Especialmente para quem não pode comprar calçados de fabricantes estrangeiros, o empresário russo oferece “qualidade europeia a preços acessíveis” - produtos de fabricação russa com belos e sonoros nomes estrangeiros.

Carlos Pazolini

Este é o nome de uma empresa russa proprietária das marcas Carlo Pazolini ®, Carlo Pazolini Couture ®, Adami ® e possui fábricas de produção na Itália, Espanha, Rússia e China e rede própria de varejo de lojas da marca.

O site da empresa informa que remonta a 1990. Foi então que a marca Carlo Pazolini foi registrada na Itália. Posteriormente, foi registrado na Rússia, nos EUA, em Hong Kong e em vários outros países europeus e asiáticos.

A empresa considera a criação de uma marca forte e facilmente reconhecível o principal componente do sucesso.

Coleção TJ

A TJ Collection, que, como escrevem nos comunicados de imprensa, “foi criada no Reino Unido em 1992”, produz sapatos sob três marcas: TJ Collection, Chester e Carnaby. Não há lojas com esses nomes no Reino Unido. No entanto, os calçados destas marcas, a julgar pelos comunicados de imprensa, são produzidos em “fábricas familiares de calçados na Itália e na Espanha usando trabalho manual».

Cada marca tem seu próprio público-alvo. A TJ Collection é comprada por mulheres de classe média preocupadas com a moda; Chester - amantes de calçados clássicos de alta qualidade; Carnaby - juventude.

Ralf Ringer

Os sapatos Ralf Ringer são tradicionalmente considerados alemães ou austríacos. Na verdade, é produzido em Fábricas russas. Os gestores da Ralf Ringer não escondem o local de produção de seus produtos.

A empresa possui três fábricas próprias de calçados em Moscou, Vladimir e Zaraysk, a maior rede de distribuição da Rússia (cerca de 1.200 lojas) e o maior volume de produção de calçados masculinos do país.

Tervolina

A rede de calçados Tervolina também não esconde o local de produção: costura calçados em Togliatti, na fábrica Leader.

A empresa está no mercado desde 1992. Inicialmente especializou-se no fornecimento de calçado proveniente da Hungria, Itália e República Checa. Após a crise da economia russa em 1998, foi organizada a sua própria produção.

O nome Tervolina não foi inventado de propósito; remonta à época em que a empresa não costurava sapatos, mas importava-os.

Camelot é uma marca de calçados jovens ultramodernos, também russa. A história da empresa Camelot começou em 1996 com a abertura de uma pequena loja onde eram apresentadas as coleções Grinders, Dr. Martens, Shellys, etc. Desde 1999, surgiram quase os mesmos sapatos, mas fabricados não na Grã-Bretanha e nos EUA, mas na Polónia e na China sob o controlo de uma empresa russa.

Os russos consideram muitas marcas russas como estrangeiras, sem suspeitar que sejam trabalho de tecnólogos de marcas nacionais: Wimm-Bill-Dann, TJCollection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, Bork, Vitek, Carlo Pazolini, World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause, etc. Via de regra, essas empresas deliberadamente não anunciam sua origem russa, imitando completamente as estrangeiras. Para que? E o mais importante, em que casos isso é aconselhável? Dirigimos essas questões aos especialistas do portal Media Station.

Maria Kondratyuk Diretor do escritório de comunicações "A propósito"

A resposta óbvia que está na superfície é a confiança. O consumidor russo tende a confiar mais nas marcas estrangeiras, acreditando a priori que seus produtos são de maior qualidade e que roupas ou sapatos com marca estrangeira estão mais na moda do que os nacionais. É tudo uma questão de mentalidade de consumo - ainda estamos convencidos de que os produtos importados são melhores. Isto é facilitado pelos colegas do departamento de publicidade: o produto é apresentado na publicidade com ênfase na sua origem europeia, jogando com os estereótipos de “excelente qualidade alemã” ou “estilo italiano (ou francês) impecável”. Mas, na realidade, trata-se apenas de uma jogada de marketing que, entre outras coisas, permite vender um produto por um valor superior ao seu custo real. As marcas que imitam as estrangeiras podem ser divididas em três tipos.

• 1 A marca se posiciona como russa, mas tem nome lingua estrangeira. Este tipo inclui marcas de roupa, por exemplo, o retalhista russo Melon Fashion Group, que gere as marcas Zarina, Befree e Love Republic. Ou INCITY, uma rede russa de lojas de moda de propriedade da empresa Fashion Continent. Nome ativado língua Inglesa– antes uma homenagem à moda ou uma jogada de marketing. Operadora de telecomunicações Yota - o nome da empresa russa foi inventado durante uma correspondência SMS entre seus fundadores: “E se Yota for uma palavra simples, com som musical, que significa a mesma coisa em todas as línguas - algo pequeno, mas importante?”

• 2 Empresas que, além do mercado russo, possuam escritórios de representação em outros países ou tenham assumido nome estrangeiro, esperando futuramente ingressar em mercados estrangeiros. Na indústria de TI, a Kasperksy é uma das marcas russas mais famosas no exterior. A marca Carlo Pazolini foi inventada por Ilya Reznik na Rússia em 1991. Os sapatos de alta qualidade são fabricados em Portugal e na China. É a única marca de calçados que abriu mais de 50 lojas com marca própria nos Estados Unidos e na Europa. Outra marca de calçados, Paolo Conte, também informa em seu site que possui 3 escritórios de representação na Rússia, China e Itália com uma equipe de mais de 500 pessoas. Erich Krause se descreve como: “uma empresa internacional, em desenvolvimento dinâmico, especializada na produção e vendas de uma ampla gama de artigos de papelaria e produtos criativos”. Escritórios e representantes comerciais operam em 8 países: Bulgária, Guatemala, Alemanha, Espanha, Letónia, Panamá, Rússia, Roménia e Finlândia. A empresa possui 3 centros logísticos - na Letônia, no Panamá e na Rússia. A empresa opera em 45 países ao redor do mundo. Mas sabe-se que Erich Krause é uma marca russa de produtos de papelaria, produzida principalmente no Sudeste Asiático e distribuída principalmente na Rússia. Pertence à empresa russa Office Premier, criada em 1994 em Moscou por Dmitry Beloglazov. A marca foi desenvolvida por uma agência de publicidade russa; a ideia de usar nomes alemães no nome está associada à opinião do consumidor sobre a confiabilidade especial dos artigos de papelaria da Alemanha.

• 3 Marcas que enganam os consumidores sobre a origem da própria marca e os locais onde seus produtos são fabricados. BORK é um exemplo vívido de que um produto de qualidade “alemã” pode ser produzido na China a pedido de empresários russos. Ao mesmo tempo, a empresa afirma no seu site que foi criada na Alemanha em 2001 com o objetivo de produzir eletrodomésticos de alta qualidade para os mercados da Rússia, da CEI e dos países da Europa de Leste. A sede da empresa está localizada na Rússia. Greenfield é produzido pela empresa de chá de São Petersburgo Orimi-Trade LLC, que também produz a marca de café Jardin e o chá TESS e outras marcas de chá. Além do nome inglês, o chá Greenfield não tem nada em comum com a Inglaterra. Ou outra “jogada de cavaleiro”: “nossa empresa apareceu no mercado russo em tal e tal ano” - e a maioria das pessoas interpreta isso como significando que a empresa entrou no mercado russo vinda do exterior. E os consumidores acreditam que seu produto é de alta qualidade e confiável. Trata-se aqui do “efeito placebo”, quando se diz a uma pessoa que se tornou dona de uma marca de “prestígio”. E, de fato, uma pessoa começa a “sentir” a qualidade dessa coisa e como ela é “diferente” dos produtos domésticos ou, Deus me livre, dos produtos fabricados na China.

Vadim Gorzhankin Diretor Geral da agência de branding Krasnoe Slovo (parte do Krasnoe Slovo Communications Group)

Hoje, o mimetismo das marcas russas como estrangeiras está perdendo dinamicamente sua relevância. Há apenas 5 a 10 anos era difícil de acreditar, mas é um fato. Esta tendência só se intensificará nos próximos anos. Pessoalmente, isso me deixa feliz. Os russos acreditavam que poderiam produzir não apenas quebra-gelos, usinas nucleares e produtos de alta tecnologia do complexo militar-industrial, mas também eletrodomésticos, roupas e acessórios, etc. As sanções e o processo de substituição de importações desempenharam um papel significativo nisso. O patriotismo do consumidor está na moda hoje. Apesar disso, o desejo de se disfarçar de marca estrangeira permanecerá. Por exemplo, isto é necessário para empresas interessadas em criar e promover uma marca internacional focada não apenas na Rússia, mas também em muitos outros países do mundo. A menos, é claro, que estejamos falando de borscht, kvass ou balalaikas. Além disso, o mimetismo é bastante apropriado quando se trata de bens que possuem uma ou outra afiliação em qualquer país. Por exemplo, é bastante apropriado chamar macarrão ou ravioli de alguma palavra emprestada da língua italiana. Embora também aqui nem tudo seja tão simples. Por exemplo, a fábrica russa de queijo parmesão concentra deliberadamente a sua atenção na origem russa do parmesão. O objetivo da queijaria é a substituição de importações no segmento de queijos duros, queijos azuis e alguns tipos de queijos de pasta mole e, claro, a produção dos reis dos queijos Parmesão e Emmental - Parmesão Russo e Emmental Russo.

Andrey Rozum Comerciante

O disfarce de marcas russas como estrangeiras começou na época da perestroika, quando começaram a aparecer as primeiras marcas pertencentes a organizações comerciais. Isto foi causado principalmente pela alta popularidade dos produtos estrangeiros que inundaram o mercado interno. A maioria das importações foi percebida pelos consumidores como sendo de qualidade superior em comparação com os produtos nacionais. Algumas marcas daquela época desapareceram, por exemplo, a empresa “Seldom”, lembrada pela publicidade “não simples, mas muito simples”. Mas muitos ainda se sentem bem - Wimm-Bill-Dann, Ralf Ringer, Westland e outros. A propósito, mais tarde surgiu uma moda oposta para subtextos e associações em marcas de língua russa. Talvez isso se manifeste mais claramente no campo da rede de catering, onde uma grande variedade de jogos de palavras é usada: “Lenha”, “Obzhorny Ryad”, “SushiPaddles” e assim por diante. Mas há muitos exemplos de outras áreas - “TVOE”, “Sportmaster”. Outra onda de rejeições de nomes em língua inglesa em favor de pelo menos as suas transcrições em língua russa começou há alguns anos, num contexto de deterioração das relações com o Ocidente e da popularização das ideias de substituição de importações.

Voltando ao tema do mimetismo, notamos que ele pode continuar apropriado nos nichos onde permanece a desconfiança nos produtores nacionais. Por exemplo, roupas, sapatos, gadgets, eletrodomésticos, cerveja. Ou seja, onde a imitação de importações é mais observada. Mas, ao mesmo tempo, o principal para o nome ainda é a simples memorização e a individualidade pronunciada, e não a confiança ou associações iniciais. Se uma marca é relevante (atende ou até supera as expectativas do consumidor) e é facilmente identificável, então ela tem grandes chances de se tornar um sucesso. Caso contrário, nenhuma imitação o salvará. Há outra condição sob a qual o mimetismo é aconselhável - planejar a entrada gradual de uma marca nacional no mercado internacional, onde o uso de um nome em inglês provavelmente será plenamente justificado.

Lyubov Pavlova Diretor de Marketing Estratégico e Planejamento do estúdio Charsky

O desenvolvimento de uma marca depende inicialmente da categoria do produto, do posicionamento, do público-alvo a que se destina e dos planos de promoção da empresa no mercado. Com base nisso, a marca é desenvolvida. Existem vários motivos principais pelos quais um fabricante decide imitar uma marca estrangeira.

Primeiro: a marca pretende expandir-se para o exterior; pretende que o nome seja compreensível e atrativo para todos os potenciais consumidores nos mercados nacional e internacional. Neste caso, as empresas não escondem a sua origem e até a posicionam como uma vantagem competitiva.

A segunda razão é que existem categorias de produtos em que a origem é uma espécie de garantia de qualidade e marcador de status para o comprador. Isso se aplica a eletrodomésticos, sapatos, bolsas, roupas, álcool e cosméticos. A cerveja tem sotaque tcheco e alemão, enquanto os cosméticos têm sotaque francês. Assim, as marcas de calçado “italianas” de origem russa são automaticamente associadas às casas de moda de Milão... Portanto, se pretende introduzir no mercado produtos destas categorias de produtos e tem como alvo um segmento de preços elevados, então utilize nomes associados à Europa é relevante.

A terceira razão: se o principal público-alvo são os jovens, então para eles as palavras estrangeiras do vocabulário são uma realidade “dura” e parte integrante da vida. Portanto, disfarçar-se de marca estrangeira em algumas situações os torna mais confiáveis. No entanto, recentemente tem-se observado outra tendência, baseada na situação política e económica – a substituição de importações. Cada vez mais consumidores escolhem produtos de fabricantes russos. As marcas nacionais destacam a proximidade com o consumidor, a naturalidade, figura nacional. Isto é especialmente verdadeiro para o mercado alimentar: produtos semi-acabados, lacticínios e produtos perecíveis.

Olga Berek CEO do Laboratório Cmyk

A opinião de que os russos consideram muitas marcas russas como estrangeiras tem sido um equívoco há muito tempo. Para falar sobre a viabilidade do mimetismo de marca hoje, precisamos entender o pano de fundo do problema. No início dos anos 2000, quando as pessoas estavam cansadas dos bens de consumo chineses e começou um boom na procura de produtos estrangeiros de alta qualidade, foi dada preferência às marcas ocidentais. Foi então que surgiu a maior parte das empresas pseudo-estrangeiras do setor de consumo. Este movimento simples permitiu um crescimento rápido e lucros elevados. Mas depois de um grande amor veio uma grande decepção.

As lendas dessas marcas acabaram não sendo muito fortes. O consumidor aprendeu a entender o que comprava, habituou-se à ausência de escassez, tornou-se mais meticuloso e passou a se interessar pela história dos produtos. As verdadeiras empresas ocidentais também desempenharam o seu papel, chegando ao mercado russo com a bandeira da sua história empresarial agitando orgulhosamente. Em geral, os russos começaram a se aprofundar nos detalhes e descobriram que estavam sendo enganados. Os profissionais de marketing conhecem o custo de trabalhar com as expectativas dos clientes que estão decepcionados. As empresas responderam ao descontentamento de diferentes maneiras. Alguns reduziram a publicidade, enquanto outros, pelo contrário, aumentaram o seu volume de negócios. Marcas de calçados começaram a atrair Estrelas russas Para criar coleções cápsulas, as empresas alimentícias criam nomes “mais russos” para alguns de seus produtos. Alguns tiveram que se vender aos gigantes ocidentais para sobreviver. Como Wimm-Bill-Dann - Pepsi Co. Nos últimos anos, com a introdução de sanções e o início de uma nova política activa de substituição de importações, temos visto surgir uma espécie de marcas. Agora Bork fala com orgulho sobre suas raízes russas, como outros fabricantes de eletrodomésticos. A pretensão continua relevante para uma série de produtos, cuja atitude estereotipada excede o orgulho da Pátria. São produtos tradicionais italianos que, segundo os russos, ficam melhor com nome estrangeiro. Então Grand di Pasta e azeite Grand di Oliva é produzido pela fábrica Chelyabinsk Makfa. Os chás ainda se mantêm porque os chás russos, na mente das pessoas, são mais propensos a serem infusões de ervas. Portanto Greenfield, Maitre de Thé, Curtis e outros continuam a apoiar lendas de origem. russo comida de bêbe veio à tona, mas as roupas para bebês ainda podem “fingir”, como a empresa Gulliver. Assim como os ternos e camisas masculinas da Henderson ou Kanzler (empresas há mais de 20 anos) ainda enganam os compradores. Embora, devo admitir, eles mantenham a qualidade em alto nível.

As empresas de cosméticos já não precisam de se esconder; o sucesso da Green Mama, Siberica e outras marcas russas sob nomes “ocidentais” abriu o caminho para os corações dos clientes. Eles estão prontos para comprar produtos de empresas russas. O principal acionista da TSUM Bosco di Ciliegi Mikhail Kusnirovich é geralmente o orgulho da nação! Mas apesar da marca forte e da promoção ativa, principalmente no segmento roupa de esporte, a confiança não se estende a outras empresas russas nesta área. Mas a roupa íntima feminina, assim como a meia-calça, ainda combina bem com nomes latinos, veja o exemplo do Incanto. Se você produz algo tecnologicamente avançado, até mesmo pen drives, fique à vontade para levar também nome inglês, como Mirex fez na fase do CD. Skolkovo, claro, está se desenvolvendo, mas o principal consumidor não acredita muito nas tecnologias russas, tal é a experiência. Mas o principal a lembrar é: não é o nome que importa, mas sim a qualidade dos seus produtos. Trazer um novo produto ao mercado não é uma tarefa fácil, então deixe não apenas o nome e a legenda trabalharem para você, mas também o próprio produto!

Ivan Kostrov Consultor de marketing BodroGordo

É ainda mais fácil dizer em quais casos é inapropriado imitar empresas estrangeiras. Agências de design, institutos de pesquisa e plantas piloto perderão muito com o uso de abreviaturas e neologismos estrangeiros. Por outro lado, seus produtos já são raramente encontrados no mercado consumidor e seu cliente é o Estado. Portanto, voltemos ao setor de consumo.

Para uma percepção positiva dos negócios russos e de seus produtos, principalmente quando se trata da parte de produção, falta a principal característica - a qualidade. Pela mesma razão, as inscrições “GOST” e “Feito de acordo com GOST” são encontradas nas embalagens de produtos alimentícios, e a embalagem imita o design soviético. Os fabricantes estão a recorrer à imagem “Made in the URSS”, contornando o abismo da “má qualidade” russa que se estende desde o colapso da União até ao período actual. Mas, claro, não para todas as áreas. O declínio da qualidade não se deve ao declínio da própria União Soviética, mas à concorrência emergente de empresas estrangeiras que rapidamente encheram o país com os seus produtos com o desaparecimento da Cortina de Ferro. Na própria URSS não existiam outros produtos além dos nossos e dos produzidos em países amigos da União. O consumidor médio não tinha nada com que se comparar. E aqui em Comprador russo apareceu uma enorme seleção que cobria completamente suas necessidades quantitativa e qualitativamente. E se a TV soviética “Chaika” deu lugar à Funai japonesa nos anos noventa, não foi por obsolescência, mas porque a primeira estava inoperante. Essa mesma Funai, aliás, ousadamente trocará mais dez anos pelos já vinte anos de experiência. Em contraste, podemos recordar os lendários alto-falantes soviéticos “Radio Engineering S-90”. Mas isto é Riga e a Letónia é agora a União Europeia.

O que na Rússia eles não fazem bem o suficiente ou não sabem fazer, vendem por conta própria Marca russa– uma ideia fracassada, como a prática confirma. Você pode se lembrar do Yo-Mobile, que não entrou em produção, ao contrário do Marussia de Nikolai Fomenko, que ainda produzia e vendia seus carros. Falando na ideia, a empresa russa com o nome verdadeiramente russo “Zateya” é a maior da Europa no fornecimento de produtos para férias e eventos. Isso prova que o nome desempenha um papel importante apenas em alguns segmentos do negócio. Na maioria das vezes, na Rússia, os equipamentos são disfarçados de estrangeiros, seguidos por marcas de roupas e produtos alimentícios. Embora os produtos alimentares, pelo contrário, não fujam dos nomes e locais de origem russos. O consumidor russo desconfia de produtos alimentícios estrangeiros com aprovação de OGM; ele acredita que as autoridades russas estão cuidando do usuário médio, fazendo alterações cuidadosas nos padrões GOST anteriores. Mas os fabricantes estrangeiros estão dispostos a trabalhar com nomes russos. Ao comprar e fundir-se com holdings, como a Pepsi Co e a Lebedyansky (sumos “Ya” e “Tonus”), tornam-se mais próximos do consumidor russo e da sua escolha de compra.

Por fim, deixaria as empresas e serviços de tecnologia com nomes estrangeiros. Mas o mundo da TI é diferente, o consumidor espera que suas necessidades sejam atendidas e para ele não importa a origem do produto. Porque quase sempre ele consegue qualidade e rapidamente se acostuma. Gostaria que esta abordagem fosse adoptada em muitas áreas da nossa economia. Com isso, tudo o que tem a imagem de ciência e tecnologia desenvolvida na URSS convive bem com um nome de língua russa, mas não está de forma alguma presente no mercado consumidor. Falando em tecnologia, voltaremos novamente ao mimetismo de empresas estrangeiras. Não lançamos uma única TV ou nosso próprio telefone (Yota dificilmente pode ser chamado de produto nacional). Mas com a comida tudo é melhor, embora tenhamos colegas bielorrussos maravilhosos com o seu leite de alta qualidade e os finlandeses “ainda hostis”, a quem podemos igualar em qualidade para justificar qualquer nome.

Olesya Tyshchenko Coproprietário e CEO da agência de branding "Gorchitsa"

Por que eles se disfarçam? Isso se deve à crença arraigada nas mentes dos russos de que tudo o que é importado é de qualidade muito melhor do que o nacional. A história desta percepção está enraizada no nosso passado soviético e merece uma cobertura separada. Mas os brandologistas nacionais conhecem muito bem essas raízes. Portanto, por exemplo, as marcas de roupas russas têm nomes semelhantes aos italianos (sapatos e coisas italianas eram muito valorizadas na URSS), as marcas de eletrodomésticos soam “alemãs”, refletindo a qualidade alemã, as marcas de papelaria têm “nomes” suíços ou alemães de acordo por esse mesmo motivo. E assim por diante. Este “mimetismo” permite conquistar rapidamente a confiança do consumidor. Dessa forma, isso facilita a tarefa de introdução de uma marca no mercado e de fidelização de produtos de marca “importada”. Mas esta tendência já começou a quebrar. Atualmente estamos trabalhando na criação de uma das marcas de materiais de acabamento. O produto também é produzido em nosso país, e os proprietários da marca pediram um nome que fosse associado à Rússia, mas ao mesmo tempo fácil de ler quando escrito em latim. Vejo isso como um sinal positivo. Já é hora de nos orgulharmos abertamente dos fabricantes russos, sem pseudônimos estrangeiros. E a qualidade das nossas marcas “importadas” é prova disso.

Eles imitam as importações em todas as áreas. Mas desde 2014, temos visto uma inversão geral desta tendência em relação aos nomes russos.

No primeiro fórum internacional de Tomsk “Farmacêuticos e Dispositivos Médicos”, foram feitas críticas ao moderno sistema de desenvolvimento, registro, produção e promoção medicação.

“O sistema doméstico, de uma forma ou de outra, copia os sistemas americano ou europeu, imitando regras e normas internacionais. Mas a cópia espelhada só é boa em sistemas de produção óbvios; em quaisquer outros, dá uma supervantagem às grandes empresas internacionais, que, sob o pretexto destas exigências, constroem barreiras para as empresas nacionais. Somente a presença do grande capital e a teoria dos grandes números começam a desempenhar um papel.”, - disse o Diretor Geral do Grupo de Empresas de Gestão do Futuro Científico em Tomsk

Segundo ele, os fabricantes russos se dedicam principalmente à produção de genéricos a partir de substâncias chinesas e indianas. Os medicamentos originais que proporcionam margens máximas e, consequentemente, a oportunidade de desenvolver negócios e investir em marketing e promoção, são vendidos na Federação Russa por estrangeiros que, na melhor das hipóteses, os embalam na Federação Russa.

Por um lado, o Sistema de Contrato Federal confere uma vantagem competitiva de 15% em preço aos produtores nacionais. Mas isso só se aplica a genéricos (ou medicamentos que possuem o mesmo nome comum internacional). Nesse caso, basta ter uma pequena produção de embalagens, ou mesmo um contrato de aluguel de máquina de outra produção e ter uma empresa registrada na Rússia, e você já é um “fabricante russo”.

“Grandes fabricantes estrangeiros estão construindo diligentemente várias barreiras e também “explorando o campo”. Tudo isso está escondido atrás da preocupação com o consumidor. E isto é duplamente cínico, porque a lealdade dos médicos ainda se compra e se colocam na boca deles argumentos para explicar porque é que este medicamento, mesmo com os piores indicadores, é melhor. Por exemplo, tudo é encoberto por estudos multicêntricos sobre um grande número de pacientes em diferentes países, embora sejam realizados em climas diferentes, em raças diferentes, com diferentes condições de doença, e no final vemos manipulação de estatísticas. E ele nem recomenda dar atenção a esses estudos gigantescos, porque entende que isso limita muito a concorrência.”, - disse Andrei Artamonov.

Ele acredita que desta forma a concorrência real é substituída por barricadas monetárias. O mesmo acontece com os estudos clínicos e pós-clínicos. Tudo isto leva a um atraso máximo, aumenta os custos e reduz o risco de um medicamento competitivo entrar no mercado.

“Copiar cegamente os padrões ocidentais sob o lema “Queremos adoptar o melhor” leva ao fornecimento total de uma vantagem competitiva às empresas ocidentais. Como resultado, surgem custos economicamente injustificados para a investigação, produção e lançamento e promoção de medicamentos. Assim, aos fabricantes russos é atribuído o papel deliberado de um estranho em qualquer situação competitiva com empresas ocidentais. Os mecanismos para a promoção e venda de medicamentos inovadores são selecionados com óbvias restrições discriminatórias contra as empresas russas"- disse Andrei Artamonov.

Um representante de uma empresa nacional propôs alterar a lei sobre o sistema contratual: fornecer preferências de preço de 15% às empresas que tenham pelo menos 25% da propriedade do beneficiário final russo. Foi o que fizeram a China, a Indonésia e outros países, por exemplo. Isso eliminará circuitos que imitam os fabricantes russos. Na sua opinião, deveria ser dada preferência aos medicamentos inovadores russos e as competições deveriam ser realizadas não por nomes comuns internacionais, e certamente não por nome comercial, mas por nome de grupo químico.

Andrei Artamonov considera necessária a criação de institutos nacionais de certificação, análogos à AALAC, e também a revitalização do sistema NNN (nomes não proprietários nacionais).

“E que essas instituições nacionais harmonizem as regras com os sistemas internacionais ou com os sistemas nacionais de outros países, garantindo o reconhecimento mútuo das regras. Assim, o Estado não permitirá que o produtor nacional fique sozinho com instituições internacionais controladas principalmente pelos americanos.”, - observou o especialista.

Lembrou também que na Rússia existem muitos programas diferentes que apoiam o desenvolvimento de medicamentos, por exemplo, Pharma-2020, através do qual são financiadas a criação de novas moléculas e ensaios clínicos.

“Por exemplo, a Pharma 2020 anunciou a criação de 950 novas moléculas. Mas quantas dessas moléculas chegarão ao mercado? Se houver várias dezenas, este é um excelente resultado. Por que isso está acontecendo? Porque muitas vezes o objetivo final é ganhar dinheiro e escrever relatórios, e não trazer algo novo para o mercado. medicamento. Talvez tente atribuir o financiamento a estágio final, em fase de lançamento no mercado, e antes disso, contam apenas com a garantia do Estado de ressarcimento de parte dos custos caso o medicamento chegue ao paciente. Dessa forma, só conseguiremos a presença de players reais no mercado e toda a espuma desaparecerá.”, diz um representante da Scientific Future Management.

Porém, o mais difícil do sistema, em sua opinião, é renovar a consciência dos médicos, cuja fidelidade foi comprada e se formou o hábito de viver com o dinheiro do não trabalho. Estão a ser feitas sérias tentativas para mudar esta situação - por exemplo, através da criação da Câmara Nacional dos Médicos, cuja competência poderia presumivelmente incluir a emissão e revogação de licenças médicas.

“Mudar um hábito é muito difícil (por exemplo, fumar), mas é possível. Isso requer um trabalho meticuloso. E a implementação de leis que não são realmente seguidas, especialmente pelas empresas ocidentais. Na verdade, em nosso país vivem pessoas muito inteligentes, talentosas e empreendedoras, e nos momentos da história em que o Estado dá o seu ombro, podemos não apenas recuperar o atraso (e recuperar o atraso é uma utopia), mas avançar e muito à frente, tornar nosso país uma referência na indústria farmacêutica. E a palavra “russo” significará, é claro, o melhor do mundo.”, - afirmou.

Como a NIA Tomsk aprendeu, novos aparecem no mundo extremamente raramente. O custo de desenvolver um produto farmacêutico a partir do zero (completamente original, e não um clone de um já conhecido) é, pelos padrões europeus, de cerca de mil milhões de dólares. Isto explica o facto de praticamente nenhum novo desenvolvimento farmacêutico estar a ser realizado na Rússia e, desde o início da década de 1990, não terem sido desenvolvidos mais de uma dúzia de medicamentos originais no país.

Desde os tempos soviéticos, o nosso comprador teve uma ideia clara de que
que as marcas estrangeiras podem servir como um padrão global de qualidade.
Porém, nem todos podem comprar produtos dessas marcas.
Um empresário russo oferece “qualidade europeia a preços acessíveis” -
Produtos chineses, polacos e russos com belos nomes estrangeiros.

A marca estrangeira começou após o colapso da URSS, quando as pessoas compravam nos mercados tudo o que tivesse o menor indício de origem ocidental. Depois da crise de 1998, a moda do “ocidental” diminuiu - o país já passava por momentos difíceis, então eles voltaram às raízes, aos produtos com nomes russos. E desde o início do novo milénio voltou a subir. Em primeiro lugar, porque o negócio mudou e os produtos passaram a ser produzidos numa categoria de preços mais elevados e, em segundo lugar, as pessoas ainda gostam de marcas “estrangeiras”.

APARELHOS

No início da carreira, Andrey Derevyanchenko, presidente da Golder Electronics e dono da marca Vitek, combinava a venda de equipamentos com o trabalho como segurança. Há cinco anos registou a marca Vitek na Áustria. O nome vem das palavras vita (em latim – vida) e tech (no sentido de tecnologia). Ao contrário da crença popular, não existe Vitka nos negócios da empresa de mesmo nome. O local de registro permite que a Vitek escreva “Fabricante: Áustria” nas caixas. O equipamento do Sr. Derevyanchenko foi inicialmente posicionado como um produto de alta qualidade a um preço 10-15% mais barato que marcas similares, mas bem conhecidas. Porém, mais tarde, a empresa conseguiu adquirir seu próprio escritório de design para desenvolver modelos exclusivos de equipamentos. Agora Derevyanchenko está orgulhoso da chaleira que desenvolveu este ano, com luzes vermelhas piscando ao redor do perímetro e uma luz neon azul brilhante.

Juntamente com Derevyanchenko, Evgeniy Nazarov, o fundador da marca menos conhecida de eletrodomésticos Vigor (derivado do inglês vigoroso - corajoso, forte), foi registrado na Hungria. Em Moscou, o escritório da Vigor fica em uma sala alugada na fábrica da Vympel, onde estão sentadas 20 pessoas, há todos os modelos de eletrodomésticos e há um cheiro agradável de borscht vindo da cantina da fábrica.
O diretor comercial da Vigor, Alexander Nazarov, não esconde o fato de que todos os seus eletrodomésticos, como qualquer outra empresa russa, são comprados nos países do Sudeste Asiático, montados nas mesmas fábricas e muitas vezes não são apenas semelhantes na aparência, mas iguais. “Chegamos às fábricas, olhamos o que nos oferecem, escolhemos os modelos que gostamos e acertamos o preço pelo qual vão colocar o nome da nossa marca na chaleira”, afirma. “Não faz sentido desenvolver a nossa própria. design: é caro e não importa.”

A marca Scarlett (de propriedade da Arima Holding Corp., ideia conjunta de chineses e russos), fabricante dos bules mais comprados na Rússia, foi registrada na Inglaterra em 1996 e recebeu o nome de Scarlett O'Hara Hamilton Kennedy Butler porque o alvo. O público foi visto pelos fundadores da marca predominantemente feminino, econômico, mas não alheio aos clássicos da literatura e do romance.

A marca Kaiser, que atua no mercado como empresa alemã desde meados dos anos 90 e foi inventada pelo seu fundador Pavel Loginov, também não se preocupa com ninharias. Esta marca satura com sucesso o mercado com eletrodomésticos de grande porte. Loginov fabrica-o na mesma fábrica na Polónia, que também produz produtos sob a marca Hansa.

As marcas Techno, Trony e Elenberg também nunca são ocidentais. Pertencem às grandes redes varejistas Techhnosila, Mir e Eldorado, respectivamente. Eles estão presentes apenas nas lojas dessas redes. Nenhum Elenberg, digamos, pode ser encontrado na Technosil.

Mas o Bork, que se autodenomina equipamento alemão, está disponível em quase todas as lojas, apesar de ser uma marca da rede Electroflot. Mas Bork tem uma vantagem - um design brutal e muito atraente e um segmento de preço médio, enquanto os produtos das três marcas acima são muito baratos.

SAPATOS E SAPATOS

Camelot, marca de calçados jovens ultramodernos, também é nossa. A história da empresa "Camelot" começou em 1996 com a abertura de uma pequena loja onde foram apresentadas as coleções "Grinders", "Dr. Martens", "Shellys" e outras, mas nem todos podiam comprar estes sapatos por causa da alta. preço. Desde 1999, surgiram quase os mesmos sapatos, mas fabricados não na Grã-Bretanha e nos EUA, mas na Polónia e na China sob o controlo de uma empresa russa. E, portanto, acessível aos jovens.

A rede de calçados Tervolina também não esconde o local de produção: costura calçados em Togliatti, na fábrica Leader. E o nome Tervolina não foi inventado de propósito; remonta à época em que a empresa não costurava os seus próprios sapatos, mas importava-os da República Checa e da Hungria.

A rede de lojas de roupas Sela, por ser uma marca russa, fundamentalmente não traduz para o russo seu slogan Feel The Same, que já tem 10 anos, quase tão antigo quanto a própria rede.

e nenhum sapateiro Carlo Pazolini existe e nunca existiu. Certamente parece ótimo. Agrada aos ouvidos de toda mulher que vive com a firme e justa convicção de que os melhores sapatos do mundo são italianos. Grupo Carlo Pazolini é o nome de uma empresa russa que possui fábricas próprias de calçados na Rússia e na China e uma rede de lojas de marca.

A TJ Collection, que, como escrevem nos comunicados de imprensa, “foi criada no Reino Unido em 1992”, produz sapatos sob três marcas: TJ Collection, Chester e Carnaby. Todos são produzidos, novamente a julgar pelos comunicados de imprensa, em “fábricas familiares de calçados na Itália e na Espanha, utilizando trabalho manual”. Tudo foi pensado nos mínimos detalhes. Cada marca tem seu próprio público-alvo. A TJ Collection é comprada por mulheres de classe média preocupadas com a moda; Chester - amantes de calçados clássicos de alta qualidade; Carnaby - juventude. Só uma coisa surpreendeu os clientes: quando eles, tendo ido à Inglaterra a negócios ou de férias, tentaram encontrar uma loja de sua marca favorita, não deu em nada.

A empresa de São Petersburgo "August Plus" produz e vende Roupas Femininas sob a marca Oggi - muito discreto e simples, mas, por outro lado, moderno e elegante. É por isso que professores, financistas e outras mulheres rigorosas que não conseguem realmente experimentar estilo adoram comprá-lo. A palavra oggi em si é italiana (“Hoje”), então a maioria dos clientes considera a marca italiana.

Os sapatos Ralf Ringer são tradicionalmente considerados alemães ou austríacos. Mas, na verdade, é produzido em fábricas em Moscou, Vladimir e Zaraysk. Ao mesmo tempo, os dirigentes das empresas dão entrevistas a diversas publicações empresariais, falando com entusiasmo sobre as nossas origens e como desenvolvem a produção e modernizam as fábricas.

A rede de lojas Sportmaster possui uma linha completa com as mais diversas marcas de roupas e calçados esportivos e casuais. Na maioria dos casos, os produtos dessas marcas são vendidos nas próprias lojas, mas sempre são abertas lojas separadas para O"STIN.

Outras marcas Sportmaster: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, além de equipamentos esportivos Torneo.

Se você não renomeá-lo, você não o venderá

Para evitar parecer engraçado e estúpido, os fabricantes costumam usar nomes diferentes para suas marcas em diferentes países ao redor do mundo.
Se você viajar para fora da Rússia, não encontrará o creme dental Blend-A-Med da P&G. Mas você encontrará seu análogo completo chamado Crest. É improvável que comprem pasta Krest na Rússia.
No início dos anos 2000, o macarrão instantâneo Dosirak entrou no mercado russo. Isso é o que está escrito na embalagem em coreano até hoje. O produto não deu certo e o macarrão passou a se chamar “Doshirak”. Apesar do fato de que as letras "sh" em coreano de jeito nenhum.
Os preservativos Visit foram renomeados como Vizit antes de serem introduzidos no mercado russo. Para que as vendas não fiquem por aí.
Um creme anti-rugas bem conhecido nos países ocidentais é chamado diadeRmin. Na Rússia foi lançado sem a letra “R” - diademina.

Mesmo as marcas globais mais fortes são forçadas a adaptar a estratégia quando confrontadas com a cultura local.

Quando a Coca-Cola chegou pela primeira vez à China, a empresa decidiu não mudar o nome da marca icônica, mas as palavras significam “Morda o Girino” em chinês. Isso forçou a Coca-Cola a se nomear em chinês 可口可乐, que significa "ke kou ke le" e significa literalmente "lata, boca, felicidade".

Todos conhecem a Opel e muitos sabem que no Reino Unido estes carros são conhecidos pela marca Vauxhall. Na Austrália, os mesmos carros são chamados de Holden. A General Motors decidiu preservar os nomes históricos das fábricas adquiridas em diferentes épocas.

Existem muitas histórias engraçadas associadas a erros cometidos por montadoras que se tornaram mitos.
O Mitsubishi Pajero é vendido nos países de língua espanhola sob o nome Mitsubishi Montero, porque na gíria espanhola a palavra Pajero é traduzida como "onanista".
Em meados dos anos 80, os carros Tolyatti “Zhiguli” começaram a ser exportados, mas os estrangeiros não gostaram do nome “Zhiguli” - lembrava a palavra “gigolo”.
Foi assim que nasceu a marca Lada.
O Chevrolet Aveo é vendido com este nome apenas no mercado russo. Em outros países é chamado Daewoo Kalos.

Nem sempre é uma questão de tradução.

Quando Gerber começaram a vender comida para bebês na África, eles usaram embalagens semelhantes às dos EUA - uma foto de um bebê fofo na caixa. Com o tempo, devido às baixas vendas, decidiram investigar a situação e descobriram que na África, devido grande quantidade Para os analfabetos, costuma-se retratar na embalagem os ingredientes que compõem o produto.

Empresa Colgate-Palmolive lançou seu novo creme dental no mercado francês Deixa. Um pouco mais tarde, os americanos souberam que esse era o nome de uma popular revista pornográfica francesa.

Especialmente para quem não pode, o empresário russo oferece “qualidade europeia a preços acessíveis” - produtos fabricados na China, Polónia e Rússia com belos nomes estrangeiros. As pessoas adivinham a origem da mercadoria, mas ainda assim aceitam: tudo o que é estrangeiro será mais bonito que o nosso.

A marca estrangeira começou após o colapso da URSS, quando as pessoas compravam nos mercados tudo o que tivesse o mais leve indício de origem ocidental. Depois da crise de 1998, a moda do “ocidental” diminuiu - o país já passava por momentos difíceis, então eles voltaram às raízes, aos produtos com nomes russos. E desde o início do novo milénio voltou a subir. Em primeiro lugar, porque o negócio mudou e os produtos começaram a ser produzidos numa categoria de preços mais elevados e, em segundo lugar, as pessoas ainda gostam de marcas “estrangeiras”, mesmo que saibam que, de facto, estes eletrodomésticos alemães são fabricados na Ásia por encomenda de uma empresa. Empresário russo, mas este chá só tem letras em inglês na caixa.

Técnica

Presidente da Golder Electronics e proprietário da marca Vitek No início de sua carreira, Andrey Derevyanchenko combinou a venda de equipamentos com o trabalho como segurança. Há cinco anos registou a marca Vitek na Áustria. O nome vem das palavras vita (em latim – vida) e tech (no sentido de tecnologia). Ao contrário da crença popular, não existe Vitka nos negócios da empresa de mesmo nome. O local de registro permite que a Vitek escreva “Fabricante: Áustria” nas caixas. O equipamento do Sr. Derevyanchenko foi inicialmente posicionado como um produto de alta qualidade a um preço 10-15% mais barato que marcas similares, mas bem conhecidas. Porém, mais tarde, a empresa conseguiu adquirir seu próprio escritório de design para desenvolver modelos exclusivos de equipamentos. Há alguns anos, Derevyanchenko estava orgulhoso do bule que havia projetado, com luzes vermelhas piscando ao redor do perímetro e uma luz neon azul brilhante.