Хэрэглэгчдийг хадгалах, тогтвортой байдлыг хангах, дахин борлуулалт хийх хэрэгцээ нь түншлэлийн маркетинг гэж нэрлэгддэг стратегитай улам бүр холбоотой болж байна. Харилцааны маркетингийн онцлог нь хэрэглэгчидтэй байнгын холбоо тогтооход чиглэгддэг. Борлуулалтын баримт нь үйлдвэрлэгч (зуучлагч) ба хэрэглэгчийн хоорондын итгэлцлийн харилцааны зорилтот стратегийн үр дүн юм.

Үүний дагуу түншүүдийн хоорондын итгэлцлийн зорилтот гүйлгээг хийх гол цэг болдог. Харилцааны гинжин хэлхээнд хэрэглэгч (жижиглэнгийн болон бөөний худалдаачин, хувь хүн ба аж ахуйн нэгж) нь худалдан авагчийн байр сууринаас бус, нэг удаагийн үйлчлүүлэгчийн байр сууринаас бус харин түүний идэвхтэй худалдан авалтын туршид ашиг олох боломжит эх үүсвэр гэж тодорхойлогддог.

Түншлэлийн маркетинг нь бараа, бүтээгдэхүүний нийлүүлэлт, хэрэглээний тэнцвэртэй урсгалыг бий болгох үүднээс бараа, үйлчилгээний үйлдвэрлэл, эрэлтийн хоорондох зөрчилдөөнийг даван туулах нэг хэлбэр болох бараа үйлдвэрлэдэг, борлуулдаг, хэрэглэдэг хүмүүсийн харилцааг зохицуулах гэж үздэг.

Түншлэлийн маркетинг нь "Хүүхдүүд тараг хэрхэн, хэзээ идэх вэ?" гэх мэт асуултын онцлолыг өөрчлөх замаар томъёолсон. "Хүүхдүүд болон тэдний эцэг эхчүүдийг тараг авахыг хэрхэн ойлгуулах вэ?"

Энэ нь хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц байдлыг онцолдог ашигтай шинж чанарууд. Хүнсний бүтээгдэхүүний хувьд энэ нь олон нийтийн хэрэглээний бүтээгдэхүүн нь амттай, эрүүл, аюулгүй, боломжийн үнэтэй, бүх хэлбэрээрээ тааламжтай байх ёстой гэсэн үг юм. Худалдан авагч нь худалдан авалт, борлуулалтын үйл явцад сэтгэл хангалуун байх ёстой бөгөөд худалдагч, үйлдвэрлэгч нь худалдан авагчийн шинээр гарч ирж буй асуудал, гомдолд хамгийн их анхаарал хандуулах ёстой.

Хэрэглэгчтэй харилцах нь барааг эцсийн хэрэглэгчдэд биет байдлаар түгээхээс өмнө эхэлдэг. Худалдан авагч, худалдагчийн харилцаа нь хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн хувьсагчдаас тодорхойлогддог бөгөөд үүнийг дараах хэлбэрээр тайлбарладаг.

• - туршлага (хэрэглэгчийн Калгон нунтаг хэрэглэх үед ус зөөлрүүлэх ашиг тусын талаарх ойлголт нь түүний худалдан авалтыг 20-50% хүртэл нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг);
• - бүтээгдэхүүн, худалдагчид итгэх итгэл, энэ нь зөвлөмжийг тууштай дагаж мөрдөх ёстой;
• - мэдлэг (борлуулалтын нөхцөл байдлын шинж чанар нь харьцангуй давтагдах боломжтой бөгөөд энэ нь тэдгээрийг стандарт хувилбар болгон бууруулах боломжийг олгодог);
• - дасан зохицох чадвар (худалдагчийн зан байдал нь худалдан авагчтай харилцах аливаа нөхцөл байдалд дасан зохицох ёстой).

Худалдан авахыг хүсч буй үнэ цэнийг тодорхойлоход хувь хүний ​​үүрэг нэмэгдэж байна. Үнэ цэнийг худалдан авагчийн төлөө бус харин хамт бүтээдэг. Үнэ цэнийг бий болгох нь бодит цаг хугацаанд ажилладаг. Түүгээр ч зогсохгүй одоо байгаа үйлчлүүлэгчидтэй байнгын харилцаа тогтоох, бэхжүүлэх нь шинэ үйлчлүүлэгч хайхаас илүү чухал байх ёстой. Тиймээс бизнес эрхлэгчдийн гол үүрэг бол хэрэглэгчидтэй илүү хүчтэй харилцаа холбоо тогтоох, урт хугацааны харилцааг бүх талаар идэвхжүүлэх, үйлчлүүлэгчдийг борлуулалтын бусад чиглэл рүү урсахаас урьдчилан сэргийлэх явдал юм.

"Үнэт зүйлийн тогтолцоо" гэсэн ойлголт нь хүний ​​зан төлөвийг тодорхойлдог, гадаад ба дотоод хүчин зүйлээс бүрддэг тэргүүлэх чиглэлүүдийн тогтолцоог илэрхийлдэг: хүрээлэн буй орчин, тухайн нийгмийн бүлгийн хэрэглээний соёл, тодорхой нийгмийн давхаргад бүтэц. хугацаа.

Хэрэв та хэрэглэгчидтэй тогтмол яриа хэлэлцээ хийхгүй бол тэдний хүсэл, шаардлагыг мэдэх боломжгүй юм. Тиймээс, хэрэв та одоо байгаа үнэт зүйлс, тэдний амьдралын байр суурь, гэр бүл, дадал зуршлын талаархи харилцаа холбооноос олж авсан нэмэлт мэдээллийг ашиглан хэрэглэгчидтэй яриа хэлэлцээ байгуулж, үргэлжлүүлбэл бизнес эрхлэгчид бараа, үйлчилгээг борлуулах хамгийн тохиромжтой байрлалыг олох болно. Харилцааны маркетинг ашиг сонирхлын огтлолцлыг ашигладаг. Хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг өөрийн хувийн хэрэгцээнд нийцүүлэн ойлгодог: энэ нь мөнгө, цаг хугацаа, мэдрэлийн болон бие махбодийн хүчин чармайлтыг хэмнэдэг.

Түншлэл дэх маркетеруудын үүрэг эрэлт, бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагааг зохицуулахаас эхлээд худалдан авагчидтай хамтран ажиллах, худалдан авагчдын төсвийг удирдах руу шилжиж байна. Үүнийг хийхийн тулд мэргэжилтнүүд маркетингийн үйл ажиллагааны хэд хэдэн асуудлыг зохицуулах шаардлагатай гэж үзэж байна.

• - дараагийн үйлчилгээний үйлчлүүлэгчдийн тэргүүлэх бүлгийг тодорхойлох;
• - тэргүүлэх худалдан авагч бүрийн стратеги боловсруулах;
• - үйлчлүүлэгчдэд бүтээгдэхүүний ашиг олох үйл явцыг удирдах;
• - аж ахуйн нэгжийн боломжит чадавхийг сайжруулах, ялангуяа брэнд, үйлчилгээг сайжруулах.

Хэрэглэгчийн үнэ цэнийг бий болгох нь бүх түвшний үйлдвэрлэлийн үйл явцыг нэгтгэж, үйлчлүүлэгчтэй компанийн хөрөнгө болгон харилцан ашигтай түншлэлийг бий болгодог.

Паретогийн зарчмын дагуу бүх үйлчлүүлэгчид борлуулалтын үр дүн тодорхой байдаггүй. Зөв зохион байгуулалттай бизнест үйлчлүүлэгчдийн ердөө 20% нь орлогын 80%, үүний 10% нь ашгийн 90% -ийг баталгаажуулдаг. Тиймээс тэдэнд ижил хандлагыг хүлээн зөвшөөрөх боломжгүй, хүчин чармайлтыг зохион байгуулахыг зөвлөж байна. Маркетингийн үйл ажиллагаа явуулахдаа эхлээд аль болох олон боломжит хэрэглэгчдийг татах, дараа нь тэд тус бүртэй юу хийхээ үндэслэлтэй, нухацтай шийдэх нь чухал (бүх чадлаараа барьж, анхааралтай ажиглаж эсвэл орхих).

Түншлэлийн үйл явц нь худалдан авагчдыг татахаас эхэлдэг бөгөөд шинэ худалдан авагч бүр одоо байгаа бараагаа шахах үед "нэвчилт гоожих" нөлөөллөөс зайлсхийдэг. Хэрэглэгч өөртөө хайхрамжгүй ханддагийг уучлахгүй. Хязгааргүй бараа нийлүүлэх нөхцөлд тэр өөр худалдагч руу очдог.

Цэвэр эдийн засгийн байр сууринаас “сагс” хоослох хурдыг сааруулах нь чухал. Шинэ хэрэглэгч татах нь өмнөх үйлчлүүлэгчээ авч үлдэхээс 5-6 дахин их зардалтай байдаг. Тиймээс явах болсон шалтгааныг сайтар хянаж байх хэрэгтэй. Энэ нь худалдан авагч өөр оршин суугаа газар эсвэл ажил руу нүүх, тээврийн маршрутын схем, өртөгт өөрчлөлт оруулах (нийт худалдан авагчдын гадагш урсах 4-5% -ийн шалтгаан, гэхдээ тэдгээрийг үл тоомсорлож болохгүй) байж болно.

Бизнес эрхлэгчдийн сэтгэл ханамжгүй үйлдлийн сөрөг үр дагавар нь илүү чухал юм. Хямд үнийг эрэлхийлсэн хэрэглэгчдийн 9-10% нь худалдааны хаягаа өөрчилдөг, 14-15% нь түншүүдтэйгээ ажиллах чадваргүйгээс, үйлдвэрлэгч болон худалдаа эрхлэгчдийн анхаарал, сонирхолгүйгээс 65-70% нь .

Үр дүнтэй харилцаа холбоо нь харилцаа холбоо бүр сайжрахыг шаарддаг. Харилцаа холбоо, харилцан үйлчлэл нь илүү үнэ цэнэтэй болж байна. Түүнээс гадна үйлдвэрлэгчийн зан байдал нь зарчмаар байх ёстой: худалдан авагч нь худалдагчид үйлчилгээ үзүүлдэг, харин эсрэгээр нь биш.

Үйлдвэрлэгч нь "Би чамайг надад туслахыг ятгаж, аль худалдан авагч надад сар бүр цалин өгөхийг ойлгохын тулд энд ирлээ?" гэсэн байр сууринаас харилцааны стратегийг бий болгох хэрэгтэй. Хэрэглэгч нь уламжлалт арилжааны ашиг сонирхлын түвшнээс дээш гарч, эрэлт нийлүүлэлтийн эмх замбараагүй байдал, үйлдвэрлэгчдийн бие биетэйгээ оршин тогтнохын төлөөх цөхрөлгүй дайнд миний хөтөч болдог (Я. Гордон).

Энэхүү хандлага нь сегментчлэлийн үйл явцад чухал шинж чанаруудыг нэвтрүүлдэг бөгөөд шалгуур нь ихэвчлэн элементүүдийн нэлээн нарийн уялдаа холбоотой байдаг: санал болгож буй брэндэд үнэнч хэрэглэгчдийн одоогийн болон боломжит насан туршийн үнэ цэнэ, худалдан авалтын хэмжээ, давтамж, урт хугацааны харилцаанд суурилсан холбоо барих арга. - хугацааны түншлэл.

Үйлчлүүлэгчдийн амьдралыг үнэхээр хөнгөвчлөх тодорхой томъёолсон түншлэлийн маркетингийн зорилгод нэг удаагийн худалдан авалтын дундаж болон нийт зардлыг нэмэгдүүлэх, шинэ тогтвортой үйлчлүүлэгчдийг татах зэрэг багтах ёстой.

Түншлэл нь амжилттай хамтын ажиллагааны хэд хэдэн үндсэн нөхцөл дээр суурилдаг: мэдээллийн дэмжлэг, амлалт, хэрэглэгчийн шинж чанар, худалдан авалтын түвшин, хүлээлт, боломжийн үнэлгээ (Зураг 7.1).

Цагаан будаа. 7.1.

Мэдээллийн дэмжлэгтүншлэлийг бий болгоход шаардлагатай бүх параметр бүхий мэдээллийн санг бий болгохыг хэлнэ. Хамгийн чухал мэдээллийн өгөгдөлд орно амлалт,харилцаа холбооны сувгаар дамжуулан брэнд болон хэрэглэгчийн хооронд байнгын, нягт холбоо тогтоох явдал юм. Мэдлэг худалдан авагчдын онцлогОрлого, гэр бүлийн бүтэц, хүсэл эрмэлзэл, сонголт, эсрэгээр татгалзахад хүргэдэг бүх зүйлийн талаар тэдний нөөцийн чадавхийг дээд зэргээр судлах явдал юм.

Борлуулалтын хяналт нь худалдан авалтын давтамж, өртөг, цаг хугацааг урьдчилан таамаглах явдал юм. Энэ нь борлуулалтын хэмжээг бодитой төлөвлөх, бараа бүтээгдэхүүний оновчтой урсгалыг зохион байгуулах, бараа бүтээгдэхүүний нэр төрөл, нэр төрөл, аж ахуйн нэгжийн агуулах дахь хамгийн бага бараа материалын үнэн зөв захиалга зэргийг баталгаажуулдаг.

Урьдчилан мэдээлэх хүлээлтХудалдан авагч бизнес эрхлэгчидтэй харилцахдаа тэдний дуртай, дургүй зүйл, хэрэгцээ шаардлагад тулгуурласан үнэн зөв тайлбарыг шаарддаг. Зэрэг боломжтүншлэлийг өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад явуулдаг. Түншүүдийн чадавхи, худалдаанд гаргахаар санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг худалдан авахаас татгалзах шалтгаан, худалдан авалтаа өргөжүүлэхэд хэрэглэгчдэд итгүүлэх аргументуудыг харьцуулсан болно.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үнэлгээг өгөгдлийн бодитой эсэхийг байнга шалгаж байх ёстой. Туршилтын үр дүнд үндэслэн худалдан авагчийн хүсэлтийн талаархи мэдлэг, ойлголтын түвшин, түүний нээлттэй байдал, бидэнтэй түншлэл тогтооход бэлэн байгаа эсэхийг тодорхойлдог.

Мэргэжилтнүүд үнэн эсэхийг шалгасан бүлэг мэдэгдлүүдийг туршихыг санал болгож байна.

• 1. Бид хамгийн их ашиг авчирдаг үйлчлүүлэгчдийг мэдэх үү?
• 2. Миний үйлчлүүлэгчдийн орлого, тэдний өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүн, тэдэнд тавигдах бодит шаардлага тодорхой байна уу?
• 3. Ирэх жил үйлчлүүлэгчид биднээс юу хүлээж байгааг, тэдгээр нь бидний чадавхид хэрхэн нөлөөлж байгааг бид таамаглаж чадах уу?
• 4. Бид энгийн хэрэглэгчид болон жижиглэнгийн болон бөөний худалдааны бизнесүүдийн орлогын эх үүсвэрийн загварыг ойлгож байна уу?
• 5. Худалдан авах шийдвэрийг хэн гаргаж, тэдний давуу талыг бид мэдэх үү?
• 6. Өрсөлдөгчдийн стратеги тодорхой байна уу, хэрэглэгчид өрсөлдөгчийнхөө брэндийн талаар ямар сэтгэгдэлтэй байгааг бид мэдэх үү?
• 7. Бид хэрэглэгчдийнхээ зан байдлыг ойлгож байна уу. Бид үйлчлүүлэгчдэдээ зориулж бүтээсэн бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг хэмжиж чадах уу?
• 8. Бид үйлчлүүлэгчдийнхээ үнэ цэнийг хэмжиж, хэрхэн хуваалцахаа мэдэж чадах уу?

Түншлэлүүд нь 11-C гэж нэрлэгддэг бүс нутгуудын дагуу баригдсан. Талбайн жагсаалтад худалдан авагчид, ангилал, чадвар, зардал, хяналт, хамтын ажиллагаа, захиалгаар үйлдвэрлэх, харилцаа холбоо, худалдан авагчийн үнэлгээ, үйлчлүүлэгчийн тусламж үйлчилгээ, харилцааны гинжин хэлхээ орно (Зураг 7.2).

Худалдан авагчийн хувьд маркетинг дээр тодорхойлсон түншлэлийн харилцааны чиглэл нь аль хэрэглэгчийг илүүд үздэгийг тодорхойлох (санал болгож буй бүтээгдэхүүнээс) орно.

Цагаан будаа. 7.2.

тэдэнтэй харилцан ашигтай хамтын ажиллагааг хангах боломжтой. Ангиллын чиглэл нь эрэлт хэрэгцээ, санал болгож буй барааны нэр төрлийн гүн, өргөн цар хүрээний үүднээс гарцыг оновчтой болгох явдал юм.

Боломжийн чиглэл нь юуны түрүүнд бизнес эрхлэгч, үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг хангах аж ахуйн нэгжийн чадавхийг сайжруулахад чиглэгддэг. Зардал нь худалдан авагчийн ашиг орлогыг үнэлэх, түүнд илүү өндөр үнэ цэнэтэй бүтээгдэхүүн санал болгох, борлуулалт, борлуулалтын дараах үйлчилгээг харгалзан төрөл бүрийг бий болгоход ашиглах зэрэг зардлууд орно.

Хяналтыг хангах чиглэл нь худалдан авагчтай харилцах үйл явц, түншлэлийн харилцан ашиг тусыг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн үйл ажиллагааг сайтар хянах явдал юм.

Хамтын ажиллагаа нь үйлдвэрлэл, борлуулалт, үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэхэд оролцдог хүн бүрийн салшгүй харилцан үйлчлэлийн асуудлыг шийдэх шийдлийг тусгасан болно. Захиалгат үйлдвэрлэл нь бүтээгдэхүүний найрлага, биеийн жин, сав баглаа боодол, борлуулалтын арга болон бусад шинж чанаруудын хувьд худалдан авагчийн хувийн хэрэгцээг харгалзан үзэх явдал юм.

Харилцаа холбоо - зар сурталчилгааны хэрэгслээр дамжуулан хувийн бус харилцан үйлчлэлээс илүү хэрэглэгчтэй интерактив харилцааны тархалт. Худалдан авагчийн үнэлгээ нь санал хүсэлт, худалдан авагчдын борлуулалтын үнэлгээг хянах үүргийг тусгадаг.

Худалдан авагчид анхаарал халамж тавих үүрэг нь байнгын бэлэн байдлыг агуулдаг: бүтээгдэхүүний талаархи аливаа мэдээллийг өгөх, алдагдлыг нөхөх, бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх аливаа үйлчилгээг үзүүлэх. Харилцааны гинжин хэлхээ нь хэрэглэгчийн хүсэлтийг үйлдвэрлэх, борлуулах, үйлчилгээ үзүүлэхэд оролцож буй бүх хүмүүсийн хүчин чармайлтыг нэгтгэх явдал юм.

Түншлэлийг зохион байгуулах нь худалдан авагчтай харилцах түвшинг тогтоох явдал юм. Харилцааны дараах түвшингүүд нь ялгагдана: бүтцийн, брэндийн тэгш байдал, харилцаа холбоо, хувийн, мэдээллийн, хяналт, үнэ цэнэ, тэг сонголт (Зураг 7.3).

Цагаан будаа. 7.3.

Бүтцийнхарилцаа холбоо нь ашиг сонирхлын зохицуулалтыг шаарддаг. Харилцаа холбоонд суурилсан брэндийн өмчЭнэ нь тухайн брэндийн функциональ болон сэтгэл хөдлөлийн шинж чанаруудаар дамжуулан худалдан авагчийн бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа хүлээн авдаг үнэ цэнийг харуулдаг. Холболт харилцааханган нийлүүлэгчийн мэргэжлийн ур чадвар, хэрэглэгчдэд анхаарал хандуулах, үйлдвэрлэл, нийлүүлэлтийн соёл, шийдвэр гаргах үр ашгийг харгалзан сонгох зэрэг багтана. Байгууллага хувийнХарилцаа холбоо нь худалдан авалтын шийдвэр гаргахад оролцдог тодорхой менежерүүдтэй хэрэглэгчдийн хамтын ажиллагааг хамардаг.

МэдээлэлТэгээд хяналтХарилцаа холбоо нь худалдан авагчид бүтээгдэхүүн, түүний үйлдвэрлэгчийн талаар шаардлагатай бүх мэдээллийг тогтмол өгөх баталгаа болдог. Үнэ цэнэхарилцаа холбоо нь хөнгөлөлт, хөнгөлөлт, санхүүгийн урамшуулалд тулгуурлан үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хөтөлбөрүүдийг нэвтрүүлэх явдал юм. Холболт тэг сонголтЭнэ нь өөр түншийн сонголт байхгүй эсвэл түншлэлийн ашгаас зардлын өсөлтөөс хэтэрсэн тул тэдгээрийг татахад хүндрэлтэй байгааг илтгэнэ.

• - тодорхой худалдан авагчийн (хувь хүн, өрх, гэр бүл) аж ахуйн нэгжийн сар, жил, амьдралынхаа туршид эсвэл өрхийн (гэр бүлийн) мөчлөгийн үнэ цэнэ (зардал);
• - худалдан авалтын давтамж. Хүнсний борлуулалтын түншлэлийн хүссэн стандарт бол долоо хоногт 2-3 удаа эсвэл дор хаяж долоо хоногт худалдан авалт хийдэг худалдан авагч юм. Давтамжийн үнэлгээг дангаар нь хийх ёстой. Жишээлбэл, худалдан авагчдын 20% нь сард нэг удаа, 50% нь долоо хоногт нэг удаа, 30% нь долоо хоногт 2 удаа бараа худалдаж авдаг. Гэсэн хэдий ч ирсэн хүмүүс борлуулалтын орлогын тэн хагасыг бүрдүүлдэггүй, харин ирсэн хүмүүс ихэвчлэн талх, нэг хайрцаг сүү авдаг;
• - эхний худалдан авалтаас сүүлийн худалдан авалт хүртэлх ашигт ажиллагааны үнэлгээ, шийдвэр гаргагчийн шинж чанар, бүтээгдэхүүнийг сонгох шалгуур;
• - сүүлчийн худалдан авалтын хугацаа. Хэрэв худалдан авалтын давтамж буурвал шалтгааныг яаралтай тодорхойлж, худалдан авагчийг авч үлдэх арга хэмжээ авдаг. Бүх худалдан авагчид гомдол гаргадаггүй, ихэнх нь үүнийг хоосон асуудал гэж үздэг бөгөөд 65-90% нь брэнд, үйлдвэрлэгч эсвэл худалдагчийг өөрчилдөг;

Цагаан будаа. 7.4.

• - хэрэглэгчийн сегментийн шинж чанар, төлбөрийн арга, харилцаа холбоо, борлуулалтын дараах зан байдал;
• - гомдолтой хийсэн ажлын үр дүн. Хэрэв та үйлчлүүлэгчидтэй ажиллах хэв маягаа харуулж, аливаа сөрөг байдлын илрэлд хурдан хариу арга хэмжээ авдаг бол гомдлын тоо нь тухайн байгууллагын үйл ажиллагаа муу байгааг илтгэдэггүй. Худалдан авагчийн өчүүхэн хэрэгцээнд анхаарлаа хандуулах нь олон арван давж заалдах хүсэлтээс илүү ашигтай байдаг. Ингэснээр та үйлчлүүлэгчийг сонирхож, түүнд нэмэлт анхаарал хандуулж байгааг харуулж байна;
• - худалдан авалтыг зогсооход хүргэсэн нөхцөл байдлын жагсаалт (засвар хийх, эзэмшигч эсвэл худалдан авагчийг өөрчлөх). Үүнийг илэрхийлэхийн тулд та үйлчлүүлэгчидтэй байнга холбоотой байж, тэдний юу бодож, хүсч байгааг мэдэж байх хэрэгтэй.

Худалдан авагчдыг зардлын түвшин, худалдан авалтын давтамжаар нь дөрвөн бүлэгт хуваахыг зөвлөж байна (Хүснэгт 7.2).

Хүснэгт 7.2

Хэрэглэгчийн сэтгэл татам байдлыг ялгах

Зардлын түвшин, худалдан авалтын давтамж	Сарын худалдан авалтын давтамж, нэгж.	Худалдан авалтын зардал
1. Өндөр өртөг, худалдан авалтын давтамж өндөр
2. Үнэ багатай, худалдан авалтын давтамж өндөр
3. Өндөр өртөг, худалдан авалтын давтамж бага
4. Үнэ багатай, худалдан авалтын давтамж бага

Хэрэглэгчийн бүлэг бүр адил сонирхол татахуйц байдаггүй. Дөрөв дэх бүлгийн худалдан авагчид хамгийн бага сонирхол татдаг. Та сонирхол татахуйц бүлгүүдэд хэн багтдаг, тэд юуг, хэр их худалдан авах боломжтой, нэмэлт худалдан авалтад сонирхолтой байхын тулд гадны болон дотоод нөлөөллийн хүчин зүйлсийг мэдэх хэрэгтэй.

Нөхөрлөлийг зохион байгуулахдаа баримт бичгийн үр дүн, хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн ялгааг үндэслэн үнэ цэнэтэй үйлчлүүлэгчдэд зориулсан үнэнч байдлын хөтөлбөрийг (урьдчилан сэргийлэх холбоо барих, хянах сонголт гэх мэт) боловсруулдаг.

Ийм хөтөлбөрүүдийн ач холбогдол нь ойлгомжтой. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин нэмэгдэж, бүтээгдэхүүний өгөөжөөс үүдэлтэй нөхөн төлбөрийн зардал буурч, үүний дагуу борлуулалтын хэмжээ нэмэгддэг. Түүнчлэн үнэлэгдэж буй хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжаар илэрдэг шууд бус нөлөө нь бас чухал юм.

Нөхөрлөлийн зохион байгуулалт нь үйлчлүүлэгчдийг үнэлэхээс эхлээд түншлэлийн тогтолцоог удирдах хүртэл хэд хэдэн дараалсан үе шатуудыг хэрэгжүүлдэг (Зураг 7.5).

Хэрэглэгчийн зан төлөвийг үнэлэхдээ та худалдан авагч таны хувьд юу гэсэн үг вэ: тэр чамаас хэр их, хэзээ худалдаж авдаг болохыг тодорхойлох хэрэгтэй. Бид худалдан авагчтай харьцах сарын дундаж тоог тооцоолж, борлуулалтын тоо хэмжээ, нийт дүнг жинлэх хэрэгтэй.

Ийм мэдэгдэл нь худалдан авагч, түүний гэр бүл, тэр байтугай хойч үеийнхний харилцааны насан туршийн үнэ цэнийн тухай ойлголт, тоон тооцоог хэрэгжүүлэхэд хамаарна. Тэдний үндсэн дээр хүчтэй харилцаа, итгэлцэл, ойлголцол, үр дүнтэй харилцаа холбоо, тодорхой хэрэглэгчийн хэрэгцээнд итгэх итгэл дээр суурилсан.

Худалдан авагчийн худалдан авсан барааны өртөг нь хамтын ажиллагааны бүх хугацаанд түүний худалдан авалтын хэмжээ, түүнчлэн түншлэлийг бий болгох, бүр цаашлаад хөгжүүлэх, сайжруулахад шаардагдах цаг хугацаа, санхүүгийн эх үүсвэрийн зарцуулалтаас бүрдэнэ (Хүснэгт. 7.3).

Бенчмаркинг нь борлуулалтын удирдлагын аргыг ашиглахтай холбоотой тэргүүлэх түншүүд болон өрсөлдөгчдийн (шууд ба шууд бус, боломжит ба бодит) үйл ажиллагааны талаархи мэдээллийг цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх явдал юм. Бенчмаркингын гол зорилго нь дэвшилтэт технологи, илүү дэвшилтэт үйлдвэрлэлийн үйл явц, үйлдвэрлэл, борлуулалт, маркетингийг зохион байгуулах арга замаар бизнес эрхлэгчийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм.

Цагаан будаа. 7.5.

Худалдан авагчийн худалдан авсан барааны өртгийг тооцоолох жишээ

Хүснэгт 7.3

Үзүүлэлтүүд		борлуулалтын дүн хүртэл
1. Нэг удаагийн борлуулалтын дундаж хэмжээ
2. Тухайн жилийн худалдан авалтын давтамж, нэгж.
3. Жилийн нийт борлуулалт
4. Борлуулалтаас олох ашиг
5. Нөхөрлөлийг зохион байгуулах зардал
5.1. Худалдан авагчтай санал хүсэлтийг бий болгох, хадгалах
5.1.1. Бүтээгдэхүүн хүргэх зардал
5.1.2. Дэлгүүрийн ажилтнуудад олгох урамшууллын төлбөрийн хэмжээ
5.1.3. Борлогдоогүй бүтээгдэхүүнийг буцааж өгөх зардал
5.2. Мэдээллийн сангийн зохион байгуулалт
5.3. Борлуулалтын менежерүүдийн цалин
5.4. Нөхөрлөлийг зохион байгуулахтай холбоотой бусад зардал
6. Аж ахуйн нэгжийн хувьд худалдан авагчтай түншлэлийн ашигтай байдал

Бенчмаркинг хийх явцад өрсөлдөгчдийн хүч чадал, байр суурийг ойлгох шаардлагатай. Үйлдвэрлэлийн үр ашгийг хангахын тулд өрсөлдөгчид юу ашигладаг, өөрийн аж ахуйн нэгжийн практикт хамгийн дэвшилтэт аргуудыг зээлэх боломжтой эсэхийг мэдэх хэрэгтэй.

Аж ахуйн нэгжийн боломжит чадавхийг судлахад нэр төрлийн бүтээгдэхүүний өргөн, гүн, хүргэх нөхцөл, үйлчлүүлэгчдэд тавигдах шаардлага, зах зээлийн боломж, зах зээлд эзлэх хувь зэрэг нь аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн чадавхи (хүчин чадал, техникийн түвшин) гэсэн асуултыг зайлшгүй гаргаж ирдэг. болон технологийн хөгжил, үйлдвэрлэлийн менежментийн арга).

Байгууллага өөрийн боломжит чадавхийг үнэлэхдээ нягтлан бодох бүртгэл, статистикийн мэдээлэл, шинжээчийн параметрүүдийг ашигладаг. Үнэлгээний үр дүнгийн үзүүлэлтүүдэд хүчин чадал ашиглалтын хүчин зүйл, үйлдвэрлэлийн техникийн түвшин, түүхий эдийн хангамж, менежментийн арга, аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагаа орно.

Үйлдвэрлэлийн хүчин чадлын ашиглалтын түвшин нь аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн хүчин чадлын ашиглалтыг үнэлэх чухал үзүүлэлт юм. Хэрэв аж ахуйн нэгж нь үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг өндөр ашигладаг бол илүү их бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, үйлдвэрлэлийн өртөг багатай байдаг.

Үйлдвэрлэлийн техникийн түвшинг бүтээгдэхүүний гарц, үйлдвэрлэлийн тоног төхөөрөмжөөр шинжилдэг. Үйлдвэрлэлийн түвшинг эрэлт дэх бүтээгдэхүүний эзлэх хувь, судалж буй хугацаанд түүний өөрчлөлт (биет болон мөнгөн дүнгээр) тодорхойлж болно. Үйлдвэрлэлийн техникийн тоног төхөөрөмжийг үндсэн хөрөнгийн бүтэц, өртөг, үйлдвэрлэл, үйл явцыг механикжуулах (автоматжуулах) түвшин зэрэг үзүүлэлтээр үнэлдэг.

Аж ахуйн нэгжийн түүхий эдийн хангамжийг судлах нь боловсруулахад хүлээн авсан бүтээгдэхүүний төрөл, чанарт дүн шинжилгээ хийх (байгалийн болон хуурай сүү, цөцгий, цөцгийн тос гэх мэт) орно. Хүргэлтийн хэмнэл, нийлүүлэлтийн урсгал болон улирлын нөөцийн хэмжээ, хоёрдогч түүхий эдийн ашиглалтын түвшин зэрэгт үнэлгээ хийдэг.

Аж ахуйн нэгжийн ашигт ажиллагаа нь ашгийн хэмжээ, үйлдвэрлэлийн ашигт ажиллагаа, үнийн түвшинг үндэслэн үнэлдэг. үр дүнтэй үйл ажиллагаааж ахуйн нэгжүүд үнийн стратегийг өөрчлөх, борлуулалтыг идэвхжүүлэх нэмэлт боломжийг бий болгодог.

Боломжит боломжуудыг судлах хөтөлбөрийн чухал хэсэг бол аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн аюулгүй байдлын үнэлгээ юм. Аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх боломжийн судалгааны хөтөлбөрийн агуулгыг хүснэгтэд үзүүлэв. 7.4.

Хүснэгт 7.4

Боломжит судалгааны хөтөлбөр

аж ахуйн нэгжүүд

Судалгааны бие даасан хөтөлбөрийн үе шатууд	Аж ахуйн нэгжийн боломжит чадавхийг судлах бие даасан хөтөлбөрийн параметрүүд
1. Аж ахуйн нэгжийн харилцаа	1.1. Хэрэглэгчидтэй харилцах соёлын дүн шинжилгээ, түүний янз бүрийн үзэл бодлыг хүлээн зөвшөөрөх нээлттэй байдал 1.2. Үйлдвэрлэлийн соёлын шинжилгээ 1.3. Байгууллагын стратегийн шинжилгээ
2. Аж ахуйн нэгжийн хүчийг ашиглах	2.1. Үйлдвэрлэлийн хүчин чадал ашиглалтын коэффициентийг тодорхойлох
3. Үйлдвэрлэлийн техникийн түвшин	3.1. Бүтээгдэхүүний чанарын үнэлгээ 3.2. Эрэлттэй бүтээгдэхүүний үнэлгээ 3.3. Үйлдвэрлэлийн техникийн тоног төхөөрөмжийн үнэлгээ
4. Үйлдвэрийг түүхий эдээр хангах	4.1. Орж буй түүхий эдийн чанар, төрөлд дүн шинжилгээ хийх 4.2. Үнийн дүн шинжилгээ, нийлүүлэлтийн шинж чанар 4.3. Дахин боловсруулсан материалын ашиглалтыг үнэлэх
5. Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын аргууд	5.1. Үйлдвэрлэлийн бүтцийн шинжилгээ 5.2. Аж ахуйн нэгжийн зохион байгуулалт, үйлдвэрлэлийн менежментийн түвшинг үнэлэх 5.3. Аж ахуйн нэгжийн боловсон хүчний үнэлгээ
6. Үйлдвэрлэлийн ашигт ажиллагаа	6.1. Бүтээгдэхүүнээс аж ахуйн нэгжийн ашгийн массын дүн шинжилгээ 6.2. Бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагааны үнэлгээ 6.3. Бүтээгдэхүүний төрлүүдийн үнийн дүн шинжилгээ
7. Аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн аюулгүй байдал	7.1. Аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн аюулгүй байдалд учирч болзошгүй аюул, эрсдэлд дүн шинжилгээ хийх 7.2. Аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн аюулгүй байдлыг хангах арга хэмжээний үр нөлөөг үнэлэх
8. Аж ахуйн нэгжийн стратеги	8.1. Хөрөнгө оруулалтын барьцаа хөрөнгийн шинжилгээ 8.2. Зорилго, зорилтуудын дүн шинжилгээ

Түншлэлийн боломжуудыг үнэлэх нь хэрэглэгчтэй хамтран зохион байгуулах хэрэгцээг ухамсарлахыг шаарддаг. Харилцан үнэлэмжийг бий болгох, аж ахуйн нэгжийг үр дүнтэй хөгжүүлэх шинэ боломжуудыг бий болгох харилцаа холбоо, төв процессын хувилбаруудыг сонгох шаардлагатай. Урт хугацааны түншлэлийг бий болгох үүднээс худалдан авагчдын бүрэлдэхүүнийг дахин үнэлж, хамгийн ирээдүйтэй хүмүүсийг тодорхойлох нь чухал юм.

Үүний зэрэгцээ та түншлэлийг дагалдаж болзошгүй эрсдэл, тэдгээрийн сөрөг нөлөөллийг саармагжуулах боломж, юуны түрүүнд өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаатай холбоотой эрсдлийг ойлгох хэрэгтэй.

Бид түншлэлийн боломжуудыг судлахаас цаашдын хэтийн төлөвийг нь үнэлэх рүү шилжих ёстой. Барааны зах зээл дэх үйл ажиллагааны хамгийн олон талыг харгалзан үзэхийн тулд түншлэлийн харилцааны ирээдүйн талаархи урьдчилсан таамаглалыг бий болгохыг зөвлөж байна.

Өрсөлдөх чадвар, давуу талыг хангах хамгийн чухал хүчин зүйл бол хэрэглэгчидтэй түншлэх ёстой. Үүний дагуу маркетингийн харилцаа холбоог хөгжүүлэх, захиалгыг хувь хүн болгох, үйлчилгээ, хэрэглээний соёлыг нэмэгдүүлэх зэрэг шийдвэрлэх, сайжруулах шаардлагатай асуудлуудыг тодорхойлох шаардлагатай. Урьдчилан таамаглалыг боловсруулахтай зэрэгцэн маркетингийн элементүүдийн нэг хэсэг болох арга хэмжээний тогтолцоог дагаж мөрдөхийг харгалзан боловсруулж буй саналд үр дүнтэй хяналт тавих шаардлагатай. Хяналтын үйл явц нь аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн ерөнхий асуудлыг шийдвэрлэхэд авч буй арга хэмжээнүүдтэй нийцэж байгаа эсэх талаар үндэслэлтэй дүгнэлт өгөх иж бүрэн, системчилсэн судалгааг илэрхийлэх ёстой.

Хэрэглэгч маркетингийн үйл ажиллагааг хөгжүүлэхэд хамтран ажиллахад шууд оролцох боломжтой. Харли Дэвидсон шинэ мультимедиа загварын тохиргоог боловсруулж байх үед хэрэглэгчид мотоциклийг өөрсдийн хүсэл сонирхолд нийцүүлэн өөрчлөх боломжтой байх үед тус компани энэхүү шийдлийг боловсруулахад туслахын тулд хотын чинээлэг дугуйчдыг үйлчлүүлэгчээр элсүүлсэн. Хүнсний бүтээгдэхүүнтэй холбоотойгоор үүнийг дараахь схемийн дагуу хэрэгжүүлж болно: "Манайх шиг амттай хоол хийхийн тулд та маш их худалдан авах хэрэгтэй. сайн бүтээгдэхүүнЗөвхөн бид зардаг эсвэл бидэнтэй холбоотой байдаг."

Бизнесийн нөхцөл байдлыг хөгжүүлэх, батлах нь урт хугацааны түншлэлийг зохион байгуулахаас тухайн аж ахуйн нэгжийн олж авах ашиг тус, үнэ цэнийг харуулах явдал юм. Энэ нь үйл ажиллагааны цар хүрээг өргөжүүлэх, зах зээлийн шинэ сегментүүдэд нэвтрэх, худалдан авагчдын эзлэх хувь нэмэгдэх, шинэ боломжууд гарч ирэх, аж ахуйн нэгжийн ашиг нэмэгдэх зэрэг байж болно.

Нөхөрлөлийг зохион байгуулах төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн үе шат нь төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх үйл явцыг багтаадаг: хөрөнгө оруулалт хийх, маркетингийн харилцааны системийг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, үр дүнг үнэлэх, арга хэмжээг тохируулах.

Хэрэгжүүлэх үйл явц нь бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр гаргахдаа хэрэглэгчийн зан төлөвт чиглэсэн маркетингийн аргуудыг өөрчлөх явдал юм. Учир нь хэрэглэгчийн ухамсарМаркетингийн харилцаа холбоог ашиглах нь өмнөх худалдан авалт дээр үндэслэн эцсийн хэрэглэгчдийн мэдээллийн санг бүрдүүлэх явдал юм.

Өндөр үнэ цэнэтэй худалдан авагч бүрийн профайлыг бий болгож, түүний илүү хүлээн авах харилцааны хэрэгсэл, тэдгээрт байгаа мэдээллийн агуулгыг зааж өгөх шаардлагатай. Учир нь сонирхлыг хадгалахБрэндийн давуу талыг харуулахын зэрэгцээ худалдан авалтын давтамж, хэмжээг нэмэгдүүлэхийн тулд янз бүрийн урамшуулал олгох хэрэгтэй.

Эерэг хувьд сонголтуудын үнэлгээХудалдан авахдаа худалдан авагчид санал болгож буй бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанар, ашиг тусын талаар хамгийн их мэдээлэл өгөх шаардлагатай. Худалдан авагч зөвхөн таны оролцоотойгоор өөрийн хэрэгцээг хамгийн сайн хангаж чадна гэж төсөөлөх ёстой. Худалдан авагчийн худалдагчаас борлуулалтын талаар асуусан бүх асуулт, мөн түүний хүлээн авсан хариултыг бүртгэх замаар үнэлгээний үйл явцыг хянах шаардлагатай.

Тайзан дээр бүтээгдэхүүний туршилтБорлуулалтын давхарт маркетингийг туршихын тулд өөрийгөө хязгаарлах ёсгүй, та шинэ стандарт бус арга зам хайх хэрэгтэй. Эцсийн шатанд туршлагын үнэлгээБүтээгдэхүүнийг ашиглахдаа та хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байдлын өчүүхэн илрэлийг мэдэж байх, нээлттэй яриа хэлэлцээ хийх, давтан худалдан авалт хийхэд материаллаг урамшууллыг ашиглах хэрэгтэй. Хэрэглэгчийн зан төлөвийг урьдчилан таамаглах нь түүнд үл тоомсорлоход хэцүү байх тодорхой саналуудыг урьдчилан танилцуулах боломжийг олгодог.

Хэрэглэгчийн түншлэлийн зохион байгуулалт нь зорилтот зах зээлийн шинэ хэлбэрийг хамардаг - хэрэв ашигтай бол нарийн бүлэг, тэр байтугай хувь хүн худалдан авагчдад чиглэсэн сегментчилэл, татах, түлхэх үндсэн дээр хэрэглэгчийн интерфэйс дээр харилцаа холбоо, харилцан үйлчлэлд зориулсан интернет технологийг ашиглах. .

Татах технологихудалдан авагчдад уламжлалт худалдааны аргын нэгэн адил вэб хуудсыг ашиглах, бараа, мэдээлэл сонгох талаар шийдвэр гаргах эрхийг олгодог. Түлхэх технологитодорхой бүтээгдэхүүнийг тогтмол үйлдвэрлэх, засвар үйлчилгээ хийх байнгын захиалга орно.

Амжилттай онлайн борлуулалтын компаниуд, тэр ч байтугай хүнсний бүтээгдэхүүн ч гэсэн хэд хэдэн томоохон хотуудад хэдэн арван мянган үйлчлүүлэгчтэй болж, дэлгүүр хэсэх цагийг хэмнэж, бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллийг хурдан шуурхай өгөх боломжтой.

Цэгний сегментчилэл нь хэрэглэгч өөрөө шууд болон шууд бусаар гаргадаг жижиг хэмжээний үйлдвэрлэлд захиалга өгөх боломжийг олгодог. At шууд захиалгаХэрэглэгч өөрөө нэр төрлийг бүрдүүлэхэд оролцдог. Жишээлбэл, компаниуд нүдний шилний хүрээг хүн бүрт тохирох эсэхийг шалгахын тулд үйлчлүүлэгчдийг татан оролцуулдаг. Худалдан авагчийн царайны зургийг авч, түүний хүслийг бичиж, дэлгэцийн дэлгэц дээр фрэймийн сонголтуудыг харуулдаг. Худалдан авагч нь тэднийг харж, бие даасан хэсгүүдийг дуусгаж, дараа нь нүдний шилийг газар дээр нь хийдэг.

Асуулт, даалгавар

• 1. Үйлдвэрлэлийн чадавхи, бараа (үйлчилгээ)-ний эрэлтийн зөрчилдөөнийг арилгах, барааны эрэлт нийлүүлэлтийн тэнцвэртэй харилцааг бий болгох нэг хэлбэр болох уламжлалт маркетингийн аргуудтай харьцуулахад түншлэлийн мөн чанар, давуу тал нь юу вэ?
• 2. Түншлэлийг зохион байгуулахдаа маркетингийн үйл ажиллагааны ямар талуудыг зохицуулах шаардлагатайг тодорхойлох уу? Түншлэл амжилттай хамтран ажиллах ямар нөхцөл дээр суурилдаг вэ?
• 3. Тодорхой жишээг ашиглан даалгаврын мөн чанар, түүнчлэн аж ахуйн нэгжийн боломжит чадавхи, түншлэлийн ашиг тусын талаархи судалгааны хөтөлбөрийг зөвтгөнө.
• 4. Борлуулалтын чиг хандлагыг хянахын тулд та компанийн борлуулалтын менежерийн хувьд худалдан авагчийн ашигт ажиллагааны профайлыг бий болгох хэрэгтэй. Хувь хүн худалдан авагч, боловсруулах үйлдвэр, жижиглэнгийн худалдаатай холбоотой ямар хэсгүүдийг багтаах вэ?
• 5. Судалгааны үр дүнгээс үзэхэд сурталчилгааны купон авсан гэр бүлүүдийн дунд купонгүй хүмүүсийн 20% нь бүтээгдэхүүнийг туршиж үзсэн нь тогтоогджээ. - 10%. Хөнгөлөлтийн купонгүй худалдан авагчдын хувьд давталтын түвшин мэдэгдэхүйц өндөр байв. Үүнийг хэрхэн тайлбарлаж болох вэ? Энэ баримт нь зар сурталчилгааны купон нь борлуулалтыг өдөөдөг гэсэн санааг үгүйсгэж байна уу?
• 6. Нөхөрлөлийг зохион байгуулахдаа ажлын ямар үе шатуудыг хийх шаардлагатай вэ? Худалдан авагчийн зардлыг хэрхэн тооцох вэ?

• Харна уу: Гордон Ю. Түншлэлийн маркетинг. - Санкт-Петербург: Петр, 2001. P. 215.

Хувийн харилцааг бий болгох нь одоогийн болон боломжит худалдан авагчдын талаарх мэдээллийг цуглуулж, бүтээгдэхүүнээ борлуулах хувийн хандлагыг бий болгох үндэс болгон ашиглах явдал юм. Энэ нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх өндөр үр дүнтэй, төвлөрсөн хэрэгсэл юм.

• Би хэрэглэгчдэд тэдний тухай хувийн мэдээлэл цуглуулж байгаагаа хэлэх ёстой юу?

Тийм ээ, Нууцлалын хамгаалалтын тухай хуульд таны өгөгдлийг цуглуулж, ашиглаж байгаа талаар хүмүүст мэдэгдэхийг шаарддаг. Өнөөгийн бизнесийн нийтлэг сайн туршлага бол компанийн үйл ажиллагааг нарийвчлан тодорхойлсон нууцлалын бодлогыг хэвлэн нийтлэх явдал юм.

Нэмж дурдахад компани нь цуглуулсан мэдээллээ хэрхэн ашиглахыг хэрэглэгчиддээ хэлэх ёстой. Туршлагаас харахад хүмүүс энэ нь тэдэнд тодорхой ашиг тусыг өгдөг гэж үзвэл компаниуд мэдээллийн сан бүрдүүлэхэд шаардлагатай бүх мэдээллийг өгөхдөө баяртай байдаг.

Гэсэн хэдий ч нууцлал, хувийн нууцын асуудал нь цахим худалдааг хөгжүүлэхэд хамгийн ноцтой саад тотгор байсаар ирсэн бөгөөд хэвээр байсаар байгааг хүлээн зөвшөөрөх ёстой.

• Хувь хүний ​​​​маркетинг нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг баталгаажуулдаг уу?

Ийм маркетинг үнэхээр үр дүнтэй байхын тулд компани нь хэрэглэгчдийнхээ талаар хангалттай мэдлэгтэй байх ёстой, гэхдээ үүнд шаардлагатай нөөц, боломж үргэлж байдаггүй.

Гэсэн хэдий ч, хэрэв танд нийтлэг ашиг сонирхол бүхий хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн талаар зарим мэдээлэл байгаа бол эхлээд тэдгээрийн талаар илүү дэлгэрэнгүй нэмэлт мэдээлэл цуглуулахын тулд шууд шуудан гэх мэт хэрэгтэй арга техникийг ашиглаж болно.

Хэрэглэгчийн мэдээлэл хангалттай байгаа тохиолдолд та хувийн харилцаа холбоо руу шилжиж болно.

Хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг хувь хүн болгох

#1 Зорилтот зах зээлээ илүү сайн мэдэж аваарай.Та зорилтот үзэгчдийнхээ талаар илүү их мэдээлэл цуглуулах тусам кампанит ажилдаа илүү нарийвчлалтай бэлтгэнэ, төдий чинээ зорилтот түвшинд хүрэх болно.

Тохиромжтой ертөнцөд шууд маркетингийн аргууд нь боломжит худалдан авагч, үйлчлүүлэгч бүртэй шууд харилцах боломжийг олгодог боловч бодит байдал дээр бид ижил шинж чанартай хэсэг бүлэг хүмүүстэй харилцахдаа өөрсдийгөө хязгаарлах хэрэгтэй болно.

Гэсэн хэдий ч та тэдэнтэй танаас ялгаатай нь үүнийг зориудаар хийдэггүй өрсөлдөгчид тань байдаггүй өвөрмөц харилцааг бий болгоно. Түүнчлэн, эдгээр үйл ажиллагаагаар дамжуулан үр ашиггүй зардлыг багасгах замаар маркетинг, хэрэглэгчийн удирдлагын зардлыг мэдэгдэхүйц бууруулах боломжтой.

#2 Тодорхой зорилго тавь.Хувь хүний ​​​​маркетинг нь дараахь зорилготой.

• үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний чанарыг сайжруулах;
• хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг бэхжүүлэх;
• тодорхой хэрэглэгч бүртэй харилцах харилцааны үр ашгийг нэмэгдүүлэх;
• одоогийн үйлчлүүлэгчдийг хадгалах түвшинг нэмэгдүүлэх;
• Маркетинг болон харилцагчийн үйлчилгээнд оруулсан хөрөнгө оруулалтын өгөөжийг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх.

#3 Өгөгдлийн сан үүсгэх.Үр дүнтэй хувийн маркетингийн зүрх нь хэрэглэгчийн бүх мэдээллийг цуглуулж, хадгалж, удирдаж, түгээдэг нэгдсэн мэдээллийн нэгдсэн сүлжээ байх болно. Эдгээр мэдээллийн санг боломжит бүх эх сурвалжаас шинэчилж, хэрэглэгчидтэй шууд ажилладаг бүх ажилтнууд тэдгээрт хандах боломжтой.

#4 Хэрэглэгчийн талаарх мэдээллийг тогтмол цуглуул.Та хэрэглэгчдийнхээ талаар илүү ихийг мэдэх тусам тэдэнтэй хамтран ажилласан бүх хугацаанд хамгийн их ашиг олох магадлал өндөр болно.

Тиймээс эдгээр мэдээллийг цуглуулах нь таны борлуулалтын урамшуулал, харилцагчийн үйлчилгээний кампанит ажил, маркетингийн хөтөлбөрүүдийн салшгүй хэсэг байх ёстой. Та кампанит ажилдаа өгсөн хариулт, судалгаа, санал асуулгаар дамжуулан хэрэглэгчдийн онцлог шинж чанаруудын нарийвчилсан тайлбарыг үүсгэж болно; Ийм мэдээллийг удирдах, дүн шинжилгээ хийх, түгээхийн тулд хамгийн сүүлийн үеийн харилцаа холбооны технологи, өгөгдлийн сангийн менежментийн технологийг ашиглах ёстой.

Үйлчлүүлэгчдийнхээ талаар шинэ зүйл сурах боломж бүрийг ашигла. Санаж байна уу: хувь хүний ​​маркетинг нь компанид томоохон өрсөлдөөний давуу талыг өгдөг.

#5 Хувийн тохиргоонд хөрөнгө оруул.Мэдээлэл хадгалах, дүн шинжилгээ хийх хэрэгслүүдийн хурдацтай хөгжил нь одоо бид хэрэглэгчдийнхээ талаар өмнөхөөсөө илүү ихийг мэдэх боломжтой болж байгаа бөгөөд энэ мэдээлэл нь зөвхөн тэдний орлого, зарцуулалт, үйлчилгээний сонголт, бүтээгдэхүүний хэрэглээний давтамжаар хязгаарлагдахгүй.

Өнөө үед байгаа мэдээллийн ачаар орчин үеийн компаниуд хэрэглэгчийн профайлыг тодорхойлоход бодит квант үсрэлтүүдийг хийж чадна. Хувь хүний ​​​​хувьд хөрөнгө оруулалт хийх нь эдгээр харилцааны үнэ цэнийг нэмэгдүүлж, үйлчлүүлэгчдийн танай компаний үйлчилгээнд үнэнч байх болно.

Хэрэглэгчийн хувийн профайл (эсвэл бүтэцлэгдсэн тодорхойлолт, хөрөг зураг) нь хувь хүний ​​үйлчилгээний зүрх сэтгэл юм. Энэ нь ихэвчлэн дараах мэдээллийг агуулна.

• Үйлчлүүлэгчийн бүтэн нэр, хаяг;
• холбогдох мэдээлэл;
• тухайн хэрэглэгчийн тодорхой хугацаанд хийсэн худалдан авалтын талаарх мэдээлэл;
• хувийн ашиг сонирхлын талаархи мэдээлэл;
• бараа, үйлчилгээний давуу байдлын талаархи мэдээлэл.

#6 Хэрэглэгчдэд мэдээллээ бүрэн дүүрэн хийх боломжийг олгох.Хэрэв таны вэбсайт хувийн хуудсуудыг санал болгодог бол хэрэглэгчид хүссэн сонголтоо сонгохын тулд товчлуур бүхий жагсаалтыг ашиглан профайлдаа өөрийнхөө тухай нэмэлт мэдээллийг нэмж оруулах боломжтой.

Гэхдээ энэ мэдээллийг зөвхөн зөвшөөрөгдсөн зорилгоор ашиглах боломжтой гэдгийг санах нь зүйтэй. Компаниудын үйлчлүүлэгчдийг татан оролцуулж, өөрсдийнхөө талаар илүү их мэдээлэл өгөхийг ятгах гэсэн хэт түрэмгий оролдлого нь хүмүүсийн хувийн мэдээллийн нууцлалын талаар асуулт тавихад хүргэдэг.

Хэрэглэгчдэд өгч буй мэдээллийн давтамж, хэмжээг хянах боломжийг олгох нь чухал юм. Компаниуд өөрсдийн цуглуулсан мэдээллээ хууль ёсны дагуу ашиглах, түүнийг буруугаар ашиглах хоёрын ялгааг тодорхой ойлгох ёстой.

Хэрэглэгчийн хэрэгцээг илүү сайн хангахын тулд бэлэн байгаа мэдээллийг ашиглах ёстой; Хэрэглэгчид ийм мэдээллийн үнэ цэнийг сайн мэддэг бөгөөд зөвхөн өөрсдөдөө бодит ашиг тусыг нь олж харвал үүнийг өгөхөд бэлэн байдаг.

Тиймээс та хэрэглэгчдэд энэ өгөгдөлд бүрэн хяналт тавьж, танай компанитай харилцах арга замыг сонгох боломжийг олгох ёстой.

#7 Хувь хүний ​​​​харилцааг хөгжүүл.Өнөөдөр интернетээр дамжуулан худалдан авагч, худалдагч хоёрын харилцаа холбоо нь хувь хүний ​​харилцан үйлчлэлд улам бүр ойртож байна.

Мэдээллийн сангийн орчин үеийн технологиуд нь тодорхой хэрэглэгчдэд бүрэн тохируулсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгох боломжийг олгодог хувийн тохиргооны түвшинг дэмждэг. Жишээлбэл, ийм хандлагыг авч үзье: хэрэглэгч вэб сайтад зочлох бүрт систем нь өмнөх худалдан авалт, хувийн сонголтын талаархи бүх мэдээллийг цуглуулдаг бөгөөд энэ өгөгдөл нь түүнтэй маш хувийн харилцаа холбоо тогтоох үндэс болдог.

Хэрэглэгчдэд нэвтрэх нэг цэгийг санал болгосноор та тэдний амлалтын түвшинг эрс нэмэгдүүлж, худалдан авалтын хэв маягийн талаар илүү ихийг мэдэх боломжтой. Мэдээжийн хэрэг, энэ нь таны харилцаанд үнэ цэнийг нэмэх, шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох маш сайн үндэс суурь болно.

#8 Харилцаагаа тогтмол, санаатайгаар хадгалах.Хэрэглэгчийн мэдээллийг цуглуулсны дараа арга хэмжээ авна уу. Үйлчлүүлэгчидтэй тогтмол холбоотой байж, тэдний хувийн хэрэгцээ, хүсэлтэд тохирсон мэдээлэл эсвэл тусгай саналуудыг байнга илгээх.

#9 Харилцаа холбоогоо бэхжүүлэхийн тулд имэйл ашиглана уу.Энэхүү харилцааны хэрэгслийн ачаар та маш бага зардлаар тодорхой хүлээн авагчдад мессеж илгээх боломжтой. Үүнээс гадна цахим шуудан нь мэдээлэлд хурдан нэвтрэх боломжийг олгодог.

Ихэнх хүмүүс ирсэн имэйлээ байнга шалгадаг бөгөөд бараг бүх имэйлээ богино хугацаанд ч болов хардаг. Энэ нь цахим шуудангаар маш даруухан хөрөнгө оруулалт хийхэд өндөр өгөөжтэй маркетингийн хэрэгсэл болгодог.

Таны мессеж шууд хэрэглэгчдийн имэйл хайрцагт очдог тул та өөрийн сайт руу хүмүүсийн анхаарлыг татахын тулд мөнгө үрэх шаардлагагүй болно. Хэрэглэгч танаас мессеж хүлээн авч дассан бол тэдэнтэй илүү бат бөх харилцаа тогтоох сайхан боломж гарч ирнэ.

Энэхүү хэрэгсэл нь цахим шуудангийн маркетингийн урьдчилан таамаглах чадварыг нэмэгдүүлж, байгууллагуудад хэрэглэгчидтэй хувь хүний ​​харилцаа тогтоох, хөгжүүлэх боломжийг олгодог.

#10 Хэрэглэгчдэд өөрсдийн хэрэгцээнд нийцүүлэн бүтээгдэхүүнийг өөрчлөх боломжийг олгох.Интерактив функцуудыг вэбсайтдаа оруулснаар та хэрэглэгчдэдээ бүтээгдэхүүнээ өөрсдөдөө "загвар" хийх боломжийг олгоно.

Энэ аргыг ашиглах гайхалтай жишээ бол автомашины болон компьютерийн үйлдвэрлэл юм. Худалдан авагч нь үндсэн загвараа сонгоод дараа нь мэдээллийн сангаас өөрийн бүтээгдэхүүнд тусгагдах онцлог, сонголтуудыг сонгоно. Систем нь ирээдүйн хувь хүний ​​​​бүтээгдэхүүний үнийг харуулдаг бөгөөд үүний дараа хэрэглэгч үүнийг даруй захиалах эсвэл загварт нэмэлт өөрчлөлт оруулах боломжтой болно.

Тэрээр мөн бүх техникийн үзүүлэлтүүдийг хувийн вэб хуудсандаа хадгалах боломжтой бөгөөд ингэснээр дараа нь бүтээгдэхүүний техникийн үзүүлэлтүүдийг өөрчлөх боломжтой болно. Энэхүү харилцан үйлчлэлийн түвшин нь хэрэглэгчийг сонгох эрх чөлөөг олгодог бөгөөд үйлдвэрлэгч та тэдний хүсэлт, хэрэглэгчийн хэрэгцээг аль болох нарийвчлан судлах боломжийг олж авдаг.

#11 Мэдээллийн үйлчилгээгээ хувийн болго.Хэрэглэгчийн сонголтын талаархи мэдээллийг тэдэнд хувийн мэдээллийн үйлчилгээг санал болгох үндэс болгон ашиглаж болно. Хэрэглэгчид ямар төрлийн мэдээлэл авахыг хүсч байгаагаа зааж өгөх бөгөөд танд ийм төрлийн шинэ мэдээлэл байгаа тохиолдолд та тэдэнд имэйл илгээдэг.

#12 Янз бүрийн түвшний үйлчилгээг санал болгох.Өөрчлөлтийн тусламжтайгаар та өөр өөр хэрэглэгчдэд янз бүрийн түвшний үйлчилгээг санал болгож болно, жишээлбэл:

• шилдэг үйлчлүүлэгчдэд зориулсан тусгай шагнал;
• байнгын үйлчлүүлэгчдэд зориулсан санхүүгийн урамшуулал, тэднийг илүү их бараа, үйлчилгээ худалдан авахад ятгах;
• таныг саяхан орхисон үйлчлүүлэгчдэд зориулсан тусгай саналууд.

Хэрэглэгчтэй харилцах харилцааг бий болгох хувь хүний ​​хандлагыг ашиглахдаа дараах нийтлэг алдаанууд байдаг.

#1 Та нууцлалын асуудлыг үл тоомсорлодог.Хувийн маркетинг нь хувийн дэлгэрэнгүй мэдээллийг цуглуулах, ашиглахад суурилдаг. Та сайт дээр нууцлалын бодлогыг нийтэлж, мэдээллийг буруугаар ашиглахаас иргэдийн хувийн нууцыг хамгаалсан бүх хууль тогтоомжийг дагаж мөрдөх ёстой.

Хүмүүсийн тухай мэдээлэл цуглуулахдаа мэдээллийг хэрхэн ашиглахаа тодорхой хэлж, тэдний хувийн нууцыг үргэлж баталгаажуул.

#2 Хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг хөгжүүлэхгүй байх.Компаниуд үйлчлүүлэгчдийнхээ мэдээллийг цуглуулж байгаа гол шалтгаан нь үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээ, хүслийн талаарх ойлголтыг олж авах, тэдэнтэй урт хугацааны харилцан ашигтай харилцааг хөгжүүлэх, бүтээгдэхүүндээ тууштай хандах хандлагыг нэмэгдүүлэх явдал юм.

Цуглуулсан мэдээлэлд тууштай, зорилготойгоор ажиллаж, дүн шинжилгээ хийж, хувь хүний ​​хувийн үйлчилгээ үзүүлэх стратеги боловсруулах нь туйлын чухал юм.

#3 Та буруу хүмүүсийг онилж байна.Маркетингийн хөтөлбөрүүд нь зөв үзэгчдэд чиглэсэн тохиолдолд хамгийн үр дүнтэй байдаг. Та илүү олон сегментийг сонгосон зорилтот бүлэг, та түүнд илүү нарийвчлалтай хандаж чадна.

Энэ нь мэдэгдэж байна өөр өөр бүлгүүдНэг зорилтот зах зээлд хэрэглэгчдийн худалдан авах хэрэгцээ, орлогын түвшин огт өөр байж болно. Үзэгчдээ сегмент болгон хувааж, маркетингийн материалаа сегмент бүрийн онцлогт тохируулан тохируулснаар та хэрэглэгчийн хувь хүний ​​хэрэгцээг хангах боломжтой.

Уламжлал ёсоор маркетингийг компаний бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хүсэлтэй шинэ хэрэглэгчдийг хайж олоход чиглэсэн үйл ажиллагаа гэж үздэг бөгөөд үүний тулд компаниуд зах зээлд эзлэх хувийг тогтмол хэмждэг. Хэрэв энэ нь нэмэгдсэн бол тэд үүнийг амжилт гэж үздэг. Гэсэн хэдий ч зах зээлд эзлэх хувь нэмэгдэж, ихэнх хэрэглэгчид сэтгэл хангалуун бус байгаа байж магадгүй юм. Учир нь таны зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ нь зөвхөн тухайн үед та хэдий хэмжээний зах зээлийг “эзэмшиж” байгааг хэлж өгдөг. Үйлчлүүлэгчид тань сэтгэл хангалуун байгаа эсэхийг мэдэх цорын ганц арга зам бол тэд давтан худалдан авалт хийдэг эсэх, эсвэл найз нөхөд, танил хүмүүстээ бүтээгдэхүүнийхээ талаар хэлэх явдал юм.

Зах зээлд эзлэх хувийн жингийн өсөлт нь тухайн бүтээгдэхүүнийг анх удаа худалдан авч буй хэрэглэгчдийн тоо нэмэгдсэнээр нөлөөлж болно. Энэ өсөлтийн цаана ихэвчлэн дахиж худалдан авалт хийхгүй байгаа хэрэглэгчдийн тоо хэр их цөөрсөн нь нуугдаж байдаг. Энэ үзэгдлийг "алдсан хувин" гэж нэрлэдэг: зарим хэрэглэгчид хувин руу унаж, бусад нь унадаг. Ийм эсэхийг тодорхойлохын тулд зах зээлд эзлэх хувийг мэдэх нь хангалтгүй юм. Давтан худалдан авалтын тоо, үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшин, бүтээгдэхүүнд тууштай байдлыг тодорхойлох шаардлагатай.

Шинэ хэрэглэгчдийг татахад чиглэсэн арга барилыг "гүйлгээний тэмдэглэгээ" - "нэг гүйлгээний маркетинг" гэж нэрлэдэг. Тодорхой мөчид нэг гүйлгээг дуусгахад анхаарч байгаа бөгөөд байгууллагын бүх үйл ажиллагаа шинэ хэрэглэгчтэй нэг солилцооны гүйлгээ хийх нөхцөлийг бүрдүүлэхэд чиглэгддэг.

"Харилцааны маркетинг" гэж нэрлэгддэг өөр нэг арга бол байгууллагын хүчин чармайлтыг "хувин дотор" үйлчлүүлэгчийг хадгалахад чиглүүлдэг. Үүний зэрэгцээ шинэ үйлчлүүлэгчид мэдээж хэрэгтэй бөгөөд байгууллага нь тэднийг хэрхэн татах талаар бодох ёстой, харин үйлчлүүлэгчид байгууллагатай холбоо тогтоосны дараа тэдэнд хэрхэн шинэ эсвэл илүү үнэ цэнийг бий болгох талаар бодох ёстой. Жишээлбэл, сүлжээ дэлгүүр, супермаркетууд үйлчлүүлэгчдийг татахын тулд урамшуулал, борлуулалтыг тогтмол зохион байгуулдаг бөгөөд хөргөгчний соронз, үзэг, тэмдэглэлийн дэвтэр зэрэг бэлэг дурсгалын зүйл өгдөг. Та хөргөгчний соронз үйлдвэрлэхийг https://promagnit.ru/ хаягаар захиалж болно.

Харилцааны маркетинг нь хэрэглэгч тухайн байгууллагаас ямар үнэ цэнийг авахыг хүсч байгаагаа тодорхойлоход үүрэг гүйцэтгэх боломжтой бөгөөд үнэхээр үүрэг гүйцэтгэх ёстойг харуулж байна. Түүний гол зарчим: Хэрэглэгч тухайн байгууллага, бүтээгдэхүүнтэй харилцах харилцаандаа хэдий чинээ сэтгэл хангалуун байна, төдий чинээ энэ байгууллагад тууштай байх болно. Өөрөөр хэлбэл, тэр байгууллагатайгаа холбогдсон үнэнч хэрэглэгч болно. Энэхүү "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" нь байгууллагад нэмэлт орлого бий болгоход тусална.

Байгууллага шинэ хэрэглэгчдийг татахын оронд одоо байгаа үйлчлүүлэгчидтэйгээ харилцаа холбоог хөгжүүлэхэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх нь хэр ашигтай болохыг тоон нотолгоо зэрэг олон нотлох баримт аль хэдийн нийтлэгдсэн байна. Зөвлөх фирм Forum Consulting (Бостон, Массачусетс) болон Хэрэглэгчийн үйлчилгээний хүрээлэн (Мөнгөн Спринг, Мэрилэнд) судалгааны хүрээлэнгээс шинэ үйлчлүүлэгч татах нь одоо байгаа үйлчлүүлэгчээ авч үлдэхээс тав дахин их зардалтай болохыг тогтоожээ (Gordon, 1998). Эдгээр зардлын хэмнэлтийг нэг үйлчлүүлэгчийн компанитай идэвхтэй харилцах хугацаанд компанид үзүүлэх зардлыг тооцоолох замаар тодорхойлно. АНУ-ын автомашин үйлдвэрлэгчдийн нэг нь худалдан авалтынхаа туршид компанид дунджаар 200 мянган долларын ашиг авчирдаг гэж үздэг бөгөөд хэрэв та үүнийг нөгөө талаас нь харвал эхний худалдан авалтын дараа нэг хэрэглэгчээ алдах болно 200 мянган долларын өртөгтэй байх бөгөөд түүний анхны татах зардал, машины үнийг хасна. Энэ нь хэрэглэгчийн амьдралын туршид ойролцоогоор 190 мянган доллартай тэнцэх болно.

Харилцааны маркетинг ба гүйлгээний маркетинг гэсэн хоёр аргын үндсэн шинж чанаруудыг доор харуулав.

Харилцааны маркетинг:

Давтан худалдан авалтад анхаарлаа хандуулаарай

Хэрэглэгч/нийлүүлэгчтэй ойр ойрхон харилцах

Хэрэглэгчийн үнэ цэнэд анхаарлаа хандуулаарай

Урт хугацааны гүйцэтгэлд анхаарлаа хандуулаарай

Харилцагчийн үйлчилгээний өндөр түвшин

Зорилго нь хэрэглэгчийг "баярлуулах" явдал юм

Чанар бол бүхэл бүтэн байгууллагын хариуцлага юм.

Гүйлгээний маркетинг:

Нэг худалдан авалт дээр анхаарлаа төвлөрүүл

Хязгаарлагдмал шууд нийлүүлэгч/хэрэглэгчтэй харилцах

Бүтээгдэхүүний ашиг тусыг анхаарч үзээрэй

Богино хугацааны үйл ажиллагаанд анхаарлаа төвлөрүүл

Харилцагчийн үйлчилгээний түвшин доогуур

Зорилго нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хангах явдал юм

Чанар бол үйлдвэрлэлийн хэлтсийн асуудал юм.

Гэсэн хэдий ч дээрх мэдэгдлүүд нь бие биенээ үгүйсгэх албагүй. зүг янз бүрийн бүтээгдэхүүнөөр өөр стратеги ашиглаж болно. Гүйлгээний маркетинг ба харилцааны маркетинг нь тасралтгүй хоёр эсрэг талын төгсгөлд байрладаг бөгөөд тэдгээрийн хооронд өөр өөр бүтээгдэхүүний ангилал байрладаг. Ангилалуудын хил хязгаар нь шингэн юм. Энэ нь өргөн хэрэглээний барааны пүүсүүд гүйлгээнд чиглэсэн стратеги, үйлчилгээний компаниуд харилцаанд чиглэсэн стратегиас илүү их ашиг хүртэх болно гэсэн үг юм. Гэсэн хэдий ч энэ нь үргэлж тийм байдаггүй. Зарим өргөн хэрэглээний барааны фирмүүд хэрэглэгчидтэйгээ харилцаагаа хөгжүүлэхийг хичээдэг.

Сайн жишээ бол мэдээллийн санд тулгуурлан дөрвөн сая хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнээ шууд нийлүүлдэг Heinz компани юм. Бүтээгдэхүүнээ зах зээлд гаргахын тулд тус компани "Гэртээ" сэтгүүлийг хүмүүсийн гэрт үнэ төлбөргүй илгээдэг. Үйлчилгээний компаниудын хувьд хэрэглэгчидтэй харилцах харилцаа нь үйлчилгээний салшгүй шинж чанараар тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь илүү ойр дотно харилцааг хөгжүүлэх үндэс суурийг бүрдүүлдэг. Ийм учраас үйлчилгээ нь бараа бүтээгдэхүүнээс эсрэг талд байдаг.

Угаалгын машин, VCR, компьютер зэрэг удаан эдэлгээтэй барааны хувьд гүйлгээний стратеги нь цорын ганц боломжтой зүйл биш боловч үйлдвэрлэгчид үүнийг ихэвчлэн ашигладаг. Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн нь удаан эдэлгээтэй бараа, үйлчилгээний хооронд үргэлжилдэг. Гэсэн хэдий ч аж үйлдвэрийн салбарт ханган нийлүүлэгч, хэрэглэгчийн хооронд нягт харилцаа үүсдэг. Жишээлбэл, шинэ компьютерийн систем худалдаж авсан байгууллага нийлүүлэгчтэй урт хугацааны харилцаа тогтоохыг эрмэлзэх болно. Тэр систем нь түүний хэрэгцээг хангаж, бүх дүрмийн дагуу суурилуулсан, асуудал гарвал тусламж авах болно гэдэгт итгэлтэй байх ёстой. Үүнийг ийм байдлаар хэрэгжүүлэхийн тулд худалдан авагч нь ханган нийлүүлэгчдээ өөрийнхөө тухай маш их мэдээллийг өгөх ёстой: тэр юу хийдэг, яаж хийдэг. Нийлүүлэгчтэй харилцах харилцааг хөгжүүлэх нь худалдан авагчийн ашиг сонирхолд нийцдэг.

Хэрэглэгчдийн хүссэн бүтээгдэхүүнийг бий болгох, тэдэнтэй харилцаа тогтоохын тулд эдгээр хэрэглэгчдийн талаарх мэдээллийг олж авах шаардлагатай байдаг. Энэ мэдээллийг олж авах нэг арга бол тэднээс асуулт асуух явдал юм. Гэхдээ өмнөх жишээн дээр үзүүлсэн шиг хэрэглэгчид хариуд нь ямар нэгэн ашиг тус хүртэх тохиолдолд л хариу өгөхийг хүсэх болно. Энэ нь биднийг солилцооны тухай ойлголт руу буцаан авчирч, мэдээлэл цуглуулах үйл явц, түүнчлэн худалдах, худалдан авах үйл явц нь харилцан ашигтай байх ёстойг харуулж байна.

Энэхүү мэдээлэл нь хэрэглэгчид байгууллагуудтай харилцах харилцаагаа зохицуулахад нь туслахад бэлэн байгаа ч хариуд нь үзүүлж буй үйлчилгээний чанар дээшлэхийг хүлээж байгааг баталж байна. Харилцаа холбоог хөгжүүлэх, удирдахад үйлчилгээний үүргийн талаар доор дэлгэрэнгүй авч үзэх болно.

Хэрэглэгчидтэй харилцах шат

Харилцаа холбоог бий болгох нь урт процесс юм. Пэйн нар (1997) "Хэрэглэгчийн харилцааны шат" гэсэн ойлголтыг нэвтрүүлсэн бөгөөд үүний дагуу урт хугацааны харилцааг хөгжүүлэх үйл явц хэд хэдэн үе шатаас бүрдэнэ. Шатны доод хэсэгт боломжит хэрэглэгч, өөрөөр хэлбэл зорилтот зах зээл байна. Байгууллагууд түүнийг хэрэглэгч болгон хувиргах ёстой. Энэ загварт хэрэглэгч гэдэг нь тухайн байгууллагатай харьцаж байсан эсвэл дор хаяж нэг удаа холбоо барьж байсан хүн юм. Үүний дараа хэрэглэгчид үйлчлүүлэгчид, өөрөөр хэлбэл давтан худалдан авалт хийдэг хүмүүс болдог.

Энэ нь хэрэглэгч тухайн байгууллагатай харилцаа тогтоосон гэсэн үг биш юм. Тэр эмэгтэйн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийг өөрт нь ямар нэгэн онцгой мэдрэмж төрүүлсэндээ биш, харин түүнд тохиромжтой учраас л худалдаж авсаар байна. Жишээлбэл, ихэнх хүмүүс нэг банкаар үйлчлүүлдэг. Энэ нь тэд үнэнч байхаас илүүтэй түүнтэй холбоотой гэсэн үг биш юм. Ийм байдлын шалтгаан нь инерци эсвэл нэг банкнаас нөгөө банк руу шилжихэд цаг хугацаа, хүчин чармайлт шаардагдана гэсэн айдас байж болно.

Ер нь байгууллагууд үйлчлүүлэгчдээ өмгөөлөгч болгон хувиргах хүсэлтэй байдаг. Энэ үе шатанд харилцааны бат бөх байдал тодорхой болно. Ийм хүмүүс тухайн байгууллагатай ямар нэгэн байдлаар холбоотой байгаадаа баяртай байдаг бөгөөд цаг хугацаа өнгөрөхөд зохих ёсоор хандвал түүнийг дэмжигч эсвэл сурталчлагч болж, энэ байгууллагыг бусдад санал болгодог. Шатны сүүлчийн алхам нь биднийг "хамтрагч" руу хөтөлнө - байгууллагатай хамт харилцан ашигтай харилцаа тогтоох арга замыг эрэлхийлэх болно. Түншлэл нь зарим байгууллагын хувьд урт хугацааны зорилго боловч харилцааны маркетингийн зарчмуудын нэгэн адил бүх хэрэглэгчид болон бүтээгдэхүүний төрөлд тохиромжгүй байдаг. Жишээлбэл, Их Британи дахь Хатан хааны шувууг хамгаалах нийгэмлэг нь бараг нэг сая гишүүнтэй бөгөөд зарим нь идэвхгүй, бусад нь янз бүрийн хурал, хамгаалалтын арга хэмжээнд оролцдог. Тэд өөрсдийн цаг зав, эрч хүчээ өөрсдийн итгэдэг зүйлд зориулдаг. Өөрөөр хэлбэл, тэд байгууллагын нэг хэсэг гэдгээ мэдэрдэг.

Харилцааны маркетингийн ашиг тус

Харилцаа холбоог хөгжүүлэх нь үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлж, үүний үр дүнд байгууллагад илүү их үнэнч байх ёстой. Компаниудын хувьд энэ нь хэд хэдэн ашиг тусыг өгдөг тул үйл ажиллагааны зорилго болдог.

Зардал бууруулсан. Одоо байгаа хэрэглэгчдэд үйлчлэх зардал нь шинэ хэрэглэгч татахаас бага байна. Зардлын бууралт нь илүү үр дүнтэй үйл ажиллагааны үр дүнд бий болно. Гордон (1998) бизнес хоорондын харилцаа нь үйлчлүүлэгч болон ханган нийлүүлэгчтэй холбоотой гүйлгээний давхардлыг арилгадаг гэж тэмдэглэжээ.

Зах зээлд гарах хугацааг багасгах. Харилцааны маркетингийн нэг онцлог нь шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үйл явцад хэрэглэгчдийг татан оролцуулах явдал юм. Энэ нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад зарцуулагдах хугацааг багасгаж, сонирхол татахуйц байдлыг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.

Бизнесийн эрсдэлийн түвшинг бууруулах. Байгууллагад "сурталчлагч", "хамтрагчид" (харилцааны шат дээр) зэрэг хэрэглэгчид байгаа нь хэрэглэгчид өөр нийлүүлэгч рүү шилжих эрсдлийг бууруулах боломжийг олгодог. Үүний үр дүнд шинэ хэрэглэгчдийг татахад мөнгө үрэхээс илүү орлогоо нэмэгдүүлэх боломжтой болсон.

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлсэн. Өөр нэг давуу тал нь үйлчилгээг сайжруулах, хүргэхэд илүү их хэрэглэгчийн оролцоо нь үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх магадлал юм. Арилжааны байгууллагуудын хувьд энэ нь орлого нэмэгдэхэд хүргэдэг.

Дүгнэлт

Харилцааны маркетинг ба гүйлгээний (нэг гүйлгээ) маркетинг нь хэрэглэгчидтэй харилцах хоёр өөр арга юм. Өөр өөр төрлийн бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчдийн хувьд эдгээр хоёр төрлийн харилцааны аль нэг нь илүү тохиромжтой байдаг.

Хэрэглэгчийн харилцааны шатыг тайлбарлав янз бүрийн төрөлтухайн байгууллагад үнэнч байх үүднээс тухайн байгууллагын хэрэглэгчид. Байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагаа нь хэрэглэгчдийг дэмжигч, түншийн ангилалд шилжүүлэхэд чиглэгддэг.

Оршил

Харилцааны маркетингийн зорилгыг дараах байдлаар томъёолж болно: үйлчлүүлэгчид болон бусад сонирхогч талуудтай (компанид ажиллах сонирхолтой хүмүүсийн хүрээлэл) харилцааг ашигтайгаар тодорхойлох, тогтоох, хадгалах, бэхжүүлэх, шаардлагатай бол дуусгах. тэдгээрт оролцсон бүх хүмүүсийн дунд амжилтанд хүрсэн талууд; Энэ нь амлалтаа харилцан солилцож, түүнийгээ биелүүлэх замаар хэрэгжсэн. Уламжлалт маркетингаас ялгаатай нь харилцааны маркетинг:
1) үйлчлүүлэгчдэд шинэ үнэ цэнийг бий болгож, үр өгөөжөө тэдэнтэй хуваалцах зорилготой;
2) худалдан авагчид болон тэд ямар үнэ цэнийг авахыг хүсч байгаагаа тодорхойлдог хүмүүсийн гол үүргийг хүлээн зөвшөөрдөг;
3) хэрэглэгчийн үнэ цэнийг хадгалахын тулд үйл явц, харилцаа холбоо, технологи, боловсон хүчнийг оновчтой болгох;
4) худалдан авагч, худалдагчийн хамтын ажиллагааг тасралтгүй хэрэгжүүлэхийг хичээдэг;
5) үйлчлүүлэгчдийн "хэрэглэгчийн амьдралын мөчлөг"-ийн үнэ цэнийг хүлээн зөвшөөрдөг;
6) байгууллагын доторх харилцааны гинжин хэлхээг бий болгохыг эрмэлздэг - хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээтэй үнэ цэнийг бий болгохын тулд, түүнчлэн ханган нийлүүлэгчид, түгээлтийн суваг, зуучлагч, хувьцаа эзэмшигчид зэрэг бусад байгууллагатай.

Харилцааны маркетинг ба уламжлалт маркетингийн нэг ялгаа нь компанийн гол чиглэлийг худалдан авагч-худалдагч хоёроос илүү өргөжүүлж, ханган нийлүүлэгчид, дотоод үйлчлүүлэгчид болон бусад гадны байгууллага зэрэг бусад бүлгүүдтэй харилцах харилцааг багтаасан явдал юм.

Үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцаа

Харилцааны маркетинг нь уламжлалт маркетингаас ялгаатай нь хийсвэр хэрэглэгчийг барьж авах эсвэл богино хугацааны ашиг олохын тулд хэрэглэгчийг удирдахыг урьтал болгодоггүй. Үүний эсрэгээр, харилцааны маркетинг нь үйлчлүүлэгчээс юу авах вэ гэдэгт бус, харин үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг хангахын тулд үйлчлүүлэгчийн төлөө юу хийж болох вэ гэдэгт анхаарлаа төвлөрүүлдэг. Харилцааны маркетингийн зорилго нь хэрэглэгчийг компанид үнэлэгдсэн үнэ цэнэтэй хамтрагч гэж үзэх, түүний хэрэгцээг тодорхойлох, чанартай, анхааралтай үйлчилгээгээр дамжуулан үнэнч байдлыг олж авах явдал юм. Орчин үеийн хандлага нь дараахь нөхцлөөс шалтгаалж байна: зах зээлийн нөхцөл байдлыг илүү сайн мэддэг, дэлхийн хэмжээнд худалдан авагчийн зах зээлд шилжих; зах зээл дээр ялгагдаагүй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний тоо нэмэгдэж байгаа; Компанийн хэрэглэгчдэд үзүүлж буй үйлчилгээ нь тухайн бүтээгдэхүүнээс илүү чухал бөгөөд хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц байдаг.

Харилцааны маркетинг үүсэх нэг урьдчилсан нөхцөл бол үйлчилгээний салбарыг хөгжүүлэх явдал юм. Үйлчилгээний онцлог шинж чанарууд нь биет бус, салшгүй, өөрчлөгддөг, хадгалагдахгүй, өмчлөх чадваргүй гэж үздэг. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хооронд ялгаа байгаа хэдий ч улам бүр нэмэгдэж буй зохиогчид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хооронд тодорхой шугам зурж болно гэдэгт эргэлзэж байна. Үйлчилгээний салбараас гадна маркетинг дахь "үйлчилгээ" нь "харилцагчийн үйлчилгээ" гэсэн хэллэгээр илэрдэг бөгөөд энэ нь худалдагч, худалдан авагч хоёрын хоорондын харилцааны үр дүнд нэмэлт үнэ цэнэ, харилцааг хадгалахын ач тусыг бий болгодог гэсэн үг юм. Энэ үүднээс авч үзвэл харилцааны маркетинг нь “үйлчилгээний салбар”, “харилцагчийн үйлчилгээ” гэсэн хоёр ойлголтыг авч үздэг. Харилцааны тухай ойлголт нь хэд хэдэн цуврал үйл явдлуудаас бүрддэг бөгөөд чухал харилцан үйлчлэлийг үйлчлүүлэгчид болон пүүсийн ажилчдын хоорондох тодорхой харилцан үйлчлэл гэж үзэх нь зүйтэй бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчдэд онцгой сэтгэл ханамжтай эсвэл сэтгэл ханамжгүй байдаг. Үйлчилгээний чиг баримжаа нь гүйлгээний үнэ цэнийг чухалчлахаас эхлээд харилцааны үнэ цэнийг хөгжүүлэх, сайжруулах хүртэл удирдлагын сэтгэлгээг өөрчлөхийг шаарддаг.

Харилцааны маркетингийн талаархи олон бүтээл зохиогчид "харилцагчийн харилцааны амьдралын мөчлөг" буюу "ашгийн хэлхээ" гэсэн ойлголтыг ашиглан түүний ашиг тусыг төсөөлдөг. "Харилцааны өгөөж"-ийн цогц загвар нь дараахь бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг агуулдаг.

1. Үйлчлүүлэгчийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үйлчилгээний чанар: үйлчлүүлэгчийн үзүүлж буй үйлчилгээний түвшинг нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн эсвэл өөрийн стандарттай харьцуулж, хэд хэдэн үе шатаар дүгнэдэг үйлчилгээний талаархи ухамсартай үнэлгээ;
2. Үйлчлүүлэгчийн үзэж буй үнэ цэнэ: үйлчилгээний чанарыг хэрэглэгч хүлээн авсны хариуд шаардагдах золиослолтой харьцуулдаг;
3. Харилцааны төлөө үйлчлүүлэгчийн хийхээр тохиролцсон золиослол: энэ нь бүх цувралын туршид ханган нийлүүлэгчтэй харилцах харилцааг хадгалахын тулд үйлчлүүлэгчээс шаардагдах бүх зүйлийг хэлнэ: бүтээгдэхүүний төлөө зарцуулсан мөнгө, түүний хүчин чармайлт. үйлчилгээгээ дуусгах газартаа очиход зарцуулдаг. Үүний зэрэгцээ хэрэглэгч эдгээр "золиослол" -ыг нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн эсвэл өөрийн стандартын дагуу өөр ханган нийлүүлэгчтэй харилцах шаардлагатай байгаатай харьцуулдаг;
4. Амлалт: талуудын харилцан үйлчлэх хүсэл эрмэлзэл, бие биетэйгээ харьцах санааны талаархи тэдний хандлага; талуудын харилцааг өндөр үнэлдэг нь амлалтад эерэгээр нөлөөлдөг;
5. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж: түүний үндсэн дээр хэрэглэгчийн үйлчилгээний түвшинг логик, сэтгэл хөдлөлөөр үнэлдэг хувийн туршлага, тэр ханган нийлүүлэгчтэй харилцах харилцааныхаа бүх үе шатанд олж авсан;
6. Үйлчилгээ үзүүлэгч-үйлчлүүлэгчийн харилцаа: Үйлчлүүлэгчийг орхихоос сэргийлж, үйлчлүүлэгчийг үйлчилгээ үзүүлэгчтэй холбож, харилцааны тогтвортой байдлыг хангадаг саад бэрхшээлүүд. Хэд хэдэн төрлийн холболтыг ялгаж салгаж болно: хууль эрх зүй, эдийн засаг, технологи, газарзүйн, түр зуурын, нийгэм, соёл, үзэл суртал, танин мэдэхүй, сэтгэл зүйн;
7. Альтернатив хувилбарууд: ханган нийлүүлэгчийн үзүүлж буй хэрэглэгчдэд мэдэгдэж байгаа ижил төрлийн үйлчилгээг өөр үйлчилгээ үзүүлэгчид;
8. Харилцааны бат бөх байдал: Худалдан авалт болон харилцааны зан үйлээр хэмжигддэг. Үйлчлүүлэгчийн тухайн ханган нийлүүлэгчийн төлөөх амлалт дээр суурилдаг үнэнч байдал (өөрөөр хэлбэл, давтагдах бизнес) нь илүү бат бөх харилцааг илтгэнэ. Үйлчилгээ үзүүлэгч болон үйлчлүүлэгчийн хооронд үүссэн харилцаа нь түүний зан төлөвт нөлөөлдөг;
9. Чухал үеүүд: Харилцааг үргэлжлүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг үйлчилгээний ангиуд. Талуудын хооронд солилцсон үнэ цэнэ нь тэдний боломжит нөөцийн харьцангуй их хувийг эзэлдэг бөгөөд тухайн ангийн турш олж авсан туршлагад үндэслэн тухайн хэсгийг чухал гэж үнэлж болно;
10. Ивээн тэтгэгч: тухайн зах зээлд үйлчлүүлэгчийн зарцуулсан, тухайн ханган нийлүүлэгчид хамаарах бэлэн мөнгөний эзлэх хувь;
11. Харилцааны урт наслалт: харилцааны үргэлжлэх хугацаа;
12. Хэсгийн мөн чанар: харилцааны явцад үйлчлүүлэгч, үйлчилгээ үзүүлэгч хоёрын хооронд тохиолдох ангиллын төрөл, төрөл бүрийн тоо;
13. Харилцааны орлого: Санхүүгийн жилийн хугацаанд харилцагчийн харилцаанаас олсон нийт орлого;
14. Харилцааны ашигт ажиллагаа: харилцааны орлого хасах харилцааны зардал;
15. Харилцааны зардал: Санхүүгийн жилийн хугацаанд харилцагчийн харилцааг дэмжихэд гарсан нийт зардал.

Бидний харж байгаагаар ханган нийлүүлэгч ба үйлчлүүлэгчийн хоорондын хамтын ажиллагааны олон бэрхшээл нь ихэнх ханган нийлүүлэгч компаниудын хяналтаас гадуур байдаг бөгөөд үүнийг тоогоор хэмжих боломжгүй байдаг. Тэр ч байтугай "урьд өмнө байгаагүй үйлчилгээ" нь хэрэглэгчийг хадгалж үлдэх баталгаа биш юм. Тиймээс, үйл ажиллагааны бүх тал, түүнчлэн хэрэглэгчидтэй харилцах харилцаанаас олох ашиг, өгөөжийг тооцоолсноор компани нь харилцааг хэр зэрэг хүлээн зөвшөөрч болох, түүнийг үргэлжлүүлэх эсвэл орхих нь зүйтэй эсэхийг шийдэх ёстой.

Дотоод харилцаа

Компанийн үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцааны чанар нь хамгийн тэргүүний ажилтнууд тэдэнд хэр сайн хандаж байгаагаас ихээхэн хамаардаг. Үйлчлүүлэгчийн ханган нийлүүлэгчийн ажилтантай харилцах харилцаа нь зуучлагчгүйгээр шууд явагддаг бол ханган нийлүүлэгчийн дотоод ёс суртахууны уур амьсгал нь үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж, түүнийг хадгалахад ихээхэн нөлөөлдөг боловч эдгээр хүчин зүйлсийн хоорондын шууд шалтгаан-үр дагаврын холбоог илрүүлэхэд хэцүү байдаг. . Үүний зэрэгцээ, үйлчилгээний салбарт компани нь дүрмээр бол үйлчлүүлэгчидтэйгээ өөрсдийн ажилчдаар дамжуулан холбоо барьдаг бол үйлдвэрлэлийн компаниуд үйлчлүүлэгчидтэй харилцахдаа зуучлагч эсвэл технологи (жишээлбэл, шууд утас) ашигладаг.

Дотоод маркетингийн онолын үндсийг харьцуулж, шинжлэн судалснаар дотоод маркетинг нь хэрэглэгчдэд чиглэсэн байгууллагыг сайжруулахад хувь нэмэр оруулж, харилцаа холбоог сайжруулах, ажилчдын хариуцлага, хариу үйлдэл, хүсэл эрмэлзлийн нэгдлийг хөгжүүлэхэд тусалдаг гэж дүгнэж болно. "Дотоод маркетингийн үндсэн зорилго нь байгууллагын дотоод болон гадаад хэрэглэгчдийн талаарх ойлголтыг төлөвшүүлэх, байгууллагын үр дүнтэй ажиллахад саад болж буй функциональ саадыг арилгах явдал юм."

Аливаа байгууллагын хэлтэс нь үргэлж харилцан үйлчилж, үйлчилгээний бүтээгдэхүүн болон түүний "хүргэлтийн" аль алинд нь хандах хандлагын үр дүн нь эдгээр харилцан үйлчлэл хэрхэн явагдахаас хамаардаг. Дотоод маркетинг нь байгууллагын бүтээгдэхүүнд үнэ цэнийг нэмдэг инноваци, үйл явцын үр ашиг, хэрэглэгчийн дэмжлэг гэсэн гурван үйл ажиллагаанд голлон анхаардаг. Энэ нь үйлчлүүлэгчдэд мэдрэмжтэй, анхааралтай ханддаг ажилчдыг компанидаа авч үлдэх, үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг бүрэн хангахын тулд ажилчдыг чадавхижуулах практикийг сайжруулахтай холбоотой юм. Дотоод түншлэлийн үзэл баримтлал нь хэрэв компанийн удирдлага ажилчдаа үйлчлүүлэгчдийнхээ гайхалтай үйлчилгээ үзүүлнэ гэж найдаж байгаа бол ажилчдынхаа төлөө илүү ихийг хийхэд бэлэн байх ёстой гэсэн үг юм.

Бизнесийн амжилтанд хүрэх зам дахь шийдвэрлэх хүчин зүйл нь хувь хүний ​​болон бүтцийн капиталаас бүрдэх зохих ур чадвартай хүмүүс болох "оюуны капитал" улам бүр нэмэгдэж байна. Энэ тохиолдолд хувь хүний ​​​​капитал нь ажилчдын чанар, мэдлэг, ур чадвар, тэдний урам зориг, дотоод болон гадаад орчин дахь харилцааны цогц гэж ойлгогддог. Бүтцийн капитал гэдэг нь түүнийг ашиглаж, хөгжүүлж буй орчноос салшгүй цогц мэдлэг бөгөөд үүнд байгууллагын соёл, байгууллагын үйл ажиллагааны систем, харилцаа холбоо, имиж, брэндийг хадгалахад чиглэсэн хүчин чармайлтын цогц орно.

Байгууллага гэдэг нь хүмүүс, тэдний үйл ажиллагаа, бодол санаа, сэтгэл хөдлөл болон бусад биет бус элементүүдийн цуглуулгаас бүрддэг нийгмийн бүтэц юм. Тиймээс байгууллагын уур амьсгал, байгууллагын соёл нь компанийн урт хугацааны маркетингийн гүйцэтгэлийг бий болгох үндэс суурь болдог гэдгийг одоо нийтээр хүлээн зөвшөөрдөг. Байгууллагын уур амьсгал, байгууллагын соёл нь компанийн ажилтнуудад хандах хандлага, байгууллагын өөрчлөлтөд ажилчдын хандлагаар илэрч болно. Байгууллагын өөрчлөлтийн дагуу ажилтнуудын эрх мэдлийг өргөжүүлж, өмнө нь зөвхөн дээд удирдлагад байсан мэдээллээр хангахыг санал болгож байна.

Үйлчлүүлэгчидтэй харилцдаг жирийн ажилчдыг чадавхижуулах нь эерэг ба сөрөг талтай гэдгийг мартаж болохгүй. Харилцааны маркетингийн хөтөлбөрийг “компанийн бүх шаталсан түвшин, хэлтэс, чиг үүрэг, эд хөрөнгийг шингээж, эцсийн дүндээ бүх түвшинд үнэ цэнийг санал болгож, хүлээн авахын тулд компанийн хүчин чармайлтыг дайчлах компанийн цусны эргэлтийн систем гэж үзэх ёстой. Маркетинг, менежмент, үйлдвэрлэл, санхүү, хүний ​​нөөцийн менежмент нь тухайн байгууллагыг хөгжүүлэх, бий болгох, компанийн эрхэм үйлчлүүлэгчдийн дунд үнэ цэнийн шавхагдашгүй урсгалын байнгын эргэлтийг хадгалахад тусалдаг амин чухал эрхтэн байх ёстой.

Босоо харилцаа

Байгууллагын гадаад харилцаа босоо болон хэвтээ чиглэлд хөгждөг. Босоо харилцаа нь нийлүүлэлтийн гинжин хэлхээний бүх буюу хэд хэдэн холбоосыг нэгтгэдэг - бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нийлүүлэгчид, үйлдвэрлэгчид, зуучлагчид. Хэвтээ харилцаа нь түгээлтийн сувагт ижил байр суурь эзэлдэг (өрсөлдөгчдийг оролцуулаад) байгууллагуудын хооронд үүсдэг бөгөөд харилцан ашигтай байхын тулд хамтран ажиллахыг эрмэлздэг.

"Нийлүүлэгчийн түншлэл" гэдэг нь нийлүүлэлтийн босоо гинжин хэлхээний бие даасан хэсгүүдийн хоорондох хоёр талын харилцааг ерөнхийд нь хэлнэ. Нийлүүлэгчтэй түншлэх нь үйлчлүүлэгчтэй харилцах харилцааны нөгөө тал тул түншүүдийн хоорондын харилцааны ерөнхий талуудыг агуулдаг бөгөөд ихэнхдээ ийм харилцаа нь аж үйлдвэрийн барааны салбарт (B2B, бизнесээс бизнест) хөгждөг. Энэ салбарт хэрэглэгдэж буй маркетингийн үзэл баримтлалыг багагүй хугацаанд ашиглаж, мэддэг болсон. хувийн харилцааажилчид болон захирал эсвэл өмчлөгчийн хооронд, худалдаачдын хоорондын харилцан үүрэг. 20-р зууны туршид энэ салбарын ханган нийлүүлэгчид болон хэрэглэгчдийн хоорондын харилцаа өөрчлөгдөөгүй хэвээр байсан. Ийнхүү 50-аад оны дунд үеэс 70-аад оны дунд үе хүртэл "маркетингийн алтан үе"-ийн үед брэнд бүтээгдэхүүн нийлүүлэгч нь зах зээлийн эрх мэдэлтэй байсан бөгөөд энэ нь түүнд тус тусын брэндүүдийн хөгжлийг санхүүжүүлж байсан түгээлтийн аргууд. 20-р зууны хоёрдугаар хагаст зах зээлийн хүчний тэнцвэр жижиглэн худалдаачид руу шилжиж эхлэв. Энэ хугацаанд үйлдвэрлэлийн хэмжээ, борлуулалтын талаарх мэдээллийг арилжааны нууц гэж үздэг байсан тул ханган нийлүүлэгч эсвэл үйлчлүүлэгчид үл итгэх байдал хэвийн байсан. Босоо интеграци нь түгээлтийн сүлжээнд хөрш зэргэлдээх компаниудыг холих эсвэл шингээх замаар масс шинж чанартай болж эхэлмэгц байдал бага зэрэг өөрчлөгдсөн. Харамсалтай нь, худалдан авалтын бараг 90% нь хүлээгдэж буй өгөөжийг авчирсангүй, зөвхөн 20-р зууны төгсгөлд корпорациуд түгээлтийн гинжин хэлхээний элементүүдийг зохицуулах замаар олж авахыг хичээж байсан онолын ашиг тусыг бусад хүмүүс олж авах боломжтой болсон; үр дүнтэй арга хэрэгсэлжишээлбэл, аутсорсинг, түншлэл.

Нөхөрлөл гэдэг нь ханган нийлүүлэгч байгууллага болон харилцагч байгууллагын хоорондын харилцаа бөгөөд хоёр тал тэднийг түнш гэж хүлээн зөвшөөрдөг бөгөөд хоёр талын гол зорилго нь харилцааны хүрээнд хүлээсэн хамтын амлалтуудын үр ашиг, бүтээмжийг нэмэгдүүлэхийн үр ашгийг хуваалцах явдал юм. Түншлэлийн ашиг тус нь: гүйлгээний зардал бага; тасралтгүй нийлүүлэлтийн баталгаа; ханган нийлүүлэгч болон үйлчлүүлэгчийн хоорондын уялдаа холбоог сайжруулах; гадныхныг зах зээлд нэвтрэхээс урьдчилан сэргийлэх илүү хүчтэй саад тотгорууд.

Худалдан авагч, худалдагчийн хамтын ажиллагаа нь урт хугацааны гэрээгээр хүлээсэн үүргээ биелүүлэх, нууц мэдээллийг задруулах, үйлдвэрлэл, хүргэлт, худалдан авалтын үйл явцыг худалдах, худалдан авах хоёрын аль алиных нь шаардлага, хэрэгцээнд нийцүүлэн тохируулах зэрэг олон хэлбэртэй байж болно. Түншлэлийн утга учир, зорилго нь нэмүү өртөг шингээх системийн үр ашгийг дээшлүүлэх явдал юм. Түншлэлийн стратегийг сонгохдоо түншлэл нь эерэг ба сөрөг талуудтай байж болохыг харгалзан тухайн түнштэй хамтран ажиллах бүх ашиг, зардлыг сайтар жинлэх хэрэгтэй. Шинэчлэгдээгүй, дахин эргэцүүлээгүй харилцаанд ажилчдын хоорондын нийгмийн харилцаа нөхөрлөл болж хувирдаг бөгөөд тодорхой үед бие биенийхээ алдааг уучлах хүсэл эрмэлзэлгүй байдал нь түншлэлийн эдийн засгийн үр ашиггүй байдал болж хувирдаг.

Хэвтээ харилцаа

Хэвтээ хамтын ажиллагаа нь өрсөлдөгчдийн хоорондын харилцаа, түүнчлэн арилжааны байгууллага болон нэмэлт тоглогчдын хоорондын харилцааг илэрхийлдэг. шаталсан албан тушаалд ижил түвшинд байгаа түншүүд. Сүүлийн хэдэн арван жилд хэвтээ түншлэл өргөн тархсан бөгөөд ийм төрлийн харилцаа нь өрсөлдөөний нөхцөл байдлыг эрс өөрчилж, байгууллага хоорондын харилцааг улам төвөгтэй болгож байна. Хэвтээ харилцаа нь бараг зөвхөн B2B салбар болох "бизнесээс бизнес рүү" гэсэн шинж чанартай байдаг. Харилцаа холбоо, хамтын ажиллагаа гэсэн нэр томъёог энэ салбарын харилцааг тодорхойлоход ашигладаг.

Сүлжээ гэдэг нь байгууллагынхаа үр ашгийг дээшлүүлэхэд шаардлагатай мэдээлэл, мэдлэгийг олж авахын тулд бизнес эрхлэгчид болон менежерүүд бие биенээсээ бий болгохыг эрмэлздэг албан ба албан бус хамтын ажиллагааны сувгуудыг ашигладаг хувь хүмүүсийн хоорондын хувийн холболт юм. Янз бүрийн компаниудын ажилчдын хоорондын хувийн холбоо нь зарим компанийн үйл ажиллагаанд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг, учир нь Тэд нэлээд нягт, удаан эдэлгээтэй байж болно. Нөгөөтэйгүүр, хууль тогтоомж нь зах зээлийг хууран мэхлэхээс урьдчилан сэргийлэхийн тулд ийм албан ёсны харилцааг таслан зогсоох боломжтой гэдгийг мартаж болохгүй.

Хамтын ажиллагаа бол харилцааны илүү албан ёсны хэлбэр юм, учир нь түүний субьект нь байгууллага юм. Ихэнхдээ эдгээр нь гэрээний харилцаа, албан ёсны уулзалт, хамтын ажиллагааны ерөнхий чиглэл, хэлбэр, арга барилыг боловсруулах явдал юм. Хамтын ажиллагааг компаниуд олон улсын зах зээлд өрсөлдөхийн тулд ихэвчлэн ашигладаг бөгөөд дараах хэлбэрүүдтэй байж болно: холбоотнууд, хамтарсан үйлдвэрүүд, түншлэлүүд, хамтарсан судалгаа, боловсруулалт, хөндлөн лиценз, хамтын брэнд, хамтарсан маркетинг гэх мэт. Гэсэн хэдий ч хамтын ажиллагааг альтруизмтай андуурч эсвэл өрсөлдөөнийг зогсоох чадвартай гэж үзэж болохгүй. Зарим салбаруудад хамтын ажиллагаа өргөжин тэлж, өрсөлдөөн ихээхэн нэмэгдэж, энэ нь бие даасан компаниудын түвшингээс зах зээлд эзлэх төлөө тэмцэж буй холбоодын түвшинд шилжихэд хүргэсэн. Хамтын ажиллагааг салбарын хамтын ажиллагаа, гадаад хамтын ажиллагаа гэсэн хоёр төрөлд хувааж болно. Аж үйлдвэрийн хамтын ажиллагаа гэдэг нь нэг зах зээлийн салбарт өрсөлдөж буй компаниудын хамтын ажиллагаа юм. Энэ төрлийн хамтын ажиллагааны зорилго нь түгээлтийн сувгийн үр ашиг, бүтээмжийг хангах, үйлчилгээ үзүүлэх болон бусад хэлбэрээр дэмжлэг үзүүлэх, зах зээлийн салбарын өсөлт, ноёрхлыг хангахад оршино.

Гадаад хамтын ажиллагааг янз бүрийн салбарын компаниуд гүйцэтгэдэг. Компаниуд өөрсдийн тодорхой ур чадвар, ур чадвар, хөрөнгөө харилцаанд авчирдаг. Ийм хамтын ажиллагаа нь зах зээлийн шинэ салбар эсвэл одоо байгаа зах зээлийн салбарын ялгааг ашиглахад чиглэгддэг. Салбар хоорондын хамтын ажиллагааг хөгжүүлэх хамгийн том боломж бол "шинэ бизнесийн салбарууд", ялангуяа технологийн нээлтүүдтэй холбоотой салбарууд гэж үздэг.

Эдгээр хамтын ажиллагааны харилцаа, арилжааны байгууллагуудын хувийн харилцаанаас гадна орон нутаг, үндэсний болон үндэстэн дээгүүрх хууль тогтоох байгууллагуудтай харилцах харилцаа орно; үндэсний болон олон улсын агентлагуудтай; шахалтын бүлгүүдтэй - олон нийтийн тодорхой ашиг сонирхлын төлөө лобби хийдэг зохион байгуулалттай хүчнүүд.

Дүгнэлт

Харилцааны хөгжлийн амьдралын мөчлөг нь дараах үе шатуудын зам юм: үүсэх - туршилт - тодорхойлох - байнгын шинэчлэлт эсвэл тасрах, тус бүр өөрийн гэсэн зорилго, зорилттой байдаг. Ийм харилцаа нь түншүүдийн харилцан хамаарлыг бий болгодог бөгөөд энэ нь хамтын ажиллагаагаа орхих боломжийг тодорхой хэмжээгээр хязгаарладаг бөгөөд энэ нь тэдэнд тодорхой бэрхшээл учруулдаг. Нэмж дурдахад энэ загвар нь байгууллагуудын хил хязгаарыг бүдгэрүүлэх үе шатанд хүрэхгүйгээр зигзаг хэлбэрээр хөгжих эсвэл аль ч шатанд зогсох харилцааг хөгжүүлэх бүх боломжит хувилбаруудыг тусгаагүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Нөхөрлөлийн хөгжлийн чиг хандлага нь өрсөлдөөн нэмэгдэж, шинэ хэрэглэгчдийг татахад бэрхшээлтэй тулгардаг, хэрэглэгчтэй харилцах тус бүр нь харилцааны хөгжилд "чухал үе" болж байгаатай холбоотой юм. Энэ үзэл баримтлал нь дотоод маркетингийн хувьд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг, i.e. байгууллагын ажилчидтайгаа харилцах харилцаа, эцсийн дүндээ байгууллагын ажилчдын үйлчлүүлэгчид хандах хандлага. Байгууллагын ханган нийлүүлэгчид, өрсөлдөгчид, олон нийт, төрийн байгууллагуудтай харилцах харилцаа нь хувийн (албан бус) холбоо, харилцан үйлчлэл, хамтын ажиллагаа, албан ёсны холбоо, холбоо, түншлэл, хамтарсан үйлдвэр байгуулах, хамтарсан судалгаа, боловсруулалтаар тодорхойлогддог. Нөлөөллийн бүх бүлгүүд (оролцогч талууд) хоорондын түншлэлийг хөгжүүлэх нь байгууллагын хөгжлийн зөв чиглэлийг сонгох, үр дүнтэй хэрэгжүүлэхэд зайлшгүй шаардлагатай.

Дижитал дижитал маркетингийн онолын хувьд CRM нь орчин үеийн зах зээл - хэрэглээний зах зээл дэх нийлүүлэлтийн сүлжээнд өрсөлдөх давуу талыг өгдөг хувь хүний ​​​​макро процесс гэж үздэг. CRM-ийн зорилго нь гол компани болон эцсийн хэрэглэгчдийн хоорондын урт хугацааны, итгэлцсэн, харилцан ашигтай харилцаанд тулгуурлан зах зээлд нийлүүлэлтийн сүлжээний тогтвортой байр суурь, баталгаат борлуулалтын хэмжээг хангах явдал юм.

Орчин үеийн нөхцөлд дижитал маркетингийн маркетинг, логистик, CRM технологиор үзүүлж буй үйлчилгээний түвшинг харилцан уялдаатай, уялдаатай хослуулах нь амжилтанд хүрэх зайлшгүй нөхцөл юм. CRM макро процессын онцлог шинж чанар нь CRM систем хэлбэрээр хүчирхэг, орчин үеийн мэдээллийн технологийн дэмжлэгт төвлөрдөг явдал юм. Иймээс нийлүүлэлтийн сүлжээн дэх мэдээллийн интеграцчлалын үүднээс CRM нь үйлчлүүлэгчид (үйлчлүүлэгчид) харилцах стратегийг автоматжуулах, ялангуяа борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, маркетингийг оновчтой болгох, хэрэглэгчийн мэдээллийг хадгалах замаар харилцагчийн үйлчилгээг сайжруулах зорилготой байгууллагуудын хэрэглээний програм хангамж гэж үздэг. тэдэнтэй харилцах түүх, бизнесийн журмыг бий болгох, сайжруулах, үр дүнд нь дүн шинжилгээ хийх.

Үүний нэг жишээ бол 2006 онд Oracle корпораци худалдаж авсан Siebei Systems корпорацийн хөгжүүлсэн хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын систем болох Oracle Siebei CRM юм.

Энэхүү систем нь дараахь шийдлүүдийг агуулна.

• бизнесийн аналитик;
• худалдааны менежмент;
• маркетингийн менежмент;
• холбоо барих төв, дуудлагын төвүүд;
• захиалга боловсруулах менежмент;
• түншүүдтэй харилцах харилцааг зохицуулах;
• ажилчдын харилцааны менежмент.

Түүний давуу талууд:

• өргөн функц;
• уян хатан байдал, өргөтгөх чадвар - архитектур, тохируулгын хэрэгслүүд нь бүтээгдэхүүнийг бизнесийн шаардлагад нийцүүлэн тохируулах боломжийг олгодог;
• Модульчлагдсан бүтэц нь компаниудад зөвхөн шаардлагатай модулиудыг сонгох, ашиглах боломжийг олгодог. Энэ нь үндсэн модулиудаас эхлээд чадварыг аажмаар нэмэгдүүлэх системийг үе шаттайгаар хэрэгжүүлэх боломжийг олгодог;
• хурдан хэрэгжилт - бэлэн тохиргооны ачаар хүрсэн их хэмжээнийстандарт объектууд;
• 20 гаруй иж бүрэн үйлдвэрлэлийн шийдлүүд - тодорхой салбарын онцлогт тохирсон салбарын CRM шийдлүүд байгаа нь CRM төсөлд үйлчилгээний эзлэх хувийг (түүнчлэн системийг хэрэгжүүлэх хугацааг) бууруулдаг.

DRM-ийн хүрээнд CRMнь ханган нийлүүлэлтийн сүлжээний бизнесийн философийн төвд үйлчлүүлэгч байдаг гэж үздэг нийлүүлэлтийн сүлжээний харилцан үйлчлэлийн загвар бөгөөд үйл ажиллагааны үндсэн чиглэл нь хэрэглэгчдэд үйлчлэх үр дүнтэй маркетинг, борлуулалт, логистикийн үйл явцыг дэмжих арга хэмжээ юм. Эдгээр бизнесийн зорилгыг дэмжих нь гол компаний үйлчлүүлэгчид, ханган нийлүүлэгчид, зуучлагчид болон дотоод үйл явцын талаарх мэдээллийг цуглуулах, хадгалах, дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

IT CRM систем нь дараахь зүйлийг агуулж болно.

• урд хэсэг нь бие даасан, түгээх эсвэл төвлөрсөн мэдээлэл боловсруулах замаар худалдааны цэгүүдэд үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх;
• үйл ажиллагааны зөвшөөрөл олгох, үйл ажиллагааны тайлан гаргах үйл ажиллагааны хэсэг;
• мэдээллийн сан;
• аналитик дэд систем;
• түгээсэн борлуулалтыг дэмжих систем: борлуулалтын цэгүүд дэх мэдээллийн хуулбар эсвэл ухаалаг картууд.

Үндсэн зарчим CRM нь дараах байдалтай байна.

• 1. Нийлүүлэлтийн сүлжээнд үйлчлүүлэгчидтэй харилцах талаарх мэдээллийг цуглуулдаг мэдээллийн нэгдсэн сантай байх.
• 2. Харилцааны олон сувгийг ашиглах: борлуулалтын цэгийн үйлчилгээ, утасны дуудлага, имэйл, арга хэмжээ, уулзалт, вэбсайтын бүртгэлийн маягт, зар сурталчилгааны холбоос, чат, нийгмийн сүлжээ.
• 3. Үйлчлүүлэгчдийн талаар цуглуулсан мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх, зохих шийдвэр гаргахад шаардлагатай өгөгдлийг бэлтгэх - жишээлбэл, үйлчлүүлэгчдийг компанийн хувьд ач холбогдол, тодорхой сурталчилгаанд үзүүлэх боломжит хариу үйлдэл, компанийн тодорхой бүтээгдэхүүний хэрэгцээнд үндэслэн сегментчлэх.

Энэ арга нь үйлчлүүлэгчтэй харилцахдаа SC менежер нь үйлчлүүлэгчтэй харилцах харилцааны талаархи шаардлагатай бүх мэдээллийг олж авах боломжтой бөгөөд энэ мэдээллийн үндсэн дээр шийдвэр гаргадаг (шийдвэрийн талаарх мэдээлэл нь эргээд хадгалагддаг) гэсэн үг юм. .

Гол зорилгоДижитал маркетингийн үзэл баримтлалд CRM-ийг хэрэгжүүлэх нь хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаархи хуримтлагдсан мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх, тарифын бодлогыг зохицуулах, маркетинг, логистикийн хэрэгслийг бий болгох замаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг нэмэгдүүлэх явдал юм. Нийлүүлэлтийн сүлжээнд мэдээллийн автоматжуулсан төвлөрсөн боловсруулалтыг ашигласны ачаар үйлчлүүлэгчдийн хувийн хэрэгцээг үр дүнтэй, хамгийн бага оролцоотойгоор ажилчдын оролцоотойгоор тооцож, боловсруулалтын хурдыг харгалзан эрсдэлийг эрт илрүүлэх, эрсдэлийг эрт илрүүлэх боломжтой болно. боломжит боломжууд.

CRM-ийг функцээр нь ангилах:

• борлуулалтын удирдлага (SFA - борлуулалтын хүчний автоматжуулалт);
• маркетингийн менежмент;
• Харилцагчийн үйлчилгээ, дуудлагын төвүүдийн удирдлага (захиалагчийн хүсэлтийг боловсруулах, бичлэг хийх систем цаашдын ажилхэрэглэгчийн хүсэлтээр);

Мэдээллийн боловсруулалтын түвшингээр ангилах:

• үйл ажиллагааны CRM - үйл явдал, компани, төсөл, холбоо барих хаягийн талаархи анхан шатны мэдээллийг бүртгэх, шуурхай авах;
• аналитик CRM - янз бүрийн хэсгүүдийн мэдээллийн тайлагнах, дүн шинжилгээ хийх (борлуулалтын юүлүүр, маркетингийн үйл ажиллагааны үр дүнд дүн шинжилгээ хийх, бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчийн сегмент, бүс нутаг болон бусад боломжит хувилбаруудаар борлуулалтын үр ашгийг шинжлэх);
• хамтын CRM - эцсийн хэрэглэгчид, үйлчлүүлэгчидтэй нягт харилцаа холбоог зохион байгуулах түвшин, үйлчлүүлэгчийн компанийн дотоод үйл явцад үзүүлэх нөлөө (бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний захиалгын чанарыг өөрчлөх судалгаа, захиалгын статусыг хянах үйлчлүүлэгчдэд зориулсан вэб хуудас, захиалга эсвэл хувийн данстай холбоотой үйл явдлын мэдэгдэл, үйлчлүүлэгч бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бодит цаг хугацаанд бие даан тохируулах, захиалах чадвар болон бусад интерактив функцууд).

Орчин үеийн практикийн хүрээнд CRM нь менежментийн үйлдвэрлэл, технологийн чиг баримжаагаас эцсийн хэрэглэгч рүү чиглэсэн чиг хандлага руу шилжих үзэл баримтлалын илэрхийлэл гэж үзэж болно. Энэхүү шилжилт нь хэрэглээний зах зээл үүссэнтэй холбоотой бөгөөд энэ нь бараа, үйлчилгээний нийлүүлэлт эрэлтээс давж, чанарыг нь тэгшитгэдэг онцлогтой. Ийм нөхцөлд голчлон нийлүүлэлтийн сүлжээний компанийн бизнесийн стратеги ихээхэн өөрчлөгддөг бөгөөд үүнд маркетингийн ажил нь юуны түрүүнд үйлчлүүлэгчийг хадгалах, бараа, үйлчилгээний эрэлтийн тодорхойгүй байдлыг бууруулахтай холбоотой байдаг. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг шинэ бөгөөд туйлын чухал нөөц бол борлуулалтын нөөц гэж үздэг.

Үйл ажиллагааны хувьд CRM нь нийлүүлэлтийн сүлжээний эцсийн макро процесс юм. CRM нь орчин үеийн ханган нийлүүлэлтийн сүлжээгээр хэрэгжиж буй SCM-ийн төгсгөл хүртэлх, үйл явцын удирдлагын үзэл санааг логикоор гүйцээж өгдөг. Тиймээс CRM системүүд нь гадаад эх үүсвэр болох борлуулалтын нөөцийг харгалзан бизнесийн гол үйл явцыг төлөвлөх, удирдахад ERP ангиллын системийн чадавхийг өргөжүүлдэг.

Дижитал маркетинг дээр CRM ашиглах хэрэгцээ нь хурд, хүртээмж, үйлчилгээний чанарт мэдрэмтгий хэрэглэгч гэсэн шинэ төрлийн хэрэглэгч бий болсонтой холбоотой юм. Ийм хэрэглэгчийг гол компани нь бизнесийн түнш гэж үздэг. Ийм хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг өдөөдөг үйлчилгээний менежментийн чухал талууд нь үнэ цэнийн дүн шинжилгээ хийх, үйлчилгээний үнэ болон нийлүүлэлтийн сүлжээнээс бий болсон цаг хугацаа, газар нутгийн үнэ цэнэ хоорондын тэнцвэрийг хангах явдал юм. болон түүний үйлчлүүлэгчдэд (логистикийг оруулаад бараа, үйлчилгээний үнэ цэнэ). Үнэн хэрэгтээ CRM менежмент нь үнэ цэнийн солилцоо дээр суурилдаг. Нийлүүлэлтийн сүлжээн дэх гүйлгээний үр дүнд үйлчлүүлэгчийн олж авсан үнэ цэнэ нь өөр байж болно - үйлчилгээний хурд, чанар, эрэлтийн өөрчлөлтөд хурдан хариу өгөх, логистикийн үйлчилгээний нарийн төвөгтэй байдал, захиалгын гүйцэтгэлийн нарийвчлал, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, хөнгөлөлт дахин ашиглах гэх мэт.Үйлчилгээг (бараа) худалдан авснаас олсон ашгийн зардлын илэрхийлэлийг түүний бодит өртөгтэй харьцуулсан харьцаа эсвэл нийт ашиг, зардлын мөнгөн дүнгээр үнэлсний зөрүүгээр (цэц) хэмжиж болно. хэлбэр.

CRM ангиллын мэдээллийн систем нь хэрэглэгчийн мэдлэгийг олж авах стратегийн хэрэгсэл юм. Ийм байдлаар тэд зөвхөн үйлчлүүлэгчдийн талаархи ерөнхий мэдээллийг (хэрэглэгчийн мэдээллийн сан) хадгалах функцийг хэрэгжүүлдэг энгийн нягтлан бодох бүртгэлийн системээс эрс ялгаатай байдаг. CRM төрлийн мэдээллийн системүүд нь хувь хүний ​​маркетингийн үзэл баримтлалд суурилдаг бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчидтэй харилцах түүхэнд үндэслэн тэдний хэрэгцээ, хүсэл сонирхлыг цогцоор нь харуулдаг. Хэрэглэгчийн тухай цуглуулж, боловсруулсан мэдээллийг (жишээлбэл, тэдний худалдан авалтын түүх, өгөөж, нэхэмжлэл, хүсэлт гэх мэт) нийлүүлэлтийн сүлжээнд илүү үнэн зөв, зорилтот борлуулалтын удирдлагад ашигладаг. Энэхүү мэдээлэлд үндэслэн CRM системүүд нь удирдлагын автоматжуулалтын янз бүрийн хэрэгслүүдийг хэрэгжүүлдэг - нутаг дэвсгэрийн борлуулалтын удирдлага, харилцагчийн үйлчилгээний менежмент (логистикийг оруулаад), маркетингийн удирдлага, тогтоосон дүрэм журамд суурилсан холбоо барих, үйл ажиллагааны менежмент гэх мэт.

CRM системийг ашиглах заалтууд нь нийлүүлэлтийн сүлжээн дэх эсрэг талуудын хоорондын харилцан үйлчлэлийн өндөр зардал, идэвхтэй бизнес, үйлчилгээний борлуулалтын өргөн газарзүй, түгээлтийн нарийн бүтэц, түүнчлэн системийн шалтгаанууд юм (Хүснэгт 5.4).

CRM системийг ашиглахад суурилсан маркетинг нь орчин үеийн нөхцөлд аливаа нийлүүлэлтийн сүлжээний хамгийн чухал зорилтуудын нэг болох хэрэглэгчдийг хадгалах ажлыг амжилттай шийдвэрлэх боломжийг олгодог. Үүнийг шийдвэрлэхийн ач холбогдол, эдийн засгийн ач холбогдол

Хүснэгт 5.4. DRM-д CRM системийг ашиглах гол сэдэл

Хүсэл эрмэлзэл, асуудал		Шаардлагатай шийдэл, зорилго, хэрэгцээ
Хямралын нөхцөл байдал	Боловсон хүчний чанар муу, шударга бус байдал, өр барагдуулах бага, том гэрээ алдагдах, захиалгын багц менежерүүдээс ихээхэн хамааралтай зэргээс шалтгаалан бизнесээ алдах эрсдэлтэй.	Мэдээллийн урсгал, мэдээллийн санг хянах, борлуулалт хариуцсан ажилчдын үйл ажиллагааг оновчтой болгох хэрэгцээ
Хөгжлийн өндөр түвшин	Нийлүүлэлтийн сүлжээнд тэдэнтэй харилцах нөөц хязгаарлагдмал тул үйлчлүүлэгчдээ алдах эрсдэл (алдагдсан ашиг). Харилцааны урсгал нь SC хэлтэсүүдийн зохион байгуулалт, удирдлагын чадвараас давж гардаг	Нийлүүлэлтийн сүлжээнд үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцааг баталгаажуулдаг стандарт, ердийн үйл ажиллагааг автоматжуулах
Нийлүүлэлтийн сүлжээний байдал	Нийлүүлэлтийн гинжин хэлхээний стратегийг буруу тохируулах эрсдэл. Гадаад хүчин зүйлс, түүний дотор зах зээлийн хүчин зүйлсийн дарамт	Нийлүүлэлтийн сүлжээ (брэнд), хөрөнгө оруулалтын сонирхол татахуйц эерэг дүр төрхийг хангах (CRM мэдээллийн сан нь нийлүүлэлтийн сүлжээний биет бус хөрөнгө юм)

сорилтууд нь шинэ хэрэглэгчдийг олж авах, тэдгээрийг хадгалах зардлын мэдэгдэхүйц зөрүүгээр тайлбарлагддаг. Статистикийн мэдээгээр шинэ үйлчлүүлэгч татах зардал 5-10 дахин, алдагдсан үйлчлүүлэгчээ буцааж өгөх зардал нь одоо байгаа үйлчлүүлэгчээ авч үлдэхээс 50-100 дахин их байдаг. Нэмж дурдахад CRM системийн функциональ байдал (Зураг 5.5) нь төвлөрсөн компанийн маркетингийн үйл ажиллагааг үнэлэхэд бодитой байдлыг хангаж, борлуулалтын дараах үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний ач холбогдлыг тодорхойлж, захиалгын гүйцэтгэлийг мэдэгдэхүйц (бараг хоёр дахин бууруулж) бууруулдаг. мөчлөг, нэмэгдэж байна

Цагаан будаа. 5.5.

борлуулалтын таамаглал үнэн зөв, үйлчлүүлэгчдийн зэрэглэл зөв хийгдсэний улмаас орлого нэмэгдэж байна (Хүснэгт 5.5). Ерөнхийдөө нийлүүлэлтийн сүлжээнд амжилттай хэрэгжиж буй CRM төслүүдийн үр нөлөө маш өндөр байдаг. Тэд дунджаар 8-12 сарын хугацаанд зардлаа төлдөг.

CRM системүүд нь ихэвчлэн ERP ангиллын аж ахуйн нэгжийн төлөвлөлт, удирдлагын системтэй нэгтгэгдэж, тэдний чадавхийг ихээхэн өргөжүүлдэг. Хөгжүүлэгчдийн санал болгож буй CRM програм хангамжийг нэгтгэсэн (CRM системүүд өөрсдөө) болон өндөр мэргэшсэн, сонгодог CRM функцийг нөхөж чаддаг (Хүснэгт 5.6). Бизнесийн програм хангамжийн зах зээл дээрх хамгийн түгээмэл CRM төрлийн мэдээллийн системийг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 5.7.

Хүснэгт 5.5. CRM системийг ашиглах шинж чанар, гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд

Индекс		Бүтээмжийн өсөлт, %
Борлуулалтын мөчлөг	Гүйлгээ хийх, боловсруулах, дуусгах хугацааг багасгах
Хэлэлцээрийн хэмжээ	Гүйцэтгэсэн (хожсон) гүйлгээний тоог нэмэгдүүлэх
	Борлуулалт болон хэрэглэгчийн дэмжлэгийн зардлыг бууруулсан
Ашигтай байдал	Гүйлгээний ашиг орлого нэмэгдсэн
Үйлчлүүлэгчдийн тоо	Хадгалсан (өөрийн) ашигтай үйлчлүүлэгчдийн эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх
Үйл ажиллагааны хугацаа	Харилцагчийн үйлчилгээний үйл ажиллагааг дуусгахад шаардагдах хугацааг багасгах
Борлуулалтын таамаг	Урьдчилан таамаглах нарийвчлалыг сайжруулах
Маркетинг	Маркетингийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх (санхүүгийн эцсийн үр дүнд үндэслэн)

Хүснэгт 5.6.Ашигласан CRM төрлийн систем, технологийн төрлүүд

Системийн төрөл	Зорилго	Үндсэн функцууд
SFA - борлуулалтын хүчний автоматжуулалт	Борлуулалтын автоматжуулалт	Жижиглэн худалдааны цэгүүдэд бараа борлуулах үйл ажиллагааны автоматжуулалтын систем. Борлуулалтын менежерүүдэд зориулсан хэрэгсэл: үйл ажиллагаа, ажлын урсгалын зохион байгуулалт, захиалга боловсруулах, онлайн худалдаа, арилжааны санал, тайлан гаргах, бараа (үйлчилгээ) тохируулах гэх мэт.
MA - маркетингийн автоматжуулалт	Маркетингийн автоматжуулалт	Интернетээр дамжуулан маркетингийн кампанит ажлыг зохион байгуулах, дэмжих, дүн шинжилгээ хийх: саналыг автоматаар түгээх, үйлчлүүлэгчдийг бүлэглэх, бүтээгдэхүүн, үнэ, өрсөлдөгчийн талаархи мэдээллийн сан гэх мэт.
CSA&CSS - хэрэглэгчийн үйлчилгээний автоматжуулалт, дэмжлэг	Харилцагчийн үйлчилгээ, дэмжлэгийг автоматжуулах	Дуудлага боловсруулах, Интернэтээр дамжуулан үйлчлүүлэгч өөрөө өөртөө үйлчлэх хэрэгслүүд (бие даасан онлайн дэлгүүрүүд): эрэлт, гар утасны борлуулалтыг хянах, тэргүүлэх борлуулалт гэх мэт.
BCM - бизнесийн холбоо барих менежмент	Харилцагчдыг (харилцан) удирдах	CRM системийн анхны хувилбарууд: харилцагчийн харилцаа, холбоо барих түүх, хэрэглэгчийн зэрэглэл, борлуулалтын урьдчилсан мэдээ, борлуулалтын юүлүүр гэх мэт.
Дуудлага / холбоо барих төвийн удирдлага	Удирдлагын төв рүү залгаж, холбоо барина уу	Компанийн үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцааны хувийн тохируулга: утас, ердийн шуудан, факс, гар утасны холбоо, интернет, SMS гэх мэтээр хүлээн авсан хүсэлтийг өдөр бүр хүлээн авах, боловсруулах.
FSM - хээрийн үйлчилгээний менежмент	Газарзүйн хувьд алслагдсан хэрэглэгчдэд зориулсан үйлчилгээний менежмент	Борлуулалтын дараах үйлчилгээний менежмент: баталгаат болон баталгаат дараах үйлчилгээ, өргөдөл, гэрээний гүйцэтгэлд хяналт тавих, үйлчилгээний нөөцийн төлөвлөлт
PRM/SRM – түнш/нийлүүлэгчийн харилцааны удирдлага	Түншүүд/нийлүүлэгчидтэй харилцах харилцааны менежмент	Боломжтой суваг, нөөцийг харгалзан уялдуулан борлуулалт/нийлүүлэлтийн төлөвлөлт. Дилерүүдтэй харилцах, тэдний ажилд дүн шинжилгээ хийх. Сургалт, интерактив уулзалт гэх мэт.
	Хэрэглэгчийн техникийн дэмжлэг	Оффисын ажил, диспетчерийн үйл ажиллагааг автоматжуулах

Хүснэгт 5.7. CRM төрлийн системийн жишээ

	Үндсэн шинж чанарууд	Нэмэлт өгөгдөл
Siebei систем ("Oracle")	Томоохон компаниудад зориулсан өндөр ажиллагаатай, цогц, олон модуль систем. CRM шийдлүүдийн салбарт тэргүүлэгч. Аж үйлдвэрийн хувилбарууд боломжтой. ERP интерфейс. Энэ нь үнэтэй системүүдийн ангилалд багтдаг	siebel.com, siebel.ru "Sputnik IT" хэрэгжүүлэгч компани (spklabs.com) Томоохон бизнесүүдэд зориулсан CRM системийн дэлхийн борлуулалтын 30 хүртэлх хувь. Дунд бизнест зориулсан шийдэл
Борлуулалтын Logix. Харилцааны худалдаа	Дунд болон жижиг бизнесүүдэд зориулсан CRM шийдлүүдийн салбарт тэргүүлэгч: үйлчилгээ-маркетинг-борлуулалт. Цахим худалдааны технологийн дэмжлэг		saleslogix.com "Sputnik IT" хэрэгжүүлэгч компани (spklabs.com)
MS CRM. Microsoft	Компанийн оффис болон ERP шийдэлтэй бүрэн нэгдсэн шинэ үеийн систем		microsoft.com Томоохон компаниудад зориулсан шийдэл
NauRP/CRM. НАУМЭН	"НАУМЕН" (Орос) компанийн жижиг, дунд үйлдвэрүүдэд зориулсан өгөгдөл солилцох системтэй нэгдсэн систем.		naumen.ru Бид дуудлагын төвд суурилсан харилцан уялдаатай шийдлүүдийг санал болгож байна: CRM, EDI, IP телефони
WinPeak. WinPeak Int.	Борлуулалтын агентуудад зориулсан гар утасны дэмжлэг бүхий Оросын CRM систем (WP Link)		naumen.ru технологи дуудлагын төв
	Дунд болон жижиг бизнест зориулсан хямд, үр дүнтэй шийдэл. 20 гаруй салбарын шийдэл		tscrm.ru, terrasoft.com.ua, ls-crm.ru "Lineservice" хэрэгжүүлэгч компани
	1С систем дээр суурилсан CRM шийдэл		rarus.ru "1С-Рарус" хэрэгжүүлэх төв. Технологи дуудлагын төв

• URL: oracle.com