În special pentru cei care nu pot cumpăra pantofi de la producători străini, antreprenorul rus oferă „calitate europeană la prețuri accesibile” - produse fabricate în Rusia cu nume străine frumoase și sonore.

Carlo Pazolini

Acesta este numele unei companii ruse care deține mărcile Carlo Pazolini ®, Carlo Pazolini Couture ®, Adami ® și are fabrici de producție în Italia, Spania, Rusia și China și propria rețea de magazine de marcă.

Site-ul web al companiei raportează că datează din 1990. Atunci a fost înregistrată marca Carlo Pazolini în Italia. Ulterior, a fost înregistrat în Rusia, SUA, Hong Kong și o serie de alte țări europene și asiatice.

Compania consideră crearea unui brand puternic, ușor de recunoscut ca fiind componenta principală a succesului.

Colecția TJ

TJ Collection, care, după cum scriu în comunicatele de presă, „a fost înființată în Marea Britanie în 1992”, produce pantofi sub trei mărci: TJ Collection, Chester și Carnaby. Nu există magazine cu aceste nume în Marea Britanie. Cu toate acestea, pantofii acestor mărci, judecând după comunicatele de presă, sunt produși în „fabricii de pantofi de familie din Italia și Spania folosind muncă manuală».

Fiecare brand are propriul public țintă. Colectia TJ este achizitionata de femei din clasa de mijloc constiente de moda; Chester - iubitori de pantofi clasici de înaltă calitate; Carnaby - tineret.

Ralph Ringer

Pantofii Ralf Ringer sunt considerați în mod tradițional fie germani, fie austrieci. De fapt, este produs la fabrici rusești. Managerii Ralf Ringer nu ascund locul de producere a produselor lor.

Compania are trei fabrici proprii de încălțăminte la Moscova, Vladimir și Zaraysk, cea mai mare rețea de distribuție din Rusia (aproximativ 1.200 de magazine) și cel mai mare volum de producție de încălțăminte pentru bărbați din țară.

Tervolina

Nici lanțul de pantofi Tervolina nu ascunde locul de producție: se coase pantofii în Togliatti, la fabrica Leader.

Compania este pe piata din 1992. Inițial, s-a specializat în furnizarea de încălțăminte din Ungaria, Italia și Cehia. După criza din economia rusă din 1998, s-a organizat propria producție.

Numele Tervolina nu a fost inventat intenționat, datează din vremurile în care firma nu își coasea pantofii, ci îi importa.

Camelot este un brand de pantofi ultramoderni pentru tineret, tot rusi. Istoria companiei Camelot a început în 1996 odată cu deschiderea unui mic magazin în care erau prezentate colecțiile Grinders, Dr. Martens, Shellys etc. Dar nu toată lumea își permitea acești pantofi din cauza prețului ridicat. Din 1999, au apărut aproape aceiași pantofi, dar fabricați nu în Marea Britanie și SUA, ci în Polonia și China sub controlul unei companii rusești.

Rușii percep multe mărci rusești ca fiind străine, deloc bănuind că sunt opera tehnologilor mărcilor autohtone: Wimm-Bill-Dann, TJCollection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, Bork, Vitek, Carlo Pazolini, World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause etc. De regulă, astfel de companii nu își fac publicitate în mod deliberat originea rusă, mimând complet pe cele străine. Pentru ce? Și cel mai important, în ce cazuri este recomandabil acest lucru? Adresăm aceste întrebări experților portalului Media Station.

Maria Kondratyuk Director al biroului de comunicații „Apropo”

Răspunsul evident care se află la suprafață este încrederea. Consumatorul rus este înclinat să aibă mai multă încredere în mărcile străine, a priori crezând că produsele lor sunt de calitate superioară, iar hainele sau încălțămintea cu etichetă străină sunt mai la modă decât cele autohtone. Totul ține de mentalitatea noastră de consumator – suntem încă convinși că mărfurile importate sunt mai bune. Acest lucru este facilitat de colegii din departamentul de publicitate: produsul este prezentat în publicitate cu accent pe originea sa europeană, jucând pe stereotipurile „calitate germană excelentă” sau „stil italian (sau francez) impecabil”. Dar, în realitate, acesta este doar un truc de marketing, care, printre altele, vă permite să vindeți un produs la mai mult decât costul real. Mărcile care le imită pe cele străine pot fi împărțite în trei tipuri.

• 1 Marca se poziționează ca rusă, dar are un nume limbă străină. Acest tip include mărci de îmbrăcăminte, de exemplu, retailerul rus Melon Fashion Group, care administrează mărcile Zarina, Befree și Love Republic. Sau INCITY, un lanț rusesc de magazine de modă deținut de compania Fashion Continent. Nume pe Limba engleză– mai degrabă un tribut adus modei sau un truc de marketing. Operatorul de telecomunicații Yota - numele companiei ruse a fost inventat în timpul unei corespondențe prin SMS între fondatorii săi: „Dacă Yota este un cuvânt simplu, cu sunet muzical, care înseamnă același lucru în toate limbile - ceva mic, dar important?"

• 2 Companii care, pe lângă piața rusă, au reprezentanțe în alte țări sau și-au luat o denumire străină, sperând să intre pe piețele externe în viitor. În industria IT, Kasperksy este unul dintre cele mai cunoscute mărci rusești din străinătate. Marca Carlo Pazolini a fost inventată de Ilya Reznik în Rusia în 1991. Pantofii de înaltă calitate sunt fabricați în Portugalia și China. Acesta este singurul brand de pantofi care a deschis peste 50 de magazine sub propriul brand în Statele Unite și Europa. Un alt brand de pantofi, Paolo Conte, mai relatează pe site-ul său că are 3 reprezentanțe în Rusia, China și Italia cu un personal de peste 500 de oameni. Erich Krause se descrie ca fiind: „o companie internațională, în dezvoltare dinamică, specializată în producția și vânzarea unei game largi de articole de papetărie și produse creative”. Birouri și reprezentanți de vânzări își desfășoară activitatea în 8 țări: Bulgaria, Guatemala, Germania, Spania, Letonia, Panama, Rusia, România și Finlanda. Compania are 3 hub-uri logistice - în Letonia, Panama și Rusia. Compania operează în 45 de țări din întreaga lume. Dar se știe că Erich Krause este o marcă rusă de produse de papetărie, produse în principal în Asia de Sud-Est și distribuite în principal în Rusia. Aparține companiei ruse Office Premier, creată în 1994 la Moscova de Dmitri Beloglazov. Marca a fost dezvoltată de o agenție de publicitate rusă, ideea de a folosi nume germane în nume este asociată cu opinia consumatorilor despre fiabilitatea specială a articolelor de papetărie din Germania.

• 3 Mărci care induc în eroare consumatorii cu privire la originea mărcii în sine și locurile în care sunt fabricate produsele lor. BORK este un exemplu viu al faptului că un produs de calitate „germană” poate fi produs în China la cererea antreprenorilor ruși. Totodată, compania afirmă pe site-ul său web că a fost creată în Germania în 2001 cu scopul de a produce aparate electrocasnice de înaltă calitate pentru piețele din Rusia, CSI și țările din Europa de Est. Sediul central al companiei este situat în Rusia. Greenfield este produs de compania de ceai din Sankt Petersburg Orimi-Trade LLC, care produce și marca de cafea Jardin și ceai TESS și alte mărci de ceai. În afară de numele englezesc, ceaiul Greenfield nu are nimic în comun cu Anglia. Sau o altă „mișcare de cavaler”: „compania noastră a apărut pe piața rusă într-un anume an” - și majoritatea oamenilor interpretează acest lucru ca însemnând că compania a intrat pe piața rusă din străinătate. Și consumatorii cred că produsul său este de înaltă calitate și de încredere. Aici avem de-a face cu „efectul placebo”, atunci când unei persoane i se spune că a devenit proprietarul unui brand „de prestigiu”. Și într-adevăr, o persoană începe să „simtă” calitatea acestui lucru și cum este „diferit” de bunurile domestice sau, Doamne ferește, produse de China.

Vadim Gorzhankin Director general al agenției de branding Krasnoe Slovo (parte a Krasnoe Slovo Communications Group)

Astăzi, imitația mărcilor rusești ca mărci străine își pierde în mod dinamic din relevanță. Cu doar 5-10 ani în urmă era greu de crezut, dar este un fapt. Această tendință se va intensifica doar în următorii ani. Personal, asta mă face fericit. Rușii credeau că pot produce nu numai spărgătoare de gheață, centrale nucleare și produse de înaltă tehnologie ale complexului militar-industrial, ci și aparate de uz casnic, îmbrăcăminte și accesorii etc. Sancțiunile și procesul de substituire a importurilor au jucat un rol semnificativ în acest sens. Patriotismul consumatorului este la modă astăzi. În ciuda acestui fapt, dorința de a se masca ca un brand străin va rămâne. De exemplu, acest lucru este necesar pentru companiile care sunt interesate să creeze și să promoveze un brand internațional concentrat nu numai pe Rusia, ci și pe multe alte țări ale lumii. Dacă, desigur, nu vorbim despre borș, kvas sau balalaika. De asemenea, mimica este destul de potrivită atunci când vine vorba de bunuri care au una sau alta afiliere în orice țară. De exemplu, este destul de potrivit să numim paste sau ravioli un cuvânt împrumutat din limba italiană. Deși și aici nu totul este atât de simplu. De exemplu, fabrica rusă de brânză parmezan își concentrează în mod deliberat atenția asupra originii rusești a parmezanului. Scopul fabricii de brânzeturi este înlocuirea importurilor pe segmentul brânzeturilor tari, brânzeturilor albastre și a unor tipuri de brânzeturi moi și, bineînțeles, producția regilor brânzeturilor parmezanului și emmental - parmezan rusesc și emmentaler rusesc.

Andrey Rozum Marketer

Deghizarea mărcilor rusești în străine a început în vremurile perestroika, când au început să apară primele mărci aparținând organizațiilor comerciale. Acest lucru a fost cauzat în primul rând de popularitatea ridicată a mărfurilor străine care au pătruns pe piața internă. Majoritatea importurilor au fost percepute de consumatori ca fiind de calitate superioară comparativ cu produsele autohtone. Unele dintre mărcile acelor vremuri au dispărut, de exemplu, compania „Seldom”, amintită pentru publicitate „nu simplă, dar foarte simplă”. Dar mulți încă se simt grozavi - Wimm-Bill-Dann, Ralf Ringer, Westland și alții. Apropo, mai târziu a apărut o modă opusă pentru subtexte și asocieri în nume de mărci în limba rusă. Poate că acest lucru se manifestă cel mai clar în domeniul catering-ului în lanț, unde se utilizează o mare varietate de jocuri de cuvinte: „Lemn de foc”, „Obzhorny Ryad”, „SushiPaddles” și așa mai departe. Dar există multe exemple din alte domenii - „TVOE”, „Sportmaster”. Un alt val de respingeri ale numelor în limba engleză în favoarea cel puțin transcrierilor lor în limba rusă a început cu câțiva ani în urmă, pe fundalul înrăutățirii relațiilor cu Occidentul și al popularizării ideilor de înlocuire a importurilor.

Revenind la subiectul mimetismului, observăm că acesta poate rămâne adecvat în acele nișe în care rămâne neîncrederea în producătorii autohtoni. De exemplu, haine, pantofi, gadget-uri, electrocasnice, bere. Adică, acolo unde se observă mai des imitarea importurilor. Dar, în același timp, principalul lucru pentru nume este încă memorarea simplă și individualitatea pronunțată, și nu încrederea sau asocierile inițiale. Dacă o marcă este relevantă (întâlnește sau chiar depășește așteptările consumatorilor) și este ușor de identificat, atunci are șanse mari să aibă succes. Dacă nu, atunci nicio imitație nu te va salva. Există o altă condiție în care mimetismul este recomandabil - planificarea intrării treptate a unui brand autohton pe piața internațională, unde utilizarea unui nume în limba engleză este probabil să fie pe deplin justificată.

Lyubov Pavlova Director al studioului de marketing și planificare strategică Charsky

Dezvoltarea unui brand depinde inițial de categoria de produs, de poziționare, de publicul țintă căruia i se adresează și de planurile companiei de promovare pe piață. Pe baza acestui lucru, se dezvoltă numele mărcii. Există mai multe motive principale pentru care un producător decide să imite o marcă străină.

În primul rând: marca intenționează să se extindă în străinătate, își dorește ca numele să fie ușor de înțeles și atractiv pentru toți potențialii consumatori de pe piețele interne și internaționale. În acest caz, companiile nu își ascund originea și chiar o poziționează ca un avantaj competitiv.

Al doilea motiv este că există categorii de produse în care originea este un fel de garanție a calității și marcator de statut pentru cumpărător. Acest lucru se aplică aparatelor de uz casnic, pantofilor, genților, îmbrăcămintei, alcoolului și produselor cosmetice. Berea are un accent ceh și german, în timp ce produsele cosmetice au un accent francez. Astfel, mărcile de încălțăminte „italiene” cu origine rusă sunt asociate automat caselor de modă din Milano... Prin urmare, dacă intenționați să introduceți pe piață produse din aceste categorii de produse și vă vizați un segment de preț ridicat, atunci folosiți nume asociate cu Europa este relevantă.

Al treilea motiv: dacă publicul țintă principal este considerat a fi tineri, atunci pentru ei cuvintele străine din vocabular sunt o realitate „dură” și o parte integrantă a vieții. Prin urmare, mascarada ca o marcă străină în unele situații îi face mai demni de încredere. Cu toate acestea, recent s-a observat o altă tendință, bazată pe situația politică și economică - substituția importurilor. Din ce în ce mai mulți consumatori aleg produse de la producătorii ruși. Brandurile autohtone evidențiază apropierea de consumator, naturalețea, caracter national. Acest lucru este valabil mai ales pentru piața alimentară: semifabricate, lactate și produse perisabile.

Olga Berek CEO al Laboratorului Cmyk

Opinia că rușii percep multe mărci rusești ca fiind străine a fost de multă vreme o concepție greșită. Pentru a vorbi despre fezabilitatea mimetării mărcii astăzi, trebuie să înțelegem fundalul problemei. La începutul anilor 2000, când oamenii s-au săturat de bunurile de consum chinezești și a început un boom al cererii de bunuri străine de înaltă calitate, s-a acordat preferință mărcilor occidentale. Atunci au apărut majoritatea firmelor pseudo-străine din sectorul consumatorului. Această mișcare simplă a permis o creștere rapidă și profituri mari. Dar după mare dragoste a venit o mare dezamăgire.

Legendele acestor mărci s-au dovedit a nu fi foarte puternice. Consumatorul a învățat să înțeleagă ce cumpără, s-a obișnuit cu absența lipsei, a devenit mai exigent și a început să se intereseze de istoria mărfurilor. Adevăratele companii occidentale și-au jucat și ele rolul, venind pe piața rusă cu steagul istoriei lor de afaceri fluturând cu mândrie. În general, rușii au început să pătrundă în detalii și au descoperit că sunt înșelați. Specialiştii în marketing cunosc costul lucrului cu aşteptările clienţilor care sunt dezamăgiţi. Companiile au răspuns nemulțumirii în moduri diferite. Unii au redus publicitatea, în timp ce alții, dimpotrivă, și-au mărit cifra de afaceri. Brandurile de pantofi au început să se atragă vedete rusești Pentru a crea colecții capsule, companiile alimentare vin cu nume „mai rusești” pentru unele dintre produsele lor. Unii au fost nevoiți să vândă giganților occidentali pentru a supraviețui. Ca Wimm-Bill-Dann - Pepsi Co. În ultimii câțiva ani, odată cu introducerea sancțiunilor și demararea unei noi politici active de substituție a importurilor, am văzut un fel de ieșire a mărcilor. Acum, Bork vorbește cu mândrie despre rădăcinile sale rusești, ca și alți producători de aparate de uz casnic. Pretenția rămâne relevantă pentru o serie de produse, atitudinea stereotipă față de care depășește mândria în Patrie. Acestea sunt produse tradiționale italiene, care, potrivit rușilor, au un gust mai bun cu un nume străin. Deci Grand di Pasta și ulei de masline Grand di Oliva este produs de fabrica Chelyabinsk Makfa. Ceaiurile încă se mențin, deoarece ceaiurile rusești din mintea oamenilor sunt mai probabil să fie infuzii de plante. Prin urmare, Greenfield, Maitre de Thé, Curtis și alții continuă să susțină legendele originii. Rusă mancare de bebeluși a venit în prim-plan, dar hainele pentru bebeluși încă se pot „preface”, precum compania Gulliver. La fel cum costumele și cămășile pentru bărbați de la Henderson sau Kanzler (companii de peste 20 de ani) încă induc în eroare cumpărătorii. Deși, trebuie să recunosc, păstrează calitatea la un nivel ridicat.

Companiile de cosmetice nu mai trebuie să se ascundă succesul Green Mama, Siberica și alte mărci rusești sub nume „occidentale” a deschis calea către inimile clienților. Sunt gata să cumpere produse de la companii rusești. Principalul acționar al TSUM Bosco di Ciliegi Mikhail Kusnirovici este în general mândria națiunii! Dar în ciuda mărcii puternice și a promovării active, mai ales în segment echipament sportiv, încrederea nu se extinde asupra altor companii rusești din acest domeniu. Dar lenjeria de damă, ca și colanții, încă merge bine sub denumiri latine, să luăm exemplul lui Incanto. Dacă produceți ceva avansat din punct de vedere tehnologic, chiar și unități flash, nu ezitați să-l luați și voi nume englezesc, așa cum a făcut Mirex înapoi pe scena CD. Skolkovo, desigur, se dezvoltă, dar principalul consumator nu prea crede în tehnologiile rusești, așa este experiența. Dar principalul lucru de reținut este: nu numele este important, ci calitatea produselor tale. Aducerea unui produs nou pe piață nu este o sarcină ușoară, așa că lăsați nu numai numele și legenda să lucreze pentru dvs., ci și produsul în sine!

Ivan Kostrov Consultant de marketing BodroGordo

Este și mai ușor de spus în ce cazuri imitarea companiilor străine este inadecvată. Birourile de proiectare, institutele de cercetare și fabricile pilot vor pierde mult din utilizarea abrevierilor și neologismelor străine. Pe de altă parte, produsele lor se găsesc deja rar pe piața de consum, iar clientul lor este statul. Prin urmare, să revenim la sectorul de consum.

Pentru o percepție pozitivă a afacerilor rusești și a produselor sale, mai ales dacă vorbim despre partea de producție, caracteristica principală lipsește - calitatea. Din același motiv, inscripțiile „GOST” și „Fabricat conform GOST” se găsesc pe ambalajul produselor alimentare, iar ambalajul imită designul sovietic. Producătorii se îndreaptă către imaginea „Fabricat în URSS”, ocolind abisul „calității proaste” rusești care se întinde de la prăbușirea Uniunii până în perioada actuală. Dar, desigur, nu pentru toate domeniile. Scăderea calității nu se datorează declinului Uniunii Sovietice în sine, ci concurenței emergente din partea companiilor străine care au umplut rapid țara cu produsele lor odată cu dispariția Cortinei de Fier. În URSS însăși nu existau alte mărfuri decât ale noastre și cele produse în țări prietene cu Uniunea. Consumatorul mediu nu avea cu ce să se compare. Și aici la cumpărător rus a apărut o selecție uriașă care i-a acoperit complet nevoile cantitativ și calitativ. Și dacă televiziunea sovietică „Chaika” a lăsat locul funaiului japonez în anii nouăzeci, nu a fost din cauza învechirii, ci pentru că primul era inoperabil. Același Funai, de altfel, va schimba cu îndrăzneală încă zece ani cu cei douăzeci pe care îi are deja. În schimb, ne putem aminti legendarele difuzoare sovietice „Radio Engineering S-90”. Dar aceasta este Riga, iar Letonia este acum Uniunea Europeană.

Ceea ce în Rusia nu fac suficient de bine sau nu știu să facă, vând pe cont propriu marca ruseasca– o idee eșuată, după cum confirmă practica. Vă puteți aminti de Yo-Mobile, care nu a intrat în producție, spre deosebire de Marussia a lui Nikolai Fomenko, care încă a produs și vândut mașinile sale. Apropo de idee, compania rusă cu numele cu adevărat rusesc „Zateya” este cea mai mare din Europa în furnizarea de bunuri pentru sărbători și evenimente. Acest lucru demonstrează că numele joacă un rol major doar în unele segmente ale afacerii. Cel mai adesea în Rusia, echipamentele sunt deghizate în străini, urmate de mărci de îmbrăcăminte și produse alimentare. Deși produsele alimentare, dimpotrivă, nu se feresc de numele și locurile de origine rusești. Consumatorul rus se ferește de produsele alimentare străine cu aprobare OMG; el crede că autoritățile ruse au grijă de utilizatorul obișnuit, făcând modificări atente la standardele GOST anterioare. Dar producătorii străini sunt dispuși să lucreze cu nume rusești. Prin cumpărarea și fuzionarea cu participații, cum ar fi Pepsi Co cu Lebedyansky (sucuri „Ya” și „Tonus”), aceștia devin mai aproape de consumatorul rus și de alegerea lui de cumpărare.

În cele din urmă, aș lăsa companiile și serviciile de tehnologie cu nume străine. Dar lumea IT este diferită, consumatorul se așteaptă ca nevoile lui să fie satisfăcute și pentru el nu contează deloc de unde provine produsul. Pentru că aproape întotdeauna capătă calitate și s-a obișnuit repede. Aș dori să văd această abordare adoptată în multe domenii ale economiei noastre. Drept urmare, tot ceea ce are imaginea științei și tehnologiei dezvoltate în URSS se înțelege bine cu un nume în limba rusă, dar nu este în niciun caz prezent pe piața de consum. Apropo de tehnologie, vom reveni din nou la imitarea companiilor străine. Nu am lansat un singur televizor sau propriul nostru telefon (Yota cu greu poate fi numit un produs casnic). Dar cu mâncare, totul este mai bine, deși avem colegi minunați din Belarus cu laptele lor de înaltă calitate și finlandezii „încă neprieteni”, pe care îi putem egala ca calitate pentru a justifica orice nume.

Olesya Tișcenko Coproprietar și CEO al agenției de branding „Gorchitsa”

De ce se deghează ei? Acest lucru se datorează credinței înrădăcinate în mintea rușilor că tot ceea ce este importat este mult mai calitativ decât cel intern. Istoria acestei percepții este înrădăcinată în trecutul nostru sovietic și merită acoperită separat. Dar brandologii autohtoni cunosc foarte bine aceste rădăcini. Prin urmare, de exemplu, mărcile de îmbrăcăminte rusești au nume similare cu cele italiene (încălțămintea și lucrurile italiene erau foarte apreciate în URSS), mărcile de aparate de uz casnic sună „german”, reflectând calitatea germană, mărcile de papetărie au „nume” elvețiene sau germane. din acelasi motiv. Și așa mai departe. Această „mimetism” vă permite să câștigați rapid încrederea consumatorului. În consecință, acest lucru facilitează sarcina de a introduce un brand pe piață și de a crea loialitate față de produsele sub un brand „importat”. Dar această tendință a început deja să se rupă. În prezent lucrăm la crearea uneia dintre mărcile de materiale de finisare. Produsul este produs și la noi în țară, iar proprietarii mărcii au cerut să vină cu un nume care să fie asociat cu Rusia, dar în același timp ușor de citit atunci când este scris în latină. Văd asta ca pe un semn pozitiv. Este timpul să fim mândri de producătorii ruși în mod deschis, fără pseudonime străine. Iar calitatea mărcilor noastre „importate” este dovada acestui lucru.

Ei imită importurile în toate domeniile. Dar din 2014, am observat o inversare generală a acestei tendințe către numele rusești.

La primul forum internațional Tomsk „Farmaceutică și dispozitive medicale”, au fost exprimate critici la adresa sistemului modern de dezvoltare, înregistrare, producție și promovare. medicamente.

„Sistemul intern, într-o măsură sau alta, copiază fie sistemul american, fie cel european, imitând regulile și normele internaționale. Dar copierea în oglindă este bună doar în sistemele de producție evidente în oricare altele, oferă un super-avantaj marilor preocupări internaționale, care, sub masca acestor cerințe, construiesc bariere pentru companiile naționale. Doar prezența capitalului mare și teoria numerelor mari încep să joace un rol.”, - a spus directorul general al Grupului de management al viitorului științific al companiilor din Tomsk

Potrivit acestuia, producătorii ruși sunt implicați în principal în producția de medicamente generice din substanțe chinezești și indiene. Medicamentele originale care oferă marje maxime și, în consecință, posibilitatea de a dezvolta afaceri și de a investi în marketing și promovare, sunt vândute în Federația Rusă de străini care, în cel mai bun caz, le ambalează în Federația Rusă.

Pe de o parte, Sistemul Federal de Contracte oferă producătorilor autohtoni un avantaj competitiv de 15% la preț. Dar acest lucru se aplică numai medicamentelor generice (sau medicamentelor care au același nume comun internațional). În acest caz, este suficient să aveți o producție mică de ambalaje sau chiar un contract de închiriere pentru o mașină la o altă producție și să aveți o companie înregistrată în Rusia și sunteți deja „producător rus”.

„Marii producători străini construiesc cu sârguință diverse bariere și, de asemenea, „exploatează câmpul”. Toate acestea se ascund în spatele preocupării pentru consumator. Și acest lucru este de două ori cinic, pentru că loialitatea medicilor este încă cumpărată și li se pun argumente în gură pentru a explica de ce acest medicament, chiar și cu cei mai proasți indicatori, este mai bun. De exemplu, totul este acoperit de studii multicentrice pe un număr mare de pacienți din diferite țări, deși sunt efectuate în diferite climate, pe diferite rase, cu diferite stări de boală și, în final, vedem manipularea statisticilor. Și nici măcar nu recomandă să acordați atenție acestor studii uriașe, pentru că înțelege că acest lucru limitează foarte mult concurența.”, - a spus Andrei Artamonov.

El crede că în acest fel concurența reală este înlocuită de baricade monetare. Același lucru se întâmplă cu studiile clinice și post-clinice. Toate acestea conduc la o întârziere maximă, mărește costul și reduce riscul de intrare pe piață a unui medicament competitiv.

„Copiarea orbește standardele occidentale sub sloganul „Vrem să adoptăm ce este mai bun” duce la furnizarea totală a unui avantaj competitiv companiilor occidentale. Ca urmare, apar costuri nejustificate din punct de vedere economic pentru cercetare, producție și lansarea și promovarea medicamentelor. Astfel, producătorilor ruși li se atribuie rolul deliberat al unui străin în orice situație competitivă cu companiile occidentale. Mecanismele de promovare și vânzare a medicamentelor inovatoare sunt selectate cu restricții discriminatorii evidente împotriva companiilor rusești.– a spus Andrei Artamonov.

Un reprezentant al unei companii autohtone a propus modificarea legii privind sistemul contractual: oferirea de preferințe de preț de 15% companiilor care dețin cel puțin 25% din proprietate de la beneficiarul final rus. Aceasta este ceea ce au făcut China, Indonezia și alte țări, de exemplu. Acest lucru va elimina circuitele care imită producătorii ruși. În opinia sa, ar trebui să se acorde preferințe medicamentelor inovatoare rusești, iar competițiile ar trebui să fie organizate nu după denumiri comune internaționale și, cu siguranță, nu după denumirea comercială, ci după numele grupului chimic.

Andrei Artamonov consideră că este necesară crearea unor institute naționale de certificare, un analog al AALAC, precum și reînvierea sistemului NNN (denumiri comune naționale).

„Și să lăsăm aceste instituții naționale să armonizeze regulile cu sistemele internaționale sau cu sistemele naționale ale altor țări, asigurând recunoașterea reciprocă a regulilor. Astfel, statul nu va permite producătorului național să fie lăsat singur cu instituțiile internaționale controlate în principal de americani.”, - a remarcat expertul.

El a amintit, de asemenea, că în Rusia există multe programe diferite care sprijină dezvoltarea medicamentelor, de exemplu, Pharma-2020, prin care sunt finanțate crearea de noi molecule și studiile clinice.

„De exemplu, Pharma 2020 a anunțat crearea a 950 de molecule noi. Dar câte dintre aceste molecule vor ajunge pe piață? Dacă există câteva zeci, atunci acesta este un rezultat excelent. De ce se întâmplă asta? Pentru că de multe ori scopul final este de a face bani și de a scrie rapoarte, nu de a aduce ceva nou pe piață. medicament. Poate încercați să-i atribuiți finanțarea stadiu final, în stadiul de lansare pe piață, și înainte de aceasta, să aibă doar o garanție din partea statului de compensare pentru o parte din costuri dacă medicamentul ajunge la pacient. În acest fel, vom obține doar prezența doar jucătorilor reali pe piață și toată spuma va dispărea.”, spune un reprezentant al Scientific Future Management.

Totuși, cel mai dificil lucru din sistem, după părerea lui, este să reînnoiești conștiința medicilor, a căror loialitate a fost achiziționată și s-a format obiceiul de a trăi din bani fără muncă. Se fac încercări serioase de a schimba acest lucru – de exemplu, prin crearea Camerei Naţionale a Medicilor, a cărei competenţă ar putea include, probabil, eliberarea şi revocarea licenţelor medicale.

„Schimbarea unui obicei este foarte dificilă (de exemplu, fumatul), dar este posibil. Acest lucru necesită o muncă minuțioasă. Și implementarea unor legi care nu sunt cu adevărat respectate, mai ales de companiile occidentale. De fapt, în țara noastră trăiesc oameni foarte deștepți, talentați și întreprinzători, iar în acele momente din istorie în care statul dă umărul, nu putem doar să ajungem din urmă (și prinderea din urmă este o utopie), dar să mergem înainte și mult înainte, face din țara noastră un punct de referință în industria farmaceutică. Și cuvântul „rus” va însemna, desigur, cel mai bun din lume.”, - stabilit.

După cum a aflat NIA Tomsk, altele noi apar în lume extrem de rar. Costul dezvoltării unui produs farmaceutic de la zero (complet original, și nu o clonă a unuia deja cunoscut) este, conform standardelor europene, de aproximativ 1 miliard de dolari. Acest lucru explică faptul că practic nu se realizează noi dezvoltări farmaceutice în Rusia și, în total, nu au fost dezvoltate în țară mai mult de o duzină de medicamente originale de la începutul anilor 1990.

Din vremea sovietică, cumpărătorul nostru a avut o idee clară că
că mărcile străine pot servi drept standard global de calitate.
Cu toate acestea, nu toată lumea poate cumpăra produse de la aceste mărci.
Un antreprenor rus oferă „calitate europeană la prețuri accesibile” -
Produse chinezești, poloneze și rusești cu nume străine frumoase.

Brandingul străin a început după prăbușirea URSS, când oamenii au cumpărat de pe piețe tot ce avea chiar și cel mai mic indiciu de origine occidentală. După criza din 1998, moda „Occidentului” s-a domolit - țara trecea deja cu greu, așa că s-au întors la rădăcini, la mărfuri cu nume rusești. Și de la începutul noului mileniu a crescut din nou. În primul rând, pentru că afacerea s-a schimbat și au început să se producă mărfuri într-o categorie de preț mai mare, iar în al doilea rând, oamenilor le plac încă mărcile „străine”.

APARATE

La începutul carierei, Andrey Derevyanchenko, președintele Golder Electronics și proprietarul mărcii Vitek, a combinat vânzarea de echipamente cu munca ca agent de securitate. Acum cinci ani a înregistrat marca Vitek în Austria. Numele provine de la cuvintele vita (în latină - viață) și tech (în sensul de tehnologie). Contrar credinței populare, nu există Vitka în afacerile companiei cu același nume. Locația de înregistrare permite Vitek să scrie „Producător: Austria” pe casete. Echipamentul domnului Derevyanchenko a fost poziționat inițial ca un produs de înaltă calitate la un preț cu 10-15% mai ieftin decât mărci similare, dar binecunoscute. Cu toate acestea, mai târziu, compania și-a putut permite să achiziționeze propriul birou de proiectare pentru a dezvolta modele unice de echipamente. Acum, domnul Derevyanchenko este mândru de fierbătorul pe care l-a dezvoltat anul acesta, cu lumini roșii care clipesc în jurul perimetrului și o lumină de neon albastru strălucitoare.

Împreună cu Derevyanchenko, Evgeniy Nazarov, fondatorul mărcii mai puțin cunoscute de aparate de uz casnic Vigor (derivat din engleza viguros - curajos, puternic), a fost înregistrată în Ungaria. La Moscova, biroul Vigor este situat într-o cameră închiriată de la uzina Vympel, unde stau 20 de persoane, sunt toate modelele de electrocasnice și se simte un miros plăcut de borș de la cantina fabricii.
Directorul comercial Vigor, Alexander Nazarov, nu ascunde faptul că toate aparatele lor de uz casnic, ca orice altă companie rusă, sunt cumpărate în țările din Asia de Sud-Est, asamblate în aceleași fabrici și adesea nu sunt doar similare ca aspect, ci la fel. „Venim în fabrici, ne uităm la ceea ce ne oferă, alegem modelele care ne plac și ne convinem asupra prețului pentru care vor pune numele mărcii noastre pe ceainic”, spune el „Nu are sens să ne dezvoltăm pe al nostru design: este scump și nu contează.”

Marca Scarlett (deținută de Arima Holding Corp., o creație comună a chinezi și ruși), producător al celor mai cumpărate ceainice din Rusia, a fost înregistrată în Anglia în 1996 și a fost numită după Scarlett O'Hara Hamilton Kennedy Butler publicul a fost văzut de fondatorii brandului predominant feminin, economic, dar nu străin de clasicii literaturii și romantismului.

Brandul Kaiser, care operează pe piață ca companie germană de la mijlocul anilor 90 și a fost inventat de tatăl său fondator Pavel Loginov, nu se preocupă nici de fleacuri. Acest brand saturează cu succes piața cu aparate de bucătărie de dimensiuni mari. Domnul Loginov o face la aceeași fabrică din Polonia, care produce și produse sub marca Hansa.

De asemenea, mărcile Techno, Trony și Elenberg nu sunt niciodată occidentale. Acestea aparțin lanțurilor mari de retail Tekhnosila, Mir și, respectiv, Eldorado. Sunt prezente doar în magazinele acestor lanțuri. Niciun Elenberg, să zicem, nu poate fi găsit în Technosil.

Dar Bork, care se promovează ca echipament german, este disponibil în aproape toate magazinele, în ciuda faptului că este un brand al lanțului Electroflot. Dar Bork are un avantaj - un design brutal, foarte atractiv și un segment de preț mediu, în timp ce produsele sub cele trei mărci de mai sus sunt foarte ieftine.

PANTOFII SI PANTOFII

Camelot, un brand de pantofi ultramoderni pentru tineret, este și al nostru. Istoria companiei „Camelot” a început în 1996 odată cu deschiderea unui mic magazin unde au fost prezentate colecțiile „Grinders”, „Dr. Martens”, „Shellys” și altele Preț. Din 1999, au apărut aproape aceiași pantofi, dar fabricați nu în Marea Britanie și SUA, ci în Polonia și China sub controlul unei companii rusești. Și, prin urmare, accesibil tinerilor.

Nici lanțul de pantofi Tervolina nu ascunde locul de producție: se coase pantofi în Tolyatti, la fabrica Leader. Și nu au venit intenționat cu numele Tervolina, acesta datează din vremurile în care compania nu își coasea pantofii, ci îi importa din Cehia și Ungaria.

Lanțul de magazine de îmbrăcăminte Sela, fiind un brand rusesc, fundamental nu își traduce sloganul Feel The Same în rusă, care are deja 10 ani, aproape la fel de vechi ca și lanțul în sine.

și nici un cizmar Carlo Pazolini nu există și nu a existat niciodată. Cu siguranță sună grozav. Încântă urechile fiecărei femei care trăiește cu convingerea fermă și corectă că cei mai buni pantofi din lume sunt italieni. Carlo Pazolini Group este numele unei companii ruse care are propriile fabrici de încălțăminte în Rusia și China și o rețea de magazine de marcă.

TJ Collection, care, după cum scriu în comunicatele de presă, „a fost înființată în Marea Britanie în 1992”, produce pantofi sub trei mărci: TJ Collection, Chester și Carnaby. Toate sunt produse, din nou judecând după comunicatele de presă, în „fabricii de încălțăminte de familie din Italia și Spania, folosind muncă manuală”. Totul a fost gândit până la cel mai mic detaliu. Fiecare brand are propriul public țintă. Colectia TJ este achizitionata de femei din clasa de mijloc constiente de moda; Chester - iubitori de pantofi clasici de bună calitate; Carnaby - tineret. Un singur lucru i-a surprins pe clienți - când aceștia, plecând în Anglia pentru afaceri sau în vacanță, au încercat să găsească un magazin cu marca lor preferată, nu a rezultat nimic.

Compania din Sankt Petersburg „August Plus” produce și vinde Îmbrăcăminte pentru femei sub brandul Oggi - foarte discret și simplu, dar, pe de altă parte, la modă și elegant. De aceea profesorii, finanțatorii și alte femei stricte care nu pot experimenta cu adevărat stilul adoră să-l cumpere. Cuvântul oggi în sine este italian ("Astăzi"), așa că majoritatea clienților consideră că marca este italiană.

Pantofii Ralf Ringer sunt considerați în mod tradițional fie germani, fie austrieci. Dar, de fapt, este produs în fabrici din Moscova, Vladimir și Zaraysk. În același timp, liderii companiilor acordă de bunăvoie interviuri diverselor publicații de afaceri, vorbind cu entuziasm despre originile noastre și despre modul în care dezvoltă producția și modernizează fabricile.

Lanțul de magazine Sportmaster are o linie întreagă de o mare varietate de mărci de îmbrăcăminte și încălțăminte sport și casual. În cea mai mare parte, produsele sub aceste mărci sunt vândute chiar în magazine, dar magazine separate sunt întotdeauna deschise pentru O"STIN.

Alte mărci Sportmaster: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, precum și echipamente sportive Torneo.

Dacă nu îl redenumiți, nu îl veți vinde

Pentru a evita să pară amuzant și stupid, producătorii folosesc adesea nume diferite pentru mărcile lor în diferite țări din întreaga lume.
Dacă călătoriți în afara Rusiei, nu veți găsi pastă de dinți Blend-A-Med de la P&G. Dar veți găsi analogul complet numit Crest. Este puțin probabil să cumpere pastă Krest din Rusia.
La începutul anilor 2000, tăițeii instant Dosirak au intrat pe piața rusă. Acesta este ceea ce este scris pe ambalaj în coreeană până astăzi. Produsul nu a mers bine, iar tăițeii au fost redenumiti „Doshirak”. În ciuda faptului că literele „sh” în coreeană deloc.
Prezervativele de vizită au fost redenumite Vizit înainte de a fi introduse pe piața rusă. Ca să nu rămână vânzările.
O crema antirid binecunoscuta in tarile occidentale se numeste diadeRmin. În Rusia a fost lansat fără litera „R” - diademină.

Chiar și cele mai puternice mărci globale sunt forțate să adapteze strategia atunci când se confruntă cu cultura locală.

Când Coca-Cola a venit pentru prima dată în China, compania a decis să nu schimbe numele brandului emblematic, dar cuvintele înseamnă „Mușcă mormolocul” în chineză. Acest lucru a forțat Coca-Cola să se numească în chineză 可口可乐, care se citește „ke kou ke le” și înseamnă literal „poate, gură, fericire”.

Toată lumea cunoaște Opel și mulți știu că în Marea Britanie aceste mașini sunt cunoscute sub marca Vauxhall. În Australia aceleași mașini se numesc Holden. General Motors a decis să păstreze denumirile istorice ale fabricilor achiziționate în momente diferite.

Există multe povești amuzante asociate cu gafele producătorilor auto care au devenit mituri.
Mitsubishi Pajero este vândut în țările vorbitoare de spaniolă sub numele Mitsubishi Montero, deoarece în argoul spaniol cuvântul Pajero se traduce prin „onanist”.
La mijlocul anilor 80, mașinile Tolyatti „Zhiguli” au început să fie exportate, dar străinilor nu le-a plăcut numele „Zhiguli” - semăna cu cuvântul „gigolo”.
Așa s-a născut brandul Lada.
Chevrolet Aveo este vândut sub acest nume doar pe piața rusă. În alte țări se numește Daewoo Kalos.

Nu este întotdeauna o chestiune de traducere.

Când Gerber pentru prima dată au început să vândă alimente pentru copii în Africa, au folosit ambalaje similare ca în SUA - o fotografie a unui copil drăguț pe cutie. De-a lungul timpului, din cauza vânzărilor scăzute, au decis să investigheze situația și au aflat că în Africa, din cauza cantitate mare Pentru persoanele analfabete, se obișnuiește să se înfățișeze ingredientele incluse în produs pe ambalaj.

Companie Colgate-Palmoliveși-a lansat noua pastă de dinți pe piața franceză Tac. Puțin mai târziu, americanii au aflat că acesta era numele unei reviste porno franceze populare.

Mai ales pentru cei care nu pot, antreprenorul rus oferă „calitate europeană la prețuri accesibile” - produse fabricate în China, Polonia și Rusia cu nume străine frumoase. Oamenii ghicesc originea mărfurilor, dar totuși le iau: totul străin va fi mai frumos decât al nostru.

Brandingul străin a început după prăbușirea URSS, când oamenii au cumpărat de pe piețe tot ce avea chiar și cel mai mic indiciu de origine occidentală. După criza din 1998, moda „Occidentului” s-a domolit - țara trecea deja cu greu, așa că s-au întors la rădăcini, la mărfuri cu nume rusești. Și de la începutul noului mileniu a crescut din nou. În primul rând, pentru că afacerea s-a schimbat, iar mărfurile au început să fie produse într-o categorie de preț mai mare, iar în al doilea rând, oamenilor le plac în continuare mărcile „străine”, chiar dacă oamenii știu că de fapt aceste electrocasnice germane sunt fabricate în Asia la comandă a unui Om de afaceri rus, dar acest ceai are doar litere englezești pe cutie.

Tehnică

Președinte al Golder Electronics și proprietar al mărcii Vitek La începutul carierei, Andrey Derevyanchenko a combinat vânzarea de echipamente cu munca ca agent de securitate. Acum cinci ani a înregistrat marca Vitek în Austria. Numele provine de la cuvintele vita (în latină - viață) și tech (în sensul de tehnologie). Contrar credinței populare, nu există Vitka în afacerile companiei cu același nume. Locația de înregistrare permite Vitek să scrie „Producător: Austria” pe casete. Echipamentul domnului Derevyanchenko a fost poziționat inițial ca un produs de înaltă calitate la un preț cu 10-15% mai ieftin decât mărci similare, dar binecunoscute. Cu toate acestea, mai târziu, compania și-a putut permite să achiziționeze propriul birou de proiectare pentru a dezvolta modele unice de echipamente. Cu câțiva ani în urmă, domnul Derevyanchenko era mândru de ceainic pe care îl proiectase, cu lumini roșii care clipeau în jurul perimetrului și o lumină de neon albastru strălucitor.