Kundenbedürfnisse erkennen: eine genaue Technik. Warum kaufen Menschen? Versteckte und explizite Bedürfnisse

Neil Rackham, PhD, Gründer von Huthwaite Inc., einer Forschungsgruppe, die eine Reihe führender US-Unternehmen berät, darunter Honeywell, Kodak und Motorola

Einige Probleme haben größere Auswirkungen als andere. Aber welche genau? Können wir Fragen so kategorisieren, dass wir ein effektiveres Modell für Fragefähigkeiten aufbauen können? Dies deutet darauf hin, dass es zwei Arten von Fragen gibt:

Den Kunden werden Entdeckungsfragen zu ihren Problemen oder verborgenen Bedürfnissen gestellt.

Entwicklungsfragen, die identifizierte verborgene Bedürfnisse auf die Ebene expliziter Bedürfnisse entwickeln.

Die Idee, einen Sponsor für die Erstforschung zu finden, erwies sich als sehr attraktiv und wir wandten uns an ein großes internationales Unternehmen. Die Unternehmensleitung erlaubte uns, mit ihren Verkäufern zu reisen und den Einsatz der oben genannten Fragen bei Verkaufsgesprächen zu beobachten. Hier sind die Schlussfolgerungen, die wir aus dieser Vorstudie gezogen haben:

Entdeckungsfragen hängen eher mit dem Erfolg kleiner Verkäufe zusammen. Und kein Wunder – versteckte Bedürfnisse sind ein besserer Indikator für den Erfolg von Kleinverkäufen, daher sollten Fragen, die versteckte Bedürfnisse aufdecken, eine Wirkung haben größerer Einfluss für den Erfolg kleiner Verkäufe.

Es stellt sich heraus, dass es mehr als eine Art von Erhebungsfrage gibt. Zukünftige Forschungen sollten diese Subtypen identifizieren und bestimmen, welche am engsten mit dem Erfolg verbunden sind.

Entwicklungsfragen sind sicherlich wichtig und haben eine stärkere Verbindung zum Erfolg als aufschlussreiche Fragen. Es ist jedoch äußerst schwierig, eine Entwicklungsfrage zu identifizieren. Daher erfordert diese Kategorie sorgfältige Tests, wenn wir einen praktikablen Fragerahmen erhalten wollen.

Zuerst beschlossen wir, uns mehr genauer anzusehen einfaches Problem. Welche Subtypen von Erhebungsfragen gibt es und welchen Einfluss haben diese Subtypen auf den Erfolg?

Situationsbezogene Fragen

Wir haben festgestellt, dass Fragen zu Beginn eines Verkaufsgesprächs, insbesondere bei neuen Kunden oder Kunden, ein Muster bilden. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie treffen mich zum ersten Mal. Welche Fragen werden Sie stellen? Vielleicht möchten Sie etwas über mich wissen, also stellen Sie Fragen wie: „Was ist Ihre Position?“, „Wie lange sind Sie schon in diesem Job?“, „Treffen Sie Kaufentscheidungen?“ oder „Was sind Ihre Ziele in diesem Bereich?“ Möglicherweise möchten Sie auch Informationen über mein Unternehmen erhalten, d. h. Fragen stellen wie: „Was machen Sie, was ist Ihr Unternehmen?“, „Blüht Ihr Unternehmen oder geht es zurück?“, „Wie hoch ist Ihr Jahresumsatz?“ oder „Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie?“ Um zu verstehen, wie meine Arbeit organisiert ist, stellen Sie Fragen wie: „Welche Ausrüstung nutzen Sie derzeit?“, „Wie lange nutzen Sie sie schon?“, „Haben Sie sie gekauft oder gemietet?“ oder „Wie viele Personen nutzen dieses Gerät?“

Was haben diese Fragen gemeinsam? Jeder von ihnen fragt nach Informationen, Fakten und Geschichte über den aktuellen Stand (Situation) eines bestimmten Käufers. Wir nannten diese Fragen dementsprechend Situationsfragen.

Situationsbezogene Fragen sind ein wesentlicher Bestandteil der meisten Verkaufsgespräche, insbesondere zu Beginn des Verkaufszyklus. Was haben wir aus unserer Forschung über diese Themen gelernt?

Situative Probleme haben keinen positiven Einfluss auf den Erfolg. In erfolgreichen Meetings stellen Verkäufer weniger situative Fragen als in erfolglosen.

Unerfahrene Verkäufer stellen eher situative Fragen als Mitarbeiter mit mehr Erfahrung.

Situationsfragen sind ein integraler Bestandteil der Befragung, müssen jedoch mit Bedacht eingesetzt werden. Erfolgreiche Verkäufer stellen nicht viele Fragen wie diese und alle gestellte Frage hat einen bestimmten Zweck oder Schwerpunkt.

Wenn Kunden zu viele situative Fragen gestellt werden, werden sie schnell gelangweilt und ungeduldig.

Diese Erkenntnisse sind leicht zu erklären. Fragen Sie sich: Wer profitiert von situativen Fragen, der Verkäufer oder der Käufer? Es ist klar, dass der Verkäufer. Ein vielbeschäftigter Käufer ist normalerweise nicht besonders aufgeregt oder glücklich, wenn er dem Verkäufer detailliert die aktuelle Situation in seinem Unternehmen schildert. Dies gilt insbesondere für professionelle Einkäufer und Einkäufer. Ich musste einmal mehrere Wochen lang mit Einkäufern der Einkaufszentrale von British Petroleum zusammenarbeiten. Selbst als neutraler Beobachter stöhnte ich innerlich, als ich sah, wie ein Verkäufer nach dem anderen dasselbe sagte: „Erzählen Sie mir etwas über Ihr Unternehmen“ oder „Welche Phasen durchlaufen Sie bei Ihrer Kaufentscheidung?“ Ich weiß nicht, wie Kunden es geschafft haben, Tag für Tag bei Verstand zu bleiben und geduldig die gleichen Fragen zu beantworten. Ich neige dazu zu glauben, dass es für schädliche Verkäufer einen besonderen Ort in der Hölle gibt, an dem sie die Ewigkeit damit verbringen müssen, ihre eigenen situativen Fragen zu beantworten.

Warum stellen unerfahrene Verkäufer häufiger situative Fragen als erfahrene Verkäufer? Vermutlich, weil situative Fragen sicher und einfach zu stellen scheinen. Als ich noch sehr wenig über den Verkauf wusste, ging es mir bei einem Gespräch vor allem darum, den Käufer nicht zu verärgern. Und da situative Fragen so harmlos erscheinen, habe ich sie hereingerufen große Mengen. Leider hatte ich zu diesem Zeitpunkt die große Wahrheit des Verkaufs noch nicht erkannt, nämlich, dass man Kunden nicht zum Kauf animieren kann. Der größte Nachteil situativer Fragen besteht darin, dass sie aus Sicht des Käufers langweilig und langweilig sind.

Bedeutet das, dass Sie keine situativen Fragen stellen sollten? Nein, denn ohne sie können Sie nicht verkaufen. Untersuchungen zeigen, dass erfolgreiche Verkäufer keine situativen Fragen stellen. Sie bereiten sich im Voraus auf das Treffen vor und beseitigen durch eine sorgfältige Vorplanung viele Sachfragen, die den Käufer stören könnten.

Wenn ein Verkäufer Erfahrung sammelt, ändert sich sein Verhalten. Er verbringt den Großteil des Gesprächs nicht mehr damit, sich über die aktuelle Situation des Käufers zu informieren, sondern stellt Fragen aus einem anderen Bereich.

Problematische Probleme

Erfahrene Verkäufer stellen eher Fragen wie: „Sind Sie mit Ihrer aktuellen Ausrüstung zufrieden?“, „Was sind die Mängel der aktuellen Steuerungsmethode?“, „Ist es schwierig, Spitzenlasten mit Ihrem aktuellen System zu bewältigen?“ oder „Haben Sie Probleme mit der Zuverlässigkeit dieses alten Autos?“

Was haben all diese Fragen gemeinsam? Jeder geht auf Probleme, Schwierigkeiten und Beschwerden ein. Jeder lädt den Käufer dazu ein, einige versteckte Probleme offenzulegen. Wir nennen solche Fragen problematisch.

Unsere Forschung ergab Folgendes:

Problematische Probleme hängen stärker mit dem Verkaufserfolg zusammen als situative Probleme.

Bei kleinen Verkäufen ist diese Bindung sehr stark – je mehr problematische Fragen der Verkäufer stellt, desto größer sind seine Chancen, das Gespräch erfolgreich abzuschließen.

Bei größeren Verkäufen haben problematische Themen jedoch weniger Einfluss auf den Verkaufserfolg. Es gibt keine Hinweise darauf, dass eine Erhöhung der Anzahl problematischer Probleme die Verkaufsleistung verbessern kann.

Das Verhältnis von Situations- und Problemfragen der Verkäufer hängt von der Erfahrung des Verkäufers ab. Erfahrene Verkäufer stellen problematischere Fragen.

Schauen wir uns genauer an, was diese Erkenntnisse bedeuten. Es wird kaum jemanden überraschen, dass problematische Fragen besser funktionieren als situative Fragen. Wenn Sie das Problem Ihres Käufers nicht lösen können, gibt es keinen Grund zum Verkauf. Aber wenn Sie Probleme identifizieren, die Sie lösen können, können Sie dem Kunden möglicherweise das bieten, was er braucht.

Erfahrungen und problematische Themen. Es ist leicht zu verstehen, warum erfahrene Verkäufer weniger situative und eher problematische Fragen stellen. Ich erinnere mich, dass mir das während eines Verkaufs passiert ist, und vielleicht haben Sie auch ähnliche Erinnerungen. Als ich jung und unerfahren war, bestand mein typischer Verkaufsjob aus so vielen situativen Fragen, wie der Käufer mir zu stellen erlaubte. Als sich dann unweigerlich ein erstarrter Ausdruck auf dem Gesicht des Käufers zeigte, begleitet von Zeichen der Ungeduld, hörte ich auf zu fragen und begann, über die Eigenschaften des von mir angebotenen Produkts zu sprechen. Wenn ich in diesem Moment gebeten worden wäre, den Käufer nach seinen Problemen zu befragen, hätte ich es mit Mühe getan. Selbst bei „sicheren“ Situationsfragen zeigten meine Kunden Anzeichen von Ungeduld, daher wollte ich auf keinen Fall das Risiko eingehen, sie noch weiter mit potenziell unangenehmen Problemfragen zu verärgern. Doch irgendwann nahm ich meinen Mut zusammen und begann, Kunden nach ihren Problemen zu befragen. Zu meiner Überraschung waren sie nicht verärgert, sondern saßen da und hörten zu. Meine Besprechungen verbesserten sich, und schon bald widmete ich den größten Teil der Besprechung der Frage nach Problemen und weniger der Klärung der endlosen Situationsdetails. Die meisten erfahrenen Leute, mit denen ich gesprochen habe, können sich an eine ähnliche Wende bei ihren eigenen Verkäufen erinnern.

Problematische Probleme bei großen Verkäufen. Zwar haben Problemfragen einen größeren Einfluss auf den Erfolg von Kleinverkäufen, dennoch werden sie mit zunehmender Verkaufsgröße zu einem integralen Bestandteil erfolgreicher Recherche. Denn wenn Sie kein einziges Problem identifizieren können, das Sie lösen können, dann haben Sie keine Grundlage, mit diesem Kunden Geschäfte zu machen. Bei großen Verkaufsgesprächen gibt es, wie wir später sehen werden, andere, aussagekräftigere Arten von Fragen, aber es sind Problemfragen, die das Rohmaterial liefern, auf dem der Rest des Meetings aufbaut. Wenn wir Vertriebsmitarbeiter für die Arbeit mit Großkunden schulen, beginnen wir in der Regel damit, zu analysieren, wie sie problematische Probleme formulieren.

Erfolgreiche Meetings beginnen meist mit situativen Fragen, die Hintergrundinformationen liefern. Erfahrene Leute gehen jedoch schnell zu problematischen Themen über, die verborgene Bedürfnisse aufdecken und zum Abschluss des Geschäfts beitragen.
Einige Probleme haben größere Auswirkungen als andere. Aber welche genau? Können wir Fragen so kategorisieren, dass wir ein effektiveres Modell für Fragefähigkeiten aufbauen können? Dies deutet darauf hin, dass es zwei Arten von Fragen gibt:

Den Kunden werden Entdeckungsfragen zu ihren Problemen oder verborgenen Bedürfnissen gestellt.
Entwicklungsfragen, die identifizierte verborgene Bedürfnisse auf die Ebene expliziter Bedürfnisse entwickeln.
Die Idee, einen Sponsor für die Erstforschung zu finden, erwies sich als sehr attraktiv und wir wandten uns an ein großes internationales Unternehmen. Die Unternehmensleitung erlaubte uns, mit ihren Verkäufern zu reisen und den Einsatz der oben genannten Fragen bei Verkaufsgesprächen zu beobachten. Hier sind die Schlussfolgerungen, die wir aus dieser Vorstudie gezogen haben:

Entdeckungsfragen hängen eher mit dem Erfolg kleiner Verkäufe zusammen. Und es überrascht nicht, dass versteckte Bedürfnisse den Erfolg kleinerer Verkäufe besser vorhersagen. Daher sollten Fragen, die versteckte Bedürfnisse aufdecken, einen größeren Einfluss auf den Erfolg kleiner Verkäufe haben.
Es stellt sich heraus, dass es mehr als eine Art von Erhebungsfrage gibt. Zukünftige Forschungen sollten diese Subtypen identifizieren und bestimmen, welche am engsten mit dem Erfolg verbunden sind.
Entwicklungsfragen sind sicherlich wichtig und haben eine stärkere Verbindung zum Erfolg als aufschlussreiche Fragen. Es ist jedoch äußerst schwierig, eine Entwicklungsfrage zu identifizieren. Daher erfordert diese Kategorie sorgfältige Tests, wenn wir einen praktikablen Fragerahmen erhalten wollen.
Zunächst beschlossen wir, uns ein einfacheres Problem genauer anzusehen. Welche Subtypen von Erhebungsfragen gibt es und welchen Einfluss haben diese Subtypen auf den Erfolg?

Situationsbezogene Fragen

Wir haben festgestellt, dass Fragen zu Beginn eines Verkaufsgesprächs, insbesondere bei neuen Kunden oder Kunden, ein Muster bilden. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie treffen mich zum ersten Mal. Welche Fragen werden Sie stellen? Vielleicht möchten Sie etwas über mich wissen, also stellen Sie Fragen wie: „Was ist Ihre Position?“, „Wie lange sind Sie schon in diesem Job?“, „Treffen Sie Kaufentscheidungen?“ oder „Was sind Ihre Ziele in diesem Bereich?“ Möglicherweise möchten Sie auch Informationen über mein Unternehmen erhalten, d. h. Fragen stellen wie: „Was machen Sie, was ist Ihr Unternehmen?“, „Gedeiht Ihr Unternehmen oder geht es zurück?“, „Wie hoch ist Ihr Jahresumsatz?“ oder „Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie?“ Um zu verstehen, wie meine Arbeit organisiert ist, stellen Sie Fragen wie: „Welche Ausrüstung verwenden Sie derzeit?“, „Wie lange verwenden Sie sie schon?“, „Haben Sie sie gekauft oder gemietet?“ oder „Wie viele Personen nutzen dieses Gerät?“

Situationsbezogene Fragen sind ein wesentlicher Bestandteil der meisten Verkaufsgespräche, insbesondere zu Beginn des Verkaufszyklus. Was haben wir aus unserer Forschung über diese Themen gelernt?

Situative Probleme haben keinen positiven Einfluss auf den Erfolg. In erfolgreichen Meetings stellen Verkäufer weniger situative Fragen als in erfolglosen.
Unerfahrene Verkäufer stellen eher situative Fragen als Mitarbeiter mit mehr Erfahrung.
Situationsfragen sind ein integraler Bestandteil der Befragung, müssen jedoch mit Bedacht eingesetzt werden. Erfolgreiche Verkäufer stellen nur wenige dieser Fragen, und jede gestellte Frage hat einen bestimmten Zweck oder Schwerpunkt.
Wenn Kunden zu viele situative Fragen gestellt werden, werden sie schnell gelangweilt und ungeduldig.
Diese Erkenntnisse sind leicht zu erklären. Fragen Sie sich: Wer profitiert von situativen Fragen, der Verkäufer oder der Käufer? Es ist klar, dass der Verkäufer. Ein vielbeschäftigter Käufer ist normalerweise nicht besonders aufgeregt oder glücklich, wenn er dem Verkäufer detailliert die aktuelle Situation in seinem Unternehmen schildert. Dies gilt insbesondere für professionelle Einkäufer und Einkäufer. Ich musste einmal mehrere Wochen lang mit Einkäufern der Einkaufszentrale von British Petroleum zusammenarbeiten. Selbst als neutraler Beobachter stöhnte ich innerlich, als ich sah, wie ein Verkäufer nach dem anderen dasselbe sagte: „Erzählen Sie mir etwas über Ihr Unternehmen“ oder „Welche Phasen durchlaufen Sie bei Ihrer Kaufentscheidung?“ Ich weiß nicht, wie Kunden es geschafft haben, Tag für Tag bei Verstand zu bleiben und geduldig die gleichen Fragen zu beantworten. Ich neige dazu zu glauben, dass es für schädliche Verkäufer einen besonderen Ort in der Hölle gibt, an dem sie die Ewigkeit damit verbringen müssen, ihre eigenen situativen Fragen zu beantworten.

Warum stellen unerfahrene Verkäufer häufiger situative Fragen als erfahrene Verkäufer? Vermutlich, weil situative Fragen sicher und einfach zu stellen scheinen. Als ich noch sehr wenig über den Verkauf wusste, ging es mir bei einem Gespräch vor allem darum, den Käufer nicht zu verärgern. Und weil situative Fragen so harmlos erscheinen, habe ich viele davon gestellt. Leider hatte ich zu diesem Zeitpunkt die große Wahrheit des Verkaufs noch nicht erkannt, nämlich, dass man Kunden nicht zum Kauf animieren kann. Der größte Nachteil situativer Fragen besteht darin, dass sie aus Sicht des Käufers langweilig und langweilig sind.

Problematische Probleme

Unsere Forschung ergab Folgendes:

Problematische Probleme hängen stärker mit dem Verkaufserfolg zusammen als situative Probleme.
Bei kleinen Verkäufen ist diese Bindung sehr stark – je mehr problematische Fragen der Verkäufer stellt, desto größer sind seine Chancen, das Gespräch erfolgreich abzuschließen.
Bei größeren Verkäufen haben problematische Themen jedoch weniger Einfluss auf den Verkaufserfolg. Es gibt keine Hinweise darauf, dass eine Erhöhung der Anzahl problematischer Probleme die Verkaufsleistung verbessern kann.
Das Verhältnis von Situations- und Problemfragen der Verkäufer hängt von der Erfahrung des Verkäufers ab. Erfahrene Verkäufer stellen problematischere Fragen.
Schauen wir uns genauer an, was diese Erkenntnisse bedeuten. Es wird kaum jemanden überraschen, dass problematische Fragen besser funktionieren als situative Fragen. Wenn Sie das Problem Ihres Käufers nicht lösen können, gibt es keinen Grund zum Verkauf. Aber wenn Sie Probleme identifizieren, die Sie lösen können, können Sie dem Kunden möglicherweise das bieten, was er braucht.

Erfahrungen und problematische Themen. Es ist leicht zu verstehen, warum erfahrene Verkäufer weniger situative und eher problematische Fragen stellen. Ich erinnere mich, dass mir das während eines Verkaufs passiert ist, und vielleicht haben Sie auch ähnliche Erinnerungen. Als ich jung und unerfahren war, bestand mein typischer Verkaufsjob aus so vielen situativen Fragen, wie der Käufer mir zu stellen erlaubte. Als sich dann unweigerlich ein erstarrter Ausdruck auf dem Gesicht des Käufers zeigte, begleitet von Anzeichen von Ungeduld, hörte ich auf zu fragen und begann, über die Eigenschaften des von mir angebotenen Produkts zu sprechen. Wenn ich in diesem Moment gebeten worden wäre, den Käufer nach seinen Problemen zu befragen, hätte ich es mit Mühe getan. Selbst bei „sicheren“ Situationsfragen zeigten meine Kunden Anzeichen von Ungeduld, daher wollte ich auf keinen Fall das Risiko eingehen, sie noch weiter mit potenziell unangenehmen Problemfragen zu verärgern. Doch irgendwann nahm ich meinen Mut zusammen und begann, Kunden nach ihren Problemen zu befragen. Zu meiner Überraschung waren sie nicht verärgert, sondern saßen da und hörten zu. Meine Besprechungen verbesserten sich, und schon bald widmete ich den größten Teil der Besprechung der Frage nach Problemen und weniger der Klärung der endlosen Situationsdetails. Die meisten erfahrenen Leute, mit denen ich gesprochen habe, können sich an eine ähnliche Wende bei ihren eigenen Verkäufen erinnern.

Keine einfache Frage. Warum sollten sich Problemprobleme auf kleine Umsätze stärker auswirken als auf große? Schauen wir uns die Forschungsdaten an. Nach der Analyse von 646 kleinen Verkäufen stellten wir fest, dass bei erfolgreichen Meetings doppelt so häufig Probleme auftraten. Als wir Leuten, die billigere Produkte verkauften, beibrachten, häufiger problematische Fragen zu stellen, stiegen ihre Verkäufe deutlich.

Allerdings haben problematische Themen einen viel geringeren Einfluss auf den Erfolg großer Verkäufe. Dies liegt daran, dass latente Bedürfnisse keinen Erfolg bei Großverkäufen vorhersagen. Der Zweck von Problemfragen besteht darin, verborgene Bedürfnisse aufzudecken. Wenn diese Bedürfnisse also nicht den Erfolg eines Großverkaufs vorhersagen, gilt dies auch für Problemfragen.

Interessante Ausnahme. Obwohl Problemthemen bei kleinen Verkäufen im Allgemeinen einen größeren Einfluss haben als bei großen, gibt es eine interessante Ausnahme. Massaki Imai, Präsident der Cambridge Corporation, führte mit uns in Japan mehrere Experimente durch. Im Westen ist es durchaus akzeptabel, dass der Verkäufer die Käufer nach ihren Problemen befragt, um dies zu tun Japanische Kultur Diese Option ist nicht geeignet. Es besteht immer die Gefahr, eine Person zu beleidigen oder zu beleidigen, indem man annimmt, dass sie – in diesem Fall der Käufer einer bestimmten Sache sozialer Status- es gibt ein Problem. Aufgrund dieser kulturellen Unterschiede neigen japanische Verkäufer im Vergleich zu ihren westlichen Kollegen dazu, nur sehr wenige problematische Fragen zu stellen. Obwohl problematische Fragen schwer zu stellen sind, gibt es Hinweise darauf, dass sie mit dem Verkaufserfolg in Japan zusammenhängen? Bei der Zusammenarbeit mit der technischen Abteilung von Fuji Eine Gruppe von Verkäufern, die in Recherchefähigkeiten geschult waren und Problemfragen einbezog, steigerte ihren Umsatz um 74 % im Vergleich zu denen, die dies nicht taten. ausgebildet Kontrollgruppe. In diesem Fall standen die problematischen Sachverhalte in engem Zusammenhang mit dem Erfolg des Großverkaufs.

Zurück zu unserer Suche nach einer erfolgreichen Befragungsstrategie stellen wir die folgenden Beweise fest:

Erfolgreiche Meetings beginnen meist mit situativen Fragen, die Hintergrundinformationen liefern. Sie sollten jedoch nicht zu viele Fragen dieser Art stellen, da der Käufer sich sonst langweilen oder aufgesetzt werden könnte.
Erfahrene Menschen gehen schnell zu Problemlösungsfragen über, bei denen Probleme, Schwierigkeiten oder Beschwerden untersucht werden. Problemfragen decken verborgene Bedürfnisse auf und sind insbesondere bei kleinen Verkäufen effektiver als Situationsfragen.
Techniken, die Ihnen beim Verkauf helfen

Die Probleme oder versteckten Bedürfnisse der Käufer sind das Herzstück jedes Verkaufs. Im Laufe der Jahre hat mir das klare Verständnis dieser einfachen Tatsache beim Verkaufen sehr geholfen. Bevor ich in ein Meeting gehe, frage ich mich: „Welche Probleme kann ich für diesen Kunden lösen?“ Je klarer mir die Probleme klar wurden, die ich lösen konnte, desto einfacher fiel es mir, im Gespräch mit Kunden wirkungsvolle Fragen zu stellen.

Schreiben Sie vor dem Gespräch mindestens drei mögliche Probleme des Käufers auf, die Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen lösen können.
Schreiben Sie dann einige Beispiele für relevante Problemfragen auf, die Sie stellen können, um sie zu identifizieren mögliche Probleme, von Ihnen zuvor definiert.
Ich bin nicht der Einzige, der davon überzeugt ist, dass Problembereiche vor jedem Meeting aufgelistet werden müssen. Ein erfahrener Kodak-Verkäufer schrieb mir: „Ich bin seit über 20 Jahren im Verkauf tätig. Als ich Ihren Rat hörte, vor jedem Treffen eine Liste der Problembereiche zu erstellen, schien mir die Idee zu einfach, um sich zu lohnen. Aber ich habe es trotzdem versucht und es war sehr gut effektiver Weg um die Dinge in Ordnung zu bringen und den erfolgreichen Verlauf der ersten Phasen des Treffens zu beschleunigen.“ Viele andere Leute fanden diesen einfachen Tipp ebenfalls hilfreich. Versuche es. Es hilft Ihnen, versteckte Bedürfnisse schnell zu erkennen und verhindert, dass Sie zu viel Zeit mit unnötigen Situationsproblemen verbringen.

Schlagworte: Schlagworte

Wir verwandeln Kundenprobleme und -träume in sichere Verkäufe.

Allein durch die kompetente Neuausrichtung der Kette konnte der Umsatz der regionalen Restaurantkette innerhalb von sechs Monaten um mehr als 17 % gesteigert werden. Dies geschah durch die Identifizierung der verborgenen unerfüllten Bedürfnisse der Kunden. Der Traum eines jeden Geschäftsmannes! Allerdings können nur wenige es zum Leben erwecken: Es ist sehr schwierig, die tiefe Motivation eines Menschen zu verstehen. Wie kann sichergestellt werden, dass die Interessen und Wünsche der Kunden zu höheren Umsätzen führen?

Wenn Sie einen Käufer (und insbesondere eine Gruppe) fragen, warum er sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung entscheidet, wird er nicht immer eine wahrheitsgemäße Antwort geben. Wenn Sie zwischen den Zeilen lesen und verstehen können, was Verbraucher brauchen, wird Ihr Produkt ein Erfolg sein. Schauen wir uns Beispiele an, wie Sie den aktuellen Bedarf ermitteln und ein Angebot erstellen können, das nicht abgelehnt werden kann.

Benötigt Identifizierungswerkzeuge

Es gibt keine speziellen geheimen Methoden zur Bedarfsermittlung – kompetente Vermarkter nutzen hierfür klassische Instrumente wie Interviews, Beobachtungen und Experimente. Schauen wir sie uns genauer an.

Rückmeldung über das Front Office. Eine unerschöpfliche Informationsquelle über die verborgenen Bedürfnisse der Verbraucher ist Ihr Vertriebsteam. Sie können diese Informationen durch eine formelle Umfrage, den Erfahrungsaustausch oder die Beobachtung der Arbeit erfolgreicher Verkäufer erhalten. Einer unserer Kunden plante die Einrichtung eines Webportals für die Buchung von Hotels und Flugtickets, doch in dieser Nische herrschte starke Konkurrenz. Wir führten eine Brainstorming-Sitzung unter Beteiligung von Mitarbeitern unseres eigenen Reiseunternehmens durch – sie sagten, dass in letzter Zeit immer mehr Touristen den Strandurlaub satt haben und darum bitten, Besuche bei Kultur- oder Sportveranstaltungen zu organisieren und manche sogar die Tour zeitlich darauf abzustimmen mit verschiedenen Veranstaltungen. So entstand die Idee, sich auf Eventtourismus zu spezialisieren – und das neue Internetprojekt stach sofort von seinen Mitbewerbern ab und besetzte eine freie Marktnische.

Überwachung des Verbrauchers während der Verwendung des Produkts. Dieses Tool wird Ihnen helfen, neue (manchmal unerwartete) Möglichkeiten zur Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu erkennen und Möglichkeiten zur Markterweiterung zu eröffnen Neue Gruppe Verbraucher.

Unser Kunde, ein Hersteller und Verkäufer von Gartengeräten, bemerkte bei der Kommunikation mit Landwirten aus der Region, dass viele von ihnen in Russland hergestellte Geräte verwenden, obwohl es zuverlässigere und fortschrittlichere europäische Modelle und billigere chinesische Modelle auf dem Markt gibt. Landwirte stellten drei Hauptanforderungen an die Ausrüstung: hohe Leistung, Wartungsfreundlichkeit (einschließlich der Möglichkeit kleinerer Reparaturen in Eigenregie – Servicezentren sind normalerweise sehr weit entfernt) und niedriger Preis. Europäische Modelle waren aufgrund ihrer hohen Preise nicht geeignet, chinesische Modelle aufgrund von Ersatzteilschwierigkeiten. Vor diesem Hintergrund eröffnete der Hersteller eine neue Marktnische, indem er eine inländische Marke für Hochleistungs-Gartengeräte auf den Markt brachte: Montage – in China (was einen bescheidenen Preis gewährleistete), Technologie und Teile – europäisch (was die Zuverlässigkeit erhöhte, Wartbarkeit und Verfügbarkeit gewährleistete). von Ersatzteilen).

Analyse der Kundenreaktionen auf Markttrends. Als kaufmännischer Leiter untersuchen Sie wahrscheinlich die Trends in Ihrem Markt auf Makroebene. Doch um verborgene Bedürfnisse zu erkennen, ist die Mikroskala wichtig – die Reaktion bestimmter Kunden auf einen Trend. In letzter Zeit sind immer komplexere Angebote erschienen (elektronische Gadgets, Bankprodukte, kosmetische Eingriffe). Dies ist ein Makrotrend, der von dem Wunsch angetrieben wird, die Träume und Bedürfnisse der Kunden so weit wie möglich zu monetarisieren. Für einen unerfahrenen Menschen ist es jedoch schwierig, solche Produkte zu verwenden: Sie müssen noch verstanden werden. Als Reaktion auf diese Reaktion erscheinen übertrieben einfache Modelle von Mobiltelefonen „mit einem Knopf“ und persönlichen Beratern. Das Digitalzentrum „Ion“ war eines der ersten, das daran dachte, den Trend durch die Lupe zu betrachten: Es orientierte sich bei seiner Positionierung genau an der Notwendigkeit, ein komplexes Produkt zu verstehen. Die Botschaft „Wir wissen, wie es funktioniert, und wir helfen Ihnen auf jeden Fall“ lockte das zahlungskräftigste Publikum in die Geschäfte, das den Service schätzt und bereit ist, dafür mehr Geld zu zahlen. Darüber hinaus gelang es Ion, die für den Elektronikmarkt typischen Preiskämpfe zu vermeiden, indem es die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf einen anderen Wettbewerbsvorteil lenkte.

Ausführliche Interviews mit Verbrauchern. Dies ist eines der beliebtesten und wirksame Werkzeuge: Es ermöglicht Ihnen, den wahren Bedürfnissen einer Person auf den Grund zu gehen und eine grundlegende Vorstellung davon zu bekommen, wie diese befriedigt werden kann.

Geben wir ein Beispiel. Eine Kette von Fast-Food-Restaurants in einer sibirischen Metropole kam mit der Bitte auf uns zu, ein neues Positionierungskonzept zu entwickeln: Die Stadt wartete auf die Ankunft von McDonald's und die Gastronomen hatten Angst vor einem Abfluss von Gästen. Im ersten Schritt führten wir eine Reihe ausführlicher Interviews mit Netzwerkkunden. Es stellte sich heraus, dass das Hauptpublikum Studenten (es gibt viele Universitäten in der Stadt) und Geschäftsleute waren, die Termine vereinbarten (die meisten Netzwerkpunkte befanden sich im Stadtzentrum) oder mit Laptops arbeiteten, während sie auf Partner warteten. Gleichzeitig stellte sich heraus, dass es in der Stadt nur wenige günstige, verkehrsgünstig gelegene Einrichtungen mit WLAN gibt. Wir schlugen Gastronomen vor, ihre Positionierung auf dem Prinzip „ein bequemer Ort zum Verbringen von Zeit zwischen Zuhause und Arbeit“ aufzubauen, WLAN in allen ihren Restaurants zu installieren, Sonderangebote für große Unternehmen zu entwickeln und teurere Biere in die Speisekarte für Geschäftskunden aufzunehmen. Dadurch überstand die Kette nicht nur die Ankunft von McDonald's schmerzlos, sondern steigerte auch den Umsatz innerhalb von sechs Monaten um 17 %.

Sprechen Sie bei der Befragung zunächst über die Erfahrung bei der Nutzung des Produkts (der Dienstleistung) und nicht über Absichten. Bitten Sie den Befragten, die Aktionen im Detail zu beschreiben, stellen Sie klärende Fragen: Was haben Sie getan? und dann? und warum? Die Erfahrung des Interviewers (Moderators) ist wichtig: Sie müssen die Psychologie der Menschen gut verstehen und in der Lage sein, das Gespräch in die richtige Richtung zu lenken.

Eine andere Art von Interview: Bitten Sie den Befragten, sich in die Lage des Leiters eines Geschäfts (Friseursalon, Restaurant, Servicestelle) zu versetzen und ihm zu sagen, was er unter den vorgeschlagenen Umständen tun würde. Diese Methode half einem unserer Moskauer Kunden, einem Organisator von Branchenkonferenzen. Um herauszufinden, was den Teilnehmern fehlte, haben wir sie gebeten, sich in die Lage der Organisatoren zu versetzen: „Wenn Sie der Organisator dieser Konferenz wären, was würden Sie an deren Durchführung ändern?“, „Was waren Ihre Erwartungen?“ Was können Sie empfehlen, um diese Veranstaltung besser auf sie abzustimmen?“ Als Reaktion darauf gab es meist den Wunsch, die Foren durch ein umfangreiches Kulturprogramm zu ergänzen. Für Teilnehmer aus entfernten Regionen war eine Reise in die Hauptstadt ein Erlebnis für sich und die Möglichkeit, das Theater und das Ausflugsprogramm zu besuchen, wurde zum entscheidenden Argument für die Teilnahme an der Konferenz.

Wie viel Zeit und welches Budget sind nötig, um versteckte Bedürfnisse zu identifizieren? Schwer zu sagen. Sie können Hunderttausende Rubel ausgeben und banale Ergebnisse erzielen, aber manchmal reicht es aus, den Trend richtig zu verstehen und die Meinung der Verkäufer zu analysieren. Bei einem formalen Ansatz (Marktforschung) wird ein solches Projekt bei einem Budget von 300.000 – 400.000 Rubel höchstwahrscheinlich mindestens zwei bis drei Monate dauern.

Wir aktualisieren Bedürfnisse: von der Nachfrage bis zum Verkauf

Bei der Identifizierung versteckter Bedürfnisse ist die korrekte Interpretation der Daten über jeden Verbraucher wichtig. Bitte beachten Sie daher, dass Verkäufer sich negativ auf den Umsatz auswirken können, wenn sie nicht auf die Bedürfnisse eines bestimmten Kunden eingehen und sich strikt an die Positionierung halten.

Hier ist eine häufige Situation: Eine Frau wählt ein Auto und bleibt neben einem beliebten Jeep-Modell stehen. In der Regel nimmt der Salonleiter, eindeutig ein Profi und Fan der Marke, den potenziellen Käufer bei einer Probefahrt mit zum Testgelände, um die Besonderheit des Fahrzeugs – die hohe Geländegängigkeit – zu demonstrieren. Doch für Frauen ist das meist kein Argument: Ihnen geht es viel mehr um den Komfort des Innenraums, die Zuverlässigkeit und Sicherheit des Autos. Wenn sich der Manager also auf die offizielle Positionierung der Marke verlässt und nicht auf die Bedürfnisse einer bestimmten Person eingeht, verliert er möglicherweise einen fast fertigen Käufer.

Dennoch ist die Positionierung das wichtigste Instrument der Aktualisierung: Sie ist die Grundlage des Angebots, das nicht abgelehnt werden kann. Je stärker die Konkurrenz in Ihrer Nische ist, desto klarer sollte Ihre Positionierung sein. Eines der Moskauer Einkaufszentren (TCs) litt unter geringem Verkehr: Teure, glamouröse Geschäfte schreckten normale Besucher ab. Gleichzeitig war das Einkaufszentrum sehr günstig gelegen, verfügte über Parkplätze und Restaurants und es gab mehrere Geschäftszentren in der Umgebung. Wir schlugen vor, das Einkaufszentrum als Treffpunkt zu positionieren Geschäftsleute die wenig Zeit haben: Hier können sie Verhandlungen führen und persönliche Probleme schnell lösen (Flugtickets kaufen, Kleidung kaufen, einen Schönheitssalon besuchen). Das rechtzeitige Erfassen der Bedürfnisse des Publikums, gepaart mit einer präzisen Positionierung, machten das Einkaufszentrum schnell zu einem beliebten Treffpunkt für Geschäftsleute.

Neben der Positionierung gibt es viele andere Kommunikationstechniken, die bei der Erstellung eines effektiven Vorschlags helfen.

Fehler vermeiden

Es besteht ein interessantes Paradoxon: Nicht jeder erkannte Bedarf kann in einen wirksamen Vorschlag umgesetzt werden. Berücksichtigen Sie vor der Umsetzung von Änderungen alle Risiken, die mit kundenorientierten Innovationen einhergehen können. Zum Beispiel Käufer einer Ladenkette Frauenkleidung bemängelte die schlechte Warendarstellung und die verwirrende Navigation: Ohne die Hilfe des Verkäufers sei es schwierig, das richtige Produkt zu finden. Der Bedarf wurde erkannt, die Ladenbesitzer kamen den Kunden entgegen und führten mit Hilfe von Merchandising-Spezialisten eine professionelle Sanierung der Halle durch. Danach gingen die Verkäufe um 30 % zurück. Und das Paradox lässt sich einfach erklären: Während es schwierig ist, sich in der Halle zurechtzufinden, ist der Kunde gezwungen, sich an die Verkäufer zu wenden, und ein erfahrener Berater weiß, wie er dafür sorgen kann, dass der Besucher nicht ohne Kauf geht. Das Ignorieren der Notwendigkeit einer einfachen Navigation war wirtschaftlich vorteilhaft: Dies machte das Netzwerk einst zu einem der Marktführer in seinem Markt, gemessen am Umsatz ab einem Quartal. m Fläche.

Eine weitere Falle auf dem Weg zum Kunden sind die Besonderheiten der nationalen Kultur. Ein gutes Beispiel Als Beispiel mag einer der neu entdeckten Trends auf dem heimischen Markt dienen – umweltfreundliche Güter. Wohlhabende Menschen sind bereit, dafür zu zahlen natürliche Produkte doppelt so teuer - dieser Bedarf ist gestern nicht aufgetaucht, aber es hat Jahre gedauert, ihn in eine grenzenlose Gewinnquelle umzuwandeln. Der erste Versuch war die Entstehung von Supermärkten für Bio-Produkte, doch dieses von westlichen Händlern übernommene Geschäftsmodell konnte sich hier nicht durchsetzen. Russischer Käufer traute Umweltzertifikaten nicht und brachte keine Konserven- oder Tiefkühlprodukte mit europäischen Produkten in Verbindung gesundes Essen Darüber hinaus war ich skeptisch, was die Möglichkeit anging, unter unseren Bedingungen Öko-Produkte herzustellen, und die Folge davon war, dass die meisten Öko-Supermärkte bankrott gingen. Dann fragten sich Geschäftsleute: Was wird in Russland schon immer mit natürlichen Lebensmitteln in Verbindung gebracht? Die Antwort war einfach: Produkte aus Omas Garten, vom Markt oder von einem vertrauenswürdigen Verkäufer. Geschäfte wie LavkaLavka oder Farmer-Bazar haben ihre Positionierung darauf aufgebaut und Produkte mit Lieferung nach Hause von bestimmten Landwirten angeboten – stabil, zuverlässig, immer bereit, Feedback zu geben. So gab ein richtig interpretierter Bedarf den Anstoß zur Entwicklung eines neuen vielversprechenden Segments.

Seite 4

Verborgen oder latent (aus dem Lateinischen – verborgen, unsichtbar) betrifft die Nachfrage Bedürfnisse, die durch keines der auf dem Markt vorhandenen Produkte befriedigt werden können. Es besteht beispielsweise ein verstecktes Bedürfnis nach harmlosen Zigaretten, umweltfreundlichen Autos und Wodka, der keinen Geruch hat oder keinen Kater verursacht. Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, den potenziellen Markt für ein solches Produkt einzuschätzen und seine Entwicklung zu organisieren.

Eine unregelmäßige Nachfrage ist sehr häufig zu beobachten. Tatsächlich erfährt nahezu jedes Produkt eine unregelmäßige Nachfrage. Beispielsweise wird in der Privatwirtschaft in den Abend- und Morgenstunden mehr Strom verbraucht, der öffentliche Nahverkehr ist zu Spitzenzeiten überlastet und zu anderen Zeiten unterausgelastet. In den Abend- und Morgenstunden werden weitere Produkte eingekauft. Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, Wege zu finden, die Nachfragestruktur durch ein flexibles System von Preisnachlässen und anderen Initiativen zu verändern. Ein Beispiel wäre ein beobachtetes aggressives Lederwarenunternehmen (Produkte sind nachts 5 % günstiger).

Von einer negativen Nachfrage spricht man, wenn Konsumenten sogar bereit sind, einige Opfer zu bringen, um den Kauf eines Produkts zu vermeiden. Viele Menschen meiden Impfungen oder Impfungen beispielsweise gegen Diphtherie. Viele Studierende sind bereit, ein gewisses Risiko einzugehen, lassen aber diese oder jene Vorlesung usw. aus.

Eine ungesunde oder irrationale Nachfrage ist die Nachfrage nach Gütern, die Schaden anrichten (z. B. Drogen, Zigaretten, pornografische Filme, Schusswaffen). In diesem Fall besteht die Aufgabe des Vermarkters darin, ein Produkt und Konsummöglichkeiten zu entwickeln, die schädliche Auswirkungen reduzieren. Manchmal wird die Aufgabe des Vermarkters darin gesehen, Informationen über mögliche Ziele zu verbreiten negative Konsequenzen, starke Preiserhöhungen und Zugangsbeschränkungen, um eine Reduzierung des Verbrauchs zu erreichen. Solche Probleme werden durch Gegenmarketing gelöst. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass solche Aktivitäten eines Vermarkters seinen Arbeitgebern gefallen werden.

Passive Nachfrage entsteht, wenn die Zielgruppe kein Interesse an dem Produkt zeigt oder keine Informationen darüber hat. College-Studenten haben zum Beispiel wenig Interesse daran englische Sprache, obwohl es immer globaler wird. In diesem Fall besteht die Aufgabe des Vermarkters darin, Wege zu finden, die Vorteile eines Produkts mit den natürlichen Bedürfnissen und Interessen der Menschen zu verbinden.

Guten Tag! In diesem Artikel werden wir über den Prozess der Ermittlung der Kundenbedürfnisse sprechen.

Heute erfahren Sie:

Was ist ein Bedarf;
Wie man einen Dialog mit einem Kunden richtig aufbaut, um seine Bedürfnisse zu ermitteln;
Welche Arten von Fragen gibt es und wie verwendet man sie richtig?
Welche Fehler sollten bei der Ermittlung der Kundenbedürfnisse nicht gemacht werden?

Mit der Zahl der Unternehmen auf dem Markt wächst auch die Macht des Verbrauchers. Bildschirme sind voller Werbebotschaften, Promoter locken Kunden mit Rabatten und Supermärkte veranstalten Verkostungen, um den Umsatz zu steigern. Aber all Ihre Bemühungen zur Kundenakquise können vergeblich sein, wenn Sie nicht wissen, was Ihr Kunde will.

Was ist „Bedürfnis“?

Das Erkennen von Kundenbedürfnissen ist die zweite Phase des Verkaufs, aber tatsächlich müssen Sie viel früher darüber nachdenken, Bedürfnisse zu identifizieren. Aber lassen Sie uns zunächst das eigentliche Konzept des „Bedürfnisses“ verstehen.

Brauchen – Bedürfnisse, die in bestimmten Waren und Dienstleistungen zum Ausdruck kommen. Dies führt zu einem anderen Konzept – Bedürfnissen. Im Gegensatz zu Bedürfnissen sind Bedürfnisse angeborener Natur; dies sind alles Dinge, ohne die ein Mensch sein Leben nicht fortsetzen kann. Not manifestiert sich in menschlichen Bedürfnissen.

Bedürfnisse sind:

In Sicherheit;
Zugehörigkeit zu einer Gruppe (Klasse);
Bequem;
In Zuverlässigkeit;
In Neuheit.

Darüber hinaus können Bedürfnisse gekoppelt und entkoppelt werden. Assoziiertes Bedürfnis – seine Befriedigung bringt die Entstehung eines anderen Bedürfnisses mit sich. Du hast zum Beispiel eine Bluse gekauft, brauchst jetzt aber noch einen Rock dazu. Die Aufgabe des Beraters besteht darin, beide Bedürfnisse zu erkennen (noch bevor das zweite entsteht) und sie zu befriedigen.

Wie bereits erwähnt, ist die Bedarfsermittlung die Grundlage der Vertriebsorganisation. Aber zum ersten Mal ist es notwendig, bereits in der Planungsphase darüber nachzudenken, was unsere potenziellen Verbraucher brauchen, also Marketing als Prozess der Bedarfsermittlung Zielgruppe, sollte vor der Produktion (oder dem Einkauf, falls ) stehen.

Jedes sollte auf die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe zugeschnitten sein. Andernfalls produzieren (oder kaufen) Sie Waren, die in den Regalen eines Lagerhauses oder Ladens verstauben.

Als Grundlage nehmen Hauptprinzip Marketing: „Verkaufen Sie nicht das, was Sie produziert haben, sondern produzieren Sie, was Sie definitiv verkaufen können.“ Und dafür muss jede Entscheidung eines Unternehmers durch die Ermittlung der Bedürfnisse der Zielgruppe gestützt werden.

Lassen Sie uns nun über den Verkaufsprozess selbst sprechen.

Der gesamte Verkaufsprozess besteht aus fünf Phasen:

Suche und Bewertung des Käufers;
Ermittlung der Bedürfnisse des Kunden und Kontaktaufnahme mit ihm;
Produktpräsentation;
Beilegung von Meinungsverschiedenheiten und Einwänden;
Abschluss und Begleitung der Transaktion.

Warum ist es notwendig, die Kundenbedürfnisse im Verkaufsprozess zu ermitteln?

Wenn Sie die ersten beiden Phasen des Verkaufs erfolgreich abgeschlossen haben, können Sie tatsächlich sicher sein, dass der Kunde Ihr Produkt kaufen wird. Gleichzeitig sollte der Prozess der Suche und Bewertung eines Käufers behandelt werden Vorbereitungsphase bevor die Bedürfnisse des Kunden ermittelt werden. Lassen Sie uns herausfinden, warum es beim Verkauf eines Produkts so wichtig ist, Bedürfnisse richtig zu erkennen.

Erstens, der Kunde kam zu Ihnen, um sein Problem zu lösen. Das gleiche Produkt kann völlig unterschiedliche Probleme lösen.

Beispiel. Ein Mann möchte Vorhänge kaufen. Der Berater befragt den potenziellen Käufer nach der Gestaltung des Raumes, für den Vorhänge ausgewählt werden sollen, ermittelt die akzeptable Preisspanne und demonstriert diese beste Optionen. Aber der Besucher geht, ohne etwas zu kaufen. Was ist der Fehler des Verkäufers? Die Sache ist, dass der Berater nicht herausgefunden hat, welchen Nutzen der Kunde aus dem Kauf ziehen möchte; mit anderen Worten, er hat das Problem des Kunden nicht erkannt. Um zu zeigen, dass selbst das einfachste Produkt mehrere Probleme auf einmal lösen kann, haben wir das Beispiel Gardinen gezielt herangezogen. Vorhänge können beispielsweise zwei Funktionen haben: einen Raum dekorieren und vor der Sonne schützen. In unserem Beispiel löste der Berater das Problem der Raumdekoration und der Kunde wollte sich vor Sonnenlicht schützen. Dieser Fehler führte zum Scheitern des Deals.

Zweitens Ohne die Bedürfnisse des Kunden zu kennen, können Sie seine Einwände nicht abwehren. Dies ist die vierte Stufe des Verkaufsprozesses. Jeder Einwand des Kunden ist ein Zweifel daran, dass Ihr Produkt dazu in der Lage sein wird auf die bestmögliche Art und Weise sein Problem lösen. Sie müssen ihn von diesen Zweifeln befreien, sonst wird der Kunde Sie einfach der Konkurrenz überlassen.

Drittens Während des Prozesses ist es sehr wichtig, dem Kunden klar zu machen, dass Sie aufrichtig bei der Lösung seines Problems helfen möchten. Dies ist nicht möglich, ohne das Problem selbst zu verstehen.

Methoden zur Bedarfsermittlung

Und schon ist der Kunde in Ihrem Geschäft. Wie kann man verstehen, was er will? Er muss dir selbst davon erzählen, der beste Weg Habe es noch nicht herausgefunden.

Allerdings sind alle Menschen unterschiedlich. Manche Menschen teilen ihre Erfahrungen gerne mit anderen, andere schweigen wie Partisanen. Für jeden Kunden sollte ein individueller Ansatz zum Aufbau eines Dialogs angewendet werden.

Daraus ergeben sich zwei Methoden zur Identifizierung von Kundenbedürfnissen:

Fragen;
Hören.

Beide Tools müssen beim Aufbau eines Dialogs sowohl mit einem offenen Klienten als auch mit einem Guerilla-Klienten verwendet werden. Aber im ersten Fall müssen wir mehr zuhören und im zweiten Fall müssen wir nachfragen.

Ich möchte Sie sofort darauf aufmerksam machen, dass Ihr Dialog mit einem Klienten, unabhängig von seiner Zugehörigkeit zu dem einen oder anderen Typ, nicht einem Verhör ähneln sollte. Die Rede des Verbrauchers sollte den Großteil Ihres Dialogs mit ihm einnehmen. Ein guter Verkäufer ist mit einem guten Psychologen vergleichbar. Die Aufgabe dieser Spezialisten besteht darin, das Problem des Klienten zu erkennen und zu lösen. Dazu ist es notwendig, den „Patienten“ dazu zu bringen ernstes Gespräch und höre ihm zu.

So identifizieren Sie Kundenbedürfnisse

Kommen wir zurück zum Verkauf. Wo soll das Gespräch beginnen?

Erinnern wir uns an die erste Phase des Verkaufsprozesses – die Suche und Bewertung eines Käufers. Sie sollten einen potenziellen Verbraucher nicht sofort ansprechen und ihm ein Produkt aufzwingen, das er nicht benötigt.

Vergessen Sie die langweilige Frage: „Kann ich Ihnen bei irgendetwas helfen?“ Bereits beim ersten Kontakt mit einem Kunden sollten Sie wissen, wie Sie dem Besucher helfen können. Beobachten Sie ihn dazu in den ersten 30 bis 40 Sekunden. So können Sie feststellen, für welche Art von Produkt sich der Kunde entschieden hat.

Beispiel. Sie sind Verkäuferin in einem Damenbekleidungsgeschäft. Die meiste Aufmerksamkeit schenkt der Besucher formellen Hosen Bürostil. Beginnen Sie Ihren Dialog so: „Guten Tag, mein Name ist Anna. Heute gibt es in unserem Geschäft einen Neuzugang der Bürokollektion sowie Rabatte auf den Altzugang dieser Linie von bis zu 50 %. Komm mit, ich zeige es dir.“

5 Fragen zur Identifizierung der Kundenbedürfnisse

Sobald der Kunde zugestimmt hat, Ihre Hilfe anzunehmen, müssen Sie Fragen in den Dialog einbeziehen.

Es gibt folgende Arten von Fragen:

Geschlossene Fragen- all diese Fragen, die eindeutig beantwortet werden können. Sie sollten sie nicht überbeanspruchen, da Sie sonst nicht die Menge an Informationen erhalten, die Sie benötigen. Beispiel: „Magst du Anzughosen?“
Offene Fragen– Fragen, die eine ausführliche Antwort erfordern. Aber auch hier besteht Gefahr. Wenn der Kunde kein Interesse daran hat, den Dialog fortzusetzen, wird er versuchen, schnell aus dem Laden zu fliehen. Beispiel: „Welche Hose bevorzugen Sie?“
Alternative Fragen– Diese Fragen enthalten bereits mehrere Antwortmöglichkeiten. Beispiel: „Bevorzugen Sie schmal zulaufende Hosen oder Anzughosen?“
Suggestive Fragen– sind notwendig, wenn der Klient die Notwendigkeit für sich selbst noch nicht erkennt. Beispiel: „Bei der Auswahl einer Hose ist es sehr wichtig, zu entscheiden, zu welcher Jahreszeit Sie sie tragen werden. Wenn Sie sie für den Sommer kaufen, dann stehen Ihnen leichte Naturmaterialien, was denken Sie?“
Rhetorische Fragen– atmosphärische Probleme. Sie dienen der Gesprächsführung und dem Aufbau freundschaftlicher Beziehungen zum Kunden. „Du willst, dass deine Hose perfekt zu dir passt, oder?“

Die Vor- und Nachteile der einzelnen Fragetypen sind in der Tabelle aufgeführt.

	Vorteile	Mängel	Aufgaben
Geschlossene Fragen	Für den Kunden ist es einfach, sie zu beantworten	Verwandeln Sie den Dialog in ein Verhör. Geben Sie unzureichende Informationen an	Einholen zusätzlicher Informationen; Einholen grundlegender Informationen bei der Arbeit mit Guerilla-Kunden
Offene Fragen	Ermöglicht Ihnen, die umfassendsten Informationen vom Kunden zu erhalten; Lassen Sie den Kunden sprechen	Sie können einen „schlechten Dienst“ erweisen und den Kunden abschrecken; Der Verkäufer entschlüsselt die Antworten nicht immer richtig, was dazu führen kann, dass der Kunde das Unternehmen für immer verlässt; Nehmen Sie sich viel Zeit	Beginn des Dialogs
Alternative Fragen	Ermöglicht Ihnen, ausreichende Informationen über das Grundbedürfnis zu erhalten; Nicht so aufdringlich wie offene Fragen	Verhindert die Identifizierung verwandter Bedürfnisse	Feststellung des Grundbedarfs; Den Klienten zum Handeln ermutigen; Ende des Dialogs
Rhetorische Fragen	Trägt zur Bildung einer freundlichen Atmosphäre bei	Nehmen Sie sich Zeit	Entstehung der Atmosphäre
Suggestive Fragen	Zur Bedürfnisbildung beitragen; Zum Handeln gedrängt	Kann den Kunden verwirren	Bedürfnisbildung

Zusätzlich zu den aufgeführten Fragen können Sie klärende Fragen verwenden. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie mit offenen Fragen arbeiten.

Als Ergebnis sollten Sie einen bestimmten Kundenfragebogen erhalten, der alle notwendigen Informationen enthält.

Hören Sie richtig zu

Jetzt möchte ich unsere Aufmerksamkeit auf den Prozess des Zuhörens richten. Es scheint, dass es nichts Schwieriges ist, der Antwort zuzuhören potenziellen Kunden, nein, aber das stimmt nicht. Wenn ein potenzieller Käufer Ihr Desinteresse sieht, werden Sie ihn für immer verlieren.

Der Dialog ist eine Art Spiel mit einem Kunden, bei dem Sie sich an folgende Regeln halten müssen:

Unterbrechen Sie Ihren Gesprächspartner nicht. Lassen Sie sie zunächst zu Wort kommen und stellen Sie erst dann klärende Fragen;
Halte Augenkontakt. Dadurch können Sie die Stimmung des Kunden hinsichtlich der weiteren Fortsetzung des Dialogs verstehen;
Geben Sie den Gedanken auf, den Kunden zu befragen. Wenn eine Person keinen Kontakt aufnehmen möchte, ist sie verschlossen, dann sollten Sie sie in Ruhe lassen;
Angebotsoptionen. Dadurch wird es möglich, den Kunden für die weitere Fortsetzung des Dialogs zu interessieren, weil er ihm wirklich helfen möchte;
Das Gespräch am laufen halten. Die wichtigsten Techniken zur Aufrechterhaltung eines Gesprächs mit Kunden sind in der Tabelle aufgeführt.

Nehmen Sie sich Zeit für die Bedürfnisse des Kunden

Wenn Sie eine passende Option für Hosen vorgeschlagen haben, beginnen Sie den Dialog erneut und bieten Sie ein Produkt an, das das damit verbundene erste Bedürfnis befriedigt.

Unser Kunde hat beispielsweise gerade einen Job bekommen, der eine Büro-Kleiderordnung erfordert. Das bedeutet, dass Sie ihr eine Bluse, eine Jacke und Accessoires anbieten können. Sie müssen jedoch verstehen, ob Ihr Kunde dieses Produkt benötigt, und gleichzeitig daran arbeiten, den ersten Bedarf zu identifizieren und zu befriedigen.

Somit besteht der Prozess der Bedarfsermittlung aus vier Phasen:

Erster Kontakt mit dem Kunden;
Identifizieren des Problems anhand von Fragen;
Dem Kunden zuhören und Optionen anbieten;
Befriedigung verwandter Bedürfnisse.

Übungen zur Bedarfsermittlung

Um Vertrauen in Ihre Fähigkeiten zu haben, müssen Sie üben. Versammeln Sie sich dazu in einer kleinen Gruppe (ab drei Personen) und spielen Sie das Spiel „Wer bin ich?“

Die Regeln sind einfach: Sie schreiben die Namen berühmter Charaktere auf Aufkleber (Literaturhelden, berühmte Persönlichkeiten, Zeichentrickfiguren) und kleben sie sich gegenseitig auf die Stirn, sodass derjenige, auf den Sie den Aufkleber geklebt haben, nicht weiß, wie welcher Charakter heißt Sie schrieben.

Dann versucht jeder zu erraten, wessen Name auf seinem Zettel steht. Dies geschieht mithilfe von Fragen, die die anderen Spielteilnehmer nur mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten können. Erhält der Fragesteller eine negative Antwort, wird der Zug an den nächsten Teilnehmer weitergegeben.

Fehler bei der Bedarfsermittlung

Lassen Sie uns die häufigsten Fehler zusammenfassen und auflisten, die Verkäufer bei der Ermittlung der Kundenbedürfnisse machen:

Konzentrieren Sie sich nicht auf geschlossene Fragen. Wenn der Klient keinen Kontakt aufnimmt, ist es besser, ihn in Ruhe zu lassen, als ihn zu befragen.
Sie sollten mehrere Bedürfnisse entdecken. Achten Sie stets auf entsprechende Bedürfnisse. Dadurch können Sie die Kundenbindung stärken und Ihren Umsatz verdoppeln.
Präsentieren Sie das Produkt nicht während der Bedarfsermittlung.. Sie können eine Option anbieten, aber es besteht kein Grund, sie zu loben. Dadurch entsteht beim Kunden nur die Illusion von Auferlegung und fehlender Wahlmöglichkeit;
Gebildet sein. Einen Kunden zu unterbrechen ist der schlimmste Fehler, den ein Berater machen kann, wenn es darum geht, Kundenbedürfnisse zu verkaufen und zu identifizieren.
Bleiben Sie Ihrer Mission treu – dem Verkauf des Produkts.. Lassen Sie den Kunden nicht ablenken und verwandeln Sie den Verkaufsprozess in eine Sitzung mit einem Psychologen. Ihre Aufgabe ist es, das Problem des Kunden zu lösen, aber nur mit Hilfe Ihres Produkts.

Dadurch haben wir uns mit den Grundprinzipien der Kundenbedarfsermittlung im Verkaufsprozess vertraut gemacht. Diese Grundsätze gelten sowohl für den persönlichen als auch für den Telefonverkauf.