CRM – 이벤트, 회사, 프로젝트, 연락처에 대한 기본 정보에 대한 등록 및 신속한 액세스
• 분석 CRM – 다양한 섹션(판매 유입 경로, 마케팅 활동 결과 분석, 제품별 판매 효율성 분석, 고객 부문, 지역 및 기타 가능한 옵션)의 정보 보고 및 분석
• 협업 CRM - 회사의 내부 프로세스에 대한 클라이언트의 영향까지 최종 소비자, 클라이언트와의 긴밀한 상호 작용을 구성하는 수준(제품 또는 서비스 주문의 품질을 변경하기 위한 설문 조사, 고객이 주문 상태를 추적할 수 있는 웹 페이지, 주문 또는 개인 계정과 관련된 이벤트 알림, 고객이 실시간으로 제품 및 서비스를 독립적으로 구성하고 주문할 수 있는 기능 및 기타 대화형 기능).

현대 관행의 틀 내에서 CRM은 관리의 생산 및 기술 지향에서 최종 소비자 지향으로의 전환 개념의 표현으로 간주될 수 있습니다. 이러한 전환은 품질을 평준화하면서 수요에 비해 상품 및 서비스 공급이 과잉되는 것을 특징으로 하는 소비자 시장의 형성에 기인합니다. 이러한 상황에서 주요 공급망 회사의 비즈니스 전략은 크게 변화하며, 여기서 마케팅 업무는 주로 고객 유지 및 상품 및 서비스에 대한 수요의 불확실성을 줄이는 것과 관련됩니다. 고객 충성도는 새롭고 매우 중요한 자원, 즉 영업 자원으로 간주됩니다.

기능적으로 CRM은 공급망의 최종 매크로 프로세스입니다. CRM은 현대 공급망에 의해 구현된 SCM의 엔드투엔드 프로세스 관리 이념을 논리적으로 완성합니다. 따라서 CRM 시스템은 외부 자원(판매 자원)을 고려하여 주요 비즈니스 프로세스의 계획 및 운영 관리에서 ERP급 시스템의 기능을 확장합니다.

디지털 마케팅에서 CRM을 사용해야 하는 필요성은 새로운 유형의 소비자, 즉 속도, 가용성 및 서비스 품질에 민감한 소비자의 출현과 관련이 있습니다. 이러한 소비자는 초점 회사에 의해 비즈니스 파트너로 간주됩니다. 이러한 소비자의 충성도를 자극하는 서비스 관리의 중요한 측면은 가치 분석과 서비스 가격과 초점 기업 모두를 위한 공급망에서 생성된 시간 및 장소의 가치(고객 충성도의 가치) 간의 균형을 보장하는 것입니다. 고객(물류를 포함한 상품 및 서비스의 가치) 실제로 CRM 관리는 가치 교환을 기반으로 구축됩니다. 공급망 거래의 결과로 고객이 얻는 가치는 서비스 속도 및 품질, 수요 변화에 대한 신속한 대응, 물류 서비스의 복잡성, 주문 실행의 정확성, 애프터 서비스, 할인 등 다를 수 있습니다. 서비스(상품) 구매에 따른 편익의 비용 표현을 실제 비용으로 나눈 비율 또는 총 편익 평가와 화폐 비용(포인트)의 차이로 가치를 측정할 수 있습니다. 형태.

CRM급 정보 시스템은 고객 지식을 얻기 위한 전략적 도구입니다. 이러한 방식으로 고객에 대한 일반 데이터(고객 데이터베이스)를 저장하는 기능만 구현하는 단순한 회계 시스템과 크게 다릅니다. CRM 유형의 정보 시스템은 고객과의 상호 작용 이력을 기반으로 고객의 요구와 선호도에 대한 전체적인 관점을 제공하는 개별 마케팅 개념을 기반으로 합니다. 고객에 대해 수집 및 처리된 정보(예: 구매 내역, 반품, 클레임, 요청 등)는 공급망에서 보다 정확하고 타겟화된 판매 관리를 위해 사용됩니다. 이 정보를 바탕으로 CRM 시스템은 지역별 영업 관리, 고객 서비스 관리(물류 포함), 마케팅 관리, 특정 규정에 따른 연락 및 활동 관리 등 다양한 관리 자동화 도구를 구현합니다.

CRM 시스템 사용에 대한 징후는 공급망, 활발한 비즈니스, 광범위한 서비스 판매 지역, 복잡한 유통 구조 및 체계적인 동기에서 상대방 간의 상호 작용에 드는 높은 비용입니다(표 5.4).

CRM 시스템을 기반으로 한 마케팅을 통해 현대적인 상황에서 모든 공급망의 가장 중요한 작업 중 하나인 소비자 유지 작업을 성공적으로 해결할 수 있습니다. 이 문제 해결의 중요성과 경제적 중요성

표 5.4. DRM에서 CRM 시스템을 사용하는 주요 동기

동기, 문제		필요한 솔루션, 목표, 필요성
위기 상황	낮은 자격과 직원의 부정직, 낮은 부채 추심, 대규모 계약 손실, 관리자에 대한 주문 포트폴리오의 높은 의존도로 인해 사업 손실 위험	정보 흐름과 데이터베이스를 제어하고 영업 담당자의 활동을 간소화해야 할 필요성
높은 개발 속도	공급망에서 고객과 상호 작용할 수 있는 제한된 리소스로 인해 고객을 잃을 위험(이익 손실) 상호 작용의 흐름이 SC 부서의 조직 및 관리 능력을 초과합니다.	공급망 내 고객과의 상호 작용을 보장하는 표준, 일상 작업의 자동화
공급망 현황	공급망 전략 불일치의 위험. 시장 요인을 포함한 외부 요인으로 인한 압력	공급망(브랜드)에 대한 긍정적인 이미지 보장, 투자 매력도(CRM 데이터베이스는 공급망의 무형 자산임)

이러한 어려움은 새로운 고객을 찾고 유지하는 데 드는 비용의 상당한 차이로 설명됩니다. 통계에 따르면 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용은 5~10배이며, 잃어버린 고객을 돌려보내는 데 드는 비용은 기존 고객을 유지하는 것보다 50~100배 더 높습니다. 또한 CRM 시스템의 기능(그림 5.5)은 주요 회사의 마케팅 활동 평가와 판매 후 고객 지원 서비스의 중요성 식별에 대한 객관성을 보장하며 주문 이행이 크게(거의 절반) 감소합니다. 주기, 증가

쌀. 5.5.

매출 예측의 정확성과 정확한 고객 순위 등으로 인해 수입이 증가합니다(표 5.5). 일반적으로 공급망에서 성공적인 CRM 프로젝트의 효율성은 매우 높습니다. 그들은 평균 8~12개월 안에 비용을 지불합니다.

CRM 시스템은 종종 ERP급 엔터프라이즈 계획 및 관리 시스템과 통합되어 기능을 크게 확장합니다. 개발자가 제공하는 CRM 소프트웨어는 통합될 수 있고(CRM 시스템 자체) 고도로 전문화되어 기존 CRM 기능을 보완할 수 있습니다(표 5.6). 비즈니스 소프트웨어 시장에 제시된 가장 일반적인 CRM 유형 정보 시스템은 표에 나와 있습니다. 5.7.

표 5.5. CRM 시스템 활용의 특징 및 성과지표

색인		효율성 증가, %
판매주기	거래 체결, 처리, 완료 시간 단축
거래 금액	체결(원) 거래 건수 증가
	판매 및 고객 지원 비용 절감
수익성	거래 수익성 증가
클라이언트 수	유지(자체) 수익성 있는 고객의 점유율 증가
운영 시간	고객 서비스 운영을 완료하는 데 걸리는 시간 단축
판매 예측	예측 정확도 향상
마케팅	마케팅 효율성 증대 (최종 재무 결과 기준)

표 5.6. CRM형 시스템 및 사용기술의 종류

시스템 유형	목적	주요 기능
SFA – 영업 인력 자동화	영업 자동화	소매점에서 상품 판매를 위한 자동화 시스템입니다. 영업 관리자를 위한 도구: 작업 계획 및 흐름 구성, 주문 처리, 온라인 거래, 상업 제안 생성, 보고서, 상품(서비스) 구성 등
MA – 마케팅 자동화	마케팅 자동화	인터넷을 통한 마케팅 캠페인의 조직, 지원 및 분석: 제안 자동 배포, 고객 그룹화, 제품, 가격 및 경쟁업체에 대한 정보 저장소 등
CSA&CSS – 고객 서비스 자동화 및 지원	고객 서비스 및 지원 자동화	인터넷을 통한 통화 처리 및 고객 셀프 서비스 도구(개별 온라인 매장): 수요 모니터링 및 모바일 판매, 우선 판매 등
BCM – 비즈니스 연락처 관리	연락처 관리(상호작용)	CRM 시스템의 첫 번째 버전: 고객과의 상호 작용, 연락처 기록, 고객 순위 및 판매 예측, 판매 유입 경로 등을 기록합니다.
콜/컨택센터 관리	통화 및 연락 관리 센터	회사와 고객과의 상호 작용 개인화: 전화, 일반 우편, 팩스 및 모바일 통신, 인터넷, SMS 등을 통해 24시간 접수 및 요청 처리
FSM – 현장 서비스 관리	지리적으로 멀리 떨어진 사용자를 위한 서비스 관리	A/S 관리 : 보증 및 사후 보증 서비스, 애플리케이션 및 계약 실행 모니터링, 서비스를 위한 자원 계획
PRM/SRM – 파트너/공급업체 관계 관리	파트너/공급업체와의 관계 관리	사용 가능한 채널과 자원을 고려하여 판매/공급 계획을 조율합니다. 딜러와의 상호 작용 및 작업 분석. 교육 및 대화형 회의 등
	사용자 기술 지원	사무 및 파견활동 자동화

표 5.7. CRM형 시스템의 예

	주요특징	추가 자료
Siebei 시스템("오라클")	대기업을 위한 높은 기능성을 갖춘 복잡한 다중 모듈형 시스템입니다. CRM 솔루션 분야의 선두주자입니다. 산업 버전을 사용할 수 있습니다. ERP 인터페이스. 고가의 시스템 카테고리에 속함	siebel.com, siebel.ru 구현 회사 "Sputnik IT"(spklabs.com) 대기업을 위한 CRM 시스템 글로벌 매출의 최대 30%. 중소기업을 위한 솔루션
세일즈로직스. 인터랙트 커머스	중소기업을 위한 CRM 솔루션 분야의 리더: 서비스-마케팅-판매. 전자상거래 기술 지원		saleslogix.com 구현 회사 "Sputnik IT"(spklabs.com)
MS CRM. 마이크로소프트	회사 사무실 및 ERP 솔루션과 완벽하게 통합된 차세대 시스템		microsoft.com 대기업을 위한 솔루션
NauRP/CRM. 나우멘	데이터 교환 시스템과 통합된 중소기업을 위한 회사 "NAUMEN"(러시아)의 시스템		naumen.ru 콜센터를 기반으로 CRM, EDI, IP 텔레포니 등 상호 연결된 솔루션 세트를 제공합니다.
윈피크. WinPeak 국제.	판매 대리점을 위한 모바일 지원 기능을 갖춘 러시아 CRM 시스템(WP Link)		naumen.ru 기술 콜센터
	중소기업을 위한 저렴하고 효과적인 솔루션입니다. 20개 이상의 산업 솔루션		tscrm.ru, terrasoft.com.ua, ls-crm.ru 구현 회사 "Lineservice"
	1C 시스템 기반 CRM 솔루션		rarus.ru 구현 센터 "1C-Rarus". 기술 콜센터

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