Nīls Rekhems, PhD, Huthwaite Inc. dibinātājs, pētniecības grupa, kas konsultē vairākus vadošos ASV uzņēmumus, tostarp Honeywell, Kodak un Motorola

Veiksmīgas tikšanās parasti sākas ar situācijas jautājumiem, kas sniedz pamatinformāciju. Tomēr pieredzējuši cilvēki ātri pāriet pie problemātiskiem jautājumiem, kas atklāj slēptās vajadzības un palīdz noslēgt darījumu.

Dažām problēmām ir lielāka ietekme nekā citām. Bet kuras tieši? Vai mēs varam klasificēt jautājumus tādā veidā, kas palīdz mums izveidot efektīvāku jautāšanas prasmju modeli? Tas liek domāt, ka ir divu veidu jautājumi:

Atklāšanas jautājumi, kas tiek uzdoti klientiem par viņu problēmām vai slēptajām vajadzībām.

Attīstības jautājumi, kas attīsta identificētās slēptās vajadzības līdz skaidri izteiktām vajadzībām.

Ideja atrast sponsoru sākotnējai izpētei bija pietiekami pievilcīga, lai mēs vērsāmies pie liela starptautiska uzņēmuma. Uzņēmuma vadība ļāva mums ceļot kopā ar saviem pārdevējiem un novērot iepriekš minēto jautājumu izmantošanu pārdošanas sanāksmēs. Lūk, secinājumi, ko izdarījām no šī sākotnējā pētījuma:

Atklāšanas jautājumi ir ciešāk saistīti ar mazo pārdošanas panākumiem. Un nav brīnums – slēptās vajadzības labāk prognozē mazo pārdošanu panākumus, tāpēc jautājumiem, kas atklāj slēptās vajadzības, vajadzētu ietekmēt lielāka ietekme lai gūtu panākumus nelielās pārdošanas darījumos.

Izrādās, ka ir vairāk nekā viens izvilināšanas jautājumu veids. Turpmākajos pētījumos būtu jānosaka šie apakštipi un jānosaka, kuri no tiem ir visciešāk saistīti ar panākumiem.

Attīstības jautājumi noteikti ir svarīgi, un tiem ir spēcīgāka saikne ar panākumiem nekā atklātie jautājumi. Tomēr attīstības jautājuma identificēšana ir ārkārtīgi sarežģīta, tāpēc šai kategorijai ir nepieciešama rūpīga pārbaude, lai panāktu funkcionējošu jautājumu sistēmu.

Vispirms mēs nolēmām tuvāk apskatīt vairāk vienkārša problēma. Kādi ir ierosināšanas jautājumu apakštipi un kā šie apakštipi ir saistīti ar panākumiem?

Situācijas jautājumi

Mēs esam noskaidrojuši, ka pārdošanas sapulces sākumā, īpaši ar jauniem klientiem vai klientiem, jautājumi veido modeli. Pieņemsim, piemēram, jūs satiekaties ar mani pirmo reizi. Kādus jautājumus uzdosiet? Jūs varētu vēlēties kaut ko uzzināt par mani, tāpēc uzdodiet tādus jautājumus kā: “Kāds ir jūsu amats?”, “Cik ilgi jūs strādājat šajā darbā?”, “Vai pieņemat lēmumus par pirkumiem?” vai "Kādi ir jūsu mērķi šajā jomā?" Varat arī iegūt informāciju par manu uzņēmumu, t.i., uzdot tādus jautājumus kā: “Ar ko jūs nodarbojaties, kāds ir jūsu bizness?”, “Vai jūsu bizness plaukst vai krītas?”, “Kādi ir jūsu gada pārdošanas apjomi?” vai "Cik cilvēku jūs nodarbinat?" Lai saprastu, kā tiek organizēts mans darbs, jūs uzdodat tādus jautājumus kā: "Kādu aprīkojumu jūs pašlaik izmantojat?", "Cik ilgi to lietojat?", "Vai iegādājāties vai nomājāt?" vai "Cik cilvēku izmanto šo aprīkojumu?"

Kas šiem jautājumiem ir kopīgs? Katrs no viņiem prasa informāciju, faktus un vēsturi par konkrētā pircēja pašreizējo lietu (situāciju). Mēs šos jautājumus attiecīgi nosaucām par situācijas jautājumiem.

Situācijas jautājumi ir neatņemama daļa no lielākajām pārdošanas sanāksmēm, īpaši pārdošanas cikla sākumā. Ko mēs esam iemācījušies par šiem jautājumiem no mūsu pētījuma?

Situācijas problēmām nav pozitīvas ietekmes uz panākumiem. Veiksmīgās sanāksmēs pārdevēji uzdod mazāk situācijas jautājumu nekā neveiksmīgās sanāksmēs.

Nepieredzējuši pārdevēji biežāk uzdod situācijas jautājumus nekā darbinieki ar lielāku pieredzi.

Situācijas jautājumi ir neatņemama aptaujas sastāvdaļa, taču tie ir rūpīgi jāizmanto. Veiksmīgi pārdevēji neuzdod daudz šādu jautājumu un katru uzdots jautājums ir konkrēts mērķis vai fokuss.

Ja klientiem tiek uzdots pārāk daudz situācijas jautājumu, viņiem drīz kļūs garlaicīgi un nepacietīgi.

Šie atklājumi ir viegli izskaidrojami. Pajautājiet sev – kam ir izdevīgi situācijas jautājumi, pārdevējam vai pircējam? Ir skaidrs, ka pārdevējs. Aizņemts pircējs parasti nejūt lielu sajūsmu vai prieku, detalizēti aprakstot pārdevējam pašreizējo situāciju savā biznesā. Tas jo īpaši attiecas uz profesionāliem pircējiem un iepirkumu aģentiem. Man reiz nācās vairākas nedēļas strādāt ar pircējiem no British Petroleum centrālā iepirkumu biroja. Pat būdams neitrāls novērotājs, es iekšēji stenēju, redzot vienu pārdevēju pēc otra sakām vienu un to pašu: “Pastāstiet man par savu biznesu” vai “Kādiem posmiem jūs izietat, pieņemot lēmumu par pirkumu?” Es nezinu, kā klientiem izdevās saglabāt prātu un pacietīgi atbildēt uz tiem pašiem jautājumiem katru dienu. Es sliecos uzskatīt, ka kaitīgiem pārdevējiem ellē ir īpaša vieta, kur viņi pavadīs mūžību, spiesti atbildēt uz saviem situācijas jautājumiem.

Kāpēc nepieredzējuši pārdevēji uzdod vairāk situācijas jautājumus nekā pieredzējuši pārdevēji? Iespējams, tāpēc, ka situācijas jautājumi šķiet droši un viegli uzdodami. Kad es vēl ļoti maz zināju par pārdošanu, manas galvenās bažas tikšanās laikā bija neapvainot pircēju. Un tā kā situācijas jautājumi šķiet tik nekaitīgi, es tos uzdevu lielos daudzumos. Diemžēl līdz tam laikam es vēl nebiju atklājis lielo pārdošanas patiesību, proti, ka nevar mudināt klientus veikt pirkumu. Situācijas jautājumu lielākais trūkums ir tas, ka no pircēja viedokļa tie ir garlaicīgi un garlaicīgi.

Vai tas nozīmē, ka jums nevajadzētu uzdot situācijas jautājumus? Nē – jo bez tiem nevarēs pārdot. Pētījumi liecina, ka veiksmīgi pārdevēji neuzdod situācijas jautājumus. Viņi sapulcei gatavojas iepriekš un, rūpīgi iepriekš plānojot, novērš daudzas faktiskas problēmas, kas var traucēt pircējam.

Pārdevējam gūstot pieredzi, mainās viņa uzvedība. Viņš vairs nepavada sapulces lielāko daļu, vācot informāciju par pircēja pašreizējo situāciju, bet gan uzdod jautājumus no citas jomas.

Problēmas problēmas

Pieredzējuši pārdevēji biežāk uzdod tādus jautājumus kā: "Vai esat apmierināts ar savu pašreizējo aprīkojumu?", "Kādi ir pašreizējās kontroles metodes trūkumi?", "Vai ar pašreizējo sistēmu ir grūti tikt galā ar maksimālo slodzi?" vai "Vai jums ir problēmas ar uzticamību ar šo veco automašīnu?"

Kas visiem šiem jautājumiem ir kopīgs? Katrs pēta problēmas, grūtības un sūdzības. Katrs aicina pircēju atklāt dažas slēptās problēmas. Mēs šādus jautājumus saucam par problemātiskiem.

Mūsu pētījums atklāja, ka:

Problēmas problēmas ir vairāk saistītas ar pārdošanas panākumiem nekā situācijas problēmas.

Mazajos izpārdojumos šī iesiešana ir ļoti spēcīga – jo problemātiskākus jautājumus pārdevējs uzdod, jo lielākas ir viņa iespējas veiksmīgi pabeigt tikšanos.

Tomēr lielākas pārdošanas gadījumā problemātiski jautājumi mazāk ietekmē pārdošanas panākumus. Nav pierādījumu, ka problēmu skaita palielināšana varētu uzlabot pārdošanas rezultātus.

Pārdevēju uzdoto situāciju un problēmjautājumu attiecība ir atkarīga no pārdevēja pieredzes. Pieredzējuši pārdevēji uzdod problemātiskākus jautājumus.

Apskatīsim sīkāk, ko šie atklājumi nozīmē. Diez vai kādu pārsteigs, ka problemātiskie jautājumi darbojas labāk nekā situācijas jautājumi. Ja nevarat atrisināt pircēja problēmu, nav iemesla pārdot. Bet, ja identificējat problēmas, kuras varat atrisināt, varat sniegt klientam to, kas viņam nepieciešams.

Pieredze un problemātiski jautājumi. Ir viegli saprast, kāpēc pieredzējuši pārdevēji uzdod mazāk situācijas jautājumu un vairāk problēmu. Es atceros, ka tas notika ar mani izpārdošanas laikā, un, iespējams, arī jums ir līdzīgas atmiņas. Kad es biju jauns un nepieredzējis, mans tipiskais pārdošanas darbs sastāvēja no tik daudziem situācijas jautājumiem, cik pircējs man ļāva uzdot. Tad, kad pircēja sejā neizbēgami parādījās sastingusi sejas izteiksme, ko pavadīja nepacietības pazīmes, pārstāju jautāt un sāku runāt par piedāvātās preces īpašībām. Ja tajā brīdī man prasītu pajautāt pircējam par viņa problēmām, es to darītu ar grūtībām. Mani klienti izrādīja nepacietības pazīmes pat uz “drošiem” situācijas jautājumiem, tāpēc es nekādā veidā nevēlējos riskēt ar potenciāli nepatīkamiem problēmu jautājumiem. Tomēr pienāca diena, kad es savācu drosmi un sāku jautāt klientiem par viņu problēmām. Man par pārsteigumu viņi tā vietā, lai būtu īgni, sēdēja un klausījās. Manas tikšanās uzlabojās, un drīz vien es sāku veltīt lielāko daļu sanāksmes, lai jautātu par problēmām, un mazāk tam, lai noskaidrotu nebeidzamās situācijas detaļas. Lielākā daļa pieredzējušo cilvēku, ar kuriem esmu runājis, var atcerēties līdzīgu pavērsienu savā pārdošanā.

Problēmas lielajos pārdošanas apjomos. Tiesa, problēmjautājumiem ir lielāka ietekme uz mazo pārdošanas apjomu panākumiem, taču, palielinoties pārdošanas apjomam, tie kļūst par veiksmīgas izpētes neatņemamu sastāvdaļu. Galu galā, ja jūs nevarat identificēt vienu problēmu, kuru varat atrisināt, tad jums nav pamata veikt darījumus ar šo klientu. Lielajos pārdošanas apjomos, kā redzēsim vēlāk, ir citi, jaudīgāki jautājumu veidi, taču tieši problēmjautājumi nodrošina izejmateriālu, uz kura tiek veidota pārējā sanāksme. Apmācot pārdevējus darbam ar lieliem klientiem, mēs parasti sākām ar to, kā viņi formulēja problemātiskas problēmas.

Veiksmīgas tikšanās parasti sākas ar situācijas jautājumiem, kas sniedz pamatinformāciju. Tomēr pieredzējuši cilvēki ātri pāriet pie problemātiskiem jautājumiem, kas atklāj slēptās vajadzības un palīdz noslēgt darījumu.
Dažām problēmām ir lielāka ietekme nekā citām. Bet kuras tieši? Vai mēs varam klasificēt jautājumus tādā veidā, kas palīdz mums izveidot efektīvāku jautāšanas prasmju modeli? Tas liek domāt, ka ir divu veidu jautājumi:

Atklāšanas jautājumi, kas tiek uzdoti klientiem par viņu problēmām vai slēptajām vajadzībām.
Attīstības jautājumi, kas attīsta identificētās slēptās vajadzības līdz skaidri izteiktām vajadzībām.
Ideja atrast sponsoru sākotnējai izpētei bija pietiekami pievilcīga, lai mēs vērsāmies pie liela starptautiska uzņēmuma. Uzņēmuma vadība ļāva mums ceļot kopā ar saviem pārdevējiem un novērot iepriekš minēto jautājumu izmantošanu pārdošanas sanāksmēs. Lūk, secinājumi, ko izdarījām no šī sākotnējā pētījuma:

Atklāšanas jautājumi ir ciešāk saistīti ar mazo pārdošanas panākumiem. Un nav pārsteidzoši, ka slēptās vajadzības labāk prognozē panākumus mazās pārdošanas jomās, tāpēc jautājumiem, kas atklāj slēptās vajadzības, vajadzētu būt lielākai ietekmei uz mazo pārdošanu panākumiem.
Izrādās, ka ir vairāk nekā viens izvilināšanas jautājumu veids. Turpmākajos pētījumos būtu jānosaka šie apakštipi un jānosaka, kuri no tiem ir visciešāk saistīti ar panākumiem.
Attīstības jautājumi noteikti ir svarīgi, un tiem ir spēcīgāka saikne ar panākumiem nekā atklātie jautājumi. Tomēr attīstības jautājuma identificēšana ir ārkārtīgi sarežģīta, tāpēc šai kategorijai ir nepieciešama rūpīga pārbaude, lai panāktu funkcionējošu jautājumu sistēmu.
Vispirms mēs nolēmām tuvāk apskatīt vienkāršāku problēmu. Kādi ir ierosināšanas jautājumu apakštipi un kā šie apakštipi ir saistīti ar panākumiem?

Situācijas jautājumi

Mēs esam noskaidrojuši, ka pārdošanas sapulces sākumā, īpaši ar jauniem klientiem vai klientiem, jautājumi veido modeli. Pieņemsim, piemēram, jūs satiekaties ar mani pirmo reizi. Kādus jautājumus uzdosiet? Jūs varētu vēlēties kaut ko uzzināt par mani, tāpēc uzdodiet tādus jautājumus kā: "Kāds ir jūsu amats?", "Cik ilgi jūs strādājat šajā darbā?", "Vai jūs pieņemat lēmumus par pirkumiem?" vai "Kādi ir jūsu mērķi šajā jomā?" Varat arī iegūt informāciju par manu uzņēmumu, t.i., uzdot tādus jautājumus kā: “Ar ko jūs nodarbojaties, kāds ir jūsu bizness?”, “Vai jūsu bizness plaukst vai krītas?”, “Kādi ir jūsu gada pārdošanas apjomi?” vai "Cik cilvēku jūs nodarbinat?" Lai saprastu, kā tiek organizēts mans darbs, jūs uzdodat tādus jautājumus kā: "Kādu aprīkojumu jūs pašlaik izmantojat?", "Cik ilgi to lietojat?", "Vai iegādājāties vai nomājāt?" vai "Cik cilvēku izmanto šo aprīkojumu?"

Kas šiem jautājumiem ir kopīgs? Katrs no viņiem prasa informāciju, faktus un vēsturi par konkrētā pircēja pašreizējo lietu (situāciju). Mēs šos jautājumus attiecīgi nosaucām par situācijas jautājumiem.

Situācijas jautājumi ir neatņemama daļa no lielākajām pārdošanas sanāksmēm, īpaši pārdošanas cikla sākumā. Ko mēs esam iemācījušies par šiem jautājumiem no mūsu pētījuma?

Situācijas problēmām nav pozitīvas ietekmes uz panākumiem. Veiksmīgās sanāksmēs pārdevēji uzdod mazāk situācijas jautājumu nekā neveiksmīgās sanāksmēs.
Nepieredzējuši pārdevēji biežāk uzdod situācijas jautājumus nekā darbinieki ar lielāku pieredzi.
Situācijas jautājumi ir neatņemama aptaujas sastāvdaļa, taču tie ir rūpīgi jāizmanto. Veiksmīgi pārdevēji uzdod dažus no šiem jautājumiem, un katram uzdotajam jautājumam ir īpašs mērķis vai fokuss.
Ja klientiem tiek uzdots pārāk daudz situācijas jautājumu, viņiem drīz kļūs garlaicīgi un nepacietīgi.
Šie atklājumi ir viegli izskaidrojami. Pajautājiet sev – kam ir izdevīgi situācijas jautājumi, pārdevējam vai pircējam? Ir skaidrs, ka pārdevējs. Aizņemts pircējs parasti nejūtas īpaši sajūsmināts vai laimīgs, detalizēti aprakstot pārdevējam pašreizējo situāciju savā biznesā. Tas jo īpaši attiecas uz profesionāliem pircējiem un iepirkumu aģentiem. Man reiz nācās vairākas nedēļas strādāt ar pircējiem no British Petroleum centrālā iepirkumu biroja. Pat būdams neitrāls novērotājs, es iekšēji stenēju, redzot vienu pārdevēju pēc otra sakām vienu un to pašu: “Pastāstiet man par savu biznesu” vai “Kādiem posmiem jūs izietat, pieņemot lēmumu par pirkumu?” Es nezinu, kā klientiem izdevās saglabāt prātu un pacietīgi atbildēt uz tiem pašiem jautājumiem katru dienu. Es sliecos uzskatīt, ka kaitīgiem pārdevējiem ellē ir īpaša vieta, kur viņi pavadīs mūžību, spiesti atbildēt uz saviem situācijas jautājumiem.

Kāpēc nepieredzējuši pārdevēji uzdod vairāk situācijas jautājumus nekā pieredzējuši pārdevēji? Iespējams, tāpēc, ka situācijas jautājumi šķiet droši un viegli uzdodami. Kad es vēl ļoti maz zināju par pārdošanu, manas galvenās bažas tikšanās laikā bija neapvainot pircēju. Un tā kā situācijas jautājumi šķiet tik nekaitīgi, es uzdevu daudzus no tiem. Diemžēl līdz tam laikam es vēl nebiju atklājis lielo pārdošanas patiesību, proti, ka nevar pievilināt klientus veikt pirkumu. Situācijas jautājumu lielākais trūkums ir tas, ka no pircēja viedokļa tie ir garlaicīgi un garlaicīgi.

Vai tas nozīmē, ka jums nevajadzētu uzdot situācijas jautājumus? Nē – jo bez tiem nevarēs pārdot. Pētījumi liecina, ka veiksmīgi pārdevēji neuzdod situācijas jautājumus. Viņi sapulcei gatavojas iepriekš un, rūpīgi iepriekš plānojot, novērš daudzas faktiskas problēmas, kas var traucēt pircējam.

Pārdevējam gūstot pieredzi, mainās viņa uzvedība. Viņš vairs nepavada sapulces lielāko daļu, vācot informāciju par pircēja pašreizējo situāciju, bet gan uzdod jautājumus no citas jomas.

Problēmas problēmas

Pieredzējuši pārdevēji biežāk uzdod tādus jautājumus kā: "Vai esat apmierināts ar savu pašreizējo aprīkojumu?", "Kādi ir pašreizējās kontroles metodes trūkumi?", "Vai jūsu pašreizējā sistēmā ir grūti tikt galā ar maksimālo slodzi?" vai "Vai jums ir problēmas ar uzticamību ar šo veco automašīnu?"

Kas visiem šiem jautājumiem ir kopīgs? Katrs pēta problēmas, grūtības un sūdzības. Katrs aicina pircēju atklāt dažas slēptās problēmas. Mēs šādus jautājumus saucam par problemātiskiem.

Mūsu pētījums atklāja, ka:

Problēmas problēmas ir vairāk saistītas ar pārdošanas panākumiem nekā situācijas problēmas.
Mazajos izpārdojumos šī iesiešana ir ļoti spēcīga – jo problemātiskākus jautājumus pārdevējs uzdod, jo lielākas ir viņa iespējas veiksmīgi pabeigt tikšanos.
Tomēr lielākas pārdošanas gadījumā problemātiski jautājumi mazāk ietekmē pārdošanas panākumus. Nav pierādījumu, ka problēmu skaita palielināšana varētu uzlabot pārdošanas rezultātus.
Pārdevēju uzdoto situāciju un problēmjautājumu attiecība ir atkarīga no pārdevēja pieredzes. Pieredzējuši pārdevēji uzdod problemātiskākus jautājumus.
Apskatīsim sīkāk, ko šie atklājumi nozīmē. Diez vai kādu pārsteigs, ka problemātiskie jautājumi darbojas labāk nekā situācijas jautājumi. Ja nevarat atrisināt pircēja problēmu, nav iemesla pārdot. Bet, ja identificējat problēmas, kuras varat atrisināt, varat sniegt klientam to, kas viņam nepieciešams.

Pieredze un problemātiski jautājumi. Ir viegli saprast, kāpēc pieredzējuši pārdevēji uzdod mazāk situācijas jautājumu un vairāk problēmu. Es atceros, ka tas notika ar mani izpārdošanas laikā, un, iespējams, arī jums ir līdzīgas atmiņas. Kad es biju jauns un nepieredzējis, mans tipiskais pārdošanas darbs sastāvēja no tik daudziem situācijas jautājumiem, cik pircējs man ļāva uzdot. Tad, kad pircēja sejā neizbēgami parādījās sastingusi sejas izteiksme, ko pavadīja nepacietības pazīmes, pārstāju jautāt un sāku runāt par piedāvātās preces īpašībām. Ja tajā brīdī man prasītu pajautāt pircējam par viņa problēmām, es to darītu ar grūtībām. Mani klienti izrādīja nepacietības pazīmes pat uz “drošiem” situācijas jautājumiem, tāpēc es nekādā veidā nevēlējos riskēt ar potenciāli nepatīkamiem problēmu jautājumiem. Tomēr pienāca diena, kad es savācu drosmi un sāku jautāt klientiem par viņu problēmām. Man par pārsteigumu viņi tā vietā, lai būtu īgni, sēdēja un klausījās. Manas tikšanās uzlabojās, un drīz vien es sāku veltīt lielāko daļu sanāksmes, lai jautātu par problēmām, un mazāk tam, lai noskaidrotu nebeidzamās situācijas detaļas. Lielākā daļa pieredzējušo cilvēku, ar kuriem esmu runājis, var atcerēties līdzīgu pavērsienu savā pārdošanā.

Problēmas lielajos pārdošanas apjomos. Tiesa, problēmjautājumiem ir lielāka ietekme uz mazo pārdošanas apjomu panākumiem, taču, palielinoties pārdošanas apjomam, tie kļūst par veiksmīgas izpētes neatņemamu sastāvdaļu. Galu galā, ja jūs nevarat identificēt vienu problēmu, kuru varat atrisināt, tad jums nav pamata veikt darījumus ar šo klientu. Lielajos pārdošanas apjomos, kā redzēsim vēlāk, ir citi, spēcīgāki jautājumu veidi, taču tieši problēmjautājumi nodrošina izejmateriālu, uz kura tiek veidota pārējā sanāksme. Apmācot pārdevējus darbam ar lieliem klientiem, mēs parasti sākām ar to, kā viņi formulēja problemātiskas problēmas.

Nav viegls jautājums. Kāpēc problēmjautājumiem mazo pārdošanu vajadzētu ietekmēt vairāk nekā lielos? Apskatīsim pētījuma datus. Analizējot 646 mazus pārdošanas gadījumus, mēs atklājām, ka veiksmīgās sanāksmēs bija divreiz vairāk problēmu. Kad mācījām lētākas preces tirgotājiem biežāk uzdot problemātiskus jautājumus, viņu pārdošanas apjomi ievērojami pieauga.

Tomēr problemātiskiem jautājumiem ir daudz vājāka ietekme uz lielo pārdošanas apjomu panākumiem. Tas ir tāpēc, ka latentās vajadzības neparedz panākumus lielajos pārdošanas apjomos. Problēmjautājumu mērķis ir atklāt slēptās vajadzības, tādēļ, ja šīs vajadzības neparedz lielas pārdošanas panākumus, arī problemātiskie jautājumi neparedz.

Interesants izņēmums. Lai gan mazumtirdzniecībā problēmas parasti ietekmē vairāk nekā lielos, ir viens interesants izņēmums. Kembridžas korporācijas prezidents Massaki Imai veica vairākus eksperimentus ar mums Japānā. Rietumos ir diezgan pieņemami, ka pārdevējs jautā pircējiem par viņu problēmām, lai japāņu kultūraŠī opcija nav piemērota. Vienmēr pastāv risks aizskart vai aizskart personu, pieņemot, ka viņš - šajā gadījumā pircējs sociālais statuss- ir problēma. Šo kultūras atšķirību dēļ japāņu pārdevēji mēdz uzdot ļoti maz problemātisku jautājumu, salīdzinot ar viņu Rietumu kolēģiem. Tomēr, lai gan problemātiskus jautājumus ir grūti uzdot, vai ir pierādījumi, ka tie ir saistīti ar pārdošanas panākumiem Japānā? Strādājot ar Fuji Xerox inženierzinātņu nodaļu, Imai atklāja, ka, neskatoties uz grūtībām uzdot problemātiskus jautājumus, veiksmīgās sanāksmēs to skaits bija vidēji lielāks. Pārdevēju grupa, kas apmācīta pētniecības prasmēs, kas ietvēra problēmu jautājumus, palielināja pārdošanas apjomu par 74%, salīdzinot ar tiem, kuri to nedarīja. apmācīts kontroles grupa. Šajā gadījumā problemātiskie jautājumi bija cieši saistīti ar lielās pārdošanas panākumiem.

Atgriežoties pie veiksmīgas iztaujāšanas stratēģijas meklējumiem, mēs atzīmējam šādus pierādījumus:

Veiksmīgas tikšanās parasti sākas ar situācijas jautājumiem, kas sniedz pamatinformāciju. Tomēr jums nevajadzētu uzdot pārāk daudz šāda veida jautājumu, jo pircējam var kļūt garlaicīgi vai viņš var apnikt.
Pieredzējuši cilvēki ātri pāriet uz problēmu risināšanas jautājumiem, kas pēta problēmas, grūtības vai sūdzības. Problēmjautājumi atklāj slēptās vajadzības un ir efektīvāki nekā situācijas jautājumi, īpaši mazos pārdošanas gadījumos.
Paņēmieni, kas palīdz pārdot

Pircēju problēmas jeb slēptās vajadzības ir katras pārdošanas pamatā. Gadu gaitā skaidra izpratne par šo vienkāršo faktu man ir ļoti palīdzējusi pārdot. Pirms došanās uz tikšanos es sev pajautāju: "Kādas problēmas es varu atrisināt šim klientam?" Jo skaidrāk es sapratu problēmas, kuras varu atrisināt, jo vieglāk man bija uzdot efektīvus jautājumus, runājot ar klientiem.

Pirms tikšanās pierakstiet vismaz trīs iespējamās pircēja problēmas, kuras varat atrisināt ar saviem produktiem vai pakalpojumiem.
Pēc tam pierakstiet dažus atbilstošu problēmu jautājumu piemērus, kurus varat uzdot, lai identificētu katru iespējamās problēmas, ko esat definējis iepriekš.
Es neesmu vienīgais, kas uzskatu, ka problemātiskās jomas ir jāuzskaita pirms katras tikšanās. Pieredzējis Kodak pārdevējs man rakstīja: “Es esmu bijis pārdošanā vairāk nekā 20 gadus. Kad dzirdēju tavu padomu pirms katras tikšanās sastādīt problēmzonu sarakstu, šī ideja šķita pārāk vienkārša, lai būtu tā vērta. Bet es tik un tā izmēģināju, un izrādījās, ka ļoti efektīvs veids sakārtot lietas un paātrināt sanāksmes sākuma posmu veiksmīgu norisi. Arī daudziem citiem šis vienkāršais padoms ir noderējis. Pamēģināt. Tas palīdzēs ātri identificēt slēptās vajadzības un neļaus jums tērēt pārāk daudz laika nevajadzīgām situācijas problēmām.

Birkas: Birkas

Mēs pārvēršam klientu problēmas un sapņus pārliecinošā pārdošanā.

Sešu mēnešu laikā reģionālās restorānu ķēdes pārdošanas apjoms pieauga par vairāk nekā 17%, tikai pateicoties kompetentai ķēdes pārpozīcijai. Tas tika darīts, apzinot klientu slēptās neapmierinātās vajadzības. Katra uzņēmēja sapnis! Tomēr tikai daži var to atdzīvināt: ir ļoti grūti saprast cilvēka dziļo motivāciju. Kā nodrošināt, lai klientu intereses un vēlmes veicinātu pārdošanas apjomu pieaugumu?

Ja jautā pircējam (nerunājot par grupu), kāpēc viņš izvēlas kādu konkrētu preci vai pakalpojumu, viņš ne vienmēr sniegs patiesu atbildi. Ja jūs varat lasīt starp rindiņām un saprast, kas patērētājiem ir nepieciešams, jūsu produkts būs veiksmīgs. Apskatīsim piemērus, kā apzināt aktuālās vajadzības un izveidot piedāvājumu, no kura nevar atteikties.

Nepieciešami identifikācijas instrumenti

Nav īpašu slepenu metožu vajadzību noteikšanai - šim nolūkam kompetenti mārketinga speciālisti izmanto klasiskos rīkus, tostarp intervijas, novērojumus un eksperimentus. Apskatīsim tos sīkāk.

Atsauksmes caur biroju. Neizsmeļams informācijas avots par patērētāju slēptajām vajadzībām ir jūsu pārdošanas spēks. Šo informāciju varat iegūt, veicot oficiālu aptauju, daloties pieredzē vai vērojot veiksmīgu pārdevēju darbu. Viens no mūsu klientiem plānoja izveidot interneta portālu viesnīcu un aviobiļešu rezervēšanai, taču šajā nišā bija liela konkurence. Mēs rīkojām prāta vētras sesiju, kurā piedalījās mūsu pašu tūrisma uzņēmuma darbinieki - viņi teica, ka pēdējā laikā arvien vairāk tūristu ir apnikuši ar brīvdienām pludmalē un lūdz organizēt kultūras vai sporta pasākumu apmeklējumus, un daži pat tūres laiku sakrīt. ar dažādiem pasākumiem. Tā radās ideja par specializāciju pasākumu tūrismā – un jaunais interneta projekts uzreiz izcēlās uz konkurentu fona, ieņemot brīvā tirgus nišu.

Patērētāja uzraudzība produkta lietošanas laikā.Šis rīks palīdzēs jums redzēt jaunus (dažreiz negaidītus) veidus, kā izmantot jūsu produktu vai pakalpojumu un pavērs iespējas paplašināt tirgu jauna grupa patērētājiem.

Mūsu klients, dārzkopības tehnikas ražotājs un pārdevējs, sazinoties ar zemniekiem no reģioniem, pamanīja, ka daudzi no viņiem izmanto Krievijā ražotu tehniku, lai gan tirgū ir uzticamāki un modernāki Eiropas modeļi un lētāki Ķīnas modeļi. Lauksaimniekiem bija trīs galvenās prasības tehnikai: liela jauda, ​​apkope (tostarp iespēja veikt nelielus remontdarbus pašu spēkiem – servisa centri parasti atrodas ļoti tālu) un zema cena. Eiropas modeļi nebija piemēroti to augsto cenu dēļ, Ķīnas modeļi rezerves daļu grūtību dēļ. Ņemot to vērā, ražotājs atvēra jaunu tirgus nišu, laižot klajā pašmāju lieljaudas dārza tehnikas zīmolu: montāža - Ķīnā (kas nodrošināja pieticīgu cenu), tehnoloģija un detaļas - Eiropas (kas palielināja uzticamību, nodrošināja apkopi un pieejamību rezerves daļas).

Klientu reakcijas uz tirgus tendencēm analīze. Kā komercdirektors jūs, iespējams, pētāt tendences savā tirgū makro mērogā. Taču, lai identificētu slēptās vajadzības, svarīga ir mikromērogs – konkrētu klientu reakcija uz kādu tendenci. Pēdējā laikā ir parādījušies arvien sarežģītāki piedāvājumi (elektroniskie sīkrīki, banku produkti, kosmētiskās procedūras). Šī ir makro tendence, ko virza vēlme pēc iespējas vairāk monetizēt klientu sapņus un vajadzības. Tomēr nepieredzējušam cilvēkam ir grūti lietot šādus produktus: tie joprojām ir jāsaprot. Reaģējot uz šo reakciju, parādās pārspīlēti vienkārši mobilo tālruņu modeļi “ar vienu pogu” un personīgie konsultanti. Digitālais centrs “Ion” bija viens no pirmajiem, kas domāja par šīs tendences pārbaudi ar palielināmo stiklu: tas savu pozicionēšanu pamatoja tieši ar nepieciešamību izprast sarežģītu produktu. Ziņojums “Mēs zinām, kā tas darbojas, un mēs noteikti palīdzēsim” veikaliem piesaistīja maksātspējīgāko auditoriju, kas novērtē pakalpojumu un ir gatavi par to maksāt papildu naudu. Turklāt Ion izdevās izvairīties no elektronikas tirgum raksturīgajiem cenu kariem, novirzot patērētāju uzmanību uz citu konkurences priekšrocību.

Padziļinātas intervijas ar patērētājiem.Šis ir viens no populārākajiem un efektīvi instrumenti: Tas ļauj jums izprast cilvēka patiesās vajadzības un gūt priekšstatu par to, kā tās var apmierināt.

Sniegsim piemēru. Sibīrijas metropoles ātrās ēdināšanas restorānu ķēde vērsās pie mums ar lūgumu izstrādāt jaunu pozicionēšanas koncepciju: pilsēta gaidīja McDonald's ierašanos, un restorāniņi baidījās no viesu aizplūšanas. Pirmajā posmā mēs veicām vairākas padziļinātas intervijas ar tīkla klientiem. Izrādījās, ka galvenā auditorija bija studenti (pilsētā ir daudz augstskolu) un uzņēmēji, kuri sarunājas (lielākā daļa tīkla punktu atradās pilsētas centrā) vai strādāja ar portatīvajiem datoriem, gaidot partnerus. Tajā pašā laikā izrādījās, ka pilsētā ir maz lētu, ērti izvietotu iestāžu ar Wi-Fi. Restorāniem ieteicām veidot savu pozicionējumu pēc principa “ērta vieta, kur pavadīt laiku starp mājām un darbu”, uzstādīt Wi-Fi visos savos restorānos, izstrādāt īpašus piedāvājumus lielajiem uzņēmumiem un ieviest ēdienkartē dārgāku alu biznesa klientiem. Rezultātā ķēde ne tikai nesāpīgi pārdzīvoja McDonald's ienākšanu, bet arī sešos mēnešos palielināja pārdošanas apjomu par 17%.

Aptaujas laikā, pirmkārt, runājiet par preces (pakalpojuma) lietošanas pieredzi, nevis par nodomiem. Lūdziet respondentu detalizēti aprakstīt darbības, uzdodiet precizējošus jautājumus: ko jūs darījāt? un tad? un kāpēc? Intervētāja (moderatora) pieredze ir svarīga: jums ir labi jāizprot cilvēku psiholoģija un jāprot saruna virzīt pareizajā virzienā.

Cits intervijas veids: lūdziet respondentu iejusties veikala (frizētava, restorāna, servisa punkta) direktora vietā un pastāstiet viņam, ko viņš darītu piedāvātajos apstākļos. Šī metode palīdzēja vienam no mūsu Maskavas klientiem, nozares konferenču organizatoram. Lai noskaidrotu, kā dalībniekiem pietrūkst, aicinājām viņus iejusties organizatoru vietā: “Ja tu būtu šīs konferences organizators, ko tu mainītu tās norisē?”, “Kādas bija tavas cerības? Ko jūs varat ieteikt, lai šis pasākums viņiem vairāk atbilstu?” Atbildot uz to, visbiežāk izskanēja vēlmes forumus papildināt ar plašu kultūras programmu. Dalībniekiem no attāliem novadiem brauciens uz galvaspilsētu bija notikums pats par sevi, un iespēja apmeklēt teātri un ekskursiju programmas kļuva par izšķirošu argumentu par labu dalībai konferencē.

Cik daudz laika un kāds budžets nepieciešams, lai identificētu slēptās vajadzības? Grūti pateikt. Jūs varat iztērēt simtiem tūkstošu rubļu un iegūt banālus rezultātus, taču dažreiz ar to pietiek, lai pareizi saprastu tendenci un analizētu pārdevēju viedokli. Ar formālu pieeju (mārketinga pētījumiem) šāds projekts, visticamāk, prasīs vismaz divus līdz trīs mēnešus ar budžetu 300 000 - 400 000 rubļu.

Mēs atjaunojam vajadzības: no pieprasījuma līdz pārdošanai

Apzinot slēptās vajadzības, svarīga ir pareiza datu interpretācija par katru patērētāju. Tāpēc ņemiet vērā pārdevējus, ka neuzmanība pret konkrēta klienta vajadzībām un stingra pozicionēšanas ievērošana var negatīvi ietekmēt pārdošanu.

Lūk, izplatīta situācija: sieviete izvēlas automašīnu un apstājas blakus populāram džipa modelim. Parasti testa brauciena laikā salona vadītājs, nepārprotami profesionālis un zīmola cienītājs, nogādā potenciālo pircēju uz izmēģinājumu poligonu, lai demonstrētu auto raksturīgo īpašību – augsto apvidus spēju. Bet sievietēm tas parasti nav arguments: viņas daudz vairāk interesē salona komforts, automašīnas uzticamība un drošība. Tādējādi, paļaujoties uz oficiālo zīmola pozicionēšanu un neiedziļinoties konkrēta cilvēka vajadzībās, vadītājs var zaudēt gandrīz gatavu pircēju.

Tomēr pozicionēšana ir galvenais aktualizācijas instruments: tas ir piedāvājuma pamats, no kura nevar atteikties. Jo lielāka konkurence jūsu nišā, jo skaidrākam jābūt jūsu pozicionējumam. Viens no Maskavas iepirkšanās centriem (TC) cieta no zemas satiksmes: dārgi krāšņi veikali atbaidīja parastos apmeklētājus. Tajā pašā laikā tirdzniecības centrs atradās ļoti ērtā vietā, tajā bija autostāvvieta un restorāni, un apkārt bija vairāki biznesa centri. Ierosinājām tirdzniecības centru pozicionēt kā tikšanās vietu biznesa cilvēki kuriem ir maz laika: viņi var šeit sarunāties un ātri atrisināt personīgās problēmas (nopirkt aviobiļetes, apģērbu, apmeklēt skaistumkopšanas salonu). Savlaicīga auditorijas vajadzību izpratne kopā ar precīzu pozicionēšanu tirdzniecības centru ātri padarīja par iecienītu biznesa cilvēku tikšanās vietu.

Līdzās pozicionēšanai ir arī daudzas citas komunikācijas metodes, kas palīdz izveidot efektīvu priekšlikumu.

Izvairīšanās no kļūdām

Ir interesants paradokss: ne visas identificētās vajadzības var pārvērst efektīvā priekšlikumā. Pirms izmaiņu ieviešanas apsveriet visus riskus, kas var būt saistīti ar uz klientu orientētiem jauninājumiem. Piemēram, ķēdes veikala pircēji sieviešu apģērbs sūdzējās par slikto preču attēlojumu un mulsinošo navigāciju: bez pārdevēja palīdzības bija grūti atrast īsto preci. Vajadzība tika apzināta, veikala īpašnieki sanāca pusceļā ar pircējiem un ar merčendainga speciālistu palīdzību veica profesionālu halles pārbūvi. Pēc tam pārdošanas apjomi samazinājās par 30%. Un paradokss izskaidrots vienkārši: kamēr zālē ir grūti orientēties, klients ir spiests sazināties ar pārdevējiem, un pieredzējis konsultants zina, kā pārliecināties, ka apmeklētājs neaiziet bez pirkuma. Ignorēt vajadzību pēc vieglas navigācijas bija ekonomiski izdevīgi: tieši tas savulaik padarīja tīklu par vienu no līderiem savā tirgū apgrozījuma ziņā no 1. ceturkšņa. m platībā.

Vēl viens slazds ceļā pie klienta ir nacionālās kultūras īpatnības. Labs piemērs Par piemēru var kalpot viena no nesen atklātajām tendencēm vietējā tirgū - videi draudzīgas preces. Bagāti cilvēki ir gatavi par to maksāt dabīgiem produktiem dubultā cena – šī vajadzība neparādījās vakar, bet pagāja gadi, lai to pārvērstu par bezdibenīgu peļņas avotu. Pirmais mēģinājums bija bioloģisko produktu lielveikalu rašanās, taču šāds no Rietumu tirgotājiem pārņemts biznesa modelis šeit neiesakņojās. Krievijas pircējs neuzticējās vides sertifikātiem, nesaistīja konservus vai saldētus Eiropas produktus ar veselīgs ēdiens Turklāt es biju skeptisks par pašu iespēju mūsu apstākļos ražot ekoproduktus, un rezultātā lielākā daļa eko lielveikalu bankrotēja. Tad uzņēmēji jautāja sev: kas Krievijā vienmēr ir bijis saistīts ar dabisko pārtiku? Atbilde bija vienkārša: produkti no vecmāmiņas dārza, no tirgus vai no uzticama pārdevēja. Uz to savu pozicionēšanu balstīja tādi veikali kā LavkaLavka vai Farmer-Bazar, piedāvājot preces ar piegādi mājās no konkrētiem lauksaimniekiem – stabilas, uzticamas, vienmēr gatavas sniegt atsauksmes. Tādējādi pareizi interpretēta nepieciešamība deva impulsu jauna perspektīva segmenta attīstībai.

c) Anna Turušina, Alla Gribanova

4. lpp

Slēptais jeb latentais (no latīņu valodas - slēpts, neredzams) pieprasījums attiecas uz vajadzībām, kuras nevar apmierināt neviens no tirgū esošajiem produktiem. Piemēram, ir slēpta vajadzība pēc nekaitīgām cigaretēm, nepiesārņojošām automašīnām, degvīna, kam nav smakas vai kas neizraisa paģiras. Mārketinga uzdevums ir novērtēt šāda produkta potenciālo tirgu un organizēt tā attīstību.

Neregulārs pieprasījums tiek novērots ļoti bieži. Faktiski gandrīz katram produktam ir neregulārs pieprasījums. Piemēram, elektrība privātajā sektorā vairāk tiek patērēta vakara un rīta stundās, sabiedriskais transports pīķa stundās ir pārslogots, bet pārējā laikā – nepietiekami noslogots. Vairāk preču tiek iegādātas vakara un rīta stundās. Mārketinga speciālista uzdevums ir atrast veidus, kā mainīt pieprasījuma struktūru, izmantojot elastīgu cenu atlaižu sistēmu un citas iniciatīvas. Kā piemēru varētu minēt kādu novēroto agresīvo ādas izstrādājumu uzņēmumu (nakts laikā preces ir par 5% lētākas).

Negatīvs pieprasījums tiek novērots, kad patērētāji pat ir gatavi upurēties, lai izvairītos no preces iegādes. Daudzi cilvēki izvairās no vakcinācijas vai vakcinācijas, piemēram, pret difteriju. Daudzi studenti ir gatavi uzņemties zināmu risku, bet izlaist to vai citu lekciju utt.

Neveselīgs vai neracionāls pieprasījums ir pieprasījums pēc precēm, kas rada kaitējumu (piemēram, narkotikas, cigaretes, pornogrāfiskas filmas, šaujamieroči). Šajā gadījumā mārketinga speciālista uzdevums ir izstrādāt produktu un tā lietošanas veidus, kas samazina kaitīgo ietekmi. Dažreiz mārketinga speciālista uzdevums tiek uzskatīts par informācijas izplatīšanu par iespējamo negatīvas sekas, straujš cenu pieaugums un piekļuves ierobežojumi, lai panāktu patēriņa samazinājumu. Šādas problēmas tiek atrisinātas ar pretaktīvo mārketingu. Bet diez vai šādas mārketinga speciālista aktivitātes patiks viņa darba devējiem.

Pasīvs pieprasījums rodas, ja mērķauditorija neizrāda interesi par produktu vai tai nav informācijas par to. Piemēram, koledžas studentus maz interesē angļu valoda, neskatoties uz to, ka tā kļūst globāla. Šajā gadījumā mārketinga speciālista uzdevums ir atrast veidus, kā apvienot produkta priekšrocības ar cilvēku dabiskajām vajadzībām un interesēm.

Sveiki! Šajā rakstā mēs runāsim par klienta vajadzību noteikšanas procesu.

Šodien jūs uzzināsiet:

• Kas ir vajadzība;
• Kā pareizi veidot dialogu ar klientu, lai apzinātu viņa vajadzības;
• Kādi jautājumu veidi pastāv un kā tos pareizi lietot;
• Kādas kļūdas nevajadzētu pieļaut, nosakot klienta vajadzības.

Palielinoties uzņēmumu skaitam tirgū, pieaug arī patērētāja spēks. Ekrāni ir pilni ar reklāmas ziņojumiem, reklamētāji vilina klientus ar atlaidēm, un lielveikali rīko degustācijas, lai palielinātu pārdošanas apjomu. Bet visi jūsu klientu piesaistīšanas centieni var būt veltīgi, ja nezināt, ko vēlas jūsu klients.

Kas ir "vajadzība"

Klientu vajadzību apzināšana ir pārdošanas otrais posms, taču patiesībā par vajadzību apzināšanu ir jādomā daudz agrāk. Bet vispirms sapratīsim pašu "vajadzības" jēdzienu.

Vajag – vajadzības, kas ietvertas konkrētās precēs un pakalpojumos. Tas noved pie cita jēdziena – vajadzībām. Atšķirībā no vajadzībām, vajadzības ir iedzimtas, tās ir visas lietas, bez kurām cilvēks nevar turpināt savu dzīvi. Vajadzība izpaužas cilvēka vajadzībās.

Vajadzības ir:

• Drošībā;
• Piederībā jebkurai grupai (klasei);
• Ērtībā;
• Uzticamībā;
• Jaunumā.

Turklāt vajadzības var savienot un atsaistīt. Saistītā vajadzība - tās apmierināšana rada citas vajadzības dzimšanu. Piemēram, jūs iegādājāties blūzi, bet tagad jums ir nepieciešami svārki. Konsultanta uzdevums ir atklāt abas vajadzības (pat pirms otrās) un apmierināt tās.

Kā minēts iepriekš, vajadzību noteikšana ir pārdošanas organizācijas pamats. Bet pirmo reizi mums ir jādomā par to, kas mūsu potenciālajiem patērētājiem ir nepieciešams plānošanas stadijā, tas ir, mārketings kā vajadzību noteikšanas process mērķauditorija, vajadzētu būt pirms ražošanas (vai iegādes, ja ).

Jebkurš ir jāveido, pamatojoties uz konkrētas mērķauditorijas vajadzībām. Pretējā gadījumā jūs ražosiet (vai iegādāsieties) preces, kas noliktavas vai veikala plauktos sakrās putekļus.

Ņem par pamatu galvenais princips Mārketings: “Nepārdod to, ko esi saražojis, bet ražo to, ko noteikti vari pārdot.” Un tam katrs uzņēmēja lēmums ir jāatbalsta, nosakot mērķauditorijas vajadzības.

Tagad parunāsim par pašu pārdošanas procesu.

Viss pārdošanas process sastāv no pieciem posmiem:

• Pircēja meklēšana un novērtēšana;
• Klienta vajadzību noteikšana un kontakta nodibināšana ar viņu;
• Preču prezentācija;
• Nesaskaņu un iebildumu risināšana;
• Darījuma noslēgšana un atbalsts.

Kāpēc pārdošanas procesā ir nepieciešams noteikt klientu vajadzības?

Faktiski, ja esat veiksmīgi pabeidzis pirmos divus pārdošanas posmus, varat būt drošs, ka klients iegādāsies jūsu preci. Tajā pašā laikā pircēja meklēšanas un novērtēšanas process ir jāuztver kā sagatavošanās posms pirms klienta vajadzību noteikšanas. Noskaidrosim, kāpēc pareiza vajadzību noteikšana ir tik svarīga preces pārdošanas procesā.

Pirmkārt, klients ieradās pie jums, lai atrisinātu savu problēmu. Viens un tas pats produkts var atrisināt pilnīgi dažādas problēmas.

Piemērs. Vīrietis vēlas iegādāties aizkarus. Konsultants izjautā potenciālo pircēju par telpas dizainu, kurai tiek izvēlēti aizkari, noskaidro pieņemamo cenu diapazonu un demonstrē labākās iespējas. Bet apmeklētājs aiziet bez pirkuma. Kāda ir pārdevēja kļūda? Lieta tāda, ka konsultants nenoskaidroja, kādu labumu klients vēlas iegūt no pirkuma, citiem vārdiem sakot, viņš nekonstatēja klienta problēmu. Mēs īpaši ņēmām aizkarus kā piemēru, lai parādītu, ka pat visvienkāršākais produkts var atrisināt vairākas problēmas vienlaikus. Piemēram, aizkariem var būt divas funkcijas: dekorēt telpu un aizsargāt no saules. Mūsu piemērā konsultants risināja telpas dekorēšanas problēmu, un klients vēlējās pasargāt sevi no saules gaismas. Šī kļūda noveda pie darījuma neveiksmes.

Otrkārt, nezinot klienta vajadzības, nevarēsi atvairīt viņa iebildumus, un šis ir pārdošanas procesa ceturtais posms. Jebkurš klienta iebildums ir šaubas, vai jūsu produkts to spēs vislabākajā iespējamajā veidā atrisināt viņa problēmu. Jums ir jāatbrīvo viņš no šīm šaubām, pretējā gadījumā klients jūs vienkārši atstās konkurentu labā.

Trešais Procesa laikā ir ļoti svarīgi klientam skaidri pateikt, ka jūs patiesi vēlaties palīdzēt atrisināt viņa problēmu. To nevar izdarīt, neizprotot pašu problēmu.

Vajadzību noteikšanas metodes

Un tagad klients jau ir jūsu veikalā. Kā saprast, ko viņš vēlas? Tev vajag, lai viņš pats tev par to pastāsta, labākais veids vēl neesmu izdomājis.

Tomēr visi cilvēki ir atšķirīgi. Daži cilvēki ar prieku dalās savā pieredzē ar citiem, bet citi klusē kā partizāni. Katram klientam jāpiemēro individuāla pieeja dialoga veidošanai.

Tādējādi tiek izmantotas divas metodes klientu vajadzību noteikšanai:

• Jautājumi;
• Klausīšanās.

Dialoga veidošanas procesā ir jāizmanto abi instrumenti gan ar atvērtu klientu, gan partizānu klientu. Taču pirmajā gadījumā mums vairāk jāieklausās, bet otrajā – jālūdz.

Uzreiz gribu vērst jūsu uzmanību uz to, ka tavs dialogs ar klientu, neatkarīgi no viņa piederības vienam vai otram tipam, nedrīkst līdzināties pratināšanai. Patērētāja runai vajadzētu aizņemt lielāko daļu jūsu dialoga ar viņu. Labs pārdevējs ir līdzīgs labam psihologam. Šo speciālistu uzdevums ir identificēt un atrisināt klienta problēmu, un šim nolūkam ir nepieciešams “pacientu” nogādāt. taisna Runa un klausies viņā.

Kā noteikt klienta vajadzības

Atgriezīsimies pie pārdošanas. Kur sākt sarunu?

Atcerēsimies pārdošanas procesa pirmo posmu – pircēja meklēšanu un izvērtēšanu. Jums nevajadzētu nekavējoties vērsties pie potenciālā patērētāja un uzspiest viņam produktu, kas viņam nav vajadzīgs.

Aizmirstiet par garlaicīgo jautājumu: "Vai es varu jums kaut ko palīdzēt?" Pirmajā saskarsmē ar klientu jums jau vajadzētu zināt, kā jūs varat palīdzēt apmeklētājam. Lai to izdarītu, vērojiet viņu pirmās 30–40 sekundes, tas ļaus jums noteikt, kāda veida produktu klients meklēja.

Piemērs. Jūs esat pārdevēja sieviešu apģērbu veikalā. Vislielāko uzmanību apmeklētājs pievērš formālajām biksēm biroja stils. Sāciet dialogu šādi: “Labdien, mani sauc Anna. Šodien mūsu veikalā biroja kolekcijas jaunums, kā arī atlaides šīs līnijas vecajai atnākšanai līdz 50%. Nāciet, es jums parādīšu."

5 jautājumi klientu vajadzību noteikšanai

Kad klients ir piekritis pieņemt jūsu palīdzību, dialogā jāiekļauj jautājumi.

Jautājumi ir šāda veida:

• Slēgtie jautājumi- visi tie jautājumi, uz kuriem var viennozīmīgi atbildēt. Jums nevajadzētu tos pārmērīgi izmantot, pretējā gadījumā jūs nesaņemsit nepieciešamo informācijas daudzumu. Piemērs: "Vai jums patīk kleitas bikses?"
• Atvērtie jautājumi– jautājumi, uz kuriem nepieciešama detalizēta atbilde. Bet arī šeit pastāv briesmas. Ja klients nav ieinteresēts turpināt dialogu, tad viņš centīsies ātri aizbēgt no veikala. Piemērs: “Kurām biksēm tu dod priekšroku?”
• Alternatīvi jautājumi– šie jautājumi jau satur vairākus atbilžu variantus. Piemērs: “Vai jūs dodat priekšroku šaurām vai kleita biksēm?”
• ierosinoši jautājumi– ir nepieciešami, ja klients vēl neatzīst vajadzību pēc sevis. Piemērs: “Izvēloties bikses, ļoti svarīgi ir noteikt, kurā gadalaikā tās valkāsi, ja pērc vasarai, tad derēs viegli dabīgi materiāli, kā tu domā?
• Retoriski jautājumi- atmosfēras problēmas. Tie kalpo, lai uzturētu sarunu un veidotu draudzīgas attiecības ar klientu. "Vai jūs vēlaties, lai jūsu bikses jums būtu ideāli piemērotas, vai ne?"

Katra jautājuma veida priekšrocības un trūkumi ir parādīti tabulā.

	Priekšrocības	Trūkumi	Uzdevumi
Slēgtie jautājumi	Klientam ir viegli uz tiem atbildēt	Pārvērst dialogu par pratināšanu; Sniedziet nepietiekamu informāciju	Papildu informācijas iegūšana; Pamatinformācijas iegūšana, strādājot ar partizānu klientiem
Atvērtie jautājumi	Ļauj iegūt vispilnīgāko informāciju no klienta; Ļaujiet klientam runāt	Viņi var nodarīt “lāča pakalpojumu” un atbaidīt klientu; Pārdevējs ne vienmēr pareizi atšifrē atbildes, kā rezultātā klients var aiziet uz visiem laikiem; Paņem daudz laika	Dialoga sākums
Alternatīvi jautājumi	Ļauj iegūt pietiekamu informāciju par pamatvajadzību; Nav tik uzmācīgi kā atvērtie jautājumi	Neļauj identificēt saistītās vajadzības	Pamatvajadzības noteikšana; Klienta mudināšana rīkoties; Dialoga beigas
Retoriski jautājumi	Veicina draudzīgas atmosfēras veidošanos	Velti laiku	Atmosfēras veidošanās
ierosinoši jautājumi	Veicināt vajadzību veidošanos; Nospiests uz darbību	Var mulsināt klientu	Nepieciešamības veidošanās

Papildus uzskaitītajiem varat izmantot precizējošus jautājumus. Tas jo īpaši attiecas uz gadījumiem, kad strādājat ar atvērtiem jautājumiem.

Rezultātā jāsaņem noteikta klienta anketa, kurā būs visa nepieciešamā informācija.

Klausieties pareizi

Tagad es vēlētos pievērst mūsu uzmanību klausīšanās procesam. Šķiet, ka atbildē nav nekā sarežģīta potenciālais klients, nē, bet tā nav taisnība. Ja potenciālais pircējs redz jūsu neieinteresētību, jūs viņu pazaudēsit uz visiem laikiem.

Dialogs ir sava veida spēle ar klientu, kurā jums jāievēro šādi noteikumi:

• Nepārtrauciet sarunu biedru. Vispirms ļaujiet viņiem runāt un tikai tad uzdodiet precizējošus jautājumus;
• Uzturiet acu kontaktu. Tas ļaus izprast klienta noskaņojumu attiecībā uz turpmāko dialoga turpināšanu;
• Atmetiet domu iztaujāt klientu. Ja cilvēks nevēlas kontaktēties, viņš ir noslēgts, tad jāliek mierā;
• Piedāvājuma iespējas. Tas ļaus ieinteresēt klientu turpmākajā dialoga turpinājumā, jo viņš patiešām vēlas viņam palīdzēt;
• Turpiniet sarunu. Galvenie paņēmieni sarunas uzturēšanai ar klientiem ir doti tabulā.

Veltiet laiku klienta vajadzībām

Kad esat ieteicis piemērotu bikšu variantu, sāciet dialogu vēlreiz un piedāvājiet produktu, kas apmierina saistīto pirmo vajadzību.

Piemēram, mūsu klients tikko sācis darbu, kam nepieciešams biroja apģērba kods. Tas nozīmē, ka varat viņai piedāvāt blūzi, jaku un aksesuārus. Bet jums ir jāsaprot, vai jūsu klientam ir nepieciešams šis produkts, vienlaikus strādājot, lai identificētu un apmierinātu pirmo vajadzību.

Tādējādi vajadzību noteikšanas process sastāv no četriem posmiem:

• Pirmā saskarsme ar klientu;
• Problēmas identificēšana, izmantojot jautājumus;
• Klienta uzklausīšana un iespēju piedāvāšana;
• Saistīto vajadzību apmierināšana.

Vajadzību noteikšanas vingrinājumi

Lai būtu pārliecināts par savām spējām, jums ir jātrenējas. Lai to izdarītu, pulcējieties nelielā grupā (no trim cilvēkiem) un spēlējiet spēli "Kas es esmu?"

Tās noteikumi ir vienkārši: uz uzlīmēm rakstāt slavenu varoņu vārdus (literārie varoņi, slavenas personības, multfilmu varoņi) un uzlīmējat viens otram uz pieres, lai tas, kuram uzlīmējāt uzlīmi, nezinātu, kura varoņa vārdu tu rakstīji.

Pēc tam katrs mēģina uzminēt, kura vārds ir uzrakstīts uz viņa lapiņas. Viņš to dara ar jautājumu palīdzību, uz kuriem pārējie spēles dalībnieki var atbildēt tikai “jā” vai “nē”. Ja jautātājs saņem noraidošu atbildi, gājiens tiek nodots nākamajam dalībniekam.

Kļūdas vajadzību noteikšanā

Apkoposim un uzskaitīsim izplatītākās kļūdas, ko pieļauj pārdevēji klientu vajadzību noteikšanas procesā:

• Nekoncentrējieties uz slēgtiem jautājumiem. Ja klients nekontaktējas, tad labāk atstāt viņu mierā, nevis iztaujāt;
• Jums vajadzētu atklāt vairākas vajadzības. Vienmēr meklējiet saistītās vajadzības, tas ļaus jums veidot klientu lojalitāti un dubultot pārdošanas apjomu;
• Neuzstādiet preci vajadzību noteikšanas procesa laikā.. Var piedāvāt variantu, bet nevajag slavēt. Tas tikai radīs klientam uzspiešanas un izvēles trūkuma ilūziju;
• Esi izglītots. Klienta pārtraukšana ir sliktākā kļūda, ko konsultants var pieļaut, pārdodot un apzinot klienta vajadzības;
• Pieturieties pie savas misijas – preces pārdošana.. Neļaujiet klientam nokļūt malā un pārvērst pārdošanas procesu par sesiju ar psihologu. Tavs uzdevums ir atrisināt klienta problēmu, bet tikai ar Tava produkta palīdzību.

Tādējādi iepazināmies ar klientu vajadzību noteikšanas pamatprincipiem pārdošanas procesā. Šie principi attiecas gan uz pārdošanu personīgi, gan pa tālruni.