Csak ez a háromféle versenytárs számít. Ez a versenymodell minden iparágra és minden gazdasági egységre alkalmazható

Háromféle verseny

Közvetlen versenytársak

Ez a fajta verseny akkor fordul elő, amikor ugyanazon a piaci szektoron belül vannak más vállalkozások, amelyek ugyanazokat a termékeket és szolgáltatásokat kínálják, mint az Ön vállalata. Ön közvetlenül versenyez egymással a hely, a célközönség elérése és a termékei tekintetében. Közvetlen verseny esetén az Ön ügyfélkapcsolat-kezelése fontos szerepet játszik a piaci részesedés megszerzésében. Ha egy ügyfél kiváló szolgáltatást kap egy cégtől, nem valószínű, hogy versenytársra vált.

Közvetett versenytársak

Ez a fajta verseny akkor fordul elő, ha valaki egy másik cégtől olyan termékeket vagy szolgáltatásokat kínál el Öntől, amelyek nem tartoznak az Ön kínálatába. Például a mozik számára az internet és a kábeltelevízió közvetett versenytárssá válik. A célközönség egy bizonyos része kizárólag otthon kap lehetőséget arra, hogy jó minőségben nézzen filmeket. Így az ilyen típusú verseny akadályok felállítására kényszeríti az ügyfelek csábítását.

Közvetett verseny esetén marketingstratégiájának tartalmaznia kell egy szélesebb körű kereskedelmi ajánlatot, és aktív promóciót kell folytatnia, hogy az ügyfél ne hagyhasson figyelmen kívül.

A versenytársak fantomok

Ez a jelenség akkor fordul elő, amikor az ügyfél ahelyett, hogy megvenné az Ön szolgáltatását vagy termékét, valami egészen mást vesz. Az ilyen típusú verseny olyan cégek ajánlatait foglalja magában, amelyek nem léteznek a tipikus vásárlói gondolkodásmódban. Például a fenti példában az ügyfél a bevásárlóközpontba érkezve ahelyett, hogy moziba menne, könnyen megváltoztathatja a terveit. Előfordulhat, hogy elragad a vásárlástól, vagy barátokkal találkozva eltöltheti velük az időt egy kávézóban, baráti beszélgetés közben. Ezen a ponton az ügyfél megváltoztatta a terveit, és nem költötte el a pénzét az Ön cégénél.

Az ilyen versenytársak szűrése nagyon nehéz, mert ez teljes mértékben a vásárlók fejében van. A marketingszakemberek tisztában vannak a közvetlen és közvetett versenytársakkal, de ha egy terméknek túl sok fantomversenytársa van, és az ajánlatát végül figyelmen kívül hagyja a potenciális vásárló, akkor a termék vagy szolgáltatás nagyon rövid életciklusú lesz. A fantomversenytársakkal szemben vonzóbb promóciós tevékenységekre van szükség.

A verseny természete az üzleti életben

A piacgazdaságban számos különböző piaci rendszer létezik, amelyek az iparágtól és az iparágon belüli vállalattól függenek. Az is fontos, hogy a vállalkozók és a kisvállalkozások tulajdonosai megértsék, milyen típusú piaci rendszerben működnek, amikor döntéseket hoznak az árképzésről és a termékek előállításáról. Vállalkozásának piaci magatartását 5 fajta verseny és a hozzá tartozó piaci viszonyok határozzák meg.

Tökéletes verseny

Ez egy olyan rendszer, amelyet nagyszámú különböző eladó és vásárló jelenléte jellemez. Ilyen nagyszámú helyi piaci szereplő mellett szinte lehetetlen drámai módon megváltoztatni az uralkodó piaci árat és stratégiai győzelmet aratni. Ha valaki megpróbál dömpingárat meghatározni, akkor az eladóknak végtelen számú alternatívája lesz a támadás visszaverésére és a kezdeményező negatív gazdasági eredményre juttatására.

Monopólium

A tökéletes verseny szöges ellentéte. Egy tiszta monopóliumban egy adott árunak vagy szolgáltatásnak csak egy termelője van, és egyáltalán nincs ésszerű helyettesítője. A piaci viszonyoknak egy ilyen rendszerében a monopolista bármilyen árat kiszabhat. Akit a verseny hiánya miatt akar. De összjövedelmét korlátozza, hogy a fogyasztók képesek-e vagy hajlandóak-e fizetni a monopolista árát.

Oligopólium

Sok tekintetben hasonló a monopóliumhoz. A fő különbség az, hogy egy termék vagy szolgáltatás egy előállítója helyett több olyan vállalat van, amely a piacon a termelés meghatározó többségét adja. Bár az oligopóliumoknak nincs akkora árképzési ereje, mint egy monopóliumnak, valószínű, hogy kormányzati szabályozás nélkül az oligopolisták összejátszanak egymással, hogy ugyanúgy meghatározzák az árakat, mint a monopóliumok.

Monopolisztikus (tökéletlen) verseny

Ez egyfajta piaci viszonyok, amelyek a monopólium és a tökéletes verseny elemeit ötvözik. A különbség az, hogy minden résztvevő meglehetősen különbözik a többiektől. Emiatt egyesek magasabb árat kérhetnek, mint tökéletes verseny esetén. Ennek megfelelően ez a fajta kapcsolat lehetővé teszi, hogy a látható különbségek miatt további profitot termeljen ki.

Monopsony

A piaci rendszerek nemcsak a beszállítók számától függően tudnak különbséget tenni a piacon. A vásárlók számától függően is megkülönböztethetők. Míg egy tökéletesen versengő piacon elméletileg végtelen számú vevő és eladó van, egy monopszóniában csak egy vevő van egy adott árura vagy szolgáltatásra. Ez jelentős erőt ad a vevőnek a termelői áruk és szolgáltatások árának csökkentésében. Példa egy ilyen kapcsolatra az állami beszerzés modern formája, amelyben egy állami vállalkozás egyedi követelményeket támasztva egy állami szerződésre, monopszóniává válik egy nagyon szűk helyi piacon.

A piaci viszonyok rövid szerkezete a közgazdaságtanban

Alapvető és strukturális különbségek a versenytársak természetében

Változatos áruk és szolgáltatások

• A tökéletes (tiszta) versenyben a termékeket szabványosítják, mert vagy azonosak egymással, vagy homogének. A vásárló nem lát különbséget a piacon kínált termékek között, hiszen ezek egymás abszolút helyettesítői. Például élelmiszerek különböző kiskereskedelmi üzletekben, autó üzemanyagok különböző benzinkutakon.
• A monopólium definíció szerint azt jelenti, hogy egy terméknek egy gyártója van a piacon. A vevőnek nincs más választása. Fontos tényező a kormányzati szabályozás és a természetes monopóliumok korlátozása az állam, a termelő és a fogyasztói érdekek egyensúlyának megőrzése érdekében.
• Az oligopólium magában foglalja a homogén termékek előállítását, mind a tiszta versenyben, mind a differenciált termékekben (mint a monopolisztikus versenyben). A vállalkozók fő problémája a piacra lépés akadálya.
• A monopolisztikus versenyben a termékeket termékmárka, forma, szín, stílus, védjegyek, minőség és tartósság alapján különböztetik meg. A vásárlók egynél több szempont alapján is könnyen megkülönböztethetik a piacon kínált terméket a rendelkezésre állótól. A monopolisztikus versenyben azonban a piacon lévő termékek szorosan helyettesítik egymást. Például azonos osztályú, de különböző gyártóktól származó autók.
• A monopszónia alatt olyan feltételek jönnek létre, amelyekben a termékdifferenciálást a vevő termelési igényei befolyásolják. Ebben az esetben az államilag jóváhagyott szabványok és szabályozási eljárások fontos tényezőkké válnak.

Piaci akadályok

• Pusztán versenyben a termelők száma nagy, így egyetlen változás a piacra lépésben vagy kilépésben nincs jelentős hatással a kínált áruk vagy szolgáltatások teljes mennyiségére. A piaci akadályok minimálisak, és a vállalkozó rendelkezésére álló források határozzák meg. Ebben a helyzetben a kereslet végtelen rugalmasságáról beszélhetünk. A helyi piacon belüli nyereségszint egyenletesen oszlik el.
• A monopóliumok fő oka a piacra lépés magas korlátai. Ezek a korlátok közé tartozik az erőforrások kizárólagos tulajdonjoga, a szerzői jogok, a magas kezdeti befektetés és egyéb kormányzati korlátozások a megfelelő jólét fenntartása érdekében az államban.
• Az oligopóliumok igyekeznek megakadályozni az új versenytársak piacra lépését, mivel ez befolyásolja az értékesítést és a nyereséget. Az új cégek a különféle jogi, társadalmi és technológiai akadályok miatt nem tudnak könnyen belépni a piacra. Ebben az esetben a meglévő vállalkozások teljes ellenőrzést gyakorolnak az értékesítési piac felett.
• Ebből az következik, hogy a monopolisztikus versenyben nem korlátozzák a szervezetek piacra lépését vagy kilépését. Egyszerre nagyszámú kis eladó lehet a piacon, akik differenciált, de közel sem helyettesíthető termékeket árulnak.
• A Monopsony nagyszámú áru- és szolgáltatásszállítót, valamint alacsony piacra lépési akadályokat jelent. Ez megteremti a feltételeket a vásárolt termékek költségeinek csökkentésére és a saját nyereség növelésére.

Üzleti mobilitás

• Tiszta verseny esetén tökéletes a termelés mobilitása. Ez segít a vállalatoknak saját kínálatukat a keresletnek megfelelően szabályozni. Ez azt is jelenti, hogy az erőforrások szabadon mozoghatnak egyik iparágból a másikba.
• A monopóliumok számára nincs mobilitás, mint olyan. Az ilyen struktúrák kizárólagos jogokkal rendelkeznek bizonyos erőforrásokhoz, amelyek természetüknél fogva korlátozottak. Ezek lehetnek nyersanyagok, vagy monopóliumok keletkezhetnek a gyártási technikákra vonatkozó speciális ismeretek miatt (szabadalmi jog).
• Az oligopóliumok esetében a mobilitás korlátozott vagy hiányzik. A monopóliumban és a tökéletes versenyben a vállalkozások nem veszik figyelembe más vállalatok döntéseit és reakcióit. Az oligopóliumokat egymás döntései befolyásolják. Ezek a döntések magukban foglalják az árképzési kérdéseket, valamint a saját termékek mennyiségére és gyártására vonatkozó döntéseket, figyelembe véve a piaci helyzetet.
• A monoszonia sajátosságai miatt nem jelent mobilitást. Ebben a helyzetben fontos tényezők a technológiai fejlődés és az innováció révén elért megtakarítások.

Hatékonyság és vállalkozásméret

• Feltételezhető, hogy tökéletes verseny esetén a vevők és az eladók tökéletesen ismerik a piacon uralkodó termékek árait. Ilyen esetben, amikor az eladók és a vevők teljesen tisztában vannak a termék aktuális piaci árával, akkor egyikük sem fog magasabb áron eladni vagy vásárolni. Ennek eredményeként a piaci ár érvényesül a piacon. Egy vállalkozás hatékonyságát és méretét elsősorban a kereslet, illetve magának a vállalatnak a szervezeti és gazdasági mutatói befolyásolják.
• A monopólium hatékonysága sokéves tapasztalat, innovációs potenciál és pénzügyi erő révén érhető el, de csökken a vezetői kompetencia és a pénzügyi piacokhoz való hozzáférés alacsonyabb kölcsöntőkével.
• Az oligopóliumok mérete nem egységes. Egyes vállalkozások nagyon nagyokká válnak, míg mások nagyon kicsik maradnak. A piaci kapacitás határozza meg a méretet, ezért az üzleti hatékonyságot a monopóliummodell határozza meg. Az oligopóliumok hajlamosak elkerülni, hogy megfontolatlan ármódosításokat hajtsanak végre termékeiken, mert félnek a piaci részesedés elvesztésétől.
• A monopolisztikus versenyben minden eladó terméke egyedi, ami a monopolpiac jele. Így azt mondhatjuk, hogy a monopolisztikus verseny a tökéletes verseny és a monopólium integrációja. Következésképpen egy vállalkozás hatékonyságát és méretét ugyanazok a tényezők befolyásolják, mint tiszta versenyben, mint monopóliumban.
• Egy monopszóniában a vállalkozás hatékonysága és mérete nem függ az áruk és szolgáltatások piacától.

Következtetés

A fent leírt, kissé elvont kérdések általában meghatározzák annak a konkrét piaci környezetnek a főbb, de nem minden részletét, ahol a vevők és az eladók ténylegesen találkoznak és tranzakciókat folytatnak. A verseny azért hasznos, mert megmutatja a vevők valós keresletét, és arra ösztönzi az eladókat, hogy megfelelő szintű szolgáltatást és versenyképes árakat nyújtsanak. Más szóval, a verseny egyesítheti az eladó érdekeit a vevő érdekeivel. Tökéletes verseny hiányában három fő megközelítést alkalmazhatunk a piaci erő ellenőrzésével kapcsolatos problémák megoldására.

A termék sikere a szegmensben nagyban függ attól, hogy mely cégek válnak a vállalat közvetlen és közvetett versenytársaivá. Ezért kell helyesen és körültekintően kiválasztani a versenyzőket. Ebben a cikkben a versenytársak fő típusairól fogunk beszélni a marketingben, és egy kényelmes technikát kínálunk, amely segít megtalálni és azonosítani a vállalkozás fő versenytársait. A technika egy lépésről lépésre szóló utasítás egy kész elemzési példával.

Bevezető a szerzőtől

Nem minden piaci szereplő a versenytársa. A megfelelő versenytársak kiválasztása és megfelelő programok kidolgozása ellenük jelentősen javítja a vállalat teljesítményét. Egy egyszerű, három lépésből álló módszert kínálunk Önnek, amellyel gyorsan és helyesen azonosíthatja a fő versenytársakat a piacon, és kialakíthatja a velük való együttműködés megfelelő stratégiáit.

Mielőtt elkezdenénk, szeretnék egy elméleti kitérőt tenni a cikkben használt kifejezésekkel kapcsolatban:

• A versenytársak azok a vállalatok, termékek vagy szolgáltatások, amelyekkel versenyez a végfelhasználóért.
• Versenyképes termékek azok a termékek, amelyekre aktuális és potenciális ügyfelei váltanak vagy válthatnak.

Első lépés: készítsen listát a lehetséges versenyzőkről

Sorolja fel azoknak a cégeknek a teljes listáját, amelyek közül a megcélzott fogyasztó választhat, hogy kielégítse igényeit vagy megoldja problémáját.

Milyen forrásokból szerezhet információkat a versenytársakról? Elég sok van belőlük, íme csak a legfontosabbak:

Forrás a versenytársakkal kapcsolatos információk gyűjtéséhez	Leírás
Internetes keresés	nézze meg, mely cégek weboldalait keresi a fogyasztó, amikor terméket vagy szolgáltatást keres
Piaci szakértők vagy értékesítési vezetők felmérése	Tegyen fel két kérdést – mely piaci szereplőket tartja kulcsfontosságúnak, és sorolja fel az összes olyan vállalatot, amely a piacon üzletel
Értékesítési pontok felügyelete	gyakran elég megnézni egy bolt polcát, hogy képet alkothassunk a versenytársak számáról és fontosságáról
Iparági áttekintések és elemző cikkek	Gyakran vannak a piacon olyan áttekintések vagy cikkek, amelyek felsorolják a legfontosabb szereplőket, és gyakran további információkat adnak a versenytársakról
Célfogyasztói felmérések	Tegyen fel három kérdést a piaci fogyasztóknak: Milyen áru- vagy szolgáltatásmárkákat ismer (a célpiacán)? Melyik márkák közül választasz? Mely cégek termékeit vásárolja leggyakrabban?
Tematikus kiállítások, konferenciák és szemináriumok	nézze át a legutóbbi események résztvevőinek archívumát, menjen el az ilyen eseményekre, gyűjtse össze a kapcsolatokat

Második lépés: A kulcsfontosságú versenytársak azonosítása

A fenti listából válassza ki legfontosabb versenytársait. Ossza fel a kulcsfontosságú versenytársakat közvetlen és közvetett versenytársakra.

Röviden ismertetjük a fent felsorolt ​​versenyzőtípusokat:

A kulcsfontosságú versenytársak azok a vállalatok, amelyek tevékenysége jelentősen befolyásolhatja eladásait (mind felfelé, mind lefelé)

A közvetlen versenytársak olyan cégek, amelyek hasonló termékeket értékesítenek hasonló piacon, és az Ön célközönségével dolgoznak.

A közvetett versenytársak azok a cégek, amelyek eltérő tulajdonságú vagy teljesen más terméket értékesítenek, de a célközönséggel dolgoznak.

Hogyan lehet azonosítani a kulcsfontosságú versenytársakat?

Nagyon egyszerű! A kulcsfontosságú versenytársak azok a vállalatok, amelyekhez a fogyasztói eljutnak, és akiktől hozzád érkeznek; az Ön árszegmensében működő és hasonló termékeket kínáló, de más szegmensben működő cégek; valamint a jelentősebb piaci szereplők.

Harmadik lépés: Munkastratégia létrehozása

Minden versenytárs esetében határozza meg az interakció és a versenystratégia elveit. A versenytársakkal való munkavégzésnek csak két iránya lehetséges: védekezés és támadás.

• A védekező stratégiák olyan programok kidolgozását foglalják magukban, amelyek célja a márka jelenlegi vásárlói bázisának megtartása.
• A támadás célja olyan programok fejlesztése, amelyek célja a versenytársak fogyasztóinak megragadása.

Elemezze a legfontosabb versenytársak listáját a következő mutatók alapján: piaci részesedés (üzletméret), támogatás elérhetősége (bármilyen: TV, sajtó, rádió, értékesítési pontok stb.), márkaismereti szint.

Mérje fel versenytársa erejét a kiemelt mutatók segítségével. Az erős versenytárs a nagyobb piaci részesedéssel rendelkező szereplő; befektetés a cégénél magasabb termékértékesítés támogatásába; magasabb szintű tudás birtokában.

Helyezze el az összes versenytársát a következő táblázatba, és nyilvánvalóvá válik a velük való együttműködés stratégiája.

Az erős versenytársak a vállalatot fenyegetőnek tekintendők, ezekkel a szereplőkkel szemben megfelelő védekezési stratégiákra van szükség, amelyek célja a jelenlegi vásárlók lojalitásának megtartása és növelése.

A gyenge versenytársak az üzleti növekedés forrásai. E játékosok fogyasztói a legvonzóbb potenciális ügyfelek. A gyenge versenytársakkal való munka elve: az ügyfelek cseréjét célzó programok és akciók.

A versenytársak elleni küzdelem módszerei (versenyháborúk), a versenytársak kutatásának módszerei (versenytárs elemzés), a versenytársak csoportjai (versenytársak típusai, versenytársak típusai), versenyelőnyök, versenystratégiák:

Egy modern piacgazdaságban lehetetlen megnyerni a versenyt! A teljes „termékesítés” körülményei között (nagyszámú versengő áru és szolgáltatás, amelyek alig különböznek egymástól) a menedzsment általában, és különösen a reklámkampányok kidolgozása elsősorban a versenytársakra koncentrál. A modern menedzsment nem vevőorientált, hanem versenyellenes üzletet jelent! A versenytársak jelenléte nem szükségszerű rossz, hanem a fejlődés ösztönzője, mint ahogy általában a verseny az alapja az üzleti élet és a civilizáció egészének fejlődésének. A versenytársak elemzése ebben a helyzetben a piaci verseny egyik legfontosabb eleme, a versenytársak feladata pedig az, hogy ne hagyják magukat lazítani.

A versenytársak elleni küzdelem módjai (versenyháború):

Versenytárs elemzés - a kulcsfontosságú versenytársak azonosításának folyamata, céljaik, stratégiáik, reklámozásuk, erősségeik és gyengeségeik, valamint a valószínű válaszok körének felmérése, valamint a megtámadandó vagy elkerülendő versenytársak kiválasztása.
A versenytársak semlegesítése - ez a versenytársak elleni küzdelem a versenytárs versenyelőnyeinek kiiktatásával (leggyakrabban marketing- és reklámmozdulatok másolásával).
Elszakadás a versenytársaktól - marketing- és reklámtevékenységek, amelyek célja, hogy a vállalat, termékei és/vagy szolgáltatásai jobban megjelenjenek a vevők megítélésében a versengő ajánlatokhoz képest.
Ellenreklám - közvetlen összehasonlítás a reklámozásban a versenytársakkal, beleértve a támadásokat, az előnyök leleplezését és nevetségessé tételét.

A versenytársak kutatásának módszerei (versenytárs elemzés):

Információgyűjtés a versenytársak jelenlétéről a versenytársak weboldalainak rendszeres megtekintésével, az értékesítési pontok felkeresésével (a versenytársak termékeinek és a versenytársak árainak elemzése), a személyzeti politikák értékelése (motivációs módszerek és összehasonlítás a versenytársak fizetési szintjével), a versenytársak elemzése ' kulcsfontosságú alkalmazottak az internetes közösségi hálózatokon, ipari kémkedésen stb. A versenytársak reklámozásának nyomon követése – Mindenesetre az üzenetküldési stratégiának figyelembe kell vennie a versenytársak hirdetéseit annak érdekében, hogy hirdetésünk mást mondjon, és hogy tudjuk, mit tettek már a versenytársak, hogy tájékoztassák a piacot termékükről vagy szolgáltatásukról.

Versenytársak csoportjai (versenytársak típusai, versenytársak típusai)

Közvetlen versenytársak, termékversenytársak, közvetett versenytársak, potenciális versenytársak, fő versenytárs, fő versenytársak, tökéletes versenytárs:

Közvetlen versenytársak – olyan versenytársak jelenléte, akik hasonló termékeket (versenytárs termékeket) kínálnak azonos fogyasztói csoportoknak, ismétlődő marketing- és reklámajánlatokat kínálnak, és ugyanabban az árszegmensben vannak (a versenytársak hasonló árai).

Termék versenytársak - versengő vállalatok, amelyek hasonló termékeket értékesítenek különböző fogyasztóknak.
A közvetett (közvetett) versenytársak olyan versengő cégek, amelyek árukat és szolgáltatásokat kínálnak, amelyek helyettesíthetik az Önét, például légi fuvarozók és vasutak, műanyag és fa ablakok eladói, a média és a reklám - televízió és internet - területén a közvetett versenytársak.

Implicit versenytársak – versengő vállalkozások, amelyek különböző termékeket kínálnak különböző vásárlóknak (más árkategóriába való átállás közvetett versenytárssá teheti őket). Például egy család pénzt költhet lakásfelújításra vagy nyaralni. Ebben az esetben úgy tűnik, hogy az utazási iroda és a befejezőanyag-üzlet nem versenytársak, ugyanakkor a fogyasztó pontosan úgy válogat közöttük, mint a versengő cégek között.

Potenciális versenytársak – versenytársak csoportjai, akik nincsenek jelen az Ön által elfoglalni kívánt piacon, de bármikor beléphetnek oda.

Fő versenytárs és fő versenytárs. A versenytársak felmérése – a piaci szegmens legerősebb szereplőinek azonosítása.

A tökéletes versenyző – egy érdekes marketingeszköz – egy ideális, elméleti versenytárs leírása (kínálat, árak, szolgáltatás, reklám stb.), a céged összehasonlítása vele és fejlesztés a tökéletes versenytárshoz való közelebb kerülés érdekében. A tökéletes versenytárs ideális választás olyan helyzetben, amikor hiányzik az információ a valódi versenytársakról, és segít nem a versenytársak felzárkóztatásában, hanem megelőzésében.

Versenyelőnyök:

- összehasonlítás a versenytársakkal és a versenytársak értékelése az erőfölény típusa szerint. A versenyelőnyök a fő tényezők, amelyek meghatározzák a kereskedelmi sikert egy adott iparágban. A versenyelőnyök a versenytársak jellemzői, valamint a szervezet technológiájával, termelésével, forgalmazásával és marketing képességeivel kapcsolatos előnyei.

1. Árvezetés. Az ebbe a csoportba tartozó versenytársak minimalizálják az áruk előállítási és forgalmazási költségeit, hogy csökkentsék áruik árát, és minél több fogyasztót megnyerjenek. Versenytársak árai – szükséges a versenytársak árainak és akciós promócióinak rendszeres elemzése és összehasonlítása (árlisták kérése vagy boltok felkeresése), valamint a saját árak rendszeres módosítása vagy azok elleni aktív támadás (például „olcsó – nem jó minőség”). .
2. Különbségtétel. Az ebbe a csoportba tartozó versenytársak igyekeznek javítani a termék minőségén, vagy olyan termékeket kínálnak, amelyek a lehető legjobban kielégítik a fogyasztói igényeket. A javítás érintheti a termék összetételét, a csomagolás minőségét és a termék egyéb jellegzetességeit.
3. Az erőfeszítés koncentrálása. E csoport versenytársai szűk piaci szegmensekre összpontosítják figyelmüket, ezeket a szegmenseket szem előtt tartva alakítják ki a megkülönböztetési stratégiákat.
4. Innováció. A versenytársak az üzleti tevékenység új módjaira összpontosítanak.
5. Magasság. A versengő cégek kiterjesztik a termelést, új piacokra szállítják a terméket, vagy új terméket dobnak piacra. A benchmarking a versenytársak termékeinek termelésének és marketingjének megszervezésére szolgáló módszerek tanulmányozása a saját vállalat hatékonyságának növelése érdekében.
6. Szövetség. Ennek a csoportnak a versenytársai beszállítókkal, forgalmazókkal és egyéb partnerekkel lépnek kapcsolatba.
7. Határidők. A versengő cégek az áruk piacra bocsátásához vagy sürgős szolgáltatások nyújtásához szükséges idő csökkentésére koncentrálnak.
8. Menedzsment. Az ebbe a csoportba tartozó versenyzők tevékenységei:

8.1 Ügyfelek és beszállítók összekapcsolása;
8.2 Pénzügyi akadályok létrehozása a szállítók és ügyfelek távozása előtt;
8.3 Üzleti folyamatok kialakítása;
8.4 A versenytársak vagy helyettesítő termékek piacra lépése előtti akadályok emelése.

Versenyképes stratégiák

A versenytársak stratégiáinak elemzése lehetővé teszi, hogy előre jelezze az ellenség lehetséges lépéseit, és előre kitalálja, hogyan semlegesítse őket:

1. A védelmi háború (a piacvezető számára) megelőzi a versenytársakat (folyamatosan jobb ajánlatokat kínálni a piacon). Álló védelem- Ez a versenytársak stratégiája, hogy leküzdhetetlen akadályokat állítsanak elő egy szervezet számára, hogy megvédje piaci pozícióját. Például egy vállalat folyamatosan frissítheti termékkínálatát új termékek kiadásával. Oldalvédelem– ezzel leplezik el a szervezet gyenge pontjait, amit elsőként érhetnek el a versenytársak. Megelőző védekezés olyan intézkedések kidolgozása, amelyek előrevetítik és előrevetítik a versenytársak cselekedeteit, lehetetlenné téve a vezetői pozíció megszerzésére irányuló kísérleteiket. Védekezés ellentámadással- a vezető megkeresi a versenyző gyenge pontját és eltalálja. Ez gyakran úgy történik, hogy reklámot használnak a termékek szembeállítására. Mozgékony védelem– új piacok meghódítása, hogy megerősítse vezető pozícióját. Kompresszív védelem- ez egy olyan álláspont, amely azon alapul, hogy a vezető gyenge piaci területeket ad át a versenytársaknak, miközben ő maga az erős és ígéretes szegmensekben erősíti penetrációját. Megelőző csapásstratégia – a megelőző akciók célja a pozíció megvédése, és ha sikeresen végrehajtják, ne hagyjon esélyt a versenytársaknak arra, hogy előnyükre másolják őket. Egyedi cégimázs kialakítása, amely erős érzelmi hatással van a fogyasztókra. Egy vezető nem nyerhet állandó győzelmekkel. A vezető csak úgy nyerhet, ha nem veszít. A legjobb védekezési stratégia az, ha megtámadja magát, hogy tovább erősítse pozícióját. Olyan ajánlatokat kell tenni hirdetésében az ügyfeleknek, amelyek elavulttá teszik korábbi hirdetését. A versenytársak heves kísérleteket tesznek, hogy lépést tartsanak vele. Megvédi a piaci részesedést – ez a döntő fegyver minden marketingcsatában. A legjobb reklámstratégia a lüktetés – egy hatalmas reklámkampány és a nyugalmi időszakok váltakozása. Villogás – „villog”, azaz. viszonylag hosszú ideig tartó reklámtevékenység, rövid szünetekkel (1-2 hét), ezzel hatékonyságvesztés nélkül megtakarítható a reklámköltségvetés, és tartalékot képezhet, amely felhasználható, ha egy versenytárs hirtelen átfogó támadást indít. A reklámnak hangsúlyoznia kell a vezetést. Bízunk a vezetőkben. A vezetők a fogyasztás példaképei és mintái. J. Trout szerint „az első márka, amely megragadt a fogyasztó tudatában, átlagosan kétszer akkora piaci részesedéssel rendelkezik (hosszú távon), mint a 2. márka, és négyszer akkora, mint a 3. márka.”
2. Támadó háború (a vezető legközelebbi üldözők számára) - a versenytársak kiszorítása - összehasonlítás a versenytársakkal a reklámozásban kedvező fényben. A legjobb hirdetési stratégia a vezető megtámadása - keresse meg a vezető erősségében a gyenge pontot, például az értékesítés utáni szolgáltatást, és támadja meg ("jobb szolgáltatásunk van", "tartsa be a határidőket" stb.). Ebben az esetben a versenytársaktól való megkülönböztetés az egyik kép felemelésének és egy másik süllyesztésének kombinációja, vagy a PR-objektumot a versenytársak hátterébe helyezve összehasonlító hirdetési módszerekkel, vagy, ahogyan más néven is nevezik, összehasonlító reklámozás (az angol összehasonlításból - “ összehasonlítani"). Hajtson végre támadást a lehető legszűkebb fronton. Lehetőleg egyetlen ajánlattal vagy termékkel. Használja ki versenytársai gyengeségeit, és csábítsa el tőlük az ügyfeleket. Lehetőség van reklámalkotásra azon versenytársak ügyfelei alapján, akik nem nyújtanak minőségi szolgáltatást (a reklámban a minőség, a határidők stb. hangsúlyozása). Az ellenreklám a versenytársak imázsának felhasználása a reklámokban, ideértve a versenytársak „expozícióját” a reklámban.
3. Az oldalháború (az ipar középparasztjai számára) a versenytársak akcióinak komplikációja. Egy jó oldalsó manővernek vitathatatlan területre kell irányulnia (keresse meg, mi fontos az ügyfelek számára, de miről nem beszélnek a versenytársak). Ahhoz, hogy valódi oldalsó támadást hajts végre, elsőként kell elfoglalnod egy szegmenst. Taktikai meglepetés a figyelem felkeltése a reklám formájának és méretének megváltoztatásával, ami ismerős a fogyasztó számára. Foglalatlan helyek rögzítése - hirdetések elhelyezése azokban a médiában és hirdetési médiában, ahol nincsenek versenytársak. Az ellenkező reklámstratégia a versenytársak cselekvéseinek megkettőzése. Versenyelőnyök semlegesítése a reklámüzenet lényegének megismétlésével, például egyedi ajánlat, és a versenytársakkal azonos médiumok és reklámhordozók használata a reklámozásban, a versenytárs hirdetései mellé helyezve. A versenyzők erőteljes mozdulatait (a versenyzők akcióit) mindig blokkolni kell!
4. Gerillahadviselés (kis résjátékosoknak) – a versenytársak helyi kizárása. Egy ilyen társaság stratégiája az kell, hogy legyen, hogy találjon egy olyan szegmenst, amely elég nagy ahhoz, hogy nyereséges legyen a partizán számára, de túl kicsi ahhoz, hogy a vezető belenyúljon. A gerilla megpróbálja csökkenteni a csatateret (szűkíteni a célközönséget és csökkenteni a médiumok számát), hogy hatalmi fölényt (nagyobb reklámméret vagy nagyobb hirdetési gyakoriság) érjen el. Egy kis cég 180°-ot tud fordítani, gyakran megváltoztatva a reklámüzenet lényegét és magát a reklámhordozót. A kapcsolódó termékeket vagy szolgáltatásokat kínáló cégekkel, vagy akár „baráti versenytársakkal” történő közös hirdetés lehetővé teszi a hirdetési költségek felére csökkentését, például egy naptár vagy kétoldalas szórólap közös kiadásával, a kiskereskedelmi lánc együttműködik egy víziparkkal és engedményt ad ki. kupon egy bizonyos összeg vásárlásakor. Az antireklám (a versenytárs imázsának csökkentése) a versenytársról alkotott negatív, negatív imázs kialakítása. Az antireklám valós tényeket (versenytárs tévedéseket) és fiktív tényeket egyaránt felhasznál.

(c) Egységes Hirdetményszolgáltatás

– Nálunk – mondta Alice, és nehezen kapott levegőt –, ha sokáig futsz.

amilyen gyorsan csak tud, minden bizonnyal egy másik helyen köt ki.
- Milyen lassú ország! - mondta a királynő - Nos, itt tudod,

olyan gyorsan kell futnod, amilyen gyorsan csak tudsz, hogy ugyanazon a helyen maradj!

Ha másik helyre szeretne eljutni, akkor legalább kétszer olyan gyorsan kell futnia!
Lewis Carroll. Alice Csodaországban

Az élet diktálja a saját törvényeit – az üzleti életben való késés ma olyan, mint a veszteség. A helyben maradáshoz egyre gyorsabban kell futnia. Ahhoz, hogy megelőzd a versenytársakat, gyorsabban kell futnod náluk. De a kérdés az, hogy egyesek futnak, mások nem sietnek: „Nincs versenytársunk!” Őszintén szólva, néha pontosan ezt mondják. Azt válaszoljuk: ne keseredj el. Hamarosan.

A gazdasági növekedés ösztönzi az embereket a több költésre, ami a bevásárlóközpontok és az üzletláncok gyors növekedéséhez vezet nemcsak a nagyvárosokban, hanem Oroszország más városaiban is. Az információs technológia fejlődésével a tér és idő fogalma megszűnik a fejlődés gátja lenni. Ezért a kiskereskedelmi láncok sokkal könnyebben és gyorsabban nyithatnak fiókot a városokban, mint korábban, ami a verseny jelentős növekedéséhez vezet.

Lényegében banális, de a benyomásokban nagyon élénk, a versenytársak és az ügyfelek cselekedetei hatással vannak üzletünkre. (Ja, ha csak a cselekedeteik egyedül. Hiszen vannak beszállítók, törvények, jogszabályok, jövedéki bélyegek, bérleti díjak és egyéb élénkítő állami és szövetségi események is. De ezeket most hagyjuk.) Nézzük meg őket. .

a) Versenytársak

A versenytársak érkezésével kapcsolatos kérdés (és ami jellemző, nagyon komolyak): „Jönnek-e vagy sem?” Nem éri meg. A kérdés: „Mikor jönnek? Ma? Vagy holnap lesz?”

A piaci verseny rövid időn belül eléri azt a határt, amikor a hagyományos munkavégzési formák és az ügyfélszolgálat már nem tudnak előnyt nyújtani. Senki sem lepődik meg a kedvezménykártyák és hűségprogramok jelenlétén – inkább kiderül, hogy ez adott, és többé nem tekintik „elszakadásnak a versenytársaktól”. Enélkül egyszerűen lehetetlen, és nem arról beszélünk, hogy mennyire tartja meg az ügyfeleket. Nem tart, ne aggódj. Ha kétségei vannak, készítsünk egy rövid felmérést: hány kedvezménykártya van a pénztárcájában? Nem emlékszik mindenkire? Van kártyája a Groceries Around the Corner üzlethez? te sem emlékszel? Úgy tűnik, valahol...

Kártyák, promóciók és márkás csomagok – ezeknek mind ott kell lenniük. Ez most egyszerűen a kereskedelem szükséges attribútuma - ugyanaz, mint a tábla, a kirakat, az árcédula, az eladó... Nem jogszabály kérdése, hanem az, hogy a vevő ezt várja el, bár (paradox módon) ez nem befolyásolja az üzlet iránti hűségét. Mindezek a dolgok nem arra szolgálnak, hogy vonzzák a vevőt, és nem növeljék lojalitását. És annak érdekében, hogy ne veszítse el ezt a hűséget (legalábbis csak egy normális hozzáállást az üzlethez). Egyrészt nem vonz és nem tart vissza, másrészt próbáld meg eltávolítani. Elképzelhetetlen – ez ugyanúgy hangzik, mint az a javaslat, hogy embertelen kísérletként ideiglenesen távolítsák el a táblát a homlokzatról.

Egyrészt e nélkül nem megy, az ilyen programok, promóciók pedig növelik az új versenytársak belépési korlátját, másrészt csökkentik a vállalkozás jövedelmezőségét.

Nincs több többletnyereség, a jövedelmezőség sok kívánnivalót hagy maga után. Mit kell tenni? Szükség van a költségek csökkentésére. A költségek csökkentése az a versenyelőny lehet, amely lehetővé teszi, hogy egy időre elszakadjon a versenytársaktól.

A költségek csökkentésének egyik módja a hatótávolság optimalizálása. Hagyd abba a vásárlást, amit nem vesznek meg, szabadulj meg a feleslegtől, add el a készleteket, és kezdd el végre megvenni azt, amire a vásárlóknak szükségük van. És nem az, amit a szállító kínál. Azért vettük ezt a sok papucsot, mert jól fogynak, vagy mert jó áron kínálták? Ha a válasz "mert az ár túl jó volt" - akkor nagyon jól ismeri az illikvid fogalmát. Az illikvid eszközök költségek. A nagy költségek veszteséget jelentenek.

Honnan tudod, hogy mi fog jól eladni? Kutasd a vevőt. Tanulmányozza az ízlését és kéréseit. Kérjük, vegye figyelembe, hogy az utóbbi általában gyorsan változik. De kicsit lejjebb térünk vissza a vevőre és kéréseire.

A versenytársak előtt maradás másik módja a szakosodás. Kutasson versenytársait. Ha van egy versenytársa széles termékválasztékkal, akkor nagy valószínűséggel nem lesz lehetősége különleges ajánlatot tenni egy árucsoportra, hanem mindenből lesz egy kevés. És választhat egy specializációt - például csak süteményeket és édességeket, vagy csak teát, vagy csak farmert áruljon. Igen, talán nem leszel szupermarket. De ne ess tönkre – olyan választékkal fog rendelkezni, amelyet versenytársa nem tud majd fenntartani.

b) Közvetett versenytársak

Figyelembe véve a versenytársak cselekedeteit, azt is figyelembe kell venni, hogy nem csak közvetlen versenytársaink csaphatnak le ránk. Túl könnyű lenne. Néha hajlamosak vagyunk a közvetlen piaci versenytársakat hibáztatni az eladások visszaeséséért, de az igazi veszélyt nem ők jelentik.

„...A bútorgyártók nem egymással versenyeznek, hanem autógyártó cégekkel, utazási irodákkal, élelmiszer-áruházláncokkal. A bútorgyártó fő feladata, hogy rávegye az embereket a lakás berendezésére, és ne szórakoztatásra költse...” (Péter Parma, az oroszországi Ikea vezetője).

Igen. Egy bútorgyártó esetében az alternatív versenytársak között nemcsak más bútorgyárak, hanem utazási irodák, autókereskedések, szőrmeüzletek és akár ékszerüzletek is szerepelhetnek – a vevő dönthet úgy, hogy nem új kanapéra és nappalira költ, hanem utazásra. Törökországba, vagy vesz egy bundát a feleségeknek. És még mindig nem tudni, ki nyer.

Kikért küzdenek a közvetett versenytársak?

A verseny nyomása alatt	Minek a harc?	Melyik oldalról lehetséges a verseny?
	hogy az ügyfél eldöntse, hol költse el megtakarításait	Kirándulás, autó, számítógép
Háztartási gépek és elektronika	életkörülményeit javítani kívánó ügyfélnek	Lakásfelújítás, bútorozás
Ékszerek és dísztárgyak	A kliensnek állapotot választva, kép	Mobiltelefonok
Számítógépes játékok	az ügyfél idejére, amit hajlandó más szórakozásra fordítani	Mozik, internetes játékok, nyerőgépek
Enciklopédiák és kézikönyvek	referencia információkat fogyasztó ügyfélenként	Internetes keresők
Akciós üzletek	olyan ügyfél számára, akinek a fő vásárlási kritérium az alacsony ár	Nagykereskedelmi és spontán piacok
Kenyér és tészta	Egészséges életmódot folytató ügyfélnek	Fitness klubok és különféle diéták
Jégkrém	hőségben szenvedő ügyfél számára	Üdítőitalok, fagyasztott gyümölcslevek
Mozik	Olyan ügyfeleknek, akik új filmeket szeretnének nézni és időt tölteni	filmek DVD-n, kábeltévé
Autók	Ingatlanba befektető ügyfélnek	Építési és befejező anyagok, országos kommunikáció
Éttermek és kávézók	Szórakozásra és kikapcsolódásra vágyó ügyfélnek	tekepályák, gokartok, biliárdtermek, játékautomaták, mozik
Vasúti szállítás	rövid utakon egy átlagos jövedelmű ügyfél számára	Légi szállítás és személyi járművek
Turisztikai kirándulás	Egy karriert építő és keményen dolgozó fiatal ügyfélnek	Kiegészítő oktatás

E. Karasyuk cikke alapján,

„Közvetett fenyegetés”, Sekret Firmy, 24. szám (159)

Egy elektronikai cikkeket és háztartási gépeket árusító üzlet számára riasztó jelzésnek kell lennie, hogy a városon kívül egy nagy bevásárlóközpont nyílik, amely a családi vásárlásra összpontosít, és otthoni és kerti áruk széles választékát kínálja. Úgy tűnik, minek aggódni? Hiszen számítógépeket és háztartási gépeket nem árulnak majd ott. De honnan veszik az emberek a pénzüket? Mit választanak – otthoni számítógépet vagy fűnyírót? Ez egy jelzés a választék és a készlet módosítására, és azonnali üzenet küldésére a marketing osztálynak, hogy ösztönözni kell az otthoni számítógépek iránti keresletet, majd fel kell készülni és tárgyalni kell a beszállítókkal a digitális fényképezőgépek és otthoni nyomtatók reklámozására szánt források növelésére. Pénzt is akarnak keresni, nem?

c) Vevők

Jól ismeri ügyfelét? Ügyfélközpontú cégnek tartja magát? (A különböző szintű vezetők 99%-a válaszol: „Igen! Természetesen! Ez áll a weboldalunkon. Ügyfélközpontú.” De a vezetők mindössze 20%-a tudja azonnal, azonnal, anélkül, hogy megnézné a marketing osztály jelentését, leírni saját munkáját. vásárló - szokásai, ízlése, családi állapota, jövedelme, kinek dolgozik, milyen lakása van, hány gyereke van, milyen dachája van, hova megy nyaralni...). Egy ügyfél-orientált cég nem az, amelyik ezt mondja a honlapján. És az, aki tudja vevőjének – életének minden részletét. És ennek megfelelően mindent megtesz érte - a választékot, a nyitvatartást, az árakat és az akciókat. Erről szól az ügyfélközpontúság. És nem szép szlogenekben.

Tehát ismerje meg vásárlóját. De változnak. A vásárló évről évre egyre igényesebb és tájékozottabb a termékminőséggel kapcsolatos műszaki kérdésekben. Az árcédulán szereplő információ már nem elég neki, többet szeretne tudni. És a kártyák sem lepnek meg már senkit. Az értékesítés adott. De a szolgáltatások továbbra is jelentős előnyt jelentenek.

Ahogy az emberek boldogulnak, egyre nagyobb figyelmet szeretnének fordítani az egészséges táplálkozásra, és megnő az igény az üzlet által kínált szolgáltatások iránt (például friss hal tisztítása vagy öltöny felöltése). A gyermektelen fiatal párok számának növekedése, akik későbbre halasztják a gyermek születését, a termék formai igényének (gyorsétterem, félkész termékek felhasználása) és módszerének változásához vezet. értékesítése (áru házhoz szállítása és megrendelés internetes csatornákon keresztül) stb.

De csak azokat a szolgáltatásokat kell kínálni, amelyekre az ügyfeleknek valóban szükségük van - nincs értelme annak, hogy a nyugdíjasok boltjában vásároljanak élelmiszereket online. A nagymamák nem használják az internetet. Ugyanez vonatkozik az ATM-ekre is.

IRÁNYZAT	MIRE VEZET?	ÚJ FOGYASZTÓI IGÉNYEK
A lakosság jólétének növekedése	Fokozott figyelem az egészség, a kényelem, a státusz és a társadalmi jólét kérdéseire	Az üzletek kínálatának bővítése; szépségszalonok, fodrászszalonok szolgáltatásai; kiegészítő szolgáltatások élelmiszeripari termékek csomagolásához, darabolásához, tisztításához; szolgáltatások a megrendelések személyre szabásához (szerelés, speciális gépkocsik felszerelése, tuning stb.); további nem alapszolgáltatások az üzletben (ruhatisztítás, mobilkommunikáció fizetése, virágok, repülőjegyek stb.)
A család szerepének csökkenése	Az egyedülállók és a gyermektelen családok számának növekedése; a dolgozó egyedülálló anyák számának növelése.	Különféle formátumú csomagolások használata; ételszállítási szolgáltatás; online rendelés; játszóterek és gyerekszobák kialakítása; takarítás és háztartási szolgáltatások (dada, házvezetőnő, házimunka).
A munkaidő időtartamának és beosztásának módosítása	Új típusú szolgáltatások megjelenése, és ennek eredményeként az éjjel-nappali szolgáltatás igénye	Este és éjjel-nappal hosszabban nyitva tartó üzletek nyitva tartása; expressz szolgáltató vállalkozások; Internetes kereskedés; Önkiszolgáló üzletek és szupermarketek, készpénz és szállítás.
Változó forgalom	Növekszik az autóval vásárolni és távoli területekre érkezők száma. Az emberek nagyobb mobilitása, gyakoribb utazások és üzleti utak	Tágas és biztonságos parkoló rendelkezésre állása; Jó bekötőutak és navigációs rendszerek rendelkezésre állása; nagy távolságok utazása jobb vásárlás vagy célzott vásárlás érdekében; nagy tételek független eltávolítása, hogy ne költsön pénzt a szállításra; önkiszolgáló és cash&carry$ formátum fejlesztése az üzlet választékára vonatkozó követelmények - anyagok az autók szerelmeseinek; az utazáshoz szükséges szolgáltatásokra és árukra vonatkozó követelmények (törhetetlen palackok kényelmes formái, eldobható egészségügyi betétek, utazási készletek, kompakt kommunikációs berendezések stb.)
Informatikai technológiák fejlesztése	Új kereskedelmi és kommunikációs formák (e-mail, mobilkommunikáció, sms stb.); Van az embereknek otthoni számítógépük, és csatlakoztatják őket az internethez?	Részletes tartalommal és a céggel kapcsolatos információk folyamatos frissítésével kapcsolatos weboldal követelménye; Az online kereskedés, mint a cég kötelező ajánlata a fogyasztók kényelmét szolgálja; Szolgáltatás elektronikus fizetési módokkal - különféle fizetési rendszerek, hitelkártyák stb.
Fokozott információáramlás	Az információ mennyiségének, formáinak és továbbításának sebességének növelése	A termékkel kapcsolatos információk elérhetősége (előállítás helye, összetétele, működése); az internetes oldalakra, mint a fogyasztókkal való kommunikáció eszközére vonatkozó követelmények; az eladók mélyebb és kompetensebb tanácsának követelménye; az új kommunikációs eszközökkel (e-mailes számlák, online rendelések stb.) történő szolgáltatás gyorsaságának követelménye
Aggodalom a várható élettartam növekedése miatt	Fokozott odafigyelés az egészségre, az életszínvonal emelése nyugdíjas korban, az egészséges életmód népszerűsítése	Környezetbarát termékek értékesítése; vegyi adalékanyagok és színezékek, tartósítószerek, genetikailag módosított összetevők nélküli termékek értékesítése;
A szabadidő racionális felhasználása	Vágy, hogy több időt töltsön otthonon kívül, a természetben	Instant élelmiszerek értékesítése; Készételek és félkész termékek értékesítése; további nem alapvető szolgáltatások az üzletben (ruhatisztítás, mobilkommunikáció fizetése, virágok, repülőjegyek stb.); Az üzlettel, mint szabadidőközponttal szemben támasztott követelmények.

A szerkesztőtől

Egyetlen szervezet sem engedheti meg magának, hogy információs vákuumban fejlődjön. Ilyen fejlesztés lehetséges, de A piaci trendek és a versenytársak lépéseinek figyelmen kívül hagyása súlyos következményekkel jár.

Hogyan lehet hatékonyan elemezni a versenytársakat, milyen információkat és hogyan gyűjtsünk be, hogyan dolgozzunk velük később, és hogyan használjuk fel a marketingtevékenységében haszonszerzésre, például marketingstratégia kidolgozásakor vagy versenyelőnyeinek meghatározásakor? Ellenőrző listánk készítette Anna Larina, a Tekart csoport projektmenedzsere.

Mikor érdemes versenyelemzést végezni?

1. Amikor éppen vállalkozásának tervezése. Ebben a szakaszban a versenytársak ismerete lehetővé teszi a termék fejlesztését, a termék fő jellemzőinek meghatározását, a termékpolitika kidolgozását, az ár meghatározását, az értékesítési terv előrejelzését és a promóciós stratégia kidolgozását.
2. Amikor holisztikus marketingkutatást végezni. Ennek része a versenyelemzés. A tanulmányban a kapott információkat a továbbiakban a SWOT elemzéshez, a versenystratégia és a vállalat egészének marketingstratégiájának későbbi kiválasztásához használják fel.
3. Amikor rendszeres eseménnyé vált a versenytársak megfigyelése. Fontos, hogy a versenytársak elemzését ne projektként, hanem folyamatként kezeljük. Ebben az esetben mindig kéznél lesz a válasz az olyan kérdésekre, mint például: „Miben különböznek a versenytársak termékei az Önétől (termékjellemzők, ár)?”, „Milyen forrásokból szerez új ügyfeleket a versenytárs?”, „ Hogyan biztosítják a versenytársak a konverziót és a meglévő ügyfelek megtartását? Ez a tudás és a benchmarking (a legjobb iparági gyakorlatok átvétele) segít optimalizálni a marketingtevékenységekhez szükséges erőforrásokat.

Periodikaság Az elemzés az üzlet sajátosságaitól függ, dinamikus, erős versenypiacokon általában háromhavonta, nyugodtabbakban félévente vagy évente egyszer javasoljuk a munkavégzést.

Ha először dolgozik, akkor azonosítson két vagy három fő versenytársat, és elemezze őket teljesen. Legközelebb frissítse az információkat a már ismert cégekről, vegyen fel 1-3 új céget, tekintse át az összehasonlítás szempontjainak listáját.

Az elemzést kényelmes táblázatban végezni. Ebben a fájlban az egyik tengelyen a versengő cégek neveit, a másikon az összehasonlítási szempontokat helyeztük el. Egy ilyen táblázat használatával kényelmes az adatok összehasonlítása, valamint a dinamika és az általános iparági trendek nyomon követése.

Közvetlen és közvetett versenytársak

A versenytársak lehetnek közvetlenek vagy közvetettek. Mindkettőre figyelned kell.

Közvetlen versenytársak- ezek olyan cégek, amelyek tevékenységi jellemzői (termék, földrajzi elhelyezkedés) nagymértékben egybeesnek az Ön vállalkozásának jellemzőivel. Az ilyen cégek általában jól ismertek, tevékenységüket informális szinten nyomon követik.

Először is el kell döntenie az elemzés földrajzát. Ha van állatorvosi klinikája, akkor a földrajz a város vagy a szomszédos területekkel rendelkező település területére korlátozódik. Ha szövetségi szinten dolgozik, akkor minden kiemelt régió esetében figyelembe kell vennie a szövetségi kollégáit és a regionális szereplőket.

Közvetett versenytársak- Ez:

1. Külföldi cégek, amelyektől sokszor nem szokványos marketinglépéseket is átvehet, természetesen a fogyasztói nemzeti sajátosságainak megfelelően kedvezményesen.
2. A közvetett versenytársak olyan vállalatok, amelyek más árszegmensben működnek, vagy alternatív árukat és szolgáltatásokat állítanak elő. Például egy szépségszalon esetében a professzionális kozmetikai üzletek közvetett versenytársak lesznek.
3. A potenciális versenytársak olyan vállalatok, amelyek bizonyos feltételek fennállása esetén közvetlen versenytársakká válhatnak. Ilyen állapot lehet egyedi eladási ajánlat (USP) optimalizálása, a gazdasági helyzet változásai és minden egyéb olyan esemény, amely a versenytárs termékét relevánssá teszi ügyfele számára.

Hogyan lehet versenytársakat találni?

1. Keresőmotorokon keresztül, amelyek az Ön szemantikai magjából származó lekérdezéseken alapulnak, vagy új, közvetett versenytársakra vonatkozó lekérdezések használatával.
2. Ha termékekről beszélünk - a Yandex.Market, [email protected] termékgyűjtőkön; piactereken TIU, Wikimart stb.
3. Ipari kiállítások, szemináriumok, rendezvények szervezői és résztvevői között.
4. Nyílt elemző információforrásokból, amelyek piacvezetőket, újoncokat és kívülállókat neveznek meg.
5. A Yandex, Google, 2GIS stb. üzleti címtáraiból, különösen, ha olyan regionális vállalkozásokról van szó, mint a fogászat vagy az élelmiszer-kiskereskedelem.
6. A felülvizsgálati webhelyeken keresztül: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru és mások.
7. Akciós oldalakon keresztül: Biglion, Groupon stb.

Ugyanakkor nem csak a versengő cégek nevét, hanem az általuk népszerűsített márkák említését is mindig célszerű figyelemmel kísérni.

A következő szakaszok kritériumcsoportokat mutatnak be a versenytársak marketingjének elemzéséhez. Célszerű az egyes feltételeket külön lapon megjeleníteni a táblázatban.

Összehasonlítási kritériumok

Általános marketing elemzés

Miután összeállítottuk a cégek és termékek listáját, meg kell határoznunk, hogy milyen területeken elemezzük azokat.

Először általános marketingadatokat kell beszereznie versenytársairól. Ha egy cég figyelemmel kíséri imázsát és hírnevét, akkor ezek az információk könnyen beszerezhetők a honlapján.

Két pontot emelnék ki:

• az árak általában a weboldalon vannak, egyébként a projekt során kérhetőek (bár összetett B2B termékek esetén nagyon nehéz beszerezni);
• Egy cég és termék népszerűségének mértéke a Yandex.Wordstat szolgáltatás segítségével mérhető fel. Például, ha beírja a „fogkrém” kifejezést a szolgáltatásba, gyorsan megtudhatja, mi a népszerűbb - a Splat vagy a Lacalut.

Helyszínelemzés

A használhatóság értékeléséhez használhatja karakterek és forgatókönyvek módszere- képzeljük el magunkat a cég termékének/szolgáltatásának fogyasztójaként, és értékeljük, hogy a weboldalon milyen gyorsan és egyszerűen hajtható végre a megcélzott akció.

Ha a célközönség gyakran használ kütyüt, akkor az oldal jól kell megjelennie a mobileszközökön. Célszerű felmérni, hogy milyen kiváltó okokat alkalmaznak a vásárlások ösztönzésére.

A vélemények fontos szerepet játszanak az ügyfelek vásárlási döntéseinek meghozatalában, ezért meg kell nézni, hogy felkerültek-e az oldalra. esetek, ajánlások, portfólió, fényképek a befejezett projektekről.

A széles termékválasztékot tartalmazó témáknál érdemes megnézni, hogyan mutatja be a versenytárs a katalógust, melyiket használja szűrők és szegmensek. Például egy gyermekcikkek webáruházának webhelyén szűrők találhatók nem, életkor, magasság, márka, évszak szerint (tél, tavasz, nyár, ősz).

A következő kritérium a használat visszajelzési űrlapok: online tanácsadó, Skype, Viber, Whatsapp. Talán a webhely nem szabványos szolgáltatásokat, kényelmes számológépeket és személyes fiókot használ, ami kényelmesebbé teszi a felhasználói interakciót az oldallal.

SEO

A versenytársak marketingtevékenységének elemzését célszerű SEO elemzéssel kezdeni. Természetesen a komplex műszaki használhatósági audit a szakemberek dolga, de gyorsan felmérheti a SEO iránti figyelem mértékét két paraméterrel - a keresőkben elfoglalt pozíciókkal, amelyeket manuálisan vagy automatikus szolgáltatásokkal ellenőriznek, valamint a forgalommal.

Persze most már mindenki pultja zárva van, de a látogatottság megbecsülhető a következő módokon:

• ha Liveinternet, Mail.Ru vagy Rambler számlálók telepítve vannak, akkor ezek segítségével láthatja a helyet a rangsorban és a napi forgalmat;
• ha az oldal viszonylag népszerű, a forgalom egy bizonyos hibával megbecsülhető a HasonlóWeb szolgáltatás segítségével;
• A részvételt közvetett jelekkel becsülheti meg:
• a webhelyen közzétett videók megtekintéseinek száma szerint;
• az egyes módokban, főként híroldalakon megjelenő anyag megtekintéseinek számával;
• a rendelési azonosító számok eltérésével, amelyek a visszajelzési űrlapok kitöltésekor automatikusan hozzárendelésre kerülnek, és írásban megküldik a pályázat szerzőjének.

Események

Információk arról, hogy egy cég rendezvényt szervez, vagy azon vesz részt, a hírfolyamában vagy a tematikus forrásokban található.

A versenyzők szokatlan eseményeket is tarthatnak, használatának tapasztalatait, amelyeket néha tanácsos átvenni. Például a Dom.ru otthoni internetszolgáltató tavaly nyáron gyermekbulikat szervezett az udvarokon. Volt zene, animátorok dolgoztak, és a befejezés után a szülőket megkérték, hogy töltsenek ki űrlapokat a csatlakozáshoz.

Iparági források

Az iparági erőforrásokkal rendelkező versenytársak munkájának elemzésekor értékelni kell, hogy a vállalat milyen erőforrásokat használ, milyen tartalmat és milyen gyakorisággal tesz közzé, dolgozik-e fizetős erőforrásokkal, kedvezményes szolgáltatásokkal.

E-mail marketing

Egy vállalat e-mail marketingjének értékeléséhez fel kell iratkoznia a hírlevélre. Az elemzés kritériumai:

• Valóban megérkeznek az e-mailek a hírlevélre való feliratkozás után?
• Le lehet iratkozni a levelezőlistáról?
• Van-e szegmentáció a célközönség között? Ez a feliratkozáskor válik világossá, amikor a hírlevél írója kéri termékei iránti érdeklődésének vagy társadalmi-demográfiai jellemzőinek tisztázását.
• Milyen algoritmust használ a versenytárs az e-mail szekvencia logikája szempontjából? Például van-e üdvözlő e-mail lánc; konverziót kísérő e-maileket indítanak el stb.
• Milyen tartalmat tartalmaz a hírlevél, és mennyire érdekes és hasznos az ügyfelek számára?
• A feladás címzett (a levél szövegében név szerint van címezve)?
• A hírlevél olyan egyedi bónuszokat és kedvezményeket kínál, amelyek más céginformációs csatornákon nem találhatók meg?
• Milyen levelezési szolgáltatást használ a versenytársa?
• Hogyan gyűjti a cég az ügyfelek címeit, hogyan helyezik el az űrlapokat a weboldalon, és milyen bónuszokat ígér a cég, ha előfizet?

Blogok és közösségi hálózatok

Kérdések a blogok és a versenytárs közösségi hálózatain végzett tevékenységek elemzéséhez:

• Milyen hálózatokat használ a cég? Hagyományos hálózatok, mint a VKontakte és Facebook, vagy speciális hálózatok speciális tartalmakra - Slideshare prezentációkhoz, professzionális Linkedin hálózat, Instagram fényképhez, Youtube- videóhoz stb.
• A célközönség szegmentált a közösségi hálózatokon?
• Mi áll a tartalom középpontjában az egyes hálózatokon?
• Milyen minőségű a tartalom, és milyen gyakran teszik közzé?
• Mik a kvantitatív teljesítménymutatók: feliratkozók száma, lájkok, milyen gyakran osztják meg a felhasználók céges posztokat?
• Mennyire törekszik a cég arra, hogy az előfizetőket bevonja a kommunikációba? Hogyan reagál a megjegyzésekre? Versenyeket kínál és felméréseket végez?
• Hogyan működik a negativitással és hogyan semlegesíthető?
• Használ-e a vállalat nem szabványos közösségi média funkciókat, például testreszabott menük létrehozását? Facebookés termékmegjelenítések a VKontakte-on.

Hirdető

Célszerű a kontextuális reklámozást olyan szolgáltatások segítségével értékelni, amelyek olyan lekérdezéseket jelenítenek meg, amelyekre a versenytárs hirdet; bizonyos hibával becsléseket adnak a költségvetésről és a forgalomról: Serpstat, SEMrush, ADVSE.RU, SpyWords. Egy ilyen ellenőrzés manuális elvégzése problémás, mivel előfordulhat, hogy a kampány olyan célzást állított be, amely kizárja Önt a célközönségből.

A médiakampányok és speciális projektek valószínűleg automatikusan felkeltik a figyelmét a tematikus források áttekintése során.

Nem szabványos tevékenységek

A versenytársak egyéb nem szabványos tevékenységei, amelyeket érdemes megjegyezni:

• Vírusos videók;
• gerillamarketing jelei;
• fekete PR;
• saját tematikus portálok és források birtoklása, amelyek függetlenek, de egyben reklámozzák egy versenytárs termékeit vagy szolgáltatásait;
• termékelhelyezés.

Hírnévelemzés

Az online vélemények alapján megértheti egy versenytárs hírnevét, termékeit és szolgáltatásait. Megtalálhatók:

• egyszerű keresés vagy előre lefordított szemantikai mag használata;
• A termékgyűjtőknek általában lehetőségük van véleményt írni a vállalatról és a márkáról;
• a szolgáltatásban történt új említésekről szóló értesítésekre való feliratkozással Google Alerts; említésképpen a cégnév és márka mellett e-mail cím, telefonszám, vezetők neve (ha nem túl gyakori) használható;
• ha a versenytárs meglehetősen ismert cég, akkor érdemes figyelni a hírgyűjtőket, például a Yandex.News-t;
• a munkáltatókkal kapcsolatos véleményeket tartalmazó oldalakon.

Ha sok vélemény van, és nehéz nyomon követni őket, akkor speciális szolgáltatásokat vehet igénybe, amelyek automatikusan megtalálják őket, és pozitív, negatív és semleges kategóriába sorolják őket. Ilyen szolgáltatások például a YouScan, az IQBuzz.

Amellett, hogy e munka után általános benyomást kelt a versenytárs hírnevéről, rögzítheti a gyengeségeit, így felhasználhatja őket az USP optimalizálására és forgatókönyvek létrehozására az értékesítési vezetők számára, hogy meggyőzzék az ügyfeleket. .

Értékesítési osztály auditja

Az értékesítési osztály auditja általában a rejtett vásárló módszerével történik. Ehhez beszerzési legendákat kell kidolgozni és minden kapcsolatfelvételi formán keresztül futtatni: hívás, kérés a weboldalról, párbeszéd tanácsadóval stb. Ezután rögzítenie kell a kérésre adott válasz sebességét, hogy az oldalon feltüntetett állapot megfelel-e a valós feltételeknek, hogyan kommunikált Önnel a menedzser: udvarias volt, érdeklődött, volt-e eladási vágy, nem túlzottan tolakodó.

Egyéb kritériumok:

• a kereskedelmi anyagok tervezésének minősége és hatékonysága; komplex beszerzés esetén a kereskedelmi ajánlatok nyilvántartásba vételének egyéni megközelítése;
• fegyelem és a munkarend betartása a vezetők részéről: a munkanap vége előtt 5 perccel és a kezdés után öt perccel telefonon ellenőrizni.

Az eredmények elemzése és felhasználása

Miután összegyűjtötte a versenytársakkal kapcsolatos információkat, őszintén kell értékelnie vállalatát és termékeit ugyanazon kritériumok alapján.

Milyen következtetéseket lehet és kell levonni az elvégzett elemzés alapján?

Operatív intézkedések

Először is fel kell mérni a versenytársak bizonyos marketinglépéseinek átvételének megvalósíthatóságát: hozzá kell adni valamit az oldal funkcionalitásához, új csatornákat és tevékenységtípusokat kell átgondolni, át kell tekinteni és finomítani a tartalmat. Például, ha az Ön termékének szavatossági ideje 1 év, minden versenytárs jelzi, de Ön nem rendelkezik ez a jelzés a weboldalán, akkor érdemes ezt az információt hozzáadni.

Az ilyen „vakfoltok” kiküszöbölése érdekében eseménynaptárt készíthet.

Másodszor, a kapott információk lehetővé teszik az értékesítési menedzserek kifogásainak kezeléséhez szükséges forgatókönyv kompetens létrehozását annak érdekében, hogy válaszoljanak az ügyfelek olyan megjegyzéseire, mint például: „10%-kal olcsóbban vásárolhatok hasonló termékeket egy versenytárstól”. A menedzsereknek fel kell készülniük az ilyen helyzetekre, le kell tudniuk írni termékeik előnyeit, és fordítva, hozzáértően semlegesíteni kell a versenytársak ajánlatainak előnyeit.

SWOT analízis

A versenytársakkal kapcsolatos információk segítségével SWOT-elemzést, azaz helyzetelemzést lehet végezni, amely külső és belső tényezők alapján értékeli a vállalat termékeinek jelenlegi és aktuális versenyképességét. A belső tényezők az Ön cégének és termékének erősségei és gyengeségei a versenytársakhoz képest, a külső tényezők pedig azok a lehetőségek és veszélyek, amelyekre a piac felkészül.

A tényezők egy négy negyedből álló táblázatba kerülnek, és csökkenő fontossági sorrendbe vannak rendezve, vagyis az üzleti KPI-kre gyakorolt ​​hatás mértéke szerint. A SWOT elemzés lehetővé teszi, hogy:

• azonosítani vagy fejleszteni egy termék fő versenyelőnyét az erősségek alapján;
• írja le a vállalkozás fejlesztésének módjait az erősségek felhasználásával;
• találja meg a módját, hogy a gyengeségeket erősségekké, a fenyegetéseket lehetőségekké alakítsa; ha ez nem lehetséges, dolgozzon ki módszereket a gyengeségek és fenyegetések minimalizálására;
• nyilvánvalóvá tegye a fogyasztó számára az előnyöket, és elrejtse a gyengeségeket;
• felismerni a lehetőségeket és semlegesíteni a fenyegetéseket.

Versenystratégia és marketingstratégia

A SWOT elemzés betekintést nyújt a piaci versenytársakhoz viszonyított helyzetbe. Ezt követően a klasszikus marketingben versenystratégiáról kell dönteni. Használhatja Michael Porter klasszikus megközelítését, aki háromféle harcot javasolt:

• költségek minimalizálása - ha minden más tényező változatlan, a vállalat jövedelmezőbb, mivel minimalizálja a költségeket;
• megkülönböztetés - a vállalat nem szabványos feltételeket kínál a piac számára, megkülönbözteti magát a versenytársaktól, saját egyedi értékesítési ajánlatot hoz létre, amely kedvezően különbözteti meg versenytársaitól;
• fókuszálás - a vállalat szűk célközönséggel dolgozik, teljes mértékben kielégítve igényeit.

A versenystratégia egy vállalat vagy egy külön terület átfogó marketingstratégiájának fontos része, vagyis egy hosszú távú terv az üzleti célok marketing eszközökkel történő elérésére.

Anna előadása a Tekart ügyfeleknek szóló szemináriumon tartott beszámolóhoz.