ნილ რაკჰემი, დოქტორი, Huthwaite Inc.-ის დამფუძნებელი, კვლევითი ჯგუფი, რომელიც ურჩევს უამრავ წამყვან ამერიკულ კომპანიას, მათ შორის Honeywell, Kodak და Motorola.

წარმატებული შეხვედრები ჩვეულებრივ იწყება სიტუაციური კითხვებით, რომლებიც გვაწვდიან ფონურ ინფორმაციას. თუმცა, გამოცდილი ადამიანები სწრაფად გადადიან პრობლემურ საკითხებზე, რომლებიც ფარულ მოთხოვნილებებს ავლენს და ხელს უწყობს გარიგების დასრულებას.

ზოგიერთ საკითხს სხვაზე მეტი გავლენა აქვს. მაგრამ კონკრეტულად რომელი? შეგვიძლია თუ არა კითხვების კატეგორიზაცია ისე, რომ დაგვეხმაროს ავაშენოთ კითხვის დასმის უნარების უფრო ეფექტური მოდელი? ეს ვარაუდობს, რომ არსებობს ორი ტიპის კითხვა:

აღმოჩენის კითხვები, რომლებიც სვამენ მომხმარებლებს მათი პრობლემების ან ფარული საჭიროებების შესახებ.

განვითარების კითხვები, რომლებიც ავითარებენ იდენტიფიცირებულ ფარულ მოთხოვნილებებს აშკარა მოთხოვნილებების დონეზე.

პირველადი კვლევისთვის სპონსორის პოვნის იდეა საკმაოდ მიმზიდველი აღმოჩნდა და ჩვენ მივმართეთ დიდ საერთაშორისო კომპანიას. კომპანიის ხელმძღვანელობამ მოგვცა საშუალება გვემოგზაურა მათ გამყიდველებთან და დავაკვირდეთ ზემოაღნიშნული კითხვების გამოყენებას გაყიდვების შეხვედრების დროს. აქ არის დასკვნები, რომლებიც გამოვიტანეთ ამ წინასწარი გამოკვლევიდან:

აღმოჩენის კითხვები უფრო მჭიდროდ არის დაკავშირებული მცირე გაყიდვების წარმატებასთან. და გასაკვირი არ არის - ფარული მოთხოვნილებები მცირე გაყიდვების წარმატების უკეთესი პროგნოზირებადია, ამიტომ კითხვებს, რომლებიც ფარულ მოთხოვნილებებს ავლენს, უნდა ჰქონდეს გავლენა უფრო დიდი გავლენამცირე გაყიდვების წარმატებისთვის.

გამოდის, რომ არსებობს ერთზე მეტი სახის ამომწურავი შეკითხვა. მომავალმა კვლევებმა უნდა გამოავლინოს ეს ქვეტიპები და დაადგინოს, რომელი მათგანია ყველაზე მჭიდროდ დაკავშირებული წარმატებასთან.

განვითარების კითხვები, რა თქმა უნდა, მნიშვნელოვანია და უფრო ძლიერი კავშირი აქვს წარმატებასთან, ვიდრე კითხვების გამოვლენა. თუმცა, განვითარების საკითხის იდენტიფიცირება ძალზე რთულია, ამიტომ ეს კატეგორია მოითხოვს ფრთხილად ტესტირებას, თუ გვინდა მივაღწიოთ მოქმედი კითხვის ჩარჩოს.

პირველ რიგში გადავწყვიტეთ უფრო დეტალურად შეგვეხედა მარტივი პრობლემა. რა არის ელიციტური კითხვების ქვეტიპები და როგორ უკავშირდება ეს ქვეტიპები წარმატებას?

სიტუაციური კითხვები

ჩვენ აღმოვაჩინეთ, რომ გაყიდვების შეხვედრის დასაწყისში, განსაკუთრებით ახალ კლიენტებთან ან მომხმარებლებთან, კითხვები ქმნის შაბლონს. ვთქვათ, თქვენ პირველად მხვდებით. რა კითხვებს დასვამთ? შეიძლება გსურდეთ იცოდეთ რაიმე ჩემ შესახებ, ასე რომ, დასვით კითხვები, როგორიცაა: „რა პოზიცია გაქვთ?“, „რამდენი ხანია ამ საქმეში ხართ?“, „გადაწყვეტილებებს იღებთ შესყიდვის შესახებ?“ ან "რა მიზნები გაქვთ ამ სფეროში?" თქვენ ასევე შეგიძლიათ მიიღოთ ინფორმაცია ჩემი ბიზნესის შესახებ, ანუ დაუსვათ კითხვები, როგორიცაა: „რას აკეთებთ, რა არის თქვენი ბიზნესი?“, „აყვავდება თუ იკლებს თქვენი ბიზნესი?“, „როგორია თქვენი წლიური გაყიდვები?“ ან "რამდენი ადამიანი გაქვთ დასაქმებული?" იმის გასაგებად, თუ როგორ არის ორგანიზებული ჩემი სამუშაო, თქვენ სვამთ კითხვებს, როგორიცაა: „რა აღჭურვილობას იყენებთ ამჟამად?“, „რამდენი ხანია იყენებთ მას?“, „იყიდეთ თუ იქირავეთ?“ ან "რამდენი ადამიანი იყენებს ამ აღჭურვილობას?"

რა საერთო აქვთ ამ კითხვებს? თითოეული მათგანი ითხოვს ინფორმაციას, ფაქტებსა და ისტორიას კონკრეტული მყიდველის მიმდინარე მდგომარეობის (სიტუაციის) შესახებ. ჩვენ ამ კითხვებს, შესაბამისად, სიტუაციური კითხვები ვუწოდეთ.

სიტუაციური კითხვები უმეტეს გაყიდვების შეხვედრების განუყოფელი ნაწილია, განსაკუთრებით გაყიდვების ციკლის დასაწყისში. რა ვისწავლეთ ამ საკითხების შესახებ ჩვენი კვლევის შედეგად?

სიტუაციური საკითხები არ ახდენს დადებით გავლენას წარმატებაზე. წარმატებულ შეხვედრებზე გამყიდველები უფრო ნაკლებ სიტუაციურ კითხვებს სვამენ, ვიდრე წარუმატებელ შეხვედრებში.

გამოუცდელი გამყიდველები უფრო ხშირად სვამენ სიტუაციურ კითხვებს, ვიდრე მეტი გამოცდილების მქონე თანამშრომლები.

სიტუაციური კითხვები გამოკითხვის განუყოფელი ნაწილია, მაგრამ ისინი ფრთხილად უნდა იქნას გამოყენებული. წარმატებული გამყიდველები ბევრს არ სვამენ მსგავს კითხვას და ყველა დასვა კითხვააქვს კონკრეტული მიზანი ან აქცენტი.

თუ მომხმარებელს ძალიან ბევრ სიტუაციურ კითხვას დაუსვამენ, ისინი მალე მობეზრდებიან და მოუთმენლები გახდებიან.

ეს დასკვნები მარტივად არის ახსნილი. ჰკითხეთ საკუთარ თავს - ვინ სარგებლობს სიტუაციური კითხვებით, გამყიდველი თუ მყიდველი? გასაგებია, რომ გამყიდველი. დაკავებული მყიდველი, როგორც წესი, არ გრძნობს განსაკუთრებულ აღფრთოვანებას ან ბედნიერებას, როდესაც გამყიდველს დეტალურად უხსნის თავის ბიზნესში არსებულ ვითარებას. ეს განსაკუთრებით ეხება პროფესიონალ მყიდველებს და შემსყიდველ აგენტებს. ერთხელ მომიწია რამდენიმე კვირის განმავლობაში მუშაობა British Petroleum-ის ცენტრალური შესყიდვების ოფისის მყიდველებთან. მაშინაც კი, როგორც ნეიტრალური დამკვირვებელი, შინაგანად ვწუწუნებდი, როცა ვხედავდი, რომ გამყიდველები ერთი და იგივეს ამბობენ: „მომიყევი შენი ბიზნესის შესახებ“ ან „რა ეტაპებს გადიხარ შეძენის გადაწყვეტილების მიღებისას? არ ვიცი, როგორ მოახერხეს მომხმარებლებმა გონიერების შენარჩუნება და მოთმინებით უპასუხეს ერთსა და იმავე კითხვებს ყოველდღე. მიდრეკილია მჯეროდეს, რომ მავნე გამყიდველებისთვის ჯოჯოხეთში არის განსაკუთრებული ადგილი, სადაც ისინი მარადისობას გაატარებენ, იძულებულნი არიან უპასუხონ საკუთარ სიტუაციურ კითხვებს.

რატომ სვამენ გამოუცდელი გამყიდველები უფრო მეტ სიტუაციურ კითხვებს, ვიდრე გამოცდილი გამყიდველები? სავარაუდოდ იმიტომ, რომ სიტუაციური კითხვები უსაფრთხოდ და ადვილად დასასმად გამოიყურება. როცა ჯერ კიდევ ძალიან ცოტა ვიცოდი გაყიდვების შესახებ, შეხვედრის დროს ჩემი მთავარი საზრუნავი იყო მყიდველის შეურაცხყოფა. და რადგან სიტუაციური კითხვები ასე უვნებელია, მე მათ დავუსვი დიდი რაოდენობით. სამწუხაროდ, იმ დროისთვის მე ჯერ არ მქონდა აღმოჩენილი გაყიდვების დიდი ჭეშმარიტება, რომელიც არის ის, რომ თქვენ არ შეგიძლიათ შეაწუხოთ მომხმარებლები შესყიდვისთვის. სიტუაციური კითხვების ყველაზე დიდი ნაკლი ის არის, რომ მყიდველის თვალსაზრისით, ისინი მოსაწყენი და მოსაწყენია.

ეს ნიშნავს, რომ არ უნდა დაუსვათ სიტუაციური კითხვები? არა - იმიტომ რომ მათ გარეშე ვერ გაყიდი. კვლევა აჩვენებს, რომ წარმატებული გამყიდველები არ სვამენ სიტუაციურ კითხვებს. ისინი წინასწარ ემზადებიან შეხვედრისთვის და ფრთხილად წინასწარ დაგეგმვით, აღმოფხვრის ბევრ ფაქტობრივ საკითხს, რამაც შესაძლოა მყიდველი შეაწუხოს.

როგორც გამყიდველი იძენს გამოცდილებას, მისი ქცევა იცვლება. ის აღარ ხარჯავს შეხვედრის დიდ ნაწილს მყიდველის ამჟამინდელი მდგომარეობის შესახებ ინფორმაციის შეგროვებაში, არამედ სვამს კითხვებს სხვა სფეროდან.

პრობლემური საკითხები

გამოცდილი გამყიდველები უფრო ხშირად სვამენ კითხვებს, როგორიცაა: „კმაყოფილი ხართ თქვენი ამჟამინდელი აღჭურვილობით?“, „რა ხარვეზები აქვს ამჟამინდელი კონტროლის მეთოდს?“, „ძნელია თუ არა პიკური დატვირთვების გატარება თქვენი ამჟამინდელი სისტემით?“ ან "თქვენ გაქვთ სანდოობის პრობლემები ამ ძველ მანქანასთან?"

რა საერთო აქვს ყველა ამ კითხვას? თითოეული მათგანი იკვლევს პრობლემებს, სირთულეებს და წყენას. თითოეული იწვევს მყიდველს გაამჟღავნოს ზოგიერთი ფარული პრობლემა. ასეთ კითხვებს პრობლემურს ვუწოდებთ.

ჩვენმა კვლევამ დაადგინა, რომ:

პრობლემური საკითხები უფრო მტკიცედ არის დაკავშირებული გაყიდვების წარმატებასთან, ვიდრე სიტუაციური საკითხები.

მცირე გაყიდვებში, ეს სავალდებულოა ძალიან ძლიერი - რაც უფრო პრობლემურ კითხვებს სვამს გამყიდველი, მით უფრო დიდია მისი შანსები წარმატებით დაასრულოს შეხვედრა.

თუმცა, უფრო დიდ გაყიდვებში, პრობლემური საკითხები ნაკლებად მოქმედებს გაყიდვის წარმატებაზე. არ არსებობს მტკიცებულება, რომ პრობლემური საკითხების რაოდენობის გაზრდამ შეიძლება გააუმჯობესოს გაყიდვების შესრულება.

გამყიდველების მიერ დასმული სიტუაციური და პრობლემური კითხვების თანაფარდობა დამოკიდებულია გამყიდველის გამოცდილებაზე. გამოცდილი გამყიდველები უფრო პრობლემურ კითხვებს სვამენ.

მოდით, უფრო დეტალურად განვიხილოთ, რას ნიშნავს ეს აღმოჩენები. ძნელად გაუკვირდება ვინმეს, რომ პრობლემური კითხვები სიტუაციურზე უკეთ მუშაობს. თუ თქვენ ვერ გადაჭრით თქვენი მყიდველის პრობლემას, გაყიდვის მიზეზი არ არსებობს. მაგრამ თუ თქვენ იდენტიფიცირებთ პრობლემებს, რომელთა გადაჭრაც შეგიძლიათ, შეგიძლიათ პოტენციურად მისცეთ მომხმარებელს ის, რაც მას სჭირდება.

გამოცდილება და პრობლემური საკითხები. ადვილი გასაგებია, რატომ სვამენ გამოცდილი გამყიდველები ნაკლებ სიტუაციურ კითხვებს და მეტ პრობლემას. მახსოვს, ეს დამემართა გაყიდვის დროს და ალბათ თქვენც გაქვთ მსგავსი მოგონებები. როდესაც ახალგაზრდა და გამოუცდელი ვიყავი, ჩემი ტიპიური გაყიდვების სამუშაო შედგებოდა იმდენი სიტუაციური კითხვისგან, რამდენის დასმის უფლებასაც მყიდველი მომცემდა. მერე, როცა მყიდველის სახეზე აუცილებლად გაჩნდა გაყინული გამომეტყველება, რომელსაც თან ახლდა მოუთმენლობის ნიშნები, კითხვა შევწყვიტე და იმ პროდუქტის მახასიათებლებზე დავიწყე საუბარი, რომელსაც ვთავაზობდი. იმ მომენტში რომ მთხოვდნენ მყიდველს მისი პრობლემების შესახებ მეკითხა, ამას გაჭირვებით გავაკეთებდი. ჩემი მომხმარებლები ავლენდნენ მოუთმენლობის ნიშნებს „უსაფრთხო“ სიტუაციური კითხვების დროსაც კი, ასე რომ, არ მინდოდა გარისკო მათი შემდგომი გაღიზიანება პოტენციურად უსიამოვნო პრობლემური კითხვებით. თუმცა, დადგა დღე, როცა გამბედაობა მოვიკრიბე და მომხმარებლების პრობლემების შესახებ კითხვა დავიწყე. ჩემდა გასაკვირად, გაღიზიანების ნაცვლად, ისხდნენ და უსმენდნენ. ჩემი შეხვედრები გაუმჯობესდა და მალევე დავიწყე შეხვედრის უმეტესი ნაწილი პრობლემების შეკითხვისთვის და ნაკლებად სიტუაციის გაუთავებელი დეტალების გარკვევისთვის. ყველაზე გამოცდილ ადამიანებს, რომლებსაც ვესაუბრე, შეუძლიათ გაიხსენონ მსგავსი შემობრუნება საკუთარ გაყიდვებში.

პრობლემური საკითხები დიდ გაყიდვებში. მართალია, პრობლემური კითხვები უფრო დიდ გავლენას ახდენს მცირე გაყიდვების წარმატებაზე, მაგრამ მიუხედავად ამისა, გაყიდვების ზომის ზრდასთან ერთად, ისინი წარმატებული კვლევის განუყოფელი ნაწილი ხდება. ყოველივე ამის შემდეგ, თუ თქვენ ვერ იდენტიფიცირებთ ერთ პრობლემას, რომლის გადაჭრაც შეგიძლიათ, მაშინ არ გაქვთ საფუძველი ამ მომხმარებელთან ბიზნესის კეთების. დიდ გაყიდვებში, როგორც მოგვიანებით დავინახავთ, არის სხვა, უფრო ძლიერი ტიპის კითხვები, მაგრამ სწორედ პრობლემური კითხვები იძლევა ნედლეულს, რომელზედაც აგებულია შეხვედრის დანარჩენი ნაწილი. როდესაც მოვაჭრეებს ვამზადებთ დიდ კლიენტებთან მუშაობისთვის, ჩვენ ჩვეულებრივ ვიწყებდით იმის გაანალიზებით, თუ როგორ აყალიბებდნენ მათ პრობლემურ საკითხებს.

წარმატებული შეხვედრები ჩვეულებრივ იწყება სიტუაციური კითხვებით, რომლებიც გვაწვდიან ფონურ ინფორმაციას. თუმცა, გამოცდილი ადამიანები სწრაფად გადადიან პრობლემურ საკითხებზე, რომლებიც ფარულ მოთხოვნილებებს ავლენს და ხელს უწყობს გარიგების დასრულებას.
ზოგიერთ საკითხს სხვაზე მეტი გავლენა აქვს. მაგრამ კონკრეტულად რომელი? შეგვიძლია თუ არა კითხვების კატეგორიზაცია ისე, რომ დაგვეხმაროს ავაშენოთ კითხვის დასმის უნარების უფრო ეფექტური მოდელი? ეს ვარაუდობს, რომ არსებობს ორი ტიპის კითხვა:

აღმოჩენის კითხვები, რომლებიც სვამენ მომხმარებლებს მათი პრობლემების ან ფარული საჭიროებების შესახებ.
განვითარების კითხვები, რომლებიც ავითარებენ იდენტიფიცირებულ ფარულ მოთხოვნილებებს აშკარა მოთხოვნილებების დონეზე.
პირველადი კვლევისთვის სპონსორის პოვნის იდეა იმდენად მიმზიდველი იყო, რომ მივმართეთ დიდ საერთაშორისო კომპანიას. კომპანიის ხელმძღვანელობამ მოგვცა საშუალება გვემოგზაურა მათ გამყიდველებთან და დავაკვირდეთ ზემოაღნიშნული კითხვების გამოყენებას გაყიდვების შეხვედრების დროს. აქ არის დასკვნები, რომლებიც გამოვიტანეთ ამ წინასწარი გამოკვლევიდან:

აღმოჩენის კითხვები უფრო მჭიდროდ არის დაკავშირებული მცირე გაყიდვების წარმატებასთან. და გასაკვირი არ არის, რომ ფარული მოთხოვნილებები მცირე გაყიდვებში წარმატების უკეთესი პროგნოზირებადია, ამიტომ კითხვები, რომლებიც ფარულ მოთხოვნილებებს ავლენს, უფრო დიდი გავლენა უნდა იქონიოს მცირე გაყიდვების წარმატებაზე.
გამოდის, რომ არსებობს ერთზე მეტი სახის ამომყვანი შეკითხვა. მომავალმა კვლევებმა უნდა გამოავლინოს ეს ქვეტიპები და დაადგინოს, რომელი მათგანია ყველაზე მჭიდროდ დაკავშირებული წარმატებასთან.
განვითარების კითხვები, რა თქმა უნდა, მნიშვნელოვანია და უფრო ძლიერი კავშირი აქვს წარმატებასთან, ვიდრე კითხვების გამოვლენა. თუმცა, განმავითარებელი კითხვის იდენტიფიცირება ძალზე რთულია, ამიტომ ეს კატეგორია მოითხოვს ფრთხილად ტესტირებას, თუ გვინდა მივაღწიოთ მოქმედი კითხვის ჩარჩოს.
პირველ რიგში, გადავწყვიტეთ უფრო დეტალურად შეგვეხედა უფრო მარტივი პრობლემის შესახებ. რა არის ელიციტური კითხვების ქვეტიპები და როგორ უკავშირდება ეს ქვეტიპები წარმატებას?

სიტუაციური კითხვები

ჩვენ აღმოვაჩინეთ, რომ გაყიდვების შეხვედრის დასაწყისში, განსაკუთრებით ახალ კლიენტებთან ან მომხმარებლებთან, კითხვები ქმნის შაბლონს. ვთქვათ, თქვენ პირველად მხვდებით. რა კითხვებს დასვამთ? შეიძლება გსურდეთ იცოდეთ რაიმე ჩემს შესახებ, ასე რომ, დასვით კითხვები, როგორიცაა: „რა პოზიცია გაქვთ?“, „რამდენი ხანია ამ სამსახურში ხართ?“, „მიიღეთ თუ არა შესყიდვის გადაწყვეტილება? ან "რა მიზნები გაქვთ ამ სფეროში?" თქვენ ასევე შეგიძლიათ მიიღოთ ინფორმაცია ჩემი ბიზნესის შესახებ, ანუ დაუსვათ კითხვები, როგორიცაა: „რას აკეთებთ, რა არის თქვენი ბიზნესი?“, „აყვავდება თუ იკლებს თქვენი ბიზნესი?“, „როგორია თქვენი წლიური გაყიდვები?“ ან "რამდენი ადამიანი გაქვთ დასაქმებული?" იმის გასაგებად, თუ როგორ არის ორგანიზებული ჩემი სამუშაო, თქვენ სვამთ კითხვებს, როგორიცაა: „რა აღჭურვილობას იყენებთ ამჟამად?“, „რამდენი ხანია იყენებთ მას?“, „იყიდეთ თუ იქირავეთ?“ ან "რამდენი ადამიანი იყენებს ამ აღჭურვილობას?"

რა საერთო აქვთ ამ კითხვებს? თითოეული მათგანი ითხოვს ინფორმაციას, ფაქტებს და ისტორიას კონკრეტული მყიდველის მიმდინარე მდგომარეობის (სიტუაციის) შესახებ. ჩვენ ამ კითხვებს, შესაბამისად, სიტუაციური კითხვები ვუწოდეთ.

სიტუაციური კითხვები უმეტეს გაყიდვების შეხვედრების განუყოფელი ნაწილია, განსაკუთრებით გაყიდვების ციკლის დასაწყისში. რა ვისწავლეთ ამ საკითხების შესახებ ჩვენი კვლევის შედეგად?

სიტუაციური საკითხები არ ახდენს დადებით გავლენას წარმატებაზე. წარმატებულ შეხვედრებზე გამყიდველები უფრო ნაკლებ სიტუაციურ კითხვებს სვამენ, ვიდრე წარუმატებელ შეხვედრებში.
გამოუცდელი გამყიდველები უფრო ხშირად სვამენ სიტუაციურ კითხვებს, ვიდრე მეტი გამოცდილების მქონე თანამშრომლები.
სიტუაციური კითხვები გამოკითხვის განუყოფელი ნაწილია, მაგრამ ისინი ფრთხილად უნდა იქნას გამოყენებული. წარმატებული გამყიდველები სვამენ რამდენიმე კითხვას და თითოეულ დასმულ კითხვას აქვს კონკრეტული მიზანი ან ფოკუსირება.
თუ მომხმარებელს ძალიან ბევრ სიტუაციურ კითხვას დაუსვამენ, ისინი მალე მობეზრდებიან და მოუთმენლები გახდებიან.
ეს დასკვნები მარტივად არის ახსნილი. ჰკითხეთ საკუთარ თავს - ვინ სარგებლობს სიტუაციური კითხვებით, გამყიდველი თუ მყიდველი? გასაგებია, რომ გამყიდველი. დაკავებული მყიდველი, როგორც წესი, არ გრძნობს განსაკუთრებულ აღფრთოვანებას ან ბედნიერებას, როდესაც გამყიდველს დეტალურად უხსნის თავის ბიზნესში არსებულ ვითარებას. ეს განსაკუთრებით ეხება პროფესიონალ მყიდველებს და შემსყიდველ აგენტებს. ერთხელ მომიწია რამდენიმე კვირის განმავლობაში მუშაობა British Petroleum-ის ცენტრალური შესყიდვების ოფისის მყიდველებთან. მაშინაც კი, როგორც ნეიტრალური დამკვირვებელი, შინაგანად ვწუწუნებდი, როცა ვხედავდი, რომ გამყიდველები ერთი და იგივეს ამბობენ: „მომიყევი შენი ბიზნესის შესახებ“ ან „რა ეტაპებს გადიხარ შეძენის გადაწყვეტილების მიღებისას? არ ვიცი, როგორ მოახერხეს მომხმარებლებმა გონიერების შენარჩუნება და მოთმინებით უპასუხეს ერთსა და იმავე კითხვებს ყოველდღე. მიდრეკილია მჯეროდეს, რომ მავნე გამყიდველებისთვის არის განსაკუთრებული ადგილი ჯოჯოხეთში, სადაც ისინი მარადისობას გაატარებენ, რომლებიც იძულებულნი არიან უპასუხონ საკუთარ სიტუაციურ კითხვებს.

რატომ სვამენ გამოუცდელი გამყიდველები უფრო მეტ სიტუაციურ კითხვებს, ვიდრე გამოცდილი გამყიდველები? სავარაუდოდ იმიტომ, რომ სიტუაციური კითხვები უსაფრთხოდ და ადვილად დასასმად გამოიყურება. როცა ჯერ კიდევ ძალიან ცოტა ვიცოდი გაყიდვების შესახებ, შეხვედრის დროს ჩემი მთავარი საზრუნავი იყო მყიდველის შეურაცხყოფა. და რადგან სიტუაციური კითხვები ძალიან უვნებელია, ბევრი დავსვი. სამწუხაროდ, იმ დროისთვის მე ჯერ არ მქონდა აღმოჩენილი გაყიდვების დიდი ჭეშმარიტება, რომელიც არის ის, რომ თქვენ არ შეგიძლიათ შეაწუხოთ მომხმარებლები შესყიდვისთვის. სიტუაციური კითხვების ყველაზე დიდი ნაკლი არის ის, რომ მყიდველის თვალსაზრისით, ისინი მოსაწყენი და მოსაწყენია.

ეს ნიშნავს, რომ არ უნდა დაუსვათ სიტუაციური კითხვები? არა - იმიტომ რომ მათ გარეშე ვერ გაყიდი. კვლევა აჩვენებს, რომ წარმატებული გამყიდველები არ სვამენ სიტუაციურ კითხვებს. ისინი წინასწარ ემზადებიან შეხვედრისთვის და ფრთხილად წინასწარ დაგეგმვით, აღმოფხვრის ბევრ ფაქტობრივ საკითხს, რომელიც შეიძლება აწუხებდეს მყიდველს.

როგორც გამყიდველი იძენს გამოცდილებას, მისი ქცევა იცვლება. ის აღარ ხარჯავს შეხვედრის დიდ ნაწილს მყიდველის ამჟამინდელი მდგომარეობის შესახებ ინფორმაციის შეგროვებაში, არამედ სვამს კითხვებს სხვა სფეროდან.

პრობლემური საკითხები

გამოცდილი გამყიდველები უფრო ხშირად სვამენ კითხვებს: „კმაყოფილი ხართ თქვენი ამჟამინდელი აღჭურვილობით?“, „რა ხარვეზები აქვს ამჟამინდელი კონტროლის მეთოდს?“, „ძნელია თუ არა პიკური დატვირთვების გატარება თქვენი ამჟამინდელი სისტემით? ან "თქვენ გაქვთ სანდოობის პრობლემები ამ ძველ მანქანასთან?"

რა საერთო აქვს ყველა ამ კითხვას? თითოეული მათგანი იკვლევს პრობლემებს, სირთულეებს და წყენას. თითოეული იწვევს მყიდველს გაამჟღავნოს ზოგიერთი ფარული პრობლემა. ასეთ კითხვებს პრობლემურს ვუწოდებთ.

ჩვენმა კვლევამ დაადგინა, რომ:

პრობლემური საკითხები უფრო მტკიცედ არის დაკავშირებული გაყიდვების წარმატებასთან, ვიდრე სიტუაციური საკითხები.
მცირე გაყიდვებში, ეს სავალდებულოა ძალიან ძლიერი - რაც უფრო პრობლემურ კითხვებს სვამს გამყიდველი, მით უფრო დიდია მისი შანსები წარმატებით დაასრულოს შეხვედრა.
თუმცა, უფრო დიდ გაყიდვებში, პრობლემური საკითხები ნაკლებად მოქმედებს გაყიდვის წარმატებაზე. არ არსებობს მტკიცებულება, რომ პრობლემური საკითხების რაოდენობის გაზრდამ შეიძლება გააუმჯობესოს გაყიდვების შესრულება.
გამყიდველების მიერ დასმული სიტუაციური და პრობლემური კითხვების თანაფარდობა დამოკიდებულია გამყიდველის გამოცდილებაზე. გამოცდილი გამყიდველები უფრო პრობლემურ კითხვებს სვამენ.
მოდით უფრო დეტალურად განვიხილოთ, რას ნიშნავს ეს აღმოჩენები. ძნელად გაუკვირდება ვინმეს, რომ პრობლემური კითხვები უკეთ მუშაობს, ვიდრე სიტუაციური კითხვები. თუ თქვენ ვერ გადაჭრით თქვენი მყიდველის პრობლემას, გაყიდვის მიზეზი არ არსებობს. მაგრამ თუ თქვენ იდენტიფიცირებთ პრობლემებს, რომელთა გადაჭრაც შეგიძლიათ, შეგიძლიათ პოტენციურად მისცეთ მომხმარებელს ის, რაც მას სჭირდება.

გამოცდილება და პრობლემური საკითხები. ადვილი გასაგებია, რატომ სვამენ გამოცდილი გამყიდველები ნაკლებ სიტუაციურ კითხვებს და მეტ პრობლემას. მახსოვს, ეს დამემართა გაყიდვის დროს და ალბათ თქვენც გაქვთ მსგავსი მოგონებები. როდესაც ახალგაზრდა და გამოუცდელი ვიყავი, ჩემი ტიპიური გაყიდვების სამუშაო შედგებოდა იმდენი სიტუაციური კითხვისგან, რამდენის დასმის უფლებასაც მყიდველი მომცემდა. მერე, როცა მყიდველის სახეზე აუცილებლად გაჩნდა გაყინული გამომეტყველება, რომელსაც თან ახლდა მოუთმენლობის ნიშნები, კითხვა შევწყვიტე და იმ პროდუქტის მახასიათებლებზე დავიწყე საუბარი, რომელსაც ვთავაზობდი. იმ მომენტში რომ მთხოვდნენ მყიდველს მისი პრობლემების შესახებ მეკითხა, ამას გაჭირვებით გავაკეთებდი. ჩემი მომხმარებლები ავლენდნენ მოუთმენლობის ნიშნებს თუნდაც „უსაფრთხო“ სიტუაციურ კითხვებზე, ასე რომ, არ მინდოდა გარისკო მათი შემდგომი გაღიზიანება პოტენციურად უსიამოვნო პრობლემური კითხვებით. თუმცა, დადგა დღე, როცა გამბედაობა მოვიკრიბე და მომხმარებლების პრობლემების შესახებ კითხვა დავიწყე. ჩემდა გასაკვირად, გაღიზიანების ნაცვლად, ისხდნენ და უსმენდნენ. ჩემი შეხვედრები გაუმჯობესდა და მალევე დავიწყე შეხვედრის უმეტესი ნაწილი პრობლემების შეკითხვისთვის და ნაკლებად სიტუაციის გაუთავებელი დეტალების გარკვევისთვის. ყველაზე გამოცდილ ადამიანებს, რომლებსაც ვესაუბრე, შეუძლიათ გაიხსენონ მსგავსი შემობრუნება საკუთარ გაყიდვებში.

პრობლემური საკითხები დიდ გაყიდვებში. მართალია, პრობლემური კითხვები უფრო დიდ გავლენას ახდენს მცირე გაყიდვების წარმატებაზე, მაგრამ მიუხედავად ამისა, გაყიდვების ზომის ზრდასთან ერთად, ისინი წარმატებული კვლევის განუყოფელი ნაწილი ხდება. ყოველივე ამის შემდეგ, თუ თქვენ ვერ იდენტიფიცირებთ ერთ პრობლემას, რომლის გადაჭრაც შეგიძლიათ, მაშინ არ გაქვთ საფუძველი ამ მომხმარებელთან ბიზნესის კეთების. დიდ გაყიდვებში, როგორც მოგვიანებით დავინახავთ, არის სხვა, უფრო ძლიერი ტიპის კითხვები, მაგრამ ეს არის პრობლემური კითხვები, რომელიც უზრუნველყოფს ნედლეულს, რომელზედაც აგებულია შეხვედრის დანარჩენი ნაწილი. როდესაც მოვაჭრეებს ვამზადებთ დიდ კლიენტებთან მუშაობისთვის, ჩვენ ჩვეულებრივ ვიწყებდით იმის გაანალიზებით, თუ როგორ აყალიბებდნენ მათ პრობლემურ საკითხებს.

არ არის მარტივი კითხვა. რატომ უნდა იმოქმედოს პრობლემურმა საკითხებმა მცირე გაყიდვებზე უფრო მეტად, ვიდრე დიდზე? მოდით შევხედოთ კვლევის მონაცემებს. 646 მცირე გაყიდვის გაანალიზების შემდეგ აღმოვაჩინეთ, რომ წარმატებულ შეხვედრებს ორჯერ მეტი პრობლემა ჰქონდათ. როდესაც ჩვენ ვასწავლით ადამიანებს, რომლებიც ყიდიან იაფ პროდუქტს, უფრო ხშირად დასვამდნენ პრობლემურ კითხვებს, მათი გაყიდვები მნიშვნელოვნად გაიზარდა.

თუმცა, პრობლემური საკითხები გაცილებით სუსტ გავლენას ახდენს დიდი გაყიდვების წარმატებაზე. ეს იმიტომ ხდება, რომ ფარული მოთხოვნილებები არ იწინასწარმეტყველებენ წარმატებას დიდ გაყიდვებში. პრობლემური კითხვების მიზანია ფარული საჭიროებების გამოვლენა, ასე რომ, თუ ეს საჭიროებები არ იწინასწარმეტყველებს დიდი გაყიდვის წარმატებას, არც პრობლემური კითხვები იქნება.

საინტერესო გამონაკლისი. მიუხედავად იმისა, რომ საკითხის საკითხები ზოგადად უფრო გავლენიანია მცირე გაყიდვებში, ვიდრე დიდ გაყიდვებში, არის ერთი საინტერესო გამონაკლისი. კემბრიჯის კორპორაციის პრეზიდენტმა მასაკი იმაიმ რამდენიმე ექსპერიმენტი ჩაატარა ჩვენთან იაპონიაში. დასავლეთში სავსებით მისაღებია გამყიდველისთვის ჰკითხოს მყიდველებს მათი პრობლემების შესახებ იაპონური კულტურაეს ვარიანტი არ არის შესაფერისი. ყოველთვის არის პირის შეურაცხყოფის ან შეურაცხყოფის რისკი, თუ ვივარაუდებთ, რომ ის - ამ შემთხვევაში, გარკვეულის მყიდველი. სოციალური სტატუსი- პრობლემაა. ამ კულტურული განსხვავებების გამო, იაპონელი გამყიდველები ძალიან ცოტა პრობლემურ კითხვებს სვამენ თავიანთ დასავლელ კოლეგებთან შედარებით. თუმცა, მიუხედავად იმისა, რომ პრობლემური კითხვების დასმა რთულია, არის თუ არა მტკიცებულება, რომ ისინი დაკავშირებულია გაყიდვების წარმატებასთან იაპონიაში? Fuji Xerox-ის საინჟინრო განყოფილებასთან მუშაობისას, იმაიმ აღმოაჩინა, რომ პრობლემური კითხვების დასმის სირთულის მიუხედავად, წარმატებული შეხვედრების დროს მათი რიცხვი საშუალოდ უფრო მაღალი იყო. გამყიდველთა ჯგუფმა, რომლებიც გაწვრთნილი იყო კვლევის უნარებში, რომელიც მოიცავდა პრობლემურ კითხვებს, გაზარდა მათი გაყიდვები 74%-ით მათთან შედარებით, ვინც ამას არ აკეთებდა. გაწვრთნილისაკონტროლო ჯგუფი. ამ შემთხვევაში, პრობლემური საკითხები მტკიცედ იყო დაკავშირებული ძირითადი გაყიდვის წარმატებასთან.

დაკითხვის წარმატებული სტრატეგიის ძიებას რომ დავუბრუნდეთ, ჩვენ აღვნიშნავთ შემდეგ მტკიცებულებებს:

წარმატებული შეხვედრები ჩვეულებრივ იწყება სიტუაციური კითხვებით, რომლებიც გვაწვდიან ფონურ ინფორმაციას. თუმცა, თქვენ არ უნდა დაუსვათ ძალიან ბევრი ამ ტიპის კითხვები, რადგან მყიდველი შეიძლება მობეზრდეს ან გამოაქვეყნოს.
გამოცდილი ადამიანები სწრაფად გადადიან პრობლემის გადაჭრის კითხვებზე, რომლებიც იკვლევენ პრობლემებს, სირთულეებს ან საჩივრებს. პრობლემური კითხვები ავლენს ფარულ საჭიროებებს და უფრო ეფექტურია ვიდრე სიტუაციური კითხვები, განსაკუთრებით მცირე გაყიდვებში.
ტექნიკა, რომელიც დაგეხმარებათ გაყიდვაში

მყიდველების პრობლემები ან ფარული მოთხოვნილებები ყველა გაყიდვის გულს წარმოადგენს. წლების განმავლობაში, ამ მარტივი ფაქტის მკაფიო გაგება დიდად დამეხმარა გაყიდვაში. შეხვედრაზე წასვლამდე ვეკითხებოდი ჩემს თავს: „რა პრობლემები შემიძლია გადავჭრა ამ კლიენტისთვის? რაც უფრო მკაფიოდ ვხვდებოდი იმ პრობლემებს, რომელთა გადაჭრაც შემეძლო, მით უფრო გამიადვილდა მომხმარებლებთან საუბრისას ეფექტური კითხვების დასმა.

შეხვედრის დაწყებამდე ჩაწერეთ მინიმუმ სამი შესაძლო პრობლემა, რომელიც შეიძლება ჰქონდეს მყიდველს, რომელთა მოგვარებაც შეგიძლიათ თქვენი პროდუქტებით ან სერვისებით.
შემდეგ ჩამოწერეთ შესაბამისი პრობლემური კითხვების რამდენიმე მაგალითი, რომელთა დასმა შეგიძლიათ თითოეულის იდენტიფიცირებისთვის შესაძლო პრობლემები, თქვენ მიერ ადრე განსაზღვრული.
მარტო მე არ მჯერა, რომ პრობლემური სფეროები ყოველი შეხვედრის წინ უნდა იყოს ჩამოთვლილი. Kodak-ის გამოცდილმა გამყიდველმა მომწერა: „20 წელზე მეტია გაყიდვებში ვარ. როდესაც მოვისმინე თქვენი რჩევა, რომ შემედგინა პრობლემური სფეროების სია ყოველი შეხვედრის წინ, იდეა ძალიან მარტივი ჩანდა, რომ ღირდეს. მაგრამ მე მაინც ვცადე და აღმოჩნდა ძალიან ეფექტური გზამოაწესრიგოს საქმეები და დააჩქაროს შეხვედრის ადრეული ეტაპების წარმატებით გავლა“. უამრავმა ადამიანმა ასევე მიიჩნია ეს მარტივი რჩევა სასარგებლო. სცადე. ეს დაგეხმარებათ სწრაფად ამოიცნოთ ფარული საჭიროებები და თავიდან აიცილოთ ზედმეტი დრო არასაჭირო სიტუაციურ საკითხებზე.

ტეგები: ტეგები

ჩვენ ვაქცევთ მომხმარებლის პრობლემებს და ოცნებებს თავდაჯერებულ გაყიდვებად.

ექვსი თვის განმავლობაში, რეგიონული რესტორნების ქსელის გაყიდვების მოცულობა 17%-ზე მეტით გაიზარდა მხოლოდ ქსელის კომპეტენტური რეპოზიციის წყალობით. ეს გაკეთდა მომხმარებელთა ფარული დაუკმაყოფილებელი საჭიროებების იდენტიფიცირებით. ყველა ბიზნესმენის ოცნება! თუმცა, მხოლოდ რამდენიმეს შეუძლია მისი გაცოცხლება: ძალიან რთულია ადამიანის ღრმა მოტივაციის გაგება. როგორ უზრუნველვყოთ, რომ მომხმარებელთა ინტერესები და სურვილები გამოიწვიოს გაყიდვების ზრდა?

თუ მყიდველს (და განსაკუთრებით ჯგუფს) ჰკითხავთ, რატომ ირჩევს კონკრეტულ პროდუქტს ან მომსახურებას, ის ყოველთვის არ გასცემს ჭეშმარიტ პასუხს. თუ თქვენ შეგიძლიათ წაიკითხოთ სტრიქონებს შორის და გაიგოთ რა სჭირდებათ მომხმარებლებს, თქვენი პროდუქტი წარმატებული იქნება. მოდით შევხედოთ მაგალითებს, თუ როგორ უნდა განვსაზღვროთ მიმდინარე საჭიროებები და შევქმნათ შეთავაზება, რომელზეც უარი არ შეიძლება.

საჭიროებს იდენტიფიკაციის ინსტრუმენტებს

არ არსებობს სპეციალური საიდუმლო მეთოდები საჭიროებების იდენტიფიცირებისთვის - ამ მიზნით კომპეტენტური მარკეტოლოგები იყენებენ კლასიკურ ინსტრუმენტებს, მათ შორის ინტერვიუებს, დაკვირვებას და ექსპერიმენტებს. მოდით შევხედოთ მათ უფრო დეტალურად.

გამოხმაურება წინა ოფისის მეშვეობით.მომხმარებელთა ფარული საჭიროებების შესახებ ინფორმაციის ამოუწურავი წყაროა თქვენი გაყიდვების ძალა. ამ ინფორმაციის მიღება შეგიძლიათ ფორმალური გამოკითხვის, გამოცდილების გაზიარების ან წარმატებული გამყიდველების მუშაობაზე დაკვირვებით. ჩვენი ერთ-ერთი კლიენტი აპირებდა შექმნას ვებ პორტალი სასტუმროებისა და ავიაბილეთების დასაჯავშნად, მაგრამ ამ ნიშაში მკაცრი კონკურენცია იყო. ჩვენივე ტურისტული კომპანიის თანამშრომლების მონაწილეობით ჩავატარეთ ბრეინშტორმინგის სესია - მათ თქვეს, რომ ბოლო დროს სულ უფრო და უფრო მეტი ტურისტი იკვებება პლაჟის არდადეგებით და ითხოვს კულტურულ ან სპორტულ ღონისძიებებზე ვიზიტების ორგანიზებას, ზოგიერთმა კი ტური დაამთხვიოს. სხვადასხვა ღონისძიებებით. ასე დაიბადა ღონისძიების ტურიზმის სპეციალიზაციის იდეა - და ახალი ინტერნეტ პროექტი მაშინვე გამოირჩეოდა მისი კონკურენტებისგან, დაიკავა თავისუფალი ბაზრის ნიშა.

პროდუქტის გამოყენებისას მომხმარებლის მონიტორინგი.ეს ინსტრუმენტი დაგეხმარებათ ნახოთ თქვენი პროდუქტის ან სერვისის გამოყენების ახალი (ზოგჯერ მოულოდნელი) გზები და გახსნათ ბაზრის გაფართოების შესაძლებლობები. ახალი ჯგუფიმომხმარებლები.

ჩვენმა კლიენტმა, მებაღეობის აღჭურვილობის მწარმოებელმა და გამყიდველმა, რეგიონების ფერმერებთან ურთიერთობისას შენიშნა, რომ ბევრი მათგანი იყენებს რუსული წარმოების აღჭურვილობას, თუმცა ბაზარზე უფრო საიმედო და მოწინავე ევროპული მოდელებია და იაფი ჩინური. ფერმერებს აღჭურვილობისთვის სამი ძირითადი მოთხოვნა ჰქონდათ: მაღალი სიმძლავრე, შენარჩუნება (მათ შორის, მცირე შეკეთების შესაძლებლობა საკუთარი ხელით - სერვისცენტრები, როგორც წესი, ძალიან შორს არიან) და დაბალი ფასი. ევროპული მოდელები არ იყო შესაფერისი მათი მაღალი ფასების გამო, ჩინური მოდელები სათადარიგო ნაწილების სირთულეების გამო. ამის გათვალისწინებით, მწარმოებელმა გახსნა ახალი ბაზრის ნიშა მაღალი სიმძლავრის ბაღის აღჭურვილობის შიდა ბრენდის გამოშვებით: აწყობა - ჩინეთში (რაც უზრუნველყოფდა მოკრძალებულ ფასს), ტექნოლოგია და ნაწილები - ევროპული (რაც გაზარდა საიმედოობა, უზრუნველყოფდა შენარჩუნებას და ხელმისაწვდომობას. სათადარიგო ნაწილების).

მომხმარებლის რეაქციების ანალიზი ბაზრის ტენდენციებზე.როგორც კომერციული დირექტორი, თქვენ ალბათ სწავლობთ თქვენს ბაზარზე არსებულ ტენდენციებს მაკრო მასშტაბით. მაგრამ ფარული საჭიროებების იდენტიფიცირებისთვის მნიშვნელოვანია მიკროსკალა - კონკრეტული მომხმარებლების რეაქცია ტენდენციაზე. ცოტა ხნის წინ, უფრო და უფრო რთული შეთავაზებები გამოჩნდა (ელექტრონული გაჯეტები, საბანკო პროდუქტები, კოსმეტიკური პროცედურები). ეს არის მაკრო ტენდენცია, რომელიც განპირობებულია მომხმარებელთა ოცნებებისა და საჭიროებების მაქსიმალურად მონეტიზაციის სურვილით. თუმცა, გამოუცდელ ადამიანს უჭირს ასეთი პროდუქტების გამოყენება: მათი გაგება ჯერ კიდევ საჭიროა. ამ რეაქციის საპასუხოდ ჩნდება მობილური ტელეფონების გაზვიადებულად მარტივი მოდელები „ერთი ღილაკით“ და პერსონალური კონსულტანტები. ციფრული ცენტრი "იონი" იყო ერთ-ერთი პირველი, ვინც იფიქრა ტენდენციის გამადიდებელი შუშის საშუალებით გამოეკვლია: მან თავისი პოზიციონირება ზუსტად დააფუძნა რთული პროდუქტის გაგების აუცილებლობაზე. მესიჯმა „ვიცით, როგორ მუშაობს და ჩვენ აუცილებლად დაგეხმარებით“ მიიპყრო მაღაზიებში ყველაზე გამხდარი აუდიტორია, რომელიც აფასებს მომსახურებას და მზადაა გადაიხადოს დამატებითი თანხა ამისთვის. უფრო მეტიც, იონმა მოახერხა ელექტრონიკის ბაზრისთვის დამახასიათებელი ფასების ომების თავიდან აცილება მომხმარებელთა ყურადღების სხვა კონკურენტულ უპირატესობაზე გადატანით.

სიღრმისეული ინტერვიუები მომხმარებლებთან.ეს არის ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული და ეფექტური ინსტრუმენტები: ეს საშუალებას გაძლევთ ჩაწვდეთ ადამიანის ნამდვილ მოთხოვნილებებს და მიიღოთ ძირითადი წარმოდგენა იმის შესახებ, თუ როგორ შეიძლება მათი დაკმაყოფილება.

მოვიყვანოთ მაგალითი. ციმბირის მეტროპოლიის სწრაფი კვების რესტორნების ქსელმა მოგვმართა ახალი პოზიციონირების კონცეფციის შემუშავების მოთხოვნით: ქალაქი ელოდა მაკდონალდსის ჩამოსვლას, ხოლო რესტავრატორებს ეშინოდათ სტუმრების გადინების. პირველ ეტაპზე ჩავატარეთ სიღრმისეული ინტერვიუების სერია ქსელის კლიენტებთან. აღმოჩნდა, რომ ძირითადი აუდიტორია იყო სტუდენტები (ქალაქში ბევრი უნივერსიტეტია) და ბიზნესმენები, რომლებიც აწყობდნენ პაემანს (ქსელის პუნქტების უმეტესობა ქალაქის ცენტრში იყო განთავსებული) ან პარტნიორების მოლოდინში ლეპტოპებით მუშაობდნენ. ამავდროულად, აღმოჩნდა, რომ ქალაქში არის რამდენიმე იაფი, მოხერხებულად განთავსებული დაწესებულება Wi-Fi-ით. ჩვენ შევთავაზეთ რესტავრატორებს პოზიციონირება „ხელსაყრელი ადგილი სახლსა და სამსახურს შორის დროის გასატარებლად“ პრინციპზე, დააინსტალიროთ Wi-Fi ყველა რესტორანში, შეემუშავებინათ სპეციალური შეთავაზებები მსხვილი კომპანიებისთვის და შეეტანათ უფრო ძვირი ლუდი მენიუში ბიზნეს კლიენტებისთვის. შედეგად, ქსელმა არა მხოლოდ მაკდონალდსის ჩამოსვლას უმტკივნეულოდ გადაურჩა, არამედ ექვს თვეში გაყიდვები 17%-ით გაზარდა.

გამოკითხვის დროს, პირველ რიგში, ისაუბრეთ პროდუქტის (მომსახურების) გამოყენების გამოცდილებაზე, და არა განზრახვებზე. სთხოვეთ რესპონდენტს დეტალურად აღწეროს მოქმედებები, დაუსვით დამაზუსტებელი კითხვები: რა გააკეთე? და მერე? და რატომ? ინტერვიუერის (მოდერატორის) გამოცდილება მნიშვნელოვანია: კარგად უნდა გესმოდეთ ადამიანების ფსიქოლოგია და შეძლოთ საუბრის სწორი მიმართულებით წარმართვა.

სხვა ტიპის ინტერვიუ: სთხოვეთ რესპონდენტს, თავი დაანებოს მაღაზიის (პარიკმახერის, რესტორნის, სერვის პუნქტის) დირექტორს და უთხრას, რას მოიმოქმედებს შემოთავაზებულ ვითარებაში. ეს მეთოდი დაეხმარა ჩვენს მოსკოვის ერთ-ერთ კლიენტს, ინდუსტრიის კონფერენციების ორგანიზატორს. იმის გასარკვევად, თუ რა აკლდათ მონაწილეებს, ვთხოვეთ, თავი დაეთმოთ ორგანიზატორების ადგილზე: „თქვენ რომ ყოფილიყავით ამ კონფერენციის ორგანიზატორი, რას შეცვლიდით მის ქცევაში?“, „რა მოლოდინი გქონდათ? რას მირჩევთ, რომ ეს ღონისძიება მათთან უფრო შესაბამისობაში იყოს?” ამის საპასუხოდ, ყველაზე ხშირად ჩნდებოდა სურვილი, შეევსებინათ ფორუმები ვრცელი კულტურული პროგრამით. შორეული რეგიონების მონაწილეებისთვის დედაქალაქში მოგზაურობა თავისთავად მოვლენა იყო და თეატრისა და ექსკურსიების პროგრამების მონახულების შესაძლებლობა გადამწყვეტი არგუმენტი გახდა კონფერენციაში მონაწილეობის სასარგებლოდ.

რა დრო და რა ბიუჯეტია საჭირო ფარული საჭიროებების გამოსავლენად? Ძნელი სათქმელია. შეგიძლიათ დახარჯოთ ასობით ათასი რუბლი და მიიღოთ ბანალური შედეგები, მაგრამ ზოგჯერ საკმარისია სწორად გაიგოთ ტენდენცია და გაანალიზოთ გამყიდველების აზრი. ფორმალური მიდგომით (მარკეტინგის კვლევა), ასეთი პროექტი, სავარაუდოდ, დაგჭირდებათ მინიმუმ ორიდან სამ თვემდე ბიუჯეტით 300,000 - 400,000 რუბლი.

ჩვენ ვაახლებთ საჭიროებებს: მოთხოვნიდან გაყიდვამდე

ფარული საჭიროებების იდენტიფიცირებისას მნიშვნელოვანია თითოეული მომხმარებლის შესახებ მონაცემების სწორი ინტერპრეტაცია. ამიტომ, გთხოვთ, გაითვალისწინოთ გამყიდველები, რომ კონკრეტული კლიენტის საჭიროებებზე უყურადღებობამ და პოზიციონირების მკაცრი დაცვამ შეიძლება უარყოფითი გავლენა მოახდინოს გაყიდვებზე.

აქ არის ჩვეულებრივი სიტუაცია: ქალი ირჩევს მანქანას და ჩერდება ჯიპის პოპულარული მოდელის გვერდით. როგორც წესი, ტესტ-დრაივის დროს, სალონის მენეჯერი, აშკარად პროფესიონალი და ბრენდის ფანი, პოტენციურ მყიდველს მიჰყავს სატესტო ადგილზე, რათა აჩვენოს მანქანის გამორჩეული მახასიათებელი - მაღალი საზღვაო შესაძლებლობები. მაგრამ ქალებისთვის ეს, როგორც წესი, არ არის არგუმენტი: მათ ბევრად უფრო აინტერესებთ ინტერიერის კომფორტი, მანქანის საიმედოობა და უსაფრთხოება. ამრიგად, ბრენდის ოფიციალურ პოზიციონირებაზე დაყრდნობით და კონკრეტული პიროვნების საჭიროებებში არ ჩაღრმავებით, მენეჯერმა შესაძლოა დაკარგოს თითქმის მზა მყიდველი.

მიუხედავად ამისა, პოზიციონირება არის აქტუალიზაციის მთავარი ინსტრუმენტი: ეს არის შეთავაზების საფუძველი, რომელზეც უარის თქმა არ შეიძლება. რაც უფრო მაღალია კონკურენცია თქვენს ნიშაში, მით უფრო მკაფიო უნდა იყოს თქვენი პოზიცია. მოსკოვის ერთ-ერთ სავაჭრო ცენტრს (TC) დაბალი ტრეფიკი განიცდიდა: ძვირადღირებული გლამურული მაღაზიები აშინებდნენ რიგითი ვიზიტორების. ამავდროულად, სავაჭრო ცენტრი ძალიან მოხერხებულად იყო განთავსებული, ჰქონდა პარკინგი და რესტორნები, ირგვლივ რამდენიმე ბიზნეს ცენტრი იყო. ჩვენ შევთავაზეთ სავაჭრო ცენტრის პოზიციონირება, როგორც შეხვედრის ადგილი საქმიანი ადამიანებირომლებსაც ცოტა დრო აქვთ: შეუძლიათ აქ მოლაპარაკებების გამართვა და პირადი პრობლემების სწრაფად გადაჭრა (ავიაბილეთების, ტანსაცმლის ყიდვა, სილამაზის სალონის მონახულება). აუდიტორიის საჭიროებების დროულმა გააზრებამ, ზუსტ პოზიციონირებასთან ერთად, სავაჭრო ცენტრი სწრაფად აქცია საქმიანი ადამიანების შეხვედრის პოპულარულ ადგილად.

პოზიციონირებასთან ერთად, არსებობს მრავალი სხვა კომუნიკაციის ტექნიკა, რომელიც ეხმარება შექმნას ეფექტური წინადადება.

შეცდომების თავიდან აცილება

არის საინტერესო პარადოქსი: ყველა გამოვლენილი საჭიროება არ შეიძლება გადაიზარდოს ეფექტურ წინადადებად. ცვლილებების განხორციელებამდე გაითვალისწინეთ ყველა რისკი, რომელიც შეიძლება ახლდეს მომხმარებელზე ორიენტირებულ ინოვაციებს. მაგალითად, მაღაზიების ქსელის მყიდველები ქალის ტანსაცმელიუჩიოდა საქონლის ცუდი ჩვენების და დამაბნეველი ნავიგაციის გამო: გამყიდველის დახმარების გარეშე ძნელი იყო სწორი პროდუქტის პოვნა. საჭიროება გამოიკვეთა, მაღაზიის მეპატრონეები მომხმარებლებს შუა გზაზე შეხვდნენ და მერჩენდაიზინგის სპეციალისტების დახმარებით, დარბაზის პროფესიული გადაკეთება განახორციელეს. რის შემდეგაც გაყიდვები 30%-ით დაეცა. პარადოქსი კი მარტივად არის ახსნილი: სანამ დარბაზში ძნელია ნავიგაცია, კლიენტი იძულებულია დაუკავშირდეს გამყიდველებს და გამოცდილმა კონსულტანტმა იცის როგორ დარწმუნდეს, რომ ვიზიტორი არ დატოვებს ყიდვის გარეშე. მარტივი ნავიგაციის საჭიროების იგნორირება ეკონომიკურად მომგებიანი იყო: სწორედ ამან გახადა ქსელი ერთ-ერთ ლიდერად თავის ბაზარზე 1 კვარტალში ბრუნვის თვალსაზრისით. მ ფართობი.

კლიენტის გზაზე კიდევ ერთი ხაფანგი ეროვნული კულტურის თავისებურებებია. კარგი მაგალითიაამის მაგალითი შეიძლება იყოს შიდა ბაზარზე ახლახან აღმოჩენილი ერთ-ერთი ტენდენცია - ეკოლოგიურად სუფთა საქონელი. მდიდარი ხალხი მზად არის გადაიხადოს ნატურალური პროდუქტებიგაორმაგებული ფასი - ეს მოთხოვნილება გუშინ არ გაჩნდა, მაგრამ წლები დასჭირდა მის გადაქცევას მოგების უძირო წყაროდ. პირველი მცდელობა იყო სუპერმარკეტების გაჩენა ორგანული პროდუქტებისთვის, მაგრამ დასავლელი ვაჭრებისგან მიღებული ეს ბიზნეს მოდელი აქ არ გადგმულა. რუსი მყიდველიარ ენდობოდა გარემოსდაცვით სერთიფიკატებს, არ უკავშირებდა დაკონსერვებულ ან გაყინულ ევროპულ პროდუქტებს ჯანსაღი საკვებიმეტიც, მე სკეპტიკურად ვუყურებდი ჩვენს პირობებში ეკო პროდუქტების წარმოების შესაძლებლობას და შედეგად, ეკო-სუპერმარკეტების უმეტესობა გაკოტრდა. შემდეგ ბიზნესმენებმა ჰკითხეს საკუთარ თავს: რა ასოცირდება ყოველთვის ბუნებრივ საკვებთან რუსეთში? პასუხი მარტივი იყო: პროდუქტები ბებიას ბაღიდან, ბაზრიდან ან სანდო გამყიდველისგან. მაღაზიები, როგორიცაა LavkaLavka ან Farmer-Bazar თავიანთი პოზიციონირება სწორედ ამაზეა დაფუძნებული, სთავაზობენ პროდუქტებს სახლში მიწოდებით კონკრეტული ფერმერებისგან - სტაბილური, საიმედო, ყოველთვის მზად არის გამოხმაურებისთვის. ამრიგად, სწორად ინტერპრეტირებულმა საჭიროებამ ბიძგი მისცა ახალი პერსპექტიული სეგმენტის განვითარებას.

(გ) ანა ტურუსინა, ალა გრიბანოვა

გვერდი 4

ფარული, ან ლატენტური (ლათინურიდან - ფარული, უხილავი) მოთხოვნა ეხება მოთხოვნილებებს, რომელთა დაკმაყოფილება შეუძლებელია ბაზარზე არსებული ნებისმიერი პროდუქტით. მაგალითად, ფარული მოთხოვნილებაა უწყინარი სიგარეტი, არადამაბინძურებელი მანქანები, არაყი, რომელსაც არ აქვს სუნი ან არ იწვევს hangover-ს. მარკეტერის ამოცანაა შეაფასოს ასეთი პროდუქტის პოტენციური ბაზარი და მოაწყოს მისი განვითარება.

ძალიან ხშირად შეინიშნება არარეგულარული მოთხოვნა. სინამდვილეში, თითქმის ყველა პროდუქტი განიცდის არარეგულარულ მოთხოვნას. მაგალითად, კერძო სექტორში ელექტროენერგია უფრო მეტს მოიხმარს საღამოს და დილის საათებში, საზოგადოებრივი ტრანსპორტი გადატვირთულია პიკის საათებში და დატვირთული სხვა დროს. მეტი პროდუქტის შეძენა ხდება საღამოს და დილის საათებში. მარკეტერის ამოცანაა მოიძიოს მოთხოვნის სტრუქტურის შეცვლის გზები ფასების ფასდაკლების მოქნილი სისტემის და სხვა ინიციატივების მეშვეობით. ამის მაგალითი იქნება ტყავის ნაწარმის აგრესიული კომპანია (პროდუქტები ღამით 5%-ით იაფია).

ნეგატიური მოთხოვნა შეინიშნება მაშინ, როდესაც მომხმარებლები მზად არიან გაიღონ გარკვეული მსხვერპლი, რათა თავიდან აიცილონ პროდუქტის შეძენა. ბევრი ადამიანი თავს არიდებს ვაქცინაციას ან ვაქცინაციას, მაგალითად, დიფტერიის საწინააღმდეგოდ. ბევრი სტუდენტი მზად არის მიიღოს გარკვეული რისკი, მაგრამ გამოტოვოს ესა თუ ის ლექცია და ა.შ.

არაჯანსაღი, ან ირაციონალური მოთხოვნა არის მოთხოვნა საქონელზე, რომელიც იწვევს ზიანს (მაგალითად, ნარკოტიკები, სიგარეტი, პორნოგრაფიული ფილმები, ცეცხლსასროლი იარაღი). ამ შემთხვევაში, მარკეტერის ამოცანაა შეიმუშაოს პროდუქტი და მისი მოხმარების გზები, რომელიც ამცირებს მავნე ზემოქმედებას. ზოგჯერ მარკეტერის ამოცანა განიხილება, როგორც შესაძლო ინფორმაციის გავრცელება უარყოფითი შედეგები, ფასების მკვეთრი მატება და წვდომის შეზღუდვა მოხმარების შემცირების მისაღწევად. ასეთი პრობლემები მოგვარებულია კონტრაქტიური მარკეტინგით. მაგრამ ნაკლებად სავარაუდოა, რომ მარკეტერის ასეთი საქმიანობა მის დამსაქმებლებს მოეწონებათ.

პასიური მოთხოვნა ჩნდება მაშინ, როდესაც სამიზნე აუდიტორია არ იჩენს ინტერესს პროდუქტის მიმართ ან არ აქვს ინფორმაცია მის შესახებ. მაგალითად, კოლეჯის სტუდენტებს მცირე ინტერესი აქვთ ინგლისური ენამიუხედავად იმისა, რომ ის გლობალური ხდება. ამ შემთხვევაში, მარკეტოლოგის ამოცანა დგება პროდუქტის უპირატესობების ხალხის ბუნებრივ მოთხოვნილებებთან და ინტერესებთან გაერთიანების გზების პოვნაზე.

გამარჯობა! ამ სტატიაში ვისაუბრებთ კლიენტის საჭიროებების განსაზღვრის პროცესზე.

დღეს თქვენ შეისწავლით:

• რა არის საჭიროება;
• როგორ სწორად ავაშენოთ დიალოგი კლიენტთან მისი საჭიროებების იდენტიფიცირების მიზნით;
• რა ტიპის კითხვები არსებობს და როგორ გამოვიყენოთ ისინი სწორად;
• რა შეცდომები არ უნდა დაუშვათ კლიენტის საჭიროებების განსაზღვრისას.

ბაზარზე კომპანიების რაოდენობის მატებასთან ერთად იზრდება მომხმარებლის ძალაუფლება. ეკრანები სავსეა სარეკლამო შეტყობინებებით, პრომოუტერები იზიდავენ მომხმარებლებს ფასდაკლებით, ხოლო სუპერმარკეტები მართავენ დეგუსტაციას გაყიდვების გაზრდის მიზნით. მაგრამ ყველა თქვენი მცდელობა მომხმარებელთა შესაძენად შეიძლება უშედეგო იყოს, თუ არ იცით რა სურს თქვენს მომხმარებელს.

რა არის "საჭიროება"

მომხმარებელთა საჭიროებების იდენტიფიცირება გაყიდვების მეორე ეტაპია, მაგრამ სინამდვილეში, თქვენ უნდა იფიქროთ საჭიროებების იდენტიფიცირებაზე ბევრად ადრე. მაგრამ მოდით ჯერ გავიგოთ "საჭიროების" კონცეფცია.

საჭიროება - სპეციფიკურ საქონელსა და მომსახურებაში ასახული საჭიროებები. ეს იწვევს სხვა კონცეფციას - საჭიროებებს. მოთხოვნილებებისგან განსხვავებით, მოთხოვნილებები თანდაყოლილი ხასიათისაა, ეს ყველაფერი ისაა, რის გარეშეც ადამიანი ვერ გააგრძელებს ცხოვრებას. მოთხოვნილება ვლინდება ადამიანის საჭიროებებში.

საჭიროებებია:

• უსაფრთხოებაში;
• რომელიმე ჯგუფში (კლასში) კუთვნილებაში;
• კომფორტში;
• სანდოობაში;
• სიახლეში.

გარდა ამისა, მოთხოვნილებები შეიძლება იყოს დაწყვილებული და გაუქმებული. ასოცირებული მოთხოვნილება - მისი დაკმაყოფილება სხვა მოთხოვნილების დაბადებას იწვევს. მაგალითად, თქვენ იყიდეთ ბლუზა, მაგრამ ახლა გჭირდებათ ქვედაკაბა. კონსულტანტის ამოცანაა აღმოაჩინოს ორივე საჭიროება (თუნდაც მეორის გაჩენამდე) და დააკმაყოფილოს ისინი.

როგორც უკვე აღვნიშნეთ, საჭიროებების იდენტიფიცირება არის გაყიდვების ორგანიზაციის საფუძველი. მაგრამ პირველად, საჭიროა ვიფიქროთ იმაზე, თუ რა სჭირდება ჩვენს პოტენციურ მომხმარებლებს დაგეგმვის ეტაპზე, ანუ მარკეტინგი, როგორც საჭიროებების იდენტიფიცირების პროცესი. სამიზნე აუდიტორია, უნდა მოვიდეს წარმოებამდე (ან შეძენამდე, თუ ).

ნებისმიერი უნდა იყოს აგებული კონკრეტული სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებებზე. წინააღმდეგ შემთხვევაში, თქვენ აწარმოებთ (ან შეიძენთ) საქონელს, რომელიც მტვერს მოაგროვებს საწყობის ან მაღაზიის თაროებზე.

მიიღეთ საფუძველი მთავარი პრინციპიმარკეტინგი: „არ გაყიდო ის, რაც აწარმოე, არამედ აწარმოე ის, რისი გაყიდვაც ნამდვილად შეგიძლია“. ამისთვის კი მეწარმის ყოველი გადაწყვეტილება უნდა იყოს მხარდაჭერილი სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებების განსაზღვრით.

ახლა მოდით ვისაუბროთ თავად გაყიდვების პროცესზე.

გაყიდვების მთელი პროცესი ხუთი ეტაპისგან შედგება:

• მყიდველის ძებნა და შეფასება;
• კლიენტის საჭიროებების განსაზღვრა და მასთან კონტაქტის დამყარება;
• პროდუქტის პრეზენტაცია;
• უთანხმოების და წინააღმდეგობების მოგვარება;
• გარიგების დადება და მხარდაჭერა.

რატომ არის საჭირო გაყიდვების პროცესში მომხმარებლის საჭიროებების განსაზღვრა?

სინამდვილეში, თუ თქვენ წარმატებით დაასრულეთ გაყიდვის პირველი ორი ეტაპი, შეგიძლიათ დარწმუნებული იყოთ, რომ კლიენტი შეიძენს თქვენს პროდუქტს. ამავდროულად, მყიდველის ძიების და შეფასების პროცესი უნდა განიხილებოდეს როგორც მოსამზადებელი ეტაპიკლიენტის საჭიროებების განსაზღვრამდე. მოდით გავარკვიოთ, რატომ არის საჭიროებების სწორად იდენტიფიცირება ასეთი მნიშვნელოვანი პროდუქტის გაყიდვის პროცესში.

ჯერ ერთი, კლიენტი მოვიდა თქვენთან თავისი პრობლემის მოსაგვარებლად. ერთსა და იმავე პროდუქტს შეუძლია სრულიად განსხვავებული პრობლემების გადაჭრა.

მაგალითი.კაცს სურს იყიდოს ფარდები. კონსულტანტი ეკითხება პოტენციურ მყიდველს იმ ოთახის დიზაინზე, რომლისთვისაც ფარდები ირჩევა, გაიგებს მისაღები ფასის დიაპაზონს და აჩვენებს საუკეთესო ვარიანტები. მაგრამ სტუმარი ყიდვის გარეშე მიდის. რა არის გამყიდველის შეცდომა? საქმე იმაშია, რომ კონსულტანტმა ვერ გაარკვია, რა სარგებელის მიღება სურს კლიენტს შესყიდვისგან, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მან ვერ დაადგინა კლიენტის პრობლემა. ჩვენ კონკრეტულად ავიღეთ ფარდები, როგორც მაგალითი იმის დასანახად, რომ უმარტივეს პროდუქტსაც კი შეუძლია ერთდროულად რამდენიმე პრობლემის გადაჭრა. მაგალითად, ფარდებს შეიძლება ჰქონდეს ორი ფუნქცია: ოთახის გაფორმება და მზისგან დაცვა. ჩვენს მაგალითში კონსულტანტი წყვეტდა ოთახის გაფორმების პრობლემას და კლიენტს სურდა მზისგან თავის დაცვა. ამ შეცდომამ გამოიწვია გარიგების მარცხი.

მეორეც, კლიენტის მოთხოვნილებების გაცნობის გარეშე, თქვენ ვერ შეძლებთ მისი წინააღმდეგობების თავიდან აცილებას და ეს არის გაყიდვების პროცესის მეოთხე ეტაპი. კლიენტის ნებისმიერი წინააღმდეგობა არის ეჭვი, რომ თქვენი პროდუქტი შეძლებს საუკეთესო გზითგადაჭრას მისი პრობლემა. თქვენ უნდა გაათავისუფლოთ იგი ამ ეჭვებისგან, წინააღმდეგ შემთხვევაში კლიენტი უბრალოდ დაგიტოვებთ კონკურენტებისთვის.

მესამეპროცესის დროს ძალიან მნიშვნელოვანია კლიენტისთვის გარკვევა, რომ თქვენ გულწრფელად გსურთ დაეხმაროთ მისი პრობლემის მოგვარებაში. ამის გაკეთება შეუძლებელია თავად პრობლემის გააზრების გარეშე.

საჭიროებების იდენტიფიცირების მეთოდები

ახლა კი კლიენტი უკვე თქვენს მაღაზიაშია. როგორ გავიგოთ რა სურს მას? შენ გჭირდება, რომ თავად გითხრას ამის შესახებ, საუკეთესო გზაჯერ არ გაერკვია.

თუმცა, ყველა ადამიანი განსხვავებულია. ზოგი სიხარულით უზიარებს საკუთარ გამოცდილებას სხვებს, ზოგი კი პარტიზანებივით ჩუმად რჩება. დიალოგის დამყარებისადმი ინდივიდუალური მიდგომა უნდა იყოს გამოყენებული თითოეულ კლიენტზე.

ეს იწვევს მომხმარებელთა საჭიროებების იდენტიფიცირების ორ მეთოდს:

• კითხვები;
• მოსმენა.

ორივე ინსტრუმენტი უნდა იყოს გამოყენებული როგორც ღია კლიენტთან, ასევე პარტიზანულ კლიენტთან დიალოგის აგების პროცესში. მაგრამ პირველ შემთხვევაში მეტი უნდა მოვუსმინოთ, მეორეში კი უნდა ვიკითხოთ.

მინდა დაუყოვნებლივ გავამახვილო თქვენი ყურადღება იმ ფაქტზე, რომ თქვენი დიალოგი კლიენტთან, მიუხედავად მისი ამა თუ იმ ტიპის კუთვნილებისა, არ უნდა ჰგავდეს დაკითხვას. მომხმარებლის მეტყველებამ უნდა დაიკავოს თქვენი დიალოგის უმეტესი ნაწილი. კარგი გამყიდველი კარგ ფსიქოლოგს ჰგავს. ამ სპეციალისტების ამოცანაა კლიენტის პრობლემის იდენტიფიცირება და გადაჭრა, ამისთვის კი აუცილებელია „პაციენტის“ მიყვანა. პირდაპირი საუბარიდა მოუსმინე მას.

როგორ ამოვიცნოთ კლიენტის საჭიროებები

მოდით დავუბრუნდეთ გაყიდვებს. სად უნდა დაიწყოს საუბარი?

გავიხსენოთ გაყიდვების პროცესის პირველი ეტაპი - მყიდველის პოვნა და შეფასება. არ უნდა დაუყონებლივ მივუდგეთ პოტენციურ მომხმარებელს და დააკისროთ პროდუქტი, რომელიც მას არ სჭირდება.

დაივიწყეთ მოსაწყენი კითხვა: "შემიძლია რამეში დაგეხმაროთ?" კლიენტთან თქვენი პირველი კონტაქტის დროს თქვენ უკვე უნდა იცოდეთ როგორ დაეხმაროთ სტუმარს. ამისათვის უყურეთ მას პირველი 30-40 წამის განმავლობაში, ეს საშუალებას მოგცემთ განსაზღვროთ პროდუქტის ტიპი, რომელზეც კლიენტი მოვიდა.

მაგალითი.თქვენ ხართ გამყიდველი ქალთა ტანსაცმლის მაღაზიაში. სტუმარი ყველაზე დიდ ყურადღებას აქცევს ოფიციალურ შარვალს საოფისე სტილი. დაიწყეთ თქვენი დიალოგი ასე: „შუადღე მშვიდობისა, მე მქვია ანა. დღეს ჩვენს მაღაზიაში არის საოფისე კოლექციის ახალი შემოტანა, ასევე 50%-მდე ფასდაკლება ამ ხაზის ძველ მოსვლაზე. მოდი, მე გაჩვენებ."

5 კითხვა კლიენტის საჭიროებების დასადგენად

მას შემდეგ, რაც კლიენტი დათანხმდება თქვენს დახმარებას, თქვენ უნდა ჩართოთ კითხვები დიალოგში.

კითხვები შემდეგი ტიპისაა:

• დახურული კითხვები- ყველა იმ კითხვაზე, რომლებზეც ცალსახად შეიძლება პასუხის გაცემა. თქვენ არ უნდა გამოიყენოთ ისინი ზედმეტად, წინააღმდეგ შემთხვევაში თქვენ ვერ მიიღებთ თქვენთვის საჭირო ინფორმაციას. მაგალითი: "მოგწონს შარვალი?"
• ღია კითხვები- კითხვები, რომლებიც საჭიროებენ დეტალურ პასუხს. მაგრამ აქაც არის საფრთხე. თუ კლიენტი არ არის დაინტერესებული დიალოგის გაგრძელებით, მაშინ ის შეეცდება სწრაფად გაიქცეს მაღაზიიდან. მაგალითი: "რომელ შარვალს ანიჭებთ უპირატესობას?"
• ალტერნატიული კითხვები– ეს კითხვები უკვე შეიცავს რამდენიმე პასუხის ვარიანტს. მაგალითი: "გირჩევნიათ შეკუმშული შარვალი თუ ჩაცმული?"
• შემოთავაზებული კითხვები- აუცილებელია, როდესაც კლიენტი ჯერ კიდევ არ ცნობს საკუთარი თავის საჭიროებას. მაგალითი: „შარვლის არჩევისას ძალიან მნიშვნელოვანია იმის დადგენა, თუ რომელ დროს ჩაიცვამთ, თუ ზაფხულისთვის ყიდულობთ, მაშინ მსუბუქი ბუნებრივი მასალები მოგერგებათ, რას ფიქრობთ?“
• რიტორიკული კითხვები- ატმოსფერული პრობლემები. ისინი ემსახურებიან კლიენტთან საუბრის შენარჩუნებას და მეგობრული ურთიერთობის დამყარებას. "გსურს შენი შარვალი იდეალურად მოგივიდეს, არა?"

თითოეული ტიპის კითხვის დადებითი და უარყოფითი მხარეები ნაჩვენებია ცხრილში.

	უპირატესობები	ხარვეზები	Დავალებები
დახურული კითხვები	კლიენტისთვის მარტივია მათზე პასუხის გაცემა	გადააქციე დიალოგი დაკითხვად; მიაწოდეთ არასაკმარისი ინფორმაცია	დამატებითი ინფორმაციის მოპოვება; ძირითადი ინფორმაციის მოპოვება პარტიზანულ კლიენტებთან მუშაობისას
ღია კითხვები	საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ ყველაზე სრულყოფილი ინფორმაცია კლიენტისგან; მიეცით საშუალება კლიენტს ისაუბროს	მათ შეუძლიათ „დაზარალდნენ“ და შეაშინონ კლიენტი; გამყიდველი ყოველთვის არ ახდენს პასუხების გაშიფვრას სწორად, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს კლიენტის სამუდამოდ დატოვება; ბევრი დრო დაუთმეთ	დიალოგის დაწყება
ალტერნატიული კითხვები	საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ საკმარისი ინფორმაცია ძირითადი საჭიროების შესახებ; არა ისეთი ინტრუზიული, როგორც ღია კითხვები	ხელს უშლის დაკავშირებული საჭიროებების იდენტიფიცირებას	ძირითადი საჭიროების განსაზღვრა; კლიენტის წახალისება მოქმედებისკენ; დიალოგის დასასრული
რიტორიკული კითხვები	ხელს უწყობს მეგობრული ატმოსფეროს ჩამოყალიბებას	დრო დაუთმეთ	ატმოსფეროს ფორმირება
შემოთავაზებული კითხვები	წვლილი შეიტანეთ საჭიროებების ფორმირებაში; მოქმედებისკენ უბიძგა	შეიძლება კლიენტი დააბნიოს	საჭიროების ფორმირება

ჩამოთვლილთა გარდა, შეგიძლიათ გამოიყენოთ დამაზუსტებელი კითხვები. ეს განსაკუთრებით ეხება იმ შემთხვევაში, თუ თქვენ მუშაობთ ღია კითხვებით.

შედეგად, თქვენ უნდა მიიღოთ გარკვეული კლიენტის კითხვარი, რომელიც შეიცავს ყველა საჭირო ინფორმაციას.

მოუსმინეთ სწორად

ახლა მსურს ჩვენი ყურადღება გავამახვილო მოსმენის პროცესზე. როგორც ჩანს, პასუხის მოსმენა არაფერია რთული პოტენციური კლიენტიარა, მაგრამ ეს ასე არ არის. თუ პოტენციური მყიდველი ხედავს თქვენს უინტერესობას, მაშინ მას სამუდამოდ დაკარგავთ.

დიალოგი არის ერთგვარი თამაში კლიენტთან, რომელშიც უნდა დაიცვან შემდეგი წესები:

• ნუ შეაწყვეტინებთ თქვენს თანამოსაუბრეს. ჯერ მიეცით საშუალება ისაუბრონ და მხოლოდ ამის შემდეგ დაუსვან დამაზუსტებელი კითხვები;
• შეინარჩუნეთ თვალის კონტაქტი. ეს საშუალებას მოგცემთ გაიგოთ კლიენტის განწყობა დიალოგის შემდგომ გაგრძელებასთან დაკავშირებით;
• უარი თქვით კლიენტის დაკითხვის იდეაზე. თუ ადამიანს არ სურს კონტაქტის დამყარება, ის დახურულია, მაშინ უნდა დატოვოთ იგი მარტო;
• გთავაზობთ ვარიანტებს. ეს შესაძლებელს გახდის კლიენტის დაინტერესებას დიალოგის შემდგომი გაგრძელებით, რადგან მათ ნამდვილად სურთ მისი დახმარება;
• განაგრძეთ საუბარი. კლიენტებთან საუბრის შენარჩუნების ძირითადი ტექნიკა მოცემულია ცხრილში.

გაატარეთ დრო კლიენტის საჭიროებებზე

როდესაც შემოგთავაზებთ შარვლის შესაფერის ვარიანტს, დაიწყეთ დიალოგი ხელახლა და შესთავაზეთ პროდუქტი, რომელიც აკმაყოფილებს პირველ მოთხოვნილებას.

მაგალითად, ჩვენმა მომხმარებელმა ახლახან მიიღო სამუშაო, რომელიც მოითხოვს საოფისე ჩაცმის კოდს. ეს ნიშნავს, რომ თქვენ შეგიძლიათ შესთავაზოთ მას ბლუზა, ქურთუკი და აქსესუარები. მაგრამ თქვენ უნდა გესმოდეთ, სჭირდება თუ არა თქვენს კლიენტს ეს პროდუქტი, სანამ ჯერ კიდევ მუშაობთ პირველი საჭიროების იდენტიფიცირებასა და დასაკმაყოფილებლად.

ამრიგად, საჭიროებების იდენტიფიცირების პროცესი შედგება ოთხი ეტაპისგან:

• პირველი კონტაქტი კლიენტთან;
• პრობლემის იდენტიფიცირება კითხვების გამოყენებით;
• კლიენტის მოსმენა და ვარიანტების შეთავაზება;
• დაკავშირებული საჭიროებების დაკმაყოფილება.

საჭიროებს განსაზღვრის სავარჯიშოებს

იმისთვის, რომ საკუთარ შესაძლებლობებში დარწმუნებული იყოთ, უნდა ივარჯიშოთ. ამისათვის შეიკრიბეთ მცირე ჯგუფში (სამი ადამიანიდან) და ითამაშეთ თამაში "ვინ ვარ მე?"

მისი წესები მარტივია: თქვენ წერთ სტიკერებზე ცნობილი გმირების სახელებს (ლიტერატურული გმირები, ცნობილი პიროვნებები, მულტფილმის გმირები) და შუბლზე აკრავთ ერთმანეთს, რათა მან, ვისაც სტიკერი მიაწებეთ, არ იცოდეს რომელი პერსონაჟის სახელი. შენ დაწერე.

შემდეგ ყველა ცდილობს გამოიცნოს ვისი სახელია დაწერილი მათ ფურცელზე. ის ამას აკეთებს კითხვების დახმარებით, რომლებზეც თამაშის სხვა მონაწილეებს შეუძლიათ მხოლოდ "დიახ" ან "არა" უპასუხონ. თუ დამკითხავი მიიღებს უარყოფით პასუხს, მაშინ ნაბიჯი გადაეცემა შემდეგ მონაწილეს.

შეცდომები საჭიროებების განსაზღვრისას

მოდით შევაჯამოთ და ჩამოვთვალოთ ყველაზე გავრცელებული შეცდომები, რომლებსაც გამყიდველები უშვებენ კლიენტის საჭიროებების განსაზღვრის პროცესში:

• ნუ გაამახვილებთ ყურადღებას დახურულ კითხვებზე. თუ კლიენტი არ ამყარებს კონტაქტს, მაშინ ჯობია მისი მარტო დატოვება, ვიდრე დაკითხვა;
• თქვენ უნდა აღმოაჩინოთ რამდენიმე საჭიროება. ყოველთვის მოძებნეთ დაკავშირებული საჭიროებები, ეს საშუალებას მოგცემთ გაზარდოთ მომხმარებელთა ლოიალობა და გააორმაგოთ გაყიდვები;
• არ წარმოადგინოთ პროდუქტი საჭიროებების იდენტიფიკაციის პროცესში.. თქვენ შეგიძლიათ შესთავაზოთ ვარიანტი, მაგრამ არ არის საჭირო მისი შექება. ეს მხოლოდ კლიენტს შეუქმნის დაკისრებისა და არჩევანის არარსებობის ილუზიას;
• იყავი განათლებული. კლიენტის შეწყვეტა ყველაზე ცუდი შეცდომაა, რომელსაც შეუძლია კონსულტანტმა დაუშვას კლიენტის საჭიროებების გაყიდვისა და განსაზღვრისას;
• დაიცავით თქვენი მისია - გაყიდეთ პროდუქტი.. ნუ მისცემთ კლიენტს უფლებას გვერდი აუაროს და გაყიდვის პროცესი გადააქციოთ ფსიქოლოგთან სესიად. თქვენი ამოცანაა გადაჭრას კლიენტის პრობლემა, მაგრამ მხოლოდ თქვენი პროდუქტის დახმარებით.

ამრიგად, გავეცანით გაყიდვების პროცესში კლიენტის საჭიროებების განსაზღვრის ძირითად პრინციპებს. ეს პრინციპები ვრცელდება როგორც პირად, ასევე სატელეფონო გაყიდვებზე.