Виявлення потреб клієнта: точна методика. Чому люди купують? Приховані та явні потреби

Ніл Рекхем (Neil Rackham), доктор психології, засновник дослідницької групи Huthwaite Inc., що консультує ряд провідних американських компаній, включаючи Honeywell, Kodak та Motorola

Одні питання мають більший вплив, ніж інші. Але які саме? Чи можемо ми класифікувати питання таким чином, щоб допомогти самим собі вибудувати більш дієву модель навичок ставити питання? Це передбачає існування двох типів питань:

Виявляють питання, які задаються покупцям, про їхні проблеми чи приховані потреби.

Розвиваючі питання, що розвивають виявлені приховані потреби рівня явних.

Ідея знайти спонсора для початкового дослідження виявилася досить привабливою, і ми звернулися до великої міжнародної компанії. Керівництво компанії дозволило нам їздити разом з їхніми продавцями та спостерігати використання вищезгаданих питань під час зустрічей з продажу. Ось які висновки ми зробили із цього попереднього дослідження:

Виявилося, що існує більше одного типу питань. Подальше дослідження має визначити ці підтипи і встановити, які з них найтісніше прив'язані до успіху.

Питання, що розвивають, безумовно, важливі і мають сильнішу прив'язку до успіху, ніж виявляють питання. Однак ідентифікувати питання, що розвиває, вкрай складно, тому ця категорія вимагає ретельної перевірки, якщо ми хочемо отримати працюючу структуру постановки питань.

Спочатку ми вирішили докладно розглянути більше просту проблему. Які підтипи виявляють питань і як ці підтипи пов'язані з успіхом?

Ситуаційні питання

Ми виявили, що на початку зустрічі з питання продажу, особливо з новими клієнтами або покупцями, питання утворюють певний патерн. Припустимо, наприклад, ви зустрічаєтеся зі мною вперше. Які запитання ви поставите? Можливо, ви захочете дізнатися щось про мене, тому поставте запитання на кшталт: «Яку посаду ви займаєте?», «Як довго ви працюєте на цьому місці?», «Ви приймаєте рішення про покупку?» або «Які ваші цілі у цій галузі?». Ви також можете захотіти отримати інформацію про мій бізнес, тобто поставити запитання на кшталт: «Чим ви займаєтеся, якою справою?», «Ваш бізнес процвітає чи скорочується?», «Який ваш річний обсяг продажів?» або «Скільки людей у вас працюють?» Щоб зрозуміти, як у мене організована робота, ви ставите, наприклад, такі питання: «Яке обладнання ви використовуєте зараз?», «Як довго ви ним користуєтеся?», «Ви його купили чи взяли в оренду?» або «Скільки людей використовують це обладнання?».

Що спільного між цими питаннями? Кожен із них запитує інформацію, факти та історію про існуючий стан справ (ситуації) конкретного покупця. Ми назвали ці питання відповідно ситуаційними питаннями.

Ситуаційні питання є невід'ємною частиною більшості зустрічей щодо продажу, особливо тих, що знаходяться на ранній стадії циклу продажів. Що ми з'ясували про ці питання в результаті дослідження?

Ситуаційні питання не надають позитивного впливу успіх. У успішних зустрічах продавці ставлять менше ситуаційних питань, ніж у неуспішних.

Недосвідчені продавці частіше ставлять ситуаційні питання, ніж співробітники з більшим досвідом.

Ситуаційні питання є невід'ємною частиною опитування, але скористатися ними потрібно обережно. Успішні продавці ставлять небагато таких питань, причому кожне задане питаннямає певну мету чи фокус.

Якщо покупцям ставити занадто багато ситуаційних питань, вони невдовзі починають нудьгувати та виявляти нетерпіння.

Ці знахідки легко зрозумілі. Запитайте себе – хто отримує вигоду від ситуаційних питань, продавець чи покупець? Зрозуміло, продавець. Зайнятий покупець зазвичай не має особливого захоплення та радості, докладно описуючи продавцю поточну ситуацію в його бізнесі. Особливо це стосується професійних покупців та агентів із закупівель. Якось мені довелося кілька тижнів працювати з покупцями із центрального офісу із закупівель компанії British Petroleum. Навіть будучи в ролі нейтрального спостерігача, я внутрішньо стогнав, бачачи, як один за одним продавці говорять те саме: «Розкажіть про ваш бізнес» або «Через які етапи ви проходите, приймаючи рішення про покупку?». Не знаю, як покупцям вдалося залишитися в здоровому глузді і терпляче день за днем відповідати на ті самі питання. Я схильний вірити, що в пеклі є окреме місце для шкідливих продавців, де вони проведуть вічність, змушені відповідати на власні ситуаційні питання.

Чому виявилося, що недосвідчені продавці ставлять більше ситуаційних питань, ніж досвідчені співробітники? Очевидно, тому що ситуаційні питання здаються безпечними та їх легко поставити. Коли я ще дуже мало знав про продаж, то під час зустрічі найбільше переймався тим, щоб не образити покупця. А оскільки ситуаційні питання здаються такими невинними, я ставив їх у велику кількість. На жаль, на той час я ще не знайшов велику істину продажів, яка говорить, що не можна набридати покупцям, змушуючи їх зробити покупку. Найбільший недолік ситуаційних питань полягає в тому, що, з точки зору покупця, вони нудні і занудні.

Чи означає це, що не слід ставити ситуаційні питання? Ні – бо без них ви не зможете продати. Дослідження показує, що успішні продавці не ставлять ситуаційних питань. Вони готуються до зустрічі заздалегідь і за допомогою ретельного попереднього планування виключають багато фактологічних питань, які можуть набриднути покупцю.

У міру набуття досвіду поведінка продавця змінюється. Він більше не витрачає основну частину зустрічі на збирання інформації про поточну ситуацію покупця, а натомість ставить питання з іншої сфери.

Проблемні питання

Досвідчені продавці вірогідніше поставлять питання на кшталт: «Чи задоволені ви наявним у вас обладнанням?», «Які недоліки існуючого способу управління?», «Чи не складно справлятися з піковими навантаженнями за допомогою системи, що у вас існує?». або «Чи є у вас проблеми з надійністю цієї старої машини?».

Що спільного у всіх цих питань? Кожен із них досліджує проблеми, труднощі та невдоволення. Кожен пропонує покупцеві оприлюднити якісь приховані проблеми. Ми називаємо такі питання проблемними.

Наше дослідження виявило, що:

Проблемні питання сильніше пов'язані з успіхом продажу, аніж ситуаційні.

У невеликих продажах ця прив'язка дуже сильна - чим більше проблемних питань поставить продавець, тим більше шансів на успішне завершення зустрічі.

У великих продажах, проте, проблемні питання менш впливають на успіх продажу. Немає доказів, що зі збільшенням кількості проблемних питань можна підвищити ефективність продажів.

Співвідношення ситуаційних і проблемних питань, які ставлять продавці, залежить від досвідченості продавця. Досвідчені продавці ставлять більше проблемних питань.

Давайте розглянемо уважніше, що означає ці знахідки. Навряд чи когось здивує, що проблемні питання діють краще за ситуаційні. Якщо ви не в змозі вирішити проблему вашого покупця, то підстав для продажу не існує. Але якщо ви виявляєте проблеми, які можуть вирішити, то таким чином потенційно надаєте покупцеві те, що йому необхідно.

Досвід та проблемні питання. Легко зрозуміти, чому досвідчені продавці задають менше ситуаційних питань та більше проблемних. Пам'ятаю, як це трапилося зі мною під час продажу, і, можливо, у вас також є подібні спогади. Коли я був молодим і недосвідченим, типовий продаж у моєму виконанні складався з такої кількості ситуаційних питань, скільки дозволяв поставити покупець. Потім, коли на обличчі покупця неминуче з'являвся застиглий вираз, що супроводжувався ознаками нетерпіння, я переставав питати і починав розповідати про характеристики того продукту, який пропонував. Якби в той момент мені запропонували запитати покупця про його проблеми, я б зробив це важко. Мої покупці виявляли ознаки нетерпіння навіть за «безпечних» ситуаційних питань, тому я нізащо не хотів ризикувати і продовжувати засмучувати їх потенційно неприємними проблемними питаннями. Однак настав день, коли я зібрався з духом і почав питати покупців про їхні проблеми. На мій подив, замість роздратування вони сиділи і слухали. Мої зустрічі покращилися, і незабаром я почав присвячувати більшу частину зустрічі питанням про проблеми та меншу – з'ясування нескінченних ситуаційних подробиць. Більшість досвідчених людей, з якими я розмовляв, можуть пригадати схожий перелом у продажах.

Проблемні питання у великому продажу. Справді, проблемні питання сильніше впливають успіх дрібних продажів, але, в міру збільшення обсягу продажу вони стають невід'ємною частиною успішного дослідження. Зрештою, якщо ви не здатні виявити жодної проблеми, яку можете вирішити, то у вас немає підстав для встановлення ділових відносин із цим покупцем. У великих продажах, як ми переконаємося пізніше, існують інші, потужніші типи питань, проте саме проблемні питання дають вихідний матеріал, у якому будується решта зустрічі. При навчанні продавців по роботі з великими клієнтами ми зазвичай починали з аналізу того, як вони формулюють проблемні питання.

Успішні зустрічі зазвичай починаються із ситуаційних питань, за допомогою яких можна отримати вихідну інформацію. Проте досвідчені люди швидко переходять до проблемних питань, які виявляють приховані потреби та допомагають укласти угоду.
Одні питання мають більший вплив, ніж інші. Але які саме? Чи можемо ми класифікувати питання таким чином, щоб допомогти самим собі вибудувати більш дієву модель навичок ставити питання? Це передбачає існування двох типів питань:

Виявляють питання, які задаються покупцям, про їхні проблеми чи приховані потреби.
Розвиваючі питання, що розвивають виявлені приховані потреби рівня явних.
Ідея знайти спонсора для початкового дослідження виявилася досить привабливою, і ми звернулися до великої міжнародної компанії. Керівництво компанії дозволило нам їздити разом з їхніми продавцями та спостерігати використання вищезгаданих питань під час зустрічей з продажу. Ось які висновки ми зробили із цього попереднього дослідження:

Виявляють питання вже пов'язані з успіхом дрібних продажів. І не дивно - приховані потреби краще прогнозують успіх дрібних продажів, тому питання, які виявляють приховані потреби, повинні більш впливати на успіх саме дрібних продажів.
Виявилося, що існує більше одного типу питань. Подальше дослідження має визначити ці підтипи і встановити, які з них найтісніше прив'язані до успіху.
Питання, що розвивають, безумовно, важливі і мають сильнішу прив'язку до успіху, ніж виявляють питання. Однак ідентифікувати питання, що розвиває, вкрай складно, тому ця категорія вимагає ретельної перевірки, якщо ми хочемо отримати працюючу структуру постановки питань.
Спочатку ми вирішили докладно розглянути простішу проблему. Які підтипи виявляють питань і як ці підтипи пов'язані з успіхом?

Ситуаційні питання

Ситуаційні питання не надають позитивного впливу успіх. У успішних зустрічах продавці ставлять менше ситуаційних питань, ніж у неуспішних.
Недосвідчені продавці частіше ставлять ситуаційні питання, ніж співробітники з більшим досвідом.
Ситуаційні питання є невід'ємною частиною опитування, але скористатися ними потрібно обережно. Успішні продавці задають небагато таких питань, причому кожне задане питання має певну мету чи фокус.
Якщо покупцям ставити занадто багато ситуаційних питань, вони невдовзі починають нудьгувати та виявляти нетерпіння.
Ці знахідки легко зрозумілі. Запитайте себе – хто отримує вигоду від ситуаційних питань, продавець чи покупець? Зрозуміло, продавець. Зайнятий покупець зазвичай не має особливого захоплення та радості, докладно описуючи продавцю поточну ситуацію в його бізнесі. Особливо це стосується професійних покупців та агентів із закупівель. Якось мені довелося кілька тижнів працювати з покупцями із центрального офісу із закупівель компанії British Petroleum. Навіть будучи в ролі нейтрального спостерігача, я внутрішньо стогнав, бачачи, як один за одним продавці говорять те саме: «Розкажіть про ваш бізнес» або «Через які етапи ви проходите, приймаючи рішення про покупку?». Не знаю, як покупцям вдалося залишитися в здоровому глузді і терпляче день за днем відповідати на ті самі питання. Я схильний вірити, що в пеклі є окреме місце для шкідливих продавців, де вони проведуть вічність, змушені відповідати на власні ситуаційні питання.

Чому виявилося, що недосвідчені продавці ставлять більше ситуаційних питань, ніж досвідчені співробітники? Очевидно, тому що ситуаційні питання здаються безпечними та їх легко поставити. Коли я ще дуже мало знав про продаж, то під час зустрічі найбільше переймався тим, щоб не образити покупця. А оскільки ситуаційні питання здаються такими невинними, я ставив їх у великій кількості. На жаль, на той час я ще не знайшов велику істину продажів, яка говорить, що не можна набридати покупцям, змушуючи їх зробити покупку. Найбільший недолік ситуаційних питань полягає в тому, що, з точки зору покупця, вони нудні і занудні.

Проблемні питання

Наше дослідження виявило, що:

Проблемні питання сильніше пов'язані з успіхом продажу, аніж ситуаційні.
У невеликих продажах ця прив'язка дуже сильна - чим більше проблемних питань поставить продавець, тим більше шансів на успішне завершення зустрічі.
У великих продажах, проте, проблемні питання менш впливають на успіх продажу. Немає доказів, що зі збільшенням кількості проблемних питань можна підвищити ефективність продажів.
Співвідношення ситуаційних і проблемних питань, які ставлять продавці, залежить від досвідченості продавця. Досвідчені продавці ставлять більше проблемних питань.
Давайте розглянемо уважніше, що означає ці знахідки. Навряд чи когось здивує, що проблемні питання діють краще за ситуаційні. Якщо ви не в змозі вирішити проблему вашого покупця, то підстав для продажу не існує. Але якщо ви виявляєте проблеми, які можуть вирішити, то таким чином потенційно надаєте покупцеві те, що йому необхідно.

Непросте питання. Чому проблемні питання мають впливати на дрібні продажі сильніші, ніж на великі? Звернемося до даних дослідження. Проаналізувавши 646 дрібних продажів, ми виявили, що в успішних зустрічах рівень проблемних питань вдвічі вищий. Коли ж ми навчили людей, які торгували дешевшими товарами, частіше ставити проблемні питання, обсяг їх продажу значно зріс.

Однак проблемні питання набагато слабше впливають на успіх великих продажів. Це тим, що приховані потреби не прогнозують успіх у великих продажах. Мета проблемних питань - виявити приховані потреби, тому якщо ці потреби не прогнозують успіх великого продажу, те саме не робитимуть і проблемні питання.

Цікавий виняток. Незважаючи на те, що проблемні питання загалом впливовіші у дрібних продажах, ніж у великих, є один цікавий виняток. Массакі Імаї, президент корпорації Cambridge Corporation, разом із нами провів у Японії кілька експериментів. На Заході цілком прийнятна ситуація, коли продавець розпитує покупців про їхні проблеми. японської культуритакий варіант не підходить. Завжди є ризик образити або образити людину, припустивши, що в неї - у цьому випадку покупця певного соціального статусу- є проблеми. Через ці культурні відмінності японські продавці, порівняно із західними колегами, завжди ставлять дуже мало проблемних питань. Однак хоча проблемні питання і складно ставити, чи є докази їхнього зв'язку з успіхом продажів у Японії? Працюючи з конструкторським відділенням Fuji Xerox, Імаї виявив, що, всупереч труднощам із завданням проблемних питань, їх кількість у середньому вища у успішних зустрічах. Група продавців, що навчалася навичкам дослідження, куди були включені і проблемні питання, підвищила рівень продажів на 74% порівняно з пройшла навчанняконтрольною групою. У цьому випадку проблемні питання були пов'язані з успіхом великого продажу.

Повертаючись до наших пошуків успішної стратегії ставлення питань, зазначимо такі докази:

Успішні зустрічі зазвичай починаються із ситуаційних питань, за допомогою яких можна отримати вихідну інформацію. Однак не слід ставити занадто багато питань такого типу, тому що покупець може занудьгувати або почати поважати.
Досвідчені люди швидко переходять до проблемних питань, які досліджують проблеми, труднощі чи невдоволення. Проблемні питання виявляють приховані потреби і є ефективнішими, ніж ситуаційні питання, особливо у невеликих продажах.
Техніки, які допоможуть вам продавати

Проблеми покупців, або приховані потреби, – серце кожного продажу. Протягом багатьох років я чітко усвідомивши цей простий факт, дуже допоміг собі продавати. Перш ніж піти на зустріч, я запитував себе: "Які проблеми цього клієнта я можу вирішити?" Чим ясніше я уявляв собі проблеми, які може вирішити, тим легше мені було ставити ефективні питання під час розмови з покупцем.

Перед зустріччю запишіть як мінімум три можливі проблеми, які можуть мати покупець і які ви зможете вирішити за допомогою своїх продуктів або послуг.
Потім запишіть деякі приклади актуальних проблемних питань, які ви можете поставити, щоб виявити кожну можливих проблем, Ви визначені раніше.
Я не самотній у переконанні, що необхідно перерахувати проблемні області перед кожною зустріччю. Досвідчений продавець з одного відділення компанії Kodak писав мені: «Я займаюся продажами вже понад 20 років. Коли я почув вашу пораду складати список проблемних областей перед кожною зустріччю, ідея здалася мені занадто простою, щоб бути вартісною. Але я таки спробував, і виявилося, що це дуже дієвий спосіб, щоб навести лад у думках і прискорити вдале проходження ранніх етапів зустрічі». Безліч інших людей також знайшли корисною цю просту пораду. Спробуйте. Він допоможе вам швидше виявити приховані потреби та не дасть витратити надто багато часу на непотрібні ситуаційні питання.

Мітки: Мітки

Конвертуємо проблеми та мрії покупців у впевнені продажі.

За півроку обсяг продажу регіональної мережі ресторанів зріс більш ніж на 17% лише завдяки грамотному перепозиціонуванню мережі. Це вдалося зробити, з'ясувавши приховані незадоволені потреби клієнтів. Мрія будь-якого комерсанта! Однак лише одиниці можуть втілити їх у життя: зрозуміти глибинну мотивацію людини дуже важко. Як досягти того, щоб інтереси та бажання клієнтів обернулися підвищенням продажів?

Якщо ви запитаєте покупця (а тим більше групу), чому він вибирає той чи інший товар чи послугу, далеко не завжди він дасть правдиву відповідь. Якщо ж ви вмієте читати між рядками та розумієте, що потрібно споживачам, успіх вашому продукту забезпечений. Розглянемо на прикладах, як виявити актуальні потреби та скласти пропозицію, від якої не можна відмовитися.

Інструменти виявлення потреб

Спеціальних секретних методів розкриття потреб немає — для цього грамотні маркетологи використовують класичні інструменти, включаючи інтерв'ю, спостереження, експеримент. Зупинимося на них докладніше.

Зворотній зв'язок через фронт-офіс.Невичерпне джерело інформації про приховані потреби споживачів є вашим торговим персоналом. Отримати ці відомості можна шляхом формального опитування, обміну досвідом або спостереження за роботою успішних продавців. Один з наших клієнтів планував створити веб-портал із бронювання готелів та авіаквитків, але в цій ніші була жорстка конкуренція. Провели мозковий штурм за участю співробітників власної туристичної компанії — вони розповіли, що останнім часом все більше туристів пересичуються пляжним відпочинком та просять організувати відвідування культурних чи спортивних заходів, а деякі взагалі приурочують тур до різних подій. Так народилася ідея спеціалізації на подієвому туризмі — і новий інтернет-проект одразу виділився на фоні конкурентів, зайнявши вільну нішу ринку.

Спостереження споживача у процесі використання товару.Цей інструмент допоможе побачити нові (іноді несподівані) способи застосування вашого продукту або послуги та відкриє можливості для розширення ринку за рахунок нової груписпоживачів.

Наш клієнт, виробник і продавець садової техніки, спілкуючись із фермерами з регіонів, звернув увагу, що багато хто з них використовують техніку російського виробництва, хоча на ринку є і більш надійні та просунуті європейські моделі, і дешевші китайські. Фермери пред'являли до техніки три основні вимоги: висока потужність, ремонтопридатність (включаючи можливість дрібного ремонту самотужки - сервіс-центри, як правило, дуже далеко) і невисока ціна. Європейські моделі не підходили через високу ціну, китайські через труднощі з запчастинами. З огляду на це виробник відкрив нову нішу ринку, запустивши вітчизняний бренд садової техніки підвищеної потужності: збірка — у Китаї (що забезпечило скромну ціну), технологія та деталі — європейські (що підвищувало надійність, забезпечувало ремонтопридатність та доступність запчастин).

Аналіз реакції покупців на ринкові тренди.Як комерційний директор, ви, напевно, вивчаєте тренди на своєму ринку в макромасштабі. Але виявлення прихованих потреб важливий мікромасштаб — реакція конкретних клієнтів на тренд. Останнім часом з'являється все більше складних пропозицій (електронні гаджети, банківські продукти, косметологічні процедури). Це макротенденція, в основі якої лежить прагнення максимально монетизувати мрії та потреби клієнтів. Проте користуватися такими продуктами недосвідченій людині важко: ще треба розібратися. У відповідь на таку реакцію з'являються просто прості моделі мобільних телефонів «з однією кнопкою» і персональні консультанти. Одним із перших здогадався розглянути тренд через збільшувальне скло цифровий центр «Іон»: позиціонування він побудував саме на необхідності розібратися у складному продукті. Послання «Ми знаємо, як це працює, і обов'язково вам допоможемо» залучило до магазинів найбільш платоспроможну аудиторію, яка цінує сервіс та готова платити за нього додаткові гроші. Більше того, «Іону» вдалося уникнути цінових воєн, характерних для ринку електроніки, за рахунок перенесення уваги споживачів на іншу конкурентну перевагу.

Глибинний інтерв'ю зі споживачем.Це один з найпопулярніших і ефективних інструментів: він дозволяє докопатися до справжніх потреб людини та отримати базове уявлення про те, як їх можна задовольнити.

Наведемо приклад. Мережа ресторанів швидкого харчування в сибірському мегаполісі звернулася до нас з проханням розробити нову концепцію позиціонування: місто чекало на прихід «Макдоналдса», і ресторатори побоювалися відтоку гостей. На першому етапі ми провели серію глибинних інтерв'ю з клієнтами мережі. Виявилося, що основна аудиторія — студенти (у місті багато вузів) та бізнесмени, які призначають зустрічі (більшість точок мережі розташовувалися в центрі міста) або працюють із ноутбуками в очікуванні партнерів. У той же час з'ясувалося, що в місті мало недорогих зручно розташованих закладів з Wi-Fi. Ми запропонували рестораторам будувати позиціонування на принципі «зручне місце для проведення часу між будинком та роботою», встановити у всіх своїх ресторанах Wi-Fi, розробити спецпропозиції для великих компаній та ввести в меню дорожчі сорти пива для бізнес-клієнтів. В результаті мережа не лише безболісно пережила парафію «Макдоналдса», а й за півроку підвищила продажі на 17%.

У ході опитування насамперед говоріть про досвід використання товару (послуги), а не про наміри. Попросіть респондента докладно описати дії, поставте уточнюючі питання: що робили? а потім? а чому? Важливим є досвід інтерв'юера (модератора): треба добре розуміти психологію людей і вміти спрямовувати бесіду в потрібне русло.

Ще один різновид інтерв'ю: запропонуйте респонденту поставити себе на місце директора магазину (перукарні, ресторану, сервіс-точки) і розповісти, як би він вчинив у пропонованих обставинах. Цей метод допоміг одному з наших московських клієнтів – організатору галузевих конференцій. Щоб з'ясувати, чого не вистачає учасникам, ми запропонували їм поставити себе на місце організаторів: «Якби ви були організатором цієї конференції, що ви змінили б у її проведенні?», «Які у вас були очікування? Що можете порадити, щоб цей захід ще більше відповідав їм?». У відповідь найчастіше звучали побажання доповнити форуми великою культурною програмою. Для учасників із далеких регіонів поїздка до столиці сама по собі була подією, а можливість відвідати театр та екскурсійні програми стали вирішальним аргументом на користь участі у конференції.

Скільки часу та який бюджет потрібно для виявлення прихованих потреб? Важко сказати. Можна витратити сотні тисяч рублів та отримати банальні результати, а іноді досить правильно зрозуміти тренд та проаналізувати думку продавців. При формальному підході (маркетинговому дослідженні) такий проект, швидше за все, займе у вас не менше двох-трьох місяців при бюджеті від 300 000 – 400 000 руб.

Актуалізуємо потреби: від попиту до продажу

При виявленні прихованих потреб важливою є правильна інтерпретація даних про кожного споживача. Тому зверніть увагу продавців на те, що неувага до потреб конкретного клієнта та жорстке дотримання позиціонування можуть погано позначитися на продажах.

Ось поширена ситуація: жінка обирає автомобіль та зупиняється біля популярної моделі джипа. Як правило, під час тест-драйву менеджер салону, явно професіонал та фанат марки, везе потенційну покупницю на полігон, щоб продемонструвати відмінну характеристику машини – високу прохідність. Але для жінок це зазвичай не аргумент: їх значно більше цікавлять комфорт салону, надійність та безпека машини. Так, поклавшись на офіційне позиціонування бренду і не вникнувши потреби конкретної людини, менеджер може втратити практично готового покупця.

Тим не менш, позиціонування — основний інструмент актуалізації: саме воно виступає базою пропозиції, від якої не можна відмовитися. Чим вище конкуренція у вашій ніші, тим чіткішим має бути позиціонування. Один із московських торгових центрів (ТЦ) страждав від низької відвідуваності: дорогі гламурні магазини відлякували простих відвідувачів. При цьому ТЦ був дуже зручно розташований, мав паркування та ресторани, а навколо було кілька бізнес-центрів. Ми запропонували позиціонувати ТЦ як місце зустрічі ділових людей, у яких мало часу: вони можуть провести тут переговори та швидко вирішити особисті завдання (купити авіаквитки, одяг, відвідати салон краси). Своєчасно зрозумілі потреби аудиторії разом із точним позиціонуванням швидко зробили ТЦ популярним місцем зустрічей ділових людей.

Поряд із позиціонуванням є безліч інших комунікаційних прийомів, які допомагають скласти ефективну пропозицію.

Уникаємо помилок

Є цікавий феномен: не будь-яку виявлену потребу можна конвертувати в ефективну пропозицію. Перш ніж впроваджувати зміни, зважте всі ризики, які можуть супроводжувати орієнтовані на клієнта нововведення. Наприклад, покупці мережі магазинів жіночого одягускаржилися на погану викладку товару та заплутану навігацію: без допомоги продавця важко було знайти потрібний товар. Потребу виявили, власники магазину пішли назустріч покупцям та силами фахівців із мерчандайзингу провели професійне перепланування зали. Після чого продажі впали на 30%. А парадокс пояснюється просто: доки у залі важко орієнтуватися, клієнт змушений звертатися до продавців, а досвідчений консультант уміє зробити так, щоб відвідувач не пішов без покупки. Ігнорування потреби в легкій навігації було вигідно економічно: саме воно свого часу вивело мережу до лідерів свого ринку за оборотами з 1 кв. м майдану.

Ще одна пастка на шляху до клієнта – особливості національної культури. Гарним прикладомможе бути одним із нещодавно виявлених трендів вітчизняного ринку — екологічно чисті товари. Забезпечені люди готові платити за натуральні продуктиподвійну ціну - ця потреба з'явилася аж ніяк не вчора, але знадобилися роки, щоб конвертувати її в бездонне джерело прибутку. Першою спробою стала поява супермаркетів органічних продуктів, але така бізнес-модель, запозичена у західних комерсантів, у нас не прижилася. Російський покупецьне вірив екологічним сертифікатам, не асоціював консервовані чи заморожені європейські продукти. здоровою їжеюБільш того, скептично ставився до самої можливості виробництва екопродуктів у наших умовах, у результаті більшість екосупермаркетів прогоріли. Тоді бізнесмени запитали: що в Росії завжди асоціювалося з натуральною їжею? Відповідь була проста: продукти з бабусиного городу, з ринку або від перевіреного, свого продавця. На цьому і побудували позиціонування магазини типу LavkaLavka або "Фермер-Базар", запропонувавши продукти з доставкою додому від конкретних фермерів - стабільних, надійних, завжди готових надати зворотній зв'язок. Так правильно інтерпретована потреба дала імпульс розвитку нового перспективного сегмента.

(С) Анна Турусіна, Алла Грибанова

Сторінка 4

Прихований, або латентний (від лат. - прихований, невидимий), попит стосується потреб, які можуть бути задоволені жодним із існуючих над ринком продуктів. Наприклад, існує прихована потреба в нешкідливих сигаретах, що не забруднюють довкілля автомобілях, горілці, що не має запаху або не викликає похмільного синдрому. Завдання маркетолога - оцінити потенційний ринок такого товару та організувати його розробку.

Нерегулярний попит дуже часто. Фактично майже кожен товар спостерігається нерегулярний попит. Наприклад, електроенергія в приватному секторі більше споживається у вечірній та ранковий годинник, громадський транспорт перевантажений у години «пік» і недовантажений в інший час. Продуктів більше купують у вечірні та ранкові години. Завдання маркетолога полягає у знаходженні способів зміни структури попиту через гнучку систему цінових знижок та інших ініціатив. Прикладом може бути агресивна компанія з продажу виробів зі шкіри (вночі товари на 5% дешевше).

Негативний попит спостерігається тоді, коли споживачі згодні навіть зазнати деяких жертв, аби ухилитися від придбання товару. Багато хто ухиляється від щеплень або вакцинації, наприклад, проти дифтерії. Багато студентів готові піти на відомий ризик, але пропустити ту чи іншу лекцію тощо.

Нездоровий, чи нераціональний, попит - це попит на товари, які завдають шкоди (наприклад, наркотики, сигарети, порнофільми, вогнепальну зброю). У такому разі завдання маркетолога полягає у розробці товару та способів його споживання, що знижують шкідливі наслідки. Іноді завдання маркетолога вбачають у тому, щоб шляхом поширення інформації про можливі негативні наслідки, різкого підвищення цін та обмеження доступу домогтися зниження споживання. Такі завдання вирішує маркетинг, що протидіє. Але навряд чи подібна діяльність маркетолога сподобається його працедавцям.

Пасивний попит спостерігається тоді, коли цільова аудиторія не виявляє до товару інтересу або має інформацію про нього. Наприклад, студентів коледжу мало цікавить англійська мованезважаючи на те, що він стає загальносвітовим. У разі завдання маркетолога зводиться до пошуку способів поєднання переваг товару з природними потребами та інтересами людей.

Вітаю! У цій статті ми розповімо про процес визначення потреб клієнта.

Сьогодні ви дізнаєтесь:

Що таке потреба;
Як правильно побудувати діалог із клієнтом, щоб виявити його потреби;
Які типи питань існують та як їх правильно застосовувати;
Які помилки не можна допускати щодо потреби клієнта.

Зі зростанням кількості компаній на ринку, зростає і влада споживача. Екрани рясніють рекламними повідомленнями, промоутери закликають клієнтів знижками, а супермаркети проводять дегустації з метою збільшення обсягу продажу. Але всі зусилля щодо залучення споживачів можуть виявитися марними, якщо ви не знаєте, чого хоче ваш клієнт.

Що таке "потреба"

Виявлення потреб клієнта – другий етап продажу, але насправді замислитися про визначення потреб необхідно набагато раніше. Але спочатку розберемося з самим поняттям “потреба”.

Потреба – потреби, що втілюються у конкретних товарах та послугах. Звідси випливає ще одне поняття – потреби. На відміну від потреб, потреби мають уроджений характер, це все те, без чого людина не може продовжувати свою життєдіяльність. Потреба виявляє себе у потребах людини.

Потреби бувають:

В безпеці;
у приналежності до будь-якої групи (класу);
У комфорті;
у надійності;
У новизні.

Крім того, потреби бувають сполученими та несполученими. Сполучена потреба – її задоволення тягне у себе народження інший потреби. Наприклад, ви купили блузку, але тепер вам потрібна спідниця до неї. Завдання консультанта виявити обидві потреби (ще до другої) і задовольнити їх.

Як було зазначено раніше, виявлення потреб – основа основ у створенні продаж. Але вперше задуматися про те, чого потребують наші потенційні споживачі, необхідно на етапі планування, тобто маркетинг, як процес виявлення потреб цільової аудиторії, повинен стояти раніше виробництва (або закупівель, якщо ).

Будь-хто має будуватися навколо потреби певної цільової аудиторії. В іншому випадку ви виробите (або закупите) товар, який буде припадати пилом на полицях складу або магазину.

Візьміть за основу головний принципмаркетингу: "Не продавайте те, що виробили, а робите те, що точно зможете продати". А для цього кожне рішення підприємця має бути підкріплене щодо визначення потреб цільової аудиторії.

Тепер поговоримо про сам процес продажу.

Весь процес продажу складається із п'яти етапів:

Пошук та оцінка покупця;
Визначення потреб клієнта та налагодження контакту з ним;
презентація продукту;
Усунення розбіжностей та заперечень;
Укладання та супровід угоди.

Навіщо необхідно визначати потребу клієнта у процесі продажу

Насправді якщо ви успішно провели перші два етапи продажу, то можете бути впевнені в тому, що клієнт купить ваш товар. При цьому до процесу пошуку та оцінки покупця слід ставитися як до підготовчому етапіперед визначенням потреб клієнта. Давайте дізнаємося, чому правильне виявлення потреб настільки важливо у процесі реалізації товару.

По першеклієнт прийшов до вас, щоб вирішити свою проблему. Один і той самий товар може вирішувати абсолютно різні проблеми.

приклад.Людина хоче купити фіранки. Консультант запитує потенційного покупця про дизайн кімнати, для якої підбираються штори, дізнається про прийнятний ціновий діапазон і демонструє найкращі варіанти. Але відвідувач йде без покупки. У чому помилка продавця? Справа в тому, що консультант не дізнався, яку вигоду хоче отримати клієнт від покупки, простіше кажучи, він не визначив проблему клієнта. Ми спеціально взяли за приклад фіранки, щоб показати, що навіть найпростіший товар може вирішувати відразу кілька проблем. Наприклад, фіранки можуть нести дві функції: декорування приміщення і захисту від сонця. У прикладі консультант вирішував проблему декорування кімнати, а клієнт хотів захиститися від сонячних променів. Ця помилка і призвела до зриву угоди.

По-другебез знання потреби клієнта, ви не зможете парирувати його запереченням, а це четвертий етап процесу продажу. Будь-яке заперечення клієнта – сумнів у тому, що саме ваш товар зможе найкращим чиномвирішити його проблему. Ви повинні позбавити його від цих сумнівів, інакше клієнт від вас просто піде до конкурентів.

По-третєУ процесі дуже важливо дати зрозуміти клієнту, що ви щиро хочете допомогти у вирішенні його проблеми. Цього зробити неможливо без розуміння самої проблеми.

Методи виявлення потреб

І ось клієнт вже у вашому магазині. Як зрозуміти, що він хоче? Потрібно, щоб він сам вам про це розповів, кращого способуще не вигадали.

Проте всі люди різні. Хтось із радістю ділиться з оточуючими своїми переживаннями, а хтось мовчить як партизанів. До кожного клієнта має застосовуватися індивідуальний підхід до побудови діалогу.

Звідси випливає два способи виявлення потреб покупців:

Запитання;
Вислуховування.

Обидва інструменти необхідно застосовувати у процесі побудови діалогу як із відкритим клієнтом, так і з клієнтом-партизаном. Але в першому випадку ми повинні більше слухати, а в другому – питати.

Хотілося б відразу звернути увагу на те, що ваш діалог з клієнтом, незалежно від його приналежності до того чи іншого типу, не повинен бути схожим на допит. Промови споживача повинні займати більшу частину вашого діалогу з ним. Хороший продажник схожий на хорошого психолога. Завдання цих фахівців – виявити та вирішити проблему клієнта, а для цього необхідно вивести “пацієнта” на відверта розмовата вислухати його.

Як виявити потреби клієнта

Повернемося до продажу. З чого розпочати розмову?

Згадаймо про перший етап процесу продажу – пошук та оцінку покупця. Не варто відразу підходити до потенційного споживача і нав'язувати йому товар якого він не потребує.

Забудьте про питання, що набридло: “Чи можу я вам чимось допомогти?”. На момент першого звернення до клієнта ви повинні знати, чим можете допомогти відвідувачу. Для цього поспостерігайте за ним перші 30-40 секунд, це дозволить визначити тип товару, за яким прийшов клієнт.

приклад.Ви продавець у жіночому магазині одягу. Відвідувачка приділяє найбільше уваги строгим брюкам у офісному стилі. Почніть ваш діалог так: “Доброго дня, мене звуть Анна. Сьогодні в нашому магазині новий вступ офісної колекції, а також знижки на старий вступ цієї лінійки до 50%. Ходімо, покажу”.

5 питань для виявлення потреб клієнта

Після того, як клієнт погодився прийняти вашу допомогу, необхідно включити у діалог запитання.

Запитання бувають наступних видів:

Закриті питання- всі ті питання, на які можна дати однозначну відповідь. Зловживати ними не варто, інакше ви не отримаєте того обсягу інформації, який вам необхідний. Приклад: Вам подобаються класичні штани?
Відкриті питання– питання, що потребують розгорнутої відповіді. Але й тут таїться небезпека. Якщо клієнту нецікаве продовження діалогу, він постарається швидше втекти з магазину. Приклад: "Які штани ви віддаєте перевагу?"
Альтернативні питання- У цих питаннях вже міститься кілька варіантів відповіді. Приклад: "Ви віддаєте перевагу звуженим або класичним штанам?".
Навідні питання- Необхідні тоді, коли клієнт ще сам не усвідомлює для себе потребу. Приклад: "При виборі штанів дуже важливо визначити, в яку пору року ви їх носитимете, якщо ви купуєте їх на літо, то вам підійдуть легкі натуральні матеріали, як ви думаєте?"
Риторичні питання- Атмосферні питання. Служать для підтримки розмови, формування дружніх стосунків із клієнтом. "Вам же хочеться, щоб штани сиділи на вас ідеально?".

Переваги та недоліки кожного типу питань наведені у таблиці.

	Переваги	Недоліки	Завдання
Закриті питання	Клієнту нескладно на них відповідати	Перетворюють діалог на допит; Дають недостатню кількість інформації	отримання додаткової інформації; Отримання основної інформації у роботі з клієнтами-партизанами
Відкриті питання	Дозволяють отримати найповнішу інформацію від клієнта; Дозволяють клієнту виговоритися	Можуть надати “ведмежу послугу” та відлякати клієнта; Продавець не завжди декодує відповіді правильно, через що клієнт може піти назавжди; Займають багато часу	Початок діалогу
Альтернативні питання	Дозволяють отримати достатньо інформації про основну потребу; Не настільки нав'язливі, як відкриті питання	Перешкоджають виявленню поєднаних потреб	Визначення основної потреби; Сприяння клієнта до дії; Закінчення діалогу
Риторичні питання	Сприяють формуванню дружньої атмосфери	Займають час	Формування атмосфери
Навідні питання	Сприяють формуванню потреби; Підштовхують до дії	Можуть збентежити клієнта	Формування потреби

Крім перелічених, ви можете використати уточнюючі питання. Це особливо актуально, якщо ви працюєте із відкритими питаннями.

В результаті ви повинні отримати якусь анкету клієнта, в якій буде вказано всю необхідну інформацію.

Слухайте правильно

Тепер я хотів би приділити увагу процесу слухання. Здавалося б, нічого складного в тому, щоб вислухати відповідь потенційного клієнтані, але це не так. Якщо потенційний покупець побачить вашу незацікавленість, ви його втратите назавжди.

Діалог – це гра з клієнтом, в якій необхідно дотримуватися наступних правил:

Не перебивайте співрозмовника. Спочатку дайте висловитися і лише потім ставте уточнюючі питання;
Підтримуйте зоровий контакт. Це дозволить вам зрозуміти настрій клієнта щодо подальшого продовження діалогу;
Відмовтеся від ідеї допитувати клієнта. Якщо людина не хоче йти на контакт, вона закрита, то варто дати їй спокій;
Пропонуйте варіанти. Це дозволить зацікавити клієнта в подальшому продовженні діалогу, адже йому реально хочуть допомогти;
Підтримуйте розмову. Основні техніки підтримки розмови з клієнтами наведено у таблиці.

Приділіть час пов'язаним потребам клієнта

Коли ви запропонували відповідний варіант штанів, почніть діалог заново та запропонуйте товар, який задовольняють пов'язану першу потребу.

Наприклад, наша покупка щойно влаштувалася на роботу, де потребує офісний дрес-код. Це означає, що їй можна запропонувати блузку, піджак та аксесуари. Але зрозуміти, чи потребує ваша клієнтка цього товару, ви повинні ще в процесі роботи над виявленням і задоволенням першої потреби.

Таким чином, процес виявлення потреб складається з чотирьох етапів:

Перший контакт із клієнтом;
Виявлення проблеми з допомогою питань;
Вислуховування клієнта та пропозиція варіантів;
Задоволення поєднаних потреб.

Вправи щодо визначення потреб

Щоб бути впевненим у своїх силах, потрібно потренуватися. Для цього зберіться у невелику компанію (від трьох осіб) та пограйте у гру “Хто я?”.

Її правила прості: ви пишіть на стікерах імена відомих героїв (літературні герої, відомі особистості, персонажі мультфільмом) і наклеюєте їх на чоло один одному так, щоб той, кому ви наклеїли стікер, не знав ім'я якого героя ви написали.

Потім кожен намагається вгадати, чиє ім'я написане на папірці. Робить він це з допомогою питань, куди інші учасники гри можуть відповідати лише “так” чи “ні”. Якщо запитуючий отримує негативну відповідь, хід передається наступному учаснику.

Помилки при виявленні потреб

Підіб'ємо підсумки і наведемо найпоширеніші помилки, які роблять продажники в процесі визначення потреб клієнта:

Не наголошуйте на закритих питаннях. Якщо клієнт не йде на контакт, то краще його дати спокій, а не влаштовувати допит;
Ви повинні виявити кілька потреб. Завжди шукайте поєднані потреби, це дозволить сформувати лояльність клієнта та збільшити продажі вдвічі;
Не презентуйте товар у процесі виявлення потреб. Ви можете запропонувати варіант, але нахвалювати його не потрібно. Це лише створить ілюзію нав'язування та відсутності вибору у клієнта;
Будьте виховані. Перебити клієнта – найстрашніша помилка, яку може допустити консультант під час продажу та виявлення потреб клієнта;
Дотримуйтесь вашого завдання – продажу товару. Не давайте клієнту піти убік і перетворити процес продажу на сеанс прийому у психолога. Ваше завдання вирішити проблему клієнта, але тільки за допомогою вашого продукту.

Таким чином, ми ознайомилися з основними принципами визначення потреб клієнта у процесі продажу. Ці принципи підійдуть як для власних продажів, так і для продажу по телефону.