Implicita konkurrenter. Konkurrenter, rivaler och kunder är tre sidor av samma mynt. Under press från konkurrensen

Det är de enda tre typerna av konkurrenter som spelar roll. Denna konkurrensmodell är tillämplig på alla branscher och alla ekonomiska enheter

Tre typer av tävlingar

Direkta konkurrenter

Denna typ av konkurrens uppstår när det finns andra företag inom samma marknadssektor som erbjuder samma produkter och tjänster som ditt företag. Ni konkurrerar direkt med varandra vad gäller plats, målgruppsräckvidd och era produkter. Vid direkt konkurrens spelar din kundrelationshantering en viktig roll för att ta marknadsandelar. Om en kund får utmärkt service från ett företag är det osannolikt att de byter till en konkurrent.

Indirekta konkurrenter

Den här typen av konkurrens uppstår när någon från ett annat företag tar en kund ifrån dig genom att erbjuda produkter eller tjänster som inte finns i ditt sortiment. Till exempel för biografer blir Internet och kabel-tv en indirekt konkurrent. En viss del av målgruppen ges möjlighet att se film i bra kvalitet uteslutande hemma. Den här typen av konkurrens tvingar alltså fram hinder för att locka kunder.

Vid indirekt konkurrens bör din marknadsföringsstrategi innehålla ett mer omfattande kommersiellt erbjudande, och du bör genomföra aktiva kampanjer så att kunden inte kan ignorera dig.

Konkurrenter är fantomer

Detta fenomen uppstår när kunden istället för att köpa din tjänst eller din produkt ska köpa något helt annat. Den här typen av konkurrens innebär erbjudanden från företag som inte finns i det typiska kundtänket. Till exempel, i exemplet ovan, istället för att gå på bio, kan kunden som kommer till köpcentret enkelt ändra sina planer. Han kan ryckas med av shopping eller, träffa vänner, spendera tid med dem på ett kafé och ha en vänlig konversation. Vid denna tidpunkt ändrade kunden sina planer och spenderade inte sina pengar med ditt företag.

Att screena sådana konkurrenter är mycket svårt att göra eftersom det är helt i kundernas medvetande. Marknadsförare är medvetna om direkta och indirekta konkurrenter, men om en produkt har för många fantomkonkurrenter och ditt erbjudande slutar ignoreras av den potentiella kunden, då kommer produkten eller tjänsten att ha en mycket kort livscykel. Mot fantomkonkurrenter behövs mer engagerande marknadsföringsaktiviteter.

Konkurrensens natur i näringslivet

I en marknadsekonomi finns det en rad olika marknadssystem som är beroende av branschen och företaget inom den branschen. Det är också viktigt för entreprenörer och småföretagare att förstå vilken typ av marknadssystem de verkar i när de fattar beslut om prissättning och produktion av produkter. Ditt företags beteende på marknaden bestäms av 5 typer av konkurrens och motsvarande marknadsrelationer.

Perfekt konkurrens

Detta är ett system som kännetecknas av närvaron av ett stort antal olika säljare och köpare. Med ett så stort antal deltagare på den lokala marknaden är det nästan omöjligt att dramatiskt förändra det rådande marknadspriset och vinna en strategisk seger. Om någon försöker sätta ett dumpningspris kommer säljarna att ha ett oändligt antal alternativa alternativ för att slå tillbaka attacken och föra initiativtagaren till negativa ekonomiska resultat.

Monopol

Precis motsatsen till perfekt konkurrens. I ett rent monopol finns det bara en producent av en viss vara eller tjänst, och det finns inget rimligt substitut alls. I ett sådant system av marknadsrelationer kan monopolisten ta ut vilket pris som helst. Den han vill ha på grund av bristen på konkurrens. Men hans totala inkomst kommer att begränsas av konsumenternas förmåga eller vilja att betala monopolistens pris.

Oligopol

Liknar monopol i många avseenden. Den största skillnaden är att istället för en producent av en produkt eller tjänst finns det flera företag som utgör den dominerande majoriteten av produktionen på marknaden. Även om oligopol inte har lika mycket prissättningskraft som ett monopol, är det troligt att utan statlig reglering kommer oligopoler att samarbeta med varandra för att sätta priser på samma sätt som en monopolist.

Monopolistisk (imperfekt) konkurrens

Det är en typ av marknadsrelationer som kombinerar inslag av monopol och perfekt konkurrens. Skillnaden är att varje deltagare är ganska differentierad från de andra. Därför kan vissa av dem ta högre priser än under perfekt konkurrens. Följaktligen tillåter denna typ av relation dig att extrahera ytterligare vinst på grund av synliga skillnader.

Monopsony

Marknadssystem kan differentiera sig inte bara beroende på antalet leverantörer på marknaden. De kan också differentieras beroende på antalet köpare. Medan en perfekt konkurrensutsatt marknad teoretiskt sett har ett oändligt antal köpare och säljare, finns det i en monopsoni bara en köpare för en viss vara eller tjänst. Detta ger köparen betydande makt att sänka priset på varor och tjänster från producenter. Ett exempel på ett sådant förhållande är den moderna formen av statlig upphandling, där ett statligt företag, som ställer unika krav för ett statligt kontrakt, blir en monopsoni på en mycket smal lokal marknad.

Kort struktur av marknadsrelationer inom ekonomi

Grundläggande och strukturella skillnader i konkurrenternas karaktär

Mångfald av varor och tjänster

I perfekt (ren) konkurrens är produkterna standardiserade eftersom de antingen är identiska med varandra eller homogena. Köparen ser inga skillnader i de produkter som erbjuds på marknaden, eftersom de är absoluta substitut för varandra. Till exempel mat på olika butiker, bilbränsle på olika bensinstationer.
Ett monopol innebär per definition att det finns en producent av en produkt på marknaden. Köparen har inget val av något annat alternativ. En viktig faktor är statlig reglering och restriktioner för naturliga monopol för att upprätthålla en balans mellan statens, producentens och konsumenternas intressen.
Oligopol innebär produktion av homogena produkter, både i ren konkurrens, och differentierade produkter (som i monopolistisk konkurrens). Det största problemet för entreprenörer är hindret för att komma in på marknaden.
I monopolistisk konkurrens differentieras produkterna utifrån produktmärke, form, färg, stil, varumärken, kvalitet och hållbarhet. Köpare kan enkelt skilja en produkt som erbjuds på marknaden från de som finns tillgängliga baserat på mer än ett kriterium. Men under monopolistisk konkurrens är produkterna på marknaden nära substitut för varandra. Till exempel bilar av samma klass, men från olika tillverkare.
Under monopsoni skapas förutsättningar där produktdifferentiering påverkas av köparens produktionsbehov. I det här fallet blir statligt godkända standarder och tillsynsförfaranden viktiga faktorer.

Marknadshinder

I ren konkurrens är antalet producenter stort, så att varje enskild förändring av någon deltagares inträde eller utträde på marknaden inte har någon betydande inverkan på den totala volymen av varor eller tjänster som erbjuds. Marknadshinder är minimala och bestäms av tillgången på medel för företagaren. I denna situation kan vi prata om oändlig efterfrågeelasticitet. Vinstnivån på den lokala marknaden kommer att fördelas jämnt.
Den främsta anledningen till att monopol finns är höga hinder för inträde på marknaden. Dessa hinder inkluderar exklusivt ägande av resurser, upphovsrätt, höga initiala investeringar och andra statliga restriktioner för att upprätthålla adekvat välfärd i staten.
Oligopol försöker hindra nya konkurrenter från att komma in på marknaden eftersom detta påverkar försäljning och vinst. Nya företag kan inte lätt komma in på marknaden på grund av olika juridiska, sociala och tekniska hinder. I det här fallet har befintliga företag fullständig kontroll över försäljningsmarknaden.
Innebörden är att i monopolistisk konkurrens finns det inga begränsningar för organisationer att komma in på eller lämna marknaden. Det kan finnas ett stort antal små säljare på marknaden samtidigt som säljer differentierade men inte nära utbytbara produkter.
Monopsony innebär ett stort antal leverantörer av varor och tjänster och låga barriärer för inträde på marknaden. Detta skapar förutsättningar för att minska kostnaderna för inköpta produkter och öka din egen vinst.

Företagsrörlighet

Med ren konkurrens är det perfekt rörlighet i produktionen. Detta hjälper företag att reglera sitt eget utbud efter efterfrågan. Detta innebär också att resurser kan röra sig fritt från en bransch till en annan.
För monopol finns det ingen rörlighet som sådan. Sådana strukturer har exklusiva rättigheter till vissa resurser, som till sin natur har begränsningar. Det kan vara råvaror, eller monopol kan uppstå på grund av specifik kunskap om produktionsteknik (patenträtt).
För oligopol är rörligheten begränsad eller frånvarande. I monopol och perfekt konkurrens tar företag inte hänsyn till andra företags beslut och reaktioner. Oligopol påverkas av varandras beslut. Dessa beslut omfattar prisfrågor och beslut om volym och produktion av de egna produkterna, med hänsyn tagen till marknadssituationen.
Monopsony innebär inte rörlighet på grund av sina egna egenskaper. Viktiga faktorer i denna situation är tekniska framsteg och besparingar genom innovation.

Effektivitet och företagsstorlek

Det antas att i perfekt konkurrens har köpare och säljare perfekt kunskap om priserna på de produkter som råder på marknaden. I ett sådant fall, när säljare och köpare är fullt medvetna om det aktuella marknadspriset för produkten, kommer ingen av dem att sälja eller köpa till en högre kurs. Som ett resultat kommer marknadspriset att råda på marknaden. Effektiviteten och storleken på ett företag påverkas främst av efterfrågan och företagets organisatoriska och ekonomiska indikatorer.
Effektiviteten hos ett monopol uppnås genom mångårig erfarenhet, innovationspotential och finansiell styrka, men reduceras på grund av chefskompetens och tillgänglighet till finansiella marknader med lägre kostnad för lånat kapital.
Oligopol är inte enhetliga i storlek. Vissa företag blir mycket stora i storlek, medan vissa förblir mycket små. Marknadskapaciteten avgör storleken, därför bestäms affärseffektiviteten av monopolmodellen. Oligopol tenderar att undvika att göra oövervägda prisändringar för sina produkter av rädsla för att förlora marknadsandelar.
I monopolistisk konkurrens är varje säljares produkt unik, vilket är ett tecken på en monopolmarknad. Således kan vi säga att monopolistisk konkurrens är integrationen av perfekt konkurrens och monopol. Följaktligen påverkas effektiviteten och storleken av en verksamhet av samma faktorer som under ren konkurrens som under ett monopol.
I en monopsoni är effektiviteten och storleken på verksamheten inte beroende av marknaden för varor och tjänster.

Slutsats

De något abstrakta frågorna som beskrivs ovan tenderar att avgöra de viktigaste, men inte alla, detaljerna i den konkreta marknadsmiljön där köpare och säljare faktiskt träffas och gör transaktioner. Konkurrens är användbar eftersom den visar köparnas verkliga efterfrågan och uppmuntrar säljare att tillhandahålla en tillräcklig servicekvalitet och konkurrenskraftiga priser. Konkurrens kan med andra ord kombinera säljarens intressen med köparens intressen. I avsaknad av perfekt konkurrens kan tre huvudsakliga tillvägagångssätt användas för att lösa problem i samband med kontroll av marknadsmakt.

Produktens framgång i segmentet beror till stor del på vilka företag som blir direkta och indirekta konkurrenter till företaget. Det är därför det är nödvändigt att välja konkurrenter korrekt och med omsorg. I den här artikeln kommer vi att prata om huvudtyperna av konkurrenter inom marknadsföring och tillhandahålla en bekväm teknik som hjälper dig att hitta och identifiera de viktigaste konkurrenterna för ett företag. Tekniken är en steg-för-steg-instruktion med ett färdigt exempel på analys.

Inledning från författaren

Alla marknadsaktörer är inte dina konkurrenter. Att välja rätt konkurrenter och utveckla lämpliga program mot dem kommer att avsevärt förbättra företagets prestanda. Vi erbjuder dig en enkel trestegsmetod med vilken du snabbt och korrekt kan identifiera huvudkonkurrenterna på marknaden och formulera rätt strategier för att arbeta med dem.

Innan vi börjar skulle jag vilja göra en teoretisk utvikning angående termerna som används i den här artikeln:

Konkurrenter är de företag, produkter eller tjänster som du konkurrerar med om slutkunden.
Konkurrenskraftiga produkter är de produkter som dina faktiska och potentiella kunder byter till eller kan byta till.

Första steget: gör en lista över möjliga konkurrenter

Lista en komplett lista över företag som din målkonsument kan välja mellan för att tillfredsställa deras behov eller lösa deras problem.

Från vilka källor kan du få information om konkurrenter? Det finns ganska många av dem, här är bara de viktigaste:

Källa för insamling av information om konkurrenter	Beskrivning
Internetsökning	titta på webbsidorna för vilka företag konsumenten går till när han letar efter en produkt eller tjänst
Undersökning av marknadsexperter eller försäljningschefer	ställ två frågor – vilka marknadsaktörer anser du vara nyckeln och lista alla företag som gör affärer på marknaden
Övervakning av försäljningsställen	ofta räcker det med att titta på hyllan i en butik för att bilda sig en uppfattning om antalet och betydelsen av konkurrenter
Branschöversikter och analytiska artiklar	Det finns ofta recensioner eller artiklar på marknaden som listar nyckelaktörerna, och ofta ger ytterligare information om konkurrenter
Rikta konsumentundersökningar	Ställ tre frågor till marknadskonsumenter: Vilka varumärken av varor eller tjänster känner du till (inom din målmarknad)? Vilka märken väljer du mellan? Vilka företags produkter köper du oftast?
Tematiska utställningar, konferenser och seminarier	titta igenom arkiven för deltagare i de senaste evenemangen, gå till sådana evenemang, samla kontakter

Steg två: Identifiera nyckelkonkurrenter

Välj dina viktigaste konkurrenter från listan ovan. Dela upp nyckelkonkurrenter i direkta och indirekta konkurrenter.

Låt oss ge en kort beskrivning av de typer av konkurrenter som anges ovan:

Nyckelkonkurrenter är företag vars handlingar avsevärt kan påverka din försäljning (både upp och ner)

Direkta konkurrenter är företag som säljer liknande produkter på en liknande marknad och arbetar med din målgrupp.

Indirekta konkurrenter är företag som säljer en produkt med andra egenskaper eller en helt annan produkt, men som arbetar med din målgrupp.

Hur identifierar man nyckelkonkurrenter?

Väldigt enkelt! Nyckelkonkurrenter är de företag som dina konsumenter går till och från vilka de kommer till dig; företag som verkar i ditt prissegment och erbjuder liknande produkter, men som verkar i ett annat segment; såväl som stora marknadsaktörer.

Steg tre: Skapa en arbetsstrategi

Bestäm principerna för interaktion och konkurrensstrategi för varje konkurrent. Det finns bara två möjliga arbetsriktningar med konkurrenter: försvar och attack.

Defensiva strategier innebär att utveckla program som syftar till att behålla varumärkets nuvarande kundbas.
Attacken är att utveckla program som syftar till att fånga konkurrenters konsumenter.

Analysera listan över nyckelkonkurrenter med hjälp av följande indikatorer: marknadsandel (företagets storlek), tillgänglighet till support (vilken som helst: TV, press, radio, försäljningsställen, etc.), nivå av varumärkeskännedom.

Bedöm styrkan hos din konkurrent med hjälp av de markerade indikatorerna. En stark konkurrent är en aktör med högre marknadsandel; investera i att stödja produktförsäljning högre än ditt företag; ha en högre kunskapsnivå.

Placera alla dina konkurrenter i följande tabell och strategin för att arbeta med dem kommer att bli uppenbar.

Starka konkurrenter ska ses som ett hot mot företaget, mot dessa aktörer behövs rätt försvarsstrategier som syftar till att behålla och öka lojaliteten hos nuvarande kunder.

Svaga konkurrenter är källor till affärstillväxt. Konsumenter av dessa aktörer är de mest attraktiva potentiella kunderna. Principen att arbeta med svaga konkurrenter: program och åtgärder som syftar till att byta kunder.

Metoder för att bekämpa konkurrenter (konkurrenskrig), metoder för att undersöka konkurrenter (konkurrentanalys), grupper av konkurrenter (typer av konkurrenter, typer av konkurrenter), konkurrensfördelar, konkurrensstrategier:

Det är omöjligt att vinna konkurrensen i en modern marknadsekonomi! Under förhållanden av total "commodization" (ett stort antal konkurrerande varor och tjänster som skiljer sig lite från varandra), fokuserar ledningen i allmänhet, och utvecklingen av en reklamkampanj i synnerhet, främst på konkurrenter. Modern ledning innebär inte en kundorienterad verksamhet, utan en konkurrensbegränsande verksamhet! Närvaron av konkurrenter är inte ett nödvändigt ont, utan ett incitament för utveckling, precis som konkurrens i allmänhet är grunden för utvecklingen av näringslivet och civilisationen som helhet. Analys av konkurrenter i denna situation är en av de viktigaste konkurrensfaktorerna på marknaden, och konkurrenternas funktioner är att inte låta sig slappna av.

Sätt att bekämpa konkurrenter (tävlingskrig):

Konkurrentanalys - Processen att identifiera nyckelkonkurrenter, bedöma deras mål, strategier, reklam, styrkor och svagheter och utbudet av troliga svar, samt välja vilka konkurrenter som ska attackeras eller undvikas.
Neutralisering av konkurrenter - detta är kampen mot konkurrenter genom att eliminera konkurrensfördelarna hos en konkurrent (oftast kopierar marknadsförings- och reklamrörelser).
Avskildhet från konkurrenterna - aktiviteter inom marknadsföring och reklam som syftar till att få företaget, dess produkter och/eller tjänster att se bättre ut i kundernas uppfattning jämfört med konkurrerande erbjudanden.
Motreklam - direkt jämförelse i reklam med konkurrenter, inklusive attacker, debunking av fördelar och förlöjligande av dem.

Metoder för konkurrentforskning (konkurrentanalys):

Insamling av information om konkurrenters närvaro genom regelbunden visning av konkurrenters webbplatser, besök på försäljningsställen (konkurrenters produkter och konkurrenters priser analyseras), bedömning av personalpolicy (motivationsmetoder och jämförelse med konkurrenters lönenivåer), analys av konkurrenter ' nyckelmedarbetare genom sociala nätverk på Internet, industrispionage, etc. En viktig del av konkurrensen är att övervaka och neutralisera negativa recensioner om ditt företag på Internet. Övervaka konkurrenters annonsering – I alla fall måste meddelandestrategin ta hänsyn till konkurrenters annonsering för att säkerställa att vår annonsering säger något annorlunda, och för att veta vad konkurrenterna redan har gjort för att informera marknaden om deras produkt eller tjänst.

Grupper av konkurrenter (typer av konkurrenter, typer av konkurrenter)

Direkta konkurrenter, produktkonkurrenter, indirekta konkurrenter, potentiella konkurrenter, huvudkonkurrent, huvudkonkurrenter, perfekt konkurrent:

Direkta konkurrenter – Förekomsten av konkurrenter som erbjuder liknande produkter (konkurrentprodukter) till samma grupper av konsumenter, återkommande marknadsförings- och reklamerbjudanden och som också är i samma prissegment (liknande priser hos konkurrenter).

Produktens konkurrenter - konkurrerande företag som säljer liknande produkter till olika konsumenter.
Indirekta (indirekta) konkurrenter är konkurrerande företag som erbjuder varor och tjänster som kan ersätta dina, till exempel flygbolag och järnvägar, säljare av plast- och träfönster, inom media och reklam - tv och internet - indirekta konkurrenter.

Implicita konkurrenter – Konkurrerande företag som erbjuder olika produkter till olika kunder (att flytta till en annan priskategori kan göra dem till indirekta konkurrenter). En familj kan till exempel lägga pengar på att renovera en lägenhet eller åka på semester. I det här fallet verkar det som om resebyrån och slutmaterialaffären inte är konkurrenter, men samtidigt väljer konsumenten mellan dem precis som mellan konkurrerande företag.

Potentiella konkurrenter – grupper av konkurrenter som inte finns på marknaden som du tänker ockupera, men som kan komma in på den när som helst.

Huvudkonkurrent och huvudkonkurrenter. Bedöma konkurrenter - identifiera de starkaste aktörerna i ditt marknadssegment.

Den perfekta konkurrenten – ett intressant marknadsföringsverktyg – en beskrivning av en idealisk, teoretisk konkurrent (sortiment, priser, service, reklam etc.), jämförelse av ditt företag med den och förbättring för att komma närmare den perfekta konkurrenten. En perfekt konkurrent är ett idealiskt alternativ i en situation där det råder brist på information om riktiga konkurrenter, och hjälper också till att inte komma ikapp konkurrenterna, utan att komma före dem.

Konkurrensfördelar:

- Jämförelse med konkurrenter och bedömning av konkurrenter efter typ av dominans. Konkurrensfördelar är de viktigaste faktorerna som avgör kommersiell framgång i en given bransch. Konkurrensfördelar är egenskaper hos konkurrenter och deras fördelar relaterade till teknik, produktion, distribution och marknadsföringsförmåga hos organisationen.

Prisledarskap. Konkurrenter i denna grupp minimerar kostnaderna för produktion och distribution av varor för att sänka priserna på sina varor och vinna så många konsumenter som möjligt. Konkurrenternas priser - regelbunden analys och jämförelse av priser och rabattkampanjer från konkurrenter krävs (begär prislistor eller besöker butiker) och regelbunden justering av dina egna priser eller en aktiv attack mot dem (till exempel "billigt - inte hög kvalitet") .
Differentiering. Konkurrenter i denna grupp försöker förbättra produktens kvalitet eller erbjuda produkter som tillfredsställer konsumenternas behov så bra som möjligt. Förbättringen kan gälla produktens sammansättning, förpackningens kvalitet och andra särdrag hos produkten.
Koncentration av ansträngning. Konkurrenter i denna grupp koncentrerar sin uppmärksamhet på smala marknadssegment, det är med dessa segment i åtanke som de utvecklar differentieringsstrategier.
Innovation. Konkurrenterna fokuserar på nya sätt att göra affärer.
Höjd. Konkurrerande företag utökar produktionen, levererar produkten till nya marknader eller lanserar en ny produkt. Benchmarking är studiet av metoder för att organisera produktion och marknadsföring av konkurrenters produkter för att öka effektiviteten i det egna företaget.
Allians. Konkurrenter i denna grupp ingår partnerskap med leverantörer, distributörer och andra partners.
Deadlines. Konkurrerande företag koncentrerar sig på att minska tiden det tar att släppa ut varor på marknaden eller tillhandahålla brådskande tjänster.
Förvaltning. Åtgärder från konkurrenter i denna grupp:

8.1 Länka kunder och leverantörer;
8.2 Skapa finansiella hinder för leverantörers och kunders avgång;
8.3 Etablering av affärsprocesser;
8.4 Att höja inträdeshinder för konkurrenter eller ersättningsprodukter.

Konkurrensstrategier

Analys av konkurrenters strategier låter dig förutsäga möjliga fiendens rörelser och ta reda på i förväg hur du neutraliserar dem:

Defensivt krig (för en marknadsledare) ligger före konkurrenterna (erbjuder ständigt bättre erbjudanden på marknaden). Positionsförsvar– Det här är konkurrenternas strategi för att skapa oöverstigliga barriärer för en organisation att skydda sin marknadsposition. Ett företag kan till exempel hela tiden uppdatera sitt produktsortiment genom att släppa nya varor. Flankförsvar– detta täcker över svagheterna i organisationen, som kan vara den första som drabbas av konkurrenter. Förebyggande försvarär utvecklingen av åtgärder som förutser och förutser konkurrenters handlingar, vilket gör deras försök att få en ledarposition omöjliga. Försvar med motoffensiv- ledaren letar efter den tävlandes svaga punkt och träffar den. Ofta görs detta genom att använda reklam för att kontrastera produkter. Mobilt försvar– är erövringen av nya marknader för att stärka sin position som ledare. Kompressivt försvar– det här är en position som bygger på att ledaren ger bort svaga marknadsterritorier till konkurrenter, samtidigt som han själv stärker sin penetration i starka och lovande segment. Preemptive strike-strategi – förebyggande åtgärder vidtas för att skydda ens position, och om de genomförs framgångsrikt, lämna inte konkurrenterna en chans att kopiera dem till deras fördel. Skapa en unik företagsimage som har en stark känslomässig inverkan på konsumenterna. En ledare kan inte vinna genom ständiga segrar. En ledare kan bara vinna genom att inte förlora. Den bästa defensiva strategin är att attackera dig själv för att ytterligare stärka din position. Det är nödvändigt att göra erbjudanden till kunder i din annonsering som gör din tidigare annonsering inaktuell. Konkurrenter gör frenetiska försök att hänga med. Det skyddar marknadsandelar - det avgörande vapnet i alla marknadsföringsstrider. Den bästa reklamstrategin är pulsering - omväxlande en massiv reklamkampanj och perioder av lugn. Blinkande - "blinkande", dvs. reklamaktivitet under en ganska lång period med korta uppehåll (1-2 veckor), detta sparar reklambudgeten utan förlust av effektivitet, och skapar en reserv som kan användas om en konkurrent plötsligt gör en total attack. Reklam måste betona ledarskap. Vi litar på ledare. Det är ledare som är förebilder och förebilder för konsumtion. Enligt J. Trout, "det första varumärket som fastnar i konsumentens sinne har i genomsnitt dubbelt så stor marknadsandel (på lång sikt) som varumärke #2 och fyra gånger så mycket som varumärke #3."
Offensivt krig (för de närmaste förföljarna av ledaren) - utrotning av konkurrenter - jämförelse med konkurrenter i reklam i ett gynnsamt ljus. Den bästa reklamstrategin är att attackera ledaren - hitta en svag punkt i ledarens styrka, till exempel eftermarknadsservice och attackera den ("vi har bättre service", "håll deadlines", etc.). I det här fallet är differentiering från konkurrenter en kombination av att höja en bild och sänka en annan, eller att placera ditt PR-objekt mot konkurrenternas bakgrund med hjälp av jämförande reklammetoder, eller, som det också kallas, jämförande reklam (från engelskan jämför - " att jämföra"). Utför en attack på den smalaste möjliga fronten. Gärna med ett enda erbjudande eller produkt. Använd dina konkurrenters svagheter och locka bort kunderna från dem. Det är möjligt att skapa reklam baserat på kunderna till de konkurrenter som inte tillhandahåller kvalitetsservice (med betoning på kvalitet, deadlines etc. i reklam). Motreklam är användningen av bilden av konkurrenter i reklam, inklusive "exponeringar" av konkurrenter i reklam.
Flankkrig (för industrins mellanbönder) är en komplikation av konkurrenternas agerande. En bra flankeringsmanöver bör riktas mot obestridt territorium (leta efter vad som är viktigt för kunderna, men vad konkurrenterna inte pratar om). För att göra en riktig flankerande attack måste du vara den första att ockupera ett segment. En taktisk överraskning är att väcka uppmärksamhet genom att ändra form och storlek på annonsen som är bekant för konsumenten. Fånga lediga utrymmen - placera annonser i de media och reklammedia där konkurrenterna inte finns. Den motsatta reklamstrategin är att duplicera konkurrenternas agerande. Neutralisera konkurrensfördelar genom att upprepa kärnan i reklambudskapet, till exempel ett unikt erbjudande och använda samma media och reklammedia som konkurrenter i reklam, placera den bredvid en konkurrents reklam. Starka drag av konkurrenter (tävlandes handlingar) måste alltid blockeras!
Gerillakrigföring (för små nischspelare) – Lokal uteslutning av konkurrenter. Strategin för ett sådant företag borde vara att hitta ett segment som är tillräckligt stort för att vara lönsamt för partisan, men för litet för att ledaren ska kunna inkräkta på det. Gerillan försöker minska slagfältet (begränsa målgruppen och minska antalet media) för att uppnå överlägsenhet i makt (större annonsstorlek eller större reklamfrekvens). Ett litet företag kan vända sig 180°, vilket ofta förändrar essensen i reklambudskapet och själva reklammediet. Gemensam annonsering med företag som erbjuder relaterade produkter eller tjänster eller till och med med "vänliga konkurrenter" gör att du kan minska annonseringskostnaderna med hälften, till exempel genom att gemensamt släppa en kalender eller dubbelsidig broschyr; en detaljhandelskedja samarbetar med en vattenpark och ger en rabatt kupong vid köp av en viss summa. Antireklam (att minska bilden av en konkurrent) är bildandet av en negativ, negativ bild av en konkurrent. Antireklam använder både verkliga fakta (konkurrentens misstag) och fiktiva.

(c) Unified Announcement Service

"Med oss," sa Alice och hämtade andan med svårighet, "när du springer länge."

så fort du kan hamnar du säkert på en annan plats.
– Vilket långsamt land! - sa drottningen - Ja här, du vet,

du måste springa så fort du kan bara för att stanna på samma plats!

Om du vill ta dig till en annan plats måste du springa minst dubbelt så snabbt!
Lewis carroll. Alice i Underlandet

Livet dikterar sina egna lagar - försening i affärer idag är som att förlora. För att stanna på plats måste du springa snabbare och snabbare. För att köra om konkurrenterna måste du springa snabbare än dem. Men frågan är att vissa springer, medan andra inte har bråttom: "Vi har inga konkurrenter!" Ärligt talat, ibland säger de precis det. Vi svarar: bli inte upprörda. Kommer snart.

Ekonomisk tillväxt sporrar människors önskan att spendera mer, vilket leder till den snabba tillväxten av köpcentra och butikskedjor, inte bara i megastäder utan också i andra städer i Ryssland. Med utvecklingen av informationsteknologin upphör begreppet rum och tid att vara ett hinder för utveckling. Därför kan detaljhandelskedjorna öppna filialer i städer mycket enklare och snabbare än tidigare, vilket leder till en markant ökad konkurrens.

Banala i grunden, men mycket levande i intryck, agerande från konkurrenter och kunder påverkar vår verksamhet. (Åh, om bara deras agerande. Det finns trots allt också leverantörer, lagar, lagstiftning, punktskattemärken, hyror och andra uppiggande statliga och federala evenemang. Men låt oss lämna dem åt sidan för nu.) Låt oss ta en titt på dem .

a) Konkurrenter

Frågan om ankomsten av konkurrenter (och, vilket är typiskt, de är mycket allvarliga): "Kommer de eller inte?" inte värt det. Frågan är "När kommer de? I dag? Eller är det imorgon?”

Konkurrensen på marknaden kommer på kort tid att nå en sådan gräns när traditionella arbetsformer och kundservice inte kommer att kunna ge en fördel. Ingen är förvånad över förekomsten av rabattkort och lojalitetsprogram - snarare visar det sig vara givet och ses inte längre som ett "avbrott från konkurrenterna." Det är helt enkelt omöjligt att klara sig utan detta, och vi pratar inte om hur mycket det behåller kunderna. Håller inte, oroa dig inte. Om du är osäker, låt oss göra en kort undersökning: hur många rabattkort har du i plånboken? Kommer du inte ihåg alla? Har du ett kort till Livsmedelsbutiken runt hörnet? Minns du inte heller? Det verkar som om det var någonstans...

Kort, kampanjer och märkespaket – alla dessa MÅSTE finnas där. Nu är detta helt enkelt ett nödvändigt attribut för handel - samma som en skylt, ett skyltfönster, en prislapp, en säljare... Det är inte en fråga om lagstiftning, utan det faktum att köparen förväntar sig detta, även om (paradoxalt nog) detta påverkar inte hans lojalitet till butiken. Alla dessa saker är inte för att locka köparen och inte för att öka hans lojalitet. Och för att inte tappa denna lojalitet (ja, åtminstone, bara en normal inställning till butiken). Å ena sidan lockar den inte och håller inte kvar, å andra sidan, försök ta bort den. Otänkbart – det låter som ett förslag att tillfälligt ta bort skylten från fasaden som ett omänskligt experiment.

Å ena sidan är det omöjligt utan detta, och sådana program och kampanjer ökar inträdesbarriären för nya konkurrenter, å andra sidan minskar detta verksamhetens lönsamhet.

Det finns inga fler övervinster, lönsamheten lämnar mycket övrigt att önska. Vad ska man göra? Det finns ett behov av att minska kostnaderna. Att minska kostnaderna kan bli själva konkurrensfördelen som gör att du kan bryta dig bort från konkurrenterna under en tid.

Ett av sätten att minska kostnaderna är att optimera utbudet. Sluta köpa det de inte köper, bli av med överskott, sälj av lager och börja äntligen köpa det kunderna behöver. Och inte vad leverantören erbjuder. Köpte vi denna massa tofflor för att de skulle sälja bra eller för att vi erbjöds dem till ett bra pris? Om svaret är "för att priset var för bra" - då är du mycket bekant med begreppet illikvid. Illikvida tillgångar är kostnader. Stora kostnader innebär en förlust.

Hur vet du vad som kommer att sälja bra? Undersök köparen. Studera hans smak och önskemål. Observera att de senare tenderar att förändras snabbt. Men vi återkommer till köparen och hans önskemål lite lägre.

Ett annat sätt att ligga före konkurrenterna är att specialisera sig. Undersök dina konkurrenter. Om du har en konkurrent med ett brett utbud av produkter, kommer han troligen inte att ha möjlighet att göra något specialerbjudande för en grupp varor, utan kommer att ha lite av allt. Och du kan välja en specialisering - till exempel sälj bara kakor och godis, eller bara te, eller bara jeans. Ja, du kanske inte blir en storbutik. Men gå inte pank - du kommer att ha ett sortiment som din konkurrent inte kommer att kunna behålla.

b) Indirekta konkurrenter

Med tanke på konkurrenternas agerande är det också nödvändigt att komma ihåg att inte bara våra direkta konkurrenter kan slå oss. Det skulle vara för lätt. Vi är ibland benägna att skylla på direkta konkurrenter på marknaden för nedgången i försäljningen, men den verkliga faran kommer inte från dem.

”...Möbeltillverkare konkurrerar inte med varandra, de konkurrerar med bilföretag, resebyråer och livsmedelskedjor. En möbeltillverkares huvuduppgift är att övertyga människor att möblera sitt hem, och att inte spendera pengar på underhållning...” (chefen för Ikea i Ryssland Peter Parma).

Ja. För en möbeltillverkare kan alternativa konkurrenter inkludera inte bara andra möbelfabriker, utan också resebyråer, bilhandlare, pälsbutiker och till och med smyckesbutiker - köparen kan besluta att spendera pengar inte på en ny soffa och vardagsrum, utan på en resa till Turkiet eller köpa en päls till fruar. Och det är fortfarande okänt vem som vinner.

Vilka kämpar indirekta konkurrenter om?

Under press från konkurrensen	Vad är kampen för?	Från vilken sida är konkurrens möjlig?
	för att kunden ska bestämma var han ska spendera sina besparingar	Rundtur, bil, dator
Hushållsapparater och elektronik	för en klient som vill förbättra sina levnadsvillkor	Lägenhetsrenovering, möbler
Smycken och prydnadsföremål	För kunden att välja status, bild	Mobiltelefoner
Datorspel	för kundens tid, som han är villig att spendera på annan underhållning	Biografer, internetspel, spelautomater
Uppslagsverk och uppslagsverk	per kund som konsumerar referensinformation	Internet sökmotorer
Reaaffärer	för en kund för vilken det huvudsakliga köpkriteriet är lågt pris	Grossist- och spontanmarknader
Bröd och pasta	För en klient som leder en hälsosam livsstil	Fitnessklubbar och olika dieter
Glass	för en klient som lider av värme	Läsk, frysta juicer
Biografer	För en kund som vill se nya filmer och spendera tid	filmer på DVD, kabel-TV
Bilar	För en kund som investerar i fastigheter	Bygg- och efterbehandlingsmaterial, landskommunikation
Restauranger och kaféer	För en kund som vill ha kul och koppla av	bowlingbanor, gokart, biljardrum, spelautomater, biografer
Järnvägstransporter	på korta vägar för en kund med en genomsnittlig inkomst	Flygtransport och personliga fordon
Turistresa	För en ung kund som bygger en karriär och arbetar hårt	Ytterligare utbildning

baserat på en artikel av E. Karasyuk,

”Indirekt hot”, Sekret Firmy, nr 24 (159)

För en butik som säljer elektronik och hushållsapparater borde det vara en alarmerande signal att ett stort köpcentrum är på väg att öppna utanför stan, inriktat på familjeshopping och erbjuda ett brett utbud av varor för hem och trädgård. Det verkar, varför oroa sig? Där kommer trots allt inte att säljas datorer och hushållsapparater. Men var ska folk ta sina pengar? Vad kommer de att välja - köpa en dator till hemmet eller en gräsklippare? Detta är en signal om att justera sortimentet och lagret, och omgående skicka meddelandet till marknadsavdelningen att det är nödvändigt att stimulera efterfrågan på hemdatorer, och sedan förbereda och förhandla med leverantörer för att öka medlen för reklam för digitalkameror och hemskrivare. De vill väl också tjäna pengar?

c) Köpare

Känner du din kund väl? Ser du dig själv som ett kundorienterat företag? (99 % av cheferna på olika nivåer svarar: "Ja! Självklart! Så står det på vår hemsida. Kundorienterad." Men bara 20% av cheferna kan omedelbart, omedelbart, utan att titta på marknadsavdelningens rapport, beskriva sina kund - hans vanor, smak, civilstånd, inkomst, vem han arbetar för, vilken typ av lägenhet han har, hur många barn han har, vilken typ av dacha han har, vart han åker på semester...). Ett kundorienterat företag är inte ett som säger det på sin hemsida. Och den som vet av din köpare - alla detaljer i hans liv. Och följaktligen gör han allt för honom - sortiment, öppettider, priser och kampanjer. Det är vad kundfokus handlar om. Och inte i vackra slagord.

Så, känn din köpare. Men de förändras. År efter år blir köparen mer och mer krävande och kunnig i tekniska frågor kring produktkvalitet. Informationen på prislappen räcker inte längre för honom, han vill veta mer. Och korten överraskar inte heller någon längre. Försäljningen är givet. Men tjänsterna är fortfarande en betydande fördel.

I takt med att människor blir mer välmående vill de ägna mer uppmärksamhet åt hälsosam kost, och efterfrågan på tjänster som en butik kan erbjuda (till exempel städning av färsk fisk eller att montera en kostym) ökar. Ökningen av antalet unga par utan barn som skjuter upp ett barns födelse till ett senare datum leder till en förändring av behovet av produktens form (snabbmat, användning av halvfabrikat) och metoden för dess försäljning (hemleverans av varor och beställning via internetkanaler) m.m.

Men det är nödvändigt att bara erbjuda de tjänster som kunderna verkligen behöver – det är ingen idé att erbjuda att beställa matvaror på nätet i en butik för pensionärer. Mormödrar använder inte internet. Detsamma gäller bankomater.

TREND	VAD LEDER DET TILL?	NYA KONSUMENTFRÅGAN
Växande välbefinnande för befolkningen	Ökad uppmärksamhet på frågor om hälsa, komfort, status och socialt välbefinnande	Utöka utbudet av butiker; tjänster av skönhetssalonger, frisörsalonger; tilläggstjänster för förpackning, skärning, rengöring av livsmedelsprodukter; tjänster för individualisering av beställningar (passning, specialutrustning för bilar, trimning, etc.); ytterligare icke-kärntjänster i butiken (städning av kläder, betalning för mobilkommunikation, blommor, flygbiljetter, etc.)
Familjens vikande roll	En ökning av antalet ensamstående och familjer utan barn; öka antalet arbetande ensamstående mödrar.	Användning av förpackningar i olika format; matleveransservice; beställa online; skapande av lekplatser och barnrum; hushållning och hushållstjänster (barnskötare, hushållerskor, hushållsarbete).
Ändring av arbetstidens längd och schema	Framväxten av nya typer av tjänster, och som ett resultat - behovet av service dygnet runt	Öppning av butiker som har öppet längre på kvällen och dygnet runt; expresstjänstföretag; Internethandel; Självbetjäningsbutiker och stormarknader, cash&carry.
Ändrade trafikflöden	En ökning av antalet människor som kommer för att handla med bil och till avlägsna områden. Större rörlighet för människor, tätare resor och affärsresor	Tillgång till rymlig och säker parkering; Tillgång till bra tillfartsvägar och navigationssystem; reser långa sträckor på jakt efter ett bättre köp eller riktat köp; oberoende borttagning av stora föremål, för att inte spendera pengar på leverans; utveckling av självbetjänings- och cash&carry$-format krav på butikens sortiment - material för bilentusiaster; krav på tjänster och varor för resor (bekväma former av okrossbara flaskor, engångsbindor, resesatser, kompakt kommunikationsutrustning, etc.)
Utveckling av IT-teknik	Nya former av handel och kommunikation (e-post, mobil kommunikation, sms, etc.); Har folk hemdatorer och ansluter dem till Internet?	Kravet på att ha en hemsida med detaljerat innehåll och ständig uppdatering av information om företaget; Onlinehandel som ett obligatoriskt erbjudande från företaget för konsumenternas bekvämlighet; Tjänst med elektroniska betalningsmetoder - olika betalningssystem, kreditkort m.m.
Ökade informationsflöden	Öka mängden information, formulär och hastigheten för dess överföring	Tillgänglighet av information om produkten (tillverkningsplats, sammansättning, drift); krav på webbplatser som ett sätt att kommunicera med konsumenter; krav på djupare och mer kompetent rådgivning från säljare; krav på snabb service genom nya kommunikationsmedel (e-postfakturor, onlinebeställningar etc.)
Oro för att öka medellivslängden	Ökad uppmärksamhet på hälsa, ökad levnadsstandard under pensioneringen, främja en hälsosam livsstil	Försäljning av miljövänliga produkter; försäljning av produkter utan kemiska tillsatser och färgämnen, utan konserveringsmedel, utan genetiskt modifierade komponenter;
Rationellt utnyttjande av fritiden	Önskan att spendera mer tid utanför hemmet, i naturen	Försäljning av snabbmatsprodukter; Försäljning av färdigmat och halvfabrikat; ytterligare icke-kärntjänster i butiken (städa kläder, betala för mobilkommunikation, blommor, flygbiljetter, etc.); Krav på butiken som fritidsgård.

Från redaktören

Ingen organisation har råd att utvecklas i ett informationsvakuum. En sådan utveckling är möjlig, men Att ignorera marknadstrender och konkurrenters agerande leder till fruktansvärda konsekvenser.

Hur man effektivt analyserar konkurrenter, vilken information och hur man samlar in den, hur man sedan arbetar med den och använder den för att få fördelar i dina marknadsföringsaktiviteter, till exempel när du utvecklar en marknadsföringsstrategi eller när du bestämmer dina konkurrensfördelar? Vår checklista utarbetad av Anna Larina, projektledare för Tekart-gruppen.

När ska du göra en konkurrensanalys?

När du bara är planerar ditt företag. I detta skede kommer kunskap om konkurrenter att göra det möjligt för dig att utveckla en produkt, bestämma dess viktigaste produktegenskaper, utveckla en produktpolicy, bestämma ett pris, förutsäga en försäljningsplan och utveckla en marknadsföringsstrategi.
När genomföra holistisk marknadsundersökning. Konkurrensanalys är en del av det. I studien används den erhållna informationen vidare för SWOT-analys, för det efterföljande valet av en konkurrensstrategi och marknadsföringsstrategin för företaget som helhet.
När konkurrentövervakning har blivit en vanlig händelse. Det är viktigt att inte behandla konkurrentanalys som ett projekt, utan som en process. I det här fallet har du alltid svaret på frågor som: "Hur skiljer sig dina konkurrenters produkter från dina (produktegenskaper, pris)?", "Från vilka källor får konkurrenten nya kunder?", " Hur säkerställer konkurrenter konvertering och behålla befintliga kunder? Denna kunskap och benchmarking (antagande av bästa branschpraxis) hjälper till att optimera resurserna för marknadsföringsaktiviteter.

Periodicitet Analysen beror på verksamhetens särdrag; på dynamiska, mycket konkurrensutsatta marknader rekommenderar vi vanligtvis att utföra arbete en gång var tredje månad, i lugnare - en gång var sjätte månad eller ett år.

Om du arbetar för första gången, identifiera två eller tre huvudkonkurrenter och analysera dem fullständigt. Nästa gång, uppdatera information om redan kända företag, lägg till 1-3 nya företag, se över listan med kriterier för jämförelse.

Det är bekvämt att göra analysen i ett kalkylblad. I den här filen placerar vi namnen på konkurrerande företag på den ena axeln och jämförelsekriterierna på den andra. Med hjälp av en sådan tabell är det bekvämt att jämföra data och spåra dynamik och allmänna branschtrender.

Direkta och indirekta konkurrenter

Konkurrenter kan vara direkta eller indirekta. Du måste titta på båda.

Direkta konkurrenter- det här är företag vars aktivitetsegenskaper (produkt, geografi) till stor del sammanfaller med din verksamhets egenskaper. Sådana företag är vanligtvis välkända och deras verksamhet följs upp på en informell nivå.

Först och främst måste du bestämma geografin för analysen. Om du har en veterinärklinik kommer geografin att vara begränsad till ditt område i staden eller staden med angränsande territorier. Om du arbetar i federal skala måste du för varje prioriterad region ta hänsyn till både dina federala kollegor och regionala aktörer.

Indirekta konkurrenter- Detta:

Utländska företag, från vilka du ofta kan anta icke-standardiserade marknadsföringsrörelser, naturligtvis till en rabatt för dina konsumenters nationella egenskaper.
Indirekta konkurrenter är företag som verkar i ett annat prissegment eller producerar alternativa varor och tjänster. Till exempel, för en skönhetssalong kommer professionella kosmetikabutiker att vara indirekta konkurrenter.
Potentiella konkurrenter är företag som kan bli direkta konkurrenter om vissa förutsättningar uppstår. Ett sådant tillstånd kan vara optimering av unikt säljförslag (USP), förändringar i den ekonomiska situationen och andra händelser som gör en konkurrents produkt relevant för din kund.

Hur hittar man konkurrenter?

Genom sökmotorer baserade på frågor från din semantiska kärna eller genom att använda nya frågor som är specifika för indirekta konkurrenter.
Om vi pratar om produkter - på produktaggregatorer Yandex.Market, [email protected]; på marknadsplatserna TIU, Wikimart, etc.
Bland arrangörer och deltagare av industriutställningar, seminarier och evenemang.
Från öppna analytiska informationskällor som namnger marknadsledare, nykomlingar och utomstående.
Från företagskataloger Yandex, Google, 2GIS, etc., särskilt när det gäller regionala företag som tandvård eller livsmedelshandel.
Genom recensionssajter: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru och andra.
Genom rabattsajter: Biglion, Groupon, etc.

Samtidigt är det alltid tillrådligt att övervaka inte bara namnen på konkurrerande företag, utan också omnämnanden av de varumärken de marknadsför.

Följande avsnitt presenterar grupper av kriterier för att analysera konkurrenters marknadsföring. Det är lämpligt att visa vart och ett av kriterierna på en separat flik i kalkylarket.

Jämförelsekriterier

Allmän marknadsanalys

När listan över företag och produkter har sammanställts måste vi bestämma inom vilka områden vi ska analysera dem.

Först måste du få allmän marknadsföringsdata om dina konkurrenter. Om ett företag övervakar sin image och sitt rykte kan denna information enkelt erhållas på dess webbplats.

Jag kommer att notera två punkter:

priserna finns vanligtvis på webbplatsen, annars kan de begäras under projektet (även om de är mycket svåra att få tag på när det gäller komplexa B2B-produkter);
Graden av popularitet för ett företag och en produkt kan bedömas med hjälp av Yandex.Wordstat-tjänsten. Till exempel, genom att skriva in frasen "tandkräm" i tjänsten kommer du snabbt att ta reda på vad som är mer populärt - Splat eller Lacalut.

Webbplatsanalys

För att utvärdera vad gäller användbarhet kan du använda metod för karaktärer och scenarier- föreställa oss som en konsument av företagets produkt/tjänst och utvärdera hur snabbt och enkelt målåtgärden kan genomföras på webbplatsen.

Om målgruppen ofta använder prylar, sajten bör visas bra på mobila enheter. Det är lämpligt att utvärdera vilka triggers som används för att stimulera köp.

Recensioner spelar en viktig roll i att kunder fattar köpbeslut, så du måste titta på om de publiceras på webbplatsen fall, rekommendationer, portfolio, fotografier av genomförda projekt.

För ämnen med ett brett utbud av produkter är det användbart att titta på hur en konkurrent presenterar katalogen, vilka de använder filter och segment. Till exempel, på webbplatsen för en onlinebutik med barnvaror, finns filter efter kön, ålder, längd, efter märke, efter årstid (vinter, vår, sommar, höst).

Nästa kriterium är användningen återkopplingsformulär: onlinekonsult, Skype, Viber, Whatsapp. Kanske använder webbplatsen icke-standardiserade tjänster, bekväma miniräknare och ett personligt konto, vilket gör användarens interaktion med webbplatsen bekvämare.

SEO

Det är tillrådligt att börja analysera konkurrenternas marknadsföringsaktiviteter med SEO-analys. Naturligtvis är en komplex teknisk användbarhetsrevision domänen för specialister, men du kan snabbt bedöma graden av uppmärksamhet på SEO med två parametrar - positioner i sökmotorer, som kontrolleras manuellt eller med hjälp av automatiska tjänster, och trafik.

Naturligtvis är allas diskar nu stängda, men närvaro kan uppskattas på följande sätt:

om Liveinternet-, Mail.Ru- eller Rambler-räknare är installerade kan du använda dem för att se platsen i rankningen och daglig trafik;
om webbplatsen är relativt populär kan trafiken uppskattas med ett visst fel med hjälp av SimilarWeb-tjänsten;
Du kan uppskatta närvaro genom indirekta tecken:
av antalet visningar av videor som lagts upp på webbplatsen;
genom antalet visningar av materialet, som visas i vissa lägen, främst på nyhetssajter;
genom skillnaden i ordningsnummer, som automatiskt tilldelas vid ifyllning av återkopplingsformulär och som skickas i skriftligt meddelande till författaren av ansökan.

evenemang

Information om att ett företag anordnar ett evenemang eller deltar i det finns antingen i dess nyhetsflöde eller på tematiska resurser.

Tävlande kan också hålla ovanliga evenemang, erfarenheten av att använda som ibland är tillrådligt att ta till sig. Till exempel anordnade hemnätsleverantören Dom.ru barnkalas på innergårdar förra sommaren. Det var musik, animatörer arbetade, och när de var klara ombads föräldrar att fylla i formulär för att ansluta.

Industriresurser

När man analyserar konkurrenternas arbete med branschresurser är det nödvändigt att utvärdera vilka resurser företaget använder, vilket innehåll det publicerar och med vilken frekvens, om det arbetar med betalda resurser och rabatttjänster.

E-post marknadsföring

För att utvärdera ett företags e-postmarknadsföring måste du prenumerera på nyhetsbrevet. Kriterier för analys:

Kommer e-postmeddelanden verkligen fram efter att du har prenumererat på nyhetsbrevet?
Är det möjligt att avregistrera sig från e-postlistan?
Finns det en segmentering av målgruppen? Detta blir tydligt vid tidpunkten för prenumerationen, när författaren till nyhetsbrevet ber att klargöra ditt intresse för produkter eller dina sociodemografiska egenskaper.
Vilken algoritm använder konkurrenten när det gäller e-postsekvenslogik? Till exempel, finns det en välkommen e-postkedja; utlösa e-postmeddelanden som åtföljer konvertering, etc.
Vilket innehåll innehåller nyhetsbrevet och hur intressant och användbart är det för kunderna?
Är försändelsen adresserad (i brödtexten adresseras du med namn)?
Erbjuder nyhetsbrevet unika bonusar och rabatter som inte går att hitta i andra företagsinformationskanaler?
Vilken posttjänst använder din konkurrent?
Hur samlar företaget in kundadresser, hur placeras formulären på hemsidan och vilka bonusar lovar företaget om du prenumererar?

Bloggar och sociala nätverk

Frågor för att analysera bloggar och aktivitet på en konkurrents sociala nätverk:

Vilka nätverk använder företaget? Är det traditionella nätverk som VKontakte och Facebook eller specialiserade nätverk för speciellt innehåll - Slideshare för presentationer, professionellt nätverk Linkedin, Instagram för foto, Youtube- för video etc.
Är målgruppen segmenterad på sociala nätverk?
Vad är fokus för innehållet på varje nätverk?
Vad är kvaliteten på innehållet och hur ofta läggs det upp?
Vilka är de kvantitativa prestationsindikatorerna: antal prenumeranter, likes, hur ofta delar användare företagsinlägg?
I vilken utsträckning strävar företaget efter att engagera abonnenter i kommunikation? Hur svarar han på kommentarer? Erbjuder den tävlingar och genomför undersökningar?
Hur fungerar det med negativitet och hur neutraliseras det?
Använder företaget icke-standardiserade funktioner för sociala medier, som att skapa anpassade menyer i Facebook och produktvisningar på VKontakte.

Reklam

Det är tillrådligt att utvärdera kontextuell reklam med tjänster som visar frågor som en konkurrent annonserar för; de ger, med ett visst fel, uppskattningar av budget och trafikvolym: Serpstat, SEMrush, ADVSE.RU, SpyWords. Att göra en sådan kontroll manuellt är problematiskt, eftersom kampanjen kan ha inriktning som utesluter dig som målgrupp.

Mediekampanjer och speciella projekt kommer sannolikt automatiskt att uppmärksammas när du granskar tematiska resurser.

Icke-standardiserade aktiviteter

Andra icke-standardiserade aktiviteter av konkurrenter som är värda att notera:

virala videor;
tecken på gerillamarknadsföring;
svart PR;
äga dina egna tematiska portaler och resurser som är positionerade som oberoende, men som samtidigt marknadsför produkter eller tjänster från en konkurrent;
produktplacering.

Ryktesanalys

Du kan förstå ryktet för en konkurrent, dess produkter och tjänster baserat på onlinerecensioner. De kan hittas:

enkel sökning eller med hjälp av en förkompilerad semantisk kärna;
Produktaggregatorer har vanligtvis möjlighet att lämna en recension om företaget och varumärket;
genom att prenumerera på aviseringar om nya omnämnanden i tjänsten Google Alerts; som ett omnämnande, förutom företagsnamn och varumärke, kan e-post, telefonnummer, namn på chefer (om inte alltför vanligt) användas;
om konkurrenten är ett ganska välkänt företag är det vettigt att övervaka nyhetsaggregatorer som Yandex.News;
på sajter med recensioner om arbetsgivare.

Om det finns många recensioner och det är svårt att övervaka dem kan du använda specialtjänster som hittar dem automatiskt och sorterar dem i positiva, negativa och neutrala. Exempel på tjänster är YouScan, IQBuzz.

Förutom det faktum att efter detta arbete kommer ett allmänt intryck av konkurrentens rykte att skapas, kommer du att kunna registrera dess svagheter, så att du sedan kan använda dem för att optimera USP och skapa scenarier för försäljningschefer för att övertyga kunderna .

Revision av försäljningsavdelningen

En revision av försäljningsavdelningen utförs vanligtvis med mystery shopper-metoden. För att göra detta är det nödvändigt att utveckla inköpslegender och köra dem genom alla former av kontakt: samtal, förfrågan från webbplatsen, dialog med en konsult, etc. Därefter måste du registrera svarshastigheten på begäran, om det angivna villkoret på webbplatsen motsvarar verkliga förhållanden, hur chefen kommunicerade med dig: var han artig, intresserad, fanns det en önskan att sälja, var han inte alltför påträngande.

Andra kriterier:

kvalitet på design av kommersiella material och deras effektivitet; individuellt tillvägagångssätt för registrering av kommersiella förslag vid komplex upphandling;
disciplin och efterlevnad av arbetsschemat av chefer: kontrollera genom att ringa 5 minuter före arbetsdagens slut och fem minuter efter start.

Analys och användning av resultat

Efter att information om konkurrenter har samlats in måste du ärligt utvärdera ditt företag och dina produkter med samma kriterier.

Vilka slutsatser kan och bör dras utifrån den genomförda analysen?

Operativa åtgärder

För det första är det nödvändigt att bedöma möjligheten att anta vissa marknadsföringssteg från konkurrenter: lägg till något till webbplatsens funktionalitet, överväg nya kanaler och typer av aktiviteter, granska och förfina innehållet. Till exempel, om garantiperioden för din produkt är 1 år, anger alla konkurrenter det, men du har inte denna indikation på din webbplats, då är det värt att lägga till denna information.

För att eliminera sådana "blinda fläckar" kan du utveckla en kalender för händelser.

För det andra gör den mottagna informationen det möjligt att på ett kompetent sätt skapa ett manus för att arbeta med invändningar för försäljningschefer för att svara på kundkommentarer som "Jag kan köpa liknande produkter från en konkurrent för 10 % billigare." Chefer måste vara beredda på sådana situationer, måste kunna beskriva fördelarna med sina produkter och omvänt kompetent neutralisera fördelarna med konkurrenternas erbjudanden.

SWOT-analys

Information om konkurrenter kan användas för att genomföra en SWOT-analys, det vill säga en situationsanalys som utvärderar nuvarande och nuvarande konkurrenskraft för företagets produkter utifrån externa och interna faktorer. Interna faktorer är styrkorna och svagheterna hos ditt företag och produkt i förhållande till konkurrenterna, externa faktorer är de möjligheter och hot som marknaden förbereder.

Faktorer matas in i en tabell med fyra kvadranter och ordnas i fallande ordning efter betydelse, det vill säga graden av inflytande på affärs-KPI:er. SWOT-analys låter dig:

identifiera eller utveckla en produkts främsta konkurrensfördel baserat på styrkor;
beskriva sätt att utveckla ett företag genom att använda styrkor;
hitta sätt att omvandla svagheter till styrkor, hot till möjligheter; om detta inte är möjligt, kom på sätt att minimera svagheter och hot;
göra fördelarna uppenbara för konsumenten och dölja svagheterna;
inse möjligheter och neutralisera hot.

Konkurrensstrategi och marknadsföringsstrategi

SWOT-analys ger insikt i positionen i förhållande till konkurrenterna på marknaden. Efter detta är det i klassisk marknadsföring nödvändigt att besluta om en konkurrenskraftig strategi. Du kan använda det klassiska tillvägagångssättet från Michael Porter, som föreslog tre typer av kamp:

minimera kostnader - allt annat lika är företaget mer lönsamt på grund av att det minimerar kostnaderna;
differentiering - företaget erbjuder villkor som inte är standard för marknaden, skiljer sig från konkurrenterna, skapar sitt eget unika säljförslag, vilket borde särskilja det positivt från sina konkurrenter;
fokusering - företaget arbetar med en smal målgrupp som till fullo tillfredsställer sina behov.

En konkurrensstrategi är en viktig del av den övergripande marknadsföringsstrategin för ett företag eller ett separat område, det vill säga en långsiktig plan för att uppnå affärsmål genom marknadsföringsverktyg.

Annas presentation för en rapport vid ett seminarium för Tekart-kunder.