Neil Rackham, PhD, Honeywell, Kodak ve Motorola gibi önde gelen ABD şirketlerine danışmanlık yapan bir araştırma grubu olan Huthwaite Inc.'in kurucusu

Başarılı toplantılar genellikle arka plan bilgisi sağlayan durumsal sorularla başlar. Ancak deneyimli insanlar, gizli ihtiyaçları ortaya çıkaran ve anlaşmanın tamamlanmasına yardımcı olan sorunlu konulara hızla yönelirler.

Bazı konuların diğerlerinden daha fazla etkisi vardır. Ama tam olarak hangileri? Soruları, daha etkili bir soru sorma becerisi modeli oluşturmamıza yardımcı olacak şekilde kategorilere ayırabilir miyiz? Bu, iki tür soru olduğunu göstermektedir:

Müşterilere sorunları veya gizli ihtiyaçları hakkında sorulan keşif soruları.

Tanımlanmış gizli ihtiyaçları açık ihtiyaçlar düzeyine çıkaran gelişimsel sorular.

İlk araştırma için sponsor bulma fikri oldukça cazip geldi ve uluslararası büyük bir şirketle iletişime geçtik. Şirket yönetimi, satış elemanlarıyla birlikte seyahat etmemize ve satış toplantılarında yukarıdaki soruların kullanımını gözlemlememize izin verdi. Bu ön çalışmadan çıkardığımız sonuçlar şunlardır:

Keşif soruları küçük satışların başarısıyla daha yakından ilgilidir. Ve şaşırtıcı olmayan bir şekilde, gizli ihtiyaçlar küçük satışlardaki başarının daha iyi tahmin edicileridir, dolayısıyla gizli ihtiyaçları ortaya çıkaran soruların küçük satışların başarısı üzerinde daha büyük bir etkisi olmalıdır.

Birden fazla türde ortaya çıkarma sorusu olduğu ortaya çıktı. Gelecekteki araştırmalar bu alt türleri tanımlamalı ve hangilerinin başarı ile en yakından bağlantılı olduğunu belirlemelidir.

Gelişimsel sorular kesinlikle önemlidir ve başarı ile açıklayıcı sorulardan daha güçlü bir bağlantıya sahiptir. Bununla birlikte, gelişimsel bir sorunun belirlenmesi son derece zordur, dolayısıyla eğer işe yarar bir sorgulama çerçevesi elde etmek istiyorsak bu kategorinin dikkatli bir şekilde test edilmesi gerekir.

Öncelikle daha basit bir soruna daha yakından bakmaya karar verdik. Ortaya çıkarma sorularının alt türleri nelerdir ve bu alt türlerin başarı ile ilişkisi nedir?

Durumsal sorular

Özellikle yeni müşterilerle veya müşterilerle yapılan bir satış toplantısının başlarında soruların bir kalıp oluşturduğunu gördük. Mesela benimle ilk defa tanışıyorsunuz diyelim. Hangi soruları soracaksınız? Hakkımda bir şeyler öğrenmek isteyebilirsiniz, o zaman şu tür sorular sorun: “Pozisyonun nedir?”, “Ne zamandır bu işte çalışıyorsun?”, “Satın alma kararlarını veriyor musun?” veya “Bu alandaki hedefleriniz neler?” Ayrıca işletmem hakkında bilgi almak isteyebilirsiniz, yani “Ne iş yapıyorsunuz, işiniz nedir?”, “İşletmeniz gelişiyor mu yoksa geriliyor mu?”, “Yıllık satışlarınız nedir?” gibi sorular sorabilirsiniz. veya “Kaç kişiyi çalıştırıyorsunuz?” İşimin nasıl organize edildiğini anlamak için “Şu anda hangi ekipmanı kullanıyorsunuz?”, “Ne kadar süredir kullanıyorsunuz?”, “Satın mı aldınız yoksa kiraladınız mı?” gibi sorular soruyorsunuz. veya “Bu ekipmanı kaç kişi kullanıyor?”

Bu soruların ortak noktası nedir? Her biri, belirli bir alıcının mevcut durumu (durumu) hakkında bilgi, gerçekler ve tarih ister. Bu nedenle bu sorulara durumsal sorular adını verdik.

Durumsal sorular çoğu satış toplantısının, özellikle de satış döngüsünün başlarında olanların ayrılmaz bir parçasıdır. Araştırmamızdan bu konular hakkında neler öğrendik?

Durumsal sorunların başarı üzerinde olumlu bir etkisi yoktur. Başarılı toplantılarda satış görevlileri başarısız toplantılara göre daha az durumsal soru sorarlar.

Deneyimsiz satış görevlilerinin durumsal sorular sorma olasılıkları, daha deneyimli çalışanlara göre daha fazladır.

Durumsal sorular anketin ayrılmaz bir parçasıdır ancak dikkatli kullanılmaları gerekir. Başarılı satış görevlileri bu sorulardan çok azını sorarlar ve sorulan her sorunun belirli bir amacı veya odağı vardır.

Müşterilere çok fazla durumsal soru sorulursa kısa sürede sıkılır ve sabırsızlanırlar.

Bu bulgular kolayca açıklanabilir. Kendinize sorun: Durumsal sorulardan kim yararlanır, satıcı mı yoksa alıcı mı? Satıcının olduğu açıktır. Meşgul bir alıcı, satıcıya işindeki mevcut durumu ayrıntılı olarak anlatırken genellikle pek heyecanlı veya mutlu hissetmez. Bu özellikle profesyonel alıcılar ve satın alma acenteleri için geçerlidir. Bir zamanlar British Petroleum'un merkezi satın alma ofisindeki alıcılarla birkaç hafta çalışmak zorunda kaldım. Tarafsız bir gözlemci olarak bile, satış elemanlarının birbiri ardına aynı şeyi söylediğini görünce içimden sızlandım: "Bana işinizden bahsedin" veya "Satın alma kararı verirken hangi aşamalardan geçiyorsunuz?" Müşterilerin nasıl aklı başında kalmayı ve her gün aynı soruları sabırla cevaplamayı başardıklarını bilmiyorum. Zararlı satıcılar için cehennemde, sonsuza kadar kendi durumsal sorularına yanıt vermek zorunda kalacakları özel bir yer olduğuna inanma eğilimindeyim.

Deneyimsiz satış elemanlarının neden deneyimli satış elemanlarına göre daha fazla durumsal soru sorduğu görülüyor? Muhtemelen durumsal soruların sorulması güvenli ve kolay göründüğü için. Satışlar hakkında hâlâ çok az şey bildiğimden, toplantı sırasında asıl kaygım alıcıyı gücendirmemekti. Durumsal sorular çok zararsız göründüğü için çoğunu sordum. Ne yazık ki, o zamana kadar satışların büyük gerçeğini henüz keşfetmemiştim; o da, müşterileri satın alma konusunda rahatsız edemeyeceğinizdir. Durumsal soruların en büyük dezavantajı, alıcının bakış açısından sıkıcı ve sıkıcı olmasıdır.

Bu durumsal sorular sormamanız gerektiği anlamına mı geliyor? Hayır, çünkü onlar olmadan satış yapamazsınız. Araştırmalar başarılı satışçıların durumsal sorular sormadığını gösteriyor. Toplantıya önceden hazırlanırlar ve dikkatli bir ön planlama yaparak alıcıyı rahatsız edebilecek birçok gerçek sorunu ortadan kaldırırlar.

Bir satış elemanı deneyim kazandıkça davranışları değişir. Artık toplantının büyük bir kısmını alıcının mevcut durumu hakkında bilgi toplayarak geçirmiyor, bunun yerine farklı bir alandan sorular soruyor.

Sorunlu konular

Deneyimli satış görevlilerinin şu tür soruları sorma olasılıkları daha yüksektir: "Mevcut ekipmanınızdan memnun musunuz?", "Mevcut kontrol yönteminin eksiklikleri nelerdir?", "Mevcut sisteminizle pik yükleri idare etmek zor mu?" veya "Bu eski arabayla güvenilirlik sorunlarınız mı var?"

Bütün bu soruların ortak noktası nedir? Her biri sorunları, zorlukları ve şikayetleri araştırıyor. Her biri alıcıyı bazı gizli sorunları açıklamaya davet ediyor. Bu tür sorulara sorunlu diyoruz.

Araştırmamız şunu buldu:

Sorunlu konular, durumsal sorunlardan ziyade satış başarısıyla daha güçlü bir şekilde ilişkilidir.

Küçük satışlarda bu bağlayıcılık çok güçlüdür; satıcı ne kadar sorunlu sorular sorarsa, toplantıyı başarıyla tamamlama şansı da o kadar artar.

Ancak daha büyük satışlarda sorunlu konuların satışın başarısı üzerindeki etkisi daha az olur. Sorunlu sorunların sayısını artırmanın satış performansını artırabileceğine dair hiçbir kanıt yoktur.

Satıcıların sorduğu durumsal ve sorunlu soruların oranı satıcının deneyimine bağlıdır. Deneyimli satış elemanları daha sorunlu sorular sorar.

Bu bulguların ne anlama geldiğine daha yakından bakalım. Sorunlu soruların durumsal sorulardan daha iyi sonuç vermesi kimseyi şaşırtmayacaktır. Alıcınızın sorununu çözemiyorsanız satmanızın bir anlamı yok. Ancak çözebileceğiniz sorunları belirlerseniz, potansiyel olarak müşteriye ihtiyaç duyduğu şeyi verebilirsiniz.

Deneyim ve sorunlu konular. Deneyimli satış elemanlarının neden daha az durumsal soru ve daha fazla sorunlu soru sorduğunu anlamak kolaydır. Bunun bir indirim sırasında başıma geldiğini hatırlıyorum, belki sizin de benzer anılarınız vardır. Genç ve deneyimsiz olduğumda, tipik satış işim, alıcının sormama izin verdiği kadar çok sayıda durumsal sorudan oluşuyordu. Daha sonra, alıcının yüzünde kaçınılmaz olarak sabırsızlık belirtileri eşliğinde donuk bir ifade belirince, sormayı bıraktım ve sunduğum ürünün özellikleri hakkında konuşmaya başladım. O anda benden alıcıya sorunlarını sormam istenseydi, bunu zorlukla yapardım. Müşterilerim "güvenli" durumsal sorularda bile sabırsızlık belirtileri gösteriyordu, bu yüzden potansiyel olarak hoş olmayan sorun sorularıyla onları daha fazla üzme riskini göze almak istemiyordum. Ancak bir gün cesaretimi toplayıp müşterilere sorunlarını sormaya başladığım gün geldi. Şaşırtıcı bir şekilde, sinirlenmek yerine oturup dinlediler. Toplantılarım gelişti ve çok geçmeden toplantının çoğunu sorunlar hakkında soru sormaya ve daha azını sonsuz durumsal ayrıntıları açıklamaya ayırmaya başladım. Konuştuğum deneyimli kişilerin çoğu, kendi satışlarında da benzer bir gelişme olduğunu hatırlayabiliyor.

Büyük satışlarda sorunlu sorunlar. Sorunlu soruların küçük satışların başarısı üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğu doğrudur ancak yine de satışın boyutu arttıkça başarılı araştırmanın ayrılmaz bir parçası haline gelirler. Sonuçta çözebileceğiniz tek bir sorunu tanımlayamıyorsanız o müşteriyle iş yapmak için hiçbir temeliniz yok demektir. Büyük satışlarda, daha sonra göreceğimiz gibi, daha güçlü başka soru türleri de vardır, ancak toplantının geri kalanının üzerine inşa edileceği hammaddeyi sağlayanlar sorunlu sorulardır. Satış elemanlarını büyük müşterilerle çalışacak şekilde eğitirken, genellikle sorunlu konuları nasıl formüle ettiklerini analiz ederek başladık.

Başarılı toplantılar genellikle arka plan bilgisi sağlayan durumsal sorularla başlar. Ancak deneyimli insanlar, gizli ihtiyaçları ortaya çıkaran ve anlaşmanın tamamlanmasına yardımcı olan sorunlu konulara hızla yönelirler.
Bazı konuların diğerlerinden daha fazla etkisi vardır. Ama tam olarak hangileri? Soruları, daha etkili bir soru sorma becerisi modeli oluşturmamıza yardımcı olacak şekilde kategorilere ayırabilir miyiz? Bu, iki tür soru olduğunu göstermektedir:

Müşterilere sorunları veya gizli ihtiyaçları hakkında sorulan keşif soruları.
Tanımlanmış gizli ihtiyaçları açık ihtiyaçlar düzeyine çıkaran gelişimsel sorular.
İlk araştırma için sponsor bulma fikri oldukça cazip geldi ve uluslararası büyük bir şirketle iletişime geçtik. Şirket yönetimi, satış elemanlarıyla birlikte seyahat etmemize ve satış toplantılarında yukarıdaki soruların kullanımını gözlemlememize izin verdi. Bu ön çalışmadan çıkardığımız sonuçlar şunlardır:

Keşif soruları küçük satışların başarısıyla daha yakından ilgilidir. Ve şaşırtıcı olmayan bir şekilde, gizli ihtiyaçlar küçük satışlardaki başarının daha iyi tahmin edicileridir, dolayısıyla gizli ihtiyaçları ortaya çıkaran soruların küçük satışların başarısı üzerinde daha büyük bir etkisi olmalıdır.
Birden fazla türde ortaya çıkarma sorusu olduğu ortaya çıktı. Gelecekteki araştırmalar bu alt türleri tanımlamalı ve hangilerinin başarı ile en yakından bağlantılı olduğunu belirlemelidir.
Gelişimsel sorular kesinlikle önemlidir ve başarı ile açıklayıcı sorulardan daha güçlü bir bağlantıya sahiptir. Bununla birlikte, gelişimsel bir sorunun belirlenmesi son derece zordur, dolayısıyla eğer işe yarar bir sorgulama çerçevesi elde etmek istiyorsak bu kategorinin dikkatli bir şekilde test edilmesi gerekir.
Öncelikle daha basit bir soruna daha yakından bakmaya karar verdik. Ortaya çıkarma sorularının alt türleri nelerdir ve bu alt türlerin başarı ile ilişkisi nedir?

Durumsal sorular

Özellikle yeni müşterilerle veya müşterilerle yapılan bir satış toplantısının başlarında soruların bir kalıp oluşturduğunu gördük. Mesela benimle ilk defa tanışıyorsunuz diyelim. Hangi soruları soracaksınız? Hakkımda bir şeyler öğrenmek isteyebilirsiniz, o zaman şu tür sorular sorun: “Pozisyonun nedir?”, “Ne zamandır bu işte çalışıyorsun?”, “Satın alma kararlarını veriyor musun?” veya “Bu alandaki hedefleriniz neler?” Ayrıca işletmem hakkında bilgi almak isteyebilirsiniz, yani “Ne iş yapıyorsunuz, işiniz nedir?”, “İşletmeniz gelişiyor mu yoksa geriliyor mu?”, “Yıllık satışlarınız nedir?” gibi sorular sorabilirsiniz. veya “Kaç kişiyi çalıştırıyorsunuz?” İşimin nasıl organize edildiğini anlamak için “Şu anda hangi ekipmanı kullanıyorsunuz?”, “Ne kadar süredir kullanıyorsunuz?”, “Satın mı aldınız yoksa kiraladınız mı?” gibi sorular soruyorsunuz. veya “Bu ekipmanı kaç kişi kullanıyor?”

Bu soruların ortak noktası nedir? Her biri, belirli bir alıcının mevcut durumu (durumu) hakkında bilgi, gerçekler ve tarih ister. Bu nedenle bu sorulara durumsal sorular adını verdik.

Durumsal sorular çoğu satış toplantısının, özellikle de satış döngüsünün başlarında olanların ayrılmaz bir parçasıdır. Araştırmamızdan bu konular hakkında neler öğrendik?

Durumsal sorunların başarı üzerinde olumlu bir etkisi yoktur. Başarılı toplantılarda satış görevlileri başarısız toplantılara göre daha az durumsal soru sorarlar.
Deneyimsiz satış görevlilerinin durumsal sorular sorma olasılıkları, daha deneyimli çalışanlara göre daha fazladır.
Durumsal sorular anketin ayrılmaz bir parçasıdır ancak dikkatli kullanılmaları gerekir. Başarılı satış görevlileri bu sorulardan çok azını sorarlar ve sorulan her sorunun belirli bir amacı veya odağı vardır.
Müşterilere çok fazla durumsal soru sorulursa kısa sürede sıkılır ve sabırsızlanırlar.
Bu bulgular kolayca açıklanabilir. Kendinize sorun: Durumsal sorulardan kim yararlanır, satıcı mı yoksa alıcı mı? Satıcının olduğu açıktır. Meşgul bir alıcı, satıcıya işindeki mevcut durumu ayrıntılı olarak anlatırken genellikle pek heyecanlı veya mutlu hissetmez. Bu özellikle profesyonel alıcılar ve satın alma acenteleri için geçerlidir. Bir zamanlar British Petroleum'un merkezi satın alma ofisindeki alıcılarla birkaç hafta çalışmak zorunda kaldım. Tarafsız bir gözlemci olarak bile, satış elemanlarının birbiri ardına aynı şeyi söylediğini görünce içimden sızlandım: "Bana işinizden bahsedin" veya "Satın alma kararı verirken hangi aşamalardan geçiyorsunuz?" Müşterilerin nasıl aklı başında kalmayı ve her gün aynı soruları sabırla cevaplamayı başardıklarını bilmiyorum. Zararlı satıcılar için cehennemde, sonsuza kadar kendi durumsal sorularına yanıt vermek zorunda kalacakları özel bir yer olduğuna inanma eğilimindeyim.

Deneyimsiz satış elemanlarının neden deneyimli satış elemanlarına göre daha fazla durumsal soru sorduğu görülüyor? Muhtemelen durumsal soruların sorulması güvenli ve kolay göründüğü için. Satışlar hakkında hâlâ çok az şey bildiğimden, toplantı sırasında asıl kaygım alıcıyı gücendirmemekti. Durumsal sorular çok zararsız göründüğü için çoğunu sordum. Ne yazık ki, o zamana kadar satışların büyük gerçeğini henüz keşfetmemiştim; o da, müşterileri satın alma konusunda rahatsız edemeyeceğinizdir. Durumsal soruların en büyük dezavantajı, alıcının bakış açısından sıkıcı ve sıkıcı olmasıdır.

Bu durumsal sorular sormamanız gerektiği anlamına mı geliyor? Hayır, çünkü onlar olmadan satış yapamazsınız. Araştırmalar başarılı satışçıların durumsal sorular sormadığını gösteriyor. Toplantıya önceden hazırlanırlar ve dikkatli bir ön planlama yaparak alıcıyı rahatsız edebilecek birçok gerçek sorunu ortadan kaldırırlar.

Bir satış elemanı deneyim kazandıkça davranışları değişir. Artık toplantının büyük bir kısmını alıcının mevcut durumu hakkında bilgi toplayarak geçirmiyor, bunun yerine farklı bir alandan sorular soruyor.

Sorunlu konular

Deneyimli satış görevlilerinin şu tür soruları sorma olasılıkları daha yüksektir: "Mevcut ekipmanınızdan memnun musunuz?", "Mevcut kontrol yönteminin eksiklikleri nelerdir?", "Mevcut sisteminizle pik yüklerin üstesinden gelmek zor mu?" veya "Bu eski arabayla güvenilirlik sorunlarınız mı var?"

Bütün bu soruların ortak noktası nedir? Her biri sorunları, zorlukları ve şikayetleri araştırıyor. Her biri alıcıyı bazı gizli sorunları açıklamaya davet ediyor. Bu tür sorulara sorunlu diyoruz.

Araştırmamız şunu buldu:

Sorunlu konular, durumsal sorunlardan ziyade satış başarısıyla daha güçlü bir şekilde ilişkilidir.
Küçük satışlarda bu bağlayıcılık çok güçlüdür; satıcı ne kadar sorunlu sorular sorarsa, toplantıyı başarıyla tamamlama şansı da o kadar artar.
Ancak daha büyük satışlarda sorunlu konuların satışın başarısı üzerindeki etkisi daha az olur. Sorunlu sorunların sayısını artırmanın satış performansını artırabileceğine dair hiçbir kanıt yoktur.
Satıcıların sorduğu durumsal ve sorunlu soruların oranı satıcının deneyimine bağlıdır. Deneyimli satış elemanları daha sorunlu sorular sorar.
Bu bulguların ne anlama geldiğine daha yakından bakalım. Sorunlu soruların durumsal sorulardan daha iyi sonuç vermesi kimseyi şaşırtmayacaktır. Alıcınızın sorununu çözemiyorsanız satmanızın bir anlamı yok. Ancak çözebileceğiniz sorunları belirlerseniz, potansiyel olarak müşteriye ihtiyaç duyduğu şeyi verebilirsiniz.

Deneyim ve sorunlu konular. Deneyimli satış elemanlarının neden daha az durumsal soru ve daha fazla sorunlu soru sorduğunu anlamak kolaydır. Bunun bir indirim sırasında başıma geldiğini hatırlıyorum, belki sizin de benzer anılarınız vardır. Genç ve deneyimsiz olduğumda, tipik satış işim, alıcının sormama izin verdiği kadar çok sayıda durumsal sorudan oluşuyordu. Daha sonra, alıcının yüzünde kaçınılmaz olarak sabırsızlık belirtileri eşliğinde donuk bir ifade belirince, sormayı bıraktım ve sunduğum ürünün özellikleri hakkında konuşmaya başladım. O anda benden alıcıya sorunlarını sormam istenseydi, bunu zorlukla yapardım. Müşterilerim "güvenli" durumsal sorularda bile sabırsızlık belirtileri gösteriyordu, bu yüzden potansiyel olarak hoş olmayan sorun sorularıyla onları daha fazla üzme riskini göze almak istemiyordum. Ancak bir gün cesaretimi toplayıp müşterilere sorunlarını sormaya başladığım gün geldi. Şaşırtıcı bir şekilde, sinirlenmek yerine oturup dinlediler. Toplantılarım gelişti ve çok geçmeden toplantının çoğunu sorunlar hakkında soru sormaya ve daha azını sonsuz durumsal ayrıntıları açıklamaya ayırmaya başladım. Konuştuğum deneyimli kişilerin çoğu, kendi satışlarında da benzer bir gelişme olduğunu hatırlayabiliyor.

Büyük satışlarda sorunlu sorunlar. Sorunlu soruların küçük satışların başarısı üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğu doğrudur ancak yine de satışın boyutu arttıkça başarılı araştırmanın ayrılmaz bir parçası haline gelirler. Sonuçta çözebileceğiniz tek bir sorunu tanımlayamıyorsanız o müşteriyle iş yapmak için hiçbir temeliniz yok demektir. Büyük satışlarda, daha sonra göreceğimiz gibi, daha güçlü başka soru türleri de vardır, ancak toplantının geri kalanının üzerine inşa edileceği hammaddeyi sağlayanlar sorunlu sorulardır. Satış elemanlarını büyük müşterilerle çalışacak şekilde eğitirken, genellikle sorunlu konuları nasıl formüle ettiklerini analiz ederek başladık.

Kolay bir soru değil. Neden sorunlu konular küçük satışları büyük satışlardan daha fazla etkiliyor? Araştırma verilerine bakalım. 646 küçük satışı analiz ettikten sonra, başarılı toplantılarda sorun yaşanma oranının iki kat daha fazla olduğunu gördük. Ucuz ürün satan insanlara sorunlu soruları daha sık sormayı öğrettiğimizde satışları ciddi oranda arttı.

Ancak sorunlu konuların büyük satışların başarısı üzerindeki etkisi çok daha zayıftır. Bunun nedeni, gizli ihtiyaçların büyük satışlarda başarıyı öngörmemesidir. Sorun sorularının amacı gizli ihtiyaçları ortaya çıkarmaktır; dolayısıyla bu ihtiyaçlar büyük bir satışın başarısını öngörmüyorsa, sorun soruları da olmayacaktır.

İlginç bir istisna. Sorunlar genellikle küçük satışlarda büyük satışlara göre daha etkili olsa da ilginç bir istisna vardır. Cambridge Corporation'ın başkanı Massaki Imai, Japonya'da bizimle çeşitli deneyler gerçekleştirdi. Batı'da satıcının alıcılara sorunlarını sorması oldukça kabul edilebilir, ancak Japon kültürü için bu seçenek uygun değil. Bir kişiyi (bu durumda, belirli bir sosyal statüye sahip bir alıcının) sorunları olduğunu öne sürerek her zaman bir kişiyi gücendirme veya gücendirme riski vardır. Bu kültürel farklılıklar nedeniyle Japon satıcılar Batılı meslektaşlarına kıyasla çok daha az sorunlu soru sorma eğilimindedir. Sorunlu soruların sorulması zor olsa da bunların Japonya'daki satış başarısıyla bağlantılı olduğuna dair kanıt var mı? Fuji Xerox'un mühendislik departmanıyla birlikte çalışan Imai, sorunlu sorular sormanın zorluğuna rağmen başarılı toplantılarda soru sayısının ortalama olarak daha yüksek olduğunu buldu. Sorunlu soruları da içeren araştırma becerileri konusunda eğitilmiş bir grup satış elemanı, eğitim almayan bir kontrol grubuna kıyasla satışlarını %74 artırdı. Bu durumda sorunlu konular büyük satışın başarısıyla güçlü bir şekilde bağlantılıydı.

Başarılı bir sorgulama stratejisi arayışımıza dönersek, aşağıdaki kanıtları görüyoruz:

Başarılı toplantılar genellikle arka plan bilgisi sağlayan durumsal sorularla başlar. Ancak bu tür soruları çok fazla sormamalısınız çünkü alıcı sıkılabilir veya hava atabilir.
Deneyimli insanlar sorunları, zorlukları veya şikâyetleri araştıran problem çözme sorularına hızla yönelirler. Sorun soruları gizli ihtiyaçları ortaya çıkarır ve özellikle küçük satışlarda durumsal sorulardan daha etkilidir.
Satış yapmanıza yardımcı olacak teknikler

Alıcıların sorunları veya gizli ihtiyaçları her satışın temelini oluşturur. Yıllar geçtikçe bu basit gerçeğin net bir şekilde anlaşılması, satış yapmama büyük ölçüde yardımcı oldu. Bir toplantıya girmeden önce kendime şu soruyu sorardım: "Bu müşteri için hangi sorunları çözebilirim?" Çözebileceğim sorunlar hakkında ne kadar net olursam, müşterilerle konuşurken etkili sorular sormak benim için o kadar kolay oldu.

Toplantıdan önce, alıcının karşılaşabileceği ve ürün veya hizmetlerinizle çözebileceğiniz en az üç olası sorunu yazın.
Daha sonra, daha önce tanımladığınız olası sorunların her birini tanımlamak için sorabileceğiniz ilgili sorun sorularından bazı örnekleri yazın.
Sorunlu alanların her toplantıdan önce listelenmesi gerektiğine inanan tek kişi ben değilim. Deneyimli bir Kodak satış temsilcisi bana şunu yazdı: “20 yılı aşkın süredir satış işindeyim. Her toplantıdan önce sorunlu alanların bir listesini yapma tavsiyenizi duyduğumda, bu fikir değerli olamayacak kadar basit göründü. Ama yine de denedim ve bunun, işleri düzene koymanın ve toplantının ilk aşamalarının başarılı geçişini hızlandırmanın çok etkili bir yolu olduğu ortaya çıktı." Pek çok kişi de bu basit ipucunu faydalı buldu. Bir şans ver. Gizli ihtiyaçlarınızı hızlı bir şekilde belirlemenize yardımcı olacak ve gereksiz durumsal konulara çok fazla zaman harcamanızı önleyecektir.

Etiketler: Etiketler

Müşterilerimizin sorunlarını ve hayallerini güvenli satışa dönüştürüyoruz.

Altı ay içinde bölgesel restoran zincirinin satış hacmi, zincirin yetkin bir şekilde yeniden konumlandırılması sayesinde %17'den fazla arttı. Bu, müşterilerin karşılanmayan gizli ihtiyaçlarını belirleyerek yapıldı. Her işadamının hayali! Ancak yalnızca birkaçı bunu hayata geçirebilir: Bir kişinin derin motivasyonunu anlamak çok zordur. Müşterilerin ilgi ve isteklerinin satışların artmasına yol açması nasıl sağlanır?

Bir alıcıya (ve özellikle bir gruba) neden belirli bir ürün veya hizmeti seçtiğini sorarsanız, her zaman doğru bir cevap vermeyecektir. Satır aralarını okuyabilir ve tüketicilerin neye ihtiyacı olduğunu anlayabilirseniz ürününüz başarılı olacaktır. Mevcut ihtiyaçların nasıl belirleneceğine ve reddedilemeyecek bir teklifin nasıl oluşturulacağına dair örneklere bakalım.

Tanımlama araçlarına ihtiyaç var

İhtiyaçları belirlemek için özel bir gizli yöntem yoktur; bu amaçla yetkin pazarlamacılar röportajlar, gözlemler ve deneyler gibi klasik araçları kullanır. Onlara daha detaylı bakalım.

Ön büro aracılığıyla geri bildirim. Tüketicilerin gizli ihtiyaçları hakkında tükenmez bir bilgi kaynağı satış gücünüzdür. Bu bilgiyi resmi bir anket yoluyla, deneyimleri paylaşarak veya başarılı satış elemanlarının çalışmalarını gözlemleyerek elde edebilirsiniz. Müşterilerimizden biri otel ve uçak bileti rezervasyonu için bir web portalı oluşturmayı planlıyordu ancak bu alanda sıkı bir rekabet vardı. Kendi seyahat şirketimizin çalışanlarının katılımıyla bir beyin fırtınası oturumu düzenledik - son zamanlarda giderek daha fazla turistin plaj tatillerinden bıktığını ve kültürel veya sportif etkinliklere ziyaretler düzenlemek istediklerini ve hatta bazı durumlarda turun aynı zamana denk geldiğini söylediler. çeşitli etkinliklerle. Etkinlik turizminde uzmanlaşma fikri bu şekilde doğdu - ve yeni İnternet projesi, serbest piyasada bir yer işgal ederek rakiplerinden hemen öne çıktı.

Ürünü kullanırken tüketiciyi izlemek. Bu araç, ürününüzü veya hizmetinizi kullanmanın yeni (bazen beklenmedik) yollarını görmenize ve pazarınızı yeni bir tüketici grubuna genişletme fırsatlarının kapısını açmanıza yardımcı olacaktır.

Bahçe ekipmanları üreticisi ve satıcısı olan müşterimiz, bölgelerdeki çiftçilerle iletişim kurarken, piyasada daha güvenilir ve gelişmiş Avrupa modelleri ve daha ucuz Çin modelleri olmasına rağmen çoğunun Rus yapımı ekipman kullandığını fark etti. Çiftçilerin ekipman için üç ana gereksinimi vardı: yüksek güç, bakım kolaylığı (kendi başlarına küçük onarımlar yapma olasılığı dahil - servis merkezleri genellikle çok uzaktadır) ve düşük fiyat. Avrupa modelleri fiyatlarının yüksek olması nedeniyle, Çin modelleri ise yedek parça sıkıntısı nedeniyle uygun değildi. Bunu dikkate alan üretici, yerli bir yüksek güçlü bahçe ekipmanı markası piyasaya sürerek yeni bir pazar alanı açtı: montaj - Çin'de (mütevazı bir fiyat sağladı), teknoloji ve parçalar - Avrupa (güvenilirliği artırdı, bakım kolaylığı ve kullanılabilirliği sağladı) yedek parça).

Müşterilerin pazar eğilimlerine tepkilerinin analizi. Bir ticari direktör olarak muhtemelen pazarınızdaki trendleri makro ölçekte inceliyorsunuz. Ancak gizli ihtiyaçları belirlemek için mikro ölçek önemlidir; yani belirli müşterilerin bir trende tepkisi. Son zamanlarda giderek daha karmaşık teklifler ortaya çıktı (elektronik aletler, bankacılık ürünleri, kozmetik prosedürler). Bu, müşterilerin hayallerinden ve ihtiyaçlarından mümkün olduğunca para kazanma arzusundan kaynaklanan makro bir trend. Ancak deneyimsiz bir kişinin bu tür ürünleri kullanması zordur: yine de anlaşılması gerekir. Bu tepkiye karşılık olarak abartılı derecede basit “tek tuşlu” cep telefonu modelleri ve kişisel danışmanlar ortaya çıkıyor. Dijital merkez “Ion”, trendi bir büyüteç aracılığıyla incelemeyi düşünen ilk merkezlerden biriydi: konumlandırmasını tam olarak karmaşık bir ürünü anlama ihtiyacına dayandırıyordu. "Nasıl çalıştığını biliyoruz ve size kesinlikle yardımcı olacağız" mesajı, hizmete değer veren ve bunun için ekstra para ödemeye hazır olan en çözücü kitleyi mağazalara çekti. Üstelik Ion, tüketicinin dikkatini başka bir rekabet avantajına kaydırarak elektronik pazarının tipik fiyat savaşlarından kaçınmayı başardı.

Tüketicilerle derinlemesine görüşmeler. Bu, en popüler ve etkili araçlardan biridir: Bir kişinin gerçek ihtiyaçlarının temeline inmenize ve bunların nasıl tatmin edilebileceğine dair temel bir fikir edinmenize olanak tanır.

Bir örnek verelim. Sibirya metropolündeki bir fast food restoran zinciri, yeni bir konumlandırma konsepti geliştirme talebiyle bize yaklaştı: Şehir McDonald's'ın gelişini bekliyordu ve restoran işletmecileri misafirlerin dışarı çıkmasından korkuyordu. İlk aşamada ağ müşterileriyle bir dizi derinlemesine görüşme gerçekleştirdik. Ana kitlenin öğrenciler (şehirde çok sayıda üniversite var) ve randevu alan (çoğu ağ noktası şehir merkezinde bulunuyordu) veya ortak beklerken dizüstü bilgisayarlarla çalışan iş adamları olduğu ortaya çıktı. Aynı zamanda şehirde Wi-Fi erişimi olan, uygun fiyatlı, uygun fiyatlı çok az sayıda kuruluşun olduğu ortaya çıktı. Restoran işletmecilerine konumlandırmalarını “ev ve iş arasında vakit geçirmek için uygun bir yer” ilkesi üzerine kurmalarını, tüm restoranlara Wi-Fi kurmalarını, büyük şirketler için özel teklifler geliştirmelerini ve kurumsal müşteriler için menüye daha pahalı biralar eklemelerini önerdik. Sonuç olarak zincir, McDonald's'ın gelişinden sorunsuzca kurtulmakla kalmadı, aynı zamanda satışlarını altı ayda %17 artırdı.

Anket sırasında öncelikle niyetlerden değil, ürünü (hizmeti) kullanma deneyiminden bahsedin. Katılımcıdan eylemleri ayrıntılı olarak açıklamasını isteyin, açıklayıcı sorular sorun: ne yaptınız? ve daha sonra? ve neden? Görüşmeyi yapan kişinin (moderatörün) deneyimi önemlidir: İnsanların psikolojisini iyi anlamanız ve konuşmayı doğru yöne yönlendirebilmeniz gerekir.

Başka bir röportaj türü: Katılımcıdan kendisini bir mağazanın (kuaför, restoran, servis noktası) müdürünün yerine koymasını ve ona önerilen koşullar altında ne yapacağını söylemesini isteyin. Bu yöntem, endüstri konferanslarının organizatörü olan Moskova müşterilerimizden birine yardımcı oldu. Katılımcıların neyi kaçırdıklarını öğrenmek için kendilerini organizatörlerin yerine koymalarını istedik: “Bu konferansın organizatörü siz olsaydınız, işleyişinde neyi değiştirirdiniz?”, “Beklentileriniz nelerdi? Bu etkinliğin onlara daha uygun hale gelmesi için ne önerirsiniz?” Buna cevaben, çoğu zaman forumların kapsamlı bir kültürel programla desteklenmesi istekleri vardı. Uzak bölgelerden gelen katılımcılar için başkent gezisi başlı başına bir olaydı ve tiyatroyu ziyaret etme fırsatı ve gezi programları konferansa katılım lehine belirleyici bir argüman haline geldi.

Gizli ihtiyaçları belirlemek ne kadar zaman ve ne kadar bütçe gerektirir? Söylemesi zor. Yüzbinlerce ruble harcayabilir ve sıradan sonuçlar elde edebilirsiniz, ancak bazen eğilimi doğru bir şekilde anlamak ve satıcıların görüşlerini analiz etmek yeterlidir. Resmi bir yaklaşımla (pazarlama araştırması), böyle bir proje büyük olasılıkla 300.000 - 400.000 ruble bütçeyle en az iki ila üç ay sürecektir.

İhtiyaçları güncelliyoruz: talepten satışa

Gizli ihtiyaçları belirlerken her tüketiciye ait verilerin doğru yorumlanması önemlidir. Bu nedenle, satıcılara, belirli bir müşterinin ihtiyaçlarına dikkat etmemenin ve konumlandırmaya sıkı sıkıya bağlı kalmanın satışlar üzerinde olumsuz etki yaratabileceğini lütfen unutmayın.

İşte yaygın bir durum: Bir kadın bir araba seçer ve popüler bir cipin modelinin yanında durur. Kural olarak, bir test sürüşü sırasında, açıkça bir profesyonel ve markanın hayranı olan salon yöneticisi, potansiyel alıcıyı arabanın ayırt edici özelliğini - yüksek arazi kabiliyetini - göstermek için test alanına götürür. Ancak kadınlar için bu genellikle bir tartışma değildir: onlar daha çok iç mekanın konforu, arabanın güvenilirliği ve güvenliğiyle ilgilenirler. Böylece yönetici, markanın resmi konumlandırmasına güvenerek ve belirli bir kişinin ihtiyaçlarını derinlemesine incelemeyerek neredeyse hazır bir alıcıyı kaybedebilir.

Bununla birlikte konumlandırma, gerçekleştirmenin ana aracıdır: reddedilemeyecek teklifin temelidir. Nişinizdeki rekabet ne kadar yüksek olursa, konumunuz da o kadar net olmalıdır. Moskova alışveriş merkezlerinden (TC'ler) biri trafik sıkıntısı çekiyordu: pahalı göz alıcı mağazalar sıradan ziyaretçileri korkutuyordu. Aynı zamanda alışveriş merkezi oldukça elverişli bir konuma sahipti, otoparkı ve restoranları vardı ve çevresinde birçok iş merkezi vardı. Alışveriş merkezini az zamanı olan iş adamları için bir buluşma yeri olarak konumlandırmayı önerdik: burada müzakereler yapabilir ve kişisel sorunlarını hızlı bir şekilde çözebilirler (uçak bileti, kıyafet satın alın, güzellik salonunu ziyaret edin). Hedef kitlenin ihtiyaçlarının zamanında anlaşılması ve hassas konumlandırma, alışveriş merkezini kısa sürede iş adamları için popüler bir buluşma yeri haline getirdi.

Konumlandırmanın yanı sıra etkili bir teklif oluşturmaya yardımcı olan birçok başka iletişim tekniği de vardır.

Hatalardan kaçınmak

İlginç bir paradoks var: Tanımlanan her ihtiyaç etkili bir teklife dönüştürülemez. Değişiklikleri uygulamadan önce müşteri odaklı yeniliklerin beraberinde getirebileceği tüm riskleri göz önünde bulundurun. Örneğin, bir kadın giyim mağazası zincirinin alıcıları, ürünün yetersiz teşhirinden ve kafa karıştırıcı navigasyondan şikayetçiydi: bir satış elemanının yardımı olmadan doğru ürünü bulmak zordu. İhtiyaç tespit edildi, mağaza sahipleri müşterileri yarı yolda karşıladı ve mağazacılık uzmanlarının yardımıyla salonun profesyonel bir şekilde yeniden geliştirilmesini gerçekleştirdi. Bundan sonra satışlar %30 düştü. Ve paradoks basitçe açıklanıyor: Salonda gezinmek zor olsa da, müşteri satıcılarla iletişime geçmek zorunda kalıyor ve deneyimli bir danışman, ziyaretçinin satın almadan ayrılmamasını nasıl sağlayacağını biliyor. Kolay gezinme ihtiyacını göz ardı etmek ekonomik açıdan faydalıydı: Bir zamanlar ağı 1 çeyrekten itibaren ciro açısından pazarında liderlerden biri haline getiren de buydu. m alanı.

Müşteriye giden yolda bir diğer tuzak ise ulusal kültürün özellikleridir. Bunun iyi bir örneği, iç pazarda yakın zamanda keşfedilen trendlerden biri olan çevre dostu ürünlerdir. Zengin insanlar doğal ürünlere iki kat fiyat ödemeye hazırlar; bu ihtiyaç dün ortaya çıkmadı, ancak bunu dipsiz bir kâr kaynağına dönüştürmek yıllar aldı. İlk girişim, organik ürünler için süpermarketlerin ortaya çıkmasıydı, ancak Batılı tüccarlardan benimsenen bu iş modeli burada kök salmadı. Rus alıcı çevre sertifikalarına güvenmedi, konserve veya dondurulmuş Avrupa ürünlerini sağlıklı gıdayla ilişkilendirmedi, üstelik bizim koşullarımızda eko-ürünler üretme olasılığı konusunda şüpheciydi, bunun sonucunda eko-süpermarketlerin çoğu iflas etti. Sonra işadamları kendilerine şu soruyu sordular: Rusya'da her zaman doğal gıdayla ilişkilendirilen şey nedir? Cevap basitti: Büyükannemin bahçesinden, pazardan veya güvenilir bir satıcıdan ürünler. LavkaLavka veya Farmer-Bazar gibi mağazalar konumlarını buna göre belirli çiftçilerin evlerine teslimatıyla ürünler sunuyor; istikrarlı, güvenilir ve her zaman geri bildirim sağlamaya hazır. Böylece doğru yorumlanan ihtiyaç, gelecek vaat eden yeni bir segmentin gelişmesine ivme kazandırdı.

(c) Anna Turusina, Alla Gribanova

Sayfa 4

Gizli veya gizli (Latince'den - gizli, görünmez) talep, piyasada mevcut olan herhangi bir ürün tarafından karşılanamayan ihtiyaçlarla ilgilidir. Örneğin zararsız sigaraya, çevreyi kirletmeyen arabaya, kokusu olmayan veya akşamdan kalmalık yapmayan votkaya gizli bir ihtiyaç vardır. Pazarlamacının görevi böyle bir ürün için potansiyel pazarı değerlendirmek ve gelişimini organize etmektir.

Düzensiz talep çok sık görülüyor. Aslında neredeyse her üründe düzensiz talep yaşanıyor. Örneğin özel sektörde elektrik akşam ve sabah saatlerinde daha fazla tüketiliyor, toplu taşıma yoğun saatlerde aşırı, diğer saatlerde ise yetersiz yükleniyor. Daha çok ürün akşam ve sabah saatlerinde satın alınmaktadır. Pazarlamacının görevi esnek bir fiyat indirimi sistemi ve diğer girişimler aracılığıyla talebin yapısını değiştirmenin yollarını bulmaktır. Bunun bir örneği agresif bir deri ürünleri firmasının gözlemlenmesi olabilir (ürünler geceleri %5 daha ucuzdur).

Tüketiciler bir ürünü satın almamak için bazı fedakarlıklar yapmaya bile istekli olduklarında negatif talep gözlemlenmektedir. Birçok kişi, örneğin difteriye karşı aşılardan veya aşılardan kaçınır. Pek çok öğrenci belirli bir riski almaya hazırdır ancak şu veya bu dersi vb. atlar.

Sağlıksız veya mantıksız talep, zarar veren mallara (örneğin uyuşturucu, sigara, pornografik filmler, ateşli silahlar) yönelik taleptir. Bu durumda pazarlamacının görevi, zararlı etkileri azaltacak bir ürün ve onu tüketme yolları geliştirmektir. Bazen pazarlamacının görevi, olası olumsuz sonuçlar hakkında bilgi yayarak, fiyatları keskin bir şekilde artırarak ve erişimi kısıtlayarak tüketimi azaltmak olarak görülüyor. Bu tür sorunlar karşıt pazarlamayla çözülür. Ancak bir pazarlamacının bu tür faaliyetlerinin işverenleri tarafından beğenilmesi pek olası değildir.

Pasif talep, hedef kitlenin ürüne ilgi göstermemesi veya ürün hakkında bilgisinin olmaması durumunda ortaya çıkar. Örneğin üniversite öğrencilerinin İngilizce küresel bir dil haline gelmesine rağmen İngilizceye pek ilgileri yok. Bu durumda pazarlamacının görevi, bir ürünün avantajlarını insanların doğal ihtiyaçları ve çıkarlarıyla birleştirmenin yollarını bulmaktır.

Merhaba! Bu yazımızda müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi sürecinden bahsedeceğiz.

Bugün öğreneceksiniz:

• İhtiyaç nedir;
• İhtiyaçlarını belirlemek için müşteriyle doğru bir şekilde diyalog nasıl kurulur;
• Ne tür sorular var ve bunların doğru şekilde nasıl kullanılacağı;
• Müşteri ihtiyaçlarını belirlerken hangi hatalar yapılmamalıdır?

Piyasadaki firma sayısı arttıkça tüketicinin gücü de artıyor. Ekranlar reklam mesajlarıyla dolu, tanıtımcılar müşterileri indirimlerle ikna ediyor ve süpermarketler satışları artırmak için tadımlar düzenliyor. Ancak müşterinizin ne istediğini bilmiyorsanız tüm müşteri edinme çabalarınız boşa gidebilir.

"ihtiyaç" ne demek

Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi satışın ikinci aşamasıdır ancak aslında ihtiyaçların belirlenmesini çok daha önceden düşünmeniz gerekir. Ama önce “ihtiyaç” kavramını anlayalım.

İhtiyaç – belirli mal ve hizmetlerde yer alan ihtiyaçlar. Bu da başka bir kavrama, yani ihtiyaçlara yol açıyor. İhtiyaçlardan farklı olarak ihtiyaçlar doğada doğuştan vardır; bunların hepsi, kişinin onsuz hayatına devam edemeyeceği şeylerdir. İhtiyaç, insanın ihtiyaçlarında kendini gösterir.

İhtiyaçlar şunlardır:

• Güven içinde;
• Herhangi bir gruba (sınıfa) ait olma;
• Komfor içinde;
• Güvenilirlikte;
• Yenilik içinde.

Ayrıca ihtiyaçlar birleştirilebilir ve ayrılabilir. İlgili ihtiyaç - tatmini başka bir ihtiyacın doğmasını gerektirir. Örneğin bir bluz aldınız ama şimdi ona uygun bir eteğe ihtiyacınız var. Danışmanın görevi her iki ihtiyacı da keşfetmek (ikincisi ortaya çıkmadan önce bile) ve onları tatmin etmektir.

Daha önce de belirttiğimiz gibi ihtiyaçların belirlenmesi satış organizasyonunun temelidir. Ancak ilk defa potansiyel tüketicilerimizin neye ihtiyacı olduğunu planlama aşamasında düşünmek gerekiyor, yani hedef kitlenin ihtiyaçlarını belirleme süreci olarak pazarlama, üretimden (veya varsa satın almadan) önce gelmelidir.

Herhangi biri belirli bir hedef kitlenin ihtiyaçları etrafında oluşturulmalıdır. Aksi takdirde bir depo veya mağazanın raflarında toz toplayacak mallar üretecek (veya satın alacaksınız).

Pazarlamanın temel ilkesini esas alın: “Ürettiğinizi satmayın, mutlaka satabileceğinizi üretin.” Bunun için de bir girişimcinin her kararının hedef kitlenin ihtiyaçları belirlenerek desteklenmesi gerekir.

Şimdi satış sürecinin kendisi hakkında konuşalım.

Tüm satış süreci beş aşamadan oluşur:

• Alıcının araştırılması ve değerlendirilmesi;
• Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve kendisiyle iletişim kurulması;
• Ürün tanıtımı;
• Anlaşmazlıkların ve itirazların çözümlenmesi;
• İşlemin sonuçlandırılması ve desteklenmesi.

Satış sürecinde müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi neden gereklidir?

Hatta satışın ilk iki aşamasını başarıyla tamamladıysanız müşterinin ürününüzü alacağından emin olabilirsiniz. Aynı zamanda alıcı arama ve değerlendirme süreci, müşterinin ihtiyaçlarını belirlemeden önce bir hazırlık aşaması olarak ele alınmalıdır. Bir ürünü satma sürecinde ihtiyaçları doğru tanımlamanın neden bu kadar önemli olduğunu öğrenelim.

İlk önce, müşteri sorununu çözmek için size geldi. Aynı ürün tamamen farklı sorunları çözebilir.

Örnek. Bir adam perde satın almak istiyor. Danışman, potansiyel alıcıya perdelerin seçileceği odanın tasarımını sorar, kabul edilebilir fiyat aralığını bulur ve en iyi seçenekleri gösterir. Ama ziyaretçi satın almadan ayrılıyor. Satıcının hatası nedir? Sorun şu ki, danışman müşterinin satın alma işleminden ne gibi bir fayda elde etmek istediğini öğrenememiş; diğer bir deyişle müşterinin sorununu tespit edememiştir. En basit ürünün bile birçok sorunu aynı anda çözebileceğini göstermek için özellikle perdeleri örnek aldık. Örneğin perdelerin iki işlevi olabilir: Bir odayı dekore etmek ve güneşten korumak. Örneğimizde danışman bir odayı dekore etme problemini çözüyordu, müşteri ise kendini güneş ışığından korumak istiyordu. Bu hata anlaşmanın başarısız olmasına yol açtı.

ikinci olarak Müşterinin ihtiyaçlarını bilmeden onun itirazlarını savuşturamazsınız ve bu satış sürecinin dördüncü aşamasıdır. Herhangi bir müşteri itirazı, ürününüzün sorununu en iyi şekilde çözebileceğine dair bir şüphedir. Onu bu şüphelerden kurtarmalısınız, aksi takdirde müşteri sizi rakiplere bırakacaktır.

Üçüncü Süreç boyunca, müşteriye sorununun çözümüne içtenlikle yardımcı olmak istediğinizi açıkça belirtmeniz çok önemlidir. Sorunun kendisi anlaşılmadan bu yapılamaz.

İhtiyaçları belirleme yöntemleri

Ve şimdi müşteri zaten mağazanızda. Ne istediğini nasıl anlayabilirim? Bunu size kendisinin anlatmasına ihtiyacınız var; daha iyi bir yol henüz icat edilmedi.

Ancak tüm insanlar farklıdır. Kimisi mutlu bir şekilde deneyimlerini başkalarıyla paylaşıyor, kimisi ise partizanlar gibi sessiz kalıyor. Her müşteriye diyalog kurmaya yönelik bireysel bir yaklaşım uygulanmalıdır.

Bu, müşteri ihtiyaçlarını belirlemek için iki yönteme yol açar:

• Sorular;
• Dinleme.

Hem açık müşteri hem de gerilla müşteri ile diyalog kurma sürecinde her iki araç da kullanılmalıdır. Ancak ilk durumda daha çok dinlemeliyiz, ikinci durumda ise sormalıyız.

Bir müşteriyle diyaloğunuzun, şu ya da bu türe ait olup olmadığına bakılmaksızın, bir sorgulamaya benzememesi gerektiğine hemen dikkatinizi çekmek isterim. Tüketicinin konuşması onunla diyaloğunuzun çoğunluğunu oluşturmalıdır. İyi bir satış elemanı iyi bir psikoloğa benzer. Bu uzmanların görevi müşterinin problemini tespit etmek ve çözmektir ve bunun için "hastayı" açık bir sohbete getirmek ve onu dinlemek gerekir.

Müşteri ihtiyaçları nasıl belirlenir

Satışlara geri dönelim. Konuşmaya nereden başlamalı?

Satış sürecinin ilk aşamasını - alıcıyı bulma ve değerlendirmeyi - hatırlayalım. Potansiyel bir tüketiciye hemen yaklaşıp ona ihtiyaç duymadığı bir ürünü empoze etmemelisiniz.

Sıkıcı soruyu unutun: "Size herhangi bir konuda yardımcı olabilir miyim?" Bir müşteriyle ilk temasınızda ziyaretçiye nasıl yardımcı olabileceğinizi zaten biliyor olmalısınız. Bunu yapmak için ilk 30-40 saniye onu izleyin, bu müşterinin geldiği ürünün türünü belirlemenize olanak sağlayacaktır.

Örnek. Bir kadın giyim mağazasında satış elemanısınız. Ziyaretçi en çok resmi ofis tarzı pantolonlara dikkat ediyor. Diyaloğunuza şu şekilde başlayın: “İyi günler, benim adım Anna. Bugün mağazamızda ofis koleksiyonunun yeni versiyonu ve bu serinin eski versiyonunda %50'ye varan indirimler var. Gel, sana göstereyim."

Müşteri İhtiyaçlarını Belirlemeye Yönelik 5 Soru

Müşteri yardımınızı kabul etmeyi kabul ettiğinde diyaloğa sorular eklemeniz gerekir.

Sorular aşağıdaki türlerde gelir:

• Kapalı sorular- açıkça cevaplanabilecek tüm bu sorular. Bunları aşırı kullanmamalısınız, aksi takdirde ihtiyacınız olan miktarda bilgi alamazsınız. Örnek: "Elbise pantolonunu sever misin?"
• Açık sorular– ayrıntılı bir cevap gerektiren sorular. Ancak burada da tehlike var. Müşteri diyaloğu sürdürmekle ilgilenmiyorsa, mağazadan hızla kaçmaya çalışacaktır. Örnek: “Hangi pantolonu tercih edersiniz?”
• Alternatif sorular– bu sorular zaten birkaç cevap seçeneği içeriyor. Örnek: "Konik pantolonu mu yoksa elbise pantolonunu mu tercih edersiniz?"
• Önerili sorular– Danışan henüz kendisinin ihtiyacını anlamadığında gereklidir. Örnek: “Pantolon seçerken yılın hangi zamanında giyeceğinizi belirlemek çok önemli, eğer yaz için alıyorsanız o zaman hafif doğal malzemeler size yakışır, ne düşünüyorsunuz?”
• Retorik sorular– atmosferik sorunlar. Müşteriyle konuşmayı sürdürmeye ve dostane ilişkiler kurmaya hizmet ederler. "Pantolonunun sana tam oturmasını istiyorsun, değil mi?"

Her soru türünün avantajları ve dezavantajları tabloda gösterilmektedir.

	Avantajları	Kusurlar	Görevler
Kapalı sorular	Müşterinin bunlara cevap vermesi kolaydır	Diyaloğu sorgulamaya dönüştürün; Yetersiz bilgi sağlayın	Ek bilgi edinme; Gerilla müşterileri ile çalışırken temel bilgilerin edinilmesi
Açık sorular	Müşteriden en eksiksiz bilgiyi almanızı sağlar; Müşterinin konuşmasına izin ver	Bir “kötü hizmet” yapıp müşteriyi korkutabilirler; Satıcı cevapları her zaman doğru şekilde çözemez ve bu da müşterinin sonsuza kadar ayrılmasına neden olabilir; Çok zaman ayırın	Diyalogun başlangıcı
Alternatif sorular	Temel ihtiyaç hakkında yeterli bilgi edinmenizi sağlar; Açık uçlu sorular kadar müdahaleci değil	İlgili ihtiyaçların belirlenmesini önler	Temel ihtiyacın belirlenmesi; Müşteriyi harekete geçmeye teşvik etmek; Diyalogun sonu
Retorik sorular	Samimi bir atmosferin oluşmasına katkıda bulunur	Zaman ayırın	Atmosferin oluşumu
Önerili sorular	İhtiyaçların oluşmasına katkıda bulunmak; Eyleme itildi	Müşterinin kafasını karıştırabilir	İhtiyaç oluşumu

Listelenenlere ek olarak açıklayıcı sorular da kullanabilirsiniz. Bu özellikle açık uçlu sorularla çalışıyorsanız geçerlidir.

Sonuç olarak, gerekli tüm bilgileri içeren belirli bir müşteri anketi almalısınız.

Doğru dinle

Şimdi dikkatimizi dinleme sürecine çevirmek istiyorum. Potansiyel bir müşterinin cevabını dinlemenin zor bir tarafı yok gibi görünüyor, ancak öyle değil. Potansiyel bir alıcı ilgisizliğinizi görürse, onu sonsuza kadar kaybedersiniz.

Diyalog, müşteriyle aşağıdaki kurallara uymanız gereken bir tür oyundur:

• Muhatabınızın sözünü kesmeyin. Önce konuşmalarına izin verin ve ancak ondan sonra açıklayıcı sorular sorun;
• Göz temasını koruyun. Bu, danışanın diyaloğun devamına ilişkin ruh halini anlamanıza olanak sağlayacaktır;
• Müşteriyi sorgulama fikrinden vazgeçin. Bir kişi iletişim kurmak istemiyorsa kapalıdır, o zaman onu rahat bırakmalısınız;
• Seçenekler sunun. Bu, müşterinin diyaloğun daha da devam etmesi konusunda ilgisini çekmeyi mümkün kılacaktır, çünkü ona gerçekten yardım etmek istiyorlar;
• Konuşmayı sürdürmek. Müşterilerle konuşmayı sürdürmenin ana teknikleri tabloda verilmiştir.

Müşterinin ihtiyaçlarına zaman ayırın

Pantolon için uygun bir seçenek önerdiğinizde diyaloğu yeniden başlatın ve ilgili ilk ihtiyacı karşılayan bir ürün sunun.

Örneğin, müşterimiz ofis kıyafet yönetmeliği gerektiren bir işe yeni başladı. Bu ona bir bluz, ceket ve aksesuar sunabileceğiniz anlamına gelir. Ancak ilk ihtiyacı tespit edip karşılamaya çalışırken müşterinizin bu ürüne ihtiyacı olup olmadığını anlamalısınız.

Dolayısıyla ihtiyaçların belirlenmesi süreci dört aşamadan oluşur:

• Müşteriyle ilk temas;
• Soruları kullanarak sorunu belirleme;
• Müşteriyi dinlemek ve seçenekler sunmak;
• İlgili ihtiyaçların karşılanması.

İhtiyaç Belirleme Egzersizleri

Yeteneklerinize güvenmek için pratik yapmanız gerekir. Bunu yapmak için küçük bir grupta (üç kişiden oluşan) toplanın ve "Ben kimim?" oyununu oynayın.

Kuralları basit: ünlü karakterlerin adlarını çıkartmalara (edebi kahramanlar, ünlü şahsiyetler, çizgi film karakterleri) yazarsınız ve bunları birbirinizin alnına yapıştırırsınız, böylece çıkartmayı yapıştırdığınız kişi hangi karakterin adını bilmez. sen yazdın.

Daha sonra herkes kağıtta kimin adının yazdığını tahmin etmeye çalışır. Bunu, oyundaki diğer katılımcıların yalnızca "evet" veya "hayır" olarak yanıtlayabildiği sorular yardımıyla yapıyor. Soruyu soran kişi olumsuz bir yanıt alırsa hamle bir sonraki katılımcıya aktarılır.

İhtiyaçların belirlenmesinde yapılan hatalar

Müşteri ihtiyaçlarını belirleme sürecinde satış elemanlarının en sık yaptığı hataları özetleyip sıralayalım:

• Kapalı sorulara odaklanmayın. Müşteri temas kurmazsa onu sorgulamak yerine yalnız bırakmak daha iyidir;
• Çeşitli ihtiyaçları keşfetmelisiniz. Her zaman ilgili ihtiyaçları arayın; bu, müşteri sadakati oluşturmanıza ve satışlarınızı ikiye katlamanıza olanak tanır;
• İhtiyaç belirleme sürecinde ürünü sunmayın.. Bir seçenek sunabilirsiniz ama övmeye gerek yok. Bu yalnızca danışan üzerinde dayatma ve seçim eksikliği yanılsaması yaratacaktır;
• Eğitimli olmak. Müşterinin sözünü kesmek, bir danışmanın müşteri ihtiyaçlarını satarken ve belirlerken yapabileceği en kötü hatadır;
• Misyonunuza sadık kalın; ürünü satmak.. Müşterinin dikkatini dağıtmasına ve satış sürecini bir psikolog seansına dönüştürmesine izin vermeyin. Göreviniz müşterinin sorununu çözmek, ancak yalnızca ürününüzün yardımıyla.

Böylece satış sürecinde müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesinin temel prensiplerini öğrendik. Bu ilkeler hem kişisel hem de telefonla satış için geçerlidir.