Identifiera kundernas behov: en korrekt teknik. Varför köper folk? Dolda och tydliga behov

Neil Rackham, PhD, grundare av Huthwaite Inc., en forskargrupp som ger råd till ett antal ledande amerikanska företag, inklusive Honeywell, Kodak och Motorola

Vissa frågor har större inverkan än andra. Men vilka exakt? Kan vi kategorisera frågor på ett sätt som hjälper oss att bygga en mer effektiv modell för ifrågasättande färdigheter? Detta tyder på att det finns två typer av frågor:

Upptäcktsfrågor som ställs till kunder om deras problem eller dolda behov.

Utvecklingsfrågor som utvecklar identifierade dolda behov till nivån av explicita.

Tanken på att hitta en sponsor för inledande forskning visade sig vara ganska attraktiv, och vi kontaktade ett stort internationellt företag. Företagets ledning lät oss resa med deras säljare och observera användningen av ovanstående frågor under säljmöten. Här är slutsatserna vi drog från denna preliminära studie:

Det visar sig att det finns mer än en typ av framkallande frågor. Framtida forskning bör identifiera dessa undertyper och avgöra vilka som är närmast kopplade till framgång.

Utvecklingsfrågor är säkert viktiga och har en starkare koppling till framgång än avslöjande frågor. Att identifiera en utvecklingsfråga är dock extremt svårt, så denna kategori kräver noggranna tester om vi ska uppnå en fungerande frågeram.

Först bestämde vi oss för att titta närmare på ett enklare problem. Vilka är undertyperna av framkallande frågor och hur förhåller sig dessa undertyper till framgång?

Situationsfrågor

Vi har upptäckt att tidigt i ett säljmöte, särskilt med nya kunder eller kunder, bildar frågor ett mönster. Låt oss säga att du till exempel träffar mig för första gången. Vilka frågor kommer du att ställa? Du kanske vill veta något om mig, så ställ frågor som: "Vad är din position?", "Hur länge har du varit i det här jobbet?", "Tar du köpbeslut?" eller "Vilka är dina mål på det här området?" Du kanske också vill få information om min verksamhet, det vill säga ställa frågor som: "Vad gör du, vad är ditt företag?", "Blir ditt företag på bra eller minskar?", "Vad är din årliga försäljning?" eller "Hur många personer anställer du?" För att förstå hur mitt arbete är organiserat ställer du frågor som: "Vilken utrustning använder du för närvarande?", "Hur länge har du använt den?", "Har du köpt den eller hyrt den?" eller "Hur många människor använder den här utrustningen?"

Vad har dessa frågor gemensamt? Var och en av dem ber om information, fakta och historia om det aktuella läget (situationen) för en viss köpare. Vi kallade dessa frågor, följaktligen, situationsfrågor.

Situationsfrågor är en integrerad del av de flesta säljmöten, särskilt de tidigt i säljcykeln. Vad har vi lärt oss om dessa frågor från vår forskning?

Situationsfrågor har ingen positiv inverkan på framgång. I framgångsrika möten ställer säljare färre situationsfrågor än i misslyckade.

Oerfarna säljare är mer benägna att ställa situationsfrågor än anställda med mer erfarenhet.

Situationsfrågor är en integrerad del av undersökningen, men de måste användas försiktigt. Framgångsrika säljare ställer några av dessa frågor, och varje fråga som ställs har ett specifikt syfte eller fokus.

Om kunderna får för många situationsfrågor blir de snart uttråkade och otåliga.

Dessa fynd är lätta att förklara. Fråga dig själv – vem tjänar på situationsfrågor, säljaren eller köparen? Det är tydligt att säljaren. En upptagen köpare känner sig vanligtvis inte särskilt upprymd eller glad när han i detalj beskriver den aktuella situationen i sin verksamhet för säljaren. Detta gäller särskilt för professionella köpare och inköpsagenter. Jag fick en gång arbeta i flera veckor med köpare från British Petroleums centrala inköpskontor. Även som en neutral observatör stönade jag internt när jag såg den ena säljaren efter den andra säga samma sak: "Berätta om ditt företag" eller "Vilka stadier går du igenom när du fattar ett köpbeslut?" Jag vet inte hur kunderna lyckades hålla sig friska och tålmodigt svara på samma frågor dag efter dag. Jag tenderar att tro att det finns en speciell plats i helvetet för skadliga säljare där de kommer att tillbringa evigheten tvingade att svara på sina egna situationsfrågor.

Varför har oerfarna säljare ställt fler situationsfrågor än erfarna säljare? Antagligen för att situationsfrågor verkar säkra och lätta att ställa. När jag fortfarande visste väldigt lite om försäljning var min främsta oro under ett möte att inte förolämpa köparen. Och eftersom situationsfrågor verkar så ofarliga ställde jag många av dem. Tyvärr hade jag vid det laget ännu inte upptäckt den stora sanningen om försäljning, som är att man inte kan förtreta kunder att göra ett köp. Den största nackdelen med situationsfrågor är att de ur köparens synvinkel är tråkiga och tråkiga.

Betyder det att du inte ska ställa situationsfrågor? Nej - för utan dem kommer du inte att kunna sälja. Forskning visar att framgångsrika säljare inte ställer situationsfrågor. De förbereder mötet i förväg och eliminerar genom noggrann förplanering många sakfrågor som kan störa köparen.

När en säljare får erfarenhet förändras hans beteende. Han ägnar inte längre större delen av mötet åt att samla in information om köparens nuvarande situation, utan ställer istället frågor från ett annat område.

Problematiska frågor

Erfarna säljare är mer benägna att ställa frågor som: "Är du nöjd med din nuvarande utrustning?", "Vilka är bristerna med den nuvarande styrmetoden?", "Är det svårt att hantera toppbelastningar med ditt nuvarande system?" eller "Har du tillförlitlighetsproblem med den här gamla bilen?"

Vad har alla dessa frågor gemensamt? Var och en utforskar problem, svårigheter och klagomål. Var och en uppmanar köparen att avslöja några dolda problem. Vi kallar sådana frågor problematiska.

Vår forskning fann att:

Problematiska frågor är starkare relaterade till försäljningsframgång än situationsrelaterade frågor.

Vid småförsäljningar är denna bindning mycket stark – ju mer problematiska frågor säljaren ställer, desto större är hans chanser att lyckas genomföra mötet.

Vid större försäljning har dock problematiska frågor mindre inverkan på försäljningens framgång. Det finns inga bevis för att ett ökat antal problemproblem kan förbättra försäljningsresultatet.

Förhållandet mellan situations- och problemfrågor som ställs av säljare beror på säljarens erfarenhet. Erfarna säljare ställer mer problematiska frågor.

Låt oss ta en närmare titt på vad dessa fynd betyder. Det kommer knappast att förvåna någon att problematiska frågor fungerar bättre än situationsfrågor. Om du inte kan lösa din köpares problem finns det ingen anledning att sälja. Men om du identifierar problem som du kan lösa kan du potentiellt ge kunden det de behöver.

Erfarenhet och problematiska frågor. Det är lätt att förstå varför erfarna säljare ställer färre situationsfrågor och fler problem. Jag minns att detta hände mig under en rea, och kanske har du liknande minnen också. När jag var ung och oerfaren bestod mitt typiska säljjobb av så många situationsfrågor som köparen tillät mig att ställa. Sedan, när ett fruset uttryck oundvikligen dök upp i köparens ansikte, åtföljt av tecken på otålighet, slutade jag fråga och började prata om egenskaperna hos produkten jag erbjöd. Om jag i det ögonblicket hade blivit ombedd att fråga köparen om hans problem, skulle jag ha gjort det med svårighet. Mina kunder visade tecken på otålighet även med "säkra" situationsfrågor, så det fanns inget sätt att jag ville riskera att uppröra dem ytterligare med potentiellt obehagliga problemfrågor. Men dagen kom då jag tog mod till mig och började fråga kunderna om deras problem. Till min förvåning satt de istället för att bli irriterade och lyssnade. Mina möten förbättrades och snart började jag ägna större delen av mötet åt att fråga om problem och mindre åt att klargöra de oändliga situationsdetaljerna. De flesta erfarna personer jag har pratat med kan minnas en liknande vändning i sin egen försäljning.

Problematiska frågor vid storförsäljning. Det är sant att problemfrågor har större inverkan på framgången för småförsäljningar, men ändå blir de en integrerad del av framgångsrik forskning när storleken på försäljningen ökar. När allt kommer omkring, om du inte kan identifiera ett enda problem som du kan lösa, så har du ingen grund för att göra affärer med den kunden. Vid storförsäljning finns det, som vi ska se senare, andra kraftfullare typer av frågor, men det är problemfrågor som ger råvaran som resten av mötet bygger på. När vi utbildade säljare att arbeta med stora kunder började vi vanligtvis med att analysera hur de formulerade problematiska frågor.

Framgångsrika möten börjar vanligtvis med situationsfrågor som ger bakgrundsinformation. Men erfarna människor går snabbt vidare till problematiska frågor som avslöjar dolda behov och hjälper till att avsluta affären.
Vissa frågor har större inverkan än andra. Men vilka exakt? Kan vi kategorisera frågor på ett sätt som hjälper oss att bygga en mer effektiv modell för ifrågasättande färdigheter? Detta tyder på att det finns två typer av frågor:

Upptäcktsfrågor som ställs till kunder om deras problem eller dolda behov.
Utvecklingsfrågor som utvecklar identifierade dolda behov till nivån av explicita.
Tanken på att hitta en sponsor för inledande forskning visade sig vara ganska attraktiv, och vi kontaktade ett stort internationellt företag. Företagets ledning lät oss resa med deras säljare och observera användningen av ovanstående frågor under säljmöten. Här är slutsatserna vi drog från denna preliminära studie:

Upptäcktsfrågor är närmare relaterade till framgången med små försäljningar. Och inte överraskande är dolda behov bättre prediktorer för framgång vid småförsäljning, så frågor som avslöjar dolda behov borde ha större inverkan på framgången för småförsäljning.
Det visar sig att det finns mer än en typ av framkallande frågor. Framtida forskning bör identifiera dessa undertyper och avgöra vilka som är närmast kopplade till framgång.
Utvecklingsfrågor är säkert viktiga och har en starkare koppling till framgång än avslöjande frågor. Att identifiera en utvecklingsfråga är dock extremt svårt, så denna kategori kräver noggranna tester om vi ska uppnå en fungerande frågeram.
Först bestämde vi oss för att titta närmare på ett enklare problem. Vilka är undertyperna av framkallande frågor och hur förhåller sig dessa undertyper till framgång?

Situationsfrågor

Situationsfrågor är en integrerad del av de flesta säljmöten, särskilt de tidigt i säljcykeln. Vad har vi lärt oss om dessa frågor från vår forskning?

Situationsfrågor har ingen positiv inverkan på framgång. I framgångsrika möten ställer säljare färre situationsfrågor än i misslyckade.
Oerfarna säljare är mer benägna att ställa situationsfrågor än anställda med mer erfarenhet.
Situationsfrågor är en integrerad del av undersökningen, men de måste användas försiktigt. Framgångsrika säljare ställer några av dessa frågor, och varje fråga som ställs har ett specifikt syfte eller fokus.
Om kunderna får för många situationsfrågor blir de snart uttråkade och otåliga.
Dessa fynd är lätta att förklara. Fråga dig själv – vem tjänar på situationsfrågor, säljaren eller köparen? Det är tydligt att säljaren. En upptagen köpare känner sig vanligtvis inte särskilt upprymd eller glad när han i detalj beskriver den aktuella situationen i sin verksamhet för säljaren. Detta gäller särskilt för professionella köpare och inköpsagenter. Jag fick en gång arbeta i flera veckor med köpare från British Petroleums centrala inköpskontor. Även som en neutral observatör stönade jag internt när jag såg den ena säljaren efter den andra säga samma sak: "Berätta om ditt företag" eller "Vilka stadier går du igenom när du fattar ett köpbeslut?" Jag vet inte hur kunderna lyckades hålla sig friska och tålmodigt svara på samma frågor dag efter dag. Jag tenderar att tro att det finns en speciell plats i helvetet för skadliga säljare där de kommer att tillbringa evigheten tvingade att svara på sina egna situationsfrågor.

När en säljare får erfarenhet förändras hans beteende. Han ägnar inte längre större delen av mötet åt att samla information om köparens nuvarande situation, utan ställer istället frågor från ett annat område.

Problematiska frågor

Vår forskning fann att:

Problematiska frågor är starkare relaterade till försäljningsframgång än situationsrelaterade frågor.
Vid småförsäljningar är denna bindning mycket stark – ju mer problematiska frågor säljaren ställer, desto större är hans chanser att lyckas genomföra mötet.
Vid större försäljning har dock problematiska frågor mindre inverkan på försäljningens framgång. Det finns inga bevis för att ett ökat antal problemproblem kan förbättra försäljningsresultatet.
Förhållandet mellan situations- och problemfrågor som ställs av säljare beror på säljarens erfarenhet. Erfarna säljare ställer mer problematiska frågor.
Låt oss ta en närmare titt på vad dessa fynd betyder. Det kommer knappast att förvåna någon att problematiska frågor fungerar bättre än situationsfrågor. Om du inte kan lösa din köpares problem finns det ingen anledning att sälja. Men om du identifierar problem som du kan lösa kan du potentiellt ge kunden det de behöver.

Erfarenhet och problematiska frågor. Det är lätt att förstå varför erfarna säljare ställer färre situationsfrågor och fler problem. Jag minns att detta hände mig under en rea, och kanske har du liknande minnen också. När jag var ung och oerfaren bestod mitt typiska säljjobb av så många situationsfrågor som köparen tillät mig att ställa. Sedan, när ett fruset uttryck oundvikligen dök upp i köparens ansikte, åtföljt av tecken på otålighet, slutade jag fråga och började prata om egenskaperna hos produkten jag erbjöd. Om jag i det ögonblicket hade blivit ombedd att fråga köparen om hans problem, skulle jag ha gjort det med svårighet. Mina kunder visade tecken på otålighet även med "säkra" situationsfrågor, så jag ville inte riskera att ytterligare uppröra dem med potentiellt obehagliga problemfrågor. Men dagen kom då jag tog mod till mig och började fråga kunderna om deras problem. Till min förvåning satt de istället för att bli irriterade och lyssnade. Mina möten förbättrades och snart började jag ägna större delen av mötet åt att fråga om problem och mindre åt att klargöra de oändliga situationsdetaljerna. De flesta erfarna personer jag har pratat med kan minnas en liknande vändning i sin egen försäljning.

Ingen lätt fråga. Varför ska problemfrågor påverka små försäljningar mer än stora? Låt oss titta på forskningsdata. Efter att ha analyserat 646 småförsäljningar fann vi att framgångsrika möten hade dubbelt så många problem. När vi lärde människor som säljer billigare produkter att ställa problematiska frågor oftare, ökade deras försäljning avsevärt.

Problematiska frågor har dock en mycket svagare inverkan på framgången för stora försäljningar. Detta beror på att latenta behov inte förutsäger framgång i större försäljningar. Syftet med problemfrågor är att avslöja dolda behov, så om dessa behov inte förutsäger framgången för en större försäljning, kommer inte problemfrågorna heller att göra det.

Intressant undantag. Även om emissionsfrågor generellt sett är mer inflytelserika vid små försäljningar än vid stora, finns det ett intressant undantag. Massaki Imai, VD för Cambridge Corporation, genomförde flera experiment med oss i Japan. I väst är det ganska acceptabelt för säljaren att fråga köpare om deras problem; för japansk kultur är det här alternativet inte lämpligt. Det finns alltid en risk att kränka eller kränka en person genom att antyda att han - i detta fall en köpare av en viss social status - har problem. På grund av dessa kulturella skillnader tenderar japanska säljare att ställa väldigt få problematiska frågor jämfört med sina västerländska motsvarigheter. Men även om problematiska frågor är svåra att ställa, finns det bevis för att de är kopplade till försäljningsframgång i Japan? I samarbete med ingenjörsavdelningen på Fuji Xerox fann Imai att trots svårigheten att ställa problematiska frågor, var antalet av dem i genomsnitt högre i framgångsrika möten. En grupp säljare som utbildats i forskningsfärdigheter som inkluderade problemfrågor ökade sin försäljning med 74 % jämfört med en kontrollgrupp som inte fick utbildning. I det här fallet var de problematiska frågorna starkt relaterade till framgången för den stora försäljningen.

För att återgå till vårt sökande efter en framgångsrik frågestrategi, noterar vi följande bevis:

Framgångsrika möten börjar vanligtvis med situationsfrågor som ger bakgrundsinformation. Du bör dock inte ställa för många av dessa typer av frågor eftersom köparen kan bli uttråkad eller sändas.
Erfarna människor går snabbt över till problemlösningsfrågor som utforskar problem, svårigheter eller klagomål. Problemfrågor avslöjar dolda behov och är mer effektiva än situationsfrågor, särskilt vid mindre försäljningar.
Tekniker som hjälper dig att sälja

Köparnas problem, eller dolda behov, är hjärtat i varje försäljning. Genom åren har en tydlig förståelse för detta enkla faktum hjälpt mig att sälja. Innan jag gick in i ett möte skulle jag fråga mig själv: "Vilka problem kan jag lösa för den här klienten?" Ju tydligare jag var om problemen jag kunde lösa, desto lättare var det för mig att ställa effektiva frågor när jag pratade med kunder.

Före mötet, skriv ner minst tre möjliga problem som köparen kan ha som du kan lösa med dina produkter eller tjänster.
Skriv sedan ner några exempel på relevanta problemfrågor du kan ställa för att identifiera vart och ett av de möjliga problem du identifierat tidigare.
Jag är inte ensam om att tro att problemområden måste listas före varje möte. En erfaren Kodak-försäljare skrev till mig: "Jag har arbetat med försäljning i över 20 år. När jag hörde ditt råd att göra en lista över problemområden före varje möte, verkade idén för enkel för att vara värd besväret. Men jag provade det ändå, och det visade sig att det här är ett mycket effektivt sätt att få ordning på saker och ting och påskynda den framgångsrika passagen av mötets tidiga skeden.” Många andra har också funnit detta enkla tips till hjälp. Ge det ett försök. Det hjälper dig att snabbt identifiera dolda behov och förhindrar att du lägger för mycket tid på onödiga situationsproblem.

Taggar: Taggar

Vi omvandlar kundernas problem och drömmar till trygg försäljning.

Under sex månader ökade den regionala restaurangkedjans försäljningsvolym med mer än 17 % enbart tack vare en kompetent ompositionering av kedjan. Detta gjordes genom att identifiera kundernas dolda otillfredsställda behov. Varje affärsmans dröm! Men bara ett fåtal kan ge det liv: det är mycket svårt att förstå en persons djupa motivation. Hur säkerställer man att kundernas intressen och önskemål resulterar i ökad försäljning?

Om du frågar en köpare (och särskilt en grupp) varför han väljer en viss produkt eller tjänst kommer han inte alltid att ge ett sanningsenligt svar. Om du kan läsa mellan raderna och förstå vad konsumenterna behöver kommer din produkt att bli en succé. Låt oss titta på exempel på hur man identifierar aktuella behov och skapar ett erbjudande som inte går att tacka nej till.

Behöver identifieringsverktyg

Det finns inga speciella hemliga metoder för att identifiera behov - för detta ändamål använder kompetenta marknadsförare klassiska verktyg, inklusive intervjuer, observation och experiment. Låt oss titta på dem mer i detalj.

Feedback via receptionen. En outtömlig källa till information om konsumenternas dolda behov är din säljkår. Du kan få denna information genom en formell undersökning, dela erfarenheter eller observera framgångsrika säljares arbete. En av våra kunder planerade att skapa en webbportal för bokning av hotell och flygbiljetter, men det var hård konkurrens inom denna nisch. Vi genomförde en brainstorming-session med deltagande av anställda i vårt eget reseföretag - de sa att på senare tid har fler och fler turister tröttnat på strandsemestern och ber om att organisera besök på kultur- eller sportevenemang, och ibland till och med att turnén sammanfaller med olika evenemang. Så här föddes idén om att specialisera sig på evenemangsturism - och det nya internetprojektet skilde sig omedelbart ut från sina konkurrenter och ockuperade en fri marknadsnisch.

Övervakning av konsumenten när produkten används. Det här verktyget hjälper dig att se nya (ibland oväntade) sätt att använda din produkt eller tjänst och öppnar upp möjligheter att utöka din marknad till en ny grupp konsumenter.

Vår kund, en tillverkare och säljare av trädgårdsutrustning, märkte när vi kommunicerade med bönder från regionerna att många av dem använder rysktillverkad utrustning, även om det finns mer pålitliga och avancerade europeiska modeller och billigare kinesiska på marknaden. Jordbrukare hade tre huvudkrav för utrustningen: hög effekt, underhållsbarhet (inklusive möjligheten till mindre reparationer på egen hand - servicecenter är vanligtvis väldigt långt borta) och lågt pris. Europeiska modeller var inte lämpliga på grund av deras höga priser, kinesiska modeller på grund av svårigheter med reservdelar. Med hänsyn till detta öppnade tillverkaren en ny marknadsnisch genom att lansera ett inhemskt märke av högeffekts trädgårdsutrustning: montering - i Kina (vilket säkerställde ett blygsamt pris), teknik och delar - europeiskt (vilket ökade tillförlitligheten, säkerställde underhållbarhet och tillgänglighet av reservdelar).

Analys av kunders reaktioner på marknadstrender. Som kommersiell direktör studerar du förmodligen trender på din marknad i makroskala. Men för att identifiera dolda behov är mikroskalan viktig – specifika kunders reaktion på en trend. Nyligen har fler och mer komplexa erbjudanden dykt upp (elektroniska prylar, bankprodukter, kosmetiska procedurer). Detta är en makrotrend som drivs av viljan att tjäna pengar på kundernas drömmar och behov så mycket som möjligt. Det är dock svårt för en oerfaren person att använda sådana produkter: de måste fortfarande förstås. Som svar på denna reaktion dyker det upp överdrivet enkla modeller av mobiltelefoner "med en knapp" och personliga konsulter. Det digitala centret "Ion" var ett av de första som tänkte på att undersöka trenden genom ett förstoringsglas: det baserade sin positionering just på behovet av att förstå en komplex produkt. Budskapet "Vi vet hur det fungerar, och vi kommer definitivt att hjälpa dig" lockade den mest solventa publiken till butikerna, som värdesätter tjänsten och är villiga att betala extra pengar för den. Dessutom lyckades Ion undvika de priskrig som är typiska för elektronikmarknaden genom att flytta konsumenternas uppmärksamhet till en annan konkurrensfördel.

Djupintervjuer med konsumenter. Detta är ett av de mest populära och effektiva verktygen: det låter dig gå till botten med en persons verkliga behov och få en grundläggande uppfattning om hur de kan tillfredsställas.

Låt oss ge ett exempel. En kedja av snabbmatsrestauranger i en sibirisk metropol vände sig till oss med en begäran om att utveckla ett nytt positioneringskoncept: staden väntade på att McDonald's skulle komma, och krögarna var rädda för ett utflöde av gäster. I det första skedet genomförde vi en serie djupintervjuer med nätverksklienter. Det visade sig att huvudpubliken var studenter (det finns många universitet i staden) och affärsmän som bokade möten (de flesta nätverkspunkter var belägna i stadens centrum) eller arbetade med bärbara datorer medan de väntade på partners. Samtidigt visade det sig att det finns få billiga, bekvämt belägna anläggningar med Wi-Fi i staden. Vi föreslog att krögare bygger sin positionering på principen om "en bekväm plats att spendera tid mellan hem och arbete", installerar Wi-Fi i alla sina restauranger, utvecklar specialerbjudanden för stora företag och introducerar dyrare öl på menyn för företagskunder. Som ett resultat överlevde kedjan inte bara McDonalds ankomst smärtfritt, utan ökade också försäljningen med 17 % på sex månader.

Under undersökningen, prata först och främst om upplevelsen av att använda produkten (tjänsten), och inte om avsikter. Be respondenten beskriva åtgärderna i detalj, ställ klargörande frågor: vad gjorde du? och då? och varför? Intervjuarens (moderatorns) erfarenhet är viktig: du måste ha en god förståelse för människors psykologi och kunna styra samtalet i rätt riktning.

En annan typ av intervju: be respondenten att sätta sig in i butiksdirektörens skor (frisörsalong, restaurang, serviceställe) och berätta för honom vad han skulle göra under de föreslagna omständigheterna. Denna metod hjälpte en av våra kunder i Moskva, en arrangör av industrikonferenser. För att ta reda på vad deltagarna saknade bad vi dem att sätta sig i arrangörernas ställe: "Om du var arrangören av den här konferensen, vad skulle du ändra i dess uppförande?", "Vad hade du för förväntningar? Vad kan du rekommendera för att göra det här evenemanget mer i linje med dem?” Som svar kom oftast önskemål om att komplettera forumen med ett omfattande kulturprogram. För deltagare från avlägsna regioner var en resa till huvudstaden en händelse i sig och möjligheten att besöka teater- och utflyktsprogrammen blev ett avgörande argument för att delta i konferensen.

Hur mycket tid och vilken budget tar det för att identifiera dolda behov? Svårt att säga. Du kan spendera hundratusentals rubel och få banala resultat, men ibland räcker det för att korrekt förstå trenden och analysera säljarnas åsikter. Med ett formellt tillvägagångssätt (marknadsundersökning) kommer ett sådant projekt troligen att ta dig minst två till tre månader med en budget på 300 000 - 400 000 rubel.

Vi uppdaterar behov: från efterfrågan till försäljning

Vid identifiering av dolda behov är korrekt tolkning av data om varje konsument viktig. Observera därför för säljare att ouppmärksamhet för en specifik kunds behov och strikt efterlevnad av positionering kan ha en negativ inverkan på försäljningen.

Här är en vanlig situation: en kvinna väljer en bil och stannar bredvid en populär modell av en jeep. Som regel, under en provkörning, tar salongschefen, helt klart en professionell och ett fan av varumärket, den potentiella köparen till testplatsen för att visa bilens särdrag - hög längdåkningsförmåga. Men för kvinnor är detta vanligtvis inte ett argument: de är mycket mer intresserade av interiörens komfort, tillförlitlighet och säkerhet i bilen. Genom att förlita sig på varumärkets officiella positionering och inte gräva ner sig i en specifik persons behov kan chefen alltså förlora en nästan färdig köpare.

Icke desto mindre är positionering det huvudsakliga verktyget för aktualisering: det är grunden för erbjudandet som inte kan vägras. Ju högre konkurrensen är i din nisch, desto tydligare bör din positionering vara. Ett av Moskvas köpcentrum (TCs) led av låg trafik: dyra glamorösa butiker skrämde bort vanliga besökare. Samtidigt var köpcentret väldigt bekvämt beläget, hade parkering och restauranger och det fanns flera affärscentra runt omkring. Vi föreslog att man skulle placera köpcentret som en mötesplats för affärsmän som har lite tid: de kan hålla förhandlingar här och snabbt lösa personliga problem (köpa flygbiljetter, kläder, besöka en skönhetssalong). Tidig förståelse för publikens behov, tillsammans med exakt positionering, gjorde snabbt köpcentret till en populär mötesplats för affärsmän.

Tillsammans med positionering finns det många andra kommunikationstekniker som hjälper till att skapa ett effektivt förslag.

Att undvika misstag

Det finns en intressant paradox: inte alla identifierade behov kan omvandlas till ett effektivt förslag. Innan du implementerar förändringar, överväg alla risker som kan följa med kundcentrerade innovationer. Till exempel klagade köpare av en kedja av damklädesbutiker över dålig produktvisning och förvirrande navigering: utan hjälp av en säljare var det svårt att hitta rätt produkt. Behovet identifierades, butiksägarna mötte kunderna halvvägs och genomförde med hjälp av merchandisingspecialister en professionell ombyggnad av hallen. Därefter minskade försäljningen med 30%. Och paradoxen förklaras enkelt: medan det är svårt att navigera i hallen, tvingas kunden kontakta säljarna, och en erfaren konsult vet hur man ser till att besökaren inte lämnar utan att köpa. Att ignorera behovet av enkel navigering var ekonomiskt fördelaktigt: det var detta som en gång gjorde nätverket till en av de ledande på sin marknad när det gäller omsättning från 1 kvartal. m område.

En annan fälla på vägen till klienten är den nationella kulturens egenheter. Ett bra exempel är en av de nyligen upptäckta trenderna på hemmamarknaden – miljövänliga varor. Rika människor är villiga att betala det dubbla priset för naturprodukter – detta behov dök inte upp i går, men det tog år att omvandla det till en bottenlös vinstkälla. Det första försöket var framväxten av stormarknader för ekologiska produkter, men denna affärsmodell, antagen från västerländska köpmän, slog inte rot här. Den ryska köparen litade inte på miljöcertifikat, associerade inte konserverade eller frysta europeiska produkter med hälsosam mat, dessutom var han skeptisk till själva möjligheten att producera ekoprodukter under våra förhållanden, som ett resultat av att de flesta eko-supermarkets gick i konkurs. Då frågade affärsmän sig själva: vad har alltid förknippats med naturlig mat i Ryssland? Svaret var enkelt: produkter från mormors trädgård, från marknaden eller från en pålitlig säljare. Butiker som LavkaLavka eller Farmer-Bazar baserade sin positionering på detta och erbjuder produkter med hemleverans från specifika bönder - stabila, pålitliga, alltid redo att ge feedback. Således gav ett korrekt tolkat behov fart åt utvecklingen av ett nytt lovande segment.

Sida 4

Dold, eller latent (av latin - gömd, osynlig), efterfrågan gäller behov som inte kan tillgodoses av någon av de produkter som finns på marknaden. Det finns till exempel ett dolt behov av ofarliga cigaretter, icke-förorenande bilar, vodka som inte luktar eller orsakar baksmälla. Marknadsförarens uppgift är att bedöma den potentiella marknaden för en sådan produkt och organisera dess utveckling.

Oregelbunden efterfrågan observeras mycket ofta. Faktum är att nästan varje produkt upplever oregelbunden efterfrågan. Till exempel förbrukas el i den privata sektorn mer på kvälls- och morgontimmarna, kollektivtrafiken är överbelastad under rusningstid och underbelastad vid andra tider. Fler produkter köps på kvälls- och morgontimmarna. Marknadsförarens uppgift är att hitta sätt att förändra efterfrågestrukturen genom ett flexibelt system med prisrabatter och andra initiativ. Ett exempel skulle vara ett observerat aggressivt lädervaruföretag (produkter är 5 % billigare på natten).

Negativ efterfrågan observeras när konsumenterna till och med är villiga att göra vissa uppoffringar för att undvika att köpa en produkt. Många undviker vaccinationer eller vaccinationer mot till exempel difteri. Många studenter är redo att ta en viss risk, men hoppar över den eller den föreläsningen osv.

Osund eller irrationell efterfrågan är efterfrågan på varor som orsakar skada (till exempel droger, cigaretter, pornografiska filmer, skjutvapen). I det här fallet är marknadsförarens uppgift att utveckla en produkt och sätt att konsumera den som minskar skadliga effekter. Ibland ses marknadsförarens uppgift som att minska konsumtionen genom att sprida information om eventuella negativa konsekvenser, kraftigt höja priserna och begränsa tillgången. Sådana problem löses genom kontraaktiv marknadsföring. Men det är osannolikt att sådana aktiviteter av en marknadsförare kommer att gillas av hans arbetsgivare.

Passiv efterfrågan uppstår när målgruppen inte visar intresse för produkten eller inte har information om den. Till exempel har högskolestudenter lite intresse för engelska, trots att det håller på att bli ett globalt språk. I det här fallet handlar marknadsförarens uppgift om att hitta sätt att kombinera fördelarna med en produkt med människors naturliga behov och intressen.

Hallå! I den här artikeln kommer vi att prata om processen för att fastställa kundens behov.

Idag lär du dig:

Vad är ett behov;
Hur man korrekt bygger en dialog med en klient för att identifiera dennes behov;
Vilka typer av frågor finns och hur man använder dem korrekt;
Vilka misstag bör inte göras när man bestämmer kundens behov.

I takt med att antalet företag på marknaden ökar, ökar också konsumentens makt. Skärmarna är fulla av reklambudskap, promotorer lockar kunder med rabatter och stormarknader håller provningar för att öka försäljningen. Men alla dina kundförvärvsinsatser kan vara förgäves om du inte vet vad din kund vill ha.

Vad är "behov"

Att identifiera kundbehov är det andra steget i försäljningen, men i själva verket måste du tänka på att identifiera behov mycket tidigare. Men låt oss först förstå själva begreppet "behov".

Behöver – behov som ingår i specifika varor och tjänster. Detta leder till ett annat koncept – behov. Till skillnad från behov är behov medfödda till sin natur; dessa är alla de saker utan vilka en person inte kan fortsätta sitt liv. Behovet visar sig i mänskliga behov.

Behoven är:

I säkerhet;
Att tillhöra vilken grupp som helst (klass);
I komfort;
I tillförlitlighet;
I nyhet.

Dessutom kan behov kopplas och kopplas bort. Associerat behov - dess tillfredsställelse medför födelsen av ett annat behov. Du köpte till exempel en blus, men nu behöver du en kjol till den. Konsultens uppgift är att upptäcka båda behoven (även innan det andra uppstår) och tillfredsställa dem.

Som tidigare nämnts är att identifiera behov grunden för säljorganisationen. Men för första gången är det nödvändigt att tänka på vad våra potentiella konsumenter behöver i planeringsstadiet, det vill säga marknadsföring, som en process för att identifiera målgruppens behov, bör komma före produktion (eller inköp, om).

Alla bör byggas kring behoven hos en specifik målgrupp. Annars kommer du att producera (eller köpa) varor som samlar damm på hyllorna i ett lager eller en butik.

Utgå från marknadsföringens huvudprincip: "Sälj inte det du har producerat, utan producera det du definitivt kan sälja." Och för detta måste varje beslut av en entreprenör stödjas genom att fastställa målgruppens behov.

Låt oss nu prata om själva försäljningsprocessen.

Hela försäljningsprocessen består av fem steg:

Sökning och utvärdering av köparen;
Fastställa kundens behov och etablera kontakt med honom;
Produktpresentation;
Lösning av meningsskiljaktigheter och invändningar;
Slutförande och stöd för transaktionen.

Varför är det nödvändigt att fastställa kundbehov under försäljningsprocessen?

Faktum är att om du framgångsrikt har genomfört de två första stegen av försäljningen, kan du vara säker på att kunden kommer att köpa din produkt. Samtidigt bör processen att söka och bedöma en köpare behandlas som ett förberedande skede innan kundens behov fastställs. Låt oss ta reda på varför korrekt identifiering av behov är så viktigt i processen att sälja en produkt.

för det första, kom klienten till dig för att lösa sitt problem. Samma produkt kan lösa helt olika problem.

Exempel. En man vill köpa gardiner. Konsulten frågar den potentiella köparen om utformningen av rummet för vilket gardiner väljs, tar reda på den acceptabla prisklassen och visar de bästa alternativen. Men besökaren går utan att köpa. Vad är säljarens fel? Saken är den att konsulten inte fick reda på vilken nytta kunden vill få ut av köpet, med andra ord identifierade han inte kundens problem. Vi tog specifikt gardiner som exempel för att visa att även den enklaste produkten kan lösa flera problem samtidigt. Gardiner kan till exempel ha två funktioner: dekorera ett rum och skydda mot solen. I vårt exempel löste konsulten problemet med att inreda ett rum, och kunden ville skydda sig mot solljus. Detta misstag ledde till att affären misslyckades.

För det andra, utan att känna till kundens behov, kommer du inte att kunna avvärja hans invändningar, och detta är det fjärde steget i försäljningsprocessen. Varje kundinvändning är ett tvivel om att din produkt bäst kan lösa hans problem. Du måste befria honom från dessa tvivel, annars kommer kunden helt enkelt att lämna dig för konkurrenter.

Tredje Under processen är det mycket viktigt att göra klart för klienten att du uppriktigt vill hjälpa till att lösa deras problem. Detta kan inte göras utan att förstå själva problemet.

Metoder för att identifiera behov

Och nu finns kunden redan i din butik. Hur ska man förstå vad han vill? Du behöver att han berättar om det själv, ett bättre sätt har ännu inte uppfunnits.

Men alla människor är olika. Vissa människor delar gärna sina erfarenheter med andra, medan andra förblir tysta som partisaner. Ett individuellt förhållningssätt för att bygga en dialog bör tillämpas på varje kund.

Detta leder till två metoder för att identifiera kundbehov:

Frågor;
Lyssnande.

Båda verktygen måste användas i processen att bygga en dialog med både en öppen klient och en gerillaklient. Men i det första fallet måste vi lyssna mer och i det andra måste vi fråga.

Jag vill omedelbart uppmärksamma dig på att din dialog med en klient, oavsett dennes tillhörighet till en eller annan typ, inte ska likna ett förhör. Konsumentens tal bör uppta majoriteten av din dialog med honom. En bra säljare är besläktad med en bra psykolog. Dessa specialisters uppgift är att identifiera och lösa klientens problem, och för detta är det nödvändigt att ta med "patienten" till en uppriktig konversation och lyssna på honom.

Hur man identifierar kundens behov

Låt oss återgå till försäljningen. Var ska man börja konversationen?

Låt oss komma ihåg det första steget i försäljningsprocessen - att hitta och utvärdera en köpare. Du bör inte omedelbart närma dig en potentiell konsument och påtvinga honom en produkt som han inte behöver.

Glöm den tråkiga frågan: "Kan jag hjälpa dig med något?" Vid tidpunkten för din första kontakt med en kund bör du redan veta hur du kan hjälpa besökaren. För att göra detta, titta på honom under de första 30-40 sekunderna, detta gör att du kan bestämma vilken typ av produkt kunden kom för.

Exempel. Du är säljare i en damklädesaffär. Besökaren ägnar mest uppmärksamhet åt formella kontorsbyxor. Börja din dialog så här: ”God eftermiddag, jag heter Anna. Idag i vår butik finns det en ny ankomst av kontorskollektionen, samt rabatter på den gamla ankomsten av denna linje upp till 50%. Kom så ska jag visa dig."

5 frågor för att identifiera kundens behov

När klienten har gått med på att ta emot din hjälp behöver du ta med frågor i dialogen.

Frågor kommer i följande typer:

Stängda frågor- alla dessa frågor som kan besvaras entydigt. Du bör inte överanvända dem, annars får du inte den mängd information du behöver. Exempel: "Gillar du byxor?"
Öppna frågor– frågor som kräver ett utförligt svar. Men även här finns fara. Om kunden inte är intresserad av att fortsätta dialogen, kommer han att försöka fly snabbt från butiken. Exempel: "Vilka byxor föredrar du?"
Alternativa frågor– dessa frågor innehåller redan flera svarsalternativ. Exempel: "Föredrar du avsmalnande byxor eller byxor?"
Suggestiva frågor– är nödvändiga när klienten ännu inte inser behovet för sig själv. Exempel: "När du väljer byxor är det mycket viktigt att bestämma vilken tid på året du ska bära dem; om du köper dem till sommaren, då kommer lätta naturmaterial att passa dig, vad tror du?"
Retorisk fråga– atmosfäriska frågor. De tjänar till att upprätthålla en konversation och bilda vänskapliga relationer med kunden. "Du vill att dina byxor ska passa dig perfekt, eller hur?"

Fördelarna och nackdelarna med varje typ av frågor visas i tabellen.

	Fördelar	Brister	Uppgifter
Stängda frågor	Det är lätt för kunden att svara på dem	Förvandla dialog till förhör; Ge otillräcklig information	Få ytterligare information; Få grundläggande information när du arbetar med gerillaklienter
Öppna frågor	Låter dig få den mest fullständiga informationen från kunden; Låt klienten prata	De kan göra en "otjänst" och skrämma bort klienten; Säljaren avkodar inte alltid svaren korrekt, vilket kan göra att klienten lämnar för alltid; Ta mycket tid	Start av dialog
Alternativa frågor	Låter dig få tillräcklig information om det grundläggande behovet; Inte lika påträngande som öppna frågor	Förhindrar identifiering av relaterade behov	Fastställande av grundläggande behov; Uppmuntra kunden att vidta åtgärder; Slut på dialog
Retorisk fråga	Bidrar till bildandet av en vänlig atmosfär	Ta upp tid	Bildandet av atmosfären
Suggestiva frågor	Bidra till behovsbildning; Drivs till handling	Kan förvirra klienten	Behovsbildning

Utöver de listade kan du använda förtydligande frågor. Detta gäller särskilt om du arbetar med öppna frågor.

Som ett resultat bör du få ett visst kundformulär, som innehåller all nödvändig information.

Lyssna rätt

Nu skulle jag vilja rikta vår uppmärksamhet mot processen att lyssna. Det verkar som att det inte är något svårt att lyssna på en potentiell kunds svar, men så är det inte. Om en potentiell köpare ser ditt ointresse kommer du att förlora honom för alltid.

Dialog är ett slags spel med en klient där du måste följa följande regler:

Avbryt inte din samtalspartner. Låt dem först tala och ställ först då klargörande frågor;
Behåll ögonkontakt. Detta gör att du kan förstå kundens humör när det gäller den fortsatta fortsättningen av dialogen;
Ge upp tanken på att ifrågasätta kunden. Om en person inte vill ta kontakt är han stängd, då ska du lämna honom ifred;
Erbjud alternativ. Detta kommer att göra det möjligt att intressera klienten för fortsatt fortsättning på dialogen, eftersom de verkligen vill hjälpa honom;
Fortsätt konversationen. De viktigaste teknikerna för att upprätthålla en konversation med klienter anges i tabellen.

Lägg tid på kundens behov

När du har föreslagit ett lämpligt alternativ för byxor, starta dialogen igen och erbjuda en produkt som tillfredsställer det associerade första behovet.

Till exempel har vår kund precis börjat ett jobb som kräver en klädkod på kontoret. Det betyder att du kan erbjuda henne en blus, jacka och accessoarer. Men du måste förstå om din kund behöver denna produkt samtidigt som du arbetar för att identifiera och tillfredsställa det första behovet.

Processen att identifiera behov består av fyra steg:

Första kontakten med kunden;
Identifiera problemet med hjälp av frågor;
Lyssna på kunden och erbjuda alternativ;
Tillfredsställa relaterade behov.

Behovsbestämningsövningar

För att vara säker på dina förmågor måste du öva. För att göra detta, samlas i en liten grupp (från tre personer) och spela spelet "Vem är jag?"

Dess regler är enkla: du skriver namnen på kända karaktärer på klistermärken (litterära hjältar, kända personligheter, seriefigurer) och klistrar dem på varandras pannor, så att den som du klistrat klistermärket på inte vet namnet på vilken karaktär. du skrev.

Sedan försöker alla gissa vems namn som står skrivet på deras papper. Han gör detta med hjälp av frågor som de andra deltagarna i spelet bara kan svara på "ja" eller "nej". Om frågeställaren får ett negativt svar, skickas flytten vidare till nästa deltagare.

Misstag i att identifiera behov

Låt oss sammanfatta och lista de vanligaste misstagen som säljare gör i processen att fastställa kundens behov:

Fokusera inte på stängda frågor. Om klienten inte tar kontakt, då är det bättre att lämna honom ifred istället för att förhöra honom;
Du bör upptäcka flera behov. Leta alltid efter relaterade behov, detta gör att du kan bygga upp kundlojalitet och fördubbla din försäljning;
Presentera inte produkten under behovsidentifieringsprocessen.. Du kan erbjuda ett alternativ, men det finns ingen anledning att berömma det. Detta kommer bara att skapa en illusion av påtvingande och bristande valfrihet för klienten;
Var utbildad. Att avbryta en kund är det värsta misstaget en konsult kan göra när de säljer och identifierar kundens behov;
Håll fast vid ditt uppdrag – att sälja produkten.. Låt inte kunden gå på sidospår och förvandla försäljningsprocessen till en session med en psykolog. Din uppgift är att lösa kundens problem, men endast med hjälp av din produkt.

På så sätt blev vi bekanta med de grundläggande principerna för att fastställa kundbehov i försäljningsprocessen. Dessa principer gäller för både personlig och telefonförsäljning.