Iste'molchilarni ushlab turish, barqarorlikni ta'minlash va sotishni takrorlash zarurati borgan sari hamkorlik marketingi deb ataladigan strategiya bilan bog'liq. O'zaro munosabatlar marketingining o'ziga xos xususiyati shundaki, asosiy e'tibor iste'molchilar bilan doimiy aloqani o'rnatishga qaratilgan. Savdo haqiqatining o'zi ishlab chiqaruvchi (vositachi) va iste'molchi o'rtasidagi ishonchli munosabatlarning maqsadli strategiyasining natijasidir.

Shunga ko'ra, markaziy nuqta sheriklar o'rtasida maqsadli ishonch bitimlarini tuzish bo'ladi. O'zaro munosabatlar zanjirida iste'molchi (chakana va ulgurji sotuvchi, jismoniy va korxona) xaridor mavqeidan, bir martalik mijoz sifatida emas, balki uning faol xarid qilish hayoti davomida potentsial foyda manbai sifatida tavsiflanadi.

Hamkorlik marketingi tovarlarni ishlab chiqarish, sotuvchi va iste'mol qiluvchilar o'rtasidagi munosabatlarni muvofiqlashtirish, tovar va xizmatlarga bo'lgan ishlab chiqarish imkoniyatlari va talab o'rtasidagi qarama-qarshiliklarni bartaraf etish shakli sifatida, tovarlar taklifi va iste'molining muvozanatli oqimini yaratish nuqtai nazaridan qaraladi.

Hamkorlik marketingi urg'uni o'zgartirish orqali shakllantiriladi: "Bolalar qatiqni qanday va qachon yoqtirishadi?" o'rniga "Bolalar va ularning ota-onalarini qatiq sotib olishga qanday ishontirish mumkin?"

Bu maqbullikni ta'kidlaydi foydali xususiyatlar. Oziq-ovqat mahsulotlariga nisbatan, bu ommaviy iste'mol qilinadigan mahsulot mazali, sog'lom, xavfsiz, arzon va barcha ko'rinishlarida yoqimli bo'lishi kerakligini anglatadi. Xaridor sotib olish va sotish jarayonidan mamnun bo'lishi kerak, sotuvchi va ishlab chiqaruvchi esa xaridorning muammolari va shikoyatlariga maksimal darajada e'tibor berishlari kerak.

Iste'molchi bilan o'zaro munosabatlar tovarlarni oxirgi iste'molchiga jismoniy taqsimlashdan oldin boshlanadi. Xaridor va sotuvchi munosabatlari iste'molchilar tomonidan qabul qilinadigan o'zgaruvchilar bilan belgilanadi, ular quyidagi shaklda izohlanadi:

• - tajriba (foydalanuvchining Kalgon kukunidan foydalanganda suvni yumshatishning afzalliklarini tushunishi uni sotib olishning 20 dan 50% gacha oshishiga olib keladi);
• - mahsulotga va sotuvchiga ishonch, bu tavsiyalarda qat'iylik bilan birlashtirilishi kerak;
• - bilim (sotish holatlarining tabiati nisbatan takrorlanadi, bu ularni standart stsenariylarga qisqartirish imkonini beradi);
• - moslashuvchanlik (sotuvchining xatti-harakati xaridor bilan munosabatlardagi har qanday vaziyatga moslashishi kerak).

Ayrim mijozlarning o'zlari erishmoqchi bo'lgan qiymatni aniqlashdagi roli ortib bormoqda. Qiymat ular uchun emas, balki mijoz bilan birga yaratiladi. Qiymat yaratish real vaqtda ishlaydi. Bundan tashqari, mavjud mijozlar bilan doimiy aloqalarni o'rnatish va mustahkamlash yangi mijozlarni qidirishdan ko'ra muhimroqdir. Shu sababli, tadbirkorlarning asosiy vazifasi iste'molchilar bilan yanada mustahkam aloqalarni o'rnatish, uzoq muddatli munosabatlarni har tomonlama rag'batlantirish va mijozlarning savdoning boshqa sohalariga chiqib ketishining oldini olishdir.

Endilikda "qadriyatlar tizimi" tushunchasi inson xulq-atvorini belgilovchi va tashqi va ichki omillar: atrof-muhit, ma'lum bir ijtimoiy guruhning iste'mol madaniyati, ma'lum bir jamiyatda umuman jamiyat qatlamlarining tuzilishi bilan shakllanadigan ustuvorliklar tizimini anglatadi. vaqt davri.

Agar siz iste'molchilar bilan muntazam ravishda muloqot qilmasangiz, ularning istaklari va talablarini bilish mumkin emas. Shuning uchun, agar siz iste'molchilar bilan muloqot o'rnatsangiz va davom ettirsangiz, mavjud qadriyatlar va ularning hayotiy pozitsiyalari, oilalari, odatlari haqidagi xabarlardan olingan qo'shimcha ma'lumotlardan foydalangan holda, tadbirkorlar o'zlarini tovarlar va xizmatlarni sotish uchun ideal holatda topadilar. Munosabatlar marketingi manfaatlar kesishmasidan foydalanadi. Iste'molchi mahsulot qiymatini uning shaxsiy ehtiyojlarini qondirganda tushunadi: pul, vaqt, asabiy va jismoniy kuchni tejaydi.

Marketologlarning hamkorlikdagi roli talab va mahsulot rentabelligini boshqarishdan xaridorlar bilan hamkorlik qilish va xaridorlar byudjetlarini boshqarishga o'tmoqda. Buning uchun mutaxassislar marketing faoliyatining bir qator jihatlarini muvofiqlashtirish zarur deb hisoblaydilar:

• - keyingi xizmat ko'rsatish uchun mijozlarning ustuvor guruhlarini aniqlash;
• - ustuvor xaridorlarning har biri uchun strategiyalarni ishlab chiqish;
• - xaridorlar uchun mahsulot rentabelligi jarayonini boshqarish;
• - korxonaning potentsial imkoniyatlarini, ayniqsa brend va servisni yaxshilash.

Mijoz qiymatini yaratish kompaniya aktivi sifatida mijoz bilan o'zaro manfaatli hamkorlikni shakllantirish uchun barcha darajadagi ishlab chiqarish jarayonlarini birlashtiradi.

Pareto printsipiga ko'ra, barcha mijozlar aniq savdo natijalariga ega emas. To'g'ri tashkil etilgan biznesda mijozlarning atigi 20 foizi daromadning 80 foizini kafolatlaydi, shu jumladan ularning 10 foizi foydaning 90 foizini keltiradi. Shuning uchun ularga nisbatan bir xil yondashuv qabul qilinishi mumkin emas; Marketingni o'tkazishda, birinchi navbatda, iloji boricha ko'proq iste'molchilarni jalb qilish, so'ngra ularning har biri bilan nima qilishni oqilona va sinchkovlik bilan hal qilish kerak (barcha kuchingiz bilan ushlab turing, diqqat bilan kuzatib boring yoki qo'yib yuboring).

Hamkorlik jarayoni xaridorlarni jalb qilish bilan boshlanadi, har bir yangi xaridor mavjudini siqib chiqarganda, "oqish savat" ta'siridan qochadi. Iste'molchi o'ziga nisbatan beparvo munosabatni kechirmaydi. Tovarlarni cheksiz etkazib berish sharoitida u boshqa sotuvchiga boradi.

"Savat" ni sof iqtisodiy pozitsiyalardan bo'shatish tezligini sekinlashtirish muhimdir. Yangi mijozni jalb qilish avvalgisini saqlab qolishdan 5-6 baravar qimmat turadi. Shuning uchun ketish sabablarini diqqat bilan kuzatib borish kerak. Bu xaridorning boshqa yashash yoki ish joyiga ko'chib o'tishi, transport marshrutining sxemasi va narxining o'zgarishi bo'lishi mumkin (xaridorlarning chiqib ketishining umumiy sonining 4-5% sababi, ammo ularni e'tiborsiz qoldirmaslik kerak).

Tadbirkorlarning qoniqarsiz harakatlarining salbiy oqibatlari ancha sezilarli. Arzon narxlarni izlab, iste'molchilarning 9-10 foizi xarid qilish manzilini o'zgartiradi, sheriklar bilan ishlay olmaslik tufayli - 14-15 foiz, ishlab chiqaruvchi va savdo tomonidan e'tibor va qiziqish yo'qligi sababli - 65-70 foiz. .

Samarali munosabatlar har bir aloqada munosabatlarning yaxshilanishini talab qiladi. Aloqa va o'zaro ta'sir tobora qimmatli bo'lib bormoqda. Bundan tashqari, ishlab chiqaruvchining xatti-harakati printsipga asoslanishi kerak: xaridor sotuvchiga xizmat ko'rsatadi, aksincha emas.

Ishlab chiqaruvchi quyidagi asosdan aloqa strategiyasini yaratishi kerak: "Men sizni menga yordam berishga, qaysi xaridor har oy menga maosh to'lashini tushunishga ko'ndirish uchun keldim?" Iste'molchi an'anaviy tijorat manfaatlari darajasidan yuqoriga ko'tariladi, talab va taklifning tartibsizligi va ishlab chiqaruvchilarning bir-biri bilan omon qolish uchun umidsiz urushida mening yo'lboshchim bo'ladi (Ya. Gordon).

Ushbu yondashuv segmentatsiya jarayoniga muhim xususiyatlarni kiritadi, uning mezoni ko'pincha elementlarning juda murakkab o'zaro bog'liqligidir: taklif qilingan brendga sodiq mijozlarning joriy va potentsial umrbod qiymati, xaridlar hajmi va chastotasi, uzoq muddatli aloqaga asoslangan aloqa usullari. - muddatli hamkorlik.

Mijozlarning hayotini haqiqatan ham osonlashtiradigan aniq shartlarda tuzilgan hamkorlik marketingining maqsadlari bir martalik xaridlarning o'rtacha va umumiy narxini oshirish va yangi barqaror mijozlarni jalb qilishni o'z ichiga olishi kerak.

Hamkorlik muvaffaqiyatli hamkorlik qilish uchun bir qator fundamental shartlarga asoslanadi: axborotni qo'llab-quvvatlash, majburiyat, iste'molchi xususiyatlari, xaridlar darajasini, kutishlari va salohiyatini baholash (7.1-rasm).

Guruch. 7.1.

Axborotni qo'llab-quvvatlash hamkorlik aloqalarini o'rnatish uchun barcha zarur parametrlarga ega ma'lumotlar bazasini yaratishni o'z ichiga oladi. Eng muhim ma'lumotlar ma'lumotlarini o'z ichiga oladi majburiyat, aloqa kanallari orqali brend va iste'molchi o'rtasida doimiy, yaqin aloqani o'rnatishni o'z ichiga oladi. Bilim xaridorlarning xususiyatlari daromad, oila tarkibi, intilishlari, imtiyozlari va aksincha, rad etishga sabab bo'lgan barcha narsalar bo'yicha ularning resurs salohiyatini maksimal darajada o'rganishni o'z ichiga oladi.

Sotish nazorati xaridlar chastotasi, narxi va vaqtini bashorat qilishni o'z ichiga oladi. Bu sotish hajmini ob'ektiv rejalashtirish va tovar oqimlarining oqilona tashkil etilishini, tovarlarning assortimenti va nomenklaturasi bo'yicha aniq buyurtmalarni, korxona omborlaridagi minimal tovar-moddiy zaxiralarni ta'minlaydi.

Prognozlash umidlar Xaridor tadbirkorlar bilan muloqot qilishda ularning yoqtirishlari, yoqtirmasliklari va ehtiyojlari nimaga asoslanganligini aniq tavsiflashni talab qiladi. Baho salohiyat hamkorlik raqobatchilar bilan solishtirganda amalga oshiriladi. Hamkorlarning imkoniyatlari, sotuvga qo'yilgan mahsulotlarni sotib olishdan bosh tortish sabablari va iste'molchini xaridlarni kengaytirishga ishontiradigan dalillar taqqoslanadi.

Mijozlarning sodiqligini baholash doimiy ravishda ma'lumotlarning ob'ektivligi uchun sinovdan o'tkazilishi kerak. Sinov natijalariga ko'ra, xaridorning so'rovlarini bilish va tushunish darajasi, uning ochiqligi va biz bilan hamkorlik aloqalarini o'rnatishga tayyorligi aniqlanadi.

Mutaxassislar haqiqat uchun sinovdan o'tgan bir guruh bayonotlarni sinab ko'rishni taklif qilishadi:

• 1. Biz eng ko'p foyda keltiradigan mijozlarni bilamizmi?
• 2. Mijozlarimning daromadlari, ularning iste'mol tovarlari aralashmasi va ularga qo'yiladigan haqiqiy talablar ma'lummi?
• 3. Kelgusi yilda mijozlar bizdan nimani kutishlarini va ular bizning imkoniyatlarimizga qanday ta'sir qilishini taxmin qila olamizmi?
• 4. Biz odatiy individual iste'molchilar va chakana va ulgurji savdo korxonalari uchun daromad manbalari sxemasini tushunamizmi?
• 5. Xarid qilish qarorini kim qabul qilishini va ularning afzalliklarini bilamizmi?
• 6. Raqobatchilarning strategiyalari aniqmi va biz iste'molchilarning raqobatchilar brendlari haqida qanday fikrda ekanligini bilamizmi?
• 7. Biz iste'molchilarimizning xatti-harakatlarini tushunamizmi. Biz mijozlar uchun yaratgan mahsulotlarimiz qiymatini o'lchay olamizmi?
• 8. Biz mijozlarimizning qiymatini o'lchay olamizmi va uni qanday baham ko'rishni bilamizmi?

Hamkorlik 11-C deb ataladigan hududlar bo'ylab qurilgan. Hududlar ro'yxatiga xaridorlar, toifalar, imkoniyatlar, xarajatlar, nazorat, hamkorlik, buyurtmalar bo'yicha ishlab chiqarish, aloqa, xaridorlarni baholash, mijozlarga xizmat ko'rsatish, munosabatlar zanjiri kiradi (7.2-rasm).

Xaridor sifatida marketingda shakllantirilgan sheriklik munosabatlarining yo'nalishi qaysi iste'molchilar afzalroq ekanligini aniqlashni (taklif etilayotgan mahsulotdan) va

Guruch. 7.2.

ular bilan o'zaro manfaatli hamkorlikni ta'minlashi mumkin. Kategoriya yo'nalishi talab nuqtai nazaridan ishlab chiqarishni optimallashtirish, taklif etilayotgan tovarlar assortimentining chuqurligi va kengligini o'z ichiga oladi.

Imkoniyatlar yo'nalishi birinchi navbatda tadbirkor va mijozlarning ehtiyojlarini qondirish uchun korxona salohiyatini yaxshilashni ko'rib chiqadi. Xarajatlar, yo'nalish sifatida, xaridorning rentabelligini baholash, unga yuqori qiymatli mahsulotni taklif qilish, undan assortimentni shakllantirishda foydalanish, sotish va sotishdan keyingi xizmatlarni o'z ichiga oladi.

Nazoratni ta'minlash yo'nalishi xaridor bilan o'zaro munosabatlar jarayonlarini va sherikliklarning o'zaro manfaatini oshirishga qaratilgan harakatlarni diqqat bilan kuzatishni o'z ichiga oladi.

Kooperatsiya ishlab chiqarish, sotish va mijozlarga xizmat ko'rsatish bilan shug'ullanadigan har bir kishining uzviy o'zaro ta'siri muammosini hal qilishni aks ettiradi. Buyurtma bo'yicha ishlab chiqarish mahsulotning tarkibi, jismoniy og'irligi, qadoqlash, sotish usuli va boshqa xususiyatlar bo'yicha xaridorning individual ehtiyojlarini hisobga olishni o'z ichiga oladi.

Kommunikatsiyalar - reklama vositalari orqali iste'molchi bilan interfaol muloqotning shaxsiy bo'lmagan o'zaro ta'siridan ustunligi. Xaridorlarni baholash fikr-mulohazalarning rolini aks ettiradi va xaridorlar tomonidan sotishni baholashni nazorat qiladi.

Xaridorga g'amxo'rlik qilishni ta'minlash vazifasi doimiy tayyorlikni o'z ichiga oladi: mahsulot haqida har qanday ma'lumotni taqdim etish, yo'qotishlarni qoplash va mahsulot qiymatini oshiradigan har qanday xizmatlarni taqdim etish. O'zaro munosabatlar zanjiri iste'molchi so'rovlarini ishlab chiqarish, sotish va ularga xizmat ko'rsatish bilan shug'ullanadigan har bir kishining sa'y-harakatlarini birlashtirishdir.

Hamkorlikni tashkil qilish xaridor bilan aloqa darajasini o'rnatishni o'z ichiga oladi. Muloqotning quyidagi darajalari ajratiladi: tarkibiy, tovar kapitali, munosabatlar, shaxsiy, axborot, nazorat, qiymat va nol tanlov (7.3-rasm).

Guruch. 7.3.

Strukturaviy muloqot manfaatlarni muvofiqlashtirishni nazarda tutadi. Muloqotga asoslangan tovar qiymati brendning funksional va hissiy atributlari orqali xaridorning mahsulotni sotib olishdan oladigan qiymatini ko'rsatadi. Ulanish munosabatlar yetkazib beruvchini uning professionalligi, xaridorlarga e’tibori, ishlab chiqarish va yetkazib berish madaniyati, qaror qabul qilish samaradorligini hisobga olgan holda tanlashni o‘z ichiga oladi. Tashkil etish shaxsiy kommunikatsiya iste'molchilarning xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishda ishtirok etadigan aniq menejerlar bilan hamkorligini o'z ichiga oladi.

Ma `lumot Va boshqaruv aloqa xaridorga mahsulot va uning ishlab chiqaruvchisi haqidagi barcha zarur ma'lumotlar bilan doimiy ravishda ta'minlanishini kafolatlaydi. Qiymat muloqot chegirmalar, imtiyozlar va moliyaviy rag'batlantirish asosida mijozlarning sodiqligini oshirish dasturlarini joriy etishni o'z ichiga oladi. Ulanish nol tanlov boshqa sherikning tanlovi yo'qligini yoki sheriklikdan olinadigan foydadan xarajatlarning oshishi sababli ularni qo'shimcha ravishda jalb qilish qiyinligini anglatadi.

• - ma'lum bir xaridorning (jismoniy shaxs, uy xo'jaligi yoki oila) korxona uchun oyiga, yiliga, butun umri yoki uy xo'jaligi (oilaviy) tsiklidagi qiymati (narxi);
• - xaridlar chastotasi. Oziq-ovqat mahsulotlarini sotishda hamkorlik qilish uchun kerakli standart haftada 2-3 marta yoki kamida haftada bir marta xaridlarni amalga oshiradigan xaridordir. Chastotani baholash individual ravishda amalga oshirilishi kerak. Masalan, xaridorlarning 20 foizi oyiga bir marta, 50 foizi haftada bir marta, 30 foizi esa haftasiga 2 marta tovar sotib oladi. Biroq, kelganlar kamdan-kam hollarda savdo daromadining yarmini ishlab chiqaradilar va kelganlar ko'pincha non va bir karton sut sotib oladilar;
• - birinchi xariddan oxirgi xaridgacha rentabellik reytingi, qaror qabul qiluvchining xususiyatlari, mahsulotni tanlash mezonlari;
• - oxirgi xarid vaqti. Xarid qilish chastotasi kamaysa, sabab shoshilinch ravishda aniqlanadi va xaridorni saqlab qolish choralari ko'riladi. Hamma xaridorlar shikoyat qilmaydilar, ko'pchilik buni bo'sh muammo deb hisoblaydi va 65-90% gacha oddiygina brendni, ishlab chiqaruvchini yoki sotuvchini o'zgartiradi;

Guruch. 7.4.

• - iste'molchi segmentining xususiyatlari, to'lov usuli, munosabatlari, sotishdan keyingi xatti-harakatlari;
• - shikoyatlar bilan ishlash natijalari. Shikoyatlarning soni har doim ham korxonaning yomon ishlashi belgisi emas, agar siz mijozlar bilan ishlash uslubingizni namoyish qilib, har qanday salbiy ko'rinishga tezkor javob berishni mashq qilsangiz. Xaridorning eng kichik ehtiyojlariga e'tibor berish o'nlab murojaatlardan ko'ra foydaliroqdir. Bu bilan siz mijozga qiziqish va unga qo'shimcha e'tiborni namoyon qilasiz;
• - xaridlarni to'xtatishga olib kelgan holatlar ro'yxati (ta'mirlash, egasi yoki sotib olish bo'yicha menejerni o'zgartirish). Buni ifodalash uchun siz doimiy ravishda mijozlar bilan aloqada bo'lishingiz, ular nimani o'ylashini va nimani xohlashlarini bilishingiz kerak.

Xarajat darajasi va xaridlar chastotasiga ko‘ra xaridorlarni to‘rt guruhga bo‘lish maqsadga muvofiqdir (7.2-jadval).

7.2-jadval

Mijozlarning jozibadorligini farqlash

Xarajatlar darajasi va xaridlar chastotasi	Oyiga xaridlar chastotasi, birlik.	Xaridlar narxi
1. Yuqori narx va xaridlarning yuqori chastotasi
2. Arzon narx va xaridlarning yuqori chastotasi
3. Yuqori narx va past xarid chastotasi
4. Kam xarajat va xaridlarning past chastotasi

Har bir iste'molchi guruhi bir xil darajada jozibali emas. To'rtinchi guruhning xaridorlari eng kam qiziqish uyg'otadi. Jozibador guruhlarga kim kiritilganligini, ular nimani va qancha sotib olishlari mumkinligini, ularni qo'shimcha xaridlarga qiziqtirish uchun tashqi va ichki ta'sir etuvchi omillarni bilishingiz kerak.

Hamkorlikni tashkil qilishda, ma'lumotlar bazasi va iste'molchilar guruhlarini farqlash natijalariga ko'ra, qimmatli mijozlar uchun sodiqlik dasturlari tuziladi (profilaktika aloqasi, imtiyozlarni kuzatish va boshqalar).

Bunday dasturlarning ahamiyati ravshan. Mijozlarning qoniqish darajasi oshadi, mahsulotning qaytarilishi bilan bog'liq xarajatlarni qoplash xarajatlari kamayadi va shunga mos ravishda sotish hajmi oshadi. Bundan tashqari, bilvosita ta'sir muhim ahamiyatga ega bo'lib, u mijozlarning qadrlanishidan qoniqishida namoyon bo'ladi.

Hamkorlikni tashkil etish bir qator ketma-ket bosqichlarni amalga oshirishni o'z ichiga oladi: mijozlarni baholashdan tortib sheriklik tizimini boshqarishgacha (7.5-rasm).

Iste'molchi xatti-harakatlarini baholashda siz xaridor siz uchun nimani anglatishini aniqlashingiz kerak: u sizdan qancha va qachon sotib oladi. Biz xaridor bilan ishlagan o'rtacha oylar sonini hisoblashimiz, sotishning miqdori va umumiy miqdorini tortishimiz kerak.

Bunday bayonot kontseptsiyani amalga oshirishni va xaridorning, uning oilasining va hatto keyingi avlodning munosabatlarining umrbod qiymatini miqdoriy hisoblashni o'z ichiga oladi. Ularning mohiyatida kuchli munosabatlar, ishonch, tushunish, samarali muloqot va ma'lum bir iste'molchining foydaliligiga ishonishga asoslangan.

Xaridor tomonidan sotib olingan tovarlarning qiymati uning hamkorlikning butun davri uchun xaridlari hajmidan, shuningdek sheriklik munosabatlarini o'rnatish va undan ham ko'proq rivojlantirish va takomillashtirish uchun zarur bo'lgan vaqt va moliyaviy mablag'lardan iborat (jadval). 7.3).

Benchmarking etakchi hamkorlar va raqobatchilarning (to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita, potentsial va haqiqiy) savdoni boshqarish usullaridan foydalanish bo'yicha faoliyati to'g'risidagi ma'lumotlarni to'plash va tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Benchmarkingning asosiy maqsadi ilg'or texnologiya, yanada ilg'or ishlab chiqarish jarayonlari, ishlab chiqarishni tashkil etish, sotish va marketing usullari orqali tadbirkorning samaradorligini oshirishdan iborat.

Guruch. 7.5.

Xaridor tomonidan sotib olingan tovarlarning narxini hisoblash misoli

7.3-jadval

Ko'rsatkichlar		sotish miqdoriga
1. O'rtacha bir martalik savdo
2. Yil davomida xaridlar chastotasi, birlik.
3. Yiliga jami savdo hajmi
4. Sotishdan olingan foyda
5. Hamkorlikni tashkil etish xarajatlari
5.1. Xaridor bilan fikr-mulohazalarni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash
5.1.1. Mahsulotni yetkazib berish xarajatlari
5.1.2. Do'kon xodimlariga bonus to'lovlari miqdori
5.1.3. Sotilmagan mahsulotlarni qaytarish qiymati
5.2. Ma'lumotlar bazasini tashkil qilish
5.3. Savdo menejerlarining ish haqi
5.4. Hamkorlikni tashkil etish bilan bog'liq boshqa xarajatlar
6. Xaridor bilan hamkorlikning korxona uchun foydaliligi

Benchmarking jarayonida raqobatchilarning kuchi va mavqei sababini tushunish kerak. Ishlab chiqarish samaradorligini ta'minlash uchun raqobatchilar nimadan foydalanishini va o'z korxonangiz amaliyotida eng ilg'or usullarni olish mumkinmi yoki yo'qligini bilishingiz kerak.

Korxonaning potentsial imkoniyatlarini o'rganish assortimentning kengligi va chuqurligini, etkazib berish shartlarini va xaridorlarning mahsulotga bo'lgan talablarini, bozor potentsialini, bozor ulushini baholashni o'z ichiga oladi, muqarrar ravishda korxonalarning ishlab chiqarish imkoniyatlari (quvvati, texnik darajasi) masalasini ko'taradi. va texnologik rivojlanish, ishlab chiqarishni boshqarish usullari).

O'zining potentsial imkoniyatlarini baholashda korxona buxgalteriya hisobi va statistik ma'lumotlardan va ekspert parametrlaridan foydalanadi. Olingan baholash ko'rsatkichlari quvvatlardan foydalanish koeffitsienti, ishlab chiqarishning texnik darajasi, xom ashyo bilan ta'minlash, boshqaruv usullari va korxona mahsulotining rentabelligini o'z ichiga oladi.

Korxonaning ishlab chiqarish imkoniyatlaridan foydalanishni baholashda ishlab chiqarish quvvatlaridan foydalanish darajasi muhim ko'rsatkich hisoblanadi. Agar korxona ishlab chiqarish quvvatlaridan yuqoriroq foydalansa, u ko'proq mahsulot ishlab chiqaradi va ishlab chiqarish xarajatlari past bo'ladi.

Ishlab chiqarishning texnik darajasi mahsulot ishlab chiqarish va ishlab chiqarish uskunalari bo'yicha tahlil qilinadi. Ishlab chiqarish darajasi mahsulotning talabdagi ulushi va o'rganilayotgan davr mobaynida uning o'zgarishi (jismoniy va pul ko'rinishida) bilan tavsiflanishi mumkin. Ishlab chiqarishning texnik jihozlanishi ko'rsatkichlar - asosiy ishlab chiqarish fondlarining tarkibi va qiymati, ishlab chiqarish va jarayonlarni mexanizatsiyalash (avtomatlashtirish) darajasi bilan baholanadi.

Korxonaning xomashyo ta'minotini o'rganish qayta ishlash uchun qabul qilingan mahsulotlarning turlari va sifatini tahlil qilishni o'z ichiga oladi (tabiiy va quruq sut, qaymoq, sariyog 'va boshqalar). Yetkazib berish ritmi, joriy va mavsumiy zaxiralar hajmi, ikkilamchi xom ashyolardan foydalanish darajasi baholanadi.

Korxonaning rentabelligi foyda miqdori, ishlab chiqarish rentabelligi va narx darajasiga asoslanib baholanadi. samarali faoliyat korxonalar o'zgaruvchan narx strategiyasi va sotishni rag'batlantirish uchun qo'shimcha imkoniyatlar yaratadi.

Potentsial tadqiqot dasturining muhim bo'limi korxonaning iqtisodiy xavfsizligini baholashdir. Korxonaning mahsulot ishlab chiqarish bo'yicha potentsial imkoniyatlari bo'yicha tadqiqot dasturining mazmuni Jadvalda keltirilgan. 7.4.

7.4-jadval

Potentsial tadqiqot dasturi

korxonalar

Individual tadqiqot dasturining bosqichlari	Korxonaning potentsial imkoniyatlari uchun individual tadqiqot dasturining parametrlari
1. Korxona munosabatlari	1.1. Iste'molchilar bilan munosabatlar madaniyatini tahlil qilish, uning turli nuqtai nazarlarni idrok etish uchun ochiqligi 1.2. Ishlab chiqarish madaniyatini tahlil qilish 1.3. Korxona strategiyasini tahlil qilish
2. Korxona kuchidan foydalanish	2.1. Ishlab chiqarish quvvatlaridan foydalanish koeffitsientini aniqlash
3. Ishlab chiqarishning texnik darajasi	3.1. Mahsulot sifatini baholash 3.2. Talab qilinadigan mahsulotlarni baholash 3.3. Ishlab chiqarishning texnik jihozlanishini baholash
4. Korxonani xomashyo bilan ta’minlash	4.1. Kiruvchi xom ashyo sifati va turlarini tahlil qilish 4.2. Narxlar va etkazib berish xarakterini tahlil qilish 4.3. Qayta ishlangan materiallardan foydalanishni baholash
5. Korxonani boshqarish usullari	5.1. Ishlab chiqarish strukturasini tahlil qilish 5.2. Korxonada ishlab chiqarishni tashkil etish va boshqarish darajasini baholash 5.3. Korxona xodimlarini baholash
6. Ishlab chiqarish rentabelligi	6.1. Korxonaning mahsulotdan olinadigan foyda massasini tahlil qilish 6.2. Mahsulot rentabelligini baholash 6.3. Mahsulot turlari bo'yicha narxlarni tahlil qilish
7. Korxonaning iqtisodiy xavfsizligi	7.1. Korxonaning iqtisodiy xavfsizligiga mumkin bo'lgan tahdid va xavflarni tahlil qilish 7.2. Korxonaning iqtisodiy xavfsizligini ta'minlash bo'yicha chora-tadbirlar samaradorligini baholash
8. Korxona strategiyasi	8.1. Investitsion garovni tahlil qilish 8.2. Maqsad va vazifalarni tahlil qilish

Hamkorlik imkoniyatlarini baholash ularni iste'molchi bilan tashkil etish zarurligini anglashni nazarda tutadi. O'zaro qadriyatlarning shakllanishini va korxonaning samarali rivojlanishi uchun yangi imkoniyatlarning paydo bo'lishini ta'minlaydigan munosabatlar va markaziy jarayonlar uchun variantlarni tanlash kerak. Uzoq muddatli hamkorlikni shakllantirish nuqtai nazaridan xaridorlar tarkibini qayta ko'rib chiqish va eng istiqbollilarini aniqlash muhimdir.

Shu bilan birga, siz sheriklik bilan bog'liq bo'lishi mumkin bo'lgan xavflarni, ularning salbiy ta'sirini zararsizlantirish imkoniyatlarini va birinchi navbatda, raqobatchilarning harakatlari bilan bog'liq bo'lgan xavflarni tushunishingiz kerak.

Biz hamkorlik imkoniyatlarini o‘rganishdan ularning istiqbollarini baholashga o‘tishimiz kerak. Hamkorlik munosabatlarining kelajagi uchun prognozni tovar bozoridagi faoliyatning maksimal ko'p sonli tomonlarini hisobga olgan holda tuzish tavsiya etiladi.

Iste'molchilar bilan hamkorlikni raqobatbardoshlik va ustunlikni ta'minlashning eng muhim omili deb hisoblash kerak. Shunga ko'ra, bartaraf etish va takomillashtirish zarur bo'lgan muammolarni aniqlash kerak: marketing kommunikatsiyalarini rivojlantirish, buyurtmalarni individuallashtirish, xizmat ko'rsatish va iste'mol qilish madaniyatini oshirish. Prognozni ishlab chiqish bilan bir vaqtda marketing elementlarining bir qismi sifatida chora-tadbirlar tizimiga muvofiqligini hisobga olgan holda ishlab chiqilayotgan takliflarning samarali monitoringini ta'minlash kerak. Monitoring jarayoni har tomonlama va tizimlashtirilgan tadqiqot bo'lib, amalga oshirilgan harakatlarning korxonani rivojlantirishning umumiy muammosini hal qilish bilan muvofiqligi to'g'risida asosli xulosalar berishi kerak.

Iste'molchi marketing faoliyatini rivojlantirishda bevosita hamkorlikda ishtirok etishi mumkin. Xarli Devidson iste'molchilar mototsiklni o'z didiga ko'ra sozlashi uchun yangi multimedia modeli konfiguratsiyasini ishlab chiqayotganda, kompaniya yechimni ishlab chiqishda yordam berish uchun o'zi xohlagan badavlat shahar velosipedchilarni mijozlar sifatida jalb qildi. Oziq-ovqat mahsulotlariga nisbatan, buni quyidagi sxema bo'yicha amalga oshirish mumkin: "Biznikiga o'xshab mazali taom tayyorlash uchun siz juda ko'p sotib olishingiz kerak. yaxshi mahsulotlar faqat biz tomonidan sotiladigan yoki biz bilan bog'langan.

Ishbilarmonlik holatini ishlab chiqish va tasdiqlash korxona uzoq muddatli hamkorlikni tashkil etishdan oladigan foyda va qadriyatlarni ko'rsatishni o'z ichiga oladi. Bu faoliyat doirasining kengayishi va bozorning yangi segmentlariga kirib borishi, xaridorlar ulushining ko'payishi, yangi imkoniyatlarning paydo bo'lishi va korxona foydasining oshishi bo'lishi mumkin.

Hamkorlikni tashkil etish rejasini amalga oshirish bosqichi rejani amalga oshirish jarayonini o'z ichiga oladi: investitsiyalar, marketing kommunikatsiyalari tizimini rejalashtirish, amalga oshirish, natijalarni baholash va harakatlarni tuzatish.

Amalga oshirish jarayoni mahsulotni sotib olishga qaror qilishda iste'molchilarning xatti-harakatlariga qaratilgan marketing usullarini o'zgartirishni o'z ichiga oladi. Uchun iste'molchi xabardorligi Marketing kommunikatsiyalaridan foydalanish oldingi xaridlar asosida yakuniy mijozlarning ma'lumotlar bazasini shakllantirishni o'z ichiga oladi.

Har bir qimmatli xaridorning profilini yaratish, u ko'proq qabul qiladigan aloqa vositalarini va ulardagi ma'lumotlarning mazmunini ko'rsatish kerak. Uchun qiziqishni saqlab qolish Brendning afzalliklarini namoyish qilish bilan bir qatorda, xaridlar chastotasi va hajmini oshirish uchun turli xil imtiyozlar berilishi kerak.

Ijobiy uchun variantlarni baholash Sotib olayotganda, xaridorga taklif etilayotgan mahsulotning xarakterli xususiyatlari va afzalliklari haqida maksimal ma'lumotni taqdim etish kerak. Xaridor faqat sizning ishtirokingiz bilan u o'z ehtiyojlarini eng yaxshi darajada qondirishi mumkinligini tasavvur qilishi kerak. Xaridor sotuvchiga sotuvchiga sotuvchiga bergan barcha savollarni, shuningdek, u olgan javoblarni yozib olish orqali baholash jarayonini kuzatish kerak.

Sahnada mahsulot sinovi Savdo maydonchasida marketingni sinab ko'rish bilan cheklanmasligingiz kerak, siz yangi nostandart usullarni izlashingiz kerak. Yakuniy bosqichda tajribani baholash Mahsulotdan foydalanganda siz iste'molchilarning noroziligining eng kichik ko'rinishlaridan xabardor bo'lishingiz, takroriy xaridlar uchun moddiy rag'batlardan foydalangan holda ochiq muloqot o'tkazishingiz kerak. Iste'molchi xulq-atvorini prognoz qilish unga e'tibor bermaslik qiyin bo'lgan aniq takliflarni oldindan taqdim etishga imkon beradi.

Iste'molchilar hamkorligini tashkil etish maqsadli bozorning yangi shaklini - tor guruhga va hatto alohida xaridorlarga, agar foydali bo'lsa, maqsadli segmentatsiyani va tortish va surish asosida iste'molchi interfeysida aloqa va o'zaro ta'sir qilish uchun Internet texnologiyalaridan foydalanishni o'z ichiga oladi. .

Tortish texnologiyasi mijozlarga an'anaviy xarid usulida bo'lgani kabi veb-sahifadan foydalanish va tovarlar va ma'lumotlarni tanlash bo'yicha qaror qabul qilish huquqini beradi. Push texnologiyasi muayyan mahsulotni muntazam ishlab chiqarish va texnik xizmat ko'rsatish uchun doimiy buyurtmani o'z ichiga oladi.

Muvaffaqiyatli onlayn savdo kompaniyalari, hatto oziq-ovqat mahsulotlari uchun ham, bir nechta yirik shaharlarda o'n minglab mijozlarga ega bo'lishi mumkin, bu ularga xarid qilish vaqtini tejash, shuningdek, mahsulotlar haqida har qanday ma'lumotni tezda taqdim etish imkonini beradi.

Nuqta segmentatsiyasi buyurtma berish uchun to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita iste'molchining o'zi tomonidan chiqarilgan kichik hajmdagi ishlab chiqarish turiga o'tish imkonini beradi. Da to'g'ridan-to'g'ri buyurtma Assortimentni shakllantirishda iste'molchining o'zi ishtirok etadi. Misol uchun, kompaniyalar har kimga mos kelishini ta'minlash uchun ko'zoynak ramkalarini ko'rib chiqish uchun mijozlarni jalb qilishadi. Xaridorning yuzi suratga olinadi, uning xohish-istaklari yozib olinadi va displey ekranida kadrlar variantlari ko'rsatiladi. Xaridor ularga qaraydi, alohida qismlar tugallanadi, so'ngra ko'zoynaklar saytda tayyorlanadi.

Savol va topshiriqlar

• 1. Ishlab chiqarish imkoniyatlari va tovar (xizmat)ga bo‘lgan talab o‘rtasidagi ziddiyatlarni bartaraf etish hamda tovarga bo‘lgan talab va taklif o‘rtasidagi mutanosib munosabatni yaratish shakli sifatida an’anaviy marketing usullariga nisbatan sheriklik munosabatlarining mohiyati va afzalliklari nimada?
• 2. Hamkorlikni tashkil qilishda marketing faoliyatining qaysi jihatlarini muvofiqlashtirish kerakligini aniqlang? Muvaffaqiyatli hamkorlik qanday shartlarga asoslanadi?
• 3. Muayyan misoldan foydalanib, vazifalarning mohiyatini, shuningdek, korxonaning potentsial imkoniyatlari va hamkorlikning afzalliklari bo'yicha tadqiqot dasturini asoslang.
• 4. Savdo tendentsiyalarini kuzatish uchun siz kompaniyaning savdo menejeri sifatida xaridorning rentabelligi profilini yaratishingiz kerak. U yakka tartibdagi xaridorlar, qayta ishlash korxonalari va chakana savdoga nisbatan qanday bo'limlarni o'z ichiga oladi?
• 5. Tadqiqot natijalariga ko'ra, reklama kuponini olgan oilalar orasida kuponga ega bo'lmaganlarning 20 foizi mahsulotni sinab ko'rganligi aniqlandi. - 10%. Chegirma kuponlari bo'lmagan xaridorlar uchun takrorlash darajasi sezilarli darajada yuqori bo'ldi. Buni qanday tushuntirish mumkin? Bu fakt reklama kuponlari savdoni rag'batlantiradi degan fikrni rad etadimi?
• 6. Hamkorlikni tashkil qilishda ishning qaysi bosqichlarini bajarish kerak? Qabul qiluvchining narxini qanday hisoblash mumkin?

• Qarang: Gordon Y. Hamkorlik marketingi. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2001 yil. 215-bet.

Shaxsiy munosabatlarni o'rnatish joriy va potentsial mijozlar haqida ma'lumot to'plashni va undan mahsulotingizni sotishda shaxsiy yondashuvni ishlab chiqish uchun asos sifatida foydalanishni o'z ichiga oladi. Bu sotishni maksimal darajada oshirish uchun juda samarali va yo'naltirilgan vositadir.

• Men iste'molchilarga ular haqida shaxsiy ma'lumotlarni to'playotganimni aytishim kerakmi?

Ha, Maxfiylik qalqoni qonuni maʼlumotlaringiz toʻplanayotgani va foydalanilayotgani haqida odamlarga xabar berishingizni talab qiladi. Bugungi kunda biznesda keng tarqalgan yaxshi amaliyot kompaniya tartib-qoidalarini batafsil tavsiflovchi aniq maxfiylik siyosatini nashr etishdir.

Bundan tashqari, kompaniya iste'molchilarga to'plangan ma'lumotlardan qanday foydalanish niyatida ekanligini aniq aytib berishi kerak. Tajriba shuni ko'rsatadiki, agar odamlar bu ularga ma'lum imtiyozlar berishini ko'rsalar, ular kompaniyalar ma'lumotlar bazalarini tuzish uchun zarur bo'lgan barcha ma'lumotlarni taqdim etishdan xursand bo'lishadi.

Ammo shuni e'tirof etish kerakki, maxfiylik va maxfiylik masalalari elektron tijoratni rivojlantirish yo'lidagi eng jiddiy to'siq bo'lib kelgan va shunday bo'lib qolmoqda.

• Shaxsiylashtirilgan marketing mijozlarning sodiqligini kafolatlaydimi?

Bunday marketing haqiqatan ham samarali bo'lishi uchun kompaniya o'z iste'molchilari haqida etarli darajada xabardor bo'lishi kerak, ammo buning uchun har doim ham zarur resurslar va imkoniyatlarga ega emas.

Biroq, umumiy manfaatlarga ega bo'lgan iste'molchilar guruhlari haqida ba'zi ma'lumotlarga ega bo'lsangiz, avval ular haqida batafsilroq qo'shimcha ma'lumot to'plash uchun to'g'ridan-to'g'ri pochta kabi foydali texnikadan foydalanishingiz mumkin.

Va iste'molchi ma'lumotlari etarli bo'lganda, siz shaxsiy asosda aloqaga o'tishingiz mumkin.

Iste'molchilar bilan munosabatlarni individuallashtirish

#1 Maqsadli bozoringizni yaxshiroq bilib oling. Maqsadli auditoriyangiz haqida qancha ko'p ma'lumot to'plasangiz, kampaniyangizni qanchalik aniq tayyorlasangiz, u shunchalik maqsadli bo'ladi.

Ideal dunyoda to'g'ridan-to'g'ri marketing usullari har bir potentsial xaridor va mijoz bilan to'g'ridan-to'g'ri muloqot qilish imkonini beradi, ammo amalda biz o'zimizni bir xil xususiyatlarga ega bo'lgan odamlar guruhlari bilan muloqot qilish bilan cheklashimiz kerak.

Ammo shunga qaramay, siz ular bilan raqobatchilaringiz uchun mavjud bo'lmagan noyob munosabatlarni o'rnatasiz, ular sizdan farqli o'laroq, buni maqsadli ravishda qilmaydi. Bundan tashqari, ushbu tadbirlar samarasiz xarajatlarni minimallashtirish orqali marketing va mijozlarni boshqarish xarajatlarini sezilarli darajada kamaytirishi mumkin.

№2 Aniq maqsadlar qo'ying. Shaxsiylashtirilgan marketing quyidagilarga qaratilgan:

• mijozlarga xizmat ko'rsatish sifatini oshirish;
• iste'molchilar bilan munosabatlarni mustahkamlash;
• har bir aniq iste'molchi bilan munosabatlarning afzalliklarini maksimal darajada oshirish;
• joriy mijozlarni ushlab turish darajasini oshirish;
• Marketing va mijozlarga xizmat ko'rsatishga investitsiya daromadini maksimal darajada oshirish.

№3 Ma'lumotlar bazasini yaratish. Samarali shaxsiylashtirilgan marketingning yuragi yagona, integratsiyalashgan ma'lumotlar tarmog'i bo'ladi, unda barcha iste'molchi ma'lumotlari to'planadi, saqlanadi, boshqariladi va tarqatiladi. Ushbu ma'lumotlar bazalari barcha mumkin bo'lgan manbalardan yangilanadi va iste'molchilar bilan bevosita ishlaydigan barcha xodimlar ularga kirish huquqiga ega.

№4 Doimiy ravishda iste'molchi tushunchalarini to'plang. Iste'molchilaringiz haqida qanchalik ko'p bilsangiz, ularning har biri bilan hamkorlik qilishning butun davrida maksimal foyda olish imkoniyati shunchalik yuqori bo'ladi.

Shuning uchun, ushbu ma'lumotlarni to'plash sizning savdo tashviqotlaringiz, mijozlarga xizmat ko'rsatish kampaniyalari va marketing dasturlaringizning ajralmas qismi bo'lishi kerak. Siz iste'molchi xususiyatlarining batafsil tavsiflarini ularning kampaniyalaringizga javoblari va tadqiqot va so'rovlar orqali yaratishingiz mumkin; Bunday ma'lumotlarni boshqarish, tahlil qilish va tarqatish uchun eng so'nggi kommunikatsiya texnologiyalari va ma'lumotlar bazasini boshqarish texnologiyalaridan foydalanish kerak, ular bugungi kunda juda ko'p.

Mijozlaringiz haqida yangi narsalarni o'rganish uchun har qanday imkoniyatdan foydalaning. Esda tuting: shaxsiylashtirilgan marketing kompaniyaga sezilarli raqobatdosh ustunlikni beradi.

№5 Shaxsiylashtirishga sarmoya kiriting. Ma'lumotlarni saqlash va tahlil qilish vositalarining jadal rivojlanishi biz iste'molchilarimiz haqida avvalgidan ko'ra ko'proq ma'lumotga ega bo'lishimiz mumkinligini anglatadi va bu ma'lumotlar faqat ularning daromadlari, xarajatlari, xizmat ko'rsatish afzalliklari va mahsulotdan foydalanish chastotasi bilan cheklanib qolmaydi.

Bugungi kunda mavjud bo'lgan ma'lumotlar tufayli zamonaviy kompaniyalar iste'molchilar profilini yaratishda haqiqiy kvant sakrashlarini amalga oshirishlari mumkin. Shaxsiylashtirishga sarmoya kiritish ushbu munosabatlarning qiymatini yanada oshirishi va mijozlarning firmangiz xizmatlariga bo'lgan sadoqatini kuchaytirishi mumkin.

Iste'molchining individual profili (yoki tuzilgan tavsifi yoki portreti) shaxsiylashtirilgan xizmatning markazidir. Odatda u quyidagi ma'lumotlarni o'z ichiga oladi:

• Mijozning to'liq ismi va manzili;
• bog'lanish uchun ma'lumot;
• ma'lum bir iste'molchi tomonidan ma'lum vaqt davomida amalga oshirilgan xaridlar to'g'risidagi ma'lumotlar;
• shaxsiy manfaatlar to'g'risidagi ma'lumotlar;
• tovarlar yoki xizmatlar uchun afzalliklar haqida ma'lumot.

#6 Iste'molchilarga ma'lumotni to'ldirish imkoniyatini bering. Agar sizning veb-saytingiz shaxsiy sahifalarni taklif qilsa, sizning iste'molchilaringiz o'zlari haqidagi qo'shimcha ma'lumotlarni o'zlari xohlagan variantlarni tanlash uchun tugmalar bilan ro'yxatlar yordamida o'z profillariga qo'shishlari mumkin.

Ammo shuni esda tutish kerakki, ushbu ma'lumotlardan faqat ruxsat etilgan maqsadlarda foydalanish mumkin. Kompaniyalarning mijozlarni jalb qilish va ularni o'zlari haqida ko'proq ma'lumot berishga ishontirishga bo'lgan haddan tashqari tajovuzkor urinishlari ko'pincha odamlarning shaxsiy ma'lumotlarning maxfiyligi haqida savollar tug'dirishiga olib keldi.

Iste'molchilarga ular taqdim etadigan ma'lumotlarning chastotasi va miqdorini nazorat qilish imkonini berish muhimdir. Kompaniyalar o'zlari to'plagan ma'lumotlardan qonuniy foydalanish va ushbu ma'lumotlardan noto'g'ri foydalanish o'rtasidagi farqni aniq tushunishlari kerak.

Mijozlarning ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish uchun mavjud ma'lumotlardan foydalanish kerak; iste'molchilar bunday ma'lumotlarning qadr-qimmatini yaxshi bilishadi va faqat o'zlari uchun qandaydir haqiqiy foyda ko'rsalar, uni taqdim etishga tayyor.

Shuning uchun, siz iste'molchilarga ushbu ma'lumotlar ustidan to'liq nazoratni ta'minlashingiz va ularga kompaniyangiz bilan o'zaro munosabatni tanlashlariga ruxsat berishingiz kerak.

№7 Shaxsiylashtirilgan munosabatlarni rivojlantiring. Bugungi kunda Internet orqali xaridor va sotuvchi o'rtasidagi aloqa tabiatdagi individual o'zaro munosabatlarga tobora yaqinlashmoqda.

Zamonaviy ma'lumotlar bazasi texnologiyalari ma'lum mijozlar uchun to'liq moslashtirilgan mahsulot va xizmatlarni yaratish imkonini beruvchi shaxsiylashtirish darajasini qo'llab-quvvatlaydi. Masalan, ushbu yondashuvni ko'rib chiqing: iste'molchi har safar veb-saytga tashrif buyurganida, tizim o'tgan xaridlar va shaxsiy imtiyozlar haqidagi barcha ma'lumotlarni to'playdi, bu ma'lumotlar u bilan yuqori darajada shaxsiylashtirilgan muloqot uchun asos bo'ladi.

Iste'molchilarga bitta kirish nuqtasini taklif qilish orqali siz ularning majburiyat darajasini sezilarli darajada oshirishingiz va ularning xarid qilish usullari haqida ko'proq bilib olishingiz mumkin. Va bu, albatta, munosabatlaringizga qiymat qo'shish va yangi mahsulotlarni ishlab chiqish uchun ajoyib asosdir.

#8 Muntazam va qasddan munosabatlarni saqlang. Iste'molchi ma'lumotlarini to'plaganingizdan so'ng, chora ko'ring. Doimiy ravishda mijozlarning shaxsiy ehtiyojlari va so'rovlariga moslashtirilgan ma'lumot yoki maxsus takliflarni yuborish orqali ular bilan muntazam aloqada bo'ling.

#9 Kontaktlarni mustahkamlash uchun elektron pochtadan foydalaning. Ushbu aloqa vositasi tufayli siz ma'lum bir qabul qiluvchiga juda arzon narxda xabar yuborishingiz mumkin. Bundan tashqari, elektron pochta ma'lumotlarga tezkor kirish imkonini beradi.

Aksariyat odamlar o'zlarining pochta qutilarini doimiy ravishda tekshiradilar va odatda deyarli barcha elektron pochta xabarlarini qisqacha ko'rib chiqadilar. Bu elektron pochtani juda oddiy sarmoya uchun sarmoyadan yuqori daromad keltiradigan kuchli marketing vositasiga aylantiradi.

Sizning xabarlaringiz to'g'ridan-to'g'ri iste'molchilarning pochta qutilariga tushadi, shuning uchun odamlar e'tiborini saytingizga jalb qilish uchun pul sarflashingiz shart emas. Iste'molchi sizdan xabar olishga odatlangandan so'ng, siz ular bilan yanada mustahkam aloqa o'rnatish uchun ajoyib imkoniyatga ega bo'lasiz.

Ushbu vosita elektron pochta marketingining taxminiyligini oshiradi va tashkilotlarga iste'molchilar bilan shaxsiy aloqalarni shakllantirish va rivojlantirish imkonini beradi.

#10 Iste'molchilarga mahsulotlarni o'z ehtiyojlariga moslashtirishga ruxsat bering. Veb-saytingizga interaktiv xususiyatlarni kiritish orqali siz mijozlaringizga mahsulotlarni o'zlari uchun "dizaynlash" imkonini berasiz.

Ushbu yondashuvdan foydalanishning ajoyib namunasi avtomobilsozlik va kompyuter sanoatidir. Xaridor asosiy modelni tanlaydi va keyin ma'lumotlar bazasidan o'ziga xos mahsulotga kiritilishi kerak bo'lgan xususiyatlar va variantlarni tanlaydi. Tizim kelajakdagi individuallashtirilgan mahsulotning narxini ko'rsatadi, shundan so'ng iste'molchi uni darhol buyurtma qilish yoki dizaynga qo'shimcha o'zgartirishlar kiritish imkoniyatiga ega.

Shuningdek, u barcha texnik xususiyatlarni shaxsiy veb-sahifasida oddiygina saqlashi mumkin, shunda u mahsulotning texnik xususiyatlarini keyinroq o'zgartirishi mumkin. O'zaro munosabatlarning bunday darajasi iste'molchiga tanlash erkinligini ta'minlaydi va siz ishlab chiqaruvchi sifatida ularning so'rovlari va mijozlar ehtiyojlarini iloji boricha batafsil o'rganish imkoniyatiga ega bo'lasiz.

#11 Axborot xizmatini shaxsiylashtiring. Iste'molchilarning xohish-istaklari haqidagi ma'lumotlar ularga shaxsiylashtirilgan axborot xizmatlarini taklif qilish uchun asos sifatida ishlatilishi mumkin. Iste'molchilar qanday turdagi ma'lumotni xohlashlarini ko'rsatadilar va siz har doim yangi ma'lumotlarga ega bo'lsangiz, ularga elektron pochta xabarlarini yuborasiz.

#12 Turli darajadagi xizmatlarni taklif qiling. Moslashtirish orqali siz iste'molchilarning turli toifalariga turli darajadagi xizmatlarni taklif qilishingiz mumkin, masalan:

• eng yaxshi mijozlar uchun maxsus mukofotlar;
• doimiy mijozlarni moddiy rag'batlantirish, ularni ko'proq tovar yoki xizmatlar sotib olishga ko'ndirish;
• yaqinda sizni tark etgan mijozlar uchun maxsus takliflar.

Iste'molchilar bilan munosabatlarni o'rnatishda individual yondashuvni qo'llashda quyidagi keng tarqalgan xatolar mavjud.

#1 Maxfiylik masalalariga e'tibor bermaysiz. Shaxsiylashtirilgan marketing batafsil shaxsiy ma'lumotlarni to'plash va ulardan foydalanishga asoslangan. Siz saytda maxfiylik siyosatini e'lon qilishingiz va fuqarolarning shaxsiy hayotini ma'lumotlardan noto'g'ri foydalanishdan himoya qiluvchi barcha qonunlarga rioya qilishni ta'minlashingiz kerak.

Odamlar haqida ma'lumot to'plashda ma'lumotlardan qanday foydalanmoqchi ekanligingizni aniq ayting va har doim ularning maxfiyligini ta'minlang.

#2 Iste'molchilar bilan munosabatlarni rivojlantirmaslik. Kompaniyalarning mijozlar ma'lumotlarini to'plashining asosiy sababi o'z mijozlarining ehtiyojlari va istaklarini tushunish, ular bilan uzoq muddatli, o'zaro manfaatli munosabatlarni rivojlantirish va o'z mahsulotlariga bo'lgan sadoqatini oshirishdir.

Yig'ilgan ma'lumotlar bo'yicha izchil va maqsadli harakat qilish, ularni tahlil qilish va individual, shaxsiy xizmat ko'rsatish strategiyalarini ishlab chiqish juda muhimdir.

#3 Siz noto'g'ri odamlarni nishonga olmoqdasiz. Marketing dasturlari to'g'ri auditoriyaga yo'naltirilganda eng samarali hisoblanadi. Siz tanlaganingiz qancha ko'p bo'lsa maqsadli auditoriya, qanchalik aniqroq unga murojaat qilishingiz mumkin.

Ma'lumki turli guruhlar bir maqsadli bozordagi iste'molchilar butunlay boshqacha xarid ehtiyojlari va daromad darajalariga ega bo'lishi mumkin. Auditoriyangizni segmentlarga bo'lish va marketing materiallarini har bir alohida segmentning xususiyatlariga moslashtirish orqali siz individual iste'molchilar ehtiyojlarini qondirishingiz mumkin.

An'anaga ko'ra, marketing kompaniya mahsulotlarini sotib olishga tayyor bo'lgan yangi iste'molchilarni topishga qaratilgan faoliyat sifatida qaraldi, buning uchun kompaniyalar muntazam ravishda bozor ulushini o'lchaydilar. Agar ko'paygan bo'lsa, ular buni muvaffaqiyat deb hisoblashdi. Biroq, bozor ulushi ortib borayotgani va ko'pchilik iste'molchilarning noroziligini his qilishlari ham mumkin. Buning sababi shundaki, sizning bozor ulushingiz hajmi faqat ma'lum bir vaqtda bozorning qancha qismiga "egalik qilishingizni" ko'rsatadi. Mijozlaringiz qoniqadimi yoki yo'qligini bilishning yagona yo'li - ular takroriy xaridlar qiladimi yoki do'stlaringiz va tanishlaringizga mahsulotingiz haqida aytib beradimi.

Bozor ulushining o'sishiga mahsulotni birinchi marta sotib olgan iste'molchilar sonining ko'payishi sabab bo'lishi mumkin. Ko'pincha bu o'sish orqasida yashiringan narsa, yana sotib olmaydigan mavjud iste'molchilar soni qanchalik kamayganligidir. Bu hodisa "oqish chelak" deb ataladi: ba'zi iste'molchilar chelakka tushadi, boshqalari undan tushadi. Bu shunday yoki yo'qligini aniqlash uchun sizning bozor ulushingizni bilish etarli emas. Takroriy xaridlar sonini, mijozlarning qoniqish darajasini va ularning mahsulotga sodiqligini aniqlash kerak.

Yangi iste'molchilarni jalb qilishga yo'naltirilgan yondashuv "tranzaksiya marketingi" (tranzaksiya marketingi) - "bitta bitimning marketingi" deb nomlandi. Asosiy e'tibor ma'lum bir vaqtda bitta tranzaktsiyani bajarishga qaratilgan va tashkilotning barcha faoliyati yangi iste'molchi bilan bitta ayirboshlash operatsiyasini bajarish uchun sharoit yaratishga qaratilgan.

"Munosabatlar marketingi" deb ataladigan yana bir yondashuv tashkilotning sa'y-harakatlarini mijozlarni "chelakda" ushlab turishga qaratadi. Shu bilan birga, yangi mijozlar, albatta, kerak va tashkilot ularni qanday jalb qilish haqida o'ylashi kerak, lekin mijozlar tashkilot bilan aloqaga chiqqandan so'ng, ular uchun qanday qilib yangi yoki kattaroq qiymat yaratish haqida o'ylashlari kerak. Masalan, do‘konlar tarmog‘i va supermarketlar mijozlarni jalb qilish uchun muntazam ravishda aksiyalar va sotuvlar o‘tkazadi, shuningdek, muzlatgich magnitlari, ruchkalar va bloknotlar kabi esdalik sovg‘alarini sovg‘a qiladi. Sovutgich magnitlarini ishlab chiqarishga https://promagnit.ru/ saytida buyurtma berishingiz mumkin.

Munosabatlar marketingi shuni ko'rsatadiki, iste'molchi tashkilotdan qanday qiymat olishni xohlashini aniqlashda rol o'ynashi mumkin va kerak. Uning asosiy printsipi: iste'molchi tashkilot bilan, shuningdek mahsulot bilan bo'lgan munosabatlaridan qanchalik mamnun bo'lsa, uning ushbu tashkilotga sodiq qolish ehtimoli shunchalik yuqori bo'ladi. Boshqacha aytganda, u tashkilot bilan bog'langan sodiq iste'molchiga aylanadi. Ushbu "mijozlarning sodiqligi" tashkilot uchun qo'shimcha daromad yaratishga yordam beradi.

Tashkilot o'z sa'y-harakatlarini yangi mijozlarni jalb qilishdan ko'ra, mavjud mijozlar bilan munosabatlarni rivojlantirishga qaratish qanchalik foydali ekanligi haqida ko'plab dalillar, shu jumladan miqdoriy dalillar allaqachon nashr etilgan. Konsalting firmasi Forum Consulting (Boston, Massachusets) va tadqiqot instituti Mijozlarga xizmat ko'rsatish instituti (Silver Spring, Merilend) yangi mijozni jalb qilish mavjud mijozni saqlab qolishdan besh baravar qimmatga tushishini aniqladi (Gordon, 1998). Ushbu tejamkorlik bir mijozning kompaniya bilan faol munosabatda bo'lgan davridagi kompaniyaga xarajatlarini hisoblash yo'li bilan aniqlanadi. Amerika Qo'shma Shtatlaridagi avtomobil ishlab chiqaruvchilardan biri, uning iste'molchisi kompaniyaga o'zlarining xarid qilish muddati davomida o'rtacha 200 ming dollar olib keladi, deb hisoblaydi, agar siz boshqa tomondan qarasangiz, birinchi xariddan keyin bitta iste'molchining yo'qolishi 200 ming dollarga tushadi va uning dastlabki jozibasi narxi, minus avtomobil narxi. Bu iste'molchining butun umri davomida taxminan 190 ming dollarga teng bo'ladi.

Biz ko'rib chiqqan ikkita yondashuvning asosiy xususiyatlari: munosabatlar marketingi va tranzaksiya marketingi quyida keltirilgan.

Munosabatlar marketingi:

Takroriy xaridlarga e'tibor qarating

Yopiq, tez-tez mijoz/etkazib beruvchi aloqalari

Mijoz qiymatiga e'tibor qarating

Uzoq muddatli ishlashga e'tibor qarating

Mijozlarga xizmat ko'rsatishning yuqori darajasi

Maqsad - iste'molchini "hursand qilish"

Sifat butun tashkilotning mas'uliyatidir.

Transaktsion marketing:

Bitta xaridga e'tibor qarating

Cheklangan to'g'ridan-to'g'ri yetkazib beruvchi/iste'molchi bilan aloqa

Mahsulotning afzalliklariga e'tibor qarating

Qisqa muddatli harakatlarga e'tibor qarating

Mijozlarga xizmat ko'rsatishning past darajasi

Maqsad - iste'molchini qondirish

Sifat ishlab chiqarish bo'limining tashvishidir.

Biroq, yuqoridagi bayonotlar bir-birini istisno qilishlari shart emas. Munosabatga ko'ra turli mahsulotlar turli strategiyalardan foydalanish mumkin. Transaktsion marketing va munosabatlar marketingi kontinuumning ikki qarama-qarshi tomonida joylashgan bo'lib, ular orasida turli xil mahsulot toifalari joylashgan. Kategoriyalar chegaralari suyuqlikdir. Bu shuni anglatadiki, iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchi firmalar tranzaksiyaga yo'naltirilgan strategiyadan ko'proq foyda olishadi va xizmat ko'rsatish kompaniyalari munosabatlarga yo'naltirilgan strategiyadan ko'proq foyda olishadi. Biroq, bu har doim ham shunday emas. Ba'zi iste'mol tovarlari firmalari o'z iste'molchilari bilan munosabatlarni rivojlantirishga harakat qilmoqdalar.

Yaxshi misol - ma'lumotlar bazasi asosida o'z mahsulotlarini to'g'ridan-to'g'ri to'rt million iste'molchiga etkazib beradigan Heinz kompaniyasi. O'z mahsulotlarini bozorga chiqarish uchun kompaniya "Uyda" jurnalining bepul nusxalarini odamlarning uylariga yuboradi. Xizmat ko'rsatuvchi kompaniyalarga kelsak, ularning iste'molchilar bilan o'zaro aloqasi xizmatlarning ajralmasligi kabi xarakteristikasi bilan belgilanadi, bu esa yaqinroq munosabatlarni rivojlantirish uchun asos yaratadi. Shuning uchun xizmatlar tovarlarga qarama-qarshi tomonda joylashgan.

Kir yuvish mashinalari, videomagnitofonlar va kompyuterlar kabi uzoq muddat foydalaniladigan tovarlar uchun tranzaksiya strategiyasi yagona mumkin emas, garchi u ko'pincha ishlab chiqaruvchilar tomonidan qo'llaniladi. Ishlab chiqarilgan mahsulotlar uzoq muddat foydalaniladigan tovarlar va xizmatlar o'rtasidagi uzluksizlikda yotadi. Shunga qaramay, sanoat tarmoqlarida etkazib beruvchi va iste'molchi o'rtasida yaqin munosabatlar rivojlanadi. Masalan, yangi kompyuter tizimini sotib olgan tashkilot, ehtimol, etkazib beruvchi bilan uzoq muddatli munosabatlar o'rnatishga intiladi. U tizim uning ehtiyojlariga javob berishiga, barcha qoidalarga muvofiq o'rnatilganligiga va agar muammolar yuzaga kelsa, u yordam olishiga ishonch hosil qilishi kerak. Bu shunday bo'lishi uchun xaridor etkazib beruvchiga o'zi haqida juda ko'p ma'lumot berishi kerak: u nima va qanday qiladi. Yetkazib beruvchi bilan munosabatlarni rivojlantirish xaridorning manfaatlariga mos keladi.

Iste'molchilar xohlagan mahsulotlarni yaratish va ular bilan aloqa o'rnatish uchun ushbu iste'molchilar haqida ma'lumot olish kerak. Ushbu ma'lumotni olishning usullaridan biri ularga savollar berishdir. Ammo iste'molchilar, avvalgi misolda ko'rsatilganidek, faqat evaziga qandaydir foyda olsalar, javob berishni xohlashadi. Bu bizni ayirboshlash kontseptsiyasiga qaytaradi va axborot to'plash jarayoni, shuningdek, sotish va sotib olish jarayoni o'zaro manfaatli bo'lishi kerakligini ko'rsatadi.

Ushbu ma'lumot iste'molchilar tashkilotlarga ular bilan munosabatlarini boshqarishda yordam berishga tayyor ekanligini tasdiqlaydi, lekin buning evaziga ular ko'rsatilayotgan xizmatlar sifati darajasining oshishini kutishadi. O'zaro munosabatlarni rivojlantirish va boshqarishda xizmatlarning roli quyida batafsilroq ko'rib chiqiladi.

Iste'molchilar bilan munosabatlar zinapoyasi

O'zaro munosabatlarni o'rnatish uzoq jarayondir. Payne va boshqalar (1997) “mijozlar bilan munosabatlarning narvonlari” tushunchasini kiritdilar, unga ko'ra uzoq muddatli munosabatlarni rivojlantirish jarayoni bir necha bosqichlardan iborat. Narvonning pastki qismida potentsial iste'molchi, boshqacha aytganda, maqsadli bozor joylashgan. Tashkilotlar uni iste'molchiga aylantirishi kerak. Ushbu modelda iste'molchi tashkilot bilan aloqada bo'lgan yoki u bilan kamida bitta aloqada bo'lgan shaxsdir. Shundan so'ng, iste'molchilar mijozlarga aylanadi, ya'ni takroriy xaridlarni amalga oshiradiganlar.

Bu iste'molchi tashkilot bilan aloqa o'rnatgan degani emas. U ishlab chiqargan mahsulotlarni unga nisbatan o‘ziga xos his-tuyg‘ulari borligi uchun emas, balki o‘zi uchun qulay bo‘lgani uchun sotib olishda davom etadi. Masalan, ko'pchilik bir xil bankdan foydalanadi. Bu ularning u bilan aloqasi borligini anglatmaydi, ularning sodiqligi kamroq. Bunday holatning sababi inertiya yoki bir bankdan ikkinchisiga o'tish vaqt va kuch talab qiladi degan qo'rquv bo'lishi mumkin.

Odatda, tashkilotlar o'z mijozlarini advokatga aylantirishga chanqoq. Ushbu bosqichda munosabatlarning mustahkamligi yaqqol namoyon bo'ladi. Bunday odamlar tashkilot bilan qandaydir aloqada bo'lishdan xursand bo'lishadi va vaqt o'tishi bilan, agar ularga to'g'ri munosabatda bo'lsalar, uning tarafdorlari yoki targ'ibotchilariga aylanib, ushbu tashkilotni boshqalarga tavsiya qilishlari mumkin. Zinapoyadagi so'nggi qadam bizni "sherik" ga olib boradi - tashkilot bilan birgalikda o'zaro manfaatli munosabatlarga erishish yo'llarini qidiradigan odam. Hamkorlik ba'zi tashkilotlar uchun uzoq muddatli maqsaddir, garchi munosabatlar marketingi tamoyillari kabi, ular barcha iste'molchilar va mahsulot turlari uchun mos emas. Misol uchun, Buyuk Britaniyadagi Qushlarni himoya qilish Qirollik jamiyati deyarli bir million a'zoga ega, ularning ba'zilari passiv, boshqalari turli konferentsiyalar va himoya harakatlarida ishtirok etadilar. Ular o'z vaqtlari va kuchlarini o'zlari ishonadigan maqsad uchun sarflashadi. Boshqacha qilib aytganda, ular o'zlarini tashkilotning bir qismi sifatida his qilishadi.

Munosabatlar marketingining afzalliklari

O'zaro munosabatlarning rivojlanishi mijozlarning sodiqligini oshirishga va natijada tashkilotga yuqori darajadagi sadoqatga olib kelishi kerak. Kompaniyalar uchun bu faoliyat maqsadiga aylanadi, chunki u bir qator imtiyozlarni beradi.

Kamaytirilgan xarajatlar. Mavjud mijozga xizmat ko'rsatish narxi yangisini jalb qilishdan pastroq. Xarajatlarni kamaytirish ham samaraliroq operatsiyalar natijasida yuzaga kelishi mumkin. Gordon (1998) ta'kidlaganidek, biznes o'rtasidagi munosabatlar mijozlar va etkazib beruvchilar ishtirokidagi operatsiyalarning takrorlanishini yo'q qiladi.

Bozorga chiqish vaqtini qisqartirish. O'zaro munosabatlar marketingining xususiyatlaridan biri iste'molchilarni yangi mahsulotlarni ishlab chiqish jarayoniga jalb qilishdir. Bu bozorga yangi mahsulotni olib chiqish vaqtini qisqartirish va uning jozibadorligini oshirish imkonini beradi.

Biznes risklari darajasini pasaytirish. Tashkilotda "targ'ibotchilar" va "sheriklar" (munosabatlar zinapoyasida) kabi iste'molchilarning mavjudligi iste'molchilarning boshqa etkazib beruvchiga o'tish xavfini kamaytirishga imkon beradi. Natijada, yangi iste'molchilarni jalb qilish uchun pul sarflashdan ko'ra daromadni oshirish mumkin bo'ladi.

Mijozlarning qoniqish darajasini oshirish. Yana bir afzallik - xizmatlarni yaxshilash va yetkazib berishda mijozlarning ko'proq ishtirok etishi mijozlarning qoniqishini oshirish ehtimoli. Tijorat tashkilotlari uchun bu daromadning oshishiga olib keladi.

Xulosa

Munosabatlar marketingi va tranzaktsion (bitta tranzaksiya) marketingi iste'molchilar bilan munosabatlarga ikki xil yondashuvdir. Har xil turdagi mahsulotlar va iste'molchilar uchun ushbu ikki turdagi munosabatlardan biri afzalroqdir.

Mijozlar bilan aloqalar zinapoyasi tavsiflaydi turli xil turlari tashkilotga sodiqlik nuqtai nazaridan tashkilot iste'molchilari. Tashkilotning marketing faoliyati iste'molchilarni promouterlar va hamkorlar toifasiga aylantirishga qaratilgan.

Kirish

O'zaro munosabatlar marketingining maqsadlari quyidagicha shakllantirilishi mumkin: maqsadlarga erishish uchun mijozlar va boshqa manfaatdor tomonlar (kompaniyada ishlashdan manfaatdor bo'lgan odamlar doirasi) bilan munosabatlarni aniqlash va o'rnatish, qo'llab-quvvatlash va mustahkamlash va kerak bo'lganda tugatish. ularda ishtirok etganlarning barchasi erishilgan tomonlardir; va bu o'zaro va'dalar almashish va ularni bajarish orqali amalga oshirildi. An'anaviy marketingdan farqli o'laroq, munosabatlar marketingi:
1) mijozlar uchun yangi qiymat yaratish va keyin ular bilan uning afzalliklarini baham ko'rishni maqsad qiladi;
2) xaridorlarning ham xaridorlar, ham ular qanday qiymat olishni xohlashlarini aniqlaydiganlar sifatidagi asosiy rolini tan oladi;
3) mijozlar qiymatini saqlab qolish uchun jarayonlar, kommunikatsiyalar, texnologiya va xodimlarni optimallashtiradi;
4) doimiy ravishda xaridorlar va sotuvchilar o'rtasidagi hamkorlikni amalga oshirishga harakat qiladi;
5) mijozlarning "mijozning hayot aylanishi" qiymatini tan oladi;
6) iste'molchilar, shuningdek, boshqa tashkilotlar, shu jumladan etkazib beruvchilar, tarqatish kanallari, vositachilar va aktsiyadorlar tomonidan talab qilinadigan qiymatni yaratish manfaatlarida tashkilot ichidagi munosabatlar zanjirlarini qurishga intiladi.

Munosabatlar marketingi va an'anaviy marketing o'rtasidagi farqlardan biri shundaki, u kompaniyaning asosiy yo'nalishini xaridor-sotuvchi ikkiligidan tashqari, tashkilotning boshqa guruhlar, masalan, etkazib beruvchilar, ichki mijozlar va boshqa tashqi tashkilotlar bilan munosabatlarini ham qamrab oladi.

Mijozlar bilan munosabatlar

Munosabatlar marketingi, an'anaviy marketingdan farqli o'laroq, mavhum iste'molchini qo'lga kiritish yoki iste'molchini qisqa muddatli foyda olish uchun manipulyatsiya qilishni birinchi o'ringa qo'ymaydi. Bundan farqli o'laroq, munosabatlar marketingi mijozdan nima olish kerakligiga emas, balki mijozning qoniqishini ta'minlash uchun mijoz uchun nima qilish mumkinligiga e'tibor qaratadi. Munosabatlar marketingining maqsadi iste'molchiga kompaniya tomonidan qadrlanadigan qadrli hamkor sifatida munosabatda bo'lish, uning ehtiyojlarini aniqlash va sifatli, ehtiyotkorlik bilan xizmat ko'rsatish orqali uning sodiqligini qozonishdir. Zamonaviy yondashuv quyidagi shartlar bilan belgilanadi: bozor konyunkturasidan ancha xabardor bo'lgan va global miqyosda xaridor bozoriga o'tish; bozorda tabaqalanmagan mahsulot va xizmatlar sonining ortib borishi; Kompaniyaning iste'molchiga ko'rsatadigan xizmatlari ko'pincha mahsulotning o'zidan ko'ra muhimroq va maqbulroqdir.

Munosabatlar marketingining paydo bo'lishining zaruriy shartlaridan biri xizmat ko'rsatish sohasini rivojlantirishdir. Xizmatlarning o'ziga xos xususiyatlari an'anaviy ravishda nomoddiylik, ajralmaslik, o'zgaruvchanlik, saqlanmaslik va egalik qilmaslikdir. Mahsulot va xizmat o'rtasidagi farqlarga qaramay, ko'plab mualliflar mahsulot va xizmat o'rtasida aniq chiziq chizish mumkinligiga shubha qilmoqdalar. Xizmat ko'rsatish sohasiga qo'shimcha ravishda marketingdagi "xizmat" "mijozlarga xizmat ko'rsatish" iborasida namoyon bo'lib, sotuvchi va xaridor o'rtasidagi aloqa natijasida qo'shimcha qiymat paydo bo'lishini, munosabatlarni saqlab qolishning foydasini anglatadi. Shu nuqtai nazardan qaraganda, munosabatlar marketingi ikkita tushunchani ko'rib chiqadi: "xizmat ko'rsatish sanoati" va "mijozlarga xizmat ko'rsatish". Munosabatlar kontseptsiyasi bir qator epizodlardan iborat bo'lib, tanqidiy o'zaro ta'sirlar mijozlar va firma xodimlari o'rtasidagi mijozlarni ayniqsa qoniqtiradigan yoki qoniqtirmaydigan o'ziga xos o'zaro ta'sirlarni hisobga olish kerak. Xizmatga yo'naltirilganlik boshqaruv tafakkurini o'zgartirishni talab qiladi - tranzaksiya qiymatini ta'kidlashdan munosabatlar qiymatini rivojlantirish va oshirishgacha.

O'zaro munosabatlar marketingi bo'yicha ishlarning ko'plab mualliflari "mijozlar bilan munosabatlarning hayot aylanishi" yoki "foyda zanjiri" tushunchasidan foydalangan holda uning afzalliklarini tasavvur qilishadi. "Munosabatlar qaytishi" ning keng qamrovli modeli quyidagi tarkibiy qismlarni o'z ichiga oladi:

1. Mijoz tomonidan qabul qilingan xizmat sifati: mijozning ko'rsatilayotgan xizmatlar darajasini umume'tirof etilgan yoki o'z standartlari bilan taqqoslagan holda bir qator epizodlar bo'yicha baholaydigan xizmatni ongli ravishda baholashi;
2. Mijoz nuqtai nazarida qiymat: xizmat sifati iste'molchi tomonidan uni olish evaziga talab qilinadigan qurbonliklar bilan taqqoslanadi;
3. O'zaro munosabatlar uchun mijoz qilishga rozi bo'lgan qurbonliklar: bu butun epizodlar davomida etkazib beruvchi bilan munosabatlarni saqlab qolish uchun mijozdan talab qilinadigan hamma narsani anglatadi: mahsulot uchun sarflagan puli, uning harakatlari. xizmatlarini tugatadigan joyga borishga sarflaydi. Shu bilan birga, iste'molchi ushbu "qurbonliklar" ni umume'tirof etilgan yoki o'z standartlariga asoslanib, muqobil etkazib beruvchi bilan aloqa qilish uchun zarur bo'lgan narsalar bilan taqqoslaydi;
4. Majburiyat: tomonlarning o'zaro ta'sir qilish niyatlari va ularning bir-birlari bilan o'zaro munosabatda bo'lish g'oyasiga bo'lgan munosabati; tomonlarning munosabatlarga beradigan yuqori bahosi majburiyatga ijobiy ta'sir qiladi;
5. Mijozlarning qoniqishi: iste'molchining xizmat ko'rsatish darajasini uning mantiqiy va hissiy jihatdan baholashi shaxsiy tajriba, u etkazib beruvchi bilan munosabatlarining barcha epizodlari davomida qo'lga kiritgan;
6. Provayder-mijoz aloqalari: mijozning ketishiga to'sqinlik qiladigan, mijozni provayder bilan bog'laydigan va munosabatlarning saqlanishini ta'minlaydigan to'siqlar. Aloqalarning bir qancha turlarini ajratish mumkin: huquqiy, iqtisodiy, texnologik, geografik, vaqtinchalik, ijtimoiy, madaniy, mafkuraviy, kognitiv va psixologik;
7. Muqobil variantlar: iste'molchiga ma'lum bo'lgan etkazib beruvchi tomonidan taqdim etilgan bir xil xizmatlarning muqobil provayderlari;
8. Aloqa kuchi: sotib olish va muloqot qilish harakati bilan o'lchanadi. Sodiqlik (ya'ni, takroriy biznes), bu ham mijozning ushbu etkazib beruvchiga bo'lgan sadoqatiga asoslanadi, bu kuchliroq munosabatlardan dalolat beradi. Xizmat ko'rsatuvchi provayder va mijoz o'rtasida yuzaga keladigan munosabatlar uning xatti-harakatlariga ham ta'sir qiladi;
9. Kritik epizodlar: munosabatlarni davom ettirish uchun muhim bo'lgan xizmat epizodlari. Agar tomonlar o'rtasida almashinadigan qiymatlar mavjud resurslarning nisbatan katta qismini tashkil etsa va epizod davomida to'plangan tajribaga asoslanib, epizodni tanqidiy deb baholash mumkin;
10. Patronaj: mijoz tomonidan ma'lum bir bozorda sarflangan va ma'lum bir etkazib beruvchiga tegishli bo'lgan naqd pul ulushi;
11. Aloqaning uzoq umr ko'rishi: munosabatlarning davomiyligi;
12. Epizodlarning mohiyati: epizodlar turlari va munosabatlar davomida mijoz va provayder o'rtasida yuzaga keladigan har bir turdagi epizodlar soni;
13. Munosabatlar daromadi: moliyaviy yil davomida mijozlar bilan munosabatlardan olingan jami daromad;
14. Munosabatlar rentabelligi: munosabatlardan daromad minus munosabatlar xarajatlari;
15. Aloqa xarajatlari: moliyaviy yil davomida mijozlar bilan munosabatlarni qo'llab-quvvatlash uchun qilingan umumiy xarajatlar.

Ko'rib turganimizdek, etkazib beruvchi va mijoz o'rtasidagi hamkorlik yo'lidagi ko'plab qiyinchiliklar ko'pchilik etkazib beruvchi kompaniyalarning nazorati ostida emas va ularni miqdoriy jihatdan o'lchash mumkin emas. Hatto "misli ko'rilmagan xizmat" ham iste'molchini saqlab qolishiga kafolat bermaydi. Shuning uchun, faoliyatning barcha jihatlarini, shuningdek, iste'molchilar bilan munosabatlardan olingan foyda va daromadni hisoblab, kompaniya munosabatlar qanchalik maqbul ekanligini va uni davom ettirish yoki undan voz kechishga arziydimi, qaror qabul qilishi kerak.

Ichki munosabatlar

Kompaniyaning o'z mijozlari bilan munosabatlarining sifati, ko'p jihatdan, uning oldingi xodimlari ularga qanchalik yaxshi munosabatda bo'lishlari bilan belgilanadi. Mijozning etkazib beruvchining xodimi bilan o'zaro munosabati to'g'ridan-to'g'ri, vositachilarsiz amalga oshirilgan taqdirda, etkazib beruvchining ichki axloqiy muhiti mijozning qoniqish darajasiga va ularni ushlab turishga sezilarli ta'sir qiladi, garchi bu omillar o'rtasidagi bevosita sabab-natija munosabatlarini kuzatish qiyin. . Shu bilan birga, agar xizmat ko'rsatish sohasida kompaniya, qoida tariqasida, o'z mijozlari bilan o'z xodimlari orqali bog'lansa, ishlab chiqarish kompaniyalari mijozlar bilan muloqot qilish uchun vositachilar yoki texnologiyadan (masalan, ishonch telefoni) foydalanadilar.

Ichki marketingning nazariy asoslarini taqqoslab va tahlil qilib, ichki marketing mijozlarga yo'naltirilgan tashkilotni takomillashtirishga hissa qo'shadi, kommunikatsiyalarni yaxshilashga yordam beradi, xodimlarda mas'uliyat, sezgirlik va intilishlar birligini rivojlantirishga yordam beradi. "Ichki marketingning asosiy maqsadi tashkilotning ichki va tashqi mijozlari haqida tushunchani rivojlantirish va tashkiliy samaradorlik uchun funktsional to'siqlarni olib tashlashdir."

Har qanday tashkilotning bo'linmalari har doim u yoki bu darajada o'zaro ta'sir qiladi va xizmat ko'rsatish mahsulotiga ham, uni "etkazib berishga" ham munosabat natijalari ushbu o'zaro ta'sirlar qanday sodir bo'lishiga bog'liq. Ichki marketing o'z mahsulotiga qiymat qo'shadigan tashkilotning uchta faoliyatiga qaratilgan: innovatsiyalar, jarayon samaradorligi va mijozlarni qo'llab-quvvatlash. Bu kompaniyada mijozga nisbatan sezgir va e'tiborli xodimlarni saqlab qolish, mijozning ehtiyojlarini to'liq qondirish uchun xodimlarga vakolat berish amaliyotini takomillashtirish bilan bog'liq. Ichki hamkorlik kontseptsiyasi shuni anglatadiki, agar kompaniya rahbariyati o'z xodimlaridan mijozlarga ajoyib xizmat ko'rsatishni kutsa, u xodimlar uchun ko'proq narsani qilishga tayyor bo'lishi kerak.

Biznes muvaffaqiyati yo'lidagi hal qiluvchi omil - bu shaxsiy va tarkibiy kapitaldan iborat bo'lgan tegishli ko'nikmalarga ega bo'lgan "intellektual kapital" ning tobora ortib borishi. Individual kapital deganda xodimlarning sifatlari, bilim va ko'nikmalari, ularning motivatsiyasi hamda ichki va tashqi muhitdagi munosabatlar yig'indisi tushuniladi. Strukturaviy kapital - bu qo'llaniladigan va ishlab chiqilgan muhitdan ajralmas bo'lgan o'rnatilgan bilim, bularga tashkilot madaniyati, tashkilotning operatsion tizimi, aloqalar, imidj va brendni saqlab qolishga qaratilgan harakatlar yig'indisi kiradi.

Tashkilot - bu odamlar va ularning faoliyati, fikrlari, his-tuyg'ulari va boshqa nomoddiy elementlar to'plamidan shakllanadigan ijtimoiy tuzilma. Shu sababli, tashkilotning iqlimi va tashkiliy madaniyati kompaniyaning uzoq muddatli marketing ko'rsatkichlarini qurish uchun asos bo'lishi hozirda umumiy qabul qilingan. Tashkiliy iqlim va tashkiliy madaniyat kompaniyaning xodimlarga bo'lgan munosabatida va xodimlarning tashkiliy o'zgarishlarga bo'lgan munosabatida namoyon bo'lishi mumkin. Tashkiliy o'zgarishlar sifatida xodimlarning vakolatlarini kengaytirish va ularga ilgari faqat yuqori boshqaruvga tegishli bo'lgan ma'lumotlarni taqdim etish taklif etiladi.

Shuni unutmasligimiz kerakki, mijozlar bilan aloqada bo'lgan oddiy xodimlarni kuchaytirish ham ijobiy, ham salbiy tomonlarga ega bo'lishi mumkin. Munosabatlar marketingi dasturi "kompaniyaning barcha ierarxik darajalari, bo'linmalari, funktsiyalari va aktivlarini qamrab oluvchi qon aylanish tizimi sifatida ko'rib chiqilishi kerak va natijada kompaniyaning barcha darajalarda bir vaqtning o'zida qiymat taklif qilish va olish uchun harakatlarini safarbar etishi kerak. Marketing, menejment, ishlab chiqarish, moliya va inson resurslarini boshqarish tashkilotga kompaniyaning qadrli mijozlari o'rtasida cheksiz qiymat oqimining doimiy aylanishini rivojlantirish, yaratish va saqlashga yordam beradigan muhim organlar bo'lishi kerak.

Vertikal munosabatlar

Tashkilotning tashqi aloqalari vertikal va gorizontal yo'nalishlarda rivojlanadi. Vertikal munosabatlar ta'minot zanjiridagi barcha yoki bir nechta bo'g'inlarni - komponentlar etkazib beruvchilarni, ishlab chiqaruvchilarni, vositachilarni birlashtiradi. Gorizontal munosabatlar tarqatish kanalida bir xil pozitsiyani egallagan (shu jumladan raqobatchilar) va o'zaro manfaatlarga erishish uchun hamkorlik qilishga intiladigan tashkilotlar o'rtasida paydo bo'ladi.

"Yetkazib beruvchilar hamkorligi" keng ma'noda vertikal ta'minot zanjirining alohida qismlari o'rtasidagi har qanday ikki tomonlama munosabatlarni anglatadi. Yetkazib beruvchi bilan hamkorlik mijoz bilan hamkorlikning ikkinchi tomonidir, shuning uchun u sheriklar o'rtasidagi munosabatlarning umumiy jihatlarini o'z ichiga oladi, ko'pincha bunday munosabatlar sanoat tovarlari sohasida (B2B, biznesdan biznesga) rivojlanadi. Ushbu sektorda qo'llaniladigan marketing tushunchalari ancha vaqtdan beri qo'llanilgan va ma'lum: shaxsiy munosabatlar xodimlar va direktor yoki egasi o'rtasida, savdogarlar o'rtasidagi o'zaro majburiyatlar. Yigirmanchi asr davomida tarmoqdagi etkazib beruvchilar va iste'molchilar o'rtasidagi munosabatlar o'zgarishsiz qolmadi. Shunday qilib, "marketingning oltin davri" davrida, 50-yillarning o'rtalaridan 70-yillarning o'rtalariga qadar, markali mahsulotlarni etkazib beruvchi bozor kuchiga ega edi, bu esa unga vositalarni boshqarishga imkon berdi tarqatish usullari. Yigirmanchi asrning ikkinchi yarmida bozor kuchlari muvozanati chakana sotuvchilar tomon siljiy boshladi. Ushbu davrda ishlab chiqarish hajmi va sotish hajmi haqidagi ma'lumotlar tijorat siri hisoblangan, shuning uchun etkazib beruvchiga yoki mijozga ishonchsizlik odatiy hol edi. Vertikal integratsiya qo'shni kompaniyalarni tarqatish zanjiriga aralashtirish yoki singdirish orqali ommaviy tus ola boshlagandagina vaziyat biroz o'zgardi. Afsuski, sotib olishlarning deyarli 90 foizi kutilgan daromad keltirmadi, faqat yigirmanchi asrning oxirida korporatsiyalar tarqatish zanjiri elementlarini muvofiqlashtirish orqali erishmoqchi bo'lgan nazariy foydalarni boshqalar ham olishlari mumkinligi aniq bo'ldi; samarali vositalar, masalan, autsorsing va hamkorlik.

Hamkorlik - bu etkazib beruvchi tashkilot va mijoz tashkiloti o'rtasidagi munosabatlar bo'lib, unda ikkala tomon ham ularni sherik sifatida tan oladi, har ikki tomonning asosiy maqsadi munosabatlar doirasida qabul qilingan qo'shma majburiyatlarning samaradorligi va unumdorligini oshirishning afzalliklarini baham ko'rishdir. Hamkorlikning afzalliklari quyidagilardan iborat: tranzaksiya xarajatlarini kamaytirish; uzluksiz ta'minot kafolati; etkazib beruvchi va mijoz o'rtasidagi muvofiqlashtirishni yaxshilash; tashqi shaxslarning bozorga kirishiga to‘sqinlik qiluvchi kuchliroq to‘siqlar.

Xaridorlar va sotuvchilar o'rtasidagi hamkorlikning bu turi ko'p shakllarda bo'lishi mumkin, masalan, uzoq muddatli shartnoma majburiyatlarini belgilash, maxfiy ma'lumotlarni oshkor qilish, ishlab chiqarish, etkazib berish va sotib olish jarayonlarini sotuvchi va sotib oluvchining talablari va ehtiyojlariga moslashtirish. Hamkorlikning mazmuni va maqsadi qo‘shilgan qiymat tizimining samaradorligini oshirishdan iborat. Hamkorlik strategiyasini tanlayotganda, sheriklikning ijobiy va salbiy tomonlari bo'lishi mumkinligini hisobga olgan holda, ushbu sherik bilan hamkorlikning barcha afzalliklari va xarajatlarini diqqat bilan ko'rib chiqishingiz kerak. Yangilanmagan va qayta ko'rib chiqilmagan munosabatlarda xodimlar o'rtasidagi ijtimoiy aloqalar do'stlikka aylanadi va ma'lum bir vaqtda talabsizlik va bir-birining xatolarini kechirishga tayyorlik hamkorlikning iqtisodiy samarasizligiga aylanadi.

Gorizontal munosabatlar

Gorizontal hamkorlik raqobatchilar o'rtasidagi, shuningdek, tijorat tashkilotlari va bir-birini to'ldiruvchi o'yinchilar o'rtasidagi munosabatlarni nazarda tutadi, ya'ni. ierarxik holatda bir xil darajada bo'lgan hamkorlar. So'nggi o'n yilliklarda gorizontal sheriklik keng tarqaldi va bunday turdagi munosabatlar raqobat vaziyatining qiyofasini sezilarli darajada o'zgartiradi va tashkilotlararo munosabatlarga murakkablik kiritadi. Gorizontal munosabatlar deyarli faqat B2B sektoriga, "biznesdan biznesga" xosdir. Muloqot va hamkorlik atamalari ushbu sektordagi munosabatlarni tavsiflash uchun ishlatiladi.

Tarmoqlar - bu shaxslar o'rtasidagi shaxsiy aloqalar bo'lib, biznes egalari va menejerlar o'z tashkiloti samaradorligini optimallashtirishga imkon beradigan zarur ma'lumot va bilimlarni olish uchun bir-birlari bilan qurishga intiladigan rasmiy va norasmiy hamkorlik kanallaridan foydalanadilar. Turli kompaniyalar xodimlari o'rtasidagi shaxsiy aloqalar ba'zi kompaniyalar faoliyatida muhim rol o'ynashi mumkin, chunki ular juda qattiq va uzoq muddatli bo'lishi mumkin. Boshqa tomondan, qonunchilik bozorni manipulyatsiya qilishning oldini olish uchun bunday rasmiy aloqalarni bostirishi mumkinligini unutmasligimiz kerak.

Hamkorlik munosabatlarning yanada rasmiylashtirilgan turi, chunki uning sub'ektlari tashkilotlardir. Ko'pincha bu shartnoma munosabatlari, rasmiy uchrashuvlar, hamkorlikning umumiy yo'nalishlari, shakllari va usullarini ishlab chiqish. Hamkorlik koʻpincha kompaniyalar tomonidan xalqaro bozorlarda raqobatlashish uchun qoʻllaniladi va quyidagi shakllarda boʻlishi mumkin: alyanslar, qoʻshma korxonalar, sheriklik, qoʻshma tadqiqot va ishlanmalar, oʻzaro litsenziyalash, kobrending, qoʻshma marketing va boshqalar. Biroq, hamkorlikni altruizm bilan aralashtirib yubormaslik yoki raqobatga chek qo'yishga qodir deb hisoblamaslik kerak. Ayrim tarmoqlarda hamkorlikning keng tarqalishi raqobatning sezilarli kuchayishiga olib keldi, uni alohida kompaniyalar darajasidan bozor ulushi uchun kurashayotgan alyanslar darajasiga olib chiqdi. Hamkorlikni ikki turga bo'lish mumkin: sanoat hamkorligi va tashqi hamkorlik. Sanoat kooperatsiyasi - bu bir xil bozor sektorida raqobatlashuvchi kompaniyalarning hamkorligi. Ushbu turdagi hamkorlikning maqsadi tarqatish kanallarining samaradorligi va mahsuldorligini ta'minlash, xizmatlar ko'rsatish va boshqa shakllarda qo'llab-quvvatlash, bozor sektorining o'sishi va ustunligini ta'minlashdir.

Tashqi hamkorlik turli sohalarga mansub kompaniyalar tomonidan amalga oshiriladi. Kompaniyalar munosabatlarga o'zlarining maxsus ko'nikmalari, vakolatlari va aktivlarini olib keladi. Bunday hamkorlik yangi bozor sektoridan foydalanishga yoki mavjud bozor sektoridagi farqlanishga qaratilgan. Tarmoqlararo hamkorlikda o'sishning eng katta salohiyati "yangi biznes tarmoqlarida", ayniqsa texnologik yutuqlar bilan bog'liq bo'lgan sohalarda ekanligiga ishoniladi.

Tijorat tashkilotlarining ushbu kooperativ munosabatlari va shaxsiy aloqalaridan tashqari, boshqa munosabatlar ham mavjud bo'lib, ular mahalliy, milliy va milliy qonun chiqaruvchi organlar bilan munosabatlarni o'z ichiga oladi; milliy va xalqaro agentliklar bilan; bosim guruhlari bilan - muayyan jamoat manfaatlarini lobbi qiluvchi uyushgan kuchlar.

Xulosa

Munosabatlar rivojlanishining hayotiy tsikli quyidagi bosqichlar yo'lidir: shakllantirish - tajriba - aniqlash - doimiy yangilanish yoki uzilish, ularning har biri o'z maqsad va vazifalariga ega. Bunday munosabatlar sheriklarning ma'lum darajada o'zaro bog'liqligini keltirib chiqaradi, bu ma'lum darajada hamkorlikni tark etish imkoniyatini cheklaydi va bu ular uchun muayyan qiyinchiliklarni keltirib chiqaradi. Bundan tashqari, shuni ta'kidlash kerakki, model munosabatlarni rivojlantirishning barcha mumkin bo'lgan variantlarini aks ettirmaydi, ular zigzag shaklida rivojlanishi yoki har qanday bosqichda, tashkilotlarning chegaralari xiralashgan bosqichga etib bormasdan to'xtab qolishi mumkin.

Hamkorlikni rivojlantirish tendentsiyasi raqobatning kuchayishi, yangi iste'molchilarni jalb qilishning qiyinchiliklari va iste'molchi bilan har bir individual aloqaning munosabatlarni rivojlantirishda "tanqidiy epizod" sifatidagi ahamiyati bilan bog'liq. Ushbu kontseptsiya ichki marketingda muhim rol o'ynaydi, ya'ni. tashkilotning o'z xodimlari bilan o'zaro munosabati va pirovardida tashkilot xodimlarining o'z mijozlariga munosabati. Tashkilotning etkazib beruvchilar, raqobatchilar, jamoat va davlat tashkilotlari bilan aloqalari shaxsiy (norasmiy) aloqalar va o'zaro ta'sir va hamkorlik, rasmiy alyanslar, uyushmalar, sheriklik, qo'shma korxonalarni yaratish va qo'shma tadqiqot va ishlanmalar bilan belgilanadi. Tashkilotni rivojlantirish uchun to'g'ri yo'nalishni tanlash va uning samarali amalga oshirilishini ta'minlash uchun barcha ta'sir guruhlari (manfaatdor tomonlar) o'rtasidagi hamkorlikni rivojlantirish zarur.

Raqamli raqamli marketing nazariyasida CRM zamonaviy bozorda - iste'mol bozorida ta'minot zanjiriga raqobatdosh ustunliklarni ta'minlaydigan shaxsiylashtirilgan so'l jarayon sifatida qaraladi. CRM-ning maqsadi bozorda ta'minot zanjirining barqaror pozitsiyasini va asosiy kompaniya va yakuniy iste'molchilar o'rtasidagi uzoq muddatli, ishonchli va o'zaro manfaatli munosabatlarga asoslangan kafolatlangan sotish hajmini ta'minlashdir.

Zamonaviy sharoitda raqamli marketingda marketing, logistika va CRM texnologiyalari tomonidan taqdim etiladigan xizmat ko'rsatish darajasi tushunchalarining o'zaro bog'liq, uyg'un kombinatsiyasi uning muvaffaqiyati uchun zarur shartdir. CRM makro jarayonining o'ziga xos xususiyati uning CRM tizimlari ko'rinishidagi kuchli, zamonaviy IT-quvvatlashga qaratilganligidir. Shunday qilib, ta'minot zanjirlarida axborot integratsiyasi nuqtai nazaridan, CRM ko'pincha mijozlar (mijozlar) bilan o'zaro munosabatlar strategiyalarini avtomatlashtirish, xususan, sotishni ko'paytirish, marketingni optimallashtirish va mijozlar ma'lumotlarini saqlash va mijozlarga xizmat ko'rsatishni yaxshilash uchun mo'ljallangan tashkilotlar uchun amaliy dasturiy ta'minot sifatida qaraladi. ular bilan munosabatlar tarixi, biznes tartib-qoidalarini o'rnatish va takomillashtirish va natijalarni keyingi tahlil qilish.

2006 yilda Oracle korporatsiyasi tomonidan sotib olingan Siebei Systems korporatsiyasi tomonidan ishlab chiqilgan Oracle Siebei CRM, mijozlar bilan munosabatlarni boshqarish tizimi bunga misoldir.

Ushbu tizim quyidagi echimlarni o'z ichiga oladi:

• biznes tahlili;
• sotishni boshqarish;
• marketing boshqaruvi;
• aloqa markazlari va qo'ng'iroq markazlari;
• buyurtmalarni qayta ishlashni boshqarish;
• hamkorlar bilan munosabatlarni boshqarish;
• xodimlar bilan munosabatlarni boshqarish.

Uning afzalliklari:

• keng funksionallik;
• moslashuvchanlik va kengayish - arxitektura va moslashtirish vositalari mahsulotni biznes talablariga muvofiq sozlash imkonini beradi;
• Modulli tuzilma kompaniyalarga faqat kerakli modullarni tanlash va ulardan foydalanish imkonini beradi. Bu tizimni bosqichma-bosqich, asosiy modullardan boshlab, imkoniyatlarni bosqichma-bosqich oshirish imkonini beradi;
• tez amalga oshirish - tayyor konfiguratsiya tufayli erishildi va katta miqdor standart ob'ektlar;
• 20 dan ortiq to'liq xususiyatli sanoat echimlarining mavjudligi - muayyan tarmoqlarning xususiyatlariga moslashtirilgan sanoat CRM yechimlari CRM loyihasida xizmat ko'rsatish ulushi narxini (shuningdek, tizimni amalga oshirish vaqtini) kamaytiradi.

DRM kontekstida CRM ta'minot zanjiri o'zaro ta'siri modeli bo'lib, mijoz butun ta'minot zanjiri biznes falsafasining markazida bo'lishini nazarda tutadi va faoliyatning asosiy yo'nalishlari mijozlarga xizmat ko'rsatishda samarali marketing, savdo va logistika jarayonlarini qo'llab-quvvatlash choralari hisoblanadi. Ushbu biznes maqsadlarini qo'llab-quvvatlash mijozlar, etkazib beruvchilar, vositachilar va asosiy kompaniyaning ichki jarayonlari haqidagi ma'lumotlarni to'plash, saqlash va tahlil qilishni o'z ichiga oladi.

IT CRM tizimi quyidagilarni o'z ichiga olishi mumkin:

• avtonom, taqsimlangan yoki markazlashtirilgan ma'lumotlarni qayta ishlash bilan savdo nuqtalarida mijozlarga xizmat ko'rsatishning old qismi;
• operatsiyalarga ruxsat berish va tezkor hisobot berishni ta'minlaydigan operatsion qism;
• ma'lumotlar ombori;
• analitik quyi tizim;
• taqsimlangan savdoni qo'llab-quvvatlash tizimi: savdo nuqtalarida ma'lumotlar nusxalari yoki smart-kartalar.

Asosiy tamoyillar CRM quyidagilardir.

• 1. Ta'minot zanjiridagi mijozlar bilan o'zaro aloqalar to'g'risidagi ma'lumotlar to'planadigan yagona ma'lumot omborining mavjudligi.
• 2. Bir nechta shovqin kanallaridan foydalanish: savdo nuqtalari xizmati, telefon qo'ng'iroqlari, elektron pochta, tadbirlar, uchrashuvlar, veb-saytlarni ro'yxatdan o'tkazish shakllari, reklama havolalari, chatlar, ijtimoiy tarmoqlar.
• 3. Mijozlar to'g'risida to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilish va tegishli qarorlar qabul qilish uchun ma'lumotlarni tayyorlash - masalan, mijozlarni kompaniya uchun ahamiyatiga qarab segmentlash, ma'lum aksiyalarga potentsial javob, kompaniyaning ma'lum mahsulotlariga bo'lgan ehtiyojni prognoz qilish.

Ushbu yondashuv mijoz bilan o'zaro aloqada bo'lganda, SC menejeri ushbu mijoz bilan munosabatlar to'g'risidagi barcha kerakli ma'lumotlarga ega bo'lishini va ushbu ma'lumotlar asosida qaror qabul qilinishini anglatadi (qaror haqidagi ma'lumotlar, o'z navbatida, saqlanadi). .

Asosiy maqsad Raqamli marketing kontseptsiyasida CRM-ni joriy etish mijozlarning xatti-harakatlari, tarif siyosatini tartibga solish, marketing va logistika vositalarini o'rnatish to'g'risida to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilish orqali mijozlarning qoniqish darajasini oshirishdan iborat. Ta'minot zanjirida avtomatlashtirilgan markazlashtirilgan ma'lumotlarni qayta ishlashdan foydalanish tufayli xodimlarning minimal ishtiroki bilan mijozlarning individual ehtiyojlarini hisobga olish va qayta ishlash tezligi tufayli xavflarni erta aniqlash va ularni amalga oshirish mumkin bo'ladi. potentsial imkoniyatlar.

Funktsionallik bo'yicha CRM tasnifi:

• savdo boshqaruvi (SFA - savdo kuchlarini avtomatlashtirish);
• marketing boshqaruvi;
• mijozlarga xizmat ko'rsatish va qo'ng'iroq markazlarini boshqarish (abonent so'rovlarini qayta ishlash, yozib olish va keyingi ish mijozlar talablari bilan);

Axborotni qayta ishlash darajalari bo'yicha tasniflash:

• operativ CRM - ro'yxatdan o'tish va voqealar, kompaniyalar, loyihalar, kontaktlar haqida birlamchi ma'lumotlarga tezkor kirish;
• analitik CRM - turli bo'limlardagi ma'lumotlarning hisoboti va tahlili (savdo huni, marketing faoliyati natijalarini tahlil qilish, mahsulot, mijozlar segmentlari, hududlar va boshqa mumkin bo'lgan variantlar bo'yicha sotish samaradorligini tahlil qilish);
• hamkorlikdagi CRM - mijozning kompaniyaning ichki jarayonlariga ta'sirigacha bo'lgan yakuniy iste'molchilar, mijozlar bilan yaqin o'zaro munosabatlarni tashkil etish darajasi (mahsulot yoki xizmat buyurtmasi sifatini o'zgartirish bo'yicha so'rovlar, buyurtmaning holatini kuzatish uchun mijozlar uchun veb-sahifalar, buyurtma yoki shaxsiy hisob bilan bog'liq voqealar haqida xabar berish , mijozning real vaqt rejimida mahsulot va xizmatlarni mustaqil ravishda sozlash va buyurtma qilish qobiliyati va boshqa interaktiv xususiyatlar).

Zamonaviy amaliyot doirasida CRMni menejmentda ishlab chiqarish va texnologik yo'nalishdan yakuniy iste'molchiga yo'naltirilganlikka o'tish kontseptsiyasining ifodasi sifatida ko'rib chiqish mumkin. Ushbu o'tish iste'mol bozorining shakllanishi bilan bog'liq bo'lib, u tovarlar va xizmatlar taklifining talabdan ko'pligi, ularning sifatini tekislash bilan tavsiflanadi. Bunday sharoitda markazlashtirilgan ta'minot zanjiri kompaniyasining biznes strategiyasi sezilarli darajada o'zgaradi, bunda marketing vazifalari birinchi navbatda mijozlarni ushlab turish va tovarlar va xizmatlarga talab noaniqligini kamaytirish bilan bog'liq. Mijozlarning sodiqligi yangi va o'ta muhim manba - savdo resursi sifatida ko'riladi.

Funktsional jihatdan, CRM ta'minot zanjirining yakuniy so'l jarayonidir. CRM mantiqiy ravishda zamonaviy ta'minot zanjirlari tomonidan amalga oshirilgan SCMda jarayonni oxirigacha boshqarish mafkurasini yakunlaydi. Shunday qilib, CRM tizimlari tashqi resurslar - savdo resurslarini hisobga olgan holda asosiy biznes jarayonlarini rejalashtirish va operativ boshqarishda ERP-sinf tizimlarining imkoniyatlarini kengaytiradi.

Raqamli marketingda CRM-dan foydalanish zarurati yangi turdagi iste'molchi - xizmat ko'rsatish tezligi, mavjudligi va sifatiga sezgir bo'lgan iste'molchining paydo bo'lishi bilan bog'liq. Bunday iste'molchi fokal kompaniya tomonidan biznes sherigi sifatida ko'rib chiqiladi. Bunday iste'molchilarning sodiqligini rag'batlantiradigan xizmatlarni boshqarishning muhim jihatlari - bu qiymat tahlili va xizmatlar narxi va markazlashtirilgan kompaniya uchun etkazib berish zanjiri tomonidan yaratilgan vaqt va joy qiymatlari o'rtasidagi muvozanatni ta'minlash (mijozlarning sodiqligi qiymati). va uning mijozlari uchun (tovar va xizmatlar qiymati, shu jumladan logistika). Aslida, CRM boshqaruvi qiymat almashinuvi asosida qurilgan. Ta'minot zanjiridagi operatsiyalar natijasida mijoz tomonidan olingan qiymatlar har xil bo'lishi mumkin - xizmat ko'rsatish tezligi va sifati, talabning o'zgarishiga tezkor javob berish, logistika xizmatlarining murakkabligi, buyurtmani bajarishning aniqligi, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, chegirmalar takroriy foydalanish uchun va hokazo. Qiymat xizmatni (tovarni) sotib olishdan olingan foydaning tannarxini uning haqiqiy tannarxiga nisbati yoki umumiy foyda va xarajatlarni pul ko'rinishida baholash o'rtasidagi farq (ballar) bilan o'lchanishi mumkin. shakl.

CRM-sinfdagi axborot tizimlari mijozlar bilimini olish uchun strategik vositadir. Shu tariqa ular faqat mijozlar (mijozlarning ma'lumotlar bazalari) haqidagi umumiy ma'lumotlarni saqlash funktsiyalarini amalga oshiradigan oddiy buxgalteriya tizimlaridan sezilarli darajada farq qiladi. CRM tipidagi axborot tizimlari individual marketing kontseptsiyasiga asoslangan bo'lib, ular bilan o'zaro munosabatlar tarixidan kelib chiqqan holda mijozlarning ehtiyojlari va afzalliklarini yaxlit ko'rishni ta'minlaydi. Mijozlar to'g'risidagi to'plangan va qayta ishlangan ma'lumotlar (masalan, ularning xarid qilish tarixi, daromadlari, da'volari, so'rovlari va boshqalar) etkazib berish zanjirida sotishni aniqroq, maqsadli boshqarish uchun ishlatiladi. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, CRM tizimlari turli xil boshqaruvni avtomatlashtirish vositalarini amalga oshiradi - hududiy savdoni boshqarish, mijozlarga xizmat ko'rsatishni boshqarish (jumladan, logistika), marketingni boshqarish, belgilangan qoidalar asosida aloqa va faoliyatni boshqarish va boshqalar.

CRM tizimlaridan foydalanish ko'rsatkichlari ta'minot zanjirlarida kontragentlar o'rtasidagi o'zaro munosabatlarning yuqori xarajatlari, faol biznes, xizmatlarni sotishning keng geografiyasi, murakkab tarqatish tuzilmasi, shuningdek tizimli sabablardir (5.4-jadval).

CRM tizimlaridan foydalanishga asoslangan marketing zamonaviy sharoitda har qanday ta'minot zanjirining eng muhim vazifalaridan biri - iste'molchilarni ushlab turish vazifasini muvaffaqiyatli hal qilish imkonini beradi. Buni hal etishning ahamiyati va iqtisodiy ahamiyati

5.4-jadval. DRMda CRM tizimlaridan foydalanishning asosiy sabablari

Motiv, muammo		Kerakli yechim, maqsad, ehtiyoj
Inqiroz holati	Kadrlar malakasining pastligi va insofsizligi, kam qarz undirilishi, yirik shartnomalarning yo'qolishi, buyurtmalar portfelining menejerlarga yuqori bog'liqligi tufayli biznesni yo'qotish xavfi.	Axborot oqimlari va ma'lumotlar bazalarini nazorat qilish, sotish uchun mas'ul xodimlarning faoliyatini tartibga solish zarurati
Rivojlanishning yuqori sur'atlari	Ta'minot zanjirida ular bilan ishlash uchun cheklangan resurslar tufayli mijozlarni yo'qotish xavfi (yo'qotilgan foyda). O'zaro aloqalar oqimi SC bo'limlarining tashkiliy va boshqaruv imkoniyatlaridan oshib ketadi	Ta'minot zanjirida mijozlar bilan o'zaro aloqani ta'minlaydigan standart, muntazam operatsiyalarni avtomatlashtirish
Ta'minot zanjiri holati	Ta'minot zanjiri strategiyasining mos kelmasligi xavfi. Tashqi omillar, shu jumladan bozor omillari bosimi	Ta'minot zanjirining (brend) ijobiy imidjini, investitsiya jozibadorligini ta'minlash (CRM ma'lumotlar bazalari ta'minot zanjirining nomoddiy aktivi hisoblanadi)

qiyinchiliklar yangi mijozlarni topish va ularni saqlab qolish xarajatlaridagi sezilarli farq bilan izohlanadi. Statistik ma'lumotlarga ko'ra, yangi mijozni jalb qilish narxi 5-10 baravar, yo'qolganini qaytarish esa mavjud mijozni saqlab qolishdan 50-100 baravar yuqori. Bundan tashqari, CRM tizimlarining funksionalligi (5.5-rasm) markazlashtirilgan kompaniyaning marketing faoliyatini baholashda ob'ektivlikni va sotuvdan keyingi mijozlarni qo'llab-quvvatlash xizmatining ahamiyatini aniqlashni, buyurtmani bajarishning sezilarli (deyarli ikki baravar) qisqarishini ta'minlaydi. aylanish, ortib borish

Guruch. 5.5.

sotish prognozlarining to'g'riligi va xaridorlarning to'g'ri tartiblanishi hisobiga daromadni oshirish va boshqalar (5.5-jadval). Umuman olganda, ta'minot zanjirlarida muvaffaqiyatli CRM loyihalari samaradorligi juda yuqori. Ular o'rtacha 8-12 oy ichida o'zlarini to'laydilar.

CRM tizimlari ko'pincha ERP sinfidagi korxonalarni rejalashtirish va boshqarish tizimlari bilan birlashtirilib, ularning imkoniyatlarini sezilarli darajada kengaytiradi. Ishlab chiquvchilar tomonidan taklif qilinadigan CRM dasturlari integratsiyalashgan (CRM tizimlarining o'zlari) va klassik CRM funksiyalarini to'ldiradigan yuqori darajada ixtisoslashgan bo'lishi mumkin (5.6-jadval). Biznes dasturlari bozorida taqdim etilgan eng keng tarqalgan CRM tipidagi axborot tizimlari Jadvalda keltirilgan. 5.7.

5.5-jadval. CRM tizimlaridan foydalanishning xarakteristikalari va ishlash ko'rsatkichlari

Indeks		Samaradorlikning oshishi, %
Sotish sikli	Bitimlarni tuzish, qayta ishlash va yakunlash vaqtini qisqartirish
Bitimlar miqdori	Tuzilgan (yutilgan) bitimlar sonining ko'payishi
	Savdo va mijozlarni qo'llab-quvvatlash xarajatlarini kamaytirish
Daromadlilik	Tranzaktsiyalarning rentabelligini oshirish
Mijozlar soni	Saqlangan (o'z) daromadli mijozlar ulushini oshirish
Ishlash vaqti	Mijozlarga xizmat ko'rsatish operatsiyalarini bajarish uchun vaqtni qisqartirish
Sotish prognozi	Prognozning aniqligini oshirish
Marketing	Marketing samaradorligini oshirish (yakuniy moliyaviy natijalar asosida)

5.6-jadval. CRM tipidagi tizimlar va foydalaniladigan texnologiyalar turlari

Tizim turi	Maqsad	Asosiy funktsiyalari
SFA - savdo kuchlarini avtomatlashtirish	Sotishni avtomatlashtirish	Chakana savdo nuqtalarida tovarlarni sotish bo'yicha operatsiyalarni avtomatlashtirish tizimlari. Savdo menejerlari uchun vosita: operatsiyalarni rejalashtirish va ish oqimini tashkil etish, buyurtmalarni qayta ishlash, onlayn savdo, tijorat takliflarini, hisobotlarni yaratish, tovarlarni (xizmatlarni) sozlash va hk.
MA - marketingni avtomatlashtirish	Marketingni avtomatlashtirish	Marketing kampaniyalarini tashkil etish, qo'llab-quvvatlash va tahlil qilish, shu jumladan Internet orqali: takliflarni avtomatik ravishda taqsimlash, mijozlarni guruhlash, mahsulotlar, narxlar va raqobatchilar haqidagi ma'lumotlar ombori va boshqalar.
CSA&CSS - mijozlarga xizmat ko'rsatishni avtomatlashtirish va qo'llab-quvvatlash	Mijozlarga xizmat ko'rsatish va qo'llab-quvvatlashni avtomatlashtirish	Qo'ng'iroqlarni qayta ishlash va mijozlarga Internet orqali o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish vositalari (individual onlayn-do'konlar): talab va mobil sotuvlar monitoringi, ustuvor savdo va boshqalar.
BCM - biznes aloqalarini boshqarish	Kontaktlarni (o'zaro ta'sirlarni) boshqarish	CRM tizimlarining birinchi versiyalari: mijozlar bilan o'zaro munosabatlarni qayd etish, aloqalar tarixi, mijozlar reytingi va sotish prognozi, savdo hunisi va boshqalar.
Qo'ng'iroq / aloqa markazini boshqarish	Qo'ng'iroq va aloqa boshqaruv markazi	Kompaniyaning mijozlar bilan o'zaro munosabatlarini shaxsiylashtirish: telefon orqali, oddiy pochta, faks va mobil aloqa, Internet, SMS va boshqalar orqali olingan so'rovlarni kechayu kunduz qabul qilish va qayta ishlash.
FSM - dala xizmatlarini boshqarish	Geografik jihatdan uzoq foydalanuvchilar uchun xizmatlarni boshqarish	Sotishdan keyingi xizmatlarni boshqarish: kafolat va kafolatdan keyingi xizmat ko'rsatish, arizalar va shartnomalar bajarilishini nazorat qilish, xizmat ko'rsatish uchun resurslarni rejalashtirish
PRM/SRM – hamkor/etkazib beruvchi munosabatlarini boshqarish	Hamkorlar/etkazib beruvchilar bilan munosabatlarni boshqarish	Mavjud kanallar va resurslarni hisobga olgan holda muvofiqlashtirilgan sotish/ta'minotni rejalashtirish. Dilerlar bilan o'zaro hamkorlik va ularning ishini tahlil qilish. Treninglar va interaktiv uchrashuvlar va boshqalar.
	Foydalanuvchining texnik yordami	Ish yuritish va dispetcherlik faoliyatini avtomatlashtirish

5.7-jadval. CRM tipidagi tizimlarga misollar

	Asosiy xususiyatlar	Qo'shimcha ma'lumotlar
Siebei tizimi ("Oracle")	Katta kompaniyalar uchun yuqori funksionallikka ega murakkab, multimodulli tizim. CRM yechimlari sohasida yetakchi. Sanoat versiyalari mavjud. ERP interfeysi. Qimmatbaho tizimlar toifasiga kiradi	siebel.com, siebel.ru "Sputnik IT" amalga oshirish kompaniyasi (spklabs.com) Yirik korxonalar uchun CRM tizimlarining global savdosining 30% gacha. O'rta biznes uchun echimlar
Sotish logix. O'zaro savdo	O'rta va kichik biznes uchun CRM yechimlari sohasida yetakchi: xizmat ko'rsatish-marketing-sotish. Elektron tijorat texnologiyasini qo'llab-quvvatlash		saleslogix.com "Sputnik IT" ni amalga oshiruvchi kompaniya (spklabs.com)
MS CRM. Microsoft	Kompaniyaning ofislari va ERP yechimlari bilan to'liq integratsiyalashgan yangi avlod tizimi		microsoft.com Katta kompaniyalar uchun yechim
NauRP/CRM. NAUMEN	Kichik va o'rta korxonalar uchun ma'lumotlar almashinuvi tizimi bilan integratsiyalashgan "NAUMEN" kompaniyasi (Rossiya) tizimi		naumen.ru Biz Call Center asosida o'zaro bog'langan yechimlar to'plamini taklif etamiz: CRM, EDI, IP telefoniya
WinPeak. WinPeak Int.	Savdo agentlari uchun mobil qo'llab-quvvatlash funktsiyasiga ega rus CRM tizimi (WP Link)		naumen.ru Texnologiya qo'ng'iroqlar markazi
	O'rta va kichik biznes uchun arzon, samarali yechim. 20 dan ortiq sanoat yechimlari		tscrm.ru, terrasoft.com.ua, ls-crm.ru "Lineservice" kompaniyasini amalga oshirish
	1C tizimiga asoslangan CRM yechimi		rarus.ru "1C-Rarus" amalga oshirish markazi. Texnologiya qo'ng'iroqlar markazi

• URL: oracle.com