Tüketicileri elde tutma, istikrarı sağlama ve satışları tekrarlama ihtiyacı giderek daha fazla ortaklık pazarlaması adı verilen bir stratejiyle ilişkilendiriliyor. İlişkisel pazarlamanın özelliği, tüketicilerle sürekli bir bağlantı kurmaya odaklanmasıdır. Satış gerçeği, üretici (aracı) ile tüketici arasındaki güvene dayalı ilişkilere yönelik hedeflenen bir stratejinin sonucunu temsil eder.

Buna göre asıl nokta, ortaklar arasında hedeflenen güven işlemlerinin sonuçlandırılması oluyor. İlişkiler zincirinde tüketici (perakendeci ve toptancı, birey ve işletme), tek seferlik bir müşteri olarak alıcı konumundan değil, aktif satın alma ömrü boyunca potansiyel bir kâr kaynağı olarak nitelendirilir.

Ortaklık pazarlaması, malların arz ve tüketiminde dengeli bir akış yaratma açısından mal ve hizmetlere yönelik üretim olanakları ile talep arasındaki çelişkilerin üstesinden gelmenin bir biçimi olarak, mal üreten, satan ve tüketenlerin ilişkilerini koordine etmek olarak görülmektedir.

Ortaklık pazarlaması, şu soruyla vurgunun değiştirilmesiyle formüle edilir: "Çocuklar yoğurttan nasıl ve ne zaman keyif alır?" yerine “Çocukları ve ebeveynlerini yoğurt almaya nasıl ikna edebilirim?”

Bu kabul edilebilirliği vurgular faydalı özellikler. Gıda ürünleriyle ilgili olarak bu, kitlesel tüketime yönelik bir ürünün lezzetli, sağlıklı, güvenli, makul düzeyde uygun fiyatlı ve tüm biçimleriyle keyifli olması gerektiği anlamına gelir. Alıcının alım satım sürecinden memnun kalması, satıcı ve üreticinin ise alıcının sorun ve şikayetlerine azami özen göstermesi gerekmektedir.

Tüketici ile etkileşim, malların nihai tüketiciye fiziki dağıtımından önce başlar. Alıcı-satıcı ilişkisi, tüketiciler tarafından algılanan ve şu şekilde yorumlanan değişkenler tarafından belirlenir:

• - deneyim (Kullanıcının Calgon tozu kullanırken su yumuşatmanın faydalarını anlaması, satın alımında% 20'den% 50'ye artışa yol açar);
• - önerilerde ısrarla birleştirilmesi gereken ürüne ve satıcıya güven;
• - bilgi (satış durumlarının doğası nispeten tekrarlanabilir, bu da bunların standart senaryolara indirgenmesine olanak tanır);
• - uyarlanabilirlik (satıcının davranışı, alıcıyla ilişkideki olası her duruma uyum sağlamalıdır).

Bireysel müşterilerin elde etmek istedikleri değeri belirlemedeki rolü artıyor. Değer müşteri için değil, müşteriyle birlikte yaratılır. Değer yaratma gerçek zamanlı olarak çalışır. Üstelik mevcut müşterilerle kalıcı ilişkiler kurmak ve güçlendirmek, yeni müşteri aramaktan daha önemli olmalı. Bu nedenle girişimcilerin asıl görevi tüketicilerle daha güçlü ilişkiler kurmak, uzun vadeli ilişkileri mümkün olan her şekilde teşvik etmek ve müşterilerin diğer satış alanlarına çıkışını önlemektir.

“Değer sistemi” kavramı artık insan davranışını belirleyen ve dış ve iç faktörler tarafından oluşturulan bir öncelikler sistemini ifade etmektedir: çevre, belirli bir sosyal grubun tüketim kültürü, belirli bir bütün olarak toplum katmanlarının yapısı. zaman aralığı.

Tüketicilerle düzenli diyalog kurmazsanız onların istek ve gereksinimlerini bilmeniz mümkün değildir. Bu nedenle, mevcut değerleri ve yaşam konumları, aileleri, alışkanlıkları hakkındaki iletişimlerden elde edilen ek bilgileri kullanarak tüketicilerle bir diyalog kurar ve sürdürürseniz, girişimciler kendilerini mal ve hizmet satışı için ideal bir konumda bulacaktır. İlişkisel pazarlama ilgilerin kesişiminden yararlanır. Tüketici, bir ürünün değerini, bireysel ihtiyaçlarını karşıladığında algılar: Paradan, zamandan, sinirsel ve fiziksel efordan tasarruf sağlar.

Pazarlamacıların ortaklıklardaki rolü, talebi ve ürün karlılığını yönetmekten, alıcılarla işbirliği yapmaya ve alıcı bütçelerini yönetmeye doğru değişiyor. Bunu yapmak için uzmanlar, pazarlama faaliyetlerinin bir dizi yönünü koordine etmenin gerekli olduğunu düşünüyor:

• - sonraki hizmet için öncelikli müşteri gruplarını belirlemek;
• - öncelikli alıcıların her biri için stratejiler geliştirmek;
• - müşteriler için ürün karlılığı sürecini yönetmek;
• - Başta marka ve hizmet olmak üzere işletmenin potansiyel yeteneklerini geliştirmek.

Müşteri değeri yaratmak, bir şirket varlığı olarak müşteriyle karşılıklı yarar sağlayan bir ortaklık oluşturmak için her seviyedeki üretim süreçlerini entegre eder.

Pareto ilkesine göre her müşterinin net satış sonuçları olmayabilir. Düzgün organize edilmiş bir işletmede, müşterilerin yalnızca %20'si gelirin %80'ini garanti eder, bunların %10'u kârın %90'ını getirir. Bu nedenle bunlara aynı yaklaşımın kabul edilmesi mümkün değildir; yapılanma çalışmaları tavsiye edilir. Pazarlamayı yürütürken, öncelikle mümkün olduğunca çok sayıda tüketiciyi çekmek ve ardından her biriyle ne yapacağınıza makul ve titizlikle karar vermek önemlidir (tüm gücünüzle tutun, yakından izleyin veya bırakın).

Ortaklık süreci, her yeni alıcının mevcut olanı sıkıştırdığı "sızdıran sepet" etkisinden kaçınarak alıcıları çekmekle başlar. Tüketici kendisine karşı ihmalkar bir tutumu affetmez. Sınırsız mal tedariki koşullarında başka bir satıcıya gider.

Tamamen ekonomik konumlardan “sepetin” boşaltılma hızını yavaşlatmak önemlidir. Yeni bir müşteri çekmek, bir öncekini elde tutmaktan 5-6 kat daha maliyetlidir. Bu nedenle ayrılma nedenlerinin dikkatle takip edilmesi gerekmektedir. Bu, alıcının başka bir ikamet veya iş yerine taşınması, ulaşım güzergahının planında ve maliyetinde bir değişiklik olabilir (toplam alıcı sayısının% 4-5'inin nedeni, ancak bunlar göz ardı edilmemelidir).

Girişimcilerin tatmin edici olmayan eylemlerinin olumsuz sonuçları çok daha önemlidir. Düşük fiyat arayışı içinde olan tüketicilerin %9-10'u, ortaklarla çalışamamaları nedeniyle alışveriş adreslerini değiştiriyor - %14-15'i, üreticinin ve ticaretin dikkat ve ilgi eksikliği nedeniyle - %65-70 .

Etkili ilişkiler, ilişkinin her temasta gelişmesini gerektirir. İletişim ve etkileşim giderek daha değerli hale geliyor. Ayrıca, üreticinin davranışı şu prensibe dayanmalıdır: Alıcı satıcıya hizmet sağlar, satıcı satıcıya hizmet vermez.

Üreticinin şu önermeden yola çıkarak bir iletişim stratejisi oluşturması gerekiyor: "Hangi alıcının bana her ay maaş ödeyeceğini anlamam için bana yardım etmeye sizi ikna etmek için buradayım?" Tüketici, geleneksel ticari çıkarlar düzeyinin üzerine çıkıyor, arz ve talep kaosunda ve üreticilerin birbirleriyle umutsuz hayatta kalma savaşında benim rehberim oluyor (Ya. Gordon).

Bu yaklaşım, kriterleri genellikle öğelerin oldukça karmaşık bir şekilde iç içe geçmesinden oluşan segmentasyon sürecine önemli özellikler katar: önerilen markaya sadık müşterilerin mevcut ve potansiyel yaşam boyu değeri, satın almaların hacmi ve sıklığı, uzun vadeli iletişim yöntemleri vadeli ortaklıklar.

Müşterilerin hayatını gerçekten kolaylaştıracak şekilde net bir şekilde formüle edilen ortaklık pazarlamasının hedefleri, tek seferlik satın almaların ortalama ve toplam maliyetini artırmayı ve yeni istikrarlı müşterileri çekmeyi içermelidir.

Ortaklıklar, başarılı işbirliği için bir dizi temel koşula dayanmaktadır: bilgi desteği, taahhüt, tüketici özellikleri, satın alma düzeyinin değerlendirilmesi, beklentiler ve potansiyel (Şekil 7.1).

Pirinç. 7.1.

Bilgi Desteği ortaklık kurmak için gerekli tüm parametreleri içeren bir veri tabanı oluşturmayı içerir. En önemli bilgi verileri şunları içerir: bağlılık, marka ile tüketici arasında iletişim kanalları aracılığıyla sürekli ve yakın bir bağlantı kurulmasını içerir. Bilgi alıcıların özellikleri gelir, aile yapısı, istekler, tercihler ve tersine reddedilmeye neden olan her şey açısından kaynak potansiyellerinin maksimum düzeyde incelenmesini içerir.

Satış kontrolü, satın almaların sıklığını, maliyetini ve zamanlamasını tahmin etmeyi içerir. Bu, satış hacimlerinin objektif planlanmasını ve rasyonel emtia akışlarının organizasyonunu, malların çeşitleri ve isimlendirilmesi için doğru siparişleri ve işletmenin depolarındaki minimum stokları sağlar.

Tahmin beklentiler Alıcının girişimcilerle iletişim kurması, onların sevdikleri, sevmedikleri ve ihtiyaçlarının neye dayandığının doğru bir şekilde tanımlanmasını gerektirir. Seviye potansiyel ortaklıklar rakiplerle karşılaştırmalı olarak yürütülür. Ortakların yetenekleri, satışa sunulan ürünleri satın almayı reddetme nedenleri ve tüketiciyi satın almaları genişletmeye ikna edebilecek argümanlar karşılaştırılır.

Müşteri sadakatinin değerlendirilmesi, verilerin objektifliği açısından sürekli olarak test edilmelidir. Test sonuçlarına göre, alıcının istekleri hakkındaki bilgi ve anlayış düzeyi, açıklığı ve bizimle ortaklık kurmaya hazır olup olmadığı belirlenir.

Uzmanlar, doğruluk açısından test edilen bir grup ifadenin test edilmesini öneriyor:

• 1. En çok kâr getiren müşterileri tanıyor muyuz?
• 2. Müşterilerimin gelirleri, tüketici ürünleri yelpazesi ve onlar için gerçek gereksinimler biliniyor mu?
• 3. Gelecek yıl müşterilerin bizden ne beklediğini ve bunların yeteneklerimizi nasıl etkileyeceğini tahmin edebilir miyiz?
• 4. Tipik bireysel tüketicilerimizin ve perakende ve toptan satış işletmelerimizin gelir kaynaklarının modelini anlıyor muyuz?
• 5. Satın alma kararını kimin verdiğini ve tercihlerini biliyor muyuz?
• 6. Rakiplerin stratejileri açık mı ve tüketicilerin rakiplerin markaları hakkında ne hissettiğini biliyor muyuz?
• 7. Tüketicilerimizin davranışlarını anlıyor muyuz? Müşterilerimiz için yarattığımız ürünlerin değerini ölçebilir miyiz?
• 8. Müşterilerimizin değerini ölçebiliyor ve bunu nasıl paylaşacağımızı biliyor muyuz?

Ortaklıklar, 11-C olarak adlandırılan gruplandırılmış alanlar boyunca kuruluyor. Alanların listesi alıcıları, kategorileri, yetenekleri, maliyetleri, kontrolü, işbirliğini, siparişlere göre üretimi, iletişimi, alıcı değerlendirmesini, müşteri hizmetlerini, ilişkiler zincirini içerir (Şekil 7.2).

Alıcı olarak pazarlamada formüle edilen ortaklık ilişkilerinin yönü, hangi tüketicilerin (sunulan üründen) tercih edildiğinin belirlenmesini ve

Pirinç. 7.2.

onlarla karşılıklı yarar sağlayan işbirliğini sağlayabilir. Kategori yönü, talep, sunulan ürün yelpazesinin derinliği ve genişliği açısından çıktının optimizasyonunu içerir.

Fırsat yönü, öncelikle girişimcinin ve müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için işletmenin potansiyelini geliştirmeyi dikkate alır. Maliyetler, bir yön olarak, alıcının karlılığının değerlendirilmesini, ona daha yüksek değerli bir ürün sunmayı, bunu bir ürün yelpazesi oluştururken kullanmayı, satış ve satış sonrası hizmetleri dikkate almayı içerir.

Kontrolün sağlanması yönü, alıcıyla etkileşim süreçlerinin dikkatli bir şekilde izlenmesini ve ortaklıkların karşılıklı faydalarını artırmayı amaçlayan eylemleri içerir.

İşbirliği, üretim, satış ve müşteri hizmetlerinde yer alan herkesin bütünsel etkileşimi sorununun çözümünü yansıtır. Siparişe göre üretim, alıcının kompozisyon, ürünün fiziksel ağırlığı, paketleme, satış yöntemi ve diğer özellikler açısından bireysel ihtiyaçlarının dikkate alınmasını içerir.

İletişim - reklam medyası aracılığıyla tüketiciyle kişisel olmayan etkileşim yerine etkileşimli iletişimin yaygınlığı. Alıcı değerlendirmesi, geri bildirimin rolünü ve alıcılar tarafından satış değerlendirmelerinin izlenmesini yansıtır.

Alıcıya özen gösterme görevi sürekli hazır olmayı gerektirir: ürün hakkında her türlü bilgiyi sağlamak, kayıpları telafi etmek ve ürünün değerini artıracak her türlü hizmeti sağlamak. İlişkiler zinciri, tüketici isteklerinin üretimi, satışı ve hizmetine dahil olan herkesin çabalarının birleştirilmesidir.

Ortaklıkların düzenlenmesi, alıcıyla iletişim düzeylerinin oluşturulmasını içerir. Aşağıdaki iletişim düzeyleri ayırt edilir: yapısal, marka değeri, ilişkiler, kişisel, bilgilendirici, kontrol, değer ve sıfır seçim (Şekil 7.3).

Pirinç. 7.3.

Yapısalİletişim, çıkarların koordinasyonunu gerektirir. İletişim tabanlı marka değeri Alıcının bir ürünü satın alarak elde ettiği değeri, markanın işlevsel ve duygusal özellikleri aracılığıyla gösterir. Bağlantı ilişkiler tedarikçinin profesyonelliğini, müşterilere gösterdiği ilgiyi, üretim ve tedarik kültürünü ve karar verme verimliliğini dikkate alarak seçimini içerir. Kuruluş kişiselİletişim, tüketicilerin satın alma kararlarının alınmasında yer alan belirli yöneticilerle işbirliğini içerir.

Bilgi Ve kontrol iletişim, ürün ve üreticisi hakkında gerekli tüm bilgilerin alıcıya sürekli olarak sağlanmasını garanti eder. Değer iletişim, indirimler, avantajlar ve mali teşvikler yoluyla müşteri sadakatini artırmaya yönelik programların tanıtımını içerir. Bağlantı sıfır seçenek başka bir ortak seçeneğinin bulunmadığını veya maliyet artışının ortaklık kârından fazla olması nedeniyle bunları ilave olarak cezbetmenin zorluğunu ifade eder.

• - belirli bir alıcının (birey, hane halkı veya aile) bir işletme için yaşamı veya hane (aile) döngüsü boyunca aylık, yıllık değeri (maliyeti);
• - satın alma sıklığı. Gıda satışında ortaklıklar için aranan standart, alıcının haftada 2-3 kez ya da en az haftada bir kez alışveriş yapmasıdır. Frekans değerlendirmesi bireysel olarak yapılmalıdır. Örneğin, alıcıların %20'si ayda bir, %50'si haftada bir ve %30'u haftada 2 kez ürün satın alıyor. Ancak gelenler nadiren satış gelirinin yarısını elde ediyor, sık sık gelenler ise çoğunlukla ekmek ve bir karton süt satın alıyor;
• - ilk satın alma işleminden son satın alma işlemine kadar karlılık derecesi, karar vericinin özellikleri, ürün seçme kriterleri;
• - son satın alma zamanı. Satın alma sıklığının azalması durumunda acilen nedeni belirlenerek alıcının elde tutulmasına yönelik tedbirler alınır. Tüm alıcılar şikayette bulunmuyor; çoğunluk bunu boş bir uğraş olarak görüyor ve% 65-90'a varan oranda markayı, üreticiyi veya satıcıyı değiştiriyor;

Pirinç. 7.4.

• - tüketici segmentinin özellikleri, ödeme yöntemi, ilişkiler, satış sonrası davranış;
• - şikayetlerle yapılan çalışmanın sonuçları. Müşterilerle çalışma tarzınızı göstererek, herhangi bir olumsuzluk belirtisine anında yanıt vermeye çalışırsanız, şikayetlerin sayısı her zaman işletmenin zayıf performansının bir işareti değildir. Alıcının en ufak ihtiyaçlarına ilgi göstermek, onlarca itirazdan daha faydalıdır. Bunu yaparak müşteriye ilginizi ve ona daha fazla ilgi göstermiş olursunuz;
• - satın almaların sonlandırılmasına yol açan durumların bir listesi (onarımlar, mal sahibi veya satın alma yöneticisinin değişmesi). Bunu temsil etmek için müşterilerle sürekli iletişim halinde olmanız, onların ne düşündüğünü ve istediğini bilmeniz gerekiyor.

Alıcıları maliyet düzeyi ve satın alma sıklığına göre dört gruba ayırmak tavsiye edilir (Tablo 7.2).

Tablo 7.2

Müşteri çekiciliğinin farklılaşması

Maliyet düzeyi ve satın alma sıklığı	Aylık satın alma sıklığı, adet.	Satın alma maliyeti
1. Yüksek maliyet ve yüksek satın alma sıklığı
2. Düşük maliyet ve yüksek satın alma sıklığı
3. Yüksek maliyet ve düşük satın alma sıklığı
4. Düşük maliyet ve düşük satın alma sıklığı

Her tüketici grubu eşit derecede çekici değildir. Dördüncü grubun alıcıları en az ilgi çekenlerdir. Çekici gruplara kimlerin dahil olduğunu, neyi, ne kadar satın alabileceklerini, dış ve iç etki faktörlerini ek alımlara çekmek için bilmeniz gerekir.

Ortaklıklar düzenlenirken, dosya sonuçlarına ve tüketici gruplarının farklılaşmasına göre değerli müşteriler için sadakat programları (önleyici iletişim, takip tercihleri ​​vb.) hazırlanmaktadır.

Bu tür programların önemi açıktır. Müşteri memnuniyeti artar, ürün iadelerinden kaynaklanan geri ödeme maliyetleri azalır ve buna bağlı olarak satış hacmi artar. Ayrıca önemli olan, değer verilmenin müşteri memnuniyetinde kendini gösteren dolaylı etkisidir.

Ortaklıkların organizasyonu, bir dizi ardışık aşamanın uygulanmasını içerir: müşterilerin değerlendirilmesinden ortaklık sisteminin yönetilmesine kadar (Şekil 7.5).

Tüketici davranışını değerlendirirken, bir alıcının sizin için ne anlama geldiğini belirlemeniz gerekir: sizden ne kadar ve ne zaman satın alır? Bir alıcıyla muhatap olduğumuz ortalama ay sayısını tahmin etmemiz, satış miktarını ve toplam tutarını tartmamız gerekiyor.

Böyle bir açıklama, alıcının, ailesinin ve hatta gelecek neslin ilişkilerinin sözde yaşam boyu değeri kavramının uygulanmasını ve niceliksel olarak hesaplanmasını içerir. Onların özünde güçlü ilişkiler güven, anlayış, etkili iletişim ve belirli bir tüketicinin yararına olan inanç üzerine inşa edilmiştir.

Alıcı tarafından satın alınan malların maliyeti, tüm işbirliği süresi boyunca yaptığı satın alma hacminin yanı sıra ortaklıklar kurmak ve hatta daha da önemlisi ortaklıkları geliştirmek ve geliştirmek için gereken zaman ve mali kaynak harcamalarından oluşur (Tablo). 7.3).

Kıyaslama, önde gelen ortakların ve rakiplerin (doğrudan ve dolaylı, potansiyel ve fiili) satış yönetimi yöntemleri kullanımına ilişkin faaliyetleri hakkında bilgilerin toplanmasını ve analizini içerir. Kıyaslamanın temel amacı, ileri teknoloji, daha gelişmiş üretim süreçleri, üretim, satış ve pazarlamayı organize etme yöntemleri yoluyla bir girişimcinin verimliliğini arttırmaktır.

Pirinç. 7.5.

Alıcı tarafından satın alınan malların maliyetinin hesaplanmasına bir örnek

Tablo 7.3

Göstergeler		satış tutarına
1. Ortalama tek seferlik satışlar
2. Yıl içindeki satın alma sıklığı, adetler.
3. Yıllık toplam satışlar
4. Satışlardan elde edilen kar
5. Ortaklık kurmanın maliyetleri
5.1. Alıcıyla geri bildirim oluşturmak ve sürdürmek
5.1.1. Ürün teslimat maliyetleri
5.1.2. Mağaza personeline yapılan ikramiye ödemelerinin tutarı
5.1.3. Satılmayan ürünlerin iade maliyeti
5.2. Veritabanı organizasyonu
5.3. Satış yöneticilerinin maaşları
5.4. Ortaklıkların düzenlenmesiyle ilgili diğer maliyetler
6. İşletme için alıcıyla ortaklığın karlılığı

Kıyaslama sürecinde rakiplerin gücünün ve konumunun nedenini anlamak gerekir. Rakiplerinizin üretim verimliliğini sağlamak için neler kullandığını ve kendi işletmenizin uygulamasında en gelişmiş yöntemleri ödünç almanın mümkün olup olmadığını bilmeniz gerekir.

Bir işletmenin potansiyel yeteneklerine ilişkin araştırma, ürün yelpazesinin genişliği ve derinliğinin, teslimat koşullarının ve ürün için müşteri gereksinimlerinin, pazar potansiyelinin, pazar payının değerlendirilmesini içerir; kaçınılmaz olarak işletmelerin üretim yetenekleri (kapasite, teknik düzey) sorununu gündeme getirir. ve teknolojik gelişme, üretim yönetimi yöntemleri).

İşletme, potansiyel yeteneklerini değerlendirirken muhasebe ve istatistik verilerini ve uzman parametrelerini kullanır. Ortaya çıkan değerlendirme göstergeleri, kapasite kullanım faktörünü, üretimin teknik seviyesini, hammadde tedarikini, yönetim yöntemlerini ve işletmenin çıktısının karlılığını içerir.

Üretim kapasitesi kullanım oranı, bir işletmenin üretim yeteneklerinin kullanımının değerlendirilmesinde önemli bir göstergedir. Bir işletmenin üretim kapasitesi daha fazla kullanılıyorsa, daha fazla ürün üretir ve üretim maliyetleri daha düşük olur.

Üretimin teknik seviyesi, ürün çıktısı ve üretim ekipmanı ile analiz edilir. Çıktı düzeyi, talep edilen ürünlerin payı ve bunun incelenen dönem içindeki değişimi (fiziksel ve parasal açıdan) ile karakterize edilebilir. Üretimin teknik ekipmanı göstergelerle değerlendirilir - sabit üretim varlıklarının bileşimi ve maliyeti, üretimin mekanizasyon düzeyi (otomasyon).

Bir işletmenin hammadde tedarikinin incelenmesi, işlenmek üzere alınan ürünlerin (doğal ve süt tozu, krema, tereyağı vb.) Tür ve kalitesinin analizini içerir. Teslimatların ritmi, devredilen mevcut ve sezonluk stokların boyutu ve ikincil hammadde kullanım düzeyi hakkında bir değerlendirme yapılır.

Bir işletmenin karlılığı, kar miktarına, üretimin karlılığına ve fiyat düzeyine göre değerlendirilir. etkili aktivitelerİşletmeler fiyatlandırma stratejilerini değiştirmek ve satışları teşvik etmek için ek fırsatlar yaratır.

Potansiyel fırsatlar araştırma programının önemli bir bölümü işletmenin ekonomik güvenliğinin değerlendirilmesidir. İşletmenin ürün üretme potansiyel yeteneklerine yönelik araştırma programının içeriği Tabloda verilmektedir. 7.4.

Tablo 7.4

Potansiyel Araştırma Programı

işletmeler

Bireysel araştırma programının aşamaları	Bir işletmenin potansiyel yetenekleri için bireysel bir araştırma programının parametreleri
1. Kurumsal ilişkiler	1.1. Tüketicilerle ilişkiler kültürünün analizi, farklı bakış açılarının algılanmasına açıklığı 1.2. Üretim kültürünün analizi 1.3. Kurumsal strateji analizi
2. Kurumsal gücün kullanımı	2.1. Üretim kapasitesi kullanım faktörünün belirlenmesi
3. Üretimin teknik düzeyi	3.1. Ürün kalitesi değerlendirmesi 3.2. Talep edilen ürünlerin değerlendirilmesi 3.3. Üretimin teknik ekipmanının değerlendirilmesi
4. İşletmeye hammadde temini	4.1. Gelen hammaddelerin kalite ve türlerinin analizi 4.2. Fiyatların ve tedariklerin niteliğinin analizi 4.3. Geri dönüştürülmüş malzemelerin kullanımının değerlendirilmesi
5. Kurumsal yönetim yöntemleri	5.1. Üretim yapısı analizi 5.2. İşletmedeki organizasyon ve üretim yönetimi düzeyinin değerlendirilmesi 5.3. Kurumsal personel değerlendirmesi
6. Üretimin karlılığı	6.1. Ürünlerden elde edilen kurumsal kar kütlesinin analizi 6.2. Ürün karlılık değerlendirmesi 6.3. Ürün türleri için fiyat analizi
7. İşletmenin ekonomik güvenliği	7.1. Bir işletmenin ekonomik güvenliğine yönelik olası tehdit ve risklerin analizi 7.2. Bir işletmenin ekonomik güvenliğini sağlamaya yönelik tedbirlerin etkinliğinin değerlendirilmesi
8. Kurumsal strateji	8.1. Yatırım teminatının analizi 8.2. Amaç ve hedeflerin analizi

Ortaklık olanaklarını değerlendirmek, bunları tüketiciyle birlikte organize etme ihtiyacının farkındalığını gerektirir. İşletmenin etkin gelişimi için karşılıklı değerlerin oluşmasını ve yeni fırsatların ortaya çıkmasını sağlayacak ilişkiler ve merkezi süreçler için seçeneklerin seçilmesi gerekmektedir. Alıcıların kompozisyonunu yeniden değerlendirmek ve uzun vadeli ortaklıklar kurma açısından en umut verici olanları belirlemek önemlidir.

Aynı zamanda, ortaklıklara eşlik edebilecek riskleri, bunların olumsuz etkilerini etkisiz hale getirme olanaklarını ve hepsinden önemlisi rakiplerin eylemleriyle ilişkili riskleri anlamalısınız.

Ortaklık olanaklarını araştırmaktan, onların beklentilerini değerlendirmeye geçmeliyiz. Mal piyasasındaki faaliyetin maksimum sayıda yönünü dikkate alarak ortaklık ilişkilerinin geleceği için bir tahmin oluşturulması tavsiye edilir.

Tüketicilerle ortaklıklar, rekabet gücü ve avantajın sağlanmasında en önemli faktör olarak görülmelidir. Buna göre aşılması ve iyileştirilmesi gereken sorunların belirlenmesi gerekmektedir: pazarlama iletişiminin gelişimi, siparişlerin bireyselleştirilmesi, hizmet ve tüketim kültürünün büyümesi. Tahminin geliştirilmesiyle eş zamanlı olarak, pazarlama unsurlarının bir parçası olarak önlemler sistemine uygunluk dikkate alınarak, geliştirilmekte olan tekliflerin etkin bir şekilde izlenmesi sağlanmalıdır. İzleme süreci kapsamlı ve sistematik bir çalışmayı temsil etmeli ve gerçekleştirilen eylemlerin kurumsal gelişimle ilgili genel sorunun çözümüne uygunluğu hakkında makul bir sonuç vermelidir.

Tüketici, pazarlama faaliyetlerinin geliştirilmesinde doğrudan işbirliğine dahil edilebilir. Harley Davidson, tüketicilerin motosikleti kendi zevklerine göre özelleştirebilmeleri için yeni bir multimedya model konfigürasyonu geliştirirken, şirket, çözümün geliştirilmesine yardımcı olmak için istediği zengin şehir bisikletçilerini müşteri olarak görevlendirdi. Gıda ürünleriyle ilgili olarak bu, şu şemaya göre uygulanabilir: “Bizimki kadar lezzetli bir şey pişirmek için çok satın almanız gerekiyor. iyi ürünler yalnızca bizim tarafımızdan satılan veya bizimle ilişkilendirilen ürünler."

Bir iş durumunun geliştirilmesi ve onaylanması, bir işletmenin uzun vadeli ortaklıklar düzenlemekten elde etmesi gereken fayda ve değerlerin gösterilmesini içerir. Bu, faaliyet kapsamının genişletilmesi ve yeni pazar bölümlerine nüfuz etmesi, alıcı payında artış, yeni fırsatların ortaya çıkması ve işletmenin kârında artış olabilir.

Ortaklıkları organize etme planının uygulama aşaması, planın yürütülmesi sürecini içerir: yatırım yapmak, bir pazarlama iletişimi sisteminin planlanması, uygulanması, sonuçların değerlendirilmesi ve eylemlerin ayarlanması.

Uygulama süreci, bir ürünü satın almaya karar verirken tüketici davranışına yönelik pazarlama yöntemlerinde yapılan değişiklikleri içerir. İçin tüketici farkındalığı Pazarlama iletişiminin kullanımı, önceki satın alımlara dayalı olarak son müşterilerden oluşan bir veri tabanının oluşturulmasını içerir.

Her yüksek değerli alıcının profilini oluşturmak, onun daha alıcı olduğu iletişim araçlarını ve bunlardaki bilgi içeriğini belirtmek gerekir. İçin ilgiyi sürdürmek Markanın faydalarını ortaya koymanın yanı sıra satın alma sıklığını ve boyutunu artırmak için çeşitli teşvikler sağlanmalıdır.

Olumlu için seçeneklerin değerlendirilmesi Satın alırken, sunulan ürünün karakteristik özellikleri ve faydaları hakkında alıcıya maksimum bilgi vermek gerekir. Alıcı, ihtiyaçlarını ancak sizin katılımınızla mümkün olan en iyi şekilde karşılayabileceğini hayal etmelidir. Alıcının satışla ilgili satıcıya sorduğu tüm soruların yanı sıra aldığı yanıtları da kayıt altına alarak değerlendirme sürecini takip etmek gerekir.

Sahnede ürün testi Kendinizi satış katında pazarlamayı test etmekle sınırlamamalısınız, standart dışı yeni yollar aramalısınız. Son aşamada deneyim değerlendirmeleri Bir ürünü kullanırken, tüketici memnuniyetsizliğinin en ufak belirtilerinin farkında olmanız, açık bir diyalog yürütmeniz, tekrar satın alımlar için maddi teşvikler kullanmanız gerekir. Tüketici davranışını tahmin etmek, onun göz ardı etmesi zor olacak belirli teklifleri önceden sunmanıza olanak tanır.

Tüketici ortaklıklarının organizasyonu, yeni bir hedef pazar biçimini içerir - dar bir gruba ve hatta bireysel alıcılara göre hedeflenen segmentasyon, eğer karlı ise ve tüketici arayüzünde çekme ve itmeye dayalı iletişim ve etkileşim için İnternet teknolojilerinin kullanımı .

Çekme teknolojisi geleneksel alışveriş yönteminde olduğu gibi müşterilere web sayfasını kullanma ve ürün ve bilgi seçimi konusunda karar verme hakkı sağlar. İtme teknolojisi Belirli bir ürünün düzenli üretimi ve bakımı için sürekli bir sipariş içerir.

Başarılı çevrimiçi satış şirketleri, bakkaliye ürünleri için bile, birçok büyük şehirde onbinlerce müşteriye sahip olabilir, bu da onlara alışverişte zaman tasarrufu sağlamanın yanı sıra ürünlerle ilgili her türlü bilginin hızlı bir şekilde sağlanmasını da sağlayabilir.

Nokta segmentasyonu, doğrudan veya dolaylı olarak tüketicinin kendisi tarafından verilen siparişe göre küçük ölçekli bir üretim türüne geçmenize olanak tanır. Şu tarihte: direk sipariş Tüketicinin kendisi ürün yelpazesinin oluşumuna katılır. Örneğin şirketler, herkese uygun olduğundan emin olmak için müşterilerini gözlük çerçevelerini incelemeye davet ediyor. Alıcının yüzü fotoğraflanır, istekleri kayıt altına alınır ve çerçeve seçenekleri ekrana yansıtılır. Alıcı onlara bakar, tek tek parçalar tamamlanır ve ardından camlar yerinde yapılır.

Sorular ve görevler

• 1. Üretim yetenekleri ile mal (hizmet) talebi arasındaki çelişkilerin üstesinden gelme ve mal arz ve talebi arasında dengeli bir ilişki yaratma biçimi olarak geleneksel pazarlama yöntemlerine kıyasla ortaklıkların özü ve avantajları nelerdir?
• 2. Ortaklıkları düzenlerken pazarlama faaliyetlerinin hangi yönlerinin koordine edilmesi gerektiğini belirleyin? Başarılı işbirliği için ortaklıklar hangi koşullara dayanmaktadır?
• 3. Belirli bir örnek kullanarak, görevlerin özünü ve ayrıca işletmenin potansiyel yetenekleri ve ortaklıkların faydaları için araştırma programını gerekçelendirin.
• 4. Satış trendlerini takip etmek için işletmenin satış müdürü olarak sizin, alıcının karlılığının bir profilini oluşturmanız gerekir. Bireysel alıcılar, işleme işletmeleri ve perakende ticaretle ilgili olarak hangi bölümleri içerecektir?
• 5. Araştırma sonuçlarına göre reklam kuponu alan ailelerden kuponu olmayanların %20'sinin ürünü denediği tespit edildi - %10. İndirim kuponu olmayan alışveriş yapanlarda tekrarlanma oranı önemli ölçüde daha yüksekti. Bu nasıl açıklanabilir? Bu gerçek, reklam kuponlarının satışları teşvik ettiği fikrini çürütüyor mu?
• 6. Ortaklıklar düzenlenirken hangi çalışma aşamalarının gerçekleştirilmesi gerekiyor? Alıcının maliyeti nasıl hesaplanır?

• Bakınız: Gordon Y. Ortaklıkların pazarlanması. - St.Petersburg: Peter, 2001. S.215.

Kişisel ilişkiler kurmak, mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında bilgi toplamayı ve bu bilgileri, ürünlerinizi satarken kişiselleştirilmiş bir yaklaşım geliştirmek için temel olarak kullanmayı içerir. Satışları en üst düzeye çıkarmanın son derece etkili ve odaklanmış bir yoludur.

• Tüketicilere kendileri hakkında kişisel bilgi topladığımı söylemem gerekiyor mu?

Evet, Gizlilik Kalkanı Yasası, verilerinizin toplandığını ve kullanıldığını insanlara bildirmenizi gerektirir. Günümüz iş dünyasında yaygın olarak görülen iyi uygulamalardan biri, şirketin prosedürlerini detaylandıran açık bir gizlilik politikası yayınlamaktır.

Ayrıca şirket, tüketicilere toplanan bilgileri tam olarak nasıl kullanmayı planladığını anlatmalıdır. Deneyimler, eğer insanlar bunun kendilerine belirli faydalar sağladığını görürlerse, şirketlerin veritabanlarını derlemek için ihtiyaç duyduğu tüm bilgileri sağlamaktan mutluluk duyacaklarını göstermektedir.

Ancak gizlilik ve mahremiyet konularının elektronik ticaretin gelişmesinin önündeki en ciddi engeller olduğu ve olmaya devam ettiği kabul edilmelidir.

• Kişiselleştirilmiş Pazarlama Müşteri Sadakatini Garanti Ediyor mu?

Bu tür bir pazarlamanın gerçekten etkili olabilmesi için şirketin tüketicilerinin yeterince farkında olması gerekir, ancak bunun için her zaman gerekli kaynaklara ve yeteneklere sahip olmayabilir.

Ancak ortak ilgi alanlarına sahip tüketici grupları hakkında bazı bilgilere sahipseniz, onlar hakkında daha ayrıntılı ek bilgi toplamak için öncelikle doğrudan posta gibi yararlı bir teknik kullanabilirsiniz.

Yeterli tüketici verisi olduğunda kişisel bazda iletişime geçebilirsiniz.

Tüketicilerle ilişkilerin bireyselleştirilmesi

#1 Hedef pazarınızı daha iyi tanıyın. Hedef kitleniz hakkında ne kadar çok bilgi toplarsanız, kampanyanızı ne kadar doğru hazırlarsanız o kadar hedefe yönelik olur.

İdeal bir dünyada, doğrudan pazarlama yöntemleri her potansiyel alıcı ve müşteriyle doğrudan iletişim kurmamıza olanak tanır, ancak pratikte büyük olasılıkla kendimizi aynı özelliklere sahip insan gruplarıyla iletişim kurmakla sınırlamak zorunda kalacağız.

Ancak yine de onlarla, sizden farklı olarak bunu kasıtlı olarak yapmayan rakiplerinizin erişemeyeceği benzersiz bir ilişki kuracaksınız. Ayrıca bu faaliyetler sayesinde verimsiz maliyetler en aza indirilerek pazarlama ve müşteri yönetimi maliyetleri önemli ölçüde azaltılabilir.

#2 Net hedefler belirleyin. Kişiselleştirilmiş pazarlama şunları amaçlamaktadır:

• müşteri hizmetlerinin kalitesini artırmak;
• tüketicilerle ilişkileri güçlendirmek;
• her bir tüketiciyle olan ilişkilerin faydalarını en üst düzeye çıkarmak;
• mevcut müşterilerin elde tutulma oranını artırmak;
• Pazarlama ve müşteri hizmetlerine yapılan yatırımın getirisini en üst düzeye çıkarın.

#3 Bir veritabanı oluşturun. Etkili kişiselleştirilmiş pazarlamanın kalbi, tüm tüketici bilgilerinin toplandığı, saklandığı, yönetildiği ve dağıtıldığı tek ve entegre bir veri ağı olacaktır. Bu veritabanları mümkün olan tüm kaynaklardan güncellenmektedir ve tüketicilerle doğrudan çalışan tüm personelin bunlara erişimi bulunmaktadır.

#4 Tüketici içgörülerini sürekli olarak toplayın. Tüketicileriniz hakkında ne kadar çok şey bilirseniz, her biriyle tüm işbirliği süresi boyunca maksimum kar elde etme şansınız o kadar yüksek olur.

Bu nedenle bu verileri toplamak satış promosyonlarınızın, müşteri hizmetleri kampanyalarınızın ve pazarlama programlarınızın ayrılmaz bir parçası olmalıdır. Kampanyalarınıza verdikleri yanıtlar, araştırma ve anketler aracılığıyla tüketici özelliklerine ilişkin ayrıntılı açıklamalar oluşturabilirsiniz; Bu tür bilgilerin yönetilmesi, analiz edilmesi ve yaygınlaştırılması için günümüzde oldukça fazla sayıda bulunan en son iletişim teknolojilerinin ve veri tabanı yönetim teknolojilerinin kullanılması gerekmektedir.

Müşterileriniz hakkında yeni bir şeyler öğrenmek için her fırsatı değerlendirin. Unutmayın: kişiselleştirilmiş pazarlama, bir şirkete önemli bir rekabet avantajı sağlar.

#5 Kişiselleştirmeye yatırım yapın. Veri depolama ve analiz araçlarının hızla gelişmesi, artık tüketicilerimiz hakkında eskisinden çok daha fazla bilgi sahibi olabileceğimiz anlamına geliyor ve bu bilgiler yalnızca onların gelirleri, harcama kalıpları, hizmet tercihleri ​​ve ürün kullanım sıklıkları ile sınırlı kalmayacak.

Günümüzde mevcut olan bilgiler sayesinde modern şirketler tüketici profili oluşturmada gerçek anlamda büyük atılımlar gerçekleştirebiliyor. Kişiselleştirmeye yatırım yapmak, bu ilişkilerin değerini daha da artırabilir ve müşterilerinizin firmanızın hizmetlerine olan bağlılığını derinleştirebilir.

Tüketicinin kişiselleştirilmiş profili (veya yapılandırılmış açıklaması veya portresi), kişiselleştirilmiş hizmetin kalbidir. Genellikle aşağıdaki bilgileri içerir:

• Müşterinin tam adı ve adresi;
• iletişim bilgileri;
• belirli bir tüketicinin belirli bir süre içinde yaptığı satın alma işlemlerine ilişkin bilgiler;
• kişisel ilgi alanlarıyla ilgili bilgiler;
• mal veya hizmet tercihleri ​​hakkında bilgi.

#6 Tüketicilere bilgiyi tamamlama fırsatı verin. Web siteniz kişisel sayfalar sunuyorsa tüketicileriniz, istedikleri seçenekleri belirlemek için butonlu listeleri kullanarak profillerine kendileri hakkında ek bilgiler ekleyebilirler.

Ancak bu bilgilerin yalnızca izin verilen amaçlarla kullanılabileceğini unutmamak gerekir. Şirketlerin müşterileriyle etkileşime geçme ve onları kendileri hakkında daha fazla bilgi vermeye ikna etme yönündeki aşırı agresif girişimleri, çoğu zaman insanların kişisel verilerin gizliliği konusunda soru sormalarına yol açmıştır.

Tüketicilerin sağladıkları bilgilerin sıklığını ve miktarını kontrol etmelerine izin vermek önemlidir. Şirketler, topladıkları bilgilerin meşru kullanımı ile bu verilerin kötüye kullanılması arasındaki farkı açıkça anlamalıdır.

Müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için mevcut bilgiler kullanılmalıdır; Tüketiciler bu tür bilgilerin değerinin çok iyi farkındadır ve yalnızca kendileri için gerçek faydalar gördükleri takdirde bu bilgileri sağlamaya isteklidirler.

Bu nedenle tüketicilere bu veriler üzerinde tam kontrol sağlamalı ve şirketinizle etkileşimde bulunma şeklini seçmelerine izin vermelisiniz.

#7 Kişiselleştirilmiş ilişkiler geliştirin. Günümüzde alıcı ve satıcının internet aracılığıyla kurduğu temas, doğası gereği giderek bireysel etkileşime yaklaşıyor.

Modern veritabanı teknolojileri, belirli müşteriler için tamamen özelleştirilmiş ürün ve hizmetlerin oluşturulmasına olanak tanıyan bir kişiselleştirme düzeyini destekler. Örneğin şu yaklaşımı düşünün: Bir tüketici bir web sitesini her ziyaret ettiğinde, sistem geçmiş satın alımlar ve kişisel tercihler hakkındaki tüm bilgileri toplar ve bu veriler onunla son derece kişiselleştirilmiş bir iletişimin temelini oluşturur.

Tüketicilere tek bir giriş noktası sunarak bağlılık düzeylerini büyük ölçüde artırabilir ve satın alma kalıpları hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz. Ve bu elbette ilişkilerinize değer katmak ve yeni ürünler geliştirmek için mükemmel bir temeldir.

#8 İlişkileri düzenli ve bilinçli olarak sürdürün. Tüketici bilgilerini topladıktan sonra harekete geçin. Müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına ve isteklerine göre uyarlanmış bilgileri veya özel teklifleri sürekli olarak göndererek müşterilerle düzenli iletişimi sürdürün.

#9 Bağlantıları güçlendirmek için e-postayı kullanın. Bu iletişim aracı sayesinde belirli alıcılara çok düşük maliyetlerle mesaj gönderebilirsiniz. Ayrıca e-posta bilgiye hızlı erişime olanak sağlar.

Çoğu kişi gelen kutularını sürekli kontrol eder ve genellikle e-postalarının neredeyse tamamına en azından kısaca göz atar. Bu, e-postayı çok mütevazı bir yatırımla yüksek yatırım getirisi sağlayan güçlü bir pazarlama aracı haline getirir.

Mesajlarınız doğrudan tüketicilerin gelen kutularına gider, böylece insanların dikkatini sitenize çekmek için para harcamanıza gerek kalmaz. Tüketici sizden mesaj almaya alıştığında, onlarla daha güçlü bir ilişki kurmak için harika bir fırsata sahip olacaksınız.

Bu araç, e-posta pazarlamasının öngörülebilirliğini artırır ve kuruluşların tüketicilerle kişiselleştirilmiş ilişkiler kurmasına ve geliştirmesine olanak tanır.

#10 Tüketicilerin ürünleri kendi özel ihtiyaçlarına göre özelleştirmelerine izin verin. Etkileşimli özellikleri web sitenize dahil ederek müşterilerinizin kendileri için ürün "tasarlamalarına" olanak tanıyacaksınız.

Bu yaklaşımın kullanımının mükemmel bir örneği otomotiv ve bilgisayar endüstrileridir. Alıcı bir temel model seçer ve ardından kendi ürününe dahil edilmesi gereken özellikleri ve seçenekleri bir veritabanından seçer. Sistem, gelecekteki kişiselleştirilmiş ürünün fiyatını gösterir ve ardından tüketici, ürünü hemen sipariş etme veya tasarımda ek değişiklikler yapma fırsatına sahip olur.

Ayrıca ürün özelliklerini daha sonra değiştirebilmek için tüm özellikleri kişisel bir web sayfasına kaydedebilir. Bu seviyedeki etkileşim, tüketiciye seçim özgürlüğü sağlar ve siz de üretici olarak onların isteklerini ve müşteri ihtiyaçlarını mümkün olduğunca ayrıntılı inceleme fırsatına sahip olursunuz.

#11 Bilgi hizmetinizi kişiselleştirin. Tüketici tercihlerine ilişkin veriler, onlara kişiselleştirilmiş bilgi hizmetlerinin sunulmasında temel olarak kullanılabilir. Tüketiciler ne tür bilgi istediklerini belirtirler ve siz de bu nitelikte yeni bilgi edindiğinizde onlara e-posta gönderirsiniz.

#12 Farklı hizmet seviyeleri sunun.Özelleştirme yoluyla farklı müşterilere farklı düzeylerde hizmet sunabilirsiniz, örneğin:

• en iyi müşteriler için özel ödüller;
• düzenli müşterilere yönelik, onları daha fazla mal veya hizmet satın almaya ikna eden mali teşvikler;
• Yakın zamanda sizden ayrılan müşterilerinize özel teklifler.

Tüketicilerle ilişki kurmaya yönelik bireyselleştirilmiş bir yaklaşım kullanıldığında aşağıdaki yaygın hatalar vardır.

#1 Gizlilik sorunlarını görmezden geliyorsunuz. Kişiselleştirilmiş pazarlama, ayrıntılı kişisel bilgilerin toplanmasına ve kullanılmasına dayanmaktadır. Sitede bir gizlilik politikası yayınlamalı ve vatandaşların gizliliğini bilgilerin kötüye kullanılmasından koruyan tüm yasalara uyumu sağlamalısınız.

İnsanlar hakkında bilgi toplarken, bilgiyi nasıl kullanmayı planladığınız konusunda net olun ve her zaman onların mahremiyetini sağlayın.

#2 Tüketicilerle ilişkilerin geliştirilememesi.Şirketlerin müşteri verilerini toplamasının temel nedeni, müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerini anlamak, onlarla uzun vadeli, karşılıklı yarara dayalı ilişkiler geliştirmek ve ürünlerine olan bağlılıklarını artırmaktır.

Toplanan bilgilere göre tutarlı ve bilinçli bir şekilde hareket etmek, bunları analiz etmek ve kişiselleştirilmiş, kişisel hizmet için stratejiler geliştirmek son derece önemlidir.

#3 Yanlış insanları hedef alıyorsunuz. Pazarlama programları doğru hedef kitleyi hedeflediğinde en etkili olur. Seçtiğinizi ne kadar çok segmentlere ayırırsanız hedef kitle, ona daha doğru bir şekilde itiraz edebilirsiniz.

biliniyor ki farklı gruplar Aynı hedef pazardaki tüketicilerin satın alma ihtiyaçları ve gelir düzeyleri tamamen farklı olabilir. Hedef kitlenizi segmentlere ayırarak ve pazarlama materyallerinizi her bir segmentin özelliklerine göre düzenleyerek bireysel tüketici ihtiyaçlarını karşılayabilirsiniz.

Geleneksel olarak pazarlama, şirketlerin düzenli olarak pazar paylarını ölçtüğü, bir şirketin ürünlerini satın almaya istekli yeni tüketiciler bulmayı amaçlayan bir faaliyet olarak görülüyordu. Eğer artarsa ​​bunu bir başarı olarak değerlendirdiler. Ancak pazar payının artması ve çoğu tüketicinin memnuniyetsiz hissetmesi de mümkündür. Bunun nedeni, pazar payınızın boyutunun size yalnızca belirli bir zamanda pazarın ne kadarına "sahip olduğunuzu" göstermesidir. Müşterilerinizin memnun olup olmadıklarını bilmenin tek yolu, tekrar tekrar alışveriş yapıp yapmadıkları veya ürünlerinizi arkadaşlarına ve tanıdıklarına anlatıp anlatmadıklarıdır.

Pazar payı büyümesi, ürünü ilk kez satın alan tüketici sayısındaki artıştan kaynaklanabilir. Çoğu zaman bu büyümenin arkasında gizlenen şey, yeniden alışveriş yapmayan mevcut tüketicilerin sayısının ne kadar azaldığıdır. Bu olguya "sızdıran kova" denir: bazı tüketiciler kovanın içine düşer, bazıları ise kovanın dışına düşer. Bunun böyle olup olmadığını belirlemek için pazar payınızı bilmek yeterli değildir. Tekrar satın alma sayısını, müşteri memnuniyet derecesini ve ürünlere olan bağlılıklarını belirlemek gerekir.

Yeni tüketicilerin ilgisini çekmeye odaklanan yaklaşıma "işlem işaretleme" - "tek işlemin pazarlanması" adı verildi. Vurgu, belirli bir anda bir işlemin tamamlanması üzerinedir ve kuruluşun tüm faaliyetleri, yeni bir tüketiciyle tek bir takas işleminin tamamlanması için koşulların yaratılması etrafında yoğunlaşmıştır.

"İlişki pazarlaması" olarak adlandırılan başka bir yaklaşım, kuruluşun çabalarını müşterileri "kovada" tutmaya odaklıyor. Aynı zamanda, elbette yeni müşterilere ihtiyaç vardır ve kuruluşun onları nasıl çekeceğini düşünmesi gerekir; ancak müşteriler kuruluşla temasa geçtiğinde, onlar için nasıl yeni veya daha büyük değer yaratılacağını da düşünmelidir. Örneğin zincir mağazalar ve süpermarketler, müşteri çekmek için düzenli olarak promosyonlar ve indirimler düzenler ve ayrıca buzdolabı mıknatısı, kalem ve not defterleri gibi hediyelik eşyalar da dağıtır. Buzdolabı mıknatıslarının üretimini https://promagnit.ru/ adresinden sipariş edebilirsiniz.

İlişkisel pazarlama, tüketicinin organizasyondan almak istediği değeri belirlemede rol oynayabileceğini ve aslında oynaması gerektiğini öne sürer. Temel prensibi: Tüketici üründen olduğu kadar kuruluşla olan ilişkisinden de ne kadar memnun olursa, bu kuruluşa bağlı kalma olasılığı da o kadar artar. Başka bir deyişle kuruma bağlı, sadık bir tüketici haline gelecektir. Bu "müşteri sadakati" kuruluş için ek gelir yaratılmasına yardımcı olacaktır.

Bir kuruluşun çabalarını yeni müşteriler çekmek yerine mevcut müşterilerle ilişkiler geliştirmeye yoğunlaştırmanın ne kadar karlı olduğuna dair niceliksel kanıtlar da dahil olmak üzere pek çok kanıt zaten yayınlanmıştır. Danışmanlık firması Forum Consulting (Boston, Massachusetts) ve araştırma enstitüsü Müşteri Hizmetleri Enstitüsü (Silver Spring, Maryland), yeni bir müşteri çekmenin mevcut müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha maliyetli olduğunu buldu (Gordon, 1998). Bu maliyet tasarrufları, bir müşterinin şirketle aktif ilişkisi süresince şirkete maliyeti hesaplanarak belirlenir. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki otomobil üreticilerinden biri, tüketicisinin satın alma ömrü boyunca şirkete ortalama 200 bin dolar kazandırdığına inanıyor. Diğer taraftan bakarsanız, bir tüketicinin ilk satın alma sonrasındaki kaybı. 200 bin dolara mal olacak artı ilk çekimin maliyeti eksi arabanın maliyeti. Bu, tüketicinin ömrü boyunca yaklaşık 190 bin dolara denk gelecek.

Değerlendirdiğimiz iki yaklaşımın temel özellikleri: ilişkisel pazarlama ve işlemsel pazarlama aşağıda sunulmaktadır.

İlişki pazarlaması:

Tekrarlanan satın alımlara odaklanın

Yakın, sık müşteri/tedarikçi bağlantıları

Müşteri değerine odaklanma

Uzun vadeli performansa odaklanın

Yüksek düzeyde müşteri hizmetleri

Amaç tüketiciyi “memnun etmek”

Kalite bir bütün olarak tüm organizasyonun sorumluluğundadır.

İşlemsel Pazarlama:

Tek bir satın alma işlemine odaklanın

Sınırlı doğrudan tedarikçi/tüketici teması

Ürün avantajlarına odaklanın

Kısa vadeli faaliyetlere odaklanın

Düşük düzeyde müşteri hizmetleri

Amaç tüketiciyi memnun etmek

Kalite, üretim departmanının ilgi alanıdır.

Ancak yukarıdaki ifadelerin mutlaka birbirini dışlaması gerekmez. Karşı farklı ürünler farklı stratejiler kullanılabilir. İşlemsel pazarlama ve ilişki pazarlaması, sürekliliğin iki zıt ucunda yer alır ve aralarına farklı ürün kategorileri yerleştirilir. Kategorilerin sınırları değişkendir. Bu, tüketim malları firmalarının işlem odaklı bir stratejiden, hizmet firmalarının ise ilişki odaklı bir stratejiden daha fazla yararlanacağı anlamına gelir. Ancak bu her zaman böyle değildir. Bazı tüketim malları firmaları tüketicileriyle ilişkiler geliştirmeye çalışıyor.

Bunun iyi bir örneği, ürünlerini bir veri tabanına dayalı olarak dört milyon tüketiciye doğrudan tedarik eden Heinz şirketidir. Şirket, ürünlerini pazarlamak için At Home dergisinin ücretsiz kopyalarını insanların evlerine gönderiyor. Hizmet şirketlerine gelince, tüketicilerle etkileşimleri, hizmetlerin ayrılmazlık gibi bir özelliği ile belirlenir ve bu, daha yakın ilişkilerin gelişmesinin temelini oluşturur. Hizmetlerin malların sürekliliğinin karşı tarafında olmasının nedeni budur.

Çamaşır makineleri, VCR'ler ve bilgisayarlar gibi dayanıklı ürünler için işlem stratejisi, üreticiler tarafından en sık kullanılmasına rağmen mümkün olan tek strateji değildir. Üretilen mallar, dayanıklı mallar ve hizmetler arasında bir süreklilik üzerinde yer almaktadır. Buna rağmen endüstriyel sektörlerde tedarikçi ile tüketici arasında yakın ilişkiler gelişmektedir. Örneğin, yeni bir bilgisayar sistemi satın alan bir kuruluş muhtemelen tedarikçiyle uzun vadeli bir ilişki kurmaya çalışacaktır. Sistemin ihtiyaçlarını karşıladığından, tüm kurallara uygun kurulduğundan ve sorun çıkması durumunda yardım alacağından emin olması gerekiyor. Bunun bu şekilde gerçekleşebilmesi için alıcının tedarikçiye kendisi hakkında birçok bilgi vermesi gerekir: ne yapıyor ve nasıl yapıyor. Tedarikçiyle bir ilişki geliştirmek alıcının çıkarınadır.

Tüketicilerin istediği ürünleri yaratabilmek ve onlarla ilişki kurabilmek için bu tüketiciler hakkında bilgi edinmek gerekmektedir. Bu bilgiyi almanın bir yolu onlara soru sormaktır. Ancak tüketiciler, önceki örnekte de gösterildiği gibi, yalnızca karşılığında bir fayda elde ettiklerinde yanıt vermek isteyeceklerdir. Bu bizi tekrar takas kavramına getiriyor ve bilgi toplama sürecinin yanı sıra satış ve satın alma sürecinin de karşılıklı yarar sağlaması gerektiğini gösteriyor.

Bu bilgi, tüketicilerin kuruluşların kendileriyle olan ilişkilerini yönetmelerine yardımcı olmaya istekli olduklarını ancak bunun karşılığında sunulan hizmetlerin kalitesinde bir artış beklediklerini doğrulamaktadır. Hizmetlerin ilişkileri geliştirme ve yönetmedeki rolü aşağıda daha ayrıntılı olarak tartışılacaktır.

Tüketicilerle ilişkilerin merdiveni

İlişkiler kurmak uzun bir süreçtir. Payne ve diğerleri (1997), uzun vadeli ilişkiler geliştirme sürecinin birkaç aşamadan oluştuğu “müşteri ilişkileri merdiveni” kavramını ortaya attı. Merdivenin en altında ise potansiyel tüketici yani hedef pazar yer alıyor. Organizasyonların onu tüketiciye dönüştürmesi gerekiyor. Bu modelde tüketici, kuruluşla çalışmış veya kuruluşla en az bir teması olan kişidir. Bundan sonra tüketiciler müşteri yani tekrar tekrar alışveriş yapanlar haline gelir.

Bu durum tüketicinin kuruluşla ilişki kurduğu anlamına gelmemektedir. Ürettiği ürünleri ona karşı özel hisleri olduğundan değil, kendisine uygun olduğu için almaya devam ediyor. Örneğin çoğu insan aynı bankayı kullanıyor. Bu, onunla bir ilişkileri olduğu, hatta sadakatlerinin olduğu anlamına gelmez. Bu durumun nedeni atalet olabilir ya da bir bankadan diğerine geçmenin zaman alacağı ve çaba gerektireceği korkusu olabilir.

Tipik olarak kuruluşlar müşterilerini savunuculara dönüştürmeye açlar. Bu aşamada ilişkinin gücü ortaya çıkar. Bu tür kişiler örgütle bir şekilde ilişkilendirilmekten mutluluk duyarlar ve zamanla uygun davranılırsa örgütün destekçisi veya propagandacısı haline gelerek bu örgütü başkalarına tavsiye edebilirler. Merdivenin son adımı bizi bir "ortağa" götürecektir - kuruluşla birlikte karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurmanın yollarını arayacak biri. Ortaklıklar bazı kuruluşlar için uzun vadeli bir hedef olsa da, ilişkisel pazarlama ilkeleri gibi tüm tüketiciler ve ürün türleri için uygun değildir. Örneğin, Birleşik Krallık'taki Kraliyet Kuşları Koruma Derneği'nin yaklaşık bir milyon üyesi var; bunlardan bazıları pasif, diğerleri ise çeşitli konferanslara ve koruyucu eylemlere katılıyor. Zamanlarını ve enerjilerini inandıkları bir amaç uğruna harcarlar. Başka bir deyişle kendilerini örgütün bir parçası gibi hissediyorlar.

İlişkisel Pazarlamanın Faydaları

İlişkilerin geliştirilmesi, müşteri sadakatinin artmasına ve bunun sonucunda da kuruluşa daha yüksek derecede bağlılığa yol açmalıdır. Şirketler için bu, bir dizi fayda sağladığı için bir faaliyet hedefi haline gelir.

Maliyetlerin azalması. Mevcut bir müşteriye hizmet vermenin maliyeti, yeni bir müşteri çekmenin maliyetinden daha düşüktür. Maliyet düşüşleri aynı zamanda daha verimli operasyonlardan da kaynaklanabilir. Gordon (1998), işletmeler arası ilişkilerin, müşteriler ve tedarikçileri içeren işlemlerin tekrarlanmasını ortadan kaldırdığını belirtmektedir.

Pazara çıkış süresinin azaltılması. İlişkisel pazarlamanın özelliklerinden biri tüketicileri yeni ürün geliştirme sürecine dahil etmektir. Bu, yeni bir ürünü pazara sunmak için gereken süreyi kısaltmanıza ve çekiciliğini artırmanıza olanak tanır.

İş risklerinin derecesinin azaltılması. Organizasyonda "destekleyiciler" ve "ortaklar" (ilişkiler merdiveninde) gibi tüketicilerin varlığı, tüketicilerin başka bir tedarikçiye geçme riskinin azaltılmasına olanak tanır. Sonuç olarak, yeni tüketicileri çekmek için para harcamak yerine geliri artırmak mümkün hale geliyor.

Müşteri memnuniyetinin artması. Diğer bir fayda ise hizmet iyileştirme ve sunumuna daha fazla müşteri katılımının müşteri memnuniyetini artırma olasılığıdır. Ticari kuruluşlar için bu, gelirin artmasına yol açar.

Çözüm

İlişkisel pazarlama ve işlemsel (tek işlem) pazarlama, tüketicilerle ilişkilere iki farklı yaklaşımdır. Farklı ürün ve tüketici türleri için bu iki ilişki türünden biri daha çok tercih edilir.

Müşteri İlişkileri Merdiveni şunları açıklar: farklı şekillerörgütün tüketicilerinin örgüte olan bağlılıkları açısından Kuruluşun pazarlama faaliyetleri, tüketicileri tanıtımcılar ve ortaklar kategorisine dönüştürmeyi amaçlamaktadır.

giriiş

İlişkisel pazarlamanın hedefleri şu şekilde formüle edilebilir: Müşteriler ve diğer paydaşlar (şirkette çalışmakla ilgilenen kişiler grubu) ile karlı bir şekilde ilişkileri belirlemek ve kurmak, sürdürmek ve güçlendirmek ve gerekirse sonlandırmak - böylece hedefler bunlara katılanların hepsi başarılı taraflardır; ve bu, karşılıklı vaatlerin değiş tokuşu ve bunların yerine getirilmesi yoluyla gerçekleştirildi. Geleneksel pazarlamanın aksine ilişki pazarlaması:
1) müşteriler için yeni değer yaratmayı ve bunun faydalarını onlarla paylaşmayı amaçlar;
2) hem alıcılar hem de ne tür bir değer almak istediklerini belirleyenler olarak müşterilerin kilit rolünü tanır;
3) müşteri değerini korumak için süreçleri, iletişimi, teknolojiyi ve personeli optimize eder;
4) Alıcılar ve satıcılar arasındaki işbirliğini sürekli olarak uygulamaya çalışır;
5) müşterilerin "müşteri yaşam döngüsünün" değerinin farkındadır;
6) tüketiciler tarafından talep edilen değeri yaratmanın yanı sıra tedarikçiler, dağıtım kanalları, aracılar ve hissedarlar da dahil olmak üzere diğer kuruluşlarla kuruluş içinde ilişkiler zincirleri oluşturmaya çalışır.

İlişkisel pazarlama ile geleneksel pazarlama arasındaki farklardan biri, şirketin birincil odağını alıcı-satıcı ikilisinin ötesine taşıyarak kuruluşun tedarikçiler, iç müşteriler ve diğer dış kuruluşlar gibi diğer gruplarla olan ilişkilerini de kapsamasıdır.

Müşterilerle ilişkiler

İlişkisel pazarlama, geleneksel pazarlamanın aksine, soyut tüketiciyi yakalamaya veya kısa vadeli kazanç için tüketiciyi manipüle etmeye öncelik vermez. Buna karşılık ilişki pazarlaması müşteriden ne alınacağına değil, müşteri memnuniyetini sağlamak için müşteri için neler yapılabileceğine odaklanır. İlişkisel pazarlamanın amacı, tüketiciye şirket tarafından değer verilen değerli bir ortak gibi davranmak, onun ihtiyaçlarını belirlemek ve kaliteli, özenli hizmet yoluyla sadakatini kazanmaktır. Modern yaklaşım şu koşullar tarafından belirlenmektedir: Piyasa koşullarından çok daha fazla haberdar olan ve küresel ölçekte alıcı pazarına geçiş; piyasada artan sayıda farklılaşmamış ürün ve hizmetin ortaya çıkması; Bir şirketin tüketiciye sunduğu hizmetler çoğu zaman ürünün kendisinden daha önemli ve kabul edilebilirdir.

İlişkisel pazarlamanın ortaya çıkmasının ön koşullarından biri hizmet sektörünün gelişmesidir. Hizmetlerin belirli özellikleri geleneksel olarak soyutluk, ayrılamazlık, değişebilirlik, depolanamazlık ve sahiplenilmeme olarak kabul edilir. Ürün ve hizmet arasındaki farklılıklara rağmen, giderek artan sayıda yazar, ürün ve hizmet arasında net bir çizgi çizilebileceği gerçeğini sorguluyor. Hizmet sektörünün yanı sıra pazarlamada “hizmet”, satıcı ile alıcı arasındaki temas sonucunda ek değerin, ilişkinin sürdürülmesinin faydasının ortaya çıktığını ima eden “müşteri hizmetleri” ifadesinde kendini göstermektedir. Bu açıdan bakıldığında ilişki pazarlaması iki kavramı ele alır: “hizmet sektörü” ve “müşteri hizmetleri”. İlişkiler kavramı bir dizi bölümden oluşur ve kritik etkileşimler, müşteriler ve firma çalışanları arasındaki, müşterileri özellikle tatmin eden veya tatmin etmeyen belirli etkileşimler olarak düşünülmelidir. Hizmet odaklılık, yönetim düşüncesinde işlem değerinin vurgulanmasından ilişki değerinin geliştirilmesine ve arttırılmasına doğru bir değişimi gerektirir.

İlişki pazarlaması üzerine çalışmaların birçok yazarı, "müşteri ilişkileri yaşam döngüsü" veya "kâr zinciri" kavramını kullanarak bunun faydalarını görselleştiriyor. Kapsamlı bir “ilişkilerin getirisi” modeli aşağıdaki bileşenleri içerir:

1. Müşteri tarafından algılanan hizmet kalitesi: Müşterinin, sunulan hizmetlerin seviyesini genel kabul görmüş veya kendi standartlarıyla karşılaştırarak, bir dizi olaya dayanarak değerlendirdiği hizmete ilişkin bilinçli değerlendirmesi;
2. Müşteri açısından değer: Hizmetin kalitesi, tüketici tarafından, hizmeti almanın karşılığında yapılması gereken fedakarlıklarla karşılaştırılır;
3. Müşterinin ilişki uğruna yapmayı kabul ettiği fedakarlıklar: Bu, müşterinin tedarikçiyle ilişkisini tüm bölümler boyunca sürdürmek için ihtiyaç duyduğu her şeyi ifade eder: ürün için ayırdığı para, gösterdiği çaba. hizmet vereceği yere ulaşmak için para harcar. Aynı zamanda tüketici, bu "fedakarlıkları", genel kabul görmüş veya kendi standartlarına göre yönlendirilen alternatif bir tedarikçiyle iletişim kurmak için gerekli olanlarla karşılaştırır;
4. Bağlılık: Tarafların etkileşime girme niyetleri ve birbirleriyle etkileşime girme fikrine yönelik tutumları; Tarafların ilişkiye verdiği yüksek değerin bağlılık üzerinde olumlu etkisi vardır;
5. Müşteri memnuniyeti: Tüketicinin hizmet düzeyine ilişkin kendi zevkine dayalı mantıksal ve duygusal değerlendirmesi. kişisel deneyim Tedarikçiyle ilişkisinin tüm aşamalarında edindiği;
6. Sağlayıcı-müşteri bağları: Müşterinin ayrılmasını engelleyen, müşteriyi sağlayıcıya bağlayan, ilişkinin sürdürülmesini sağlayan engeller. Çeşitli bağlantı türleri ayırt edilebilir: yasal, ekonomik, teknolojik, coğrafi, geçici, sosyal, kültürel, ideolojik, bilişsel ve psikolojik;
7. Alternatifler: Tüketicinin bildiği, tedarikçi tarafından sağlanan hizmetlerin aynısının alternatif sağlayıcıları;
8. İlişki gücü: Hem satın alma davranışı hem de iletişim davranışı ile ölçülür. Müşterinin o tedarikçiye olan bağlılığına da dayanan sadakat (yani tekrarlanan iş), daha güçlü bir ilişkiye işaret eder. Hizmet sağlayıcı ile müşteri arasında ortaya çıkan ilişkiler aynı zamanda müşterinin davranışını da etkiler;
9. Kritik Bölümler: İlişkinin devamı için kritik olan hizmet bölümleri. Taraflar arasında değiş tokuş edilen değerler, mevcut kaynakların nispeten büyük bir kısmını oluşturuyorsa ve bölüm sırasında kazanılan deneyime dayanarak, bir bölüm kritik olarak değerlendirilebilir;
10. Patronaj: Bir müşterinin belirli bir pazarda harcadığı ve belirli bir tedarikçiye atfedilebilen nakit payı;
11. İlişkinin ömrü: ilişkinin sürdüğü süre;
12. Bölümlerin özü: ilişki sırasında müşteri ile sağlayıcı arasında meydana gelen bölüm türleri ve her türün bölüm sayısı;
13. İlişki Geliri: Mali yıl boyunca müşteri ilişkilerinden elde edilen toplam gelir;
14. İlişki karlılığı: ilişki geliri eksi ilişki maliyetleri;
15. İlişki Maliyetleri: Mali yıl boyunca müşteri ilişkilerini desteklemek için katlanılan toplam maliyetler.

Görüldüğü üzere, tedarikçi ile müşteri arasındaki işbirliği yolundaki pek çok zorluk, çoğu tedarikçi firmanın kontrolü dışındadır ve niceliksel olarak ölçülememektedir. “Benzeri görülmemiş hizmet” bile tüketiciyi kesinlikle elde tutacağını garanti etmez. Bu nedenle, faaliyetin tüm yönlerinin yanı sıra tüketicilerle ilişkilerden elde edilen kar ve getiriyi de hesaplayarak şirket, ilişkinin ne kadar kabul edilebilir olduğuna ve ilişkiyi sürdürmeye mi yoksa terk etmeye mi değer olduğuna karar vermelidir.

İç ilişkiler

Bir şirketin müşterileriyle olan ilişkilerinin kalitesi, büyük ölçüde ön saflardaki çalışanlarının onlara ne kadar iyi davrandığına göre belirlenir. Müşterinin tedarikçinin çalışanıyla etkileşiminin aracılar olmaksızın doğrudan gerçekleştirildiği durumlarda, tedarikçinin iç ahlaki iklimi, müşteri memnuniyetinin derecesini ve müşteriyi elde tutma derecesini önemli ölçüde etkiler; ancak bu faktörler arasında doğrudan bir neden-sonuç ilişkisinin izlenmesi zordur. . Aynı zamanda, hizmet sektöründe bir şirket müşterileriyle kural olarak kendi çalışanları aracılığıyla iletişim kuruyorsa, o zaman imalat şirketleri müşterilerle etkileşimde bulunmak için aracıları veya teknolojiyi (örneğin bir yardım hattı) kullanır.

İç pazarlamanın teorik temellerini karşılaştırıp analiz ederek, iç pazarlamanın müşteri odaklı bir organizasyonun gelişmesine katkıda bulunduğu, iletişimin iyileştirilmesine yardımcı olduğu, çalışanlarda sorumluluk, yanıt verme yeteneği ve istek birliğini geliştirmeye yardımcı olduğu sonucuna varabiliriz. “İç pazarlamanın temel amacı, kuruluşun iç ve dış müşterileri hakkında bir anlayış geliştirmek ve kurumsal etkililiğin önündeki işlevsel engelleri kaldırmaktır.”

Herhangi bir organizasyonun bölümleri her zaman bir dereceye kadar etkileşim içindedir ve hem hizmet ürününe hem de onun "sunumuna" yönelik tutumların sonuçları bu etkileşimlerin nasıl gerçekleştiğine bağlıdır. İçsel pazarlama, bir kuruluşun ürününe değer katan üç faaliyetine odaklanır: yenilik, süreç verimliliği ve müşteri desteği. Müşteriye karşı duyarlı ve özenli çalışanları şirkette tutmak, müşterinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamak için çalışanları yetkilendirme uygulamasını geliştirmekle ilişkilidir. İç ortaklık kavramı, eğer bir şirketin yönetimi, çalışanlarından olağanüstü müşteri hizmeti sağlamalarını bekliyorsa, çalışanlar için daha fazlasını yapmaya istekli olması gerektiği anlamına gelir.

İş başarısına giden yolda belirleyici faktör, bireysel ve yapısal sermayeden oluşan "entelektüel sermaye" adı verilen uygun becerilere sahip insanların giderek daha fazla varlığıdır. Bu durumda bireysel sermaye, çalışanların nitelikleri, bilgi ve becerileri, motivasyonları ve iç ve dış ortamdaki ilişkilerin bütünlüğü olarak anlaşılmaktadır. Yapısal sermaye, uygulandığı ve geliştirildiği ortamdan ayrılamayan yerleşik bilgidir; bunlar arasında örgüt kültürü, kuruluşun işletim sistemi, kişiler, imaj ve markayı korumaya yönelik çabaların bütünü yer alır.

Bir organizasyon, bir grup insandan ve onların aktivitelerinden, düşüncelerinden, duygularından ve diğer maddi olmayan unsurlardan oluşan sosyal bir yapıdır. Bu nedenle, organizasyonel iklimin ve organizasyonel kültürün, bir şirketin uzun vadeli pazarlama performansının üzerine inşa edildiği temeli oluşturduğu artık genel olarak kabul edilmektedir. Örgüt iklimi ve örgüt kültürü, şirketin çalışanlara karşı tutumunda ve çalışanların örgütsel değişime karşı tutumunda kendini gösterebilir. Organizasyonel değişiklikler arttıkça, çalışanların yetkilerinin genişletilmesi ve onlara daha önce yalnızca üst yönetimin erişebildiği bilgilerin sağlanması önerilmektedir.

Müşterilerle temasa geçen sıradan çalışanları güçlendirmenin hem olumlu hem de olumsuz yanları olabileceğini unutmamalıyız. İlişkisel pazarlama programı “şirketin dolaşım sistemi olarak görülmelidir; tüm hiyerarşik düzeylere, bölümlere, işlevlere ve varlıklara nüfuz eder ve sonuçta şirketin tüm düzeylerde aynı anda değer sunma ve alma çabalarını harekete geçirir. Pazarlama, yönetim, üretim, finans ve insan kaynakları yönetimi, bir kuruluşun, şirketin değerli müşterileri arasında tükenmez bir değer akışının sürekli dolaşımını geliştirmesine, üretmesine ve sürdürmesine yardımcı olan hayati organlar olmalıdır.

Dikey ilişkiler

Kuruluşun dış ilişkileri dikey ve yatay yönde gelişir. Dikey ilişkiler, tedarik zincirindeki bileşen tedarikçileri, üreticiler, aracılar gibi tüm veya birkaç bağlantıyı birleştirir. Dağıtım kanalında aynı pozisyonu işgal eden (rakipler dahil) ve karşılıklı fayda sağlamak için işbirliği yapmaya çalışan kuruluşlar arasında yatay ilişkiler ortaya çıkar.

“Tedarikçi ortaklığı” genel olarak dikey bir tedarik zincirinin bireysel parçaları arasındaki her türlü iki yönlü ilişkiyi ifade eder. Bir tedarikçiyle ortaklık, bir müşteriyle ortaklığın diğer yüzüdür, bu nedenle ortaklar arasındaki ilişkinin genel yönlerini içerir; çoğu zaman bu tür ilişkiler endüstriyel ürünler sektöründe (B2B, işletmeden işletmeye) gelişir. Bu sektörde uygulanan pazarlama kavramları uzun süredir kullanılmakta ve bilinmektedir: kişisel ilişkilerçalışanlar ile yönetici veya mal sahibi arasında, tüccarlar arasındaki karşılıklı yükümlülükler. Yirminci yüzyıl boyunca sektörde tedarikçiler ve tüketiciler arasındaki ilişki değişmedi. Böylece, 50'li yılların ortalarından 70'li yılların ortalarına kadar olan "pazarlamanın altın çağı" sırasında, markalı ürünlerin tedarikçisi pazar gücüne sahipti; bireysel markaların gelişimini finanse eden oydu, bu da ona araçları yönetmesine ve dağıtım yöntemleri. Yirminci yüzyılın ikinci yarısında piyasa gücü dengesi perakendecilere doğru kaymaya başladı. Bu dönemde üretim hacmi ve satış hacmine ilişkin bilgiler ticari sır olarak kabul ediliyordu, dolayısıyla tedarikçiye veya müşteriye güvensizlik normaldi. Durum ancak dikey entegrasyonun, komşu şirketlerin dağıtım zincirine karışması veya absorbe edilmesi yoluyla kitlesel bir karakter kazanmaya başlamasıyla biraz değişti. Ne yazık ki satın almaların neredeyse %90'ı beklenen getiriyi sağlamadı; şirketlerin dağıtım zincirinin unsurlarını koordine ederek elde etmeye çalıştıkları teorik faydaların başkaları tarafından da elde edilebileceği ancak yirminci yüzyılın sonunda ortaya çıktı. Etkili araçlarörneğin dış kaynak kullanımı ve ortaklıklar.

Ortaklık, bir tedarikçi kuruluşu ile bir müşteri kuruluşu arasında, her iki tarafın da onları ortak olarak tanıdığı, her iki tarafın da temel amacının, ilişki içinde yapılan ortak taahhütlerin artan verimlilik ve üretkenliğinin faydalarını paylaşmak olduğu bir ilişkidir. Ortaklığın faydaları arasında şunlar yer alır: daha düşük işlem maliyetleri; kesintisiz tedarik garantisi; tedarikçi ve müşteri arasındaki koordinasyonun iyileştirilmesi; Yabancıların pazara girmesini engelleyen daha güçlü engeller.

Alıcılar ve satıcılar arasındaki bu tür işbirliği, uzun vadeli sözleşme yükümlülükleri oluşturmak, gizli bilgileri ifşa etmek ve üretim, teslimat ve satın alma süreçlerini hem satan hem de satın alan tarafın gereksinimlerine ve ihtiyaçlarına göre uyarlamak gibi birçok biçimde olabilir. Ortaklığın anlamı ve amacı katma değer sisteminin verimliliğini artırmaktır. Bir ortaklık stratejisi seçerken, ortaklığın hem olumlu hem de olumsuz tarafları olabileceğini dikkate alarak, belirli bir ortakla işbirliğinin tüm faydalarını ve maliyetlerini dikkatlice tartmalısınız. Yenilenmeyen ve yeniden düşünülmeyen ilişkilerde, çalışanlar arasındaki sosyal temaslar arkadaşlığa dönüşmekte, belli bir noktada talepsizlik ve birbirlerinin hatalarını affetme istekliliği ortaklığın ekonomik etkisizliğine dönüşmektedir.

Yatay ilişkiler

Yatay işbirliği, rakipler arasındaki ilişkilerin yanı sıra ticari kuruluşlar ve tamamlayıcı oyuncular arasındaki ilişkileri de ifade eder; Hiyerarşik konumda aynı seviyede olan ortaklar. Yatay ortaklıklar son yıllarda yaygınlaşmıştır ve bu tür ilişkiler rekabet durumunun çehresini önemli ölçüde değiştirmekte ve örgütler arası ilişkilere karmaşıklık katmaktadır. Yatay ilişkiler neredeyse yalnızca B2B sektörünün, yani "işletmeler arası" karakteristik özelliğidir. İletişim ve işbirliği terimleri bu sektördeki ilişkileri karakterize etmek için kullanılır.

Ağlar, iş sahiplerinin ve yöneticilerinin, kuruluşlarının etkinliğini optimize etmelerine olanak sağlayacak gerekli bilgi ve bilgiyi elde etmek için birbirleriyle kurmaya çalıştıkları resmi ve resmi olmayan işbirliği kanallarını kullanan bireyler arasındaki kişisel bağlantılardır. Farklı şirketlerin çalışanları arasındaki kişisel bağlantılar, bazı şirketlerin faaliyetlerinde önemli bir rol oynayabilir, çünkü oldukça sıkı ve uzun ömürlü olabilirler. Öte yandan piyasa manipülasyonunun önüne geçebilmek için mevzuatın bu tür resmi bağları ortadan kaldırabileceğini de unutmamak gerekiyor.

İşbirliği daha resmileştirilmiş bir ilişki türüdür, çünkü konuları organizasyonlardır. Çoğu zaman bunlar sözleşmeye dayalı ilişkiler, resmi toplantılar, genel talimatların geliştirilmesi, işbirliği biçimleri ve yöntemleridir. İşbirliği genellikle şirketler tarafından uluslararası pazarlarda rekabet etmek için kullanılır ve şu şekillerde olabilir: ittifaklar, ortak girişimler, ortaklıklar, ortak araştırma ve geliştirme, çapraz lisanslama, ortak markalama, ortak pazarlama vb. Ancak işbirliği, fedakarlık ile karıştırılmamalı veya rekabete son verebilecek nitelikte olduğu düşünülmemelidir. Bazı endüstrilerde işbirliğinin yaygınlaşması rekabette önemli bir artışa yol açarak rekabeti bireysel şirketler düzeyinden pazar payı için mücadele eden ittifaklar düzeyine taşıdı. İşbirliği iki türe ayrılabilir: endüstri işbirliği ve dış işbirliği. Sanayi işbirliği, aynı pazar sektöründe rekabet eden şirketlerin işbirliğidir. Bu tür işbirliğinin amacı, dağıtım kanallarının etkinliğini ve üretkenliğini, hizmetlerin ve diğer destek biçimlerinin sağlanmasını, pazar sektörünün büyümesini ve hakimiyetini sağlamaktır.

Dış işbirliği farklı sektörlere ait şirketler tarafından yürütülmektedir. Şirketler ilişkiye kendi özel becerilerini, yeterliliklerini ve varlıklarını getirir. Bu tür bir işbirliği, yeni bir pazar sektörünün avantajlarından yararlanmayı veya mevcut bir pazar sektöründe farklılaşmayı amaçlamaktadır. Sektörler arası işbirliğinde en büyük büyüme potansiyelinin “yeni iş sektörlerinde”, özellikle de teknolojik atılımlarla ilişkili olanlarda olduğuna inanılıyor.

Ticari kuruluşların bu işbirlikçi ilişkileri ve kişisel bağlantılarına ek olarak, yerel, ulusal ve uluslarüstü yasama organlarıyla ilişkileri de içeren başka ilişkiler de vardır; ulusal ve uluslararası kuruluşlarla; Baskı gruplarıyla - belirli kamu çıkarları için lobi yapan organize güçler.

Çözüm

İlişki gelişiminin yaşam döngüsü aşağıdaki aşamalardan oluşan bir yoldur: her birinin kendi amaç ve hedefleri olan oluşum - deneme - tanımlama - sürekli yenileme veya kopma. Bu tür ilişkiler, ortaklar arasında belirli bir karşılıklı bağımlılık yaratır, bu da bir dereceye kadar işbirliğinden ayrılma yeteneğini sınırlar ve bu onlar için bazı zorluklar yaratır. Ayrıca modelin, zikzak şeklinde gelişebilen veya herhangi bir aşamada durabilen ilişkilerin, örgütlerin sınırlarının bulanıklaştığı aşamaya ulaşmadan gelişmesi için olası tüm seçenekleri yansıtmadığını da belirtmek gerekir.

Ortaklıkların geliştirilmesindeki eğilim, artan rekabetten, yeni tüketiciler kazanmanın zorluklarından ve bir tüketiciyle her bireysel temasın ilişkilerin gelişiminde "kritik bir bölüm" olarak öneminden kaynaklanmaktadır. Bu kavram iç pazarlamada önemli bir rol oynar; bir kuruluşun çalışanları ile etkileşimi ve sonuçta kuruluş çalışanlarının müşterilerine karşı tutumu. Kuruluşun tedarikçilerle, rakiplerle, kamu ve hükümet kuruluşlarıyla ilişkileri, kişisel (gayri resmi) bağlantılar ve etkileşim ve işbirliği, resmi ittifakların, birliklerin, ortaklıkların, ortak girişimlerin ve ortak araştırma ve geliştirmenin oluşturulmasıyla belirlenir. Tüm etki grupları (paydaşlar) arasında ortaklıkların geliştirilmesi, kuruluşun gelişimi için doğru yönü seçmek ve etkili bir şekilde uygulanmasını sağlamak için gereklidir.

Dijital dijital pazarlama teorisinde CRM, modern pazarda - tüketici pazarında - tedarik zincirine rekabet avantajı sağlayan kişiselleştirilmiş bir makro süreç olarak kabul edilir. CRM'in amacı, tedarik zincirinin pazardaki istikrarlı konumunu ve odak şirket ile son tüketiciler arasında uzun vadeli, güvene dayalı ve karşılıklı yarar sağlayan ilişkilere dayalı garantili satış hacmini sağlamaktır.

Modern koşullarda, dijital pazarlamada pazarlama, lojistik kavramları ve CRM teknolojilerinin sağladığı hizmet düzeyinin birbirine bağlı, uyumlu bir kombinasyonu, başarısı için gerekli bir koşuldur. CRM makro sürecinin karakteristik bir özelliği, CRM sistemleri biçimindeki güçlü, modern BT desteğine odaklanmasıdır. Bu nedenle, tedarik zincirlerinde bilgi entegrasyonu perspektifinden bakıldığında, CRM genellikle müşterilerle (müşterilerle) etkileşim stratejilerini otomatikleştirmek, özellikle satışları artırmak, pazarlamayı optimize etmek ve müşteri bilgilerini depolayarak müşteri hizmetlerini geliştirmek için tasarlanmış kuruluşlara yönelik uygulama yazılımı olarak kabul edilir. onlarla geçmiş ilişkiler, iş prosedürlerinin oluşturulması ve iyileştirilmesi ve sonuçların müteakip analizi.

Bunun bir örneği, Siebei Systems Corporation tarafından geliştirilen ve 2006 yılında Oracle Corporation tarafından satın alınan bir müşteri ilişkileri yönetim sistemi olan Oracle Siebei CRM'dir.

Bu sistem aşağıdaki çözümleri içerir:

• iş analitiği;
• satış Yönetimi;
• Pazarlama Yönetimi;
• iletişim merkezleri ve çağrı merkezleri;
• sipariş işleme yönetimi;
• ortaklarla ilişkileri yönetmek;
• çalışan ilişkileri yönetimi.

Avantajları:

• geniş işlevsellik;
• esneklik ve genişletilebilirlik – mimari ve özelleştirme araçları, ürünü iş gereksinimlerine uygun olarak yapılandırmanıza olanak tanır;
• Modüler yapı, şirketlerin yalnızca ihtiyaç duydukları modülleri seçip kullanmalarına olanak tanır. Bu, temel modüllerden başlayarak, yeteneklerin giderek artırılmasıyla sistemin aşamalar halinde uygulanmasını mümkün kılar;
• hızlı uygulama - hazır konfigürasyon sayesinde elde edilir ve büyük miktar standart nesneler;
• 20'den fazla tam özellikli endüstri çözümünün varlığı - belirli endüstrilerin özelliklerine uyarlanmış endüstri CRM çözümleri, CRM projesindeki hizmet payının maliyetini (ve ayrıca sistemi uygulama süresini) azaltır.

DRM bağlamında CRM müşterinin tüm tedarik zinciri iş felsefesinin merkezinde olduğunu varsayan, ana faaliyet alanlarının müşterilere hizmet vermede etkin pazarlama, satış ve lojistik süreçlerini destekleyecek önlemler olduğunu varsayan bir tedarik zinciri etkileşim modelidir. Bu iş hedeflerini desteklemek, odak şirketin müşterileri, tedarikçileri, aracıları ve iç süreçleri hakkında bilgilerin toplanmasını, saklanmasını ve analiz edilmesini içerir.

Bir BT CRM sistemi şunları içerebilir:

• ön kısım, satış noktalarında otonom, dağıtılmış veya merkezi bilgi işleme ile müşteri hizmetleri sağlayan;
• operasyonların yetkilendirilmesini ve operasyonel raporlamayı sağlayan operasyonel kısım;
• Bilgi deposu;
• analitik alt sistem;
• dağıtılmış satış destek sistemi: satış noktalarında veya akıllı kartlarda veri kopyaları.

Temel prensipler CRM'ler şunlardır.

• 1. Tedarik zincirinde müşterilerle etkileşimlere ilişkin bilgilerin toplandığı tek bir bilgi deposunun bulunması.
• 2. Çoklu etkileşim kanallarının kullanılması: satış noktası hizmeti, telefon görüşmeleri, e-posta, etkinlikler, toplantılar, web sitesi kayıt formları, reklam bağlantıları, sohbetler, sosyal ağlar.
• 3. Müşteriler hakkında toplanan bilgilerin analizi ve uygun kararların alınması için verilerin hazırlanması - örneğin, müşterileri şirket için önemlerine göre bölümlere ayırmak, belirli promosyonlara potansiyel yanıt vermek, belirli şirket ürünlerine olan ihtiyacı tahmin etmek.

Bu yaklaşım, bir müşteriyle etkileşimde bulunurken, SC yöneticisinin bu müşteriyle ilişki hakkında gerekli tüm bilgilere erişebildiğini ve bu bilgilere dayanarak bir karar verildiğini (kararla ilgili bilgiler de kaydedilir) ima eder. .

Ana hedef CRM'in dijital pazarlama kavramına uygulanması, müşteri davranışları hakkında biriken bilgilerin analiz edilmesi, tarife politikasının düzenlenmesi, pazarlama ve lojistik araçlarının kurulması yoluyla müşteri memnuniyeti derecesinin arttırılmasıdır. Tedarik zincirinde otomatik merkezi veri işlemenin kullanılması sayesinde, müşterilerin bireysel ihtiyaçlarının etkili bir şekilde ve çalışanların minimum katılımıyla dikkate alınması ve işlem hızı nedeniyle risklerin erken tanımlanması ve potansiyel fırsatlar.

CRM'in işlevselliğe göre sınıflandırılması:

• satış yönetimi (SFA - satış gücü otomasyonu);
• Pazarlama Yönetimi;
• müşteri hizmetleri ve çağrı merkezlerinin yönetimi (abone taleplerinin işlenmesi, kaydedilmesi ve kaydedilmesi için sistemler) daha fazla çalışma müşteri talepleri ile);

Bilgi işleme düzeylerine göre sınıflandırma:

• operasyonel CRM – etkinlikler, şirketler, projeler, kişilerle ilgili birincil bilgilere kayıt ve hızlı erişim;
• Analitik CRM – çeşitli bölümlerdeki bilgilerin raporlanması ve analizi (satış hunisi, pazarlama faaliyetleri sonuçlarının analizi, ürüne göre satış etkinliğinin analizi, müşteri segmentleri, bölgeler ve diğer olası seçenekler);
• işbirlikçi CRM - son tüketicilerle, müşterilerle, müşterinin şirketin iç süreçleri üzerindeki etkisine kadar yakın etkileşimi organize etme düzeyi (bir ürün veya hizmet siparişinin kalitesini değiştirmek için anketler, müşterilerin bir siparişin durumunu takip etmesi için web sayfaları, bir sipariş veya kişisel hesapla ilgili olayların bildirimi, müşterinin ürünleri ve hizmetleri gerçek zamanlı olarak bağımsız olarak yapılandırma ve sipariş etme yeteneği ve diğer etkileşimli özellikler).

Modern uygulama çerçevesinde CRM, yönetimde üretim ve teknolojik yönelimden son tüketiciye yönelik yönelime geçiş kavramının bir ifadesi olarak değerlendirilebilir. Bu geçiş, mal ve hizmetlerin arzının talepten fazla olması ve kalitelerinin dengelenmesiyle karakterize edilen bir tüketici pazarının oluşmasından kaynaklanmaktadır. Bu koşullar altında, pazarlama görevlerinin öncelikle müşteriyi elde tutma ve mal ve hizmetlere yönelik talep belirsizliğini azaltma ile ilişkili olduğu odak tedarik zinciri şirketinin iş stratejisi önemli ölçüde değişir. Müşteri sadakati yeni ve son derece önemli bir kaynak, yani bir satış kaynağı olarak görülüyor.

İşlevsel olarak CRM, tedarik zincirinin son makro sürecidir. CRM, modern tedarik zincirleri tarafından uygulanan SCM'deki uçtan uca süreç yönetimi ideolojisini mantıksal olarak tamamlar. Böylece CRM sistemleri, dış kaynakları - satış kaynaklarını dikkate alarak, ERP sınıfı sistemlerin önemli iş süreçlerinin planlanması ve operasyonel yönetiminde yeteneklerini genişletir.

Dijital pazarlamada CRM kullanma ihtiyacı, hıza, kullanılabilirliğe ve hizmet kalitesine duyarlı yeni bir tüketici türünün ortaya çıkmasıyla ilişkilidir. Böyle bir tüketici, odak şirket tarafından iş ortağı olarak kabul edilir. Bu tür tüketicilerin sadakatini teşvik eden hizmet yönetiminin önemli yönleri, değer analizi ve hizmetlerin fiyatı ile hem odak şirket için tedarik zincirinin yarattığı zaman ve yer değerleri (müşteri sadakatinin değeri) arasında bir dengenin sağlanmasıdır. ve müşterileri için (lojistik dahil mal ve hizmetlerin değeri). Aslında CRM yönetimi değer alışverişi temeline kuruludur. Tedarik zincirindeki işlemler sonucunda müşteri tarafından elde edilen değerler farklı olabilir - hizmetin hızı ve kalitesi, talepteki değişikliklere hızlı yanıt, lojistik hizmetlerin karmaşıklığı, siparişin yerine getirilmesinin doğruluğu, satış sonrası hizmet, indirimler tekrarlanan kullanım vb. için Değer, bir hizmetin (mal) satın alınmasından elde edilen faydaların maliyet ifadesinin gerçek maliyetine oranı veya toplam fayda ile maliyetlerin parasal (puan) olarak değerlendirilmesi arasındaki farkla ölçülebilir. biçim.

CRM sınıfı bilgi sistemleri müşteri bilgisini elde etmek için stratejik bir araçtır. Bu şekilde, yalnızca müşterilerle ilgili genel verileri (müşteri veritabanları) depolama işlevlerini uygulayan basit muhasebe sistemlerinden önemli ölçüde farklılık gösterirler. CRM tipi bilgi sistemleri, müşterilerin onlarla etkileşim geçmişine dayalı olarak ihtiyaç ve tercihlerine bütünsel bir bakış sağlayan bireysel pazarlama kavramına dayanmaktadır. Müşteriler hakkında toplanan ve işlenen bilgiler (örneğin, satın alma geçmişi, iadeler, hak talepleri, talepler vb.) tedarik zincirinde daha doğru, hedefe yönelik satış yönetimi için kullanılır. Bu bilgilere dayanarak, CRM sistemleri çeşitli yönetim otomasyon araçlarını uygular - bölgesel satış yönetimi, müşteri hizmetleri yönetimi (lojistik dahil), pazarlama yönetimi, belirli düzenlemelere dayalı iletişim ve aktivite yönetimi vb.

CRM sistemlerinin kullanımına ilişkin endikasyonlar, tedarik zincirindeki karşı taraflar arasındaki yüksek etkileşim maliyetleri, aktif iş, geniş bir hizmet satış coğrafyası, karmaşık bir dağıtım yapısı ve sistemik nedenlerdir (Tablo 5.4).

CRM sistemlerinin kullanımına dayalı pazarlama, modern koşullarda herhangi bir tedarik zincirinin en önemli görevlerinden biri olan tüketicileri elde tutma görevinin başarıyla çözülmesine olanak tanır. Bu sorunu çözmenin önemi ve ekonomik önemi

Tablo 5.4. DRM'de CRM sistemlerini kullanmanın ana nedenleri

Sebep, sorun		Gerekli çözüm, amaç, ihtiyaç
Kriz durumu	Personelin düşük nitelikleri ve sahtekarlığı, düşük borç tahsilatı, büyük sözleşmelerin kaybı, sipariş portföyünün yöneticilere yüksek bağımlılığı nedeniyle iş kaybetme riski	Bilgi akışlarını ve veritabanlarını kontrol etme ihtiyacı, satıştan sorumlu çalışanların faaliyetlerini kolaylaştırma
Yüksek gelişme oranları	Tedarik zincirinde onlarla etkileşime geçmek için gereken kaynakların sınırlı olması nedeniyle müşterileri kaybetme riski (kâr kaybı). Etkileşim akışı, SC departmanlarının organizasyonel ve yönetimsel yeteneklerini aşıyor	Tedarik zincirinde müşterilerle etkileşimi sağlayan standart, rutin operasyonların otomasyonu
Tedarik zinciri durumu	Tedarik zinciri stratejisinin yanlış hizalanması riski. Piyasa faktörleri de dahil olmak üzere dış faktörlerin baskısı	Tedarik zincirinin (marka) olumlu imajının sağlanması, yatırım çekiciliği (CRM veritabanı, tedarik zincirinin maddi olmayan bir varlığıdır)

zorluklar, yeni müşteriler bulma ve onları elde tutma maliyetlerindeki önemli farkla açıklanıyor. İstatistiklere göre, yeni bir müşteri çekmenin maliyeti 5-10 kat, kaybedilen müşteriyi geri getirmenin maliyeti ise mevcut müşteriyi elde tutmaktan 50-100 kat daha fazladır. Ek olarak, CRM sistemlerinin işlevselliği (Şekil 5.5), odak şirketin pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesinde objektiflik ve satış sonrası müşteri destek hizmetinin öneminin belirlenmesini sağlar ve siparişlerin yerine getirilmesinde önemli (neredeyse yarı yarıya) bir azalma sağlar. döngü, artan

Pirinç. 5.5.

satış tahminlerinin doğruluğu ve müşterilerin doğru sıralanması vb. nedeniyle gelirin artması (Tablo 5.5). Genel olarak başarılı CRM projelerinin tedarik zincirlerindeki etkinliği oldukça yüksektir. Ortalama 8-12 ayda kendilerini amorti ediyorlar.

CRM sistemleri genellikle ERP sınıfı kurumsal planlama ve yönetim sistemleriyle entegre edilerek yeteneklerini önemli ölçüde artırır. Geliştiriciler tarafından sunulan CRM yazılımı entegre edilebilir (CRM sistemlerinin kendisi) ve klasik CRM işlevselliğini tamamlayacak şekilde son derece uzmanlaşmış olabilir (Tablo 5.6). İş yazılımı pazarında sunulan en yaygın CRM tipi bilgi sistemleri Tablo'da gösterilmektedir. 5.7.

Tablo 5.5. CRM sistemlerini kullanmanın özellikleri ve performans göstergeleri

Dizin		Verimlilik artışı, %
Satış döngüsü	İşlemlerin sonuçlandırılması, işlenmesi ve tamamlanması için gereken sürenin kısaltılması
Anlaşma miktarı	Sonuçlanan (kazanılan) işlem sayısında artış
	Satış ve müşteri destek maliyetlerinin azalması
karlılık	İşlemlerin artan karlılığı
Müşteri sayısı	Elde tutulan (kendi) karlı müşterilerin payının arttırılması
Operasyon zamanı	Müşteri hizmetleri operasyonlarını tamamlamak için gereken süreyi azaltmak
Satış tahmini	Tahmin doğruluğunu iyileştirme
Pazarlama	Pazarlama verimliliğinin artırılması (nihai finansal sonuçlara göre)

Tablo 5.6. Kullanılan CRM tipi sistem ve teknoloji türleri

Sistem tipi	Amaç	Ana işlevler
SFA – satış gücü otomasyonu	Satış otomasyonu	Perakende satış noktalarında mal satışına yönelik işlemler için otomasyon sistemleri. Satış yöneticileri için araç: operasyonların planlanması ve işin akış organizasyonu, sipariş işleme, çevrimiçi ticaret, ticari teklifler oluşturma, raporlar, malların (hizmetlerin) yapılandırılması vb.
MA – pazarlama otomasyonu	Pazarlama otomasyonu	İnternet de dahil olmak üzere pazarlama kampanyalarının organizasyonu, desteği ve analizi: tekliflerin otomatik dağıtımı, müşterilerin gruplandırılması, ürünler, fiyatlar ve rakipler hakkında bilgi deposu vb.
CSA&CSS – müşteri hizmetleri otomasyonu ve desteği	Müşteri hizmetleri ve desteğinin otomasyonu	İnternet üzerinden çağrı işleme ve müşteri self servis araçları (bireysel çevrimiçi mağazalar): talebin ve mobil satışların izlenmesi, öncelikli satışlar vb.
BCM – iş bağlantı yönetimi	Kişileri yönetme (etkileşimler)	CRM sistemlerinin ilk versiyonları: müşterilerle etkileşimlerin kaydedilmesi, iletişim geçmişi, müşteri sıralaması ve satış tahmini, satış hunisi vb.
Çağrı/iletişim merkezi yönetimi	Çağrı ve iletişim yönetim merkezi	Şirketin müşterilerle etkileşiminin kişiselleştirilmesi: telefonla, normal posta, faks ve mobil iletişim, İnternet, SMS vb. yoluyla alınan taleplerin 24 saat boyunca alınması ve işlenmesi.
FSM – saha servis yönetimi	Coğrafi olarak uzaktaki kullanıcılara yönelik hizmetleri yönetme	Satış sonrası hizmet yönetimi: garanti ve garanti sonrası hizmet, uygulamaların ve sözleşmelerin yürütülmesinin izlenmesi, hizmet için kaynak planlaması
PRM/SRM – ortak/tedarikçi ilişkileri yönetimi	Ortaklar/tedarikçiler ile ilişki yönetimi	Mevcut kanallar ve kaynaklar dikkate alınarak koordineli satış/tedarik planlaması. Bayilerle etkileşim ve çalışmalarının analizi. Eğitimler ve interaktif toplantılar vb.
	Kullanıcı teknik desteği	Ofis işlerinin otomasyonu ve sevkiyat faaliyetleri

Tablo 5.7. CRM tipi sistemlere örnekler

	Temel özellikleri	Ek veri
Siebei Sistemi ("Oracle")	Büyük şirketler için yüksek işlevselliğe sahip karmaşık, çok modüler bir sistem. CRM çözümleri alanında lider. Endüstri versiyonları mevcuttur. ERP arayüzü. Pahalı sistemler kategorisine aittir	siebel.com, siebel.ru Uygulama şirketi "Sputnik IT" (spklabs.com) Büyük işletmelere yönelik küresel CRM sistemleri satışlarının %30'a kadarı. Orta ölçekli işletmelere yönelik çözümler
Satış Logix. Etkileşim Ticareti	Orta ve küçük işletmelere yönelik CRM çözümleri alanında lider: hizmet-pazarlama-satış. E-ticaret teknolojisi desteği		saleslogix.com Uygulama şirketi "Sputnik IT" (spklabs.com)
MSCRM. Microsoft	Şirketin ofis ve ERP çözümleriyle tam entegre yeni nesil sistem		microsoft.com Büyük şirketler için çözüm
NauRP/CRM. NAUMEN	Küçük ve orta ölçekli işletmelere yönelik "NAUMEN" (Rusya) şirketinin veri alışveriş sistemi ile entegre sistemi		naumen.ru Çağrı Merkezine dayalı bir dizi birbirine bağlı çözüm sunuyoruz: CRM, EDI, IP telefonu
WinPeak. WinPeak Uluslararası	Satış acenteleri için mobil destek fonksiyonlu Rus CRM sistemi (WP Link)		naumen.ru Teknoloji Çağrı merkezi
	Orta ve küçük işletmeler için ucuz, etkili çözüm. 20'den fazla endüstri çözümü		tscrm.ru, terrasoft.com.ua, ls-crm.ru Uygulama şirketi "Lineservice"
	1C sistemine dayalı CRM çözümü		rarus.ru Uygulama merkezi "1C-Rarus". Teknoloji Çağrı merkezi

• URL: oracle.com