La palabra "regalo" siempre evoca las emociones más agradables y un gran interés, especialmente si es inesperado. Muchas empresas que quieren atraer el máximo número de nuevos clientes suelen utilizar una estrategia publicitaria interesante: dan regalos a sus visitantes por sus compras. Estas promociones son un gran incentivo para que los clientes prueben algo nuevo y evalúen la calidad de un producto o servicio.

Regalos por comprar: ¡agradables sorpresas!

¿Cómo se desarrollan en la realidad las promociones en las que el comprador puede recibir un regalo por una compra? Normalmente, estas campañas se organizan en grandes superficies o supermercados, donde ya se adjunta el correspondiente obsequio al producto ofrecido. Al adquirir este producto, el cliente ya se lo lleva con una grata sorpresa. A veces, estas promociones pueden tener lugar en calles o avenidas concurridas, donde los promotores presentan personalmente a cada comprador una sorpresa por el producto adquirido.

¿Estas acciones siempre tienen ventajas o también tienen sus desventajas? Si hablamos de las ventajas de este tipo de promociones, hay muchas:

– una sorpresa inesperada y agradable siempre te levantará el ánimo;

– un regalo puede resultar útil en la vida cotidiana;

– la empresa se gana automáticamente la confianza de los clientes;

– el efecto de la promoción se nota con bastante rapidez;

– Dar regalos es una gran oportunidad para eliminar a los competidores.

Estos son sólo algunos de los fortalezas este tipo de campañas publicitarias. Pero, lamentablemente, este tipo de eventos también tienen pequeñas desventajas. Por ejemplo:

– en algunos casos pueden surgir problemas al guardar los regalos;

– es necesario hacer una cantidad suficientemente grande de obsequios por adelantado;

– A veces, empleados sin escrúpulos venden muestras por separado del producto.

Aunque estas desventajas están asociadas principalmente con la actitud de la persona ante la compra o el regalo, aún son posibles.

¡Con nosotros los regalos con la compra no te decepcionarán!

Nuestra agencia de publicidad lleva muchos años trabajando en el ámbito de grandes campañas publicitarias y promociones. Entendemos perfectamente que "la publicidad es el motor del comercio", pero nuestra RA no lo hace de forma intrusiva. Durante nuestro trabajo, nos dimos cuenta de que es mejor tratar con fabricantes fiables cuyos productos sean prácticos y de alta calidad. En este caso, las promociones en las que el comprador puede recibir un regalo por una compra no parecen una venta de producto normal.

Nuestros promotores son jóvenes discretos, hospitalarios y educados. ¡No sólo pueden pensar y planificar una promoción, sino también llevarla a cabo al más alto nivel!

Categoría de promoción	Hasta 50 horas	De 51-100 horas	De 101 a 200 horas
Regalo con compra	350 frotar/hora	340 frotar/hora	330 frotar/hora

¿Cómo elige un comprador un producto en una tienda, qué productos del grupo prefiere, en qué se guía a la hora de realizar una compra?

¿Qué promociones son más efectivas para aumentar las ventas de productos?

¿Cómo alejarse de la mecánica tradicional de una promoción y, al mismo tiempo, reducir significativamente los costes de ejecución de una campaña?

Damos - estimulamos las ventas

Hoy en día el mercado está saturado con productos similares, lo que significa que existe una feroz competencia entre los fabricantes. Por tanto, las herramientas más eficaces para la influencia publicitaria en los consumidores se han convertido en aquellas que permiten transmitir al comprador una propuesta de venta única de forma personalizada.
Una de estas herramientas es la promoción “Regalo con compra”.

Estos eventos, así como las promociones con sorteos, se realizan cuando es imposible o no tiene sentido dejar que el comprador pruebe el producto.

El objetivo principal del "Regalo con compra" es aumentar las ventas y ganar el máximo dinero posible con el producto.

¿Cómo elige un comprador un producto?

Más del 80% de los compradores toman la decisión de adquirir un determinado producto directamente en la tienda: prueban el producto, estudian el embalaje, hablan con los vendedores, leen folletos en las estanterías, carteles en las paredes, etc.

De media, un cliente pasa entre 20 y 25 minutos en una tienda. Durante este tiempo, necesita tomar una decisión sobre la compra de tal o cual producto.

La elección no se hace entre todo el estante (de lo contrario, el comprador solo tendría 30 minutos para 1 categoría), sino entre 2 o 3 marcas conocidas. Se trata de marcas que el comprador ya utiliza o aquellas de las que vio anuncios poco (1-2 días) antes de visitar la tienda.

Al mismo tiempo, al menos el 40% de los compradores hacen su elección final de producto en la tienda gracias a la información publicada en el interior del local.

El número de personas que toman la decisión final en una tienda crece constantemente, por lo que la promoción “Regalo con compra” es cada vez más relevante y demandada.

Un regalo, no un descuento.

Según las encuestas, no más del 25% de los compradores compran productos gracias a descuentos.

La elección a favor de un descuento o un regalo depende del tamaño de la compra, la frecuencia de consumo y público objetivo. Por supuesto, un descuento en un producto le permite aumentar el volumen de ventas en un período determinado, pero la principal desventaja de dicha promoción es una disminución en la calidad del producto percibida por el consumidor.

Además, un descuento puede causar un daño irreparable a la imagen de un nuevo producto en el mercado. Los compradores con una gran cantidad de compra no necesitan ningún descuento: no notarán la diferencia de unos pocos rublos.

Cualquier fabricante quiere ganar el mayor número posible de clientes leales que compren su producto sin prestar atención, en primer lugar, al precio del producto.

Y los regalos en este caso son mucho más interesantes.

Público objetivo.

Es necesaria una definición precisa del público objetivo para decidir a qué compradores específicos nos dirigiremos y elegir la mecánica de la promoción.

Tenga en cuenta que es bastante difícil cambiar a los consumidores estables de una marca u otra a otra, pero el porcentaje de estos en el sector de bienes de consumo es bastante bajo. Por supuesto, hay excepciones, por ejemplo los cigarrillos, cuyo cumplimiento es mayor que el de otras categorías de productos cuya demanda se renueva con frecuencia.

Etapas de planificación.

Implementación de la acción. Lo primero que necesitas para planificar una acción es responder a las preguntas:

• ¿Por qué estamos llevando a cabo esta acción (metas y objetivos de la acción)?
• ¿Qué resultado (cualitativo y cuantitativo) queremos obtener?
• ¿Qué estamos dispuestos a hacer para esto?

Como regla general, una campaña promocional persigue los siguientes objetivos:

• Aumento del volumen de ventas. Especialmente en una situación en la que es necesario aumentar localmente muy rápidamente el volumen de ventas, liberando mostradores, almacenes y aumentando la rotación de mercancías (una situación de “existencias en llamas”).
• El "tiro de cola" es un aumento en el crecimiento de las ventas al comienzo de un aumento estacional en la demanda y la estabilización del nivel de ventas al comienzo de una disminución estacional.
• Cambiar de un producto competitivo. Protéjase de la actividad competitiva poniendo en marcha un mecanismo que mantenga el equilibrio.
• Lanzamiento de un nuevo producto, capacidad de iniciar la primera compra, creando demanda primaria para el producto.
• Incrementar la fidelidad al producto. Programa de fidelización (fidelización a un punto de venta - distribuidor, mayorista, etc. o fidelización al consumidor final).

Después de establecer el objetivo, es necesario desarrollar la mecánica de la promoción y idear la comunicación: un mensaje publicitario que convenza al público objetivo de que el producto que se promociona es mejor elección para ese comprador específico. La comunicación debe ser clara y comprensible y contener un atractivo emocional.

Lo principal es mostrarle al comprador por qué necesita el producto, qué problemas resuelve el comprador.

Al crear la mecánica de la promoción “Regalo con Compra”, lo más importante es considerar los siguientes factores:

El mecanismo de promoción debe ser sencillo, comprensible y fácil de recordar.

Ejemplo: "Compre 2 paquetes de café y llévese una taza de regalo".

Es necesario atraer la atención del comprador hacia la promoción en el mismo momento en que el comprador ve por primera vez el mensaje publicitario.

Durante este momento, debemos darle al comprador una idea de la categoría del producto anunciado, dejarle claro que esta categoría de producto le interesa, darle la oportunidad de evaluar el atractivo de la oferta y, lo más importante, hacer siente el deseo de participar en la promoción.

• El precio de compra requerido para recibir el premio. Es poco probable que los compradores adquieran su producto a expensas del resto de la gama de productos. Lo comprarán en lugar de un producto similar.
• Vida útil del producto. Cuanto mayor sea, mayor será la posibilidad de adquirir un mayor volumen de compra a la vez.
• Grupo de productos. Es necesario tener en cuenta la frecuencia de consumo del producto.
• Peso de compra. Un poco más del 20% de los compradores utiliza constantemente un coche a la hora de realizar una compra. Por tanto, por ejemplo, si al realizar una promoción en tiendas cercanas a tu casa, donde los clientes acuden casi todos los días, estableces el volumen de compra necesario para recibir un premio, 3 paquetes de producto con la compra habitual de un paquete, la promoción es Es poco probable que tenga éxito: simplemente será difícil para los clientes llevar la compra a casa.
• La factura media de un establecimiento minorista o el poder adquisitivo del público objetivo.

Por supuesto, es necesario prestar atención al soporte informativo de la promoción: se puede anunciar la promoción mediante publicidad radial en puntos de venta, colocando información en medios impresos, colocando puntos de venta, etc. De esta manera, atraemos a más compradores para participar en la promoción. promoción.

Un regalo es tu agradecimiento al comprador por su compromiso con el producto.

Lo más interesante es un regalo funcional, que el comprador utilizará con bastante frecuencia y que estará siempre a la vista.

Además, es mejor si la promoción utiliza varios premios diferentes por el mismo monto de compra: el comprador tendrá la oportunidad de elegir un regalo o comprar el producto varias veces para recolectar toda la colección de regalos.

Permita que el comprador compre el producto varias veces durante el período de la promoción, permita que participen en la promoción más compradores que varios compradores que compren el producto una vez durante el período de la promoción.

El mecanismo funciona bien cuando, junto con pequeños obsequios garantizados, los compradores tienen la oportunidad de ganar el premio principal, o mejor aún, varios premios principales al final de la promoción.

Además, al publicar en el periódico un “informe ganador”, por ejemplo una foto del ganador con el premio, aumentaremos la confianza en la promoción y el producto.

¿Cuál debería ser el regalo?

• Correspondiente a las necesidades del público objetivo (consumidores de cerveza - vasos, compradores de té o café - tazas, soportes para tazas, teteras, etc.).
• Funcional.
• Uno original (un bolígrafo, por ejemplo, es ciertamente un regalo funcional y puede reducir significativamente la partida presupuestaria para regalos, pero momento presente el comprador ya está bastante mimado por una gran cantidad de promociones y una variedad de regalos, regalo original atraerá a más compradores).
• De moda.
• Alta calidad: si el logo de su empresa se borra del premio o el propio regalo pierde sus cualidades funcionales, se rompe, etc. después de un corto tiempo de uso, esto no contribuye a mantener una actitud positiva hacia la marca.

Debe haber una cantidad suficiente de obsequios: ahorrar en el fondo de premios es inaceptable. Es necesario recordar que no todos los obsequios se pueden realizar adicionalmente para Corto plazo. Si los obsequios se agotan en medio de la promoción, pueden, por supuesto, ser reemplazados por otros, pero los compradores se enfadarán porque no podrán recibir el obsequio anunciado. Es aún peor si los regalos se acaban a mitad del día promocional.

El costo del obsequio debe ser aproximadamente del 10 al 15 % del precio de compra requerido para recibirlo.

Convenio con puntos de venta.

A la hora de llegar a acuerdos con puntos de venta para realizar una promoción, es especialmente necesario vigilar lo siguiente:

• disponibilidad de productos en el punto de venta en el rango y cantidad requeridos para la promoción;
• la ausencia de promoción de un competidor en el calendario promocional de este medio durante el mismo período (no solo en el día, sino también en la semana);
• exhibición de mercancías.

La disponibilidad de productos en toda la gama y las cantidades requeridas en el punto es el factor más importante a la hora de realizar la promoción.

Esta cuestión es totalmente competencia de la empresa cliente.

Atraer la atención de los compradores sobre un producto y una promoción y no permitir que se compre ese producto: esto hace que todo el trabajo de desarrollo, preparación de una promoción, preparación de promotores, etc. sea inútil. Además, provoca negatividad entre los compradores y tiene un efecto negativo. Impacto en la imagen del producto. Los promotores también deben prestar atención a la exhibición de productos en el piso de ventas durante la promoción. Es imposible permitir una situación en la que los productos solicitados no hayan sido enviados cuando comenzó la promoción.

Evaluar la eficacia de la acción.

Los resultados de la acción pueden evaluarse mediante los siguientes indicadores:

1. Volumen de ventas. Como representante del comercio minorista, creo que este es quizás el principal indicador para evaluar la eficacia de una promoción. ¿Cómo? Medir el volumen de ventas antes, durante y después de la promoción en los mismos días, semanas, horas; comparar con el volumen de ventas en el mismo período en períodos anteriores; tener en cuenta los cambios en la demanda, que pueden ser causados ​​por: estacionalidad, características específicas del producto y otros factores; tener en cuenta el volumen de ventas de los productos competidores disponibles en el mercado.
2. Conocimiento marca- realización de encuestas en puntos de venta antes, durante y después de la promoción. Las encuestas durante la campaña también permiten evaluar el atractivo de la idea de la campaña.
3. Lealtad a la marca: el grado de satisfacción del cliente con el producto, el grado de compromiso con la marca, el deseo de consumir su producto en el futuro.

Para que la acción sea efectiva es necesario:

• determinar las metas y objetivos de la acción: ¿por qué llevamos a cabo esta acción, qué resultado planeamos obtener?
• Tenga en cuenta el PVU de la marca: ¿cuál es la singularidad de la marca para la audiencia, cuál es su principal diferencia con la competencia?
• Formule quién es su comprador, ¿con qué herramientas puede influir en él?
• determinar posibles mecanismos de promoción y elegir el óptimo; al elegir la opción óptima, tenga en cuenta el costo unitario de entregar un mensaje publicitario al comprador, la eficiencia y la cobertura del público objetivo;
• desarrollar un mecanismo para coordinar y monitorear la promoción: fabricante ® agencia ® punto de venta (preste especial atención a la coordinación del trabajo de los equipos de promoción y puntos de venta, la profesionalidad de los promotores, la disponibilidad de productos en la cantidad requerida en el punto de venta );
• determinar cómo evaluaremos la efectividad de la acción; Criterios para evaluar la eficacia de la acción.

Hay muchos factores que influyen en el éxito. El objetivo de este artículo era mostrar lo importante que es tener en cuenta incluso factores menores al desarrollar y realizar una promoción. Sin prestar la debida atención a un solo aspecto de la organización, se pueden deshacer casi todos los esfuerzos realizados durante la preparación de la acción.

¡Calcularé rápidamente el costo de la circulación requerida!

En busca de fidelizar a los clientes, las tiendas online prueban diversos enfoques: reducir precios, aumentar el nivel de servicio y enviar cartas personalizadas. Algunos intentan conquistar a los clientes con regalos, con la esperanza de dejar una buena impresión y convertir al visitante en un cliente habitual. ¿Funcionan los obsequios y cómo darlos correctamente? Hablamos de esto con compradores y vendedores.

Los compradores que entrevistamos recuerdan pequeñas cosas agradables que recibieron como obsequio con sus compras: postales, muestras, chocolates. Algunos incluso dieron ejemplos específicos: una tienda de delicatessen, donde con el pedido trajeron un pescado entero como regalo, o una tienda de comestibles que regaló regalos a los hijos de sus clientes, especificando incluso de antemano el sexo del niño.

Cualquier bonificación por pedido al menos complacerá al comprador; probablemente recordará el nombre de la tienda si fue su primera compra. Pero, ¿influirá el regalo en la decisión de recomprar? ¿Convertirá al comprador en un cliente habitual? Quizás este método de "hacerse amigo" del comprador no sea adecuado para todos los vendedores.

Le pedimos a los gerentes de varias tiendas online que hablaran sobre su experiencia. Resultó que los obsequios y las bonificaciones son diferentes:

Solo obsequios, pequeñas cosas agradables: dejan una impresión agradable en el comprador, tal vez estimulando la repetición de compras;

Los obsequios prometidos por compras de cierta cantidad aumentan la conversión y el cheque promedio;

Obsequios promocionales, muestras o muestras de nuevos productos: además de impresiones agradables, aumentan las posibilidades de repetir compras.

solo un regalo

Al tratar de ganarse la confianza del comprador, las tiendas en línea incluyen todo tipo de sorpresas en el paquete del pedido, que a menudo no tienen nada que ver con la compra principal: algunas cositas agradables, chocolates, postales. Una práctica similar es común en las tiendas de cosméticos: a menudo se pueden encontrar muestras, bolsas de cosméticos y accesorios en el paquete, pero estos obsequios siguen siendo de otra categoría.

Si estas pequeñas cosas tan lindas conducen a compras repetidas es una gran pregunta. Después de todo, es poco probable que el comprador regrese a la tienda solo por una pequeña bonificación. Para él lo más importante es el surtido, los precios y el nivel de servicio.

Elena Loktionova, directora de la juguetería Toyzez.ru, comparte su experiencia:

“Hemos descubierto por experiencia que esas bagatelas gustan, pero no aportan beneficios a la tienda. De estas promociones esperamos, si no compras repetidas, al menos reseñas en las redes sociales. Pero rara vez aparecen reseñas”.

Toyzez.ru lanzó promociones similares dos veces. Hace unos años, en el paquete se incluía una pequeña bolsa artesanal, que contenía una tarjeta de descuento y dos pequeños bombones con el logo de la empresa. La segunda vez se decidió adquirir pequeñas figuras de animales e insectos y enviarlas junto con el pedido de la misma forma. A los clientes les encantó, algunos incluso publicaron fotos en el grupo de Facebook de la tienda. “Pero no teníamos la sensación de que una persona volviera a nosotros y comprara otra cosa”, dice Elena. - Una persona no compra por un regalo, no sabe nada al respecto. Es mejor anunciar el regalo con antelación e incluso dar la oportunidad de elegirlo”.

El regalo prometido

Un regalo prometido por adelantado, según la situación, soluciona varios problemas. Las promociones con obsequios por pedidos de una determinada cantidad animan a los clientes nuevos y habituales a pedir un poco más, especialmente si inicialmente se planeó una compra económica. Un envío por correo con la promesa de un regalo por un pedido, aunque sea por una pequeña cantidad, ayudará a recuperar a los clientes "dormidos".

Pero en este caso tendrás que ofrecer algo más serio que una cosita agradable; el precio del regalo debe ser al menos el 10% del valor del pedido indicado en la promoción.

Después de fallas con sorpresas en los paquetes, la tienda Toyzez.ru comenzó a realizar promociones con obsequios prometidos para pedidos por un monto de 1000-2000 rublos. La promoción dura una semana, la tienda informa a los clientes en newsletters y cuando visitan la web se abre una ventana con información sobre la promoción. Al comprador le espera otro recordatorio en la cesta: se puede elegir un regalo entre varias opciones propuestas, según el sexo, la edad del niño y sus intereses.

“En este caso, hacemos regalos más serios”, comparte Elena Loktionova. - No pequeñas cosas, como en las sorpresas, sino productos reales y populares del surtido, que cuestan entre 150 y 400 rublos. Por ejemplo, libros para colorear de alta calidad con rotuladores o figuras de personajes de dibujos animados. Antes del estreno de la película “Los Pitufos 2” regalamos figuritas de los Pitufos y tú podías elegir el personaje que más te gustara”.

Según Elena, estas promociones son mucho más útiles, pero el comprador debe estar informado sobre ellas; muchos compradores ni siquiera entienden que hay obsequios con los pedidos. Al comienzo de la existencia de toyzez.ru, sucedió una historia divertida. Luego, como parte de la promoción, el comprador recibió como regalo rompecabezas de madera: una caja voluminosa y pesada. En ese momento, el sitio aún no tenía la funcionalidad de anuncios desplegables; la información sobre la promoción estaba indicada en el banner y no todos los visitantes lo notaron. Una clienta se sorprendió mucho cuando encontró una caja con un rompecabezas en su pedido. Al principio pensó que había pedido el producto por error, luego miró la factura y decidió que la tienda le había enviado el producto por error e intentó devolverlo.

regalo promocional

Las muestras de cremas y perfumes añadidas a los pedidos en una tienda de cosméticos se han convertido desde hace mucho tiempo en la norma. Es más probable que el comprador se sorprenda con una tienda que no ofreció ese obsequio con la compra.

Los obsequios promocionales son adecuados para categorías de productos cotidianos o al menos aquellos cuyas existencias los clientes reponen periódicamente: comestibles, cosméticos, perfumes, productos de puericultura, productos creativos, productos para mascotas, papelería, etc.

"Enviamos bienes varios del surtido, especialmente artículos nuevos que la gente no podría conocer de otra manera”, comparte su experiencia Stepan Cheltsov, propietario. – Por ejemplo, regalaron alfileres de papel, dulces y chocolate. Se lo dieron tanto a clientes nuevos como a clientes habituales. La mayoría de las personas nos encargan regalos para otras personas, sin dejar nada para el propio comprador. Por eso, reforzamos la alegría del paquete con algo agradable para el cliente”.

Pero no hubo reacción ante tales regalos. Aparecieron varias reseñas en el sitio, los clientes nos agradecieron, pero no hubo pedidos repetidos. "Es importante recordarlo después de realizar el pedido, pero todavía no lo hacemos".- explicó Stepán.

No es en absoluto necesario que el regalo sea del mismo grupo de productos que los artículos del pedido. Puede regalar muestras de productos de empresas colaboradoras u otras tiendas que formen parte de un gran negocio.

Un maravilloso ejemplo lo da “Audiomania”. " Desde mayo comenzamos a añadir dos tipos de té de la colección a los pedidos de Audiomania. Boffo Gourmet" - té negro aromatizado "Swedish Blend" y leche Oolong,- afirma Timofey Shikolenkov, director de marketing y desarrollo empresarial de la empresa. – Regalamos pequeñas muestras de té, de 10 gramos cada una, en envases de la marca "Boffo" con la inscripción "Regalo de Audiomania". El objetivo principal era presentar a los clientes de Audiomania Boffo y su gama de productos. Bueno, y haz un poco más. Elegimos el té porque nosotros mismos colgamos los productos en porciones, es fácil de entregar, independientemente de si el cliente nos pidió un artículo grande o componentes pequeños. Además, podrás tomar té con familiares y amigos. Añadimos un regalo a todos los pedidos de Audiomania una vez, ya sea que lo haga un cliente nuevo o uno habitual. De hecho, nuestro propio sistema añade un regalo al pedido al realizarlo. Los clientes ciertamente están felices de recibir un obsequio tan pequeño de nuestra parte; nos agradecen en sus reseñas y escriben si les gustó el té. Mucha gente lo pide a Boffo, y no sólo eso, también otros tés y productos”.

Si los obsequios para los clientes no entran en la línea de gastos, puede arreglárselas con fondos del presupuesto, por ejemplo, incluir en el paquete una carta escrita a mano agradeciéndole la compra o imprimir un par de frases bonitas y pegarlas. la caja. Esto es, por ejemplo, lo que hacen los trabajadores del almacén en la tienda Laary.ru:

¿Cómo elige un comprador un producto en una tienda, qué productos del grupo prefiere, en qué se guía a la hora de realizar una compra? Cual ¿Las promociones son las más efectivas para incrementar las ventas de productos? ¿Cómo alejarse de la mecánica tradicional de una promoción y, al mismo tiempo, reducir significativamente los costes de ejecución de una campaña?

Damos - estimulamos las ventas

Hoy en día el mercado está saturado con productos similares, lo que significa que existe una feroz competencia entre los fabricantes. Por tanto, las herramientas más eficaces para la influencia publicitaria en los consumidores se han convertido en aquellas que permiten transmitir al comprador una propuesta de venta única de forma personalizada.
Una de estas herramientas es la promoción “Regalo con compra”. Este tipo de eventos, así como las promociones con sorteos, se realizan cuando es imposible o no tiene sentido dejar que el comprador pruebe el producto. El objetivo principal del "Regalo con compra" es aumentar las ventas y ganar el máximo dinero posible con el producto.

¿Cómo elige un comprador un producto?

Más del 80% de los compradores toman la decisión de adquirir un determinado producto directamente en la tienda: prueban el producto, estudian el embalaje, hablan con los vendedores, leen folletos en las estanterías, carteles en las paredes, etc. De media, un comprador Pasa entre 20 y 25 minutos en la tienda. Durante este tiempo, necesita tomar una decisión sobre la compra de tal o cual producto. La elección no se hace entre todo el estante (de lo contrario, el comprador solo tendría 30 minutos para 1 categoría), sino entre 2 o 3 marcas conocidas. Se trata de marcas que el comprador ya utiliza o aquellas de las que vio anuncios poco (1-2 días) antes de visitar la tienda. Al mismo tiempo, al menos el 40% de los compradores hacen su elección final de producto en la tienda gracias a la información publicada en el interior del local.

El número de personas que toman la decisión final en una tienda crece constantemente, por lo que la promoción “Regalo con compra” es cada vez más relevante y demandada.

Un regalo, no un descuento.

Según las encuestas, no más del 25% de los compradores compran productos gracias a descuentos. La elección de un descuento o regalo depende del tamaño de la compra, la frecuencia de consumo y el público objetivo. Por supuesto, un descuento en un producto le permite aumentar el volumen de ventas en un período determinado, pero la principal desventaja de dicha promoción es una disminución en la calidad del producto percibida por el consumidor. Además, un descuento puede causar un daño irreparable a la imagen de un nuevo producto en el mercado. Los compradores con una gran cantidad de compra no necesitan ningún descuento: no notarán la diferencia de unos pocos rublos.

Cualquier fabricante quiere ganar el mayor número posible de clientes leales que compren su producto sin prestar atención, en primer lugar, al precio del producto. Y los regalos en este caso son mucho más interesantes. Dirás que me resulta difícil sacar tales conclusiones, ya que el medio medio y el medio superior, de los que estamos hablando en este caso, ya no son el público de Pyaterochka. Esto no es así: actualmente Pyaterochka se posiciona como una tienda cerca de casa y es visitada por clientes de diferentes ingresos. Lo que determina las particularidades del “Regalo con Compra”.

Público objetivo.

Es necesaria una definición precisa del público objetivo para decidir a qué compradores específicos nos dirigiremos y elegir la mecánica de la promoción. Tenga en cuenta que es bastante difícil cambiar a los consumidores estables de una marca u otra a otra, pero el porcentaje de estos en el sector de bienes de consumo es bastante bajo. Por supuesto, hay excepciones, por ejemplo los cigarrillos, cuyo cumplimiento es mayor que el de otras categorías de productos cuya demanda se renueva con frecuencia.

Etapas de planificación.

Implementación de la acción. Lo primero que necesitas para planificar una acción es responder a las preguntas:

• ¿Por qué estamos llevando a cabo esta acción (metas y objetivos de la acción)?
• ¿Qué resultado (cualitativo y cuantitativo) queremos obtener?
• ¿Qué estamos dispuestos a hacer para esto?

Como regla general, una campaña promocional persigue los siguientes objetivos:

• Aumento del volumen de ventas. Especialmente en una situación en la que es necesario aumentar localmente muy rápidamente el volumen de ventas, liberando mostradores, almacenes y aumentando la rotación de mercancías (una situación de “stock en llamas”).
• El "tiro de cola" es un aumento en el crecimiento de las ventas al comienzo de un aumento estacional en la demanda y la estabilización del nivel de ventas al comienzo de una disminución estacional.
• Cambiar de un producto competitivo.
• Protéjase de la actividad competitiva poniendo en marcha un mecanismo que mantenga el equilibrio.
• Lanzamiento de un nuevo producto, capacidad de iniciar la primera compra, creando demanda primaria para el producto.

Incrementar la fidelidad al producto.
Programa de fidelización (fidelización a un punto de venta - distribuidor, mayorista, etc. o fidelización al consumidor final).
- El mecanismo de promoción debe ser sencillo, comprensible y fácil de recordar. Ejemplo: "Compre 2 paquetes de café y llévese una taza de regalo". Es necesario atraer la atención del comprador hacia la promoción en el mismo momento en que el comprador ve por primera vez el mensaje publicitario. Durante este momento, debemos darle al comprador una idea de la categoría del producto anunciado, dejarle claro que esta categoría de producto le interesa, darle la oportunidad de evaluar el atractivo de la oferta y, lo más importante, hacer siente el deseo de participar en la promoción.

• El precio de compra requerido para recibir el premio. Es poco probable que los compradores adquieran su producto a expensas del resto de la gama de productos. Lo comprarán en lugar de un producto similar.
• Vida útil del producto. Cuanto mayor sea, mayor será la posibilidad de adquirir un mayor volumen de compra a la vez.
• Grupo de productos. Es necesario tener en cuenta la frecuencia de consumo del producto.
• Peso de compra. Un poco más del 20% de los compradores utiliza constantemente un coche a la hora de realizar una compra. Por tanto, por ejemplo, si al realizar una promoción en tiendas cercanas a tu casa, donde los clientes acuden casi todos los días, estableces el volumen de compra necesario para recibir un premio, 3 paquetes de producto con la compra habitual de un paquete, la promoción es Es poco probable que tenga éxito: simplemente será difícil para los clientes llevar la compra a casa.
• La factura media de un establecimiento minorista o el poder adquisitivo del público objetivo.

Por supuesto, es necesario prestar atención al soporte informativo de la promoción: se puede anunciar la promoción mediante publicidad radial en puntos de venta, colocando información en medios impresos, colocando puntos de venta, etc. De esta manera, atraemos a más compradores para participar en la promoción. promoción.

Alternativa: consultar programa.

Hoy en día, el número de promociones "Regalo con Compra" ha aumentado tanto que no es infrecuente la presencia de promotores de varias empresas en una tienda al mismo tiempo. En la red Pyaterochka, el número 3 se considera crítico y no se permite la presencia de una cuarta empresa que realice promociones. Además, se prohíbe la presencia simultánea de empresas competidoras. El horario prioritario para la promoción son principalmente las horas de máximo tráfico. En consecuencia, es lógico suponer que la presencia de varios grupos de promotores provoca negatividad en el comprador, provocada por el alboroto excesivo, el enamoramiento, la sobresaturación de la información publicitaria y, a menudo, (desafortunadamente) la falta de profesionalidad de los promotores. Como resultado, la eficacia de la promoción puede disminuir drásticamente.

En este sentido, resulta relevante desarrollar mecánicas alternativas para la promoción “Regalo con Compra”. Por lo tanto, hemos desarrollado y hemos estado ejecutando con éxito un programa de cheques durante más de 3 años, cuyo principal es que el cajero le dé al comprador un regalo en la caja al momento de pagar la mercancía.

Esta mecánica ayuda a evitar los siguientes problemas:

• gastos asociados con el pago a los promotores y la remuneración de la agencia;
• preparación insuficiente y falta de profesionalismo de los promotores;
• Negatividad del cliente hacia la marca debido al hacinamiento en el piso de ventas.

Además, existen una serie de ventajas garantizadas:

• Cobertura simultánea de clientes en 170 tiendas en una ciudad (más de medio millón de personas por día). La promoción dura cuatro semanas simultáneamente en todas las tiendas Pyaterochka o Karusel de San Petersburgo o Moscú.
• Día promocional: 8 cajeros x 13 horas (la promoción se realiza durante todo el tiempo que las tiendas están abiertas, es decir, 13 horas al día en las tiendas Pyaterochka y las 24 horas en los hipermercados Karusel).
• Amplio soporte informativo: durante el período de promoción, se transmite un comercial de radio cada 15 minutos, se colocan materiales POS en el área de pago y en el lugar de exhibición de los productos, y al comprar el producto deseado, la publicidad de la empresa aparece en el frente. del recibo.
• Los cajeros están bien capacitados y además motivados para completar con éxito la promoción.
• Los costos de un día promocional son significativamente más bajos que cuando se realiza una promoción de "Regalo con compra" utilizando promotores.

La eficacia de la promoción se evalúa en función de los resultados de las ventas, cuyo crecimiento en promedio oscila entre el 30 y el 700% (en promedio, el 200%).

Además, los cheques con una inscripción de premio se pueden utilizar como cupones/billetes de lotería, que posteriormente se utilizan para extraer grandes premios.

Existe otra opción para un programa de verificación: influir intencionalmente en la audiencia de sus consumidores potenciales, es decir, aquellos compradores que compran un producto similar a la competencia. Al realizar un programa de este tipo, el comprador recibe un regalo en la caja al comprar un producto de la competencia.

Para promocionar categorías de productos cuyo público objetivo son los jóvenes, la mecánica asociada al envío de un mensaje SMS es eficaz: al comprar un producto promocionado, aparece en el recibo un número al que hay que enviar un mensaje y así registrarse para participar en la promoción. Pueden participar los suscriptores de MTS, MegaFon, Beeline. El sorteo del premio se realiza al finalizar la promoción en una de las tiendas.

Así, ahora estamos llevando a cabo varias opciones de mecánicas alternativas de la promoción “Regalo con Compra”, promocionando tanto los productos de proveedores como los productos y servicios de no proveedores (seguros, empresas de viajes, tiendas de ropa, etc.)

Me gustaría señalar que los clientes de nuestra red confían en que los premios (cualesquiera que sean) son completamente reales y no se comparten entre el personal. Una vez finalizada la promoción, se colocan en las tiendas carteles con fotografías de los afortunados ganadores, lo que contribuye a generar confianza.

Un regalo es tu agradecimiento al comprador por su compromiso con el producto.

Lo más interesante es un regalo funcional, que el comprador utilizará con bastante frecuencia y que estará siempre a la vista. Además, es mejor si la promoción utiliza varios premios diferentes por el mismo monto de compra: el comprador tendrá la oportunidad de elegir un regalo o comprar el producto varias veces para recolectar toda la colección de regalos. Permita que el comprador compre el producto varias veces durante el período de la promoción, permita que participen en la promoción más compradores que varios compradores que compren el producto una vez durante el período de la promoción.

El mecanismo funciona bien cuando, junto con pequeños obsequios garantizados, los compradores tienen la oportunidad de ganar el premio principal, o mejor aún, varios premios principales al final de la promoción. Además, al publicar en el periódico un “informe ganador”, por ejemplo una foto del ganador con el premio, aumentaremos la confianza en la promoción y el producto.

¿Cuál debería ser el regalo?

• Correspondiente a las necesidades del público objetivo (consumidores de cerveza - vasos, compradores de té o café - tazas, soportes para tazas, teteras, etc.).
• Funcional.
• Original (un bolígrafo, por ejemplo, es sin duda un regalo funcional y puede reducir significativamente el presupuesto para regalos, pero en este momento el comprador ya está bastante mimado por una gran cantidad de promociones y una variedad de regalos; un regalo original atraerá más compradores).
• De moda.
• Alta calidad: si el logo de su empresa se borra del premio o el propio regalo pierde sus cualidades funcionales, se rompe, etc. después de un corto tiempo de uso, esto no contribuye a mantener una actitud positiva hacia la marca.

Debe haber una cantidad suficiente de obsequios: ahorrar en el fondo de premios es inaceptable. Hay que recordar que no todos los obsequios se pueden fabricar adicionalmente en poco tiempo. Si los obsequios se agotan en medio de la promoción, pueden, por supuesto, ser reemplazados por otros, pero los compradores se enfadarán porque no podrán recibir el obsequio anunciado. Es aún peor si los regalos se acaban a mitad del día promocional.

El costo del obsequio debe ser aproximadamente del 10 al 15 % del precio de compra requerido para recibirlo.

Convenio con puntos de venta.

A la hora de llegar a acuerdos con puntos de venta para realizar una promoción, es especialmente necesario vigilar lo siguiente:

• disponibilidad de productos en el punto de venta en el rango y cantidad requeridos para la promoción;
• la ausencia de promoción de un competidor en el calendario promocional de este medio durante el mismo período (no solo en el día, sino también en la semana);
• exhibición de mercancías.

La disponibilidad de productos en toda la gama y las cantidades requeridas en el punto es el factor más importante a la hora de realizar la promoción. Esta cuestión es totalmente competencia de la empresa cliente. Atraer la atención de los compradores sobre un producto y una promoción y no permitir que se compre ese producto: esto hace que todo el trabajo de desarrollo, preparación de una promoción, preparación de promotores, etc. sea inútil. Además, provoca negatividad entre los compradores y tiene un efecto negativo. Impacto en la imagen del producto. Los promotores también deben prestar atención a la exhibición de productos en el piso de ventas durante la promoción. Es imposible permitir una situación en la que los productos solicitados no hayan sido enviados cuando comenzó la promoción.

Evaluar la eficacia de la acción.

Los resultados de la acción pueden evaluarse mediante los siguientes indicadores:

1. Volumen de ventas. Como representante del comercio minorista, creo que este es quizás el principal indicador para evaluar la eficacia de una promoción. ¿Cómo? Medir el volumen de ventas antes, durante y después de la promoción en los mismos días, semanas, horas; comparar con el volumen de ventas en el mismo período en períodos anteriores;
2. tener en cuenta los cambios en la demanda, que pueden ser causados ​​por: estacionalidad, características específicas del producto y otros factores; tener en cuenta el volumen de ventas de los productos competidores disponibles en el mercado.
3. Conocimiento de la marca: realización de encuestas en los puntos de venta antes, durante y después de la promoción. Las encuestas durante la campaña también permiten evaluar el atractivo de la idea de la campaña.

Lealtad a la marca: el grado de satisfacción del cliente con el producto, el grado de compromiso con la marca, el deseo de consumir su producto en el futuro.

• determinar las metas y objetivos de la acción: ¿por qué llevamos a cabo esta acción, qué resultado planeamos obtener?
• Tenga en cuenta el PVU de la marca: ¿cuál es la singularidad de la marca para la audiencia, cuál es su principal diferencia con la competencia?
• Formule quién es su comprador, ¿con qué herramientas puede influir en él?
• identificar posibles mecanismos de promoción y elegir el óptimo; al elegir la opción óptima, tenga en cuenta el costo unitario de entregar un mensaje publicitario al comprador, la eficiencia y la cobertura del público objetivo;
• desarrollar un mecanismo para coordinar y monitorear la promoción: fabricante ® agencia ® punto de venta (preste especial atención a la coordinación del trabajo de los equipos de promoción y puntos de venta, la profesionalidad de los promotores, la disponibilidad de productos en la cantidad requerida en el punto de venta );
• determinar cómo evaluaremos la efectividad de la acción; Criterios para evaluar la eficacia de la acción.

Entonces, resumiendo todo lo anterior, repetiré que la promoción “Regalo con Compra” es un elemento eficaz de Promoción de Ventas. El desarrollo de mecánicas alternativas ayuda a añadir variedad, interesar al comprador y también a evitar negatividad y gastos adicionales. Además, a la hora de realizar una promoción no basta con captar nuevos clientes; es necesario que estos se conviertan en consumidores habituales del producto. Por lo tanto, las promociones no deben realizarse de forma ocasional, sino que deben planificarse claramente.

Hay muchos factores que influyen en el éxito. El objetivo de este artículo era mostrar lo importante que es tener en cuenta incluso factores menores al desarrollar y realizar una promoción. Sin prestar la debida atención a un solo aspecto de la organización, se pueden deshacer casi todos los esfuerzos realizados durante la preparación de la acción.

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