Необхідність утримати споживачів, забезпечення стабільності та повторності продажів дедалі частіше асоціюється зі стратегією, що отримала назву - маркетинг партнерських відносин. Особливість маркетингу відносин у цьому, що основна увага приділяється встановленню безперервної зв'язку зі споживачами. Сам факт продажу є результатом цілеспрямованої стратегії довірчих відносин між виробником (посередником) і споживачем.

Відповідно центральним моментом стає укладання цільових угод довіри партнерів. У ланцюзі взаємовідносин споживач (роздрібний та оптовий, індивідуум і підприємство) характеризується не з позиції покупця, як разового клієнта, а як потенційне джерело прибутку протягом свого активного купівельного життя.

Маркетинг партнерських відносин розглядається як узгодження взаємовідносин тих, хто виробляє, реалізує та споживає товар, як форма подолання протиріч між можливостями виробництва та попиту на товари та послуги з позицій формування збалансованого потоку пропозиції та споживання товарів.

Маркетинг партнерських відносин формулюється зміною акцентів питанням на кшталт: "Як і коли діти ласують йогуртами?" замість "Як переконати дітей та їхніх батьків купувати йогурти?".

Цим акцентується прийнятність корисних властивостей. Щодо продовольчих товарів це означає, що продукт масового споживання має бути смачним, корисним, безпечним, у міру доступним за ціною та приємним у всіх проявах. Покупець повинен залишитися задоволений процесом купівлі-продажу, а продавець і виробник надати максимум уваги до проблем і скарг покупця.

Взаємодія зі споживачем починається до фізичного руху товару до кінцевого споживача. Відносини покупець-продавець визначається споживачами, що сприймаються змінними, які інтерпретуються у формі:

• - досвіду (розуміння користувачами переваг пом'якшення води під час використання порошку “Calgon” веде до зростання його придбання з 20 до 50%);
• - довіри до товару та продавця, яке має поєднуватися з наполегливістю у рекомендаціях;
• - знань (характер ситуацій продажу порівняно повторюємо, що дозволяє звести їх до типових сценаріїв);
• - пристосовності (поведінка продавця має адаптуватися до будь-якої з можливих ситуацій відносин із покупцем).

Підвищується роль індивідуальних клієнтів у визначенні цінності, яку хоче придбати. Цінність створюється разом із покупцем, а чи не для них. Створення цінності функціонує у часі. Причому встановлення та зміцнення постійних взаємин із наявними клієнтами передбачається значніше пошуку нових споживачів. Тому головне завдання підприємців - встановити відносини зі споживачем дедалі міцнішими, всіляко стимулювати тривалі зв'язки та попередити відтік покупців до інших сфер продажу.

Поняття “система цінностей” тепер позначає систему пріоритетів, яка визначає поведінку людини і формується зовнішніми та внутрішніми факторами: середовищем, культурою споживання цієї соціальної групи, структурою верств суспільства загалом у конкретний період.

Якщо не вести регулярно діалог зі споживачами, то не можна дізнатися про їхні бажання і вимоги. Тому, якщо встановити та підтримувати діалог зі споживачами, використовуючи існуючі цінності та одержувані з комунікацій додаткові відомості про їх життєві позиції, сім'ї, звички, то підприємці опиняться в ідеальній позиції для продажу товарів та послуг. Маркетинг відносин використовує перетин інтересів. Споживач сприймає цінність товару, коли той відповідає його індивідуальним запитам: економить гроші, час, нервові та фізичні зусилля.

Роль маркетологів у партнерських відносинах зміщується з управління попитом та рентабельністю товару на співпрацю з покупцями та управління бюджетом покупців. Для цього фахівці вважають за необхідне узгодити низку аспектів маркетингової діяльності:

• - Визначити пріоритетні групи покупців для подальшого обслуговування;
• - Розробити стратегії для кожного з пріоритетних покупців;
• - керувати процесом вигідності продукції для покупців;
• - удосконалювати потенційні можливості підприємства, насамперед бренду та обслуговування.

Створення цінностей, необхідні покупцю, інтегрує виробничі процеси всіх рівнів на формування взаємовигідного партнерства з покупцем як активу підприємства.

За принципом Парето в повному обсязі клієнти однозначні за результатами продажів. У правильно організованому бізнесі лише 20% покупців гарантує 80% доходів, зокрема 10% їх приносять 90% прибутку. Отже, неприйнятним є однаковий підхід до них, доцільно структурувати зусилля. Проводячи маркетинг, спочатку важливо залучити до себе якнайбільше з можливих споживачів, а потім обґрунтовано і скрупульозно вирішувати, що з кожним з них робити (утримати всіма силами, уважно спостерігати чи відпустити).

Процес партнерських відносин починається із залучення покупців, не допускаючи прояву ефекту "дірявого кошика", коли кожен новий покупець видавлює раніше наявне. Споживач не прощає зневажливого ставлення себе. В умовах необмеженої пропозиції товарів він іде до іншого продавця.

Важливо уповільнити темпи спустошення "кошика" із суто економічних позицій. Залучення нового покупця обходиться в 5-6 разів дорожче за збереження колишнього. Тому треба ретельно відстежувати причини догляду. Це може бути переїзд покупця на інше місце проживання або роботи, зміна схеми та вартості транспортного маршруту (причина для 4-5% від загального числа відтоку покупців, але і вони не повинні залишитися без уваги).

Набагато суттєвішими є негативні наслідки незадовільних дій підприємців. У пошуку низьких цін змінюють адреси покупок 9-10% споживачів, через невміння працювати з партнерами – 14-15%, через відсутність уваги та інтересу з боку виробника та торгівлі – 65-70%.

Ефективні взаємини припускають, щоб із кожним контактом взаємини покращувалися. Контакт, взаємодія стають дедалі ціннішими. Причому поведінка виробника має будуватися за принципом: покупець надає послугу продавцю, а чи не навпаки.

Виробнику необхідно будувати стратегію спілкування з посилки: "Я тут, щоб умовити вас надати мені допомогу, щоб зрозуміти, хто з покупців щомісяця платитиме мені зарплату?" Споживач піднімається над рівнем традиційних комерційних інтересів, стає моїм поводирем у хаосі попиту-пропозиції та відчайдушної війни виробників за виживання один з одним (Я. Гордон).

Такий підхід вносить суттєві особливості у процес сегментування, критерієм якого стають нерідко досить складне переплетення елементів: поточна та потенційна життєва вартість лояльних до запропонованої товарної марки покупців, обсяг та частота покупок, способи контакту на базі довгострокових партнерських відносин.

Цілі маркетингу партнерських відносин, сформульовані в чітких та реально полегшують життя покупців установках, повинні включати збільшення середньої та загальної вартості одноразових покупок, залучення нових стабільних покупців.

Партнерські відносини спираються на низку основоположних умов успішної співпраці: інформаційне забезпечення, відданість, особливості споживачів, оцінка рівня, очікувань та потенціалу покупок (рис. 7.1).

Мал. 7.1.

Інформаційне забезпеченняпередбачає створення бази даних за всіма необхідними параметрами для встановлення партнерських відносин. До складу найважливіших інформаційних даних входить прихильність,яка передбачає встановлення постійного, тісного зв'язку між маркою та споживачем каналами спілкування. Знання особливостей покупцівпередбачає максимальне вивчення їх ресурсного потенціалу за доходами, складом сім'ї, прагненням, перевагами і, навпаки, всього, що викликає відторгнення.

Контроль продажів включає прогнозування частоти, вартості та розподілу покупок за термінами. Це забезпечує об'єктивне планування обсягу продажу та організацію раціональних товаропотоків, точних замовлень з асортименту та номенклатури товарів, мінімальні запаси на складах підприємства.

Прогнозування очікуваньпокупця від спілкування з підприємцями передбачає точну характеристику того, на чому ґрунтуються їх симпатії, антипатії та необхідності. Оцінка потенціалупартнерських відносин здійснюється порівняно з конкурентами. Порівнюються можливості партнерів, причини відмови від придбання представленої на продаж продукції, і доводи, які можуть переконати споживача розширити покупки.

Оцінка лояльності покупця має постійно тестуватись на об'єктивність даних. За результатами тестування визначається рівень знання та розуміння запитів покупця, його відкритість та готовність до встановлення з нами партнерських відносин.

Фахівці пропонують вести тестування за групою тверджень, що піддаються перевірці на істинність:

• 1. Чи знаємо ми покупців, які приносять найбільший прибуток?
• 2. Чи відомі доходи моїх покупців, їхній споживчий комплекс товарів та справжні вимоги до них?
• 3. Чи можемо ми передбачити, що покупці очікують від нас наступного року, і як вони впливають на наші можливості?
• 4. Чи зрозуміла нам модель джерел доходів наших типових індивідуальних споживачів і підприємств роздрібної та оптової торгівлі?
• 5. Чи знаємо ми тих, хто приймає рішення про купівлю та їх переваги?
• 6. Чи зрозумілі стратегії конкурентів і чи знаємо, як споживачі ставляться до марки товарів конкурентів?
• 7. Чи розуміємо поведінку наших споживачів. Чи можемо виміряти цінність товарів, які створили для покупців?
• 8. Чи можемо виміряти цінність наших покупців і чи знаємо, як спільно скористатися нею?

Партнерські відносини будуються за напрямами, що групуються у так звані 11-С. У перелік напрямів входять покупці, категорії, можливості, витрати, контроль, співробітництво, виробництво на замовлення, комунікації, оцінка покупцем, турбота про покупця, ланцюг взаємовідносин (рис. 7.2).

Напрямок партнерських відносин, що формулюється в маркетингу як покупець, - включає визначення, які споживачі краще (з запропонованого товару) і

Мал. 7.2.

що може забезпечити взаємовигідне співробітництво із нею. Напрямок категорії включає оптимізацію випуску з позиції попиту, глибину та ширину асортименту пропонованих товарів.

Напрямок можливостей розглядає вдосконалення потенціалу підприємства для першочергового задоволення першочергових для підприємця та покупців потреб. Витрати, як напрямок, включають оцінку прибутковості покупця, пропозицію йому товару вищої цінності, використовуючи їх у формуванні асортименту з урахуванням продажу та післяпродажного обслуговування.

У напрям забезпечення контролю входить ретельне відстеження процесів взаємодії з покупцем та діями, які спрямовані на підвищення взаємної вигоди партнерських відносин.

Співпраця відображає вирішення задачі інтегральної взаємодії всіх, хто пов'язаний з виробництвом, продажем та обслуговуванням покупця. Виробництво на замовлення передбачає врахування індивідуальних запитів покупця з позиції складу, фізичної маси продукту, упаковки, способу продажу та інших характеристик.

Комунікації - превалювання інтерактивного зв'язку зі споживачем, над знеособленою взаємодією через засоби реклами. Оцінка покупцем відбиває роль зворотний зв'язок і відстеження оцінок продажу із боку покупців.

Завдання забезпечення турботи про покупця передбачає постійну готовність: надання будь-якої інформації про товар, до відшкодування збитків та надання будь-яких послуг, що підвищують цінність товару. Ланцюг взаємовідносин - єднання зусиль всіх, пов'язаних із виробництвом, продажем та обслуговуванням запитів споживачів.

Організація партнерських відносин передбачає встановлення рівнів зв'язку з покупцем. Розрізняють такі рівні зв'язку: структурна, капітал товарної марки, відносини, особиста, інформаційна, контрольна, ціннісна та нульового вибору (рис. 7.3).

Мал. 7.3.

Структурназв'язок передбачає узгодження інтересів. Зв'язок на основі капіталу товарної маркипоказує цінність, яку отримує покупець від придбання товару через функціональні та емоційні ознаки бренду. Зв'язок відносинвключає вибір постачальника з урахуванням його професіоналізму, уваги до покупців, культури виробництва та постачання, оперативності прийняття рішень. Встановлення особистихзв'язків передбачає співробітництво споживачів з конкретними менеджерами, які беруть участь у прийнятті рішень про закупівлю.

Інформаційнаі контрольназв'язок гарантує постійне надання покупцю всієї необхідної інформації про товар та його виробника. Ціннісназв'язок включає використання програм підвищення лояльності покупця на основі знижок, пільг, фінансових стимулів. Зв'язок нульового виборупередбачає відсутність варіанта іншого партнера або утруднення їх додаткового залучення через перевищення приросту витрат над прибутком від партнерських відносин.

• - цінність (вартість) конкретного покупця (фізичної особи, домогосподарства або сім'ї) для підприємства на місяць, на рік, протягом свого життя або циклу домогосподарства (сім'ї);
• - Частота покупок. Бажаним нормативом партнерських відносин у продажах продовольчих товарів є покупець, який купує 2-3 рази на тиждень або хоча б щотижня. Оцінка частоти має вестися індивідуально. Наприклад, 20% покупців купує товар раз на місяць, 50% - один раз на тиждень, а 30% - 2 рази на тиждень. Однак ті, хто приходять рідко, формують половину доходів від продажів, а ті, хто часто приходить, переважно купують хліб і пакет молока;
• - рейтинг прибутковості від першої до останньої купівлі, характеристика особи, яка приймає рішення, критерії вибору товару;
• - Час останньої покупки. Якщо частота покупок знижується, то терміново з'ясовується причина і вживають заходів до утримання покупця. З претензіями звертаються не всі покупці, більшість вважає це порожнім клопотом, і до 65-90% просто змінюють марку, виробника або продавця;

Мал. 7.4.

• - Характеристика сегмента споживача, способу оплати, взаємовідносин, післяпродажної поведінки;
• - Результати роботи з рекламаціями. Кількість скарг не завжди є ознакою поганої роботи підприємства, якщо демонструючи свій стиль роботи з клієнтами, ви практикуєте оперативну реакцію на будь-який прояв негативу. Прояв уваги до найменших потреб покупця благодатніший за десятки закликів. Цим ви демонструєте зацікавленість у клієнті, додаткову увагу до нього;
• - перелік обставин, що призвели до припинення покупок (ремонт, зміна власника чи менеджера із закупівель). Щоб репрезентувати це, треба постійно контактувати з покупцями, знати, що вони думають і хочуть.

Покупців доцільно диференціювати на чотири групи за рівнем вартості та частоти покупок (табл. 7.2).

Таблиця 7.2

Диференціація привабливості покупців

Рівень вартості та частоти покупок	Частота покупок на місяць, од.	Вартість покупок
1. Висока вартість та висока частота покупок
2. Низька вартість та висока частота покупок
3. Висока вартість та низька частота покупок
4. Низька вартість та низька частота покупок

Не кожні групи споживачів однаково привабливі. Покупці четвертої групи найменш цікаві. Треба знати, хто входить до привабливих груп, що і скільки вони можуть купувати, зовнішні та внутрішні фактори впливу, щоб зацікавити додаткові покупки.

При організації партнерських відносин за результатами досьє та диференціації груп споживачів становлять програми лояльності до цінних покупців (попереджувальний контакт, відстеження переваг та ін.).

Значимість таких програм є очевидною. Зростає рівень задоволеності споживачів, знижуються витрати на відшкодування у зв'язку із поверненням продукції та, відповідно, зростає обсяг продажів. Важливим є також непрямий ефект, який проявляється у задоволеності покупців тим, що їх цінують.

Організація партнерських відносин передбачає реалізацію низки послідовних етапів: від оцінки покупців до управління системою партнерських відносин (рис. 7.5).

При оцінці поведінки споживача треба встановити, що для вас означає покупець: скільки і коли він у вас купує. Потрібно оцінити середню кількість місяців, протягом яких ми маємо справу з покупцем, зважити кількість та загальну суму продажу.

Таке твердження передбачає реалізацію концепції та кількісний розрахунок так званої довічної вартості покупця, його сім'ї та навіть відносин наступного покоління. В їх основі міцні відносини, побудовані на довірі, розумінні, ефективному спілкуванні та вірі в корисність конкретного споживача.

Вартість придбаного покупцем товару складається з обсягу його покупок на весь період співробітництва, а також витрат часу та фінансових ресурсів, які потрібні для встановлення та ще більше для розвитку та вдосконалення партнерських відносин (табл. 7.3).

Бенчмаркінг включає збір та аналіз інформації про діяльність провідних партнерів та конкурентів (прямих і непрямих, потенційних та дійсних) щодо використання ними методів управління продажами. Основною метою бенчмаркінгу є підвищення ефективності діяльності підприємця за рахунок прогресивної технології, досконаліших виробничих процесів, методів організації виробництва, збуту та маркетингу.

Мал. 7.5.

Приклад розрахунку вартості придбаного покупцем товару

Таблиця 7.3

Показники		до суми продажу
1. Середній разовий обсяг продажів
2. Частота закупівель протягом року, од.
3. Загальна сума продажів на рік
4. Прибуток від продажу
5. Витрати на організацію партнерських відносин
5.1. Налагодження та підтримання зворотного зв'язку з покупцем
5.1.1. Витрати на доставку продукції
5.1.2. Сума преміальних виплат персоналу магазину
5.1.3. Вартість повернення нереалізованої продукції
5.2. Організація бази даних
5.3. Заробітна плата менеджерів з продажу
5.4. Інші витрати, пов'язані з організацією партнерських відносин
6. Рентабельність партнерських відносин із покупцем для підприємства

У процесі бенчмаркінгу необхідно зрозуміти причину сили та займаного конкурентами становища. Потрібно знати, що конкуренти застосовують для забезпечення, ефективності виробництва і чи можна запозичувати найдосконаліші методи на практиці власного підприємства.

Дослідження потенційних можливостей підприємства включають оцінку ширини та глибини асортименту, умов поставок та вимог покупців до товару, ринкового потенціалу, частки ринку неминуче порушують питання про виробничі можливості підприємств (потужність, рівень технічного та технологічного розвитку, методи управління виробництвом).

На підприємстві при оцінці своїх потенційних можливостей використовуються дані бухгалтерського та статистичного обліку та експертні параметри. До складу результуючих показників оцінки входить коефіцієнт використання потужності, технічний рівень виробництва, сировинне забезпечення, методи управління та прибутковість випуску продукції підприємства.

Коефіцієнт використання виробничої потужності є важливим показником в оцінці використання виробничих можливостей підприємства. Якщо підприємство вище використання виробничої потужності, воно більше виробляє продукту і має нижче витрати з його випуск.

Технічний рівень виробництва аналізується з випуску продукції та оснащеності виробництва. Рівень випуску можна характеризувати питомою вагою продукції, що користується попитом, і її зміною (у натуральному і грошах) за досліджуваний період. Технічна оснащеність виробництва оцінюється за показниками - склад та вартість основних виробничих фондів, рівень механізації (автоматизації) виробництва та процесів.

Дослідження сировинного забезпечення підприємства передбачає аналіз видів та якості продуктів, що надходять на переробку (натуральне та сухе молоко, вершки, масло та ін.). Проводиться оцінка ритмічності поставок, розміру перехідних поточних та сезонних запасів, рівня використання продуктів вторинної сировини.

Оцінка прибутковості підприємства ведеться за масою прибутку, рентабельності випуску продукції та рівнем цін, які є базою для ефективної діяльностіпідприємства, створюють додаткові можливості для варіювання цінової стратегії та стимулювання продажів.

p align="justify"> Важливим розділом програми досліджень потенційних можливостей є оцінка економічної безпеки підприємства. Зміст програми досліджень потенційних можливостей підприємства з випуску продукції наведено у табл. 7.4.

Таблиця 7.4

Програма досліджень потенційних можливостей

підприємства

Етапи індивідуальної програми досліджень	Параметри індивідуальної програми досліджень потенційних можливостей підприємства
1. Взаємини підприємства	1.1. Аналіз культури взаємовідносин зі споживачем, її відкритості до сприйняття різних точок зору. 1.2. Аналіз культури виробництва 1.3. Аналіз стратегії підприємства
2. Використання потужності підприємства	2.1. Визначення коефіцієнта використання виробничої потужності
3. Технічний рівень виробництва	3.1. Оцінка якості випуску продукції 3.2. Оцінка продукції, що користується попитом 3.3. Оцінка технічної оснащеності виробництва
4. Сировинне забезпечення підприємства	4.1. Аналіз якості та видів сировини, що надходить 4.2. Аналіз цін та характеру поставок 4.3. Оцінка використання вторинної сировини
5. Методи управління підприємством	5.1. Аналіз структури виробництва 5.2. Оцінка рівня організації та управління виробництвом на підприємстві 5.3. Оцінка персоналу підприємства
6. Прибутковість виробництва	6.1. Аналіз маси прибутку підприємства від продукції 6.2. Оцінка рентабельності продукції 6.3. Аналіз цін на види продукції
7. Економічна безпека підприємства	7.1. Аналіз можливих загроз та ризиків економічної безпеки підприємства 7.2. Оцінка ефективності заходів щодо забезпечення економічної безпеки підприємства
8. Стратегія підприємства	8.1. Аналіз інвестиційного забезпечення 8.2. Аналіз цілей та завдань

Оцінка можливостей партнерських відносин передбачає усвідомлення необхідності їхньої організації зі споживачем. Необхідно вибрати варіанти відносин та центральних процесів, які забезпечать формування взаємних цінностей та появу нових можливостей для ефективного розвитку підприємства. Важливо переоцінити склад покупців і виділити найперспективніші з позиції формування довгострокових партнерських відносин.

При цьому слід розуміти ризики, які можуть супроводжувати партнерські відносини, можливості нейтралізації їх негативного впливу, і, перш за все, пов'язані з діями конкурентів.

Від досліджень можливостей партнерських відносин слід переходити до оцінки їхніх перспектив. Прогноз майбутнього партнерських відносин доцільно будувати з орієнтацією на врахування максимальної кількості аспектів діяльності ринку товарів.

Партнерські відносини зі споживачами повинні розглядатися як найважливіший фактор забезпечення конкурентоспроможності та переваг. Відповідно необхідно встановити проблеми, які треба подолати та вдосконалювати: розвиток маркетингових комунікацій, індивідуалізація замовлень, зростання культури обслуговування та споживання. Одночасно з розробкою прогнозу слід забезпечити дієвий моніторинг пропозицій з урахуванням відповідності системі заходів у складі елементів маркетингу. Процес моніторингу повинен бути всебічним і систематизованим дослідженням, дати обґрунтований висновок про відповідність дій, що проводяться, вирішенню загального завдання розвитку підприємства.

Споживач може безпосередньо залучатися до співробітництва у розробці маркетингових заходів. Коли Harley Davidson розробляла нову мультимедійну конфігурацію моделі, щоб споживачі могли замовити мотоцикл на власний смак, компанія залучила багатих міських байкерів, яких хотіла отримати як покупці, - до допомоги для розробки рішення. Стосовно продуктів харчування це можна реалізувати за схемою: “Щоб приготувати таке ж смачне, як у нас, треба купувати дуже гарні продукти, які продаємо лише ми чи асоційовані з нами”.

Розробка та затвердження ділової ситуації передбачає показ переваг та цінностей, які має отримати підприємство від організації довгострокових партнерських відносин. Це може бути розширення сфери діяльності та проникнення на нові сегменти ринку, збільшення частки покупців, поява нових можливостей та збільшення прибутку підприємства.

Етап реалізації плану організації партнерських відносин включає процес виконання наміченого: інвестування, планування системи маркетингових комунікацій, впровадження, оцінку результатів і коригування дій.

p align="justify"> Процес реалізації передбачає зміни в методах маркетингу, спрямованих на поведінку споживачів при прийнятті рішення про придбання товару. Для поінформованості споживачівдо складу використання маркетингових комунікацій включається формування бази даних про кінцевих покупців на основі попередніх покупок.

Необхідно створення профілю кожного покупця з високою вартістю покупок, з уточненням засобів комунікації, яких він більш сприйнятливий, та змісту інформації у них. Для підтримки інтересукрім демонстрації переваг товарної марки слід надавати різні стимули підвищення частоти і обсягу покупок.

Для позитивної оцінки варіантівпридбання треба надати покупцю максимум інформації про характерні особливості та вигоди запропонованого товару. Покупець повинен уявляти, що тільки за вашою участю він може задовольнити потреби якнайкраще. Треба відстежувати процес оцінки за допомогою фіксування всіх питань, які покупець задає продавцю з приводу продажів, а також відповіді, які він отримує.

На етапі випробування товаруне слід обмежуватись пробним маркетингом у торговому залі, треба шукати нові нестандартні шляхи. На заключному етапі оцінки досвідувикористання товару треба знати найменші прояви незадоволеності споживача, вести відкритий діалог, використовуючи матеріальне стимулювання повторних покупок. Прогноз поведінки споживача дозволяє заздалегідь подати конкретні пропозиції, які буде важко проігнорувати.

Організація партнерських відносин споживачів передбачає нову форму цільового ринку - точкове сегментування стосовно вузької групи і навіть одиничних покупців, якщо це вигідно, та застосування інтернет-технологій для зв'язку та взаємодії на купівельному інтерфейсі на основі протягування та проштовхування.

Технологія протягуванняпередбачає надання покупцям права користування веб-сторінкою та прийняття рішення про вибір товару та інформації, як за традиційного методу здійснення покупок. Технологія проштовхуванняпередбачає постійне замовлення на регулярне виробництво та обслуговування певного виробу.

Успішна компанія інтернет-продажів навіть стосовно бакалійних товарів можуть налічувати десятки тисяч покупців у кількох великих містах, забезпечуючи їм економію часу на здійснення покупок, а також швидке надання будь-якої інформації про товари.

Точкове сегментування дозволяє перейти до дрібносерійного типу виробництва на замовлення, яке прямо чи опосередковано видає сам споживач. При прямому замовленніспоживач сам бере участь у формуванні асортименту. Наприклад, компанії залучають покупців до співпраці для розгляду оправ окулярів, щоб вони підходили кожному. Обличчя покупця фотографується, фіксуються його побажання, на екрані дисплея виводяться варіанти оправ. Покупець дивиться їх, окремі деталі доводяться до готовності, а потім окуляри виготовляються на місці.

Запитання та завдання

• 1. У чому сутність та переваги партнерських відносин у порівнянні з традиційними методами маркетингу як форми подолання протиріч можливостей виробництва та попиту на товари (послуги) та створення збалансованого співвідношення попиту та пропозиції на товар?
• 2. Визначте, які аспекти маркетингової діяльності доведеться узгодити з організацією партнерських відносин? На які умови успішної співпраці спираються партнерські стосунки?
• 3. На конкретному прикладі обґрунтуйте сутність завдань, а також програму досліджень потенційних можливостей підприємства та переваг партнерських відносин.
• 4. Для відстеження тенденцій продажів вам як менеджеру підприємства з продажу необхідно скласти досьє прибутковості покупця. Які розділи воно включатиме стосовно індивідуальних покупців, переробних підприємств і роздрібної торгівлі?
• 5. За результатами досліджень встановлено, що серед сімей, які отримали рекламний купон, скуштували товар 20% з тих, хто не мав купонів. - 10%. Рівень повторності у покупців без пільгових купонів був значно вищим. Чим це можна пояснити? Чи спростовує цей факт положення, що рекламні купони стимулюють продаж?
• 6. Які етапи робіт треба здійснити з організацією партнерських відносин? Як розрахувати вартість покупця?

• Див: Гордон Я. Маркетинг партнерських відносин. - СПб.: Пітер, 2001. С. 215.

Налагодження особистих взаємин передбачає збір інформації про поточних та потенційних споживачів та використання її як бази для вироблення індивідуалізованого підходу до продажу своїх продуктів. Це дуже ефективний та сфокусований засіб максимізації обсягів продажів.

• Чи маю я повідомляти споживачам про те, що збираю про них інформацію особистого характеру?

Так, відповідно до закону про захист приватного життя громадян від зловживання інформацією ви зобов'язані сповіщати людей про збирання та використання даних про них. Сьогодні в бізнесі поширений хороший підхід: публікація чіткої політики забезпечення конфіденційності, яка детально описує процедури, що використовуються компанією.

Крім того, фірмі слід розповісти споживачам, як саме вона збирається використовувати зібрані відомості. Досвід показує: якщо люди бачать, що це забезпечує їм певні вигоди, вони із задоволенням надають всю інформацію, необхідну для складання баз даних.

Слід, однак, визнати, що питання конфіденційності та охорони приватного життя були і залишаються найсерйознішими перешкодами на шляху розвитку електронної торгівлі.

• Чи гарантує персоналізований маркетинг лояльність споживачів?

Щоб такий маркетинг був дійсно ефективним, компанія має бути достатньою мірою обізнана про своїх споживачів, але в неї не завжди є для цього необхідні ресурси та можливості.

Однак, якщо у вас є деякі відомості про групи споживачів із загальними інтересами, можна спочатку скористатися такою корисною методикою, як пряме поштове розсилання, і з її допомогою зібрати про них докладнішу інформацію.

А коли даних про споживачів буде достатньо, можна переходити і до комунікацій на особистій основі.

Індивідуалізація відносин із споживачами

#1 Краще дізнайтеся про свій цільовий ринок.Чим більше інформації про свою цільову аудиторію ви зберете, тим точніше підготуйте кампанію, тим цілеспрямованіше вона буде.

Живи ми в ідеальному світі, методи прямого маркетингу дозволяли б нам безпосередньо спілкуватися з кожним потенційним покупцем та клієнтом, проте на практиці, швидше за все, доведеться обмежитись комунікаціями з групами людей з однаковими характеристиками.

Але й так ви налагодите з ними унікальні взаємини, недоступні для ваших конкурентів, які, на відміну від вас, це не займаються цілеспрямовано. Крім того, завдяки цій діяльності можна суттєво знизити витрати на маркетинг та управління споживачами, звівши до мінімуму непродуктивні витрати.

#2 Намітте чіткі цілі.Індивідуалізований маркетинг покликаний до наступного:

• підвищити якість обслуговування споживачів;
• зміцнити взаємини із споживачами;
• максимізувати вигоди від взаємин із кожним конкретним споживачем;
• підвищити коефіцієнт утримання сучасних покупців;
• максимізувати віддачу інвестицій у маркетинг та обслуговування споживачів.

#3 Створіть базу даних.Серцем ефективного індивідуалізованого маркетингу буде єдина інтегрована мережа даних, де збирають і зберігають усю інформацію про споживачів, якою нею керують і поширюють дані. Ці бази оновлюються з усіх можливих джерел, до них має доступ весь персонал, який безпосередньо працює зі споживачами.

#4 Постійно збирайте інформацію про споживачів.Чим більше ви знаєте про своїх споживачів, тим вищі ваші шанси отримати максимальний прибуток за весь період співпраці з кожним із них.

Отже, збір цих даних має стати невід'ємною частиною ваших кампаній зі стимулювання збуту та обслуговування споживачів та маркетингових програм. Створювати докладні описи характеристик споживачів можна за допомогою їхніх відгуків на ваші кампанії та проведення досліджень та опитувань; для управління, аналізу та поширення такої інформації слід використовувати новітні комунікативні технології та технології управління базами даних, яких сьогодні існує безліч.

Використовуйте будь-яку можливість дізнатися про своїх споживачів щось нове. Пам'ятайте: індивідуалізований маркетинг забезпечує компанії серйозну конкурентну перевагу.

#5 Інвестуйте у персоніфікацію.Стрімкий розвиток інструментів для зберігання та аналізу даних означає, що сьогодні ми можемо знати про своїх споживачів набагато більше, ніж раніше, причому ця інформація не обмежуватиметься лише їхніми доходами, моделями витрачання коштів, перевагами щодо сервісу та частотою використання продукту.

Завдяки доступним у наші дні відомостям сучасні компанії можуть зробити справжній якісний стрибок при складанні профілю споживачів. Ще більше підвищити цінність цих взаємин і посилити відданість клієнтів послугам вашої фірми дозволяють інвестиції в персоніфікацію.

Індивідуалізований профіль (або структурований опис або портрет) споживача - серце персоніфікованого обслуговування. Він зазвичай включає такі відомості:

• ПІБ та адреса клієнта;
• контактну інформацію;
• відомості про покупки, зроблені даним споживачем протягом певного часу;
• відомості про особисті інтереси;
• відомості про переваги щодо товарів чи послуг.

#6 Надайте споживачам можливість доповнити інформацію.Якщо на вашому веб-сайті пропонуються персональні сторінки, ваші споживачі можуть самі вносити до свого профілю додаткові відомості про себе, використовуючи для цього списки з кнопками для вибору потрібних варіантів.

Однак необхідно пам'ятати, що використовувати цю інформацію можна тільки в дозволених цілях. Надмірно агресивні спроби компаній активізувати клієнтів і переконати їх надати більше відомостей про себе нерідко призводили до того, що люди виникали питання конфіденційності даних особистого характеру.

Дуже важливо дозволити споживачам самим контролювати частоту та обсяг інформації, яку вони надають. Компанії мають чітко розуміти різницю між правомірним використанням зібраних ними відомостей та зловживанням цими даними.

Наявну інформацію необхідно використовуватиме більш повного задоволення потреб покупців; споживачі добре розуміють цінність таких відомостей і готові надавати їх лише в тому випадку, якщо бачать якісь реальні вигоди для себе.

Отже, ви повинні забезпечити споживачів повним контролем над цими даними та дозволити їм самим вибирати спосіб, яким вони взаємодіятимуть з вашою компанією.

#7 Розвивайте особисті стосунки.Сьогодні контакт між покупцем та продавцем через Інтернет за своїм характером дедалі більше наближається до індивідуальної взаємодії.

Сучасні технології баз даних підтримують рівень персоніфікації, що дозволяє створювати повністю індивідуалізовані товари та для конкретних замовників. Пригадаємо, наприклад, такий підхід: кожного разу, коли споживач заходить на веб-сайт, система збирає всі відомості про покупки в минулому та особисті переваги, ці дані стають базою для дуже персоніфікованого спілкування з ним.

Запропонувавши споживачам єдину точку входу в систему, ви можете серйозно підвищити рівень їхньої прихильності і більше дізнатися про моделі покупок, що використовуються. А це, зрозуміло, є чудовою базою для підвищення цінності ваших взаємин і розробки нових продуктів.

#8 Підтримуйте відносини регулярно та цілеспрямовано.Зібравши інформацію про споживачів, дійте. Підтримуйте з клієнтами регулярні контакти, постійно надсилаючи інформацію або спеціальні пропозиції, складені з урахуванням їх індивідуальних потреб та запитів.

#9 Використовуйте електронну пошту для зміцнення контактів.Завдяки цьому інструменту комунікацій можна розсилати повідомлення конкретним адресатам, витрачаючи на це дуже невеликі кошти. Окрім того, електронна пошта передбачає швидке ознайомлення з інформацією.

Більшість людей перевіряють свої ящики постійно і, як правило, хоча б швидко переглядають майже всі листи. Це робить електронну пошту потужним маркетинговим інструментом з високим коефіцієнтом віддачі за дуже скромних інвестицій.

Ваші послання надходять безпосередньо до поштових скриньок споживачів, отже, вам не доводиться витрачати гроші на привернення уваги людей до вашого сайту. А коли споживач звикне отримувати від вас повідомлення, ви матимете відмінну можливість налагодити з ним тісніші взаємини.

Цей засіб підвищує прогнозованість електронного маркетингу та дозволяє організаціям формувати та розвивати індивідуалізовані відносини зі споживачами.

#10 Дозвольте споживачам підганяти продукти під конкретні потреби.Включивши до свого веб-сайту інтерактивні функції, ви зробите так, що ваші клієнти зможуть самостійно «конструювати» продукти для себе.

Відмінний приклад використання такого підходу – автомобілебудування та виробництво комп'ютерів. Покупець вибирає базову модель, а потім відбирає з бази даних характеристики та опції, які мають бути включені до його конкретного виробу. Система видає ціну майбутнього індивідуалізованого продукту, після чого споживач може або відразу замовити його, або внести в конструкцію додаткові модифікації.

Він також може просто зберегти всі специфікації на персональній веб-сторінці, щоб змінити характеристики продукту пізніше. Такий рівень взаємодії забезпечує споживача свободою вибору, а ви як виробник отримуєте можливість максимально докладно вивчити його запити та потреби клієнтів.

#11 Персоналізуйте інформаційне обслуговування.Дані про переваги споживачів можна використовувати як базу для надання їм персоніфікованих інформаційних послуг. Споживачі вказують, якого типу інформація їм потрібна, а ви надсилаєте їм електронні повідомлення щоразу, коли у вас з'являються нові відомості цього характеру.

#12 Запропонуйте різні рівні обслуговування.Завдяки індивідуалізації ви можете запропонувати різним категоріям споживачів різні рівні обслуговування, наприклад:

• спеціальні винагороди для кращих клієнтів;
• матеріальні стимули для постійних покупців, які переконують їх набувати більше товарів чи послуг;
• спеціальні пропозиції для недавніх споживачів.

Існують такі типові помилки під час використання індивідуалізованого підходу до побудови взаємин із споживачами.

#1 Ви ігноруєте проблеми конфіденційності.Індивідуалізований маркетинг базується на збиранні та використанні детальних відомостей особистого характеру. Вам слід опублікувати на сайті політику забезпечення конфіденційності та гарантувати дотримання всіх законів щодо захисту приватного життя громадян від зловживання інформацією.

Збираючи дані про людей, відразу повідомляйте їм, як ви маєте намір використовувати ці відомості, і незмінно забезпечуйте їхню конфіденційність.

#2 Нездатність розвинути взаємини із споживачами.Найперша причина, через яку компанії займаються збиранням відомостей про споживачів, полягає в тому, що вони хочуть якнайточніше вивчити потреби та запити клієнтів, налагодити з ними довгострокові взаємовигідні відносини та підвищити рівень їхньої прихильності до своїх продуктів.

Надзвичайно важливо послідовно та цілеспрямовано діяти на основі зібраної інформації, аналізувати її та розробляти стратегії індивідуалізованого, персонального обслуговування.

#3 Ви націлювалися не на тих людей.Маркетингові програми найефективніші у разі, якщо орієнтовані правильну аудиторію. Чим більше ви сегментуєте обрану вами цільову аудиторію, Тим точніше зможете апелювати до неї.

Відомо що різні груписпоживачів на тому самому цільовому ринку можуть мати зовсім різні купівельні потреби та різні рівні доходів. Розділивши аудиторію на сегменти та готуючи маркетингові матеріали з урахуванням характеристик кожного окремого сегменту, ви зможете задовольняти індивідуальні запити споживачів.

Традиційно маркетинг розглядався як діяльність, спрямовану пошук нових споживачів, готових купити продукти компанії, навіщо компанії регулярно вимірювали свою частку над ринком. Якщо вона збільшувалась, вони вважали це успіхом. Однак може бути і так: ринкова частка збільшується, а більшість споживачів почуваються незадоволеними. Це відбувається тому, що розмір Вашої частки на ринку говорить лише про те, якою частиною ринку Ви "володієте" у певний час. Дізнатися про те, чи задоволені чи ні Ваші споживачі, можна тільки з того, чи здійснюють вони повторну покупку або розповідають про Ваші продукти друзям та знайомим.

Зростання частки ринку може бути викликане збільшенням кількості споживачів, які вперше купують продукт. За цим зростанням часто не видно, наскільки зменшилася кількість споживачів, які існують, які відмовляються від повторної купівлі. Це явище отримало назву «діряве відро»: одні споживачі потрапляють у відро, інші випадають. Для того щоб встановити, чи це так, недостатньо знати свою частку на ринку. Необхідно визначити кількість повторних покупок, ступінь задоволеності споживачів та їхню відданість продуктам.

Підхід, орієнтований на залучення нових споживачів, був названий «трансакційним маркетингом» (transaction markerting) – «маркетингом однієї угоди». Акцент у своїй робиться на скоєнні однієї угоди у певний момент, і діяльність організації концентрується навколо створення умов скоєння єдиної операції обміну з новим споживачем.

В іншому підході, який називається «маркетингом взаємовідносин», зусилля організації зосереджуються на утриманні споживачів, які «потрапили у відро». При цьому нові споживачі, звичайно, потрібні, і організація повинна думати про те, як їх залучити, але як тільки споживачі увійшли в контакт з організацією, вона повинна думати про те, як створити для них нову чи більшу цінність. Мережеві магазини та супермаркети, наприклад, регулярно проводять акції та розпродажі для залучення клієнтів, а також роздають сувенірну продукцію, наприклад, магніти на холодильник, ручки та блокноти. Замовити виготовлення магнітів на холодильник можна на https://promagnit.ru/

Маркетинг взаємовідносин передбачає, що споживач може і навіть має відігравати певну роль визначенні того, що є цінність, яку вони хочуть отримати від організації. Його головний принцип: чим більшою мірою споживач задоволений взаємовідносинами з організацією, як і і товаром, тим більше ймовірно, що він залишиться прихильником цієї організації. Іншими словами, він стане лояльним, пов'язаним із організацією споживачем. Така «споживча вірність» сприятиме створенню додаткового доходу організації.

Вже опубліковано чимало доказів, у тому числі й кількісних, того, наскільки вигідніше для організації концентрувати свої зусилля на розвитку взаємовідносин із існуючими споживачами, ніж на залученні нових. Консалтингова фірма «Форум Консалтинг» (Forum Consulting; Бостон, штат Массачусетс) та дослідницький інститут Customer Service Institute (Сільвер Спрінг, штат Меріленд) дійшли висновку, що залучення нового споживача коштує вп'ятеро дорожче, ніж утримання вже існуючого (Gordon, 1998) ). Ця економія витрат визначається шляхом обчислення вартості для компанії одного споживача за період його активних взаємин з нею. Один із виробників автомобілів у США вважає, що його споживач за весь період купівельного життя приносить компанії в середньому 200 тис. дол. Якщо подивитися з іншого боку, то втрата одного споживача після першої покупки коштуватиме 200 тис. дол. , мінус вартість автомобіля. Це дорівнюватиме приблизно 190 тис. дол. за період життя споживача.

Основні характеристики розглянутих нами двох підходів: маркетингу взаємовідносин та трансакційного маркетингу представлені нижче.

Маркетинг взаємовідносин:

Орієнтація на повторні покупки

Близькі, часті контакти споживач/постачальник

Акцент на цінність споживача

Акцент на довготривалу діяльність

Високий рівень обслуговування споживача

Мета - «насолодити» споживача

Якість - відповідальність усієї організації загалом.

Трансакційний маркетинг:

Орієнтація на єдину покупку

Обмежений прямий контакт постачальник/споживач

Акцент на вигоди від товару

Акцент на короткострокову діяльність

Невисокий рівень обслуговування споживача

Мета – задовольнити споживача

Якість – турбота виробничого підрозділу.

Проте необов'язково висловлені вище твердження мають бути взаємовиключними. По відношенню до різним продуктамможуть використовуватись різні стратегії. Трансакційний маркетинг і маркетинг взаємин розташовані на двох протилежних сторонах континууму, а між ними розміщені різні категорії продуктів. Кордони категорій рухливі. Це означає, що фірми, що виробляють споживчі товари, отримають більше вигод від використання стратегії, орієнтованої на здійснення угоди, а фірми, що надають послуги, - від розвитку взаємовідносин. Проте так не завжди. Деякі фірми, що займаються виробництвом споживчих товарів, намагаються розвивати взаємини зі своїми споживачами.

Наочним прикладом може бути компанія «Хайнц» (Heinz), яка на основі бази даних постачає свої продукти безпосередньо чотирьом мільйонам споживачів. Для просування своїх продуктів на ринку компанія безкоштовно розсилає додому копії журналу «At Home». Що ж до сервісних компаній, їх взаємодія із споживачами визначається такою характеристикою послуг, як невіддільність, що створює основу у розвиток тісніших взаємин. Саме тому послуги знаходяться на протилежній від товарів стороні континууму.

Для товарів тривалого користування, таких як пральні машини, відеомагнітофони та комп'ютери, трансакційна стратегія не є єдино можливою, хоча найчастіше виробники використовують саме її. Промислові товари розташовані на континуумі між товарами тривалого користування та послугами. Незважаючи на це в промислових секторах між постачальником та споживачем розвиваються тісні взаємини. Наприклад, організація, що набуває нової комп'ютерної системи, ймовірно, буде прагнути до створення довгострокових взаємин з постачальником. Їй треба бути впевненою в тому, що система відповідає її потребам, встановлена ​​за всіма правилами та у разі виникнення проблем вона отримає допомогу. Щоб це відбувалося саме так, покупець повинен постачати постачальника великою кількістю інформації про себе: що і як він робить. На користь покупця розвивати відносини з постачальником.

Для того щоб створювати продукти, які потрібні споживачам, і для встановлення взаємовідносин із ними, необхідно отримати про цих споживачів інформацію. Один із способів отримати таку інформацію – ставити їм питання. Але споживачі, як показано в попередньому прикладі, захочуть відповідати лише в тому випадку, якщо вони натомість отримують будь-які вигоди. Це повертає нас до поняття обміну і свідчить про те, що процес збору інформації, як і процес продажу-купівлі, має бути взаємовигідним.

Ця інформація підтверджує той факт, що споживачі готові допомогти організаціям в управлінні взаємовідносинами з ними, але натомість вони очікують підвищення рівня якості послуг, що надаються. Роль послуг у розвитку та управлінні взаємовідносинами докладніше буде розглянута далі.

Сходи взаємовідносин зі споживачем

Вибудовування взаємовідносин – тривалий процес. Пейн та ін. (Payne et al., 1997) ввели поняття «сходи взаємовідносин зі споживачем», відповідно до якого процес розвитку довгострокових відносин складається з кількох етапів. Внизу сходів знаходиться потенційний споживач, тобто цільовий ринок. Організації повинні перетворити їх на споживача. У даній моделі споживачем є той, хто мав справу з організацією чи хоча б один раз контактував із нею. Після цього споживачі стають клієнтами, тобто тими, хто робить повторні покупки.

Це ще означає, що споживач встановив взаємовідносини з організацією. Він продовжує купувати вироблені нею продукти не тому, що відчуває до неї якісь особливі почуття, а просто тому, що йому зручно це робити. Наприклад, більшість людей користуються послугами одного й того самого банку. Це ще не говорить про те, що вони мають взаємини з ним, а тим більше про їхню лояльність. Причиною такого стану справ може бути інерція або побоювання того, що перехід з одного банку в інший займе час і вимагатиме зусиль.

Як правило, організації прагнуть перетворити своїх клієнтів на прихильників. На цьому етапі сила взаємин стає очевидною. Такі люди раді бути якось пов'язаними з організацією, а згодом за відповідного звернення можуть перетворитися на її прихильників чи пропагандистів, які рекомендують цю організацію іншим. Останній крок сходами приведе нас до «партнера» - до того, хто спільно з організацією шукатиме шляхи досягнення взаємовигідних відносин. Партнерство є довгостроковою метою деяких організацій, хоча, як і принципи маркетингу взаємовідносин, воно підходить не до всіх споживачів та типів продуктів. Наприклад, Королівське товариство захисту птахів у Великій Британії налічує майже один мільйон членів, деякі з них пасивні, інші ж беруть участь у різних конференціях та захисних акціях. Вони витрачають свій час та сили заради справи, в яку вони вірять. Інакше кажучи, вони почуваються частиною організації.

Вигоди маркетингу взаємовідносин

Розвиток взаємовідносин має призводити до зростання лояльності споживачів і, як наслідок, до їхнього вищого ступеня прихильності організації. Для компаній це стає метою діяльності, оскільки забезпечує низку переваг.

Зниження витрат. Вартість обслуговування існуючого споживача нижча, ніж залучення нового. Зниження витрат може бути результатом використання найефективніших операцій. Гордон (1998) зазначає, що відносини типу бізнес-бізнес дозволяють усунути дублювання операцій, у яких задіяні споживачі та постачальники.

Зменшення часу виходу ринку. Одна з особливостей маркетингу взаємовідносин полягає у залученні споживачів до розробки нових товарів. Це дозволяє скорочувати час виведення нового товару ринку і підвищувати його привабливість.

Зменшення ступеня бізнес-ризиків. Наявність в організації споживачів типу «пропагандистів» і «партнерів» (сходами взаємовідносин) дозволяє знижувати ризик переходу споживачів до іншого постачальнику. Внаслідок цього з'являється можливість збільшувати прибутки, а не витрачати гроші на залучення нових споживачів.

Підвищення ступеня задоволеності споживачів. Ще однією перевагою є ймовірність того, що великий ступінь залучення споживачів до процесу вдосконалення та доставки послуги підвищить рівень їхньої задоволеності. Для комерційних організацій це призводить до зростання доходів.

Висновок

Маркетинг взаємовідносин та трансакційний (однієї угоди) маркетинг - два різні підходи до відносин зі споживачами. Для різних типів продуктів і споживачів більш доцільним є один з цих двох типів відносин.

«Сходи взаємовідносин зі споживачем» описує різні типиспоживачів організації з погляду їхньої лояльності організації. Маркетингова діяльність організації спрямовано переведення споживачів у категорію пропагандистів і партнерів.

Вступ

Завдання маркетингу взаємовідносин можна сформулювати таким чином: виявляти і встановлювати, підтримувати і зміцнювати, а при необхідності і припиняти, взаємини з клієнтами та іншими стейкхолдерами (навколо осіб, зацікавлених у роботі в компанії) з прибутком – так, щоб досягалися цілі всіх залучених до них сторін; і здійснювалося це у вигляді взаємного обміну обіцянками та його виконання. На відміну від традиційного маркетингу, маркетинг взаємовідносин:
1) спрямований на те, щоб створити для клієнтів нову цінність, а потім спільно з ним користуватись її вигодами;
2) визнає за клієнтами ключову роль як покупців, так і тих, хто визначає, яку саме цінність вони хотіли б отримати;
3) оптимізує процеси, комунікації, технології та роботу персоналу для підтримки споживчої цінності;
4) безперервно намагається здійснювати співпрацю між покупцями та продавцями;
5) визнає цінність «покупського життєвого циклу» клієнтів;
6) прагне вибудовувати ланцюжки взаємин у межах організації – у сфері створення цінності, затребуваної споживачами, і навіть з іншими організаціями, включаючи постачальників, канали дистриб'юції, посередників і акціонерів.

Одна з відмінностей маркетингу взаємин від традиційного маркетингу полягає в розширенні сфери головної орієнтації компанії за межі діади продавець – покупець та охоплює взаємини організації з іншими групами, такими як постачальники, внутрішні клієнти та інші зовнішні організації.

Взаємини із клієнтами

Маркетинг взаємовідносин на відміну традиційного маркетингу пріоритетом вважає захоплення абстрактного споживача і маніпулювання споживачем у сфері короткострокової вигоди. На противагу цьому, маркетинг взаємовідносин зосереджує зусилля не так на тому, що б отримати від споживача, а на тому, що можна зробити для споживача, щоб забезпечити його задоволеність. Мета маркетингу взаємин – ставитися до споживача як до шановного партнера, якого цінує компанія, виявляти його потреби та домагатися від нього лояльності у вигляді якісного уважного обслуговування. Сучасний підхід продиктований такими умовами: перехід до ринку покупця, набагато більше обізнаного про ринкову кон'юнктуру, причому у світовому масштабі; поява на ринку все більшої кількості недиференційованих товарів та послуг; послуги, що надаються компанією споживачеві, часто виявляються важливішими та прийнятнішими, ніж сам продукт.

Однією з передумов появи маркетингу відносин є розвиток сфери послуг. Специфічними характеристиками послуг зазвичай вважаються невловимість, нероздільність, мінливість, несохраняемость і невласність. Незважаючи на відмінності продукту та послуги, дедалі більше авторів ставлять під сумнів факт, що між продуктом та послугою можна провести чіткий кордон. Крім сфери послуг, «обслуговування» у маркетингу проявляється у словосполученні «обслуговування споживача», що передбачає, що в результаті контакту між продавцем та покупцем виникає додаткова цінність, вигода від підтримки відносин. З цього погляду, маркетинг взаємовідносин розглядає дві концепції: «індустрія сервісу» і «обслуговування споживачів». Концепція взаємовідносин складається із серії епізодів, а критичними повинні вважатися конкретні взаємодії між клієнтами та співробітниками фірми, які особливо задовольняють чи не задовольняють клієнтів. Орієнтація обслуговування підштовхує до необхідності зсуву в управлінському мисленні – від акцентування на цінності трансакції до розвитку та вдосконалення цінності взаємовідносин.

Багато авторів робіт з маркетингу взаємин наочно представляють його вигоди, використовуючи поняття «життєвий цикл взаємин із клієнтом», або «ланцюжка прибутку». Комплексна модель «віддачі від взаємин» включає наступні компоненти:

1. Якість обслуговування в поданні клієнта: свідома оцінка клієнтом обслуговування, про який він судить по ряду епізодів, порівнюючи рівень послуг із загальноприйнятими або власними стандартами;
2. Цінність у поданні клієнта: якість обслуговування зіставляється споживачем із жертвами, які потрібні замість його отримання;
3. Жертви, на які згоден клієнт заради взаємин: під цим мається на увазі все те, що потрібно від споживача для підтримки відносин з постачальником в рамках всього набору епізодів: гроші, які він викладає за продукт, зусилля, які він витрачає, дістаючись місця, де виявляються послуги. При цьому споживач порівнює ці «жертви» з тими, яких вимагало б спілкування з альтернативним постачальником, керуючись загальноприйнятими або власними стандартами;
4. Прихильність: наміри сторін взаємодіяти та його ставлення до ідеї взаємодії друг з одним; висока цінність, що надається сторонами взаємин, позитивно впливає на прихильність;
5. Задоволеність клієнта: логічна та емоційна оцінка споживачем рівня обслуговування, заснована на його особистому досвіді, який він придбав під час усіх епізодів його взаємин із постачальником;
6. Зв'язки постачальника та клієнта: бар'єри, що перешкоджають догляду клієнта, що прив'язують його до провайдера та забезпечують підтримку взаємовідносин. Можна виділити кілька типів зв'язків: юридичні, економічні, технологічні, географічні, тимчасові, соціальні, культурні, ідеологічні, пізнавальні та психологічні;
7. Альтернативи: відомі споживачеві альтернативні провайдери тих самих послуг, що й у постачальника;
8. Міцність взаємовідносин: вимірюється як купівельною поведінкою, і комунікаційним. Лояльність (тобто повторні звернення), яка також ґрунтується на прихильності споживача цьому постачальнику, вказує на міцніші взаємини. Взаємозв'язки, що виникають між провайдером послуги та клієнтом, також впливають на поведінку останнього;
9. Критичні епізоди: епізоди обслуговування, мають вирішальне значення продовження взаємовідносин. Епізод може розцінюватися як критичний, якщо цінності, якими обмінюються сторони, становлять відносно велику частку в наявних у них ресурсах і виходячи з досвіду, набутого під час цього епізоду;
10. Патронат: частка готівки, що витрачається клієнтом на даному ринку і припадає на даного постачальника;
11. Довгостроковість взаємин: час, протягом якого тривають взаємини;
12. Сутність епізодів: типи епізодів та кількість епізодів кожного типу, що відбуваються між клієнтом та провайдером за час взаємовідносин;
13. Дохід від взаємин: загальна виручка, отримана від взаємин із клієнтом протягом фінансового року;
14. Прибутковість взаємин: дохід від взаємин за вирахуванням витрат на взаємини;
15. Витрати взаємовідносини: загальні витрати, понесені задля забезпечення взаємовідносин із клієнтом протягом фінансового року.

Як бачимо, численні складнощі по дорозі співробітництва між постачальником і клієнтом перебувають поза контролю більшості компаній – постачальників та його не можна виміряти кількісно. Навіть «небувале обслуговування» не дає гарантій того, що це неодмінно утримає споживача. Тому прораховуючи всі сторони діяльності, а також прибуток і віддачу від взаємовідносин зі споживачами, компанія повинна вирішувати, наскільки взаємовідносини є прийнятними і чи варто їх продовжувати чи відмовитися.

Внутрішні взаємини

Якість взаємин компанії з її клієнтами визначається, великою мірою, тим, наскільки добре поводяться з ними співробітники, які працюють безпосередньо з клієнтами. Там, де взаємодія клієнта з працівником постачальника здійснюється безпосередньо, без посередників, внутрішній моральний клімат постачальника істотно впливає ступінь задоволеності клієнтів та його утримання, хоча пряму причинно – слідчий зв'язок між цими чинниками простежити складно. При цьому, якщо у сфері обслуговування компанія, як правило, контактує зі своїми клієнтами через своїх працівників, то виробничі компанії використовують для взаємин із клієнтами або посередників, або технології (наприклад, телефон гарячої лінії).

Порівнюючи і аналізуючи теоретичні основи внутрішнього маркетингу, можна дійти невтішного висновку, що внутрішній маркетинг сприяє вдосконаленню організації, орієнтованої клієнта, допомагає вдосконалювати комунікації, виробляти у працівниках відповідальність, чуйність і єдність устремлінь. «Фундаментальна мета внутрішнього маркетингу – виробити розуміння внутрішнього та зовнішнього клієнта організації та усунути функціональні бар'єри, що перешкоджають організаційній ефективності».

Підрозділи будь-якої організації завжди, тією чи іншою мірою, взаємодіють, від того, як відбуваються ці взаємодії, залежать результати ставлення як до сервісного продукту, так і його «постачання». Внутрішній маркетинг зосереджує увагу на трьох видах діяльності організації, які сприяють підвищенню цінності її продукту: на інноваціях, ефективності процесів та підтримці клієнтів. Він пов'язаний із утриманням у компанії чуйних та уважних до клієнта працівників, удосконаленням практики наділення працівників повноваженнями для найповнішого задоволення потреб клієнта. Концепція внутрішнього партнерства має на увазі, що якщо керівництво компанії очікує від своїх працівників видатного рівня обслуговування клієнта, воно має бути готове багато робити для працівників.

Вирішальним фактором на шляху до успіху бізнесу все частіше стає наявність людей, які мають належні навички, «інтелектуальний капітал», що складається з індивідуального та структурного капіталу. Індивідуальний капітал, при цьому, розуміється як якості, знання та навички працівників, їх мотивованість та сукупність взаємовідносин у внутрішньому та зовнішньому середовищі. Структурний капітал – вбудовані знання, невіддільні від середовища, в якому вони застосовуються та розвиваються, до них відносяться організаційна культура, система роботи організації, контакти, імідж та сукупність зусиль, спрямованих на підтримку бренду.

Організація - соціальна конструкція, яка утворюється із сукупності людей та їх діяльності, думок, емоцій та інших нематеріальних елементів. Тому в даний час загальновизнано, що організаційний клімат та організаційна культура становлять основу, на якій будується довгострокова маркетингова ефективність підприємства. p align="justify"> Організаційний клімат і організаційна культура можуть проявлятися у відношенні компанії до працівників і відношенні працівників до організаційних змін. Як організаційні зміни пропонується розширення повноважень співробітників та наділення їх інформацією, раніше доступною тільки топ – менеджменту.

Не варто забувати при цьому, що розширення повноважень рядових співробітників, які стикаються з клієнтами, можуть мати як позитивні, так і негативні сторони. Програма маркетингу взаємовідносин повинна «розглядатися як кровоносна система компанії, яка пронизує всі ієрархічні рівні, підрозділи, функції та активи і, зрештою, мобілізує зусилля компанії на одночасну пропозицію та одержання цінності на всіх рівнях. Маркетинг, менеджмент, виробництво, фінансова функція та управління людськими ресурсами повинні бути тими життєво важливими органами, які допомагають організації розвиватися, народжувати та підтримувати постійну циркуляцію невичерпного потоку цінності між шановними клієнтами компанії.

Вертикальні взаємини

Зовнішні відносини організації розвиваються у вертикальному та горизонтальному напрямках. Вертикальні взаємини об'єднують усі чи кілька ланок ланцюга поставок – постачальників компонентів, виробників, посередників. Горизонтальні взаємини виникають між організаціями, що займають однакове положення в каналі дистрибуції (у тому числі конкуруючими) і прагнуть співпраці для досягнення взаємної вигоди.

"Партнерство з постачальником" у широкому сенсі означає будь-які двосторонні взаємини між окремими ланками вертикального ланцюжка поставок. Партнерство з постачальником є ​​зворотний бік партнерства з клієнтом, тому до нього відносяться загальні аспекти взаємовідносин між партнерами, найчастіше подібні відносини складаються в секторі промислових товарів (В2В, бізнес – бізнесу). Досить давно застосовувалися і були відомі маркетингові концепції, що застосовуються у цьому секторі: особисті відносиниміж працівниками та директором або власником, взаємні зобов'язання між торговцями. Протягом ХХ століття взаємини між постачальниками та споживачами у секторі не залишалися незмінними. Так, у століття «золотого століття маркетингу», з середини 50-х до середини 70-х років ринкова влада мала постачальника фірмових продуктів, саме він фінансував розвиток індивідуальних брендів, що дозволяло йому диригувати засобами та методами дистриб'юції. У другій половині ХХ століття баланс ринкової влади став зміщуватися у бік роздрібних торговців. У цей період інформація, що стосується обсягу виробництва та обсягу продажів, вважалася комерційною таємницею, тому недовіра до постачальника чи клієнта була нормальною. Становище дещо змінилося лише тоді, коли масовий характер стала приймати вертикальна інтеграція у вигляді змішування чи поглинання компаній – сусідів по ланцюжку розподілу. На жаль, майже 90% поглинань не принесли очікуваної віддачі, лише наприкінці ХХ століття стало зрозуміло, що теоретичні вигоди, яких намагалися досягти корпорації, за рахунок координації елементів ланцюжка дистрибуції, можна отримати й іншими, більше ефективними засобами, наприклад, аутсорсингом та партнерством .

Партнерство – це взаємовідносини між організацією – постачальником та організацією – клієнтом, які передбачають, що обидві сторони визнають їх як партнерів, причому головна мета обох сторін – спільне користування вигодами від підвищення ефективності та продуктивності спільних зобов'язань, взятих на себе в рамках взаємовідносин. До переваг партнерства ставляться: нижчі трансакційні витрати; гарантія безперебійності постачання; покращена координація дій постачальника та клієнта; більш надійні бар'єри, що перешкоджають проникненню аутсайдерів ринку.

Співпраця подібного типу між покупцями і продавцями може бути в різних формах, наприклад, встановлення довгострокових контрактних зобов'язань, розкриття конфіденційної інформації, адаптація процесів виробництва, доставки та купівлі до вимог і потреб як того, хто продає, так і того, хто купує. Сенсом та метою партнерства є підвищення ефективності функціонування системи створення доданої вартості. Вибираючи стратегію партнерства, слід ретельно зважити всі вигоди та витрати співпраці з цим партнером, беручи до уваги те, що партнерство може мати як позитивні, так і негативні сторони. У взаємовідносинах, які не оновлюються і не переосмислюються, соціальні контакти між працівниками перетворюються на дружні зв'язки, і в певний момент невибагливість та готовність прощати один одному помилки обертається економічною неефективністю партнерства.

Горизонтальні взаємини

Горизонтальне співробітництво передбачає взаємовідносини між конкурентами, і навіть між комерційними організаціями та комплементарними гравцями, тобто. партнерами, які у ієрархічному становищі перебувають у однаковій щаблі. Горизонтальні партнерські відносини набули поширення в останні десятиліття і ці типи взаємин істотно змінюють вигляд конкурентної ситуації та додають складності міжорганізаційним взаєминам. Горизонтальні взаємини характерні майже виключно для сектора В2В, бізнес-бізнесу. Для характеристики взаємовідносин у цьому секторі використовуються терміни зв'язку та співробітництво.

Зв'язки – особисті зв'язки між індивідуумами, при цьому використовуються формальні та неформальні канали співробітництва, які власники та керівники компаній прагнуть вибудувати один з одним з метою отримання необхідної інформації та знань, які б їм дозволили оптимізувати ефективність своєї організації. Особисті зв'язки між співробітниками різних компаній можуть відігравати помітну роль діяльності деяких компаній, т.к. вони можуть бути досить тісними та тривалими. З іншого боку, не слід забувати, що законодавство може і припиняти подібні офіційні зв'язки з метою неможливості маніпулювання ринком.

Співробітництво – найбільш формалізований тип взаємовідносин, т.к. суб'єктами є організації. Найчастіше це контрактні відносини, офіційні наради, вироблення спільних напрямів, форм і методів співробітництва. Співпраця часто використовується компаніями для конкуренції на міжнародних ринках, і може набувати таких форм: союзи, альянси, спільні підприємства, партнерства, спільні науково-дослідні розробки, взаємне ліцензування, спільний брендинг, спільний маркетинг і т.д. Співпраця, при цьому, не варто плутати з альтруїзмом або вважати, що вона здатна покласти край конкуренції. У деяких галузях поширення співробітництва призвело до значного посилення конкуренції, перевівши її з рівня індивідуальних компаній на рівень спілок, що ведуть сутички за частку ринку. Співробітництво можна розділити на два типи: галузеве співробітництво та зовнішнє співробітництво. Галузева співпраця – співробітництво компаній, конкуруючих у тому самому секторі ринку. Мета цього типу співробітництва: забезпечення ефективності та продуктивності каналів дистрибуції, надання послуг та інші форми підтримки, забезпечення зростання та домінування сектору ринку.

Зовнішнє співробітництво здійснюють компанії, що належать до різних галузей. Компанії привносять у взаємини свої специфічні вміння та навички, компетентність та активи. Така співпраця спрямована на використання переваг у новому секторі ринку або на диференціацію у вже наявному ринковому секторі. Вважається, що найбільший потенціал зростання міжгалузевого співробітництва є у «нових секторах бізнесу», особливо у тих, які пов'язані з проривами у технологічній галузі.

Крім названих взаємовідносин співробітництва та особистих зв'язків комерційних організацій існують інші взаємовідносини, до яких належать взаємовідносини з місцевими, національними та наднаціональними законодавчими органами; з національними та міжнародними агентствами; з групами тиску – організованими силами, які лобіюють певні суспільні інтереси.

Висновок

Життєвий цикл розвитку взаємовідносин є шлях з наступних етапів: формування - експериментування - ідентифікація - постійне оновлення або розрив, кожен з яких має свої цілі та завдання. Подібні відносини створюють певну взаємозалежність партнерів, яка певною мірою обмежує можливості вийти зі співпраці, і це створює певні труднощі для них. Крім того, необхідно помітити, що модель не відображає всіх можливих варіантів розвитку відносин, які можуть розвиватися як зигзагоподібно, так і зупинятися на будь-якому етапі, не досягаючи стадії, коли відбувається розмивання кордонів організацій.

Тенденція розвитку партнерських відносин викликана посиленням конкурентної боротьби, труднощами завоювання нових споживачів, значимістю кожного окремого контакту зі споживачем як «критичного епізоду» у розвитку взаємин. Істотну роль ця концепція приділяє внутрішньому маркетингу, тобто. взаємодії організації зі своїми співробітниками та, зрештою, відношенню співробітників організації до її клієнтів. Взаємини організації з постачальниками, конкурентами, громадськими та державними організаціями зумовлено особистими (неформальними) зв'язками та взаємодією та співпрацею, створенням формальних альянсів, спілок, партнерств, спільних підприємств та спільних науково – дослідницьких розробок. Розвиток партнерських відносин між усіма групами впливу (стейкхолдерами) необхідне вибору правильного напрями розвитку організації та забезпечення його ефективної реалізації.

У теорії УЦП CRM розглядається як персоніфікований макропроцес, що забезпечує конкурентні переваги ланцюга поставок на сучасному ринку – ринку споживача. Метою CRM є забезпечення сталого становища ланцюга поставок на ринку та гарантованого обсягу продажів на основі довгострокових, довірчих та взаємовигідних відносин фокусної компанії з кінцевими споживачами.

У сучасних умовах взаємопов'язане, гармонійне поєднання в УЦП концепцій маркетингу, логістики та рівня сервісу, що забезпечується технологіями CRM, є необхідною умовою його успішності. Характерною рисою макропроцесу CRM є орієнтація на потужну, сучасну ІТ-підтримку як CRM-систем. Так, з позицій інформаційної інтеграції в ланцюгах постачання CRM часто розглядають як прикладне програмне забезпечення для організацій, призначене для автоматизації стратегій взаємодії із замовниками (клієнтами), зокрема для підвищення рівня продажів, оптимізації маркетингу та покращення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів та історію взаємовідносин з ними, встановлення та покращення бізнес-процедур та подальшого аналізу результатів.

Як приклад можна навести "Oracle Siebei CRM" – систему управління взаємовідносинами з клієнтами, розроблену корпорацією "Siebei Systems", яку придбала корпорація "Oracle" в 2006 р.

До складу цієї системи входять такі рішення:

• бізнес-аналітика;
• керування продажами;
• управління маркетингом;
• контакт-центри та центри телефонного обслуговування;
• керування обробкою замовлень;
• управління відносинами із партнерами;
• управління відносинами із співробітниками.

Її переваги:

• широкі функціональні можливості;
• гнучкість та розширюваність – архітектура та засоби налаштування дозволяють конфігурувати продукт відповідно до вимог бізнесу;
• модульна структура дозволяє компаніям вибирати та використовувати лише необхідні модулі. Це дозволяє впроваджувати систему поетапно, починаючи з базових модулів, поступово нарощуючи можливості;
• швидке використання – досягається за рахунок готової конфігурації та великої кількостітипових об'єктів;
• наявність понад 20 повнофункціональних галузевих рішень – галузеві CRM-рішення, адаптовані під особливості конкретних галузей, знижують вартість частки послуг у CRM-проекті (і навіть час використання системи).

У контексті УЦП CRM– це модель взаємодії в ланцюгу поставок, що передбачає, що центром усієї філософії бізнесу ланцюга поставок є клієнт, а основними напрямками діяльності є заходи щодо підтримки ефективних процесів маркетингу, продажу та логістики при обслуговуванні клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей включає збирання, зберігання та аналіз інформації про споживачів, постачальників, посередників, а також про внутрішні процеси фокусної компанії.

ІТ-система CRM може включати в себе:

• фронтальну частину, що забезпечує обслуговування клієнтів на точках продажу з автономною, розподіленою чи централізованою обробкою інформації;
• операційну частину, що забезпечує авторизацію операцій та оперативну звітність;
• сховище даних;
• аналітичну підсистему;
• розподілену систему підтримки продажів: репліки даних на точках продажу чи смарт-картки.

Основними принципами CRM є наступні.

• 1. Наявність єдиного сховища інформації, куди збираються відомості про взаємодію з клієнтами у ланцюзі постачання.
• 2. Використання багатьох каналів взаємодії: обслуговування на точках продажу, телефонні дзвінки, електронна пошта, заходи, зустрічі, реєстраційні форми на веб-сайтах, рекламні посилання, чати, соціальні мережі.
• 3. Аналіз зібраної інформації про клієнтів та підготовка даних для прийняття відповідних рішень – наприклад, сегментація клієнтів на основі їх значущості для компанії, потенційний відгук на ті чи інші промо-акції, прогноз потреби в тих чи інших продуктах компанії.

Цей підхід має на увазі, що при взаємодії з клієнтом SC-менеджеру доступна вся необхідна інформація про взаємини з цим клієнтом і рішення приймається на основі цієї інформації (інформація про рішення теж зберігається).

Основною метоюВпровадження CRM у концепції УЦП є збільшення ступеня задоволеності клієнтів за рахунок аналізу накопиченої інформації про клієнтську поведінку, регулювання тарифної політики, налаштування інструментів маркетингу та логістики. Завдяки застосуванню автоматизованої централізованої обробки даних у ланцюзі постачання з'являється можливість ефективно та з мінімальною участю співробітників враховувати індивідуальні потреби клієнтів, а за рахунок оперативності обробки – здійснювати раннє виявлення ризиків та потенційних можливостей.

Класифікація CRM за функціональними можливостями:

• управління продажами (SFA – sales force automation);
• управління маркетингом;
• управління клієнтським обслуговуванням та кол-центрами (системи з обробки звернень абонентів, фіксація та подальша роботаіз зверненнями клієнтів);

Класифікація за рівнями обробки інформації:

• операційний CRM – реєстрація та оперативний доступ до первинної інформації щодо подій, компаній, проектів, контактів;
• аналітичний CRM – звітність та аналіз інформації у різних розрізах (воронка продажів, аналіз результатів маркетингових заходів, аналіз ефективності продажів у розрізі продуктів, сегментів клієнтів, регіонів та інші можливі варіанти);
• колаборативний CRM – рівень організації тісної взаємодії з кінцевими споживачами, клієнтами, аж до впливу клієнта на внутрішні процеси компанії (опитування для зміни якостей продукту чи порядку обслуговування, веб-сторінки для відстеження клієнтами стану замовлення, повідомлення про події, пов'язані із замовленням або особовим рахунком , можливість для клієнта самостійно конфігурувати та замовити в режимі реального часу продукти та послуги та інші інтерактивні можливості).

У межах сучасної практики УЦП CRM можна як вираз концепції переходу від виробничо-технологічної орієнтації у управлінні до орієнтації кінцевого споживача. Цей перехід обумовлений формуванням ринку споживача, котрим характерно перевищення пропозицій товарів та послуг над попитом під час вирівнювання їх якості. У умовах істотно змінюється бізнес-стратегія фокусної компанії ланцюга поставок, у якій завдання маркетингу насамперед пов'язуються з утриманням клієнтів, зниженням невизначеності попиту товари та. Лояльність клієнтів розглядається як новий та надзвичайно важливий ресурс – ресурс збуту.

У функціональному відношенні CRM є кінцевим макропроцесом ланцюга постачання. CRM логічно завершує реалізовану сучасними ланцюгами постачання ідеологію наскрізного, процесного управління в УЦП. Таким чином, CRM-системи розширюють можливості систем ERP-класу у плануванні та оперативному управлінні ключовими бізнес-процесами за рахунок урахування зовнішніх ресурсів – ресурсів збуту.

Необхідність застосування CRM в УЦП пов'язана з появою нового типу споживача – споживача, чутливого до швидкості, доступності та якості обслуговування. Такий споживач розглядається фокусною компанією як бізнес-партнер. Важливими аспектами управління сервісом, що стимулює лояльність таких споживачів, є ціннісний аналіз та забезпечення балансу між ціною послуг та створюваними ланцюгом поставок цінностями часу та місця як для фокусної компанії (цінність купівельної лояльності), так і для її клієнтів (цінність товарів та послуг, у тому числа логістичних). Власне, на основі обміну цінностями будується CRM-управління. Придбані клієнтом в результаті трансакцій в ланцюзі поставок цінності можуть бути різними – швидкість і якість обслуговування, швидкий відгук на зміни попиту, комплексність логістичних послуг, точність виконання замовлення, післяпродажне обслуговування, знижки при повторному обігу та ін. від придбання послуги (товару) до фактичної її вартості чи різниця між оцінкою загальної вигоди та витратами у грошовій (бальній) формі.

Інформаційні системи CRM-класу є стратегічним інструментом отримання знань клієнтів. Цим вони значно відрізняються від найпростіших систем обліку, у яких реалізуються лише функції зберігання загальних даних про покупців (клієнтські бази). В основу інформаційних систем CRM-типу покладено концепцію індивідуального маркетингу, що забезпечує цілісне уявлення про потреби та переваги клієнтів на основі історії взаємодії з ними. Інформація, що збирається та обробляється про клієнтів (наприклад, історія їх покупок, повернень, претензій, запитів тощо) використовується для більш точного, цільового управління продажами в ланцюгу поставок. На основі цієї інформації в CRM-системах реалізуються різні інструменти автоматизації управління – управління територіальними продажами, управління обслуговуванням клієнтів (у тому числі логістичним), управління маркетингом, управління контактами та діяльністю на основі регламентів, що задаються та ін.

Показаннями до застосування CRM-систем є високі витрати на взаємодію контрагентів у ланцюгах постачання, активний бізнес, широку географія продажів послуг, складну розподільчу структуру, а також мотиви системного характеру (табл. 5.4).

Маркетинг, заснований на застосуванні CRM-систем, дозволяє успішно вирішувати одне з найважливіших завдань будь-якого ланцюга поставок у сучасних умовах – завдання утримання споживачів. Важливість та економічна значущість вирішення цієї

Таблиця 5.4.Основні мотиви застосування CRM-систем в УЦП

Мотив, проблема		Необхідне рішення, ціль, необхідність
Кризова ситуація	Ризик втрати бізнесу через низьку кваліфікацію та несумлінність персоналу, низька збирання боргів, втрати великих контрактів, висока залежність портфеля замовлень від менеджерів	Необхідність контролю інформаційних потоків та баз, упорядкування діяльності співробітників, які відповідають за продаж
Високі темпи розвитку	Ризик втрати клієнтів через обмеженість ресурсів взаємодії з ними в ланцюзі поставок (втрачена вигода). Потік взаємодій перевищує організаційно-управлінські можливості SC-департаментів	Автоматизація типових, рутинних операцій, що забезпечують взаємодію з клієнтами в ланцюзі поставок
Статус ланцюга поставок	Ризик невідповідності стратегії ланцюга постачання. Тиск зовнішніх, зокрема й ринкових чинників	Забезпечення позитивного іміджу ланцюга поставок (бренду), інвестиційної привабливості (CRM-бази – це нематеріальний актив ланцюга поставок)

Завдання пояснюються істотною різницею у витратах на пошуки нових клієнтів та на їх збереження. За статистикою, вартість залучення нового клієнта в 5–10 разів, а вартість повернення загубленого у 50–100 разів вища за утримання наявного. Крім цього, функціональність CRM-систем (рис. 5.5) забезпечує об'єктивність оцінок маркетингової діяльності фокусної компанії та виявлення значущості служби післяпродажного супроводу клієнтів, суттєве (майже вдвічі) скорочення циклу виконання замовлення, уве-

Мал. 5.5.

відрахування доходів за рахунок точності прогнозів продажу та правильного ранжування клієнтів та ін. (табл. 5.5). Загалом ефективність вдалих CRM-проектів у ланцюгах постачання дуже висока. Вони окупаються загалом за 8–12 місяців.

Системи CRM часто інтегруються із системами планування та управління підприємством ERP-класу, суттєво розширюючи їхні можливості. Пропоноване розробниками програмне CRM-забезпечення може бути інтегрованим (власне CRM-системи) та вузькоспеціалізованим, що доповнює класичну CRM-функціональність (табл. 5.6). Найбільш поширені інформаційні системи CRM-типу, що представлені на ринку бізнес-ПО, наведені в табл. 5.7.

Таблиця 5.5.Характеристики та показники ефективності застосування CRM-систем

Показник		Збільшення ефективності, %
Цикл продаж	Скорочення часу укладання, оформлення та завершення угод
Кількість угод	Збільшення кількості укладених (виграних) угод
	Зниження витрат на продаж та підтримку клієнтів
Прибутковість	Збільшення прибутковості угод
Кількість клієнтів	Збільшення частки утриманих (своїх) прибуткових клієнтів
Операційний час	Скорочення часу виконання операцій з обслуговування клієнтів
Прогноз продажів	Підвищення точності прогнозів
Маркетинг	Підвищення ефективності маркетингу (за кінцевими фінансовими результатами)

Таблиця 5.6.Види систем CRM-типу та використовувані технології

Тип системи	Призначення	Основні функції
SFA – sales force automation	Автоматизація продаж	Системи автоматизації операцій із продажу товарів у торгових точках. Інструмент менеджерів з продажу: планування операцій та потокова організація робіт, обробка замовлень, інтернет-торгівля, генерація комерційних пропозицій, звіти, конфігурування товару (послуги) та ін.
МА – marketing automation	Автоматизація маркетингу	Організація, супровід та аналіз маркетингових акцій, у тому числі і через Інтернет: автоматичне розсилання пропозицій, угруповання клієнтів, репозиторій інформації про продукти, ціни та конкурентів та ін.
CSA&CSS – customer service automation & support	Автоматизація обслуговування та підтримки клієнтів	Інструменти обробки викликів та самообслуговування клієнтів через Інтернет (індивідуальні інтернет-магазини): моніторинг попиту та мобільного продажу, продажу з пріоритетами та ін.
BCM – business contact management	Управління контактами (взаємодіями)	Перші версії CRM-систем: облік взаємодій з клієнтами, історія контактів, ранжування клієнтів та прогноз продажів, вирва продажів та ін.
Call/contact center management	Центр керування викликами, контактами	Персоніфікація взаємодії компанії з клієнтами: цілодобовий прийом та обробка запитів, що надходять телефоном, через звичайну пошту, факсимільний та мобільний зв'язок, Інтернет, СМС тощо.
FSM – field service management	Управління обслуговуванням територіально віддалених користувачів	Управління післяпродажним обслуговуванням: гарантійне та післягарантійне обслуговування, контроль виконання заявок та договорів, планування ресурсів під сервіс
PRM/SRM – partner/supplier relationship management	Управління взаємовідносинами з партнерами/постачальниками	Координоване планування продажу/постачання з урахуванням наявних каналів та ресурсів. Взаємодія з дилерами та аналіз їх роботи. Тренінги та інтерактивні наради та ін.
	Технічна підтримка користувачів	Автоматизація діловодства та диспетчерської діяльності

Таблиця 5.7.Приклади систем CRM-типу

	Основні характеристики	Додаткові дані
Siebei System ("Oracle")	Складна мультимодульна система з високою функціональністю для великих компаній. Лідер у галузі CRM-рішень. Є галузеві версії. Інтерфейс ERP. Належить до категорії дорогих систем.	siebel.com, siebel.ru Впроваджувальна компанія "Супутник ІТ" (spklabs.com) До 30% світових продажів CRM-систем для великого бізнесу. Рішення для середнього бізнесу
Продаж Logix. Interact Commerce	Лідер у галузі CRM-рішень для середнього та малого бізнесу: сервіс-маркетинг-продажу. Підтримка технологій електронної комерції		saleslogix.com Впроваджувальна компанія "Супутник ІТ" (spklabs.com)
MS CRM. Microsoft	Система нового покоління, повністю інтегрована з офісними та ERP-рішеннями компанії		microsoft.com Рішення для великих компаній
NauRP/CRM. NAUMEN	Система компанії "NAUMEN" (Росія) для малих та середніх підприємств, інтегрована із системою обміну даними		naumen.ru Пропонується комплекс взаємопов'язаних рішень на базі Call Center: CRM, EDI, IP-телефонія
WinPeak. WinPeak Int.	Російська CRM-система з функцією мобільної підтримки агентів-менеджерів із продажу (WP Link)		naumen.ru Технологія call center
	Недороге, ефективне рішення для середнього та малого бізнесу. Понад 20 галузевих рішень		tscrm.ru, terrasoft.com.ua, ls-crm.ru Впроваджувальна фірма "Лайнсервіс"
	CRM-рішення на базі системи "1C"		rarus.ru Впроваджувальний центр "1С-Рарус". Технологія call center

• URL: oracle.com