Bunlar önemli olan yalnızca üç tür rakiptir. Bu rekabet modeli tüm sektörlere ve tüm ekonomik kuruluşlara uygulanabilir.

Üç tür rekabet

Doğrudan rakipler

Bu tür rekabet, aynı pazar sektöründe şirketinizle aynı ürün ve hizmetleri sunan başka işletmelerin bulunması durumunda ortaya çıkar. Lokasyon, hedef kitle erişimi ve ürünleriniz açısından birbirinizle doğrudan rekabet ediyorsunuz. Doğrudan rekabet söz konusu olduğunda müşteri ilişkileri yönetiminiz pazar payı kazanmanızda önemli bir rol oynar. Bir müşterinin bir şirketten mükemmel hizmet alması durumunda, bir rakibe geçme olasılığı düşüktür.

Dolaylı rakipler

Bu tür rekabet, başka bir şirketten birinin, sizin kapsamınızda olmayan ürün veya hizmetler sunarak müşteriyi elinizden almasıyla ortaya çıkar. Örneğin sinemalar için internet ve kablolu televizyon dolaylı bir rakip haline geliyor. Hedef kitlenin belli bir kısmına sadece evde kaliteli film izleme olanağı veriliyor. Dolayısıyla bu tür rekabet, müşteri çekmenin önünde engeller oluşturmaya zorluyor.

Dolaylı rekabet söz konusu olduğunda pazarlama stratejiniz daha kapsamlı bir ticari teklif içermeli ve müşterinin sizi görmezden gelmemesi için aktif tanıtımlar yapmalısınız.

Rakipler hayalettir

Bu durum, müşterinin hizmetinizi veya ürününüzü satın almak yerine tamamen farklı bir şey satın alması durumunda ortaya çıkar. Bu tür rekabet, tipik müşteri zihniyetinde bulunmayan şirketlerin tekliflerini içerir. Örneğin yukarıdaki örnekte sinemaya gitmek yerine alışveriş merkezine gelen müşteri planlarını rahatlıkla değiştirebilmektedir. Alışverişe kapılabilir, arkadaşlarıyla buluşabilir, onlarla bir kafede sohbet ederek vakit geçirebilir. Bu noktada müşteri planlarını değiştirdi ve parasını şirketinizde harcamadı.

Bu tür rakipleri taramak oldukça zordur çünkü bu tamamen müşterilerin zihnindedir. Pazarlamacılar doğrudan ve dolaylı rakiplerin farkındadır, ancak bir ürünün çok fazla hayalet rakibi varsa ve teklifiniz potansiyel müşteri tarafından göz ardı edilirse, o zaman ürün veya hizmetin yaşam döngüsü çok kısa olacaktır. Hayali rakiplere karşı daha ilgi çekici tanıtım faaliyetlerine ihtiyaç vardır.

İş dünyasında rekabetin doğası

Piyasa ekonomisinde, sektöre ve o sektördeki şirkete bağlı olan çok sayıda farklı piyasa sistemi vardır. Girişimcilerin ve küçük işletme sahiplerinin, ürünlerin fiyatlandırılması ve üretimi ile ilgili kararlar alırken, içinde faaliyet gösterdikleri piyasa sisteminin türünü anlamaları da önemlidir. Şirketinizin pazardaki davranışı 5 tür rekabet ve bunlara karşılık gelen pazar ilişkileri tarafından belirlenir.

Mükemmel rekabet

Bu, çok sayıda farklı satıcı ve alıcının varlığıyla karakterize edilen bir sistemdir. Yerel pazarda bu kadar çok sayıda katılımcı varken, mevcut pazar fiyatını dramatik bir şekilde değiştirmek ve stratejik bir zafer kazanmak neredeyse imkansızdır. Birisi bir damlama fiyatı belirlemeye çalışırsa, satıcıların saldırıyı püskürtmek ve başlatıcıyı olumsuz ekonomik sonuçlara sürüklemek için sonsuz sayıda alternatif seçeneği olacaktır.

Tekel

Tam rekabetin tam tersi. Saf bir tekelde, belirli bir mal veya hizmetin yalnızca bir üreticisi vardır ve hiçbir makul ikame yoktur. Böyle bir piyasa ilişkileri sisteminde tekelci her türlü fiyatı talep edebilir. Rekabet eksikliğinden dolayı istediği kişi. Ancak toplam geliri, tüketicilerin tekelcinin fiyatını ödeme yeteneği veya isteğiyle sınırlı olacaktır.

Oligopol

Birçok bakımdan tekele benzer. Temel fark, bir ürün veya hizmetin tek bir üreticisi yerine, pazardaki üretimin hakim çoğunluğunu oluşturan birden fazla firmanın bulunmasıdır. Oligopollerin tekel kadar fiyatlandırma gücü olmasa da, hükümet düzenlemesi olmadan oligopollerin fiyatları tekelcilerle aynı şekilde belirlemek için birbirleriyle işbirliği yapmaları muhtemeldir.

Tekelci (kusurlu) rekabet

Tekel ve tam rekabet unsurlarını birleştiren bir tür piyasa ilişkisidir. Aradaki fark, her katılımcının diğerlerinden oldukça farklı olmasıdır. Bu nedenle bazıları tam rekabete göre daha yüksek fiyatlar talep edebilir. Buna göre bu tür bir ilişki, gözle görülür farklılıklar nedeniyle ek kar elde etmenizi sağlar.

Monopson

Pazar sistemleri yalnızca pazardaki tedarikçi sayısına bağlı olarak farklılık gösteremez. Alıcı sayısına göre de farklılaştırılabilirler. Tam rekabetçi bir piyasada teorik olarak sonsuz sayıda alıcı ve satıcı bulunurken, monopsonda belirli bir mal veya hizmet için yalnızca bir alıcı vardır. Bu, alıcıya üreticilerden gelen mal ve hizmetlerin fiyatlarını düşürme konusunda önemli bir güç verir. Böyle bir ilişkinin bir örneği, bir devlet sözleşmesi için benzersiz gereklilikler oluşturan bir devlet teşebbüsünün çok dar bir yerel pazarda tekel haline geldiği modern devlet ihale biçimidir.

Ekonomide piyasa ilişkilerinin kısa yapısı

Rakiplerin doğasındaki temel ve yapısal farklılıklar

Mal ve hizmet çeşitliliği

• Tam rekabette ürünler ya birbirleriyle aynı ya da homojen oldukları için standartlaştırılır. Alıcı, piyasada sunulan ürünlerde birbirinin mutlak ikamesi olduğundan herhangi bir farklılık görmemektedir. Örneğin, farklı perakende satış noktalarındaki yiyecekler, farklı benzin istasyonlarındaki otomobil yakıtı.
• Tekel, tanım gereği, piyasada bir ürünün tek bir üreticisinin bulunması anlamına gelir. Alıcının başka bir seçeneği yoktur. Önemli bir faktör, devletin, üreticinin ve tüketicilerin çıkarları dengesini korumak amacıyla doğal tekellere yönelik hükümet düzenlemeleri ve kısıtlamalardır.
• Oligopol, hem saf rekabette hem de farklılaşmış ürünlerde (tekelci rekabette olduğu gibi) homojen ürünlerin üretimini ifade eder. Girişimcilerin temel sorunu pazara giriş engelleridir.
• Tekelci rekabette ürünler, ürünün markasına, şekline, rengine, tarzına, markasına, kalitesine ve dayanıklılığına göre farklılaştırılır. Alıcılar, piyasada sunulan bir ürünü birden fazla kritere göre mevcut olanlardan kolaylıkla ayırt edebilirler. Ancak tekelci rekabet koşullarında piyasadaki ürünler birbirinin yakın ikamesidir. Örneğin, aynı sınıftaki ancak farklı üreticilerin arabaları.
• Monopson altında, ürün farklılaştırmasının alıcının üretim ihtiyaçlarından etkilendiği koşullar yaratılır. Bu durumda devletin onayladığı standartlar ve düzenleyici prosedürler önemli faktörler haline geliyor.

Pazar engelleri

• Saf rekabette üretici sayısı büyüktür, dolayısıyla herhangi bir katılımcının pazara giriş veya çıkışındaki herhangi bir değişiklik, sunulan mal veya hizmetlerin toplam hacmi üzerinde önemli bir etkiye sahip değildir. Piyasa engelleri minimum düzeydedir ve girişimci için fonların varlığına göre belirlenir. Bu durumda talebin sonsuz esnekliğinden bahsedebiliriz. Yerel pazardaki kâr düzeyi eşit olarak dağıtılacaktır.
• Tekellerin var olmasının temel nedeni, pazara girişin önündeki yüksek engellerdir. Bu engeller arasında kaynakların münhasır mülkiyeti, telif hakları, yüksek ilk yatırım ve eyalette yeterli refahı korumak için uygulanan diğer hükümet kısıtlamaları yer alıyor.
• Oligopoller, satışları ve karları etkileyeceği için yeni rakiplerin pazara girmesini engellemeye çalışır. Yeni firmalar çeşitli hukuki, sosyal ve teknolojik engellerden dolayı pazara kolaylıkla girememektedir. Bu durumda mevcut işletmeler satış pazarı üzerinde tam kontrole sahiptir.
• Bunun anlamı, tekelci rekabette kuruluşların pazara girmeleri veya piyasaya çıkmaları konusunda herhangi bir kısıtlamanın bulunmamasıdır. Piyasada aynı anda farklılaştırılmış ancak ikame edilebilir ürünlere yakın olmayan çok sayıda küçük satıcı bulunabilir.
• Monopson, çok sayıda mal ve hizmet tedarikçisi ve pazara giriş engellerinin düşük olması anlamına gelir. Bu, satın alınan ürünlerin maliyetini düşürmek ve kendi karınızı artırmak için koşullar yaratır.

İş hareketliliği

• Saf rekabette tam üretim hareketliliği vardır. Bu, şirketlerin kendi tedariklerini talebe göre düzenlemelerine yardımcı olur. Bu aynı zamanda kaynakların bir sektörden diğerine serbestçe hareket edebileceği anlamına da gelir.
• Tekeller için böyle bir hareketlilik yoktur. Bu tür yapıların, doğası gereği sınırlamaları olan belirli kaynaklar üzerinde münhasır hakları vardır. Bunlar hammadde olabileceği gibi, üretim tekniklerine (patent kanunu) ilişkin özel bilgilerden dolayı tekeller de ortaya çıkabilir.
• Oligopollerde hareketlilik sınırlıdır veya yoktur. Tekel ve tam rekabette işletmeler diğer şirketlerin kararlarını ve tepkilerini dikkate almazlar. Oligopoller birbirlerinin kararlarından etkilenirler. Bu kararlar, fiyatlandırma konularını ve piyasa durumunu dikkate alarak kendi ürünlerinin hacmi ve üretimine ilişkin kararları içermektedir.
• Monopsonluk, kendine has özellikleri nedeniyle hareketlilik anlamına gelmemektedir. Bu durumdaki önemli faktörler teknolojik ilerleme ve inovasyon yoluyla sağlanan tasarruflardır.

Verimlilik ve işletme büyüklüğü

• Tam rekabet piyasasında alıcı ve satıcıların piyasada geçerli olan ürünlerin fiyatları hakkında tam bilgiye sahip oldukları varsayılmaktadır. Böyle bir durumda, satıcılar ve alıcılar ürünün mevcut piyasa fiyatından tam olarak haberdar olduklarında, ikisi de daha yüksek bir fiyattan satmayacak veya satın almayacaktır. Bunun sonucunda piyasada piyasa fiyatı geçerli olacaktır. Bir işletmenin verimliliği ve büyüklüğü öncelikle talepten ve şirketin organizasyonel ve ekonomik göstergelerinden etkilenir.
• Tekelin etkinliği uzun yıllara dayanan deneyim, yenilikçilik potansiyeli ve mali güçle sağlanır, ancak yönetimsel yeterlilik ve borç alınan sermayenin daha düşük maliyetiyle mali piyasalara erişilebilirlik nedeniyle azalır.
• Oligopollerin boyutları tekdüze değildir. Bazı işletmeler boyut olarak çok büyürken, bazıları ise çok küçük kalıyor. Pazar kapasitesi büyüklüğü belirlediğinden iş verimliliği tekel modeliyle belirlenir. Oligopoller, pazar payını kaybetme korkusuyla ürünleri için düşünülmemiş fiyat değişiklikleri yapmaktan kaçınma eğilimindedir.
• Tekelci rekabette her satıcının ürünü benzersizdir ve bu da tekelci bir piyasanın işaretidir. Dolayısıyla tekelci rekabetin tam rekabet ile tekelin bütünleşmesi olduğunu söyleyebiliriz. Sonuç olarak, bir işletmenin verimliliği ve büyüklüğü, saf rekabette ve tekelde olduğu gibi aynı faktörlerden etkilenir.
• Monopsonda işletmenin verimliliği ve büyüklüğü mal ve hizmet pazarına bağlı değildir.

Çözüm

Yukarıda açıklanan biraz soyut konular, alıcıların ve satıcıların fiilen buluştuğu ve işlem yaptığı somut piyasa ortamının hepsini olmasa da ana ayrıntılarını belirleme eğilimindedir. Rekabet faydalıdır çünkü alıcıların gerçek talebini gösterir ve satıcıları yeterli düzeyde hizmet kalitesi ve rekabetçi fiyatlar sunmaya teşvik eder. Başka bir deyişle rekabet, satıcının çıkarları ile alıcının çıkarlarını birleştirebilir. Tam rekabetin yokluğunda, piyasa gücünün kontrolüyle ilgili sorunları çözmek için üç ana yaklaşım benimsenebilir.

Ürünün segmentteki başarısı büyük ölçüde hangi şirketlerin şirketin doğrudan ve dolaylı rakibi olacağına bağlıdır. Bu nedenle rakipleri doğru ve dikkatli seçmek gerekiyor. Bu makalede, pazarlamadaki ana rakip türleri hakkında konuşacağız ve bir işletmenin ana rakiplerini bulup tanımlamanıza yardımcı olacak kullanışlı bir teknik sunacağız. Teknik, hazır bir analiz örneği içeren adım adım bir talimattır.

Yazardan giriş

Piyasadaki tüm oyuncular rakipleriniz değildir. Doğru rakipleri seçmek ve onlara karşı uygun programlar geliştirmek, şirketin performansını önemli ölçüde artırmaya yardımcı olacaktır. Size pazardaki ana rakipleri hızlı ve doğru bir şekilde tanımlayabileceğiniz ve onlarla çalışmak için doğru stratejileri formüle edebileceğiniz üç adımlı basit bir yöntem sunuyoruz.

Başlamadan önce bu makalede kullanılan terimlerle ilgili teorik bir açıklama yapmak istiyorum:

• Rakipler, son müşteri için rekabet ettiğiniz şirketler, ürünler veya hizmetlerdir.
• Rekabetçi ürünler, gerçek ve potansiyel müşterilerinizin geçiş yaptığı veya geçiş yapabileceği ürünlerdir.

İlk adım: olası rakiplerin bir listesini yapın

Hedef tüketicinizin ihtiyaçlarını karşılamak veya sorunlarını çözmek için aralarından seçim yapabileceği şirketlerin tam listesini listeleyin.

Rakipler hakkında hangi kaynaklardan bilgi edinebilirsiniz? Birçoğu var, işte sadece ana olanları:

Rakipler hakkında bilgi toplama kaynağı	Tanım
internet araması	Tüketicinin bir ürün veya hizmet ararken hangi şirketlerin ziyaret ettiği web sitelerine bakın
Pazar uzmanları veya satış yöneticilerine yönelik anket	iki soru sorun - hangi pazar oyuncularının önemli olduğunu düşünüyorsunuz ve pazarda iş yapan tüm şirketleri listeleyin
Satış noktalarının takibi	Rakiplerin sayısı ve önemi hakkında fikir edinmek için genellikle bir mağazadaki rafa bakmak yeterlidir.
Sektör incelemeleri ve analitik makaleler	Piyasada genellikle önemli oyuncuları listeleyen ve rakipler hakkında ek bilgi sağlayan incelemeler veya makaleler bulunur.
Hedef tüketici anketleri	Pazar tüketicilerine üç soru sorun: Hangi marka mal veya hizmetleri biliyorsunuz (hedef pazarınızda)? Hangi markalar arasında seçim yapıyorsunuz? En sık hangi firmaların ürünlerini satın alıyorsunuz?
Tematik sergiler, konferanslar ve seminerler	Son etkinliklere katılanların arşivlerine göz atın, bu tür etkinliklere gidin, kişileri toplayın

İkinci Adım: Önemli Rakipleri Belirleyin

Yukarıdaki listeden önemli rakiplerinizi seçin. Kilit rakipleri doğrudan ve dolaylı rakiplere ayırın.

Yukarıda sıraladığımız rakip türlerinin kısa bir açıklamasını verelim:

Kilit rakipler, eylemleri satışlarınızı (hem yukarı hem de aşağı) önemli ölçüde etkileyebilecek şirketlerdir.

Doğrudan rakipler, benzer ürünleri benzer bir pazarda satan ve hedef kitlenizle çalışan şirketlerdir.

Dolaylı rakipler, farklı özelliklere sahip veya tamamen farklı bir ürün satan ancak hedef kitlenizle çalışan şirketlerdir.

Kilit rakipler nasıl belirlenir?

Çok basit! Temel rakipler, tüketicilerinizin gittiği ve size geldikleri şirketlerdir; sizin fiyat segmentinizde faaliyet gösteren ve benzer ürünler sunan ancak farklı bir segmentte faaliyet gösteren şirketler; yanı sıra büyük pazar oyuncuları.

Üçüncü Adım: Bir Çalışma Stratejisi Oluşturun

Her rakip için etkileşim ve rekabet stratejisi ilkelerini belirleyin. Rakiplerle çalışmanın yalnızca iki olası yönü vardır: savunma ve saldırı.

• Savunma stratejileri, markanın mevcut müşteri tabanını korumaya yönelik programlar geliştirmeyi içerir.
• Saldırı, rakiplerin tüketicilerini yakalamayı amaçlayan programlar geliştirmektir.

Ana rakiplerin listesini aşağıdaki göstergelere göre analiz edin: pazar payı (işletme büyüklüğü), desteğin bulunabilirliği (herhangi biri: TV, basın, radyo, satış noktaları vb.), marka bilgisi düzeyi.

Vurgulanan göstergeleri kullanarak rakibinizin gücünü değerlendirin. Güçlü bir rakip, daha yüksek pazar payına sahip olan bir oyuncudur; Şirketinizden daha yüksek ürün satışlarını desteklemek için yatırım yapmak; daha yüksek düzeyde bilgiye sahip olmaktır.

Tüm rakiplerinizi aşağıdaki tabloya yerleştirin; onlarla çalışma stratejiniz açıkça ortaya çıkacaktır.

Güçlü rakipler şirket için bir tehdit olarak görülmeli, bu oyunculara karşı mevcut müşterilerin sadakatini korumaya ve artırmaya yönelik doğru savunma stratejilerine ihtiyaç vardır.

Zayıf rakipler iş büyümesinin kaynaklarıdır. Bu oyuncuların tüketicileri en çekici potansiyel müşterilerdir. Zayıf rakiplerle çalışma ilkesi: Müşteri değiştirmeyi amaçlayan programlar ve eylemler.

Rakiplerle mücadele yöntemleri (rekabet savaşları), rakipleri araştırma yöntemleri (rakip analizi), rakip grupları (rakip türleri, rakip türleri), rekabet avantajları, rekabet stratejileri:

Modern piyasa ekonomisinde rekabeti kazanmak imkansızdır! Toplam "metalaştırma" koşullarında (birbirinden çok az farklılık gösteren çok sayıda rakip mal ve hizmet), genel olarak yönetim ve özellikle bir reklam kampanyasının geliştirilmesi, öncelikle rakiplere odaklanır. Modern yönetim, müşteri odaklı bir işi değil, rekabete aykırı bir işi ima eder! Rakiplerin varlığı gerekli bir kötülük değil, gelişme için bir teşviktir, tıpkı genel olarak rekabetin iş dünyasının ve bir bütün olarak medeniyetin gelişiminin temeli olması gibi. Bu durumdaki rakiplerin analizi, pazardaki rekabetin en önemli unsurlarından biridir ve rakiplerin işlevleri kendilerini rahat bırakmamaktır.

Rakiplerle savaşmanın yolları (rekabet savaşları):

Rakip analizi - Kilit rakipleri belirleme, hedeflerini, stratejilerini, reklamlarını, güçlü ve zayıf yönlerini ve olası yanıt aralığını değerlendirmenin yanı sıra hangi rakiplere saldırılacağını veya kaçınılacağını seçme süreci.
Rakiplerin nötrleştirilmesi - bu, bir rakibin rekabet avantajlarını ortadan kaldırarak rakiplere karşı mücadeledir (çoğunlukla pazarlama ve reklam hamlelerini kopyalamak).
Rakiplerden ayrılma - Şirketin, ürünlerinin ve/veya hizmetlerinin müşterilerin algısında rakip tekliflere göre daha iyi görünmesini amaçlayan pazarlama ve reklamcılık faaliyetleri.
Karşı reklam - saldırılar, avantajların çürütülmesi ve onlarla alay edilmesi de dahil olmak üzere reklamlarda rakiplerle doğrudan karşılaştırma.

Rakip araştırma yöntemleri (rakip analizi):

Rakiplerin web sitelerinin düzenli olarak incelenmesi, satış noktalarının ziyaret edilmesi (rakiplerin ürünleri ve rakiplerin fiyatları analiz edilir), personel politikalarının değerlendirilmesi (motivasyon yöntemleri ve rakiplerin maaş düzeyleriyle karşılaştırılması), rakiplerin analizi yoluyla rakiplerin varlığı hakkında bilgi toplamak ' kilit çalışanlara internetteki sosyal ağlar, endüstriyel casusluk vb. aracılığıyla rekabetin önemli bir unsuru, şirketiniz hakkında internetteki olumsuz değerlendirmeleri izlemek ve etkisiz hale getirmektir. Rakiplerin Reklamlarının İzlenmesi - Her durumda, mesajlaşma stratejisi, reklamlarımızın farklı bir şey söylediğinden emin olmak ve rakiplerin pazarı kendi ürün veya hizmetleri hakkında bilgilendirmek için halihazırda neler yaptığını bilmek için rakiplerin reklamlarını dikkate almalıdır.

Rakip grupları (rakip türleri, rakip türleri)

Doğrudan rakipler, ürün rakipleri, dolaylı rakipler, potansiyel rakipler, ana rakip, ana rakipler, mükemmel rakip:

Doğrudan rakipler – aynı tüketici gruplarına benzer ürünler (rakip ürünler) sunan, tekrarlanan pazarlama ve reklam teklifleri sunan ve aynı fiyat segmentinde (rakiplerin benzer fiyatları) yer alan rakiplerin varlığı.

Ürün rakipleri - Benzer ürünleri farklı tüketicilere satan rakip şirketler.
Dolaylı (dolaylı) rakipler, örneğin hava taşıyıcıları ve demiryolları, plastik ve ahşap pencere satıcıları, medya ve reklam - televizyon ve internet - dolaylı rakipler alanında sizinkinin yerini alabilecek mal ve hizmetler sunan rakip şirketlerdir.

Örtülü rakipler – farklı müşterilere farklı ürünler sunan rakip işletmeler (farklı bir fiyat kategorisine geçmek onları dolaylı rakip haline getirebilir). Örneğin bir aile, bir daireyi yenilemek veya tatile çıkmak için para harcayabilir. Bu durumda, seyahat acentesi ve kaplama malzemeleri mağazası rakip değil gibi görünmektedir, ancak aynı zamanda tüketici, rakip firmalar arasında olduğu gibi bunlar arasında da tam olarak seçim yapmaktadır.

Potansiyel rakipler – işgal etmeyi düşündüğünüz pazarda bulunmayan ancak istediğiniz zaman pazara girebilecek rakip grupları.

Ana rakip ve ana rakipler. Rakiplerin değerlendirilmesi: Pazar segmentinizdeki en güçlü oyuncuların belirlenmesi.

Mükemmel rakip – ilginç bir pazarlama aracı – ideal, teorik bir rakibin tanımı (menzil, fiyatlar, hizmet, reklam vb.), şirketinizin onunla karşılaştırılması ve mükemmel rakibe yaklaşmak için iyileştirme. Mükemmel bir rakip, gerçek rakipler hakkında bilgi eksikliğinin olduğu bir durumda ideal bir seçenektir ve aynı zamanda rakiplere yetişmeye değil, onların önüne geçmeye yardımcı olur.

Rekabet avantajları:

- rakiplerle karşılaştırma ve rakiplerin hakimiyet türüne göre değerlendirilmesi. Rekabet avantajları, belirli bir endüstride ticari başarıyı belirleyen ana faktörlerdir. Rekabet avantajları, rakiplerin özellikleri ve kuruluşun teknoloji, üretim, dağıtım ve pazarlama yetenekleriyle ilgili avantajlarıdır.

1. Fiyat liderliği. Bu gruptaki rakipler, mallarının fiyatlarını düşürmek ve mümkün olduğu kadar çok tüketici kazanmak amacıyla, malların üretim ve dağıtım maliyetlerini en aza indirir. Rakiplerin fiyatları - rakiplerin fiyatlarının ve indirim promosyonlarının düzenli olarak analiz edilmesi ve karşılaştırılması (fiyat listeleri istemek veya mağazaları ziyaret etmek) ve kendi fiyatlarınızın düzenli olarak ayarlanması veya bunlara aktif bir saldırı yapılması (örneğin, "ucuz - yüksek kaliteli değil") gereklidir .
2. Farklılaşma. Bu gruptaki rakipler, ürünün kalitesini artırmaya veya tüketici ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak ürünler sunmaya çalışmaktadır. İyileştirme, ürünün bileşimi, ambalajın kalitesi ve ürünün diğer ayırt edici özellikleriyle ilgili olabilir.
3. Çabanın yoğunlaşması. Bu grubun rakipleri dikkatlerini dar pazar segmentlerine yoğunlaştırıyor; farklılaşma stratejilerini bu segmentleri göz önünde bulundurarak geliştiriyorlar.
4. Yenilik. Rakipler yeni iş yapma yöntemlerine odaklanıyor.
5. Yükseklik. Rakip firmalar üretimi genişletir, ürünü yeni pazarlara sunar veya yeni bir ürünü piyasaya sürer. Kıyaslama, kendi şirketinin verimliliğini artırmak amacıyla rakiplerin ürünlerinin üretimini ve pazarlanmasını organize etmeye yönelik yöntemlerin incelenmesidir.
6. İttifak. Bu grubun rakipleri tedarikçiler, distribütörler ve diğer ortaklarla ortaklıklar kurmaktadır.
7. Son teslim tarihleri. Rakip firmalar, malların piyasaya sürülmesi veya acil hizmetlerin sağlanması için gereken süreyi kısaltmaya odaklanmaktadır.
8. Yönetmek. Bu grubun rakiplerinin eylemleri:

8.1 Müşterileri ve tedarikçileri birbirine bağlamak;
8.2 Tedarikçilerin ve müşterilerin ayrılmasına mali engeller oluşturmak;
8.3 İş süreçlerinin oluşturulması;
8.4 Rakiplerin veya ikame ürünlerin girişine yönelik engellerin kaldırılması.

Rekabetçi Stratejiler

Rakiplerin stratejilerinin analizi, olası düşman hareketlerini tahmin etmenize ve bunları nasıl etkisiz hale getireceğinizi önceden anlamanıza olanak tanır:

1. Savunma savaşı (bir pazar lideri için) rakiplerin önündedir (piyasada sürekli olarak daha iyi fırsatlar sunun). Konumsal savunma- Bu, rakiplerin bir kuruluşun pazar konumunu koruması için aşılmaz engeller yaratma stratejisidir. Örneğin bir şirket, yeni ürünler piyasaya sürerek ürün yelpazesini sürekli güncelleyebilir. Kanat savunması– bu, rakipler tarafından ilk vurulabilecek olan organizasyonun zayıf yönlerini kapatmaktır. Önleyici savunma rakiplerin eylemlerini önceden tahmin eden ve onların liderlik konumu kazanma girişimlerini imkansız hale getiren önlemlerin geliştirilmesidir. Karşı saldırı ile savunma- lider rakibin zayıf noktasını arar ve ona vurur. Çoğu zaman bu, ürünleri kontrastlamak için reklam kullanılarak yapılır. Mobil savunma– lider konumunu güçlendirmek için yeni pazarların fethedilmesidir. Basınçlı Savunma- bu, liderin zayıf pazar bölgelerini rakiplere verirken, kendisinin güçlü ve gelecek vaat eden segmentlerdeki nüfuzunu güçlendirmesine dayanan bir pozisyondur. Önleyici saldırı stratejisi – önleyici eylemler kişinin konumunu korumak için gerçekleştirilir ve başarılı bir şekilde gerçekleştirilirse rakiplere bunları kendi yararlarına kopyalama şansı bırakmaz. Tüketiciler üzerinde güçlü bir duygusal etkiye sahip benzersiz bir şirket imajı yaratmak. Bir lider sürekli zaferlerle kazanamaz. Bir lider ancak kaybetmeyerek kazanabilir. En iyi savunma stratejisi, konumunuzu daha da güçlendirmek için kendinize saldırmaktır. Reklamlarınızda müşterilere önceki reklamlarınızı geçersiz kılacak teklifler yapmak gerekir. Rakipler buna ayak uydurmak için çılgınca girişimlerde bulunuyorlar. Her türlü pazarlama savaşında belirleyici silah olan pazar payını korur. En iyi reklam stratejisi, büyük bir reklam kampanyası ile sakin dönemlerin dönüşümlü olarak nabız atmasıdır. Yanıp sönüyor - “yanıp sönüyor”, yani. Kısa aralarla (1-2 hafta) oldukça uzun bir süre boyunca reklamcılık faaliyeti, bu, etkinlik kaybı olmadan reklam bütçesinden tasarruf sağlar ve bir rakibin aniden topyekün bir saldırı başlatması durumunda kullanılabilecek bir rezerv oluşturur. Reklam liderliği vurgulamalıdır. Liderlere güveniyoruz. Tüketim için rol model ve model olan liderlerdir. J. Trout'a göre, "Tüketicinin aklına ilk takılan marka, (uzun vadede) 2 numaralı markanın ortalama iki katı, 3 numaralı markanın ise dört katı pazar payına sahiptir."
2. Saldırgan savaş (liderin en yakın takipçileri için) - rakipleri devirmek - reklamcılıkta rakiplerle olumlu bir açıdan karşılaştırma. En iyi reklam stratejisi lidere saldırmak; liderin güçlü olduğu zayıf bir noktayı bulmak, örneğin satış sonrası hizmet ve ona saldırmaktır ("daha iyi hizmetimiz var", "son teslim tarihlerini karşılıyoruz" vb.). Bu durumda rakiplerden farklılaşma, bir görüntüyü yükseltip diğerini alçaltmanın veya PR nesnenizi karşılaştırmalı reklamcılık yöntemlerini kullanarak rakiplerin arka planına veya aynı zamanda karşılaştırmalı reklam olarak da adlandırıldığı gibi konumlandırmanın bir kombinasyonudur (İngilizce karşılaştırmasından - " karşılaştırmak"). Mümkün olan en dar cepheden saldırı gerçekleştirin. Tercihen tek bir teklif veya ürünle. Rakiplerinizin zayıf noktalarını kullanın ve müşterilerinizi onlardan uzaklaştırın. Kaliteli hizmet sunmayan (reklamda kaliteyi, son teslim tarihini vb. vurgulayan) rakiplerin müşterilerini baz alarak reklam oluşturmak mümkündür. Karşı reklam, rakiplerin reklamlarda “teşhir edilmesi” de dahil olmak üzere, rakiplerin imajının reklamda kullanılmasıdır.
3. Kanat savaşı (endüstrideki orta köylüler için) rakiplerin eylemlerinin bir komplikasyonudur. İyi bir kanat manevrası, tartışmasız bölgeyi hedef almalıdır (müşteriler için neyin önemli olduğuna, ancak rakiplerin ne hakkında konuşmadığına bakın). Gerçek bir kanat saldırısı yapmak için, bir bölümü işgal eden ilk kişi olmanız gerekir. Taktiksel bir sürpriz, tüketicinin aşina olduğu reklamın biçimini ve boyutunu değiştirerek dikkat çekmektir. Boş alanların yakalanması - rakiplerin bulunmadığı medya ve reklam medyalarına reklam yerleştirmek. Tersi reklam stratejisi ise rakiplerin eylemlerini kopyalamaktır. Benzersiz bir teklif gibi reklam mesajının özünü tekrarlayarak ve reklamcılıkta rakiplerle aynı medyayı ve reklam medyasını kullanarak, onu bir rakibin reklamının yanına yerleştirerek rekabet avantajlarını etkisiz hale getirmek. Rakiplerin güçlü hareketleri (rakiplerin eylemleri) her zaman engellenmelidir!
4. Gerilla savaşı (küçük niş oyuncular için) – rakiplerin yerel olarak dışlanması. Böyle bir şirketin stratejisi, partizanlar için kârlı olacak kadar büyük, ancak liderin ona tecavüz edemeyeceği kadar küçük bir segment bulmak olmalıdır. Gerilla, güçte üstünlük sağlamak için (daha büyük reklam boyutu veya daha fazla reklam sıklığı) savaş alanını daraltmaya (hedef kitleyi daraltmaya ve medya sayısını azaltmaya) çalışır. Küçük bir şirket 180° dönebilir ve sıklıkla reklam mesajının ve reklam medyasının özünü değiştirebilir. İlgili ürün veya hizmetleri sunan şirketlerle veya hatta "dost rakiplerle" ortak reklam yapmak, reklam maliyetlerini yarı yarıya azaltmanıza olanak tanır, örneğin ortak bir takvim veya çift taraflı broşür yayınlamak; bir perakende zinciri bir su parkıyla işbirliği yapar ve indirim yapar Belirli bir miktarda satın alırken kupon. Anti-reklam (bir rakibin imajını azaltmak), bir rakibin olumsuz, negatif imajının oluşmasıdır. Reklam karşıtı uygulamalarda hem gerçek gerçekler (rakip hataları) hem de kurgu bilgiler kullanılır.

(c) Birleşik Duyuru Hizmeti

"Bizimle" dedi Alice zorlukla nefesini tutarak, "uzun süre koşarken."

Olabildiğince hızlı bir şekilde kendinizi başka bir yerde bulacaksınız.
- Ne yavaş bir ülke! - dedi Kraliçe - İşte, biliyorsun,

Aynı yerde kalabilmek için olabildiğince hızlı koşmalısın!

Başka bir yere gitmek istiyorsanız en az iki kat daha hızlı koşmalısınız!
Lewis Carroll. Alice Harikalar Diyarında

Hayat kendi yasalarını belirler - bugün iş dünyasında gecikme, kaybetmek gibidir. Yerinizde kalmak için giderek daha hızlı koşmanız gerekir. Rakipleri geçmek için onlardan daha hızlı koşmanız gerekir. Ancak sorun şu ki, bazıları koşuyor, bazıları ise acele etmiyor: "Rakibimiz yok!" Doğrusunu söylemek gerekirse bazen tam olarak bunu söylüyorlar. Cevap veriyoruz: üzülmeyin. Yakında gelecek.

Ekonomik büyüme, insanların daha fazla harcama arzusunu teşvik ediyor ve bu da alışveriş merkezlerinin ve mağaza zincirlerinin yalnızca mega şehirlerde değil, Rusya'nın diğer şehirlerinde de hızla büyümesine yol açıyor. Bilgi teknolojisinin gelişmesiyle birlikte uzay ve zaman kavramı gelişmenin önünde engel olmaktan çıkıyor. Dolayısıyla perakende zincirleri şehirlerde eskiye göre çok daha kolay ve hızlı şube açabiliyor, bu da rekabetin ciddi oranda artmasına neden oluyor.

Özünde banal ama izlenim açısından çok canlı olan rakiplerin ve müşterilerin eylemleri işimizi etkiliyor. (Ah, keşke sadece onların eylemleri. Sonuçta tedarikçiler, kanunlar, mevzuatlar, tüketim pulları, kiralar ve diğer canlandırıcı eyalet ve federal olaylar da var. Ama şimdilik bunları bir kenara bırakalım.) Gelin onlara bir göz atalım. .

a) Rakipler

Rakiplerin gelişiyle ilgili soru (ve tipik olarak çok ciddidirler): "Gelecekler mi, gelmeyecekler mi?" Değmez. Soru şu: Ne zaman gelecekler? Bugün? Yoksa yarın mı?”

Piyasadaki rekabet kısa sürede öyle bir sınıra ulaşacak ki, geleneksel çalışma biçimleri ve müşteri hizmetleri artık avantaj sağlayamayacak. Hiç kimse indirim kartlarının ve sadakat programlarının varlığına şaşırmıyor; bunun yerine bunların bir hediye olduğu ve artık "rakiplerden kopma" olarak görülmediği ortaya çıkıyor. Bu olmadan yapmak kesinlikle imkansızdır ve müşterileri ne kadar elinde tuttuğundan bahsetmiyoruz. Tutmaz, merak etme. Şüpheniz varsa kısa bir anket yapalım: Cüzdanınızda kaç tane indirim kartınız var? Herkesi hatırlamıyor musun? Köşedeki Bakkallar mağazası için kartınız var mı? Sen de mi hatırlamıyorsun? Sanki bir yerlerdeydi...

Kartlar, promosyonlar ve markalı paketler; bunların hepsi MUTLAKA orada olmalıdır. Şimdi bu sadece ticaretin gerekli bir özelliğidir - bir tabela, bir vitrin, bir fiyat etiketi, bir satıcı ile aynı... Bu bir mevzuat meselesi değil, alıcının bunu beklediği gerçeği, buna rağmen (paradoksal olarak) bu mağazaya olan bağlılığını etkilemez. Bütün bunlar alıcıyı cezbetmek ve sadakatini arttırmak için değildir. Ve bu sadakati kaybetmemek için (en azından mağazaya karşı normal bir tutum). Bir yandan çekmiyor ve tutmuyor, diğer yandan onu ortadan kaldırmaya çalışıyor. Düşünülemez - insanlık dışı bir deney olarak tabelanın cepheden geçici olarak kaldırılması önerisiyle aynı gibi görünüyor.

Bir yandan bu olmadan imkansızdır ve bu tür programlar ve promosyonlar yeni rakiplerin giriş engelini artırırken, diğer yandan işletmenin karlılığını azaltır.

Artık aşırı kâr yok; kârlılık arzulanan çok şey bırakıyor. Ne yapalım? Maliyetlerin düşürülmesi gerekiyor. Maliyetleri azaltmak, bir süreliğine rakiplerinizden uzaklaşmanıza olanak tanıyacak rekabet avantajı haline gelebilir.

Maliyetleri azaltmanın yollarından biri aralığı optimize etmektir. Satın almadıklarını satın almayı bırakın, fazlalıklardan kurtulun, stokları satıp en sonunda müşterilerin ihtiyaç duyduğu şeyleri satın almaya başlayın. Ve tedarikçinin sunduğu şey değil. Bu kadar çok terliği iyi satacakları için mi yoksa bize iyi fiyata teklif edildikleri için mi aldık? Cevap "çünkü fiyat çok iyi" ise likit olmayan kavramına oldukça aşinasınız demektir. Likit olmayan varlıklar maliyettir. Büyük maliyetler kayıp anlamına gelir.

Neyin iyi satılacağını nasıl anlarsınız? Alıcıyı araştırın. Onun zevklerini ve isteklerini inceleyin. Lütfen ikincisinin hızla değişme eğiliminde olduğunu unutmayın. Ancak alıcıya ve onun isteklerine biraz daha düşük bir şekilde döneceğiz.

Rakiplerin önünde kalmanın bir diğer yolu da uzmanlaşmaktır. Rakiplerinizi araştırın. Geniş bir ürün yelpazesine sahip bir rakibiniz varsa, büyük olasılıkla bir ürün grubu için özel bir teklif yapma fırsatına sahip olmayacak, ancak her şeyden birazına sahip olacaktır. Ve bir uzmanlık seçebilirsiniz - örneğin, yalnızca kek ve tatlılar, yalnızca çay veya yalnızca kot pantolon satabilirsiniz. Evet, belki bir süpermarket olmayacaksın. Ancak iflas etmeyin; rakibinizin sürdüremeyeceği bir ürün yelpazesine sahip olacaksınız.

b) Dolaylı rakipler

Rakiplerin eylemleri göz önüne alındığında, sadece doğrudan rakiplerimizin bize saldıramayacağını da unutmamak gerekir. Bu çok kolay olurdu. Bazen satışlardaki düşüş için pazardaki doğrudan rakipleri suçlama eğilimindeyiz ancak asıl tehlike onlardan gelmiyor.

“...Mobilyacılar birbirleriyle rekabet etmiyor; otomobil şirketleriyle, seyahat acenteleriyle, market zincirleriyle rekabet ediyorlar. Bir mobilya üreticisinin asıl görevi, insanları evlerini döşemeye ve eğlenceye para harcamamaya ikna etmektir...” (Ikea'nın Rusya'daki Başkanı Peter Parma).

Evet. Bir mobilya üreticisi için alternatif rakipler yalnızca diğer mobilya fabrikalarını değil aynı zamanda seyahat acentelerini, araba bayilerini, kürk mağazalarını ve hatta mücevher mağazalarını da içerebilir; alıcı, parayı yeni bir kanepeye ve oturma odasına değil, seyahate harcamaya karar verebilir Türkiye'ye gitmek ya da eşlerine kürk manto almak. Ve kimin kazanacağı henüz bilinmiyor.

Dolaylı rakipler kimin için savaşıyor?

Rekabet baskısı altında	Mücadele ne için?	Hangi taraftan rekabet mümkün?
	müşterinin tasarruflarını nereye harcayacağına karar vermesi için	Tur gezisi, araba, bilgisayar
Ev aletleri ve elektronik	Yaşam koşullarını iyileştirmek isteyen bir müşteri için	Daire yenileme, mobilya
Takı ve süs eşyaları	Müşterinin durumunu seçmesi için resim	Cep telefonları
Bilgisayar oyunları	müşterinin diğer eğlencelere harcamak istediği zamanı için	Sinemalar, internet oyunları, slot makineleri
Ansiklopediler ve referans kitapları	referans bilgilerini tüketen müşteri başına	İnternet arama motorları
İndirim mağazaları	ana satın alma kriterinin düşük fiyat olduğu bir müşteri için	Toptan ve kendiliğinden pazarlar
Ekmek ve makarna	Sağlıklı bir yaşam tarzı sürdüren bir müşteri için	Fitness kulüpleri ve çeşitli diyetler
Dondurma	sıcaktan şikayetçi bir müşteri için	Alkolsüz içecekler, dondurulmuş meyve suları
Sinemalar	Yeni filmler izlemek ve vakit geçirmek isteyen bir müşteri için	DVD'deki filmler, kablolu TV
Arabalar	Gayrimenkul yatırımı yapan bir müşteri için	İnşaat ve kaplama malzemeleri, ülke iletişimi
Restoranlar ve kafeler	Eğlenmek ve rahatlamak isteyen bir müşteri için	bowling salonları, go-kartlar, bilardo salonları, slot makineleri, sinemalar
Demiryolu taşımacılığı	ortalama geliri olan bir müşteri için kısa rotalarda	Hava taşımacılığı ve kişisel araçlar
Turist gezisi	Kariyer kuran ve çok çalışan genç bir müşteri için	Ek eğitim

E. Karasyuk'un bir makalesine dayanarak,

“Dolaylı tehdit”, Sekret Firmy, No. 24 (159)

Elektronik ve ev aletleri satan bir mağaza için, şehir dışında aile alışverişine odaklanan, ev ve bahçeye yönelik geniş bir ürün yelpazesi sunan büyük bir alışveriş merkezinin açılmak üzere olması endişe verici bir sinyal olsa gerek. Görünüşe göre neden endişeleniyorsun? Sonuçta orada bilgisayar ve ev aletleri satılmayacak. Peki insanlar paralarını nereye götürecek? Neyi seçecekler - ev için bir bilgisayar mı yoksa çim biçme makinesi mi satın alacaklar? Bu, ürün yelpazesini ve envanteri ayarlamak ve pazarlama departmanına ev bilgisayarlarına olan talebi canlandırmak gerektiği mesajını derhal göndermek ve ardından dijital kameralar ve ev yazıcılarının reklamını yapmak için fonları artırmak için tedarikçilerle hazırlık yapıp onlarla pazarlık yapmak için bir sinyaldir. Onlar da para kazanmak istiyor değil mi?

c) Alıcılar

Müşterinizi iyi tanıyor musunuz? Kendinizi müşteri odaklı bir şirket olarak görüyor musunuz? (Çeşitli seviyelerdeki yöneticilerin %99'u şu cevabı veriyor: "Evet! Elbette! Web sitemizde öyle yazıyor. Müşteri odaklı." müşteri - alışkanlıkları, zevkleri, medeni durumu, geliri, kimin için çalıştığı, nasıl bir dairesi olduğu, kaç çocuğu olduğu, ne tür bir kulübesi olduğu, tatile nereye gittiği...). Müşteri odaklı bir şirket, web sitesinde bunu söyleyen bir şirket değildir. Ve kim biliyor alıcınızın - hayatının tüm detayları. Ve buna göre kendisi için her şeyi yapıyor - çeşitler, açılış saatleri, fiyatlar ve promosyonlar. Müşteri odaklılığın anlamı budur. Ve güzel sloganlarda değil.

Yani alıcınızı tanıyın. Ama değişiyorlar. Yıllar geçtikçe alıcı, ürün kalitesine ilişkin teknik konularda giderek daha talepkar ve bilgili hale geliyor. Fiyat etiketindeki bilgi artık onun için yeterli değil, daha fazlasını öğrenmek istiyor. Ve kartlar da artık kimseyi şaşırtmıyor. Satışlar kesindir. Ancak hizmetler hala önemli bir avantaj olmaya devam ediyor.

İnsanlar refah düzeyi arttıkça sağlıklı beslenmeye daha fazla dikkat etmek istiyorlar ve bir mağazanın sunabileceği hizmetlere (örneğin, taze balık temizlemek veya takım elbise diktirmek) olan talep artıyor. Çocuk doğumunu ileri bir tarihe erteleyen çocuksuz genç çiftlerin sayısının artması, ürünün biçimine olan ihtiyacın (fast food, yarı mamul kullanımı) ve üretim yönteminin değişmesine neden olmaktadır. satışı (malların eve teslimi ve İnternet kanalları üzerinden sipariş verilmesi) vb.

Ancak yalnızca müşterilerin gerçekten ihtiyaç duyduğu hizmetleri sunmak gerekiyor - emekliler için bir mağazada çevrimiçi yiyecek siparişi vermenin hiçbir anlamı yok. Büyükanneler interneti kullanmazlar. Aynı şey ATM'ler için de geçerli.

AKIM	NELERE YOL AÇIYOR?	YENİ TÜKETİCİ TALEPLERİ
Nüfusun refahının artması	Sağlık, konfor, statü ve sosyal refah konularına artan ilgi	Mağaza yelpazesinin genişletilmesi; güzellik salonlarının, kuaför salonlarının hizmetleri; gıda ürünlerinin paketlenmesi, kesilmesi, temizlenmesi için ek hizmetler; siparişlerin kişiselleştirilmesine yönelik hizmetler (montaj, arabalar için özel ekipman, ayarlama vb.); mağazadaki temel olmayan ek hizmetler (kıyafet temizliği, hücresel iletişim için ödeme, çiçekler, uçak biletleri vb.)
Ailenin rolü azalıyor	Bekarların ve çocuksuz ailelerin sayısının artması; Çalışan bekar annelerin sayısı artıyor.	Ambalajın çeşitli formatlarda kullanılması; yiyecek dağıtım hizmeti; çevrimiçi sipariş verin; oyun alanları ve çocuk odalarının oluşturulması; temizlik ve ev hizmetleri (dadılar, temizlikçiler, ev işleri).
Çalışma saatlerinin süresini ve programını değiştirmek	Yeni hizmet türlerinin ortaya çıkışı ve bunun sonucunda 24 saat hizmet ihtiyacı	Akşamları daha uzun süre ve günün her saati açık olan mağazaların açılması; ekspres hizmet işletmeleri; İnternet ticareti; Self-servis mağazalar ve süpermarketler, nakit ve taşıma.
Trafik akışlarını değiştirme	Arabayla ve uzak bölgelere alışverişe gelenlerin sayısında artış var. Daha fazla insan hareketliliği, daha sık geziler ve iş gezileri	Geniş ve güvenli otoparkın mevcudiyeti; İyi erişim yollarının ve navigasyon sistemlerinin mevcudiyeti; daha iyi bir satın alma veya hedeflenen satın alma arayışı içinde uzun mesafeler kat etmek; teslimatta para harcamamak için büyük eşyaların bağımsız olarak kaldırılması; self-servis ve nakit&taşıma$ formatının geliştirilmesi mağazanın ürün yelpazesine ilişkin gereksinimler - otomobil meraklıları için malzemeler; seyahat hizmetleri ve malları için gereklilikler (kırılmaz şişelerin uygun formları, tek kullanımlık hijyenik pedler, seyahat kitleri, kompakt iletişim ekipmanları vb.)
BT teknolojilerinin geliştirilmesi	Yeni ticaret ve iletişim biçimleri (e-posta, mobil iletişim, sms vb.); İnsanların ev bilgisayarları var ve bunları internete bağlıyorlar mı?	Detaylı içerikli ve şirketle ilgili bilgilerin sürekli güncellendiği bir web sitesine sahip olma gerekliliği; Tüketicilerin rahatlığı için şirketin zorunlu bir teklifi olarak çevrimiçi ticaret; Elektronik ödeme yöntemlerini kullanan hizmet - çeşitli ödeme sistemleri, kredi kartları vb.
Artan bilgi akışı	Bilgi miktarının, formlarının ve iletim hızının arttırılması	Ürünle ilgili bilgilerin mevcudiyeti (üretim yeri, bileşimi, işleyişi); tüketicilerle iletişim aracı olarak internet sitelerine yönelik gereksinimler; satıcılardan daha derin ve daha yetkin tavsiye alma gerekliliği; Yeni iletişim araçları (e-posta faturaları, çevrimiçi siparişler vb.) aracılığıyla hizmet hızı gereksinimi
Yaşam beklentisinin artması endişesi	Sağlığa daha fazla önem verilmesi, emeklilik sırasında yaşam standartlarının yükseltilmesi, sağlıklı bir yaşam tarzının teşvik edilmesi	Çevre dostu ürünlerin satışı; kimyasal katkı maddeleri ve boyalar içermeyen, koruyucu maddeler içermeyen, genetiği değiştirilmiş bileşenler içermeyen ürünlerin satışı;
Boş zamanın rasyonel kullanımı	Ev dışında, doğada daha fazla zaman geçirme arzusu	Hazır gıda ürünlerinin satışı; Hazır gıda ve yarı mamul ürünlerin satışı; mağazadaki temel olmayan ek hizmetler (kıyafetlerin temizlenmesi, hücresel iletişim için ödeme yapılması, çiçekler, uçak biletleri vb.); Bir eğlence merkezi olarak mağazanın gereksinimleri.

Editörden

Hiçbir kuruluş bilgi boşluğunda gelişmeyi göze alamaz. Böyle bir gelişme mümkündür, ancak Pazar eğilimlerini ve rakiplerin eylemlerini göz ardı etmek korkunç sonuçlara yol açar.

Rakipleri nasıl etkili bir şekilde analiz edersiniz, hangi bilgileri ve bu bilgileri nasıl toplarsınız, daha sonra bunlarla nasıl çalışılır ve bunları pazarlama faaliyetlerinizde fayda elde etmek için, örneğin bir pazarlama stratejisi geliştirirken veya rekabet avantajlarınızı belirlerken nasıl kullanırsınız? Kontrol listemiz Tekart grubunun proje yöneticisi Anna Larina tarafından hazırlanmıştır.

Rekabet analizini ne zaman yapmalısınız?

1. Sen sadece işinizi planlamak. Bu aşamada rakipler hakkında bilgi sahibi olmak, bir ürün geliştirmenize, ürünün temel özelliklerini belirlemenize, bir ürün politikası geliştirmenize, bir fiyat belirlemenize, bir satış planı tahmin etmenize ve bir promosyon stratejisi geliştirmenize olanak sağlayacaktır.
2. Ne zaman bütünsel pazarlama araştırması yapmak. Rekabet analizi bunun bir parçasıdır. Çalışmada elde edilen bilgiler ayrıca SWOT analizi, daha sonra rekabet stratejisinin seçimi ve şirketin bir bütün olarak pazarlama stratejisi için kullanıldı.
3. Ne zaman rakiplerin izlenmesi düzenli bir olay haline geldi. Rakip analizini bir proje olarak değil, bir süreç olarak ele almak önemlidir. Bu durumda “Rakiplerinizin ürünleri sizinkinden nasıl farklılaşıyor (ürün özellikleri, fiyat)?”, “Rakibiniz hangi kaynaklardan yeni müşteriler kazanıyor?”, “ gibi soruların cevabı her zaman elinizin altında olacak. Rakipler mevcut müşterilerin dönüştürülmesini ve elde tutulmasını nasıl sağlıyor? Bu bilgi ve kıyaslama (en iyi endüstri uygulamalarının benimsenmesi), pazarlama faaliyetleri için kaynakların optimize edilmesine yardımcı olacaktır.

Periyodiklik Analiz işin özelliklerine bağlıdır; dinamik, oldukça rekabetçi pazarlarda, genellikle üç ayda bir, daha sakin olanlarda - altı ayda bir veya yılda bir iş yapılmasını öneririz.

İlk kez iş yapıyorsanız iki veya üç ana rakibi belirleyin ve bunları iyice analiz edin. Bir dahaki sefere, halihazırda bilinen şirketler hakkındaki bilgileri güncelleyin, 1-3 yeni şirket ekleyin, karşılaştırma kriterleri listesini gözden geçirin.

Analizi bir elektronik tabloda yürütmek uygundur. Bu dosyada bir eksene rakip firmaların isimlerini, diğer eksene ise karşılaştırma kriterlerini koyuyoruz. Böyle bir tabloyu kullanarak verileri karşılaştırmak ve dinamikleri ve genel sektör eğilimlerini takip etmek uygundur.

Doğrudan ve dolaylı rakipler

Rakipler doğrudan veya dolaylı olabilir. Her ikisini de izlemeniz gerekiyor.

Doğrudan rakipler- bunlar, faaliyet özellikleri (ürün, coğrafya) işinizin özellikleriyle büyük ölçüde örtüşen şirketlerdir. Bu tür şirketler genellikle iyi bilinmektedir ve faaliyetleri gayri resmi bir düzeyde izlenmektedir.

Öncelikle analizin coğrafyasına karar vermeniz gerekiyor. Bir veteriner kliniğiniz varsa coğrafya, komşu bölgelerle birlikte şehir veya kasaba bölgenizle sınırlı olacaktır. Federal ölçekte çalışıyorsanız, her öncelikli bölge için hem federal meslektaşlarınızı hem de bölgesel aktörleri dikkate almanız gerekir.

Dolaylı rakipler- Bu:

1. Çoğu zaman standart dışı pazarlama hamlelerini benimseyebileceğiniz yabancı şirketler, elbette tüketicilerinizin ulusal özelliklerine göre indirimlidir.
2. Dolaylı rakipler, farklı fiyat segmentinde faaliyet gösteren veya alternatif mal ve hizmetler üreten şirketlerdir. Örneğin bir güzellik salonu için profesyonel kozmetik mağazaları dolaylı rakip olacaktır.
3. Potansiyel rakipler, belirli koşulların oluşması durumunda doğrudan rakip haline gelebilecek şirketlerdir. Böyle bir durum olabilir benzersiz satış teklifinin optimizasyonu (USP), ekonomik durumdaki değişiklikler ve bir rakibin ürününü müşterinizle alakalı hale getiren diğer olaylar.

Rakipler nasıl bulunur?

1. Semantik çekirdeğinizden gelen sorgulara dayalı arama motorları aracılığıyla veya dolaylı rakiplere özel yeni sorgular kullanarak.
2. Ürünlerden bahsediyorsak - ürün toplayıcılar Yandex.Market'te [email protected]; TIU, Wikimart vb. pazaryerlerinde.
3. Endüstri sergilerinin, seminerlerinin ve etkinliklerinin organizatörleri ve katılımcıları arasında.
4. Pazar liderlerini, yeni gelenleri ve dışarıdakileri isimlendiren açık analitik bilgi kaynaklarından.
5. Özellikle diş hekimliği veya gıda perakendeciliği gibi bölgesel işletmeler söz konusu olduğunda Yandex, Google, 2GIS vb. iş rehberlerinden.
6. İnceleme siteleri aracılığıyla: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru ve diğerleri.
7. İndirim siteleri aracılığıyla: Biglion, Groupon vb.

Aynı zamanda, yalnızca rakip şirketlerin adlarının değil, aynı zamanda tanıtımını yaptıkları markaların sözlerinin de izlenmesi her zaman tavsiye edilir.

Aşağıdaki bölümlerde rakip pazarlamayı analiz etmeye yönelik kriter grupları sunulmaktadır. Kriterlerin her birinin e-tabloda ayrı bir sekmede görüntülenmesi tavsiye edilir.

Karşılaştırma kriterleri

Genel pazarlama analizi

Firma ve ürün listesini derledikten sonra bunları hangi alanlarda analiz edeceğimizi belirlememiz gerekiyor.

Öncelikle rakipleriniz hakkında genel pazarlama verilerini almanız gerekir. Bir şirket imajını ve itibarını takip ediyorsa bu bilgiye web sitesinden kolaylıkla ulaşılabilir.

İki noktaya dikkat edeceğim:

• fiyatlar genellikle web sitesinde yer alır, aksi takdirde proje sırasında talep edilebilir (her ne kadar karmaşık B2B ürünlerde bunların elde edilmesi çok zor olsa da);
• Bir şirketin ve ürünün popülerlik derecesi, Yandex.Wordstat hizmeti kullanılarak değerlendirilebilir. Örneğin, hizmete "diş macunu" ifadesini girerek, hangisinin daha popüler olduğunu hızlı bir şekilde öğreneceksiniz - Splat veya Lacalut.

Site analizi

Kullanılabilirlik açısından değerlendirmek için şunları kullanabilirsiniz: karakterler ve senaryolar yöntemi- Kendimizi şirketin ürün/hizmetinin tüketicisi olarak hayal edin ve hedef eylemin web sitesinde ne kadar hızlı ve kolay tamamlanabileceğini değerlendirin.

Hedef kitle gadget'ları sıklıkla kullanıyorsa site mobil cihazlarda iyi görüntülenmeli. Satın almaları teşvik etmek için hangi tetikleyicilerin kullanıldığının değerlendirilmesi tavsiye edilir.

Yorumlar, müşterilerin satın alma kararı vermesinde önemli bir rol oynar, bu nedenle sitede yayınlanıp yayınlanmadığına bakmanız gerekir. vakalar, öneriler, portfolyo, tamamlanan projelerin fotoğrafları.

Ürün yelpazesi geniş olan konularda bir rakibin kataloğunu nasıl sunduğuna, hangilerini kullandığına bakmakta fayda var. filtreler ve segmentler. Örneğin, çevrimiçi bir çocuk ürünleri mağazasının web sitesinde cinsiyete, yaşa, boya, markaya, yılın mevsimine (kış, ilkbahar, yaz, sonbahar) göre filtreler vardır.

Bir sonraki kriter kullanımdır. geri bildirim formları: çevrimiçi danışman, Skype, Viber, Whatsapp. Belki de site standart olmayan hizmetler, kullanışlı hesap makineleri ve kişisel bir hesap kullanıyor ve bu da kullanıcının siteyle etkileşimini daha kolay hale getiriyor.

SEO

Rakiplerin pazarlama faaliyetlerini analiz etmeye SEO analizi ile başlamanız tavsiye edilir. Elbette, karmaşık bir teknik kullanılabilirlik denetimi uzmanların alanıdır, ancak SEO'ya gösterilen ilginin derecesini iki parametreye göre hızlı bir şekilde değerlendirebilirsiniz: manuel olarak veya otomatik hizmetler kullanılarak kontrol edilen arama motorlarındaki konumlar ve trafik.

Elbette artık herkesin gişesi kapalı ama katılım tahmin edilebilir aşağıdaki şekillerde:

• Liveinternet, Mail.Ru veya Rambler sayaçları kuruluysa, bunları sıralamadaki yeri ve günlük trafiği görmek için kullanabilirsiniz;
• site nispeten popülerse, BenzerWeb hizmeti kullanılarak trafik belirli bir hatayla tahmin edilebilir;
• Katılımı dolaylı işaretlerle tahmin edebilirsiniz:
• sitede yayınlanan videoların izlenme sayısına göre;
• bazı modlarda, özellikle haber sitelerinde görüntülenen materyalin görüntülenme sayısına göre;
• Geri bildirim formlarının doldurulması sırasında otomatik olarak atanan ve başvuru sahibine yazılı bildirimde bulunulan sipariş kimlik numaralarının farklılığı ile.

Olaylar

Bir şirketin bir etkinlik düzenlediğine veya buna katıldığına dair bilgiler haber akışında veya tematik kaynaklarda bulunabilir.

Yarışmacılar ayrıca olağandışı etkinlikler de düzenleyebilir. Bazen benimsenmesi tavsiye edilen kullanım deneyimi. Örneğin, ev interneti sağlayıcısı Dom.ru geçen yaz avlularda çocuk partileri düzenledi. Müzik vardı, animatörler çalıştı ve tamamlandıktan sonra ebeveynlerden bağlantı kurmak için form doldurmaları istendi.

Endüstri Kaynakları

Rakiplerin sektör kaynakları ile çalışmalarını analiz ederken firmanın hangi kaynakları kullandığını, hangi içerikleri hangi sıklıkta yayınladığını, ücretli kaynaklarla ve indirimli hizmetlerle çalışıp çalışmadığını değerlendirmek gerekir.

Eposta pazarlama

Bir şirketin e-posta pazarlamasını değerlendirmek için bültene abone olmanız gerekir. Analiz kriterleri:

• E-postalar gerçekten bültene abone olduktan sonra mı geliyor?
• Mail listesinden çıkmak mümkün mü?
• Hedef kitlenin segmentasyonu var mı? Bu, abonelik sırasında, haber bülteninin yazarının ürünlere olan ilginizi veya sosyo-demografik özelliklerinizi açıklamasını istediğinde netleşir.
• Rakip, e-posta sıralama mantığı açısından hangi algoritmayı kullanıyor? Örneğin, hoş geldiniz e-posta zinciri var mı; dönüşüme eşlik eden e-postaları tetiklemek vb.
• Bülten hangi içeriği içeriyor ve müşteriler için ne kadar ilginç ve faydalı?
• Postanın adresi var mı (mektubun içinde size adınızla hitap ediliyor)?
• Bültende diğer şirket bilgi kanallarında bulunamayan benzersiz bonuslar ve indirimler sunuluyor mu?
• Rakibiniz hangi posta hizmetini kullanıyor?
• Şirket müşteri adreslerini nasıl topluyor, web sitesine formlar nasıl yerleştiriliyor ve abone olursanız şirket hangi bonusları vaat ediyor?

Bloglar ve sosyal ağlar

Rakibin sosyal ağlarındaki blogları ve etkinlikleri analiz etmeye yönelik sorular:

• Şirket hangi ağları kullanıyor? Bunlar VKontakte ve Facebook gibi geleneksel ağlar mı yoksa özel içerik için özel ağlar mı - Sunumlar için Slideshare, profesyonel ağ Linkedin, instagram fotoğraf için, Youtube- video vb. için
• Hedef kitle sosyal ağlarda bölümlere ayrılmış mı?
• Her ağdaki içeriğin odak noktası nedir?
• İçeriğin kalitesi nedir ve ne sıklıkta yayınlanır?
• Niceliksel performans göstergeleri nelerdir: abone sayısı, beğeniler, kullanıcılar şirket gönderilerini ne sıklıkla paylaşıyor?
• Şirket aboneleri iletişime dahil etmek için ne ölçüde çabalıyor? Yorumlara nasıl yanıt veriyor? Yarışmalar sunuyor mu ve anketler düzenliyor mu?
• Olumsuzlukla nasıl çalışır ve nasıl etkisiz hale getirilir?
• Şirket, özelleştirilmiş menüler oluşturmak gibi standart dışı sosyal medya özelliklerini kullanıyor mu? Facebook ve VKontakte'de ürün sergileniyor.

Reklam

Bağlamsal reklamcılığın, bir rakibin reklamını yaptığı sorguları gösteren hizmetleri kullanarak değerlendirilmesi tavsiye edilir; bunlar belirli bir hatayla bütçe ve trafik hacmine ilişkin tahminler verecektir: Serpstat, SEMrush, ADVSE.RU, SpyWords. Kampanyada sizi hedef kitle olarak dışlayan bir hedefleme kurulumu olabileceğinden, böyle bir kontrolün manuel olarak yapılması sorunludur.

Tematik kaynakları incelerken medya kampanyaları ve özel projelerin otomatik olarak dikkatinize gelmesi muhtemeldir.

Standart dışı faaliyetler

Rakiplerin dikkat çekmeye değer diğer standart dışı faaliyetleri:

• viral videolar;
• gerilla pazarlamasının işaretleri;
• siyah PR;
• bağımsız olarak konumlandırılmış, ancak aynı zamanda bir rakibin ürün veya hizmetlerini tanıtan kendi tematik portallarınıza ve kaynaklarınıza sahip olmak;
• ürün yerleştirme.

İtibar analizi

Bir rakibin itibarını, ürünlerini ve hizmetlerini çevrimiçi incelemelere dayanarak anlayabilirsiniz. Bunlar bulunabilir:

• basit arama veya önceden derlenmiş bir anlamsal çekirdek kullanma;
• Ürün toplayıcıları genellikle şirket ve marka hakkında yorum yazma fırsatına sahiptir;
• hizmetteki yeni sözlerle ilgili bildirimlere abone olarak Google Uyarıları; Bahsetmek amacıyla şirket adı ve markasının yanı sıra e-posta adresi, telefon numarası, yöneticilerin isimleri (çok yaygın değilse) kullanılabilir;
• rakip oldukça tanınmış bir şirketse, Yandex.News gibi haber toplayıcıları izlemek mantıklıdır;
• işverenler hakkında incelemelerin bulunduğu sitelerde.

Çok sayıda yorum varsa ve bunları izlemek zorsa, bunları otomatik olarak bulup olumlu, olumsuz ve tarafsız olarak sıralayacak özel hizmetleri kullanabilirsiniz. Hizmetlere örnek olarak YouScan, IQBuzz verilebilir.

Bu çalışmadan sonra rakibinizin itibarına dair genel bir izlenim yaratılacak olmasına ek olarak, zayıf yönlerini kaydedebileceksiniz, böylece bunları daha sonra USP'yi optimize etmek ve satış yöneticilerinin müşterileri ikna etmesi için senaryolar oluşturmak için kullanabilirsiniz. .

Satış departmanı denetimi

Bir satış departmanı denetimi genellikle gizli müşteri yöntemi kullanılarak gerçekleştirilir. Bunu yapmak için, satın alma efsaneleri geliştirmek ve bunları her türlü iletişim yoluyla yürütmek gerekir: çağrı, web sitesinden talep, bir danışmanla diyalog vb. Daha sonra, talebe yanıt verme hızını, sitede belirtilen koşulun gerçek koşullara uyup uymadığını, yöneticinin sizinle nasıl iletişim kurduğunu kaydetmeniz gerekir: kibar mıydı, ilgileniyor muydu, satış arzusu var mıydı, o da değil miydi müdahaleci.

Diğer kriterler:

• ticari malzemelerin tasarımının kalitesi ve etkinlikleri; karmaşık satın alma durumunda ticari tekliflerin kaydedilmesine bireysel yaklaşım;
• yöneticiler tarafından disiplin ve çalışma programına uygunluk: iş gününün bitiminden 5 dakika önce ve başladıktan beş dakika sonra arayarak kontrol edin.

Sonuçların analizi ve kullanımı

Rakipler hakkında bilgi topladıktan sonra şirketinizi ve ürünlerinizi aynı kriterleri kullanarak dürüst bir şekilde değerlendirmeniz gerekir.

Yapılan analize dayanarak ne gibi sonuçlar çıkarılabilir ve çıkarılmalıdır?

Operasyonel eylemler

İlk olarak, rakiplerin belirli pazarlama hamlelerini benimsemenin fizibilitesini değerlendirmek gerekir: sitenin işlevselliğine bir şeyler eklemek, yeni kanalları ve faaliyet türlerini düşünmek, içeriği gözden geçirmek ve iyileştirmek. Örneğin ürününüzün garanti süresi 1 yıl ise, tüm rakipler bunu belirtiyor ancak web sitenizde bu gösterge bulunmuyorsa bu bilgiyi eklemenizde fayda var.

Bu tür "kör noktaları" ortadan kaldırmak için bir etkinlik takvimi planı geliştirebilirsiniz.

İkincisi, alınan bilgiler, satış yöneticilerinin "Benzer ürünleri bir rakipten% 10 daha ucuza satın alabilirim" gibi müşteri yorumlarına yanıt vermek için itirazlarla çalışmak üzere yetkin bir şekilde bir senaryo oluşturmasını mümkün kılar. Yöneticiler bu tür durumlara hazırlıklı olmalı, ürünlerinin avantajlarını tanımlayabilmeli ve tam tersine rakiplerin tekliflerinin avantajlarını yetkin bir şekilde etkisiz hale getirebilmelidir.

SWOT analizi

Rakiplerle ilgili bilgiler, bir SWOT analizi, yani şirketin ürünlerinin mevcut ve mevcut rekabet gücünü dış ve iç faktörlere göre değerlendiren durumsal bir analiz yapmak için kullanılabilir. İç faktörler firmanızın ve ürününüzün rakiplere göre güçlü ve zayıf yönleri, dış faktörler ise pazarın hazırladığı fırsatlar ve tehditlerdir.

Faktörler dört çeyrekten oluşan bir tabloya girilir ve azalan önem sırasına göre, yani iş KPI'ları üzerindeki etki derecesine göre düzenlenir. SWOT analizi şunları yapmanızı sağlar:

• Güçlü yönlere dayalı olarak bir ürünün temel rekabet avantajını belirlemek veya geliştirmek;
• güçlü yönleri kullanarak bir işi geliştirmenin yollarını açıklamak;
• zayıflıkları güçlü yönlere, tehditleri fırsatlara dönüştürmenin yollarını bulmak; bu mümkün değilse zayıf yönleri ve tehditleri en aza indirmenin yollarını bulun;
• avantajları tüketiciye görünür hale getirmek ve zayıf yönleri gizlemek;
• Fırsatları fark edin ve tehditleri etkisiz hale getirin.

Rekabet stratejisi ve pazarlama stratejisi

SWOT analizi, pazardaki rakiplere göre konum hakkında fikir verir. Bundan sonra klasik pazarlamada rekabet stratejisine karar vermek gerekir. Üç tür mücadele öneren Michael Porter'ın klasik yaklaşımını kullanabilirsiniz:

• maliyetleri en aza indirmek - diğer her şey eşit olduğunda, maliyetleri en aza indirdiği için şirket daha karlı olur;
• farklılaşma - şirket pazar için standart olmayan koşullar sunar, rakiplerinden farklılaşır, rakiplerinden olumlu bir şekilde ayrılması gereken kendi benzersiz satış teklifini yaratır;
• odaklanma - şirket dar bir hedef kitleyle çalışır ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılar.

Rekabet stratejisi, bir şirketin veya ayrı bir alanın genel pazarlama stratejisinin önemli bir parçası, yani pazarlama araçları aracılığıyla iş hedeflerine ulaşmaya yönelik uzun vadeli bir plandır.

Anna'nın Tekart müşterilerine yönelik bir seminerde rapor sunumu.