Acestea sunt singurele trei tipuri de concurenți care contează. Acest model de concurență este aplicabil tuturor industriilor și tuturor entităților economice

Trei tipuri de competiție

Concurenți direcți

Acest tip de concurență apare ori de câte ori există alte afaceri din același sector de piață care oferă aceleași produse și servicii ca și compania dumneavoastră. Sunteți în concurență directă unul cu celălalt în ceea ce privește locația, acoperirea publicului țintă și produsele dvs. În cazul concurenței directe, managementul relațiilor cu clienții joacă un rol important în câștigarea cotei de piață. Dacă un client primește servicii excelente de la o companie, este puțin probabil să treacă la un concurent.

Concurenți indirecți

Acest tip de competiție apare atunci când cineva de la o altă companie îți ia un client oferindu-ți produse sau servicii care nu se află în gama ta. De exemplu, pentru cinematografe, internetul și televiziunea prin cablu devin un concurent indirect. O anumită parte a publicului țintă are posibilitatea de a viziona filme calitate bună exclusiv acasă. Astfel, acest tip de competiție obligă la stabilirea de bariere în atragerea clienților.

În cazul concurenței indirecte, strategia ta de marketing ar trebui să includă o ofertă comercială mai extinsă, iar tu ar trebui să faci promoții active pentru ca clientul să nu te poată ignora.

Concurenții sunt niște fantome

Acest fenomen apare atunci când, în loc să-ți cumpere serviciul sau produsul tău, clientul urmează să cumpere ceva complet diferit. Acest tip de competiție implică oferte de la companii care nu există în mentalitatea tipică a clienților. De exemplu, în exemplul de mai sus, în loc să meargă la cinema, clientul, venind în centrul comercial, își poate schimba cu ușurință planurile. S-ar putea să se lase dus de cumpărături sau, întâlnindu-se cu prietenii, să petreacă timp cu ei într-o cafenea având o conversație prietenoasă. În acest moment, clientul și-a schimbat planurile și nu și-a cheltuit banii cu compania dumneavoastră.

Selectarea unor astfel de concurenți este foarte dificil de făcut, deoarece este în întregime în mintea clienților. Marketerii sunt conștienți de concurenți direcți și indirecți, dar dacă un produs are prea mulți concurenți-fantomă și oferta dvs. ajunge să fie ignorată de potențialul client, atunci produsul sau serviciul va avea un ciclu de viață foarte scurt. Față de concurenții fantomă, sunt necesare activități promoționale mai antrenante.

Natura concurenței în afaceri

Într-o economie de piață, există o serie de sisteme de piață diferite care depind de industrie și de compania din cadrul acelei industrii. De asemenea, este important ca antreprenorii și proprietarii de întreprinderi mici să înțeleagă tipul de sistem de piață în care operează atunci când iau decizii privind prețurile și producția produselor. Comportamentul companiei dumneavoastră pe piață este determinat de 5 tipuri de concurență și de relațiile de piață corespunzătoare.

Competitie perfecta

Acesta este un sistem caracterizat prin prezența unui număr mare de vânzători și cumpărători diferiți. Cu un număr atât de mare de participanți pe piața locală, este aproape imposibil să se schimbe dramatic prețul predominant pe piață și să obțină o victorie strategică. Dacă cineva încearcă să stabilească un preț de dumping, atunci vânzătorii vor avea un număr infinit de opțiuni alternative pentru a respinge atacul și a aduce inițiatorul la rezultate economice negative.

Monopol

Exact opusul concurenței perfecte. Într-un monopol pur, există un singur producător al unui anumit bun sau serviciu și nu există deloc un substitut rezonabil. Într-un astfel de sistem de relații de piață, monopolistul este capabil să perceapă orice preț. Cel pe care și-l dorește din lipsă de concurență. Dar venitul său total va fi limitat de capacitatea sau dorința consumatorilor de a plăti prețul monopolistului.

Oligopol

Similar unui monopol în multe privințe. Principala diferență este că în loc de un producător de produs sau serviciu, există mai multe companii care alcătuiesc majoritatea dominantă a producției de pe piață. În timp ce oligopolurile nu au la fel de multă putere de stabilire a prețurilor ca un monopol, este probabil ca fără reglementări guvernamentale, oligopoliții să se complice între ei pentru a stabili prețurile în același mod ca un monopolist.

Concurență monopolistă (imperfectă).

Este un tip de relații de piață care combină elemente de monopol și concurență perfectă. Diferența este că fiecare participant este destul de diferențiat de ceilalți. Prin urmare, unii dintre ei pot percepe prețuri mai mari decât în ​​cazul concurenței perfecte. În consecință, acest tip de relație vă permite să extrageți profit suplimentar datorită diferențelor vizibile.

Monopson

Sistemele de piață se pot diferenția nu numai în funcție de numărul de furnizori de pe piață. Se pot diferentia si in functie de numarul de cumparatori. În timp ce o piață perfect competitivă are, teoretic, un număr infinit de cumpărători și vânzători, într-un monopson există un singur cumpărător pentru un anumit bun sau serviciu. Acest lucru dă putere semnificativă cumpărătorului în reducerea prețului bunurilor și serviciilor de la producători. Un exemplu de astfel de relație este forma modernă de achiziții publice, în care o întreprindere de stat, formând cerințe unice pentru un contract guvernamental, devine un monopson pe o piață locală foarte îngustă.

Structura pe scurt a relațiilor de piață în economie

Diferențele fundamentale și structurale în natura concurenților

Varietate de bunuri și servicii

• În concurență perfectă (pură), produsele sunt standardizate pentru că fie sunt identice între ele, fie sunt omogene. Cumpărătorul nu vede diferențe în produsele oferite pe piață, deoarece acestea sunt înlocuitoare absolute unul pentru celălalt. De exemplu, alimente la diferite puncte de vânzare cu amănuntul, combustibil pentru automobile la diferite benzinării.
• Un monopol, prin definiție, înseamnă că există un singur producător al unui produs pe piață. Cumpărătorul nu are de ales de altă opțiune. Un factor important este reglementarea guvernamentală și restricțiile asupra monopolurilor naturale pentru a menține un echilibru între interesele statului, producătorului și consumatorilor.
• Oligopolul presupune producerea de produse omogene, atât în ​​competiție pură, cât și produse diferențiate (ca și în competiția monopolistă). Principala problemă pentru antreprenori este bariera de intrare pe piață.
• În competiția monopolistă, produsele sunt diferențiate în funcție de marca produsului, formă, culoare, stil, mărci comerciale, calitate și durabilitate. Cumpărătorii pot distinge cu ușurință un produs oferit pe piață de cele disponibile pe baza a mai mult de un criteriu. Cu toate acestea, în condiții de concurență monopolistă, produsele de pe piață sunt înlocuitori apropiati unul pentru celălalt. De exemplu, mașini din aceeași clasă, dar de la diferiți producători.
• Sub monopson se creează condiții în care diferențierea produsului este influențată de nevoile de producție ale cumpărătorului. În acest caz, standardele aprobate de stat și procedurile de reglementare devin factori importanți.

Bariere pe piață

• În pură concurență, numărul producătorilor este mare, astfel încât orice modificare unică a intrării sau ieșirii oricărui participant pe piață nu are un impact semnificativ asupra volumului total de bunuri sau servicii oferite. Barierele pieței sunt minime și sunt determinate de disponibilitatea fondurilor pentru întreprinzător. În această situație, putem vorbi de elasticitatea infinită a cererii. Nivelul profitului pe piața locală va fi distribuit uniform.
• Principalul motiv pentru care există monopoluri este barierele mari la intrarea pe piață. Aceste bariere includ proprietatea exclusivă a resurselor, drepturile de autor, investițiile inițiale mari și alte restricții guvernamentale pentru a menține bunăstarea adecvată în stat.
• Oligopolurile caută să împiedice intrarea pe piață a noilor concurenți, deoarece acest lucru afectează vânzările și profiturile. Companiile noi nu pot intra cu ușurință pe piață din cauza diverselor bariere legale, sociale și tehnologice. În acest caz, întreprinderile existente dețin control complet asupra pieței de vânzare.
• Implicația este că în competiția monopolistă nu există restricții impuse organizațiilor de a intra sau de a ieși de pe piață. Poate exista pe piata in acelasi timp un numar mare de micii vânzători, care vând produse diferențiate, dar nu aproape de substituibile.
• Monopsoniul presupune un număr mare de furnizori de bunuri și servicii și bariere reduse la intrarea pe piață. Acest lucru creează condiții pentru reducerea costului produselor achiziționate și creșterea propriilor profituri.

Mobilitatea afacerilor

• Cu concurență pură există o mobilitate perfectă a producției. Acest lucru ajută companiile să își regleze propria ofertă în funcție de cerere. Aceasta înseamnă, de asemenea, că resursele se pot mișca liber de la o industrie la alta.
• Pentru monopoluri, nu există mobilitate ca atare. Astfel de structuri au drepturi exclusive asupra anumitor resurse, care prin natura lor au limitări. Acestea pot fi materii prime sau pot apărea monopoluri din cauza cunoștințelor specifice despre tehnicile de producție (legea brevetelor).
• Pentru oligopoluri, mobilitatea este limitată sau absentă. În monopol și concurență perfectă, întreprinderile nu țin cont de deciziile și reacțiile altor companii. Oligopolurile sunt influențate unul de deciziile celuilalt. Aceste decizii includ aspecte legate de prețuri și decizii privind volumul și producția propriilor produse, ținând cont de situația pieței.
• Monopsoniul nu implică mobilitate datorită propriilor caracteristici. Factorii importanți în această situație sunt progresul tehnologic și economiile prin inovare.

Eficiență și dimensiunea afacerii

• Se presupune că în concurență perfectă, cumpărătorii și vânzătorii au o cunoaștere perfectă a prețurilor produselor care predomină pe piață. Într-un astfel de caz, atunci când vânzătorii și cumpărătorii sunt pe deplin conștienți de prețul curent de piață al produsului, atunci niciunul dintre ei nu va vinde sau cumpăra la o rată mai mare. Ca urmare, prețul de piață va predomina pe piață. Eficiența și dimensiunea unei afaceri este influențată în primul rând de cerere și de indicatorii organizaționali și economici ai companiei în sine.
• Eficacitatea unui monopol este atinsă prin mulți ani de experiență, potențial inovator și putere financiară, dar este redusă datorită competenței manageriale și accesibilității la piețele financiare cu un cost mai mic al capitalului împrumutat.
• Oligopolurile nu sunt uniforme ca mărime. Unele afaceri devin foarte mari ca dimensiuni, în timp ce unele rămân foarte mici. Capacitatea pieței determină dimensiunea, prin urmare, eficiența afacerii este determinată de modelul de monopol. Oligopolurile tind să evite să facă modificări neconsiderate de preț pentru produsele lor de teama să nu piardă cota de piață.
• În competiția monopolistă, produsul fiecărui vânzător este unic, ceea ce este un semn al unei piețe de monopol. Astfel, putem spune că concurența monopolistă este integrarea concurenței perfecte și a monopolului. În consecință, eficiența și dimensiunea unei afaceri sunt influențate de aceiași factori ca în concurența pură ca și în cazul unui monopol.
• Într-un monopson, eficiența și dimensiunea afacerii nu depind de piața de bunuri și servicii.

Concluzie

Problemele oarecum abstracte descrise mai sus tind să determine detaliile majore, dar nu toate, ale mediului concret de piață în care cumpărătorii și vânzătorii se întâlnesc și realizează tranzacții. Concurența este utilă deoarece arată cererea reală a cumpărătorilor și încurajează vânzătorii să ofere un nivel suficient de calitate a serviciilor și prețuri competitive. Cu alte cuvinte, concurența poate combina interesele vânzătorului cu interesele cumpărătorului. În absența concurenței perfecte, pot fi luate trei abordări principale pentru a rezolva problemele asociate cu controlul puterii de piață.

Succesul produsului pe segment depinde în mare măsură de care companii vor deveni concurenți direcți și indirecti ai companiei. De aceea este necesar să alegeți concurenții corect și cu grijă. În acest articol vom vorbi despre principalele tipuri de concurenți în marketing și vom oferi o tehnică convenabilă care vă va ajuta să găsiți și să identificați principalii concurenți pentru o afacere. Tehnica este o instrucțiune pas cu pas cu un exemplu gata de analiză.

Introducere de la autor

Nu toți jucătorii de pe piață sunt concurenții tăi. Selectarea concurenților potriviți și dezvoltarea de programe adecvate împotriva acestora va ajuta la îmbunătățirea semnificativă a performanței companiei. Vă oferim o metodă simplă în trei pași prin care puteți identifica rapid și corect principalii concurenți de pe piață și formula strategiile potrivite pentru a lucra cu aceștia.

Înainte de a începe, aș dori să fac o digresiune teoretică cu privire la termenii folosiți în acest articol:

• Concurenții sunt companiile, produsele sau serviciile cu care concurezi pentru clientul final.
• Produsele competitive sunt acele produse la care clienții actuali și potențiali trec sau pot trece.

Primul pas: faceți o listă de posibili concurenți

Enumerați o listă completă de companii între care consumatorul țintă poate alege pentru a-și satisface nevoia sau pentru a-și rezolva problema.

Din ce surse puteți afla informații despre concurenți? Sunt destul de multe, iată doar cele principale:

Sursa de colectare a informațiilor despre concurenți	Descriere
Căutare pe internet	uitați-vă la site-urile web ale companiilor la care se adresează consumatorul atunci când caută un produs sau serviciu
Sondaj de experți de piață sau manageri de vânzări	pune două întrebări – ce jucători de pe piață considerați că sunt cheie și enumerați toate companiile care fac afaceri pe piață
Monitorizarea punctelor de vânzare	de multe ori este suficient să te uiți la raftul unui magazin pentru a-ți face o idee despre numărul și importanța concurenților
Recenzii din industrie și articole analitice	Există adesea recenzii sau articole pe piață care listează jucătorii cheie și oferă adesea informații suplimentare despre concurenți
Sondajele adresate consumatorilor	Puneți consumatorilor de pe piață trei întrebări: Ce mărci de bunuri sau servicii cunoașteți (în cadrul pieței dvs. țintă)? Tu dintre ce mărci alegi? Produsele ce companii cumperi cel mai des?
Expoziții tematice, conferințe și seminarii	caută prin arhivele participanților la evenimente recente, mergi la astfel de evenimente, colectează contacte

Pasul doi: Identificați concurenții cheie

Din lista de mai sus, selectați concurenții cheie. Împărțiți concurenții cheie în concurenți direcți și indirecți.

Să oferim o scurtă descriere a tipurilor de concurenți enumerate mai sus:

Concurenții cheie sunt companii ale căror acțiuni vă pot afecta în mod semnificativ vânzările (atât în ​​sus, cât și în jos)

Concurenții direcți sunt companii care vând produse similare pe o piață similară și lucrează cu dvs public țintă.

Concurenții indirecți sunt companii care vând un produs cu caracteristici diferite sau un produs complet diferit, dar lucrează cu publicul țintă.

Cum să identifici concurenții cheie?

Foarte simplu! Concurenții cheie sunt companiile la care se îndreaptă consumatorii tăi și de la care vin la tine; companii care operează în segmentul dvs. de preț și care oferă produse similare, dar care operează într-un segment diferit; și jucători majori piaţă.

Pasul trei: Creați o strategie de lucru

Pentru fiecare concurent, determinați principiile de interacțiune și strategia competitivă. Există doar două direcții posibile de lucru cu concurenții: apărare și atac.

• Strategiile defensive presupun dezvoltarea de programe care vizează păstrarea bazei actuale de clienți a mărcii.
• Atacul este de a dezvolta programe care vizează captarea consumatorilor concurenților.

Analizați lista concurenților cheie după următorii indicatori: cota de piață (dimensiunea afacerii), disponibilitatea suportului (orice: TV, presă, radio, puncte de vânzare etc.), nivelul de cunoaștere a mărcii.

Evaluează puterea concurentului tău folosind indicatorii evidențiați. Un concurent puternic este un jucător cu o cotă de piață mai mare; investiții în susținerea vânzărilor de produse mai mari decât compania dvs.; având un nivel superior de cunoștințe.

Pune toți concurenții tăi în următorul tabel și strategia de lucru cu ei va deveni evidentă.

Concurenții puternici ar trebui considerați ca o amenințare pentru companie. Față de acești jucători, sunt necesare strategii de apărare corecte, care să vizeze reținerea și creșterea loialității clienților actuali.

Concurenții slabi sunt surse de creștere a afacerii. Consumatorii acestor jucători sunt cei mai atractivi clienți potențiali. Principiul lucrului cu concurenți slabi: programe și acțiuni care vizează schimbarea clienților.

Metode de combatere a concurenților (războaie competitive), metode de cercetare a concurenților (analiza competitorilor), grupuri de concurenți (tipuri de concurenți, tipuri de concurenți), avantaje competitive, strategii competitive:

Este imposibil să câștigi competiția într-o economie de piață modernă! În condiții de „commodizare” totală (un număr mare de bunuri și servicii concurente care diferă puțin unele de altele), managementul în general și dezvoltarea unei campanii de publicitate în special se concentrează în primul rând pe concurenți. Managementul modern nu presupune o afacere orientată spre client, ci o afacere anticoncurențială! Prezența concurenților nu este un rău necesar, ci un stimulent pentru dezvoltare, la fel cum concurența în general stă la baza dezvoltării afacerilor și a civilizației în ansamblu. Analiza concurenților în această situație este unul dintre cele mai importante elemente ale concurenței de pe piață, iar funcțiile concurenților sunt să nu se lase relaxat.

Modalități de a lupta împotriva concurenților (războaiele concurenței):

Analiza concurenței - procesul de identificare a concurenților cheie, evaluarea obiectivelor, strategiilor, publicității, punctelor forte și punctelor slabe ale acestora și a gamei de răspunsuri probabile, precum și alegerea concurenților pe care să îi atace sau să evite.
Neutralizarea concurenților - aceasta este lupta împotriva concurenților prin eliminarea avantajelor competitive ale unui concurent (cel mai adesea copierea mișcărilor de marketing și publicitate).
Detașarea de concurenți - activitati in domeniul marketingului si reclamei care vizeaza ca firma, produsele si/sau serviciile acesteia sa arate mai bine in perceptia clientilor fata de ofertele concurente.
Contrapublicitate - comparație directă în publicitate cu concurenții, inclusiv atacuri, dezmințirea avantajelor și ridiculizarea acestora.

Metode de cercetare a concurenței (analiza concurenței):

Colectarea de informații despre prezența concurenților prin vizualizarea regulată a site-urilor concurenților, vizitarea punctelor de vânzare (se analizează produsele concurenților și prețurile concurenților), evaluarea politicilor de personal (metode de motivare și compararea cu nivelul salarial al concurenților), analiza concurenților ' angajații cheie prin rețelele sociale de pe Internet, spionajul industrial etc. Un element important al concurenței este monitorizarea și neutralizarea recenziilor negative despre compania dvs. pe Internet. Monitorizarea publicității concurenților – În orice caz, strategia de mesagerie trebuie să țină cont de publicitatea concurenților pentru a se asigura că publicitatea noastră spune ceva diferit și pentru a ști ce au făcut deja concurenții pentru a informa piața despre produsul sau serviciul lor.

Grupuri de concurenți (tipuri de concurenți, tipuri de concurenți)

Concurenți direcți, concurenți de produs, concurenți indirecți, concurenți potențiali, concurent principal, concurenți principali, concurent perfect:

Concurenți direcți – prezența concurenților care oferă produse similare (produse concurente) acelorași grupuri de consumatori, oferte repetate de marketing și publicitate și se află, de asemenea, în același segment de preț (prețuri similare ale concurenților).

Concurenții de produse - companii concurente care vând produse similare unor consumatori diferiți.
Concurenții indirecți (indirecti) sunt companii concurente care oferă bunuri și servicii care le pot înlocui pe ale dumneavoastră, de exemplu, transportatorii aerieni și căi ferate, vânzători de ferestre din plastic și lemn, în domeniul media și reclamă - televiziune și internet - concurenți indirecți.

Concurenți impliciti – companii concurente care oferă bunuri diverse către diferiți cumpărători (trecerea la o categorie de preț diferită poate face din acești concurenți indirecți). De exemplu, o familie poate cheltui bani pentru renovarea unui apartament sau pentru a pleca în vacanță. În acest caz, s-ar părea că agenția de turism și magazinul de materiale de finisare nu sunt concurenți, dar în același timp consumatorul alege între ele tocmai ca între firmele concurente.

Concurenți potențiali – grupuri de concurenți care nu sunt prezenți pe piața pe care intenționați să o ocupați, dar pot intra în ea oricând.

Principalul concurent și principalii concurenți. Evaluarea competitorilor - identificarea celor mai puternici jucători din segmentul dvs. de piață.

Concurentul perfect – un instrument de marketing interesant – o descriere a unui concurent ideal, teoretic (gamă, prețuri, servicii, publicitate etc.), comparație a companiei dumneavoastră cu acesta și îmbunătățire pentru a vă apropia de concurentul perfect. Concurent perfect - varianta perfectaîntr-o situație în care există o lipsă de informații despre concurenții reali și, de asemenea, ajută să nu atingă concurenții, ci să îi devanseze.

Avantaje competitive:

- compararea cu concurenții și evaluarea concurenților după tipul de dominanță. Avantajele competitive sunt principalii factori care determină succesul comercial într-o anumită industrie. Avantajele competitive sunt caracteristicile concurenților și avantajele acestora legate de tehnologie, producție, distribuție și capacități de marketing ale organizației.

1. Conducerea prețurilor. Concurenții din acest grup minimizează costurile de producție și distribuție a mărfurilor pentru a reduce prețurile la bunurile lor și pentru a câștiga cât mai mulți consumatori. Prețurile concurenților - este necesară o analiză și comparare regulată a prețurilor și a promoțiilor cu reduceri de la concurenți (solicitarea listelor de prețuri sau vizitarea magazinelor) și ajustarea regulată a propriilor prețuri sau un atac activ asupra acestora (de exemplu, „ieftin - nu de înaltă calitate”) .
2. Diferenţiere. Concurenții din acest grup încearcă să îmbunătățească calitatea produsului sau să ofere produse care să satisfacă cât mai bine nevoile consumatorilor. Îmbunătățirea poate viza compoziția produsului, calitatea ambalajului și alte caracteristici distinctive ale produsului.
3. Concentrarea efortului. Concurenții acestui grup își concentrează atenția pe segmente înguste de piață, având în vedere aceste segmente, ei dezvoltă strategii de diferențiere.
4. Inovaţie. Concurenții se concentrează pe noi moduri de a face afaceri.
5. Înălţime. Firmele concurente extind producția, furnizează produsul pe noi piețe sau lansează un nou produs. Benchmarking-ul este studiul metodelor de organizare a producției și comercializării produselor concurenților în scopul creșterii eficienței propriei companii.
6. Alianţă. Concurenții acestui grup încheie parteneriate cu furnizori, distribuitori și alți parteneri.
7. Termenele limită. Firmele concurente se concentrează pe reducerea timpului necesar pentru a lansa bunuri pe piață sau a furniza servicii urgente.
8. management. Acțiuni ale concurenților acestui grup:

8.1 Conectarea clienților și furnizorilor;
8.2 Crearea de bariere financiare în calea plecării furnizorilor și clienților;
8.3 Stabilirea proceselor de afaceri;
8.4 Ridicarea barierelor la intrarea concurenților sau a produselor înlocuitoare.

Strategii competitive

Analiza strategiilor concurenților vă permite să preziceți posibilele mișcări ale inamicului și să aflați în avans cum să le neutralizați:

1. Războiul defensiv (pentru un lider de piață) este înaintea concurenților (oferiți în mod constant oferte mai bune pe piață). Apărare pozițională- Aceasta este o strategie a concurenților pentru a crea bariere de netrecut pentru ca o organizație să își protejeze poziția pe piață. De exemplu, o companie își poate actualiza în mod constant gama de produse lansând articole noi. Apărare de flanc– aceasta este acoperirea punctelor slabe ale organizației, care poate fi prima lovită de concurenți. Apărare preventivă este dezvoltarea unor măsuri care anticipează și anticipează acțiunile concurenților, făcând imposibile încercările acestora de a dobândi o poziție de conducere. Apărare cu contraofensivă- liderul caută punctul slab al concurentului și îl lovește. Adesea, acest lucru se face prin utilizarea reclamei pentru a contrasta produsele. Apărare mobilă– este cucerirea de noi piețe pentru a-și consolida poziția de lider. Apărare compresivă- aceasta este o poziție bazată pe faptul că liderul cedează concurenților teritorii slabe de piață, în timp ce el însuși își întărește pătrunderea în segmente puternice și promițătoare. Strategia de lovitură preventivă – acțiunile preventive sunt luate pentru a-și proteja poziția și, dacă sunt realizate cu succes, nu lăsați concurenților șansa de a le copia în avantajul lor. Crearea unei imagini unice de companie care are un puternic impact emoțional asupra consumatorilor. Un lider nu poate câștiga prin victorii constante. Un lider poate câștiga doar fără a pierde. Cea mai bună strategie defensivă este să te ataci pentru a-ți consolida și mai mult poziția. Este necesar să faceți oferte clienților în publicitatea dvs. care să facă publicitatea anterioară învechită. Concurenții fac încercări frenetice de a ține pasul. Protejează cota de piață - arma decisivă în orice bătălie de marketing. Cea mai bună strategie de publicitate este pulsația - alternând o campanie publicitară masivă și perioade de calm. Clipește - „clipește”, adică activitate de publicitate pe o perioadă destul de lungă cu pauze scurte (1-2 săptămâni), aceasta economisește bugetul de publicitate fără pierderi de eficacitate și creează o rezervă care poate fi folosită dacă un concurent lansează brusc un atac total. Publicitatea trebuie să pună accent pe leadership. Avem încredere în lideri. Liderii sunt modele și modele pentru consum. Potrivit lui J. Trout, „prima marcă care a rămas în mintea consumatorului are în medie de două ori mai multă cotă de piață (pe termen lung) decât marca #2 și de patru ori mai mult decât marca #3”.
2. Război ofensiv (pentru cei mai apropiați urmăritori ai liderului) - înlăturarea concurenților - compararea cu concurenții în publicitate într-o lumină favorabilă. Cea mai bună strategie de publicitate este să atacați liderul - găsiți un punct slab în puterea liderului, de exemplu, serviciul post-vânzare și atacați-l („avem un serviciu mai bun”, „respectăm termenele”, etc.). În acest caz, diferențierea față de concurenți este o combinație între creșterea unei imagini și scăderea alteia sau poziționarea obiectului dvs. de PR pe fundalul concurenților folosind metode de publicitate comparativă sau, așa cum se mai numește, publicitate comparativă (din engleză compare - „ pentru a compara"). Efectuați un atac pe cel mai îngust front posibil. De preferință cu o singură ofertă sau produs. Utilizați punctele slabe ale concurenților și atrageți clienții departe de ei. Este posibil să se creeze publicitate pe baza clienților acelor concurenți care nu oferă servicii de calitate (punând accent pe calitate, termene, etc. în publicitate). Contrapublicitatea este utilizarea imaginii concurenților în publicitate, inclusiv „expunerea” concurenților în publicitate.
3. Războiul de flancuri (pentru țăranii mijlocii ai industriei) este o complicație a acțiunilor concurenților. O bună manevră de flancare ar trebui să vizeze un teritoriu necontestat (căutați ce este important pentru clienți, dar despre ce nu vorbesc concurenții). Pentru a face un adevărat atac de flancare, trebuie să fii primul care ocupă un segment. O surpriză tactică este atragerea atenției prin schimbarea formei și dimensiunii reclamei care este familiară consumatorului. Capturarea spațiilor neocupate - plasarea de reclame în acele medii și medii de publicitate în care concurenții nu sunt localizați. Strategia de publicitate opusă este duplicarea acțiunilor concurenților. Neutralizarea avantajelor competitive prin repetarea esenței mesajului publicitar, de exemplu, o ofertă unică și utilizarea acelorași medii și medii publicitare ca și concurenții în publicitate, plasând-o lângă publicitatea unui concurent. Mișcările puternice ale concurenților (acțiunile concurenților) trebuie întotdeauna blocate!
4. Război de gherilă (pentru jucători mici de nișă) – excluderea locală a concurenților. Strategia unei astfel de companii ar trebui să fie aceea de a găsi un segment suficient de mare pentru a fi profitabil pentru partizan, dar prea mic pentru ca liderul să-l invadeze. Gherila încearcă să reducă câmpul de luptă (restrânge publicul țintă și reduce cantitatea de media) pentru a obține superioritatea în forță asupra acestuia ( marime mai mare publicitate sau o frecvență mai mare de publicitate). O companie mică se poate întoarce la 180°, schimbând adesea esența mesajului publicitar și a mijloacelor publicitare în sine. Publicitatea în comun cu companii care oferă produse sau servicii conexe sau chiar cu „concurenți prietenoși” vă permite să reduceți costurile publicitare la jumătate, de exemplu, lansând în comun un calendar sau un pliant față-verso, un lanț de retail cooperează cu un parc acvatic și emite o reducere; cupon la cumpărarea unei anumite sume. Anti-publicitatea (scăderea imaginii unui concurent) este formarea unei imagini negative, negative a unui concurent. Anti-publicitatea folosește atât fapte reale (greșelile concurenței), cât și cele fictive.

(c) Serviciul unificat de anunțuri

„La noi”, a spus Alice, trăgându-și respirația cu greu, „când alergi mult timp”.

cât de repede poți, cu siguranță vei ajunge în alt loc.
- Ce țară lentă! - spuse Regina - Ei bine, aici, știi,

trebuie să alergi cât de repede poți doar pentru a rămâne în același loc!

Dacă vrei să ajungi în alt loc, atunci trebuie să alergi de cel puțin două ori mai repede!
Lewis carroll. Alice în Țara Minunilor

Viața își dictează propriile legi - întârzierea în afaceri astăzi este ca și cum ai pierde. Pentru a rămâne pe loc, trebuie să alergi din ce în ce mai repede. Pentru a depăși concurenții, trebuie să alergi mai repede decât ei. Dar întrebarea este că unii aleargă, în timp ce alții nu se grăbesc: „Nu avem concurenți!” Sincer, uneori ei spun exact asta. Răspundem: nu fi supărat. In curand.

Creșterea economică stimulează dorința oamenilor de a cheltui mai mult, ceea ce duce la creșterea rapidă a centrelor comerciale și a lanțurilor de magazine nu numai în megaorașe, ci și în alte orașe ale Rusiei. Odată cu dezvoltarea tehnologiei informației, conceptul de spațiu și timp încetează să fie un obstacol în calea dezvoltării. Prin urmare, lanțurile de retail pot deschide sucursale în orașe mult mai ușor și mai rapid decât înainte, ceea ce duce la o creștere semnificativă a concurenței.

Banale în esență, dar foarte vii în impresii, acțiunile concurenților și clienților ne afectează afacerea. (O, dacă doar acțiunile lor. La urma urmei, există și furnizori, legi, legislație, timbre de accize, chirii și alte evenimente revigorante de stat și federale. Dar să le lăsăm deoparte deocamdată.) Să aruncăm o privire la ele. .

a) Concurenții

Întrebarea despre sosirea concurenților (și, ceea ce este tipic, sunt foarte serioși): „Vor veni sau nu?” nu merita. Întrebarea este „Când vor veni? Astăzi? Sau e mâine?”

Concurența de pe piață va atinge în scurt timp o astfel de limită atunci când formele tradiționale de muncă și de servicii pentru clienți nu vor putea oferi un avantaj. Nimeni nu este surprins de prezența cardurilor de reducere și a programelor de loialitate - mai degrabă, se dovedește a fi un dat și nu mai este văzută ca o „rupere de concurență”. Este pur și simplu imposibil să faci fără acest lucru și nu vorbim despre cât de mult reține clienții. Nu ține, nu-ți face griji. Dacă aveți îndoieli, să facem un scurt sondaj: câte carduri de reducere aveți în portofel? Nu-ți amintești pe toți? Aveți un card pentru magazinul Groceries Around the Corner? Nici tu nu-ți amintești? Se pare ca a fost undeva...

Carduri, promoții și pachete de marcă - totul este un MUST. Acum acesta este pur și simplu un atribut necesar al comerțului - la fel ca un semn, o vitrină, o etichetă de preț, un vânzător... Nu este o chestiune de legislație, ci de faptul că cumpărătorul se așteaptă la asta, deși (paradoxal) acest lucru nu îi afectează loialitatea față de magazin. Toate aceste lucruri nu sunt pentru a atrage cumpărătorul și nu pentru a-i crește loialitatea. Și pentru a nu pierde această loialitate (bine, cel puțin, doar o atitudine normală față de magazin). Pe de o parte, nu atrage și nu reține, pe de altă parte, încercați să-l eliminați. De neconceput - sună la fel ca o propunere de a elimina temporar semnul de pe fațadă ca un experiment inuman.

Pe de o parte, este imposibil fără acest lucru, iar astfel de programe și promoții cresc bariera de intrare pentru noii concurenți, pe de altă parte, acest lucru reduce profitabilitatea afacerii.

Nu mai există profituri în exces; profitabilitatea lasă de dorit. Ce să fac? Este nevoie de reducerea costurilor. Reducerea costurilor poate deveni avantajul foarte competitiv care vă va permite să vă despărțiți de concurenți pentru o vreme.

Una dintre modalitățile de reducere a costurilor este optimizarea gamei. Nu mai cumpărați ceea ce nu cumpără, scăpați de surplus, vindeți stocul și, în sfârșit, începeți să cumpărați ceea ce au nevoie clienții. Și nu ceea ce oferă furnizorul. Am cumpărat acest lot de papuci pentru că s-ar vinde bine sau pentru că ni s-au oferit la un preț bun? Dacă răspunsul este „pentru că prețul a fost prea bun” - atunci ești foarte familiarizat cu conceptul de ilichid. Activele nelichide sunt costuri. Costurile mari înseamnă o pierdere.

De unde știi ce se va vinde bine? Cercetați cumpărătorul. Studiază-i gusturile și cererile. Vă rugăm să rețineți că acestea din urmă tind să se schimbe rapid. Dar vom reveni la cumpărător și la cererile lui puțin mai jos.

O altă modalitate de a rămâne înaintea concurenților este să te specializezi. Cercetează-ți concurenții. Dacă aveți un concurent cu o gamă largă de produse, atunci cel mai probabil nu va avea ocazia să facă nicio ofertă specială pentru un grup de mărfuri, ci va avea puțin din toate. Și puteți alege o specializare - de exemplu, vindeți doar prăjituri și dulciuri, sau numai ceai, sau doar blugi. Da, poate nu vei deveni un supermagazin. Dar nu fă frâu - vei avea un sortiment pe care concurentul tău nu îl va putea întreține.

b) Concurenți indirecți

Având în vedere acțiunile concurenților, este de asemenea necesar să ne amintim că nu numai concurenții noștri direcți ne pot lovi. Ar fi prea ușor. Suntem uneori înclinați să dăm vina pe concurenții direcți de pe piață pentru scăderea vânzărilor, dar pericolul real nu vine de la ei.

„... Producătorii de mobilă nu concurează între ei, ei concurează cu companii de automobile, agenții de turism și lanțuri de băcănie. Sarcina principală a unui producător de mobilă este să convingă oamenii să-și amenajeze casa și să nu cheltuiască bani pe divertisment...” (Șeful Ikea în Rusia, Peter Parma).

Da. Pentru un producător de mobilă, concurenții alternativi pot include nu numai alte fabrici de mobilă, ci și agenții de turism, dealeri de mașini, magazine de blănuri și chiar magazine de bijuterii - cumpărătorul poate decide să cheltuiască bani nu pe o canapea nouă și sufragerie, ci într-o călătorie. în Turcia sau cumpărând o haină de blană pentru soții. Și încă nu se știe cine va câștiga.

Pentru cine luptă concurenții indirecti?

Sub presiunea concurenței	Pentru ce este lupta?	Din ce parte este posibilă competiția?
	pentru clientul care decide unde să-și cheltuie economiile	Excursie turistică, mașină, computer
Electrocasnice si electronice	pentru un client care dorește să-și îmbunătățească condițiile de viață	Renovare apartament, mobilier
Bijuterii si decoratiuni	Pentru clientul care alege statutul, imaginea	Celulare
Jocuri pe calculator	pentru timpul clientului, pe care este dispus să-l petreacă pe alte divertisment	Cinematografe, jocuri pe internet, aparate de slot
Enciclopedii și cărți de referință	pe client care consumă informații de referință	Motoarele de căutare pe internet
Magazine de reduceri	pentru un client pentru care principalul criteriu de cumpărare este prețul scăzut	Piețe angro și spontane
Pâine și paste	Pentru un client care duce un stil de viață sănătos	Cluburi de fitness și diverse diete
Înghețată	pentru un client care suferă de căldură	Băuturi răcoritoare, sucuri congelate
Cinematografe	Pentru un client care vrea să vizioneze filme noi și să petreacă timp	filme pe DVD, cablu TV
Mașini	Pentru un client care investește în proprietate	Materiale de constructii si finisaje, comunicatii de tara
Restaurante și cafenele	Pentru un client care vrea să se distreze și să se relaxeze	piste de bowling, karturi, săli de biliard, aparate de slot, cinematografe
Transport feroviar	pe trasee scurte pentru un client cu un venit mediu	Transport aerian și vehicule personale
Excursie turistica	Pentru un client tânăr care își construiește o carieră și munceste din greu	Educatie suplimentara

pe baza unui articol de E. Karasyuk,

„Amenințare indirectă”, Sekret Firmy, nr. 24 (159)

Pentru un magazin care comercializează electronice și electrocasnice, ar trebui să fie un semnal alarmant că un mare centru comercial este pe cale să se deschidă în afara orașului, axat pe cumpărăturile în familie și care oferă o gamă largă de bunuri pentru casă și grădină. Se pare, de ce să vă faceți griji? La urma urmei, computerele și electrocasnicele nu vor fi vândute acolo. Dar de unde își vor lua oamenii banii? Ce vor alege - să cumpere un computer pentru casă sau o mașină de tuns iarba? Acesta este un semnal pentru a ajusta sortimentul și inventarul și pentru a trimite prompt un mesaj către departamentul de marketing că este necesar să se stimuleze cererea de computere de acasă, iar apoi să se pregătească și să negocieze cu furnizorii pentru a crește fondurile pentru publicitatea camerelor digitale și imprimantelor de acasă. Și ei vor să câștige bani, nu?

c) Cumpărători

Îți cunoști bine clientul? Te consideri o companie orientata catre client? (99% dintre managerii de la diferite niveluri răspund: „Da! Desigur! Așa scrie pe site-ul nostru. Orientat către client.” Dar doar 20% dintre manageri își pot descrie imediat, imediat, fără să se uite la raportul departamentului de marketing. client - obiceiurile lui, gusturile, starea civilă, veniturile, pentru cine lucrează, ce fel de apartament are, câți copii are, ce fel de dacha are, unde merge în vacanță...). O companie orientată spre client nu este una care spune acest lucru pe site-ul său. Și cel care stie ale cumpărătorului tău - toate detaliile vieții sale. Și, în consecință, face totul pentru el - sortimentul, programul de lucru, prețurile și promoțiile. Acesta este ceea ce se referă la concentrarea către client. Și nu în sloganuri frumoase.

Deci, cunoaște-ți cumpărătorul. Dar se schimbă. An de an, cumpărătorul devine din ce în ce mai exigent și mai informat în problemele tehnice privind calitatea produsului. Informațiile de pe eticheta de preț nu mai sunt suficiente pentru el, vrea să afle mai multe. Și nici cărțile nu mai surprind pe nimeni. Vânzările sunt un dat. Dar serviciile rămân în continuare un avantaj semnificativ.

Odată cu creșterea prosperității, oamenii au dorința de a acorda mai multă atenție mâncat sănătos, există o cerere din ce în ce mai mare pentru serviciile pe care le poate oferi magazinul (de exemplu, curățarea peștelui proaspăt sau montarea unui costum). O creștere a numărului de cupluri tinere fără copii care amână pentru mai mult timp să aibă un copil data târzie, duce la modificarea necesității formei produsului (fast-food, utilizarea semifabricatelor) și a modului de vânzare a acestuia (livrarea mărfurilor la domiciliu și comandarea prin canalele de internet) etc.

Însă este necesar să oferim doar acele servicii de care clienții chiar au nevoie - nu are rost să oferiți comandă de alimente online într-un magazin pentru pensionari. Bunicile nu folosesc internetul. Același lucru este valabil și pentru bancomate.

TENDINŢĂ	LA CE CONDUCE?	NOI CERERI CONSUMATORILOR
Creșterea bunăstării populației	O atenție sporită la problemele de sănătate, confort, statut și bunăstare socială	Extinderea gamei de magazine; Servicii de saloane de înfrumusețare, saloane de coafură; servicii suplimentare pentru ambalarea, tăierea, curățarea produselor alimentare; servicii de individualizare a comenzilor (montaj, echipamente speciale pentru autoturisme, tuning etc.); servicii suplimentare non-core în magazin (curățarea hainelor, plata pentru comunicații celulare, flori, bilete de avion etc.)
Rolul în declin al familiei	O creștere a numărului de persoane singure și familii fără copii; creșterea numărului de mame singure care lucrează.	Utilizarea ambalajelor în diverse formate; serviciu de livrare a alimentelor; comandă online; crearea de locuri de joacă și camere pentru copii; menaj si servicii gospodaresti (bone, menajere, treburi casnice).
Modificarea duratei și programului de lucru	Apariția de noi tipuri de servicii și, ca rezultat - nevoia de servicii non-stop	Deschiderea magazinelor care sunt deschise mai mult seara și non-stop; întreprinderi de servicii expres; Comerț pe internet; Magazine și supermarketuri cu autoservire, cash&carry.
Modificarea fluxurilor de trafic	O creștere a numărului de persoane care vin la cumpărături cu mașina și în zone îndepărtate. Mobilitate mai mare a persoanelor, călătorii mai dese și călătorii de afaceri	Disponibilitate de parcare spațioasă și sigură; Disponibilitatea unor drumuri de acces bune și sisteme de navigație; parcurgerea pe distanțe lungi în căutarea unei achiziții mai bune sau a unei achiziții direcționate; îndepărtarea independentă a articolelor mari, pentru a nu cheltui bani la livrare; dezvoltarea formatului de autoservire și cash&carry$ cerințe pentru sortimentul magazinului - materiale pentru pasionații de mașini; cerințe pentru servicii și bunuri pentru călătorie (forme convenabile de sticle care nu se sparg, șervețele sanitare de unică folosință, truse de călătorie, mijloace compacte comunicații etc.)
Dezvoltarea tehnologiilor IT	Noi forme de comerț și comunicații (e-mail, comunicații mobile, sms etc.); Oamenii au computere acasă și le conectează la internet?	Cerința de a avea un site web cu conținut detaliat și actualizare constantă a informațiilor despre companie; Comerțul online ca ofertă obligatorie a companiei pentru comoditatea consumatorilor; Serviciu folosind metode electronice de plată - diverse sisteme de plată, carduri de credit etc.
Fluxuri de informații crescute	Creșterea cantității de informații, a formelor și a vitezei de transmitere a acesteia	Disponibilitatea informațiilor despre produs (locul producției, compoziția, funcționarea); cerințe pentru site-urile Internet ca mijloc de comunicare cu consumatorii; cerința pentru o consiliere mai profundă și mai competentă din partea vânzătorilor; cerința de rapiditate a serviciilor prin noi mijloace de comunicare (facturi prin e-mail, comenzi online etc.)
Preocuparea pentru creșterea speranței de viață	Atenție sporită pentru sănătate, creșterea nivelului de trai la pensionare, popularizare imagine sănătoasă viaţă	Vanzarea de produse ecologice; comercializare de produse fara aditivi chimici si coloranti, fara conservanti, fara componente modificate genetic;
Utilizarea rațională a timpului liber	Dorința de a petrece mai mult timp în afara casei, în natură	Vânzarea de produse alimentare instant; Vanzare de produse alimentare preparate si semifabricate; servicii suplimentare non-core în magazin (curățarea hainelor, plata comunicațiilor celulare, flori, bilete de avion etc.); Cerințe pentru magazin ca centru de agrement.

De la editor

Nicio organizație nu își poate permite să se dezvolte într-un vid de informații. O astfel de dezvoltare este posibilă, dar Ignorarea tendințelor pieței și a acțiunilor concurenților duce la consecințe grave.

Cum să analizezi eficient concurenții, ce informații și cum să le colectezi, cum să lucrezi ulterior cu ei și să le folosești pentru a obține beneficii în activitățile tale de marketing, de exemplu, atunci când elaborezi o strategie de marketing sau când îți determini avantajele competitive? Lista noastră de verificare pregătit de Anna Larina, manager de proiect al grupului Tekart.

Când ar trebui să efectuați o analiză competitivă?

1. Când ești doar planificarea afacerii dvs. În această etapă, cunoașterea concurenților vă va permite să dezvoltați un produs, să determinați caracteristicile cheie ale produsului, să dezvoltați o politică de produs, să determinați un preț, să preziceți un plan de vânzări și să dezvoltați o strategie de promovare.
2. Când efectuează cercetări de marketing holistice. Analiza competitivă face parte din aceasta. În cadrul studiului, informațiile obținute sunt utilizate în continuare pentru analiza SWOT, pentru selecția ulterioară a unei strategii competitive și a strategiei de marketing a companiei în ansamblu.
3. Când monitorizarea competitorilor a devenit un eveniment regulat. Este important să tratăm analiza concurenței nu ca pe un proiect, ci ca pe un proces. În acest caz, vei avea întotdeauna la îndemână răspunsul la întrebări precum: „Cum diferă produsele concurenților tăi de ale tale (caracteristicile produsului, preț)?”, „Din ce surse își ia concurentul clienți noi?”, „ Cum asigură concurenții conversia și păstrarea clienților existenți? Aceste cunoștințe și analize comparative (adoptarea celor mai bune practici din industrie) vor ajuta la optimizarea resurselor pentru activitățile de marketing.

Periodicitate Analiza depinde de specificul afacerii pe piete dinamice, foarte competitive, de obicei recomandam efectuarea lucrarilor o data la trei luni, in cele mai linistite - o data la sase luni sau pe an.

Dacă lucrați pentru prima dată, atunci identificați doi sau trei concurenți principali și analizați-i complet. Data viitoare, actualizați informațiile despre companiile deja cunoscute, adăugați 1-3 companii noi și revizuiți lista de criterii pentru comparație.

Este convenabil să efectuați analiza într-o foaie de calcul. În acest fișier, punem numele companiilor concurente pe o axă, iar criteriile de comparație pe cealaltă. Folosind un astfel de tabel, este convenabil să comparați datele și să urmăriți dinamica și tendințele generale ale industriei.

Concurenți direcți și indirecți

Concurenții pot fi direcți sau indirecti. Trebuie să le urmărești pe amândouă.

Concurenți direcți- acestea sunt companii ale căror caracteristici de activitate (produs, geografie) coincid în mare măsură cu caracteristicile afacerii dumneavoastră. Astfel de companii sunt de obicei binecunoscute, iar activitatea lor este monitorizată la nivel informal.

În primul rând, trebuie să decideți asupra geografiei analizei. Dacă aveți o clinică veterinară, atunci geografia va fi limitată la zona dvs. din oraș sau oraș cu teritorii adiacente. Dacă lucrați la scară federală, atunci pentru fiecare regiune prioritară trebuie să luați în considerare atât colegii federali, cât și jucătorii regionali.

Concurenți indirecți- Acest:

1. Companii străine, de la care poți adopta adesea mișcări de marketing non-standard, desigur, la reducere pentru caracteristicile naționale ale consumatorilor tăi.
2. Concurenții indirecți sunt companii care operează într-un segment diferit de preț sau produc bunuri și servicii alternative. De exemplu, pentru un salon de înfrumusețare, concurenții indirecti vor fi magazinele cosmetice profesionale.
3. Concurenții potențiali sunt companii care pot deveni concurenți direcți dacă apar anumite condiții. O astfel de condiție ar putea fi optimizarea propunerii unice de vânzare (USP), schimbări în situația economică și orice alte evenimente care fac ca produsul unui concurent să fie relevant pentru clientul dvs.

Cum să găsești concurenți?

1. Prin motoare de căutare bazate pe interogări din nucleul tău semantic sau folosind noi interogări specifice concurenților indirecți.
2. Dacă vorbim de produse - pe agregatoarele de produse Yandex.Market, [email protected]; pe piețele TIU, Wikimart etc.
3. Printre organizatorii și participanții la expoziții, seminarii și evenimente din industrie.
4. Din surse analitice deschise de informații care numesc lideri de piață, nou-veniți și străini.
5. Din directoarele de afaceri Yandex, Google, 2GIS etc., mai ales când vine vorba de afaceri regionale precum stomatologia sau comerțul cu amănuntul alimentar.
6. Prin site-uri de recenzii: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru și altele.
7. Prin site-uri de reduceri: Biglion, Groupon etc.

În același timp, este întotdeauna indicat să monitorizați nu numai numele companiilor concurente, ci și mențiunile mărcilor pe care le promovează.

Următoarele secțiuni prezintă grupuri de criterii pentru analizarea marketingului concurenților. Este recomandabil să afișați fiecare dintre criterii într-o filă separată din foaia de calcul.

Criterii de comparare

Analiza generala de marketing

Odată întocmită lista de companii și produse, trebuie să stabilim în ce domenii le vom analiza.

Mai întâi trebuie să obțineți date generale de marketing despre concurenții dvs. Dacă o companie își monitorizează imaginea și reputația, aceste informații pot fi obținute cu ușurință pe site-ul său.

Voi nota doua puncte:

• preturile sunt de obicei pe site, altfel pot fi solicitate in timpul proiectului (desi in cazul produselor complexe B2B sunt foarte greu de obtinut);
• Gradul de popularitate al unei companii și al unui produs poate fi evaluat folosind serviciul Yandex.Wordstat. De exemplu, introducând expresia „ pastă de dinţi„, vei afla rapid care este mai popular – Splat sau Lacalut.

Analiza siteului

Pentru a evalua în termeni de utilizare, puteți utiliza metoda personajelor și scenariilor- ne imaginăm ca un consumator al produsului/serviciului companiei și evaluăm cât de rapid și ușor poate fi finalizată acțiunea țintă pe site.

Dacă publicul țintă folosește adesea gadgeturi, site-ul ar trebui să se afișeze bine pe dispozitivele mobile. Este recomandabil să se evalueze ce declanșatori sunt utilizați pentru a stimula achizițiile.

Recenziile joacă un rol important în luarea deciziilor de cumpărare ale clienților, așa că trebuie să vă uitați dacă sunt postate pe site cazuri, recomandări, portofoliu, fotografii ale proiectelor finalizate.

Pentru subiecte cu o gamă largă de produse, este util să ne uităm la modul în care un concurent prezintă catalogul, pe care le folosește filtre și segmente. De exemplu, pe site-ul unui magazin online de articole pentru copii, există filtre după sex, vârstă, înălțime, după marcă, după anotimp al anului (iarna, primăvară, vară, toamnă).

Următorul criteriu este utilizarea formulare de feedback: consultant online, Skype, Viber, Whatsapp. Poate că site-ul folosește servicii non-standard, calculatoare convenabile, Zona personală, ceea ce face ca interacțiunea utilizatorului cu site-ul să fie mai convenabilă.

SEO

Este indicat să începeți analiza activităților de marketing ale concurenților cu analiză SEO. Desigur, un audit tehnic complex de uzabilitate este domeniul specialiștilor, dar puteți evalua rapid gradul de atenție la SEO prin doi parametri - pozițiile în motoarele de căutare, care sunt verificate manual sau folosind servicii automate, și trafic.

Desigur, ghișeele tuturor sunt acum închise, dar prezența poate fi estimatăîn următoarele moduri:

• dacă sunt instalate contoare Liveinternet, Mail.Ru sau Rambler, atunci le poți folosi pentru a vedea locul în clasament și traficul zilnic;
• daca site-ul este relativ popular, traficul poate fi estimat cu o anumita eroare folosind serviciul SimilarWeb;
• Puteți estima prezența prin semne indirecte:
• după numărul de vizualizări ale videoclipurilor postate pe site;
• după numărul de vizualizări ale materialului, care este afișat în unele moduri, în principal pe site-urile de știri;
• prin diferența în ordinea numerelor de identificare, care sunt atribuite automat la completarea formularelor de feedback și sunt trimise în notificare scrisă autorului cererii.

Evenimente

Informațiile că o companie organizează un eveniment sau participă la acesta pot fi găsite fie în fluxul său de știri, fie în resurse tematice.

Concurenții pot organiza, de asemenea, evenimente neobișnuite, experiența utilizării pe care uneori este indicat să o adoptăm. De exemplu, furnizorul de internet acasă Dom.ru a organizat vara trecută petreceri pentru copii în curți. Era muzică, animatorii au lucrat, iar la finalizare, părinții au fost rugați să completeze formulare pentru a se conecta.

Resurse din industrie

Atunci când se analizează munca concurenților cu resurse din industrie, este necesar să se evalueze ce resurse folosește compania, ce conținut postează și cu ce frecvență, dacă funcționează cu resurse plătite și servicii cu discount.

Marketing prin e-mail

Pentru a evalua marketingul prin e-mail al unei companii, trebuie să vă abonați la newsletter. Criterii de analiza:

• E-mailurile ajung de fapt după abonarea la newsletter?
• Este posibil să vă dezabonați de pe lista de corespondență?
• Există o segmentare a publicului țintă? Acest lucru devine clar în momentul abonării, când autorul newsletter-ului vă cere să vă clarificați interesul față de produse sau caracteristicile dumneavoastră socio-demografice.
• Ce algoritm folosește concurentul în ceea ce privește logica secvenței de e-mail? De exemplu, există un lanț de e-mail de bun venit; declanșează e-mailurile care însoțesc conversia etc.
• Ce conținut conține buletinul informativ și cât de interesant și util este pentru clienți?
• Este adresat buletinul informativ (în corpul scrisorii vi se adresează pe nume)?
• Oferă newsletter-ul bonusuri și reduceri unice care nu pot fi găsite în alte canale de informare a companiei?
• Ce serviciu de corespondență folosește concurentul tău?
• Cum colectează compania adresele clienților, cum sunt plasate formularele pe site și ce bonusuri promite compania dacă vă abonați?

Bloguri și rețele sociale

Întrebări pentru analiza blogurilor și a activității pe rețelele sociale ale unui concurent:

• Ce fel de rețele folosește compania? Sunt rețele tradiționale precum VKontakte și Facebook sau rețele specializate pentru conținut special - Slideshare pentru prezentări, rețea profesională Linkedin, Instagram pentru fotografie, Youtube- pentru video etc.
• Publicul țintă este segmentat pe rețelele de socializare?
• Care este focalizarea conținutului pe fiecare rețea?
• Care este calitatea conținutului și cât de des este postat?
• Care sunt indicatorii cantitativi de performanță: numărul de abonați, aprecieri, cât de des distribuie utilizatorii postările companiei?
• În ce măsură se străduiește compania să implice abonații în comunicare? Cum răspunde el la comentarii? Oferă concursuri și efectuează sondaje?
• Cum funcționează cu negativitatea și cum este neutralizată?
• Compania folosește capabilități non-standard? retele sociale, cum ar fi crearea de meniuri personalizate în Facebookși afișări de produse pe VKontakte.

Publicitate

Este recomandabil să se evalueze publicitatea contextuală folosind servicii care arată interogări pentru care un concurent face reclamă acestea vor da, cu o anumită eroare, estimări ale bugetului și volumului de trafic: Serpstat, SEMrush, ADVSE.RU, SpyWords. Efectuarea manuală a unei astfel de verificări este problematică, deoarece campania poate avea o direcționare configurată care vă exclude ca public țintă.

Este posibil ca campaniile media și proiectele speciale să vă atragă automat atenția atunci când analizați resursele tematice.

Activități non-standard

Alte activități non-standard ale concurenților care merită remarcate:

• videoclipuri virale;
• semne de marketing de gherilă;
• PR negru;
• detinerea propriilor portaluri tematice si resurse care sunt pozitionate ca independente, dar in acelasi timp promoveaza produsele sau serviciile unui concurent;
• plasarea produsului.

Analiza reputatiei

Puteți înțelege reputația unui concurent, produsele și serviciile acestuia pe baza recenziilor online. Acestea pot fi găsite:

• căutare simplă sau folosind un nucleu semantic pre-compilat;
• Agregatorii de produse au de obicei oportunitatea de a lăsa o recenzie despre companie și marcă;
• prin abonarea la notificări despre noile mențiuni din serviciu Alerte Google; ca mențiune, pe lângă numele și marca companiei, se pot folosi e-mail, număr de telefon, numele managerilor (dacă nu prea frecvente);
• dacă concurentul este o companie destul de cunoscută, este logic să monitorizați agregatorii de știri precum Yandex.News;
• pe site-uri cu recenzii despre angajatori.

Dacă există o mulțime de recenzii și este dificil să le monitorizați, puteți utiliza servicii speciale care le vor găsi automat și le vor sorta în pozitive, negative și neutre. Exemple de servicii sunt YouScan, IQBuzz.

Pe lângă faptul că în urma acestei lucrări, se va crea o impresie generală a reputației concurentului, vei putea înregistra punctele slabe ale acestuia, pentru ca apoi să le poți folosi pentru a optimiza USP-ul și a crea scenarii pentru managerii de vânzări pentru a convinge clienții. .

Auditul departamentului de vanzari

Un audit al departamentului de vânzări este de obicei efectuat folosind metoda cumpărătorului misterios. Pentru a face acest lucru, este necesar să dezvoltați legende de achiziție și să le rulați prin toate formele de contact: apel, solicitare de pe site, dialog cu un consultant etc. În continuare, trebuie să înregistrați viteza de răspuns la cerere, dacă condiția declarată pe site corespunde condițiilor reale, modul în care managerul a comunicat cu dvs.: a fost politicos, a fost interesat, a existat dorința de a vinde, nu a fost prea intruziv.

Alte criterii:

• calitatea proiectării materialelor comerciale și eficacitatea acestora; abordare individuală a înregistrării propunerilor comerciale în cazul achizițiilor complexe;
• disciplina si respectarea programului de lucru de catre manageri: verifica prin apel cu 5 minute inainte de sfarsitul zilei de lucru si cinci minute dupa incepere.

Analiza și utilizarea rezultatelor

După ce au fost colectate informații despre concurenți, trebuie să vă evaluați cu onestitate compania și produsele folosind aceleași criterii.

Ce concluzii pot și trebuie trase pe baza analizei efectuate?

Acțiuni operaționale

În primul rând, este necesar să se evalueze fezabilitatea adoptării anumitor mișcări de marketing ale concurenților: adăugați ceva la funcționalitatea site-ului, luați în considerare noi canale și tipuri de activități, revizuiți și rafinați conținutul. De exemplu, dacă perioada de garanție pentru produsul dvs. este de 1 an, toți concurenții îl indică, dar nu aveți această indicație pe site-ul dvs., atunci merită să adăugați această informație.

Pentru a elimina astfel de „puncte oarbe”, puteți dezvolta un plan de calendar al evenimentelor.

În al doilea rând, informațiile primite fac posibilă crearea competentă a unui script pentru lucrul cu obiecțiile pentru managerii de vânzări, pentru a răspunde la remarcile clienților de genul „Pot cumpăra produse similare de la un concurent cu 10% mai ieftin”. Managerii trebuie să fie pregătiți pentru astfel de situații, trebuie să fie capabili să descrie avantajele produselor lor și, dimpotrivă, să neutralizeze cu competență avantajele ofertelor concurenților.

Analiza SWOT

Informațiile despre concurenți pot fi folosite pentru a efectua o analiză SWOT, adică o analiză situațională care evaluează competitivitatea actuală și actuală a produselor companiei pe baza factorilor externi și interni. Factorii interni sunt punctele forte și punctele slabe ale companiei și ale produsului dumneavoastră în raport cu concurenții, factorii externi sunt oportunitățile și amenințările pe care le pregătește piața.

Factorii sunt introduși într-un tabel de patru cadrane și aranjați în ordinea descrescătoare a importanței, adică a gradului de influență asupra KPI-urilor de afaceri. Analiza SWOT vă permite să:

• identifica sau dezvolta principalul avantaj competitiv al unui produs pe baza punctele forte;
• descrie moduri de a dezvolta o afacere prin utilizarea punctelor forte;
• găsiți modalități de a transforma punctele slabe în puncte forte, amenințările în oportunități; dacă acest lucru nu este posibil, găsiți modalități de a minimiza punctele slabe și amenințările;
• faceți avantajele evidente pentru consumator și ascundeți punctele slabe;
• valorifică oportunitățile și neutralizează amenințările.

Strategie competitivă și strategie de marketing

Analiza SWOT oferă o perspectivă asupra poziției față de concurenții de pe piață. După aceasta, în marketingul clasic este necesar să se decidă asupra unei strategii competitive. Puteți folosi abordarea clasică a lui Michael Porter, care a propus trei tipuri de luptă:

• minimizarea costurilor - toate celelalte lucruri fiind egale, compania este mai profitabilă datorită faptului că minimizează costurile;
• diferențiere - compania oferă condiții care nu sunt standard pentru piață, se diferențiază de concurenți, creându-și propria propunere unică de vânzare, care să o deosebească favorabil de concurenți;
• focalizare - compania lucrează cu un public țintă restrâns, satisfacându-și pe deplin nevoile.

O strategie competitivă este o parte importantă a strategiei generale de marketing a unei companii sau a unei zone separate, adică un plan pe termen lung pentru atingerea obiectivelor de afaceri prin instrumente de marketing.

Prezentarea Annei pentru un raport la un seminar pentru clienții Tekart.