Šie ir vienīgie trīs konkurentu veidi, kuriem ir nozīme. Šis konkurences modelis ir attiecināms uz visām nozarēm un visām saimnieciskajām vienībām

Trīs sacensību veidi

Tiešie konkurenti

Šāda veida konkurence notiek ikreiz, kad tajā pašā tirgus sektorā ir citi uzņēmumi, kas piedāvā tādus pašus produktus un pakalpojumus kā jūsu uzņēmums. Jūs tieši konkurējat savā starpā atrašanās vietas, mērķauditorijas sasniedzamības un jūsu produktu ziņā. Tiešas konkurences gadījumā jūsu klientu attiecību vadībai ir liela nozīme tirgus daļas iegūšanā. Ja klients saņem izcilu servisu no uzņēmuma, maz ticams, ka viņš pāriet uz konkurentu.

Netiešie konkurenti

Šāda veida konkurence rodas, ja kāds no cita uzņēmuma atņem klientu no jums, piedāvājot produktus vai pakalpojumus, kas nav jūsu klāstā. Piemēram, kinoteātriem internets un kabeļtelevīzija kļūst par netiešu konkurentu. Noteiktai mērķauditorijas daļai tiek dota iespēja skatīties filmas labā kvalitātē tikai un vienīgi mājās. Tādējādi šāda veida konkurence liek izveidot šķēršļus klientu pievilināšanai.

Netiešas konkurences gadījumā mārketinga stratēģijā jāiekļauj plašāks komerciālais piedāvājums, kā arī jāveic aktīvas akcijas, lai klients nevarētu jūs ignorēt.

Konkurenti ir fantomi

Šī parādība rodas, ja klients tā vietā, lai iegādātos jūsu pakalpojumu vai produktu, iegādājas kaut ko pavisam citu. Šāda veida konkurence ietver piedāvājumus no uzņēmumiem, kas nepastāv tipiskā klientu domāšanas veidā. Piemēram, iepriekš minētajā piemērā, tā vietā, lai dotos uz kino, klients, ierodoties tirdzniecības centrā, var viegli mainīt savus plānus. Viņš var aizrauties ar iepirkšanos vai, tiekoties ar draugiem, pavadīt laiku ar viņiem kafejnīcā, draudzīgi sarunājoties. Šajā brīdī klients mainīja savus plānus un netērēja naudu ar jūsu uzņēmumu.

Šādu konkurentu pārbaudi ir ļoti grūti izdarīt, jo tas ir pilnībā klientu prātā. Mārketinga speciālisti apzinās tiešos un netiešos konkurentus, taču, ja produktam ir pārāk daudz fantoma konkurentu un potenciālais klients galu galā ignorē jūsu piedāvājumu, produktam vai pakalpojumam būs ļoti īss dzīves cikls. Pret fantoma konkurentiem ir nepieciešamas saistošākas reklāmas aktivitātes.

Konkurences būtība biznesā

Tirgus ekonomikā ir vairākas dažādas tirgus sistēmas, kas ir atkarīgas no nozares un uzņēmuma šajā nozarē. Uzņēmējiem un mazo uzņēmumu īpašniekiem ir svarīgi arī saprast, kādā tirgus sistēmā viņi darbojas, pieņemot lēmumus par produktu cenām un ražošanu. Jūsu uzņēmuma uzvedību tirgū nosaka 5 konkurences veidi un atbilstošās tirgus attiecības.

Perfekta konkurence

Šī ir sistēma, ko raksturo liels skaits dažādu pārdevēju un pircēju. Pie tik liela dalībnieku skaita vietējā tirgū ir gandrīz neiespējami krasi mainīt valdošo tirgus cenu un gūt stratēģisku uzvaru. Ja kāds mēģinās noteikt dempinga cenu, tad pārdevējiem būs bezgalīgi daudz alternatīvu iespēju, kā atvairīt uzbrukumu un novest iniciatoru pie negatīviem ekonomiskiem rezultātiem.

Monopols

Pilnīgs pretstats ideālajai konkurencei. Tīrā monopolā ir tikai viens konkrētas preces vai pakalpojuma ražotājs, un vispār nav saprātīga aizstājēja. Šādā tirgus attiecību sistēmā monopolists spēj iekasēt jebkuru cenu. Tādu, kādu viņš vēlas konkurences trūkuma dēļ. Taču viņa kopējos ienākumus ierobežos patērētāju spēja vai vēlme maksāt monopolista cenu.

Oligopols

Daudzējādā ziņā līdzīgs monopolam. Galvenā atšķirība ir tā, ka viena preces vai pakalpojuma ražotāja vietā ir vairāki uzņēmumi, kas veido dominējošo vairākumu tirgū. Lai gan oligopoliem nav tik lielas cenu noteikšanas varas kā monopolam, iespējams, ka bez valdības regulējuma oligopolisti sadarbosies savā starpā, nosakot cenas tāpat kā monopolists.

Monopolistiska (nepilnīga) konkurence

Tas ir tirgus attiecību veids, kas apvieno monopola un perfektas konkurences elementus. Atšķirība ir tāda, ka katrs dalībnieks ir diezgan atšķirīgs no citiem. Tāpēc daži no tiem var iekasēt augstākas cenas nekā perfektas konkurences apstākļos. Attiecīgi šāda veida attiecības ļauj iegūt papildu peļņu redzamu atšķirību dēļ.

Monopsonija

Tirgus sistēmas var atšķirties ne tikai atkarībā no piegādātāju skaita tirgū. Tos var arī diferencēt atkarībā no pircēju skaita. Lai gan pilnīgi konkurētspējīgā tirgū teorētiski ir bezgalīgs pircēju un pārdevēju skaits, monopsonijā konkrētai precei vai pakalpojumam ir tikai viens pircējs. Tas pircējam dod ievērojamu spēku samazināt ražotāju preču un pakalpojumu cenas. Šādu attiecību piemērs ir mūsdienu valsts iepirkuma forma, kurā valsts uzņēmums, veidojot unikālas prasības valdības līgumam, kļūst par monopsoniju ļoti šaurā vietējā tirgū.

Īsa tirgus attiecību struktūra ekonomikā

Konkurentu būtības principiālās un strukturālās atšķirības

Preču un pakalpojumu daudzveidība

• Perfektā (tīrā) konkurencē produkti ir standartizēti, jo tie ir vai nu identiski viens otram, vai viendabīgi. Pircējs nesaskata nekādas atšķirības tirgū piedāvātajos produktos, jo tie ir viens otra absolūts aizstājējs. Piemēram, pārtika dažādās mazumtirdzniecības vietās, automašīnu degviela dažādās degvielas uzpildes stacijās.
• Monopols pēc definīcijas nozīmē, ka tirgū ir viens preces ražotājs. Pircējam nav citas izvēles. Būtisks faktors ir valdības regulējums un dabisko monopolu ierobežojumi, lai saglabātu valsts, ražotāja un patērētāju interešu līdzsvaru.
• Oligopols nozīmē viendabīgu produktu ražošanu gan tīrā konkurencē, gan diferencētu produktu (kā monopolistiskā konkurencē). Galvenā uzņēmēju problēma ir šķērslis ienākšanai tirgū.
• Monopolistiskā konkurencē produkti tiek diferencēti, pamatojoties uz produkta zīmolu, formu, krāsu, stilu, preču zīmēm, kvalitāti un izturību. Pircēji var viegli atšķirt tirgū piedāvāto produktu no pieejamajiem, pamatojoties uz vairākiem kritērijiem. Tomēr monopola konkurences apstākļos tirgū esošie produkti ir cieši viens otru aizstājoši. Piemēram, vienas klases, bet dažādu ražotāju automašīnas.
• Monopsonijā tiek radīti apstākļi, kuros produktu diferenciāciju ietekmē pircēja ražošanas vajadzības. Šajā gadījumā par svarīgiem faktoriem kļūst valsts apstiprinātie standarti un reglamentējošās procedūras.

Tirgus barjeras

• Tīrā konkurencē ražotāju skaits ir liels, tāpēc jebkuras atsevišķas izmaiņas jebkura dalībnieka ienākšanā vai iziešanā no tirgus būtiski neietekmē kopējo piedāvāto preču vai pakalpojumu apjomu. Tirgus barjeras ir minimālas, un tās nosaka līdzekļu pieejamība uzņēmējam. Šajā situācijā mēs varam runāt par bezgalīgu pieprasījuma elastību. Peļņas līmenis vietējā tirgū tiks sadalīts vienmērīgi.
• Galvenais monopolu pastāvēšanas iemesls ir augstie šķēršļi ienākšanai tirgū. Šie šķēršļi ietver ekskluzīvas īpašumtiesības uz resursiem, autortiesības, lielus sākotnējos ieguldījumus un citus valdības ierobežojumus, lai uzturētu atbilstošu labklājību valstī.
• Oligopoli cenšas novērst jaunu konkurentu ienākšanu tirgū, jo tas ietekmē pārdošanas apjomu un peļņu. Jauni uzņēmumi nevar viegli ienākt tirgū dažādu juridisku, sociālu un tehnoloģisku šķēršļu dēļ. Šajā gadījumā esošie uzņēmumi pilnībā kontrolē pārdošanas tirgu.
• Tas nozīmē, ka monopolistiskā konkurencē organizācijām netiek noteikti nekādi ierobežojumi ienākt tirgū vai iziet no tā. Tirgū vienlaikus var būt liels skaits mazu pārdevēju, kas pārdod diferencētus, bet ne tuvu aizstājamus produktus.
• Monopsony nozīmē lielu preču un pakalpojumu piegādātāju skaitu un zemus šķēršļus ienākšanai tirgū. Tas rada apstākļus, lai samazinātu iegādāto produktu izmaksas un palielinātu savu peļņu.

Biznesa mobilitāte

• Ar tīru konkurenci ir ideāla ražošanas mobilitāte. Tas palīdz uzņēmumiem regulēt savu piedāvājumu atbilstoši pieprasījumam. Tas arī nozīmē, ka resursi var brīvi pārvietoties no vienas nozares uz otru.
• Monopoliem mobilitāte kā tāda nepastāv. Šādām struktūrām ir ekskluzīvas tiesības uz noteiktiem resursiem, kuriem pēc savas būtības ir ierobežojumi. Tie var būt izejmateriāli vai monopoli var rasties specifisku zināšanu dēļ par ražošanas metodēm (patentu tiesības).
• Oligopoliem mobilitāte ir ierobežota vai vispār nav. Monopolā un perfektā konkurencē uzņēmumi neņem vērā citu uzņēmumu lēmumus un reakcijas. Oligopolus ietekmē viens otra lēmumi. Šie lēmumi ietver cenu noteikšanas jautājumus un lēmumus par savas produkcijas apjomu un ražošanu, ņemot vērā tirgus situāciju.
• Monopsonija nenozīmē mobilitāti savu īpašību dēļ. Svarīgi faktori šajā situācijā ir tehnoloģiskais progress un ietaupījumi ar inovāciju palīdzību.

Efektivitāte un uzņēmuma lielums

• Tiek pieņemts, ka perfektas konkurences apstākļos pircējiem un pārdevējiem ir ideālas zināšanas par tirgū dominējošajām preču cenām. Tādā gadījumā, kad pārdevēji un pircēji pilnībā apzinās preces pašreizējo tirgus cenu, neviens no viņiem nepārdos un nepirks par augstāku likmi. Rezultātā tirgū dominēs tirgus cena. Uzņēmuma efektivitāti un lielumu galvenokārt ietekmē pieprasījums un paša uzņēmuma organizatoriskie un ekonomiskie rādītāji.
• Monopola efektivitāte tiek panākta ar daudzu gadu pieredzi, novatorisku potenciālu un finansiālo spēku, taču to samazina vadības kompetence un pieejamība finanšu tirgiem ar zemākām aizņemtā kapitāla izmaksām.
• Oligopoli nav vienāda izmēra. Daži uzņēmumi kļūst ļoti lieli, bet daži paliek ļoti mazi. Tirgus kapacitāte nosaka lielumu, tāpēc biznesa efektivitāti nosaka monopola modelis. Oligopoli mēdz izvairīties no nepārdomātām cenu izmaiņām saviem produktiem, baidoties zaudēt tirgus daļu.
• Monopolistiskā konkurencē katra pārdevēja prece ir unikāla, kas liecina par monopola tirgu. Tādējādi mēs varam teikt, ka monopolistiskā konkurence ir ideālas konkurences un monopola integrācija. Līdz ar to uzņēmuma efektivitāti un lielumu ietekmē tie paši faktori kā tīras konkurences apstākļos un monopola apstākļos.
• Monopsonijā uzņēmuma efektivitāte un lielums nav atkarīgi no preču un pakalpojumu tirgus.

Secinājums

Iepriekš aprakstītie nedaudz abstraktie jautājumi parasti nosaka galvenās, bet ne visas konkrētās tirgus vides detaļas, kur pircēji un pārdevēji faktiski satiekas un veic darījumus. Konkurence ir noderīga, jo parāda pircēju reālo pieprasījumu un mudina pārdevējus nodrošināt pietiekamu pakalpojumu kvalitātes līmeni un konkurētspējīgas cenas. Citiem vārdiem sakot, konkurence var apvienot pārdevēja intereses ar pircēja interesēm. Ja nav ideālas konkurences, var izmantot trīs galvenās pieejas, lai atrisinātu problēmas, kas saistītas ar tirgus varas kontroli.

Produkta panākumi segmentā lielā mērā ir atkarīgi no tā, kuri uzņēmumi kļūs par tiešiem un netiešiem uzņēmuma konkurentiem. Tāpēc ir pareizi un rūpīgi jāizvēlas konkurenti. Šajā rakstā mēs runāsim par galvenajiem konkurentu veidiem mārketingā un nodrošināsim ērtu paņēmienu, kas palīdzēs atrast un identificēt uzņēmuma galvenos konkurentus. Metode ir soli pa solim sniegta instrukcija ar gatavu analīzes piemēru.

Ievads no autora

Ne visi tirgus dalībnieki ir jūsu konkurenti. Pareizo konkurentu atlase un atbilstošu programmu izstrāde pret tiem palīdzēs ievērojami uzlabot uzņēmuma darbību. Mēs piedāvājam jums vienkāršu trīs soļu metodi, ar kuras palīdzību jūs varat ātri un pareizi noteikt galvenos konkurentus tirgū un noformulēt pareizās stratēģijas darbam ar tiem.

Pirms sākam, es vēlētos veikt teorētisku atkāpi attiecībā uz šajā rakstā lietotajiem terminiem:

• Konkurenti ir uzņēmumi, produkti vai pakalpojumi, ar kuriem jūs konkurējat par gala klientu.
• Konkurētspējīgi produkti ir tie produkti, uz kuriem jūsu faktiskie un potenciālie klienti pāriet vai var pāriet.

Pirmais solis: izveidojiet iespējamo konkurentu sarakstu

Norādiet pilnu uzņēmumu sarakstu, kurus jūsu mērķa patērētājs var izvēlēties, lai apmierinātu savas vajadzības vai atrisinātu problēmu.

No kādiem avotiem var uzzināt informāciju par konkurentiem? To ir diezgan daudz, šeit ir tikai galvenie:

Avots informācijas vākšanai par konkurentiem	Apraksts
Interneta meklēšana	apskatiet, kuru uzņēmumu tīmekļa vietnes patērētājs dodas, meklējot preci vai pakalpojumu
Tirgus ekspertu vai pārdošanas menedžeru aptauja	uzdodiet divus jautājumus – kurus tirgus dalībniekus uzskatāt par galvenajiem un uzskaitiet visus uzņēmumus, kas veic uzņēmējdarbību tirgū
Tirdzniecības vietu uzraudzība	bieži vien pietiek paskatīties uz plauktu veikalā, lai rastos priekšstats par konkurentu skaitu un nozīmi
Nozares apskati un analītiski raksti	Tirgū bieži ir apskati vai raksti, kuros uzskaitīti galvenie dalībnieki un bieži vien tiek sniegta papildu informācija par konkurentiem
Mērķa patērētāju aptaujas	Uzdodiet tirgus patērētājiem trīs jautājumus: kādus preču vai pakalpojumu zīmolus jūs zināt (savā mērķa tirgū)? Kurus zīmolus jūs izvēlaties? Kuru uzņēmumu produktus jūs pērkat visbiežāk?
Tematiskas izstādes, konferences un semināri	pārlūkojiet pēdējo notikumu dalībnieku arhīvus, dodieties uz šādiem pasākumiem, vāciet kontaktus

Otrais solis: identificējiet galvenos konkurentus

Iepriekš minētajā sarakstā atlasiet galvenos konkurentus. Sadaliet galvenos konkurentus tiešajos un netiešajos konkurentos.

Sniegsim īsu iepriekš uzskaitīto konkurentu veidu aprakstu:

Galvenie konkurenti ir uzņēmumi, kuru darbības var būtiski ietekmēt jūsu pārdošanas apjomu (gan augšup, gan lejup)

Tiešie konkurenti ir uzņēmumi, kas pārdod līdzīgus produktus līdzīgā tirgū un strādā ar jūsu mērķauditoriju.

Netiešie konkurenti ir uzņēmumi, kas pārdod preci ar atšķirīgām īpašībām vai pavisam citu preci, bet strādā ar jūsu mērķauditoriju.

Kā noteikt galvenos konkurentus?

Ļoti vienkārši! Galvenie konkurenti ir uzņēmumi, uz kuriem dodas jūsu patērētāji un no kuriem viņi nāk pie jums; uzņēmumi, kas darbojas jūsu cenu segmentā un piedāvā līdzīgus produktus, bet darbojas citā segmentā; kā arī lielākajiem tirgus dalībniekiem.

Trešais solis: izveidojiet darba stratēģiju

Katram konkurentam nosakiet mijiedarbības principus un konkurences stratēģiju. Ir tikai divi iespējamie darba virzieni ar konkurentiem: aizsardzība un uzbrukums.

• Aizsardzības stratēģijas ietver tādu programmu izstrādi, kuru mērķis ir saglabāt zīmola pašreizējo klientu bāzi.
• Uzbrukuma mērķis ir izstrādāt programmas, kuru mērķis ir sagūstīt konkurentu patērētājus.

Analizējiet galveno konkurentu sarakstu pēc šādiem rādītājiem: tirgus daļa (uzņēmuma lielums), atbalsta pieejamība (jebkura: TV, prese, radio, tirdzniecības vietas utt.), zīmola zināšanu līmenis.

Novērtējiet sava konkurenta spēku, izmantojot izceltos rādītājus. Spēcīgs konkurents ir spēlētājs ar lielāku tirgus daļu; investīcijas produktu pārdošanas atbalstīšanā, kas pārsniedz jūsu uzņēmuma līmeni; kam ir augstāks zināšanu līmenis.

Novietojiet visus savus konkurentus nākamajā tabulā, un stratēģija darbam ar viņiem kļūs acīmredzama.

Spēcīgi konkurenti jāuzskata par draudiem uzņēmumam.Pret šiem spēlētājiem ir nepieciešamas pareizas aizsardzības stratēģijas, kuru mērķis ir saglabāt un palielināt esošo klientu lojalitāti.

Vāji konkurenti ir biznesa izaugsmes avoti. Šo spēlētāju patērētāji ir vispievilcīgākie potenciālie klienti. Princips darbam ar vājiem konkurentiem: programmas un darbības, kuru mērķis ir mainīt klientus.

Konkurentu apkarošanas metodes (konkurences kari), konkurentu izpētes metodes (konkurentu analīze), konkurentu grupas (konkurentu veidi, konkurentu veidi), konkurences priekšrocības, konkurences stratēģijas:

Mūsdienu tirgus ekonomikā nav iespējams uzvarēt konkursā! Pilnīgas “preču” (milzīgs skaits konkurējošu preču un pakalpojumu, kas maz atšķiras viens no otra) apstākļos vadība kopumā un jo īpaši reklāmas kampaņas izstrāde galvenokārt ir vērsta uz konkurentiem. Mūsdienu vadība nenozīmē uz klientu orientētu biznesu, bet gan pret konkurenci vērstu biznesu! Konkurentu klātbūtne nav nepieciešams ļaunums, bet gan attīstības stimuls, tāpat kā konkurence kopumā ir biznesa un civilizācijas attīstības pamatā. Konkurentu analīze šajā situācijā ir viens no svarīgākajiem konkurences elementiem tirgū, un konkurentu funkcijas ir neļaut sev atslābināties.

Veidi, kā cīnīties ar konkurentiem (sacensību kari):

Konkurentu analīze - galveno konkurentu identificēšanas process, viņu mērķu, stratēģijas, reklāmas, stiprās un vājās puses un iespējamo reakciju diapazona novērtēšana, kā arī izvēle, kuriem konkurentiem uzbrukt vai izvairīties.
Konkurentu neitralizācija - tā ir cīņa pret konkurentiem, likvidējot konkurenta konkurences priekšrocības (visbiežāk kopējot mārketinga un reklāmas gājienus).
Atdalīšanās no konkurentiem - aktivitātes mārketinga un reklāmas jomā, kuru mērķis ir panākt, lai uzņēmums, tā produkti un/vai pakalpojumi izskatītos labāk klientu uztverē salīdzinājumā ar konkurējošiem piedāvājumiem.
Pretreklāma - tiešs reklāmas salīdzinājums ar konkurentiem, ieskaitot uzbrukumus, priekšrocību atmaskošanu un izsmieklu.

Konkurentu izpētes metodes (konkurentu analīze):

Informācijas vākšana par konkurentu klātbūtni, regulāri apskatot konkurentu mājaslapas, apmeklējot tirdzniecības vietas (tiek analizēta konkurentu produkcija un konkurentu cenas), personāla politikas izvērtēšana (motivācijas metodes un salīdzinājums ar konkurentu algu līmeņiem), konkurentu analīze. ' galvenie darbinieki, izmantojot sociālos tīklus internetā, rūpniecisko spiegošanu utt. Svarīgs konkurences elements ir uzraudzīt un neitralizēt negatīvas atsauksmes par jūsu uzņēmumu internetā. Konkurentu reklāmas uzraudzība — jebkurā gadījumā ziņojumapmaiņas stratēģijā ir jāņem vērā konkurentu reklāma, lai nodrošinātu, ka mūsu reklāmā ir teikts kaut kas cits, un lai zinātu, ko konkurenti jau ir darījuši, lai informētu tirgu par savu produktu vai pakalpojumu.

Konkurentu grupas (konkurentu veidi, konkurentu veidi)

Tiešie konkurenti, produktu konkurenti, netiešie konkurenti, potenciālie konkurenti, galvenais konkurents, galvenie konkurenti, ideāls konkurents:

Tiešie konkurenti – konkurentu klātbūtne, kas piedāvā līdzīgas preces (konkurenta preces) vienādām patērētāju grupām, atkārtotus mārketinga un reklāmas piedāvājumus, kā arī atrodas vienā cenu segmentā (līdzīgas konkurentu cenas).

Produktu konkurenti - konkurējoši uzņēmumi, kas pārdod līdzīgus produktus dažādiem patērētājiem.
Netiešie (netieši) konkurenti ir konkurējoši uzņēmumi, kas piedāvā preces un pakalpojumus, kas var aizstāt jūsējos, piemēram, gaisa pārvadātāji un dzelzceļš, plastmasas un koka logu pārdevēji, mediju un reklāmas jomā - televīzijā un internetā - netiešie konkurenti.

Netieši konkurenti – konkurējoši uzņēmumi, kas piedāvā dažādus produktus dažādiem klientiem (pāreja uz citu cenu kategoriju var kļūt par netiešiem konkurentiem). Piemēram, ģimene var tērēt naudu dzīvokļa remontam vai došanās atvaļinājumā. Šajā gadījumā varētu šķist, ka ceļojumu aģentūra un apdares materiālu veikals nav konkurenti, bet tajā pašā laikā patērētājs izvēlas starp tiem tieši tāpat kā starp konkurējošām firmām.

Potenciālie konkurenti – konkurentu grupas, kuras neatrodas tirgū, kuru plānojat ieņemt, bet var tajā ienākt jebkurā laikā.

Galvenais konkurents un galvenie konkurenti. Konkurentu novērtēšana – spēcīgāko spēlētāju noteikšana savā tirgus segmentā.

Ideāls konkurents – interesants mārketinga instruments – ideāla, teorētiska konkurenta apraksts (sortiments, cenas, serviss, reklāma u.c.), sava uzņēmuma salīdzināšana ar to un pilnveidošana, lai pietuvotos ideālajam konkurentam. Perfekts konkurents ir ideāls variants situācijā, kad trūkst informācijas par reāliem konkurentiem, kā arī palīdz nevis panākt konkurentus, bet gan tikt tiem priekšā.

Konkurences priekšrocības:

- salīdzinājums ar konkurentiem un konkurentu novērtējums pēc dominējošā stāvokļa veida. Konkurences priekšrocības ir galvenie faktori, kas nosaka komerciālos panākumus attiecīgajā nozarē. Konkurences priekšrocības ir konkurentu īpašības un to priekšrocības, kas saistītas ar organizācijas tehnoloģiju, ražošanu, izplatīšanu un mārketinga iespējām.

1. Cenu vadība. Konkurenti šajā grupā samazina preču ražošanas un izplatīšanas izmaksas, lai samazinātu savu preču cenas un iegūtu pēc iespējas vairāk patērētāju. Konkurentu cenas - nepieciešama regulāra konkurentu cenu un atlaižu akciju analīze un salīdzināšana (cenrādi pieprasīšana vai veikalu apmeklēšana) un regulāra savu cenu korekcija vai aktīvs uzbrukums tām (piemēram, "lēti - nekvalitatīvi") .
2. Diferenciācija. Konkurenti šajā grupā cenšas uzlabot preces kvalitāti vai piedāvāt produktus, kas maksimāli apmierinās patērētāju vajadzības. Uzlabojumi var attiekties uz produkta sastāvu, iepakojuma kvalitāti un citām produkta īpatnībām.
3. Centienu koncentrācija. Šīs grupas konkurenti koncentrē savu uzmanību uz šauriem tirgus segmentiem, ņemot vērā šos segmentus, viņi izstrādā diferenciācijas stratēģijas.
4. Inovācijas. Konkurenti koncentrējas uz jauniem uzņēmējdarbības veidiem.
5. Augstums. Konkurējoši uzņēmumi paplašina ražošanu, piegādā produktu jauniem tirgiem vai laiž klajā jaunu produktu. Benchmarkings ir konkurentu produktu ražošanas un mārketinga organizēšanas metožu izpēte, lai paaugstinātu sava uzņēmuma efektivitāti.
6. alianse. Šīs grupas konkurenti noslēdz partnerības ar piegādātājiem, izplatītājiem un citiem partneriem.
7. Termiņi. Konkurējošie uzņēmumi koncentrējas uz to, lai samazinātu laiku, kas nepieciešams preču laišanai tirgū vai steidzamu pakalpojumu sniegšanai.
8. Vadība. Šīs grupas konkurentu darbības:

8.1. Klientu un piegādātāju sasaiste;
8.2. Radīt finansiālus šķēršļus piegādātāju un klientu aiziešanai;
8.3. Biznesa procesu izveide;
8.4. Šķēršļu paaugstināšana konkurentu vai aizstājējproduktu ienākšanai tirgū.

Konkurences stratēģijas

Konkurentu stratēģiju analīze ļauj paredzēt iespējamos ienaidnieka gājienus un iepriekš izdomāt, kā tos neitralizēt:

1. Aizsardzības karš (tirgus līderim) ir priekšā konkurentiem (pastāvīgi piedāvājiet labākus piedāvājumus tirgū). Pozicionālā aizsardzība- Šī ir konkurentu stratēģija, lai radītu nepārvaramus šķēršļus organizācijai, lai aizsargātu savu tirgus pozīciju. Piemēram, uzņēmums var pastāvīgi atjaunināt savu produktu klāstu, izlaižot jaunas preces. Flangu aizsardzība– tā tiek piesegtas organizācijas vājās vietas, kuras konkurenti var piemeklēt pirmās. Preventīvā aizsardzība ir tādu pasākumu izstrāde, kas paredz un paredz konkurentu rīcību, padarot neiespējamus viņu mēģinājumus iegūt līdera pozīciju. Aizsardzība ar pretuzbrukumu- līderis meklē konkurenta vājo vietu un sit. Bieži vien tas tiek darīts, izmantojot reklāmu, lai kontrastētu produktus. Mobilā aizsardzība– ir jaunu tirgu iekarošana, lai nostiprinātu savas līdera pozīcijas. Kompresīvā aizsardzība- šī ir pozīcija, kuras pamatā ir fakts, ka līderis vājās tirgus teritorijas atdod konkurentiem, savukārt pats nostiprina savu iespiešanos spēcīgos un perspektīvos segmentos. Preventīvā trieciena stratēģija – preventīvās darbības tiek veiktas, lai aizsargātu savu pozīciju, un, ja tās tiek veiktas veiksmīgi, neatstāj konkurentiem iespēju tās kopēt savā labā. Izveidot unikālu uzņēmuma tēlu, kam ir spēcīga emocionāla ietekme uz patērētājiem. Līderis nevar uzvarēt ar pastāvīgām uzvarām. Līderis var uzvarēt tikai tad, ja nezaudē. Labākā aizsardzības stratēģija ir uzbrukt sev, lai vēl vairāk nostiprinātu savu pozīciju. Jūsu reklāmā klientiem ir jāizsaka piedāvājumi, kas padara jūsu iepriekšējo reklāmu novecojušu. Konkurenti izmisīgi cenšas sekot tam līdzi. Tas aizsargā tirgus daļu – izšķirošo ieroci jebkurā mārketinga cīņā. Labākā reklāmas stratēģija ir pulsācija – masīvas reklāmas kampaņas un miera periodu mijas. Mirgo - “mirgo”, t.i. reklāmas darbība diezgan ilgu laiku ar nelieliem pārtraukumiem (1-2 nedēļas), tas ietaupa reklāmas budžetu, nezaudējot efektivitāti, un veido rezervi, ko var izmantot, ja konkurents pēkšņi uzsāk visaptverošu uzbrukumu. Reklāmā jāuzsver vadība. Mēs uzticamies vadītājiem. Tieši līderi ir paraugi un patēriņa paraugi. Saskaņā ar J. Trout teikto, "pirmais zīmols, kas palika patērētāja prātā, vidēji veido divreiz lielāku tirgus daļu (ilgtermiņā) nekā 2. zīmols un četras reizes vairāk nekā 3. zīmols."
2. Uzbrukuma karš (līdera tuvākajiem vajātājiem) - konkurentu izstumšana - salīdzinājums ar konkurentiem reklāmā labvēlīgā gaismā. Vislabākā reklāmas stratēģija ir uzbrukt vadītājam - atrast vājo vietu līdera stiprībā, piemēram, pēcpārdošanas serviss un uzbrukt tam (“mums ir labāks serviss”, “ievēro termiņus” utt.). Šajā gadījumā atšķiršanās no konkurentiem ir viena attēla paaugstināšanas un cita pazemināšanas kombinācija vai sava PR objekta pozicionēšana uz konkurentu fona, izmantojot salīdzinošās reklāmas metodes, vai, kā to sauc arī, salīdzinošā reklāma (no angļu valodas salīdzina - “ salīdzināt"). Veikt uzbrukumu pēc iespējas šaurākajā frontē. Vēlams ar vienu piedāvājumu vai preci. Izmantojiet savu konkurentu vājās puses un atviliniet klientus no tiem. Reklāmu iespējams veidot, balstoties uz to konkurentu klientiem, kuri nesniedz kvalitatīvu servisu (reklāmā akcentējot kvalitāti, termiņus utt.). Pretreklāma ir konkurentu tēla izmantošana reklāmā, tai skaitā konkurentu “eksponēšana” reklāmā.
3. Flangu karš (nozares viduszemniekiem) ir konkurentu darbības sarežģījums. Labam blakus manevram jābūt vērstam uz neapstrīdētu teritoriju (meklējiet to, kas ir svarīgs klientiem, bet par ko nerunā konkurenti). Lai veiktu īstu sānu uzbrukumu, jums ir jābūt pirmajam, kas aizņem segmentu. Taktisks pārsteigums ir piesaistīt uzmanību, mainot patērētājam pazīstamo reklāmas formu un izmēru. Neaizņemto vietu tveršana - sludinājumu izvietošana tajos medijos un reklāmas medijos, kur neatrodas konkurenti. Pretēja reklāmas stratēģija ir konkurentu darbību dublēšana. Konkurences priekšrocību neitralizēšana, atkārtojot reklāmas vēstījuma būtību, piemēram, unikālu piedāvājumu un reklāmā izmantojot tos pašus medijus un reklāmas medijus, ko konkurenti, novietojot to blakus konkurenta reklāmai. Spēcīgas konkurentu kustības (konkurentu darbības) vienmēr ir jābloķē!
4. Partizānu karš (maziem nišas spēlētājiem) – lokāla konkurentu izslēgšana. Šāda uzņēmuma stratēģijai vajadzētu būt tāda segmenta atrašanai, kas ir pietiekami liels, lai partizānam būtu izdevīgs, bet pārāk mazs, lai vadītājs tajā iejauktos. Partizāni cenšas samazināt kaujas lauku (sašaurināt mērķauditoriju un samazināt mediju skaitu), lai panāktu varas pārākumu (lielāks reklāmas apjoms vai lielāks reklāmas biežums). Neliels uzņēmums var pagriezties par 180°, bieži mainot reklāmas vēstījuma būtību un pašus reklāmas medijus. Kopīga reklāma ar uzņēmumiem, kas piedāvā saistītus produktus vai pakalpojumus vai pat ar “draudzīgiem konkurentiem”, ļauj uz pusi samazināt reklāmas izmaksas, piemēram, kopīgi izlaižot kalendāru vai abpusēju bukletu, mazumtirdzniecības tīkls sadarbojas ar ūdens atrakciju parku un izsniedz atlaidi kuponu, pērkot noteiktu summu. Antireklāma (konkurenta tēla mazināšana) ir negatīva, negatīva konkurenta tēla veidošana. Antireklāma izmanto gan reālus faktus (konkurentu kļūdas), gan fiktīvus.

(c) Vienotais paziņojumu dienests

"Pie mums," sacīja Alise, ar grūtībām atvelkot elpu, "kad jūs ilgi skrienat."

cik ātri vien iespējams, jūs noteikti nonāksit citā vietā.
– Kāda lēna valsts! - teica karaliene - Nu, lūk, zini,

jums ir jāskrien, cik ātri vien iespējams, lai paliktu tajā pašā vietā!

Ja gribi tikt citā vietā, tad jāskrien vismaz divreiz ātrāk!
Lūiss Kerols. Alise Brīnumzemē

Dzīve diktē savus likumus – kavēšanās biznesā šodien ir kā zaudējums. Lai noturētos uz vietas, jāskrien arvien ātrāk. Lai apsteigtu konkurentus, jāskrien ātrāk par viņiem. Bet jautājums ir tāds, ka daži skrien, bet citi nesteidzas: "Mums nav konkurentu!" Godīgi sakot, dažreiz viņi saka tieši tā. Mēs atbildam: neesiet sarūgtināts. Drīzumā.

Ekonomiskā izaugsme veicina cilvēku vēlmi tērēt vairāk, kas izraisa strauju tirdzniecības centru un veikalu tīklu pieaugumu ne tikai megapilsētās, bet arī citās Krievijas pilsētās. Attīstoties informācijas tehnoloģijām, telpas un laika jēdziens pārstāj būt attīstības šķērslis. Līdz ar to tirdzniecības ķēdes var atvērt filiāles pilsētās daudz vienkāršāk un ātrāk nekā līdz šim, kas rada būtisku konkurences pieaugumu.

Banāla pēc būtības, bet ļoti spilgti iespaidos, konkurentu un klientu rīcība ietekmē mūsu biznesu. (Ak, ja nu vienīgi viņu rīcība. Galu galā ir arī piegādātāji, likumi, likumdošana, akcīzes markas, īres un citi uzmundrinoši valsts un federālie pasākumi. Bet pagaidām atstāsim tos malā.) Paskatīsimies uz tiem. .

a) Konkurenti

Jautājums par konkurentu ierašanos (un, kas raksturīgi, viņi ir ļoti nopietni): "Atnāks vai nenāks?" nav tā vērts. Jautājums ir: "Kad viņi nāks? Šodien? Vai arī tas ir rīt?"

Konkurence tirgū īsā laikā sasniegs tādu robežu, kad tradicionālās darba formas un klientu apkalpošana nespēs sniegt priekšrocības. Nevienu nepārsteidz atlaižu karšu un lojalitātes programmu klātbūtne – drīzāk tā izrādās pašsaprotama un vairs netiek uzskatīta par “atraušanos no konkurentiem”. Bez tā vienkārši nav iespējams iztikt, un mēs nerunājam par to, cik ļoti tas notur klientus. Nenotur, neuztraucieties. Ja rodas šaubas, veiksim īsu aptauju: cik atlaižu karšu ir tavā maciņā? Neatceries visus? Vai jums ir veikala Pārtikas preces ap stūri karte? Vai tu arī neatceries? Šķiet, ka tas bija kaut kur...

Kartes, akcijas un zīmolu komplekti — tam visam OBLIGĀTI ir jābūt. Tagad tas ir vienkārši nepieciešams tirdzniecības atribūts - tas pats, kas izkārtne, skatlogs, cenu zīme, pārdevējs... Runa nav par likumdošanu, bet gan par to, ka pircējs to sagaida, lai gan (paradoksālā kārtā) šis neietekmē viņa lojalitāti veikalam. Visas šīs lietas nav paredzētas pircēja piesaistīšanai un viņa lojalitātes palielināšanai. Un lai šī lojalitāte nepazustu (nu, vismaz, tikai normāla attieksme pret veikalu). No vienas puses, tas nepiesaista un nesaglabā, no otras puses, mēģiniet to noņemt. Neiedomājami – tas izklausās tāpat kā priekšlikums uz laiku noņemt zīmi no fasādes kā necilvēcīgs eksperiments.

No vienas puses, bez tā nav iespējams, un šādas programmas un akcijas palielina šķēršļus jaunu konkurentu ienākšanai tirgū, no otras puses, tas samazina biznesa rentabilitāti.

Vairs nav liekas peļņas; rentabilitāte atstāj daudz ko vēlēties. Ko darīt? Ir nepieciešams samazināt izmaksas. Izmaksu samazināšana var kļūt par ļoti konkurētspējīgu priekšrocību, kas ļaus kādu laiku atrauties no konkurentiem.

Viens no izmaksu samazināšanas veidiem ir diapazona optimizēšana. Pārtrauciet pirkt to, ko viņi nepērk, atbrīvojieties no pārpalikumiem, izpārdodiet krājumus un beidzot sāciet pirkt to, kas klientiem nepieciešams. Un nevis tas, ko piedāvā piegādātājs. Vai mēs iegādājāmies šo čību partiju tāpēc, ka tās labi pārdotu, vai tāpēc, ka mums tās piedāvāja par labu cenu? Ja atbilde ir "jo cena bija pārāk laba" - tad jums ir ļoti labi zināms nelikvīda jēdziens. Nelikvīdi aktīvi ir izmaksas. Lielas izmaksas nozīmē zaudējumus.

Kā zināt, kas labi pārdosies? Izpētiet pircēju. Izpētiet viņa gaumi un lūgumus. Lūdzu, ņemiet vērā, ka pēdējie mēdz ātri mainīties. Bet mēs atgriezīsimies pie pircēja un viņa pieprasījumiem nedaudz zemāk.

Vēl viens veids, kā palikt priekšā konkurentiem, ir specializācija. Izpētiet savus konkurentus. Ja jums ir konkurents ar plašu preču klāstu, tad, visticamāk, viņam nebūs iespējas izteikt kādu īpašu piedāvājumu vienai preču grupai, bet gan būs no visa pa druskai. Un jūs varat izvēlēties specializāciju - piemēram, pārdot tikai kūkas un saldumus, vai tikai tēju, vai tikai džinsus. Jā, varbūt jūs nekļūsit par lielveikalu. Bet nepārtraucieties - jums būs sortiments, kuru jūsu konkurents nespēs uzturēt.

b) netiešie konkurenti

Ņemot vērā konkurentu rīcību, ir arī jāatceras, ka mūs var satriekt ne tikai mūsu tiešie konkurenti. Tas būtu pārāk viegli. Mēs dažkārt esam sliecas pārdošanas apjoma kritumā vainot tiešos konkurentus tirgū, taču reālās briesmas no viņiem nerodas.

“...Mēbeļu ražotāji nekonkurē savā starpā, viņi konkurē ar automobiļu kompānijām, ceļojumu aģentūrām un pārtikas preču ķēdēm. Mēbeļu ražotāja galvenais uzdevums ir pārliecināt cilvēkus iekārtot savu mājokli, nevis tērēt naudu izklaidēm...” (Ikea vadītājs Krievijā Pīters Parma).

Jā. Mēbeļu ražotājam alternatīvu konkurentu vidū var būt ne tikai citas mēbeļu rūpnīcas, bet arī ceļojumu aģentūras, autosaloni, kažokādu veikali un pat juvelierizstrādājumu veikali - pircējs var nolemt naudu tērēt nevis jauna dīvāna un viesistabas iegādei, bet gan ceļojumam. uz Turciju vai pērkot sievām kažoku. Un joprojām nav zināms, kurš uzvarēs.

Par ko cīnās netiešie konkurenti?

Konkurences spiediena ietekmē	Par ko ir cīņa?	No kuras puses ir iespējama konkurence?
	lai klients izlemj, kur tērēt savus ietaupījumus	Ekskursija, auto, dators
Sadzīves tehnika un elektronika	klientam, kurš vēlas uzlabot savus dzīves apstākļus	Dzīvokļa remonts, mēbeles
Rotaslietas un rotaslietas	Klientam izvēloties statusu, attēlu	Mobilie telefoni
Datorspēles	par klienta laiku, ko viņš ir gatavs tērēt citām izklaidēm	Kinoteātri, interneta spēles, spēļu automāti
Enciklopēdijas un uzziņu grāmatas	katram klientam, kurš patērē atsauces informāciju	Interneta meklētājprogrammas
Atlaižu veikali	klientam, kuram galvenais pirkuma kritērijs ir zemā cena	Vairumtirdzniecības un spontāni tirgi
Maize un makaroni	Klientam, kas piekopj veselīgu dzīvesveidu	Fitnesa klubi un dažādas diētas
Saldējums	klientam, kas cieš no karstuma	Bezalkoholiskie dzērieni, saldētas sulas
Kinoteātri	Klientam, kurš vēlas skatīties jaunas filmas un pavadīt laiku	filmas uz DVD, kabeļtelevīzija
Automašīnas	Klientam, kas iegulda īpašumā	Celtniecības un apdares materiāli, lauku komunikācijas
Restorāni un kafejnīcas	Klientam, kurš vēlas izklaidēties un atpūsties	boulinga celiņi, kartingi, biljarda zāles, spēļu automāti, kinoteātri
Dzelzceļa pārvadājumi	īsos maršrutos klientam ar vidējiem ienākumiem	Gaisa transports un personīgie transportlīdzekļi
Tūrisma brauciens	Jaunam klientam, veidojot karjeru un smagi strādājot	Papildus izglītība

pamatojoties uz E. Karasjuka rakstu,

“Netiešie draudi”, Sekret Firmy, Nr. 24 (159)

Veikalam, kas pārdod elektroniku un sadzīves tehniku, tam vajadzētu būt satraucošam signālam, ka ārpus pilsētas drīzumā tiks atvērts liels tirdzniecības centrs, kas vērsts uz ģimenes iepirkšanos un piedāvā plašu preču klāstu mājai un dārzam. Šķiet, kāpēc uztraukties? Galu galā datorus un sadzīves tehniku ​​tur nepārdos. Bet kur cilvēki ņems savu naudu? Ko viņi izvēlēsies – pērkot datoru mājām vai zāles pļāvēju? Tas ir signāls, lai koriģētu sortimentu un krājumus, un operatīvi nosūtīt ziņu mārketinga nodaļai, ka nepieciešams stimulēt pieprasījumu pēc mājas datoriem, un pēc tam sagatavoties un veikt pārrunas ar piegādātājiem, lai palielinātu līdzekļus digitālo fotokameru un mājas printeru reklamēšanai. Viņi arī vēlas nopelnīt naudu, vai ne?

c) pircēji

Vai jūs labi pazīstat savu klientu? Vai uzskatāt sevi par uz klientiem orientētu uzņēmumu? (99% dažādu līmeņu vadītāju atbild: "Jā! Protams! Tā teikts mūsu mājaslapā. Orientēts uz klientu." Taču tikai 20% vadītāju var uzreiz, uzreiz, neieskatoties mārketinga nodaļas atskaitē, aprakstīt savu klients - viņa paradumi, gaume, ģimenes stāvoklis, ienākumi, pie kā viņš strādā, kāds dzīvoklis, cik bērnu, kāda viņam ir māja, kur viņš dodas atvaļinājumā...). Uz klientu orientēts uzņēmums nav tāds, kas to saka savā tīmekļa vietnē. Un tas, kurš zina par jūsu pircēju - visas viņa dzīves detaļas. Un attiecīgi viņš dara visu viņa vietā - sortimentu, darba laiku, cenas un akcijas. Tas ir klientu uzmanības centrā. Un ne jau skaistos saukļos.

Tātad, pazīstiet savu pircēju. Bet viņi mainās. Pircējs gadu no gada kļūst arvien prasīgāks un zinošāks tehniskajos jautājumos attiecībā uz preču kvalitāti. Viņam vairs nepietiek ar informāciju uz cenu zīmes, viņš vēlas uzzināt vairāk. Un arī kartes nevienu vairs nepārsteidz. Pārdošana ir dota. Taču pakalpojumi joprojām ir būtiska priekšrocība.

Cilvēkiem kļūstot pārtikušākiem, viņi vēlas pievērst lielāku uzmanību veselīgam uzturam, un pieaug pieprasījums pēc pakalpojumiem, ko veikals var piedāvāt (piemēram, svaigu zivju tīrīšana vai uzvalka uzlikšana). Pieaugot to jauno pāru skaitam bez bērniem, kuri atliek bērna piedzimšanu uz vēlāku laiku, mainās nepieciešamība pēc produkta formas (ātrās ēdināšanas, pusfabrikātu izmantošana) un lietošanas metode. tā pārdošana (preču piegāde uz mājām un pasūtīšana caur interneta kanāliem) u.c.

Taču ir jāpiedāvā tikai tie pakalpojumi, kas klientiem patiešām ir nepieciešami - nav jēgas piedāvāt pārtikas preču pasūtīšanu internetā pensionāru veikalā. Vecmāmiņas internetu nelieto. Tas pats attiecas uz bankomātiem.

TENDENCE	PIE KO TAS NOVED?	JAUNI PATĒRĒTĀJU PIEPRASĪJUMI
Iedzīvotāju labklājības pieaugums	Pastiprināta uzmanība veselības, komforta, statusa un sociālās labklājības jautājumiem	Veikalu klāsta paplašināšana; skaistumkopšanas salonu, frizieru salonu pakalpojumi; papildu pakalpojumi pārtikas produktu iepakošanai, griešanai, tīrīšanai; pasūtījumu individualizēšanas pakalpojumi (montāža, speciālais aprīkojums automašīnām, tūnings utt.); papildus blakuspakalpojumi veikalā (apģērbu tīrīšana, mobilo sakaru apmaksa, ziedi, aviobiļetes utt.)
Ģimenes lomas samazināšanās	Vientuļo cilvēku un ģimeņu bez bērniem skaita pieaugums; palielinot strādājošo vientuļo māšu skaitu.	Iepakojuma izmantošana dažādos formātos; pārtikas piegādes pakalpojumi; pasūtīt tiešsaistē; rotaļu laukumu un bērnu istabu izveide; mājturība un mājsaimniecības pakalpojumi (auklītes, saimnieces, mājsaimniecības darbi).
Darba laika ilguma un grafika maiņa	Jaunu pakalpojumu veidu parādīšanās, un rezultātā - nepieciešamība pēc diennakts apkalpošanas	Veikalu atvēršana, kas ir atvērti ilgāk vakarā un visu diennakti; eksprespakalpojumu uzņēmumi; Interneta tirdzniecība; Pašapkalpošanās veikali un lielveikali, cash&carry.
Mainot satiksmes plūsmas	Pieaug to cilvēku skaits, kuri ierodas iepirkties ar automašīnu un attālos rajonos. Lielāka cilvēku mobilitāte, biežāki braucieni un komandējumi	Plašas un drošas autostāvvietas pieejamība; Labu pievedceļu un navigācijas sistēmu pieejamība; ceļot lielus attālumus, meklējot labāku pirkumu vai mērķtiecīgu pirkumu; neatkarīga lielu priekšmetu izvešana, lai netērētu naudu par piegādi; pašapkalpošanās un cash&carry$ formāta izstrāde prasības veikala sortimentam - materiāli auto entuziastiem; prasības pakalpojumiem un precēm ceļojumiem (ērtas neplīstošu pudeļu formas, vienreizējās higiēniskās paketes, ceļojumu komplekti, kompakts sakaru aprīkojums utt.)
IT tehnoloģiju attīstība	Jauni tirdzniecības un sakaru veidi (e-pasts, mobilie sakari, sms u.c.); Vai cilvēkiem ir mājas datori un tie ir savienoti ar internetu?	Prasība izveidot vietni ar detalizētu saturu un pastāvīgu informācijas atjaunināšanu par uzņēmumu; Tiešsaistes tirdzniecība kā obligāts uzņēmuma piedāvājums patērētāju ērtībām; Pakalpojums izmantojot elektroniskos norēķinu veidus – dažādas maksājumu sistēmas, kredītkartes u.c.
Palielinātas informācijas plūsmas	Informācijas apjoma, formu un tās pārraides ātruma palielināšana	Informācijas pieejamība par preci (ražošanas vieta, sastāvs, darbība); prasības interneta vietnēm kā saziņas līdzeklim ar patērētājiem; prasība pēc dziļākām un kompetentākām pārdevēju konsultācijām; prasība par pakalpojumu ātrumu, izmantojot jaunus saziņas līdzekļus (e-pasta rēķini, tiešsaistes pasūtījumi utt.)
Bažas par dzīves ilguma palielināšanos	Pastiprināta uzmanība veselībai, dzīves līmeņa paaugstināšana pensijas laikā, veselīga dzīvesveida popularizēšana	Videi draudzīgu preču tirdzniecība; produktu tirdzniecība bez ķīmiskām piedevām un krāsvielām, bez konservantiem, bez ģenētiski modificētām sastāvdaļām;
Racionāla brīvā laika izmantošana	Vēlme vairāk laika pavadīt ārpus mājas, pie dabas	Ātri pagatavojamo pārtikas produktu tirdzniecība; Gatavās pārtikas un pusfabrikātu tirdzniecība; papildu blakuspakalpojumi veikalā (drēbju tīrīšana, mobilo sakaru apmaksa, ziedi, aviobiļetes utt.); Prasības veikalam kā atpūtas centram.

No redaktora

Neviena organizācija nevar atļauties attīstīties informācijas vakuumā. Šāda attīstība ir iespējama, bet Tirgus tendenču un konkurentu rīcības ignorēšana noved pie bēdīgām sekām.

Kā efektīvi analizēt konkurentus, kādu informāciju un kā to apkopot, kā ar to pēc tam strādāt un izmantot, lai gūtu labumu savās mārketinga aktivitātēs, piemēram, izstrādājot mārketinga stratēģiju vai nosakot savas konkurences priekšrocības? Mūsu kontrolsaraksts sagatavoja Anna Larina, Tekart grupas projektu vadītāja.

Kad jāveic konkurences analīze?

1. Kad tu esi tikai plānojot savu biznesu. Šajā posmā konkurentu zināšanas ļaus izstrādāt produktu, noteikt tā galvenās produkta īpašības, izstrādāt produkta politiku, noteikt cenu, paredzēt pārdošanas plānu un izstrādāt veicināšanas stratēģiju.
2. Kad veikt holistisku mārketinga pētījumu. Konkurences analīze ir tā sastāvdaļa. Pētījumā iegūtā informācija tālāk tiek izmantota SVID analīzei, sekojošai konkurences stratēģijas un uzņēmuma mārketinga stratēģijas izvēlei kopumā.
3. Kad konkurentu uzraudzība ir kļuvusi par regulāru pasākumu. Svarīgi konkurentu analīzi uztvert nevis kā projektu, bet gan kā procesu. Šajā gadījumā jums vienmēr būs pa rokai atbilde uz tādiem jautājumiem kā: “Ar ko konkurentu produkti atšķiras no tavējās (preces īpašības, cena)?”, “No kādiem avotiem konkurents iegūst jaunus klientus?”, “ Kā konkurenti nodrošina konversiju un esošo klientu noturēšanu? Šīs zināšanas un etalonuzdevumi (labākās nozares prakses pārņemšana) palīdzēs optimizēt resursus mārketinga aktivitātēm.

Periodiskums Analīze ir atkarīga no biznesa specifikas, dinamiskos, augstas konkurences tirgos darbu parasti iesakām veikt reizi trijos mēnešos, mierīgākos - reizi pusgadā vai gadā.

Ja darbu veicat pirmo reizi, identificējiet divus vai trīs galvenos konkurentus un pilnībā analizējiet tos. Nākamreiz atjauno informāciju par jau zināmiem uzņēmumiem, pievieno 1-3 jaunus uzņēmumus, pārskati salīdzināšanas kritēriju sarakstu.

Ir ērti veikt analīzi izklājlapā. Šajā failā uz vienas ass ir ievietoti konkurējošo uzņēmumu nosaukumi, bet otrā - salīdzināšanas kritēriji. Izmantojot šādu tabulu, ir ērti salīdzināt datus un izsekot dinamikai un vispārējām nozares tendencēm.

Tiešie un netiešie konkurenti

Konkurenti var būt tieši vai netieši. Jāskatās abi.

Tiešie konkurenti- tie ir uzņēmumi, kuru darbības raksturlielumi (produkts, ģeogrāfija) lielā mērā sakrīt ar jūsu biznesa īpašībām. Šādi uzņēmumi parasti ir plaši pazīstami, un to darbība tiek uzraudzīta neformālā līmenī.

Pirmkārt, jums ir jāizlemj par analīzes ģeogrāfiju. Ja jums ir veterinārā klīnika, tad ģeogrāfija tiks ierobežota ar jūsu pilsētas vai pilsētas apgabalu ar blakus esošajām teritorijām. Ja strādājat federālā mērogā, tad katram prioritārajam reģionam ir jāņem vērā gan federālie kolēģi, gan reģionālie spēlētāji.

Netiešie konkurenti- Šis:

1. Ārvalstu uzņēmumi, no kuriem jūs bieži varat pieņemt nestandarta mārketinga gājienus, protams, ar atlaidi jūsu patērētāju nacionālajām īpašībām.
2. Netiešie konkurenti ir uzņēmumi, kas darbojas citā cenu segmentā vai ražo alternatīvas preces un pakalpojumus. Piemēram, skaistumkopšanas salonam profesionālie kosmētikas veikali būs netieši konkurenti.
3. Potenciālie konkurenti ir uzņēmumi, kas var kļūt par tiešiem konkurentiem, ja rodas noteikti apstākļi. Tāds nosacījums varētu būt unikāla pārdošanas piedāvājuma (USP) optimizācija, ekonomiskās situācijas izmaiņas un jebkuri citi notikumi, kas padara konkurenta produktu atbilstošu Jūsu klientam.

Kā atrast konkurentus?

1. Izmantojot meklētājprogrammas, kuru pamatā ir vaicājumi no jūsu semantiskā kodola, vai izmantojot jaunus vaicājumus, kas raksturīgi netiešajiem konkurentiem.
2. Ja mēs runājam par produktiem - produktu apkopotājos Yandex.Market, [email protected]; tirgos TIU, Wikimart u.c.
3. Starp nozares izstāžu, semināru un pasākumu organizatoriem un dalībniekiem.
4. No atklātiem analītiskiem informācijas avotiem, kas nosauc tirgus līderus, jaunpienācējus un nepiederošos.
5. No uzņēmumu katalogiem Yandex, Google, 2GIS utt., it īpaši, ja runa ir par reģionāliem uzņēmumiem, piemēram, zobārstniecību vai pārtikas mazumtirdzniecību.
6. Izmantojot pārskatīšanas vietnes: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru un citas.
7. Izmantojot atlaižu vietnes: Biglion, Groupon utt.

Tajā pašā laikā vienmēr ir ieteicams uzraudzīt ne tikai konkurējošo uzņēmumu nosaukumus, bet arī to reklamēto zīmolu pieminējumus.

Nākamajās sadaļās ir parādītas konkurentu mārketinga analīzes kritēriju grupas. Katru kritēriju ieteicams attēlot atsevišķā izklājlapas cilnē.

Salīdzināšanas kritēriji

Vispārējā mārketinga analīze

Kad uzņēmumu un produktu saraksts ir izveidots, mums ir jānosaka, kādās jomās mēs tos analizēsim.

Vispirms jums ir jāiegūst vispārīgi mārketinga dati par saviem konkurentiem. Ja uzņēmums uzrauga savu tēlu un reputāciju, šo informāciju var viegli iegūt savā tīmekļa vietnē.

Es atzīmēšu divus punktus:

• cenas parasti ir mājaslapā, pretējā gadījumā tās var pieprasīt projekta laikā (lai gan sarežģītu B2B produktu gadījumā tās ir ļoti grūti iegūt);
• Uzņēmuma un produkta popularitātes pakāpi var novērtēt, izmantojot pakalpojumu Yandex.Wordstat. Piemēram, servisā ievadot frāzi “zobu pasta”, ātri uzzināsiet, kas ir populārāks - Splat vai Lacalut.

Vietnes analīze

Lai novērtētu lietojamības ziņā, varat izmantot varoņu un scenāriju metode- iedomājieties sevi kā uzņēmuma produkta/pakalpojuma patērētāju un novērtējiet, cik ātri un viegli var veikt mērķa darbību vietnē.

Ja mērķauditorija bieži izmanto sīkrīkus, vietne vajadzētu labi parādīt mobilajās ierīcēs. Vēlams izvērtēt, kādi trigeri tiek izmantoti pirkumu stimulēšanai.

Atsauksmēm ir liela nozīme, lai klienti pieņem lēmumus par pirkumu, tāpēc jums ir jāpārbauda, ​​vai tie ir ievietoti vietnē gadījumiem, ieteikumi, portfolio, pabeigto projektu fotogrāfijas.

Tēmām ar plašu sortimentu ir lietderīgi paskatīties, kā konkurents prezentē katalogu, kādus izmanto filtri un segmenti. Piemēram, bērnu preču interneta veikala vietnē ir filtri pēc dzimuma, vecuma, auguma, pēc zīmola, pēc gada sezonas (ziema, pavasaris, vasara, rudens).

Nākamais kritērijs ir izmantošana atsauksmju veidlapas: tiešsaistes konsultants, Skype, Viber, Whatsapp. Iespējams, vietne izmanto nestandarta pakalpojumus, ērtus kalkulatorus un personīgo kontu, kas padara lietotāja mijiedarbību ar vietni ērtāku.

SEO

Konkurentu mārketinga aktivitāšu analīzi vēlams sākt ar SEO analīzi. Protams, komplekss tehniskās lietojamības audits ir speciālistu sfēra, taču SEO uzmanības pakāpi var ātri novērtēt pēc diviem parametriem – pozīcijām meklētājos, kuras tiek pārbaudītas manuāli vai izmantojot automātiskos servisus, un trafika.

Protams, tagad visiem letiņi ir slēgti, bet apmeklējumu var aprēķinātšādos veidos:

• ja ir uzstādīti Liveinternet, Mail.Ru vai Rambler skaitītāji, varat tos izmantot, lai redzētu vietu reitingā un ikdienas trafiku;
• ja vietne ir salīdzinoši populāra, trafiku var novērtēt ar noteiktu kļūdu, izmantojot pakalpojumu LikeWeb;
• Apmeklējumu var novērtēt pēc netiešām pazīmēm:
• pēc vietnē ievietoto videoklipu skatījumu skaita;
• pēc materiāla skatījumu skaita, kas tiek parādīts atsevišķos režīmos, galvenokārt ziņu vietnēs;
• pēc pasūtījuma identifikācijas numuru starpības, kas tiek automātiski piešķirti, aizpildot atsauksmju veidlapas un tiek nosūtīti rakstiskā paziņojumā pieteikuma autoram.

Pasākumi

Informāciju, ka uzņēmums rīko pasākumu vai tajā piedalās, var atrast vai nu tā ziņu plūsmā, vai tematiskajos resursos.

Konkurenti var rīkot arī neparastus pasākumus, lietošanas pieredzi, kuru dažkārt ieteicams pārņemt. Piemēram, mājas interneta pakalpojumu sniedzējs Dom.ru pagājušajā vasarā organizēja bērnu ballītes pagalmos. Skanēja mūzika, strādāja animatori, un pēc pabeigšanas vecākiem tika lūgts aizpildīt veidlapas, lai izveidotu savienojumu.

Nozares resursi

Analizējot konkurentu darbu ar nozares resursiem, ir jāizvērtē, kādus resursus uzņēmums izmanto, kādu saturu un ar kādu biežumu publicē, vai strādā ar maksas resursiem un atlaižu pakalpojumiem.

E-pasta mārketings

Lai novērtētu uzņēmuma e-pasta mārketingu, nepieciešams abonēt biļetenu. Analīzes kritēriji:

• Vai e-pasta ziņojumi tiešām pienāk pēc biļetena abonēšanas?
• Vai ir iespējams atteikties no adresātu saraksta?
• Vai pastāv mērķauditorijas segmentācija? Tas kļūst skaidrs abonēšanas brīdī, kad biļetena autors lūdz noskaidrot jūsu interesi par produktiem vai jūsu sociāli demogrāfiskajām īpašībām.
• Kādu algoritmu konkurents izmanto e-pasta secības loģikas ziņā? Piemēram, vai ir sveiciena e-pasta ķēde; aktivizēt e-pastus, kas pavada konversiju utt.
• Kāds saturs ir informatīvajā izdevumā un cik tas ir interesants un noderīgs klientiem?
• Vai pasta sūtījums ir adresēts (vēstules pamattekstā jūs uzrunājat pēc vārda)?
• Vai informatīvais izdevums piedāvā unikālas prēmijas un atlaides, kuras nav atrodamas citos uzņēmuma informācijas kanālos?
• Kādu pasta pakalpojumu izmanto jūsu konkurents?
• Kā uzņēmums ievāc klientu adreses, kā vietnē tiek ievietotas veidlapas un kādus bonusus uzņēmums sola, ja abonējat?

Emuāri un sociālie tīkli

Jautājumi, lai analizētu emuārus un aktivitātes konkurenta sociālajos tīklos:

• Kādus tīklus uzņēmums izmanto? Vai tie ir tradicionāli tīkli, piemēram, VKontakte un Facebook, vai specializēti tīkli īpašam saturam - Slideshare prezentācijām, profesionālais tīkls Linkedin, Instagram fotogrāfijai, Youtube- video utt.
• Vai sociālajos tīklos mērķauditorija ir segmentēta?
• Kāds ir katra tīkla satura fokuss?
• Kāda ir satura kvalitāte un cik bieži tas tiek publicēts?
• Kādi ir kvantitatīvie darbības rādītāji: abonentu skaits, patīk, cik bieži lietotāji dalās ar uzņēmuma ierakstiem?
• Cik lielā mērā uzņēmums cenšas iesaistīt abonentus komunikācijā? Kā viņš reaģē uz komentāriem? Vai tā piedāvā konkursus un veic aptaujas?
• Kā tas darbojas ar negatīvismu un kā tas tiek neitralizēts?
• Vai uzņēmums izmanto nestandarta sociālo mediju funkcijas, piemēram, izveidot pielāgotas izvēlnes Facebook un produktu displeji VKontakte.

Reklāma

Kontekstuālo reklāmu ieteicams novērtēt, izmantojot pakalpojumus, kas parāda vaicājumus, kurus reklamē konkurents; tie ar noteiktu kļūdu sniegs budžeta un trafika apjoma aprēķinus: Serpstat, SEMrush, ADVSE.RU, SpyWords. Manuālas pārbaudes veikšana ir problemātiska, jo kampaņā var būt iestatīta mērķauditorijas atlase, kas izslēdz jūs kā mērķauditoriju.

Plašsaziņas līdzekļu kampaņas un īpašie projekti, visticamāk, automātiski nonāks jūsu uzmanības lokā, pārskatot tematiskos resursus.

Nestandarta aktivitātes

Citas konkurentu nestandarta darbības, kuras ir vērts atzīmēt:

• vīrusu video;
• partizānu mārketinga pazīmes;
• melns PR;
• jums pieder savi tematiskie portāli un resursi, kas tiek pozicionēti kā neatkarīgi, bet tajā pašā laikā reklamē konkurenta produktus vai pakalpojumus;
• produktu izvietošana.

Reputācijas analīze

Jūs varat izprast konkurenta reputāciju, tā produktus un pakalpojumus, pamatojoties uz tiešsaistes atsauksmēm. Tos var atrast:

• vienkārša meklēšana vai iepriekš apkopota semantiska kodola izmantošana;
• Preču apkopotājiem parasti ir iespēja atstāt atsauksmi par uzņēmumu un zīmolu;
• abonējot paziņojumus par jauniem pieminējumiem pakalpojumā Google brīdinājumi; kā pieminējumu papildus uzņēmuma nosaukumam un zīmolam var izmantot e-pastu, tālruņa numuru, vadītāju vārdus (ja ne pārāk bieži);
• ja konkurents ir diezgan pazīstams uzņēmums, ir lietderīgi uzraudzīt ziņu apkopotājus, piemēram, Yandex.News;
• vietnēs ar atsauksmēm par darba devējiem.

Ja atsauksmju ir daudz un tās ir grūti pārraudzīt, varat izmantot speciālos pakalpojumus, kas tos automātiski atradīs un sašķiros pozitīvā, negatīvā un neitrālā veidā. Pakalpojumu piemēri ir YouScan, IQBuzz.

Papildus tam, ka pēc šī darba tiks radīts vispārējs priekšstats par konkurenta reputāciju, varēsiet fiksēt tā vājās vietas, lai pēc tam tās izmantotu USP optimizēšanai un pārdošanas menedžeru scenāriju veidošanai, lai pārliecinātu klientus. .

Pārdošanas nodaļas audits

Pārdošanas nodaļas audits parasti tiek veikts, izmantojot slepenā pircēja metodi. Lai to izdarītu, ir jāizstrādā iepirkumu leģendas un jāizveido tās, izmantojot visus saziņas veidus: zvanot, pieprasījumu no vietnes, dialogu ar konsultantu utt. Tālāk jums jāfiksē atbildes uz pieprasījumu ātrums, vai norādītais stāvoklis vietnē atbilst reālajiem apstākļiem, kā vadītājs ar jums sazinājās: vai viņš bija pieklājīgs, ieinteresēts, vai bija vēlme pārdot, vai viņš nebija pārāk uzmācīgs.

Citi kritēriji:

• komerciālo materiālu dizaina kvalitāte un to efektivitāte; individuāla pieeja komercpiedāvājumu reģistrācijai kompleksa iepirkuma gadījumā;
• disciplīna un darba grafika ievērošana no vadītāju puses: pārbaudīt, zvanot 5 minūtes pirms darba dienas beigām un piecas minūtes pēc sākuma.

Rezultātu analīze un izmantošana

Pēc tam, kad ir apkopota informācija par konkurentiem, jums ir godīgi jānovērtē savs uzņēmums un produkti, izmantojot tos pašus kritērijus.

Kādus secinājumus var un vajadzētu izdarīt, pamatojoties uz veikto analīzi?

Operatīvās darbības

Pirmkārt, ir jānovērtē iespēja pieņemt noteiktus konkurentu mārketinga soļus: kaut ko papildināt vietnes funkcionalitātē, apsvērt jaunus kanālus un darbību veidus, pārskatīt un pilnveidot saturu. Piemēram, ja Jūsu precei garantijas laiks ir 1 gads, visi konkurenti to norāda, bet Jūsu mājaslapā šīs norādes nav, tad ir vērts šo informāciju pievienot.

Lai novērstu šādas "aklās zonas", varat izstrādāt kalendāra notikumu plānu.

Otrkārt, saņemtā informācija ļauj kompetenti izveidot skriptu darbam ar iebildumiem tirdzniecības vadītājiem, lai reaģētu uz klientu piezīmēm, piemēram, "Es varu iegādāties līdzīgus produktus no konkurenta par 10% lētāk". Vadītājiem ir jābūt gataviem šādām situācijām, jāspēj aprakstīt savu produktu priekšrocības un, otrādi, kompetenti neitralizēt konkurentu piedāvājumu priekšrocības.

SVID analīze

Informāciju par konkurentiem var izmantot, lai veiktu SVID analīzi, tas ir, situācijas analīzi, kas novērtē uzņēmuma produktu pašreizējo un pašreizējo konkurētspēju, pamatojoties uz ārējiem un iekšējiem faktoriem. Iekšējie faktori ir jūsu uzņēmuma un produkta stiprās un vājās puses salīdzinājumā ar konkurentiem, ārējie faktori ir iespējas un draudi, ko tirgus sagatavo.

Faktori tiek ievadīti četru kvadrantu tabulā un sakārtoti dilstošā secībā pēc svarīguma, tas ir, ietekmes pakāpes uz biznesa KPI. SVID analīze ļauj:

• identificēt vai attīstīt produkta galveno konkurences priekšrocību, pamatojoties uz stiprajām pusēm;
• aprakstīt veidus, kā attīstīt uzņēmējdarbību, izmantojot stiprās puses;
• atrast veidus, kā vājās puses pārvērst stiprajās pusēs, draudus – iespējās; ja tas nav iespējams, izdomājiet veidus, kā samazināt vājās vietas un draudus;
• padarīt priekšrocības acīmredzamas patērētājam un slēpt trūkumus;
• realizēt iespējas un neitralizēt draudus.

Konkurences stratēģija un mārketinga stratēģija

SVID analīze sniedz ieskatu pozīcijā attiecībā pret konkurentiem tirgū. Pēc tam klasiskajā mārketingā ir jāizlemj par konkurences stratēģiju. Varat izmantot klasisko Maikla Portera pieeju, kurš ierosināja trīs cīņas veidus:

• izmaksu minimizēšana - visu pārējo vienādu gadījumā uzņēmums ir izdevīgāks, jo tas samazina izmaksas;
• diferenciācija - uzņēmums piedāvā tirgum nestandarta nosacījumus, izceļas no konkurentiem, radot savu unikālo pārdošanas piedāvājumu, kam vajadzētu to labvēlīgi atšķirt no konkurentiem;
• fokusēšana - uzņēmums strādā ar šauru mērķauditoriju, pilnībā apmierinot tās vajadzības.

Konkurences stratēģija ir svarīga uzņēmuma vai atsevišķas jomas kopējās mārketinga stratēģijas sastāvdaļa, tas ir, ilgtermiņa plāns biznesa mērķu sasniegšanai, izmantojot mārketinga rīkus.

Annas prezentācija referātam seminārā Tekart klientiem.