Hanya tiga jenis pesaing yang penting. Model persaingan ini berlaku untuk semua industri dan semua entitas ekonomi

Tiga jenis kompetisi

Pesaing langsung

Jenis persaingan ini terjadi setiap kali ada bisnis lain dalam sektor pasar yang sama yang menawarkan produk dan layanan yang sama dengan perusahaan Anda. Anda bersaing langsung satu sama lain dalam hal lokasi, jangkauan audiens target, dan produk Anda. Dalam kasus persaingan langsung, manajemen hubungan pelanggan Anda memainkan peran penting dalam memperoleh pangsa pasar. Jika pelanggan menerima pelayanan prima dari suatu perusahaan, kecil kemungkinannya mereka akan beralih ke pesaing.

Pesaing tidak langsung

Jenis persaingan ini terjadi ketika seseorang dari perusahaan lain mengambil pelanggan dari Anda dengan menawarkan produk atau layanan yang tidak sesuai dengan jangkauan Anda. Misalnya, bagi bioskop, Internet dan televisi kabel menjadi pesaing tidak langsung. Bagian tertentu dari target audiens diberikan kesempatan untuk menonton film kualitas baik eksklusif di rumah. Oleh karena itu, persaingan jenis ini memaksa terbentuknya hambatan untuk memikat pelanggan.

Dalam kasus persaingan tidak langsung, strategi pemasaran Anda harus mencakup penawaran komersial yang lebih luas, dan Anda harus melakukan promosi aktif sehingga klien tidak dapat mengabaikan Anda.

Pesaing adalah hantu

Fenomena ini terjadi ketika, alih-alih membeli layanan atau produk Anda, klien malah membeli sesuatu yang sama sekali berbeda. Jenis persaingan ini melibatkan penawaran dari perusahaan yang tidak ada dalam pola pikir pelanggan pada umumnya. Misalnya, dalam contoh di atas, alih-alih pergi ke bioskop, klien yang datang ke pusat perbelanjaan dapat dengan mudah mengubah rencananya. Dia mungkin terbawa suasana berbelanja atau, saat bertemu teman, menghabiskan waktu bersama mereka di kafe sambil mengobrol ramah. Pada titik ini, klien mengubah rencananya dan tidak membelanjakan uangnya untuk perusahaan Anda.

Menyaring pesaing seperti ini sangat sulit dilakukan karena sepenuhnya berada di benak pelanggan. Pemasar mengetahui adanya pesaing langsung dan tidak langsung, namun jika suatu produk memiliki terlalu banyak pesaing bayangan dan tawaran Anda akhirnya diabaikan oleh calon pelanggan, maka produk atau layanan tersebut akan memiliki siklus hidup yang sangat singkat. Untuk menghadapi pesaing bayangan, diperlukan kegiatan promosi yang lebih menarik.

Sifat persaingan dalam bisnis

Dalam ekonomi pasar, terdapat sejumlah sistem pasar berbeda yang bergantung pada industri dan perusahaan dalam industri tersebut. Penting juga bagi pengusaha dan pemilik usaha kecil untuk memahami jenis sistem pasar tempat mereka beroperasi ketika mengambil keputusan mengenai harga dan produksi produk. Perilaku perusahaan Anda di pasar ditentukan oleh 5 jenis persaingan dan hubungan pasar yang sesuai.

Kompetisi sempurna

Ini adalah sistem yang ditandai dengan adanya sejumlah besar penjual dan pembeli yang berbeda. Dengan banyaknya peserta di pasar lokal, hampir tidak mungkin untuk mengubah harga pasar yang berlaku secara drastis dan meraih kemenangan strategis. Jika seseorang mencoba menetapkan harga dumping, maka penjual akan memiliki pilihan alternatif yang tidak terbatas untuk menangkis serangan tersebut dan membawa pemrakarsanya pada hasil ekonomi yang negatif.

Monopoli

Kebalikan dari persaingan sempurna. Dalam monopoli murni, hanya ada satu produsen barang atau jasa tertentu, dan tidak ada pengganti yang masuk akal sama sekali. Dalam sistem hubungan pasar seperti itu, perusahaan monopoli dapat menetapkan harga berapa pun. Yang dia inginkan karena kurangnya persaingan. Namun total pendapatannya akan dibatasi oleh kemampuan atau kemauan konsumen membayar harga perusahaan monopoli.

Oligopoli

Mirip dengan monopoli dalam banyak hal. Perbedaan utamanya adalah bahwa alih-alih hanya satu produsen suatu produk atau jasa, terdapat beberapa perusahaan yang menguasai mayoritas produksi di pasar. Meskipun oligopoli tidak memiliki kekuatan penetapan harga sebesar monopoli, kemungkinan besar tanpa peraturan pemerintah, para oligopoli akan berkolusi satu sama lain untuk menetapkan harga dengan cara yang sama seperti yang dilakukan perusahaan monopoli.

Persaingan monopolistik (tidak sempurna).

Ini adalah jenis hubungan pasar yang menggabungkan unsur monopoli dan persaingan sempurna. Bedanya, masing-masing peserta cukup berbeda dengan peserta lainnya. Oleh karena itu, beberapa dari mereka mungkin mengenakan harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan harga persaingan sempurna. Oleh karena itu, jenis hubungan ini memungkinkan Anda memperoleh keuntungan tambahan karena perbedaan yang terlihat.

Monopsoni

Sistem pasar dapat berdiferensiasi tidak hanya berdasarkan jumlah pemasok di pasar. Mereka juga dapat dibedakan tergantung jumlah pembelinya. Meskipun pasar persaingan sempurna secara teoritis memiliki jumlah pembeli dan penjual yang tidak terbatas, dalam pasar monopsoni hanya terdapat satu pembeli untuk suatu barang atau jasa tertentu. Hal ini memberikan kekuatan yang signifikan kepada pembeli dalam menurunkan harga barang dan jasa dari produsen. Contoh dari hubungan tersebut adalah bentuk pengadaan pemerintah modern, di mana perusahaan negara, yang menetapkan persyaratan unik untuk kontrak pemerintah, menjadi monopsoni di pasar lokal yang sangat sempit.

Struktur singkat hubungan pasar di bidang ekonomi

Perbedaan mendasar dan struktural dalam sifat pesaing

Keanekaragaman barang dan jasa

• Dalam persaingan sempurna (murni), produk distandarisasi karena produk-produk tersebut identik satu sama lain atau homogen. Pembeli tidak melihat adanya perbedaan pada produk yang ditawarkan di pasar, karena keduanya merupakan substitusi mutlak satu sama lain. Misalnya makanan di gerai ritel berbeda, bahan bakar mobil di SPBU berbeda.
• Monopoli, menurut definisinya, berarti hanya ada satu produsen suatu produk di pasar. Pembeli tidak mempunyai pilihan lain. Faktor penting adalah peraturan pemerintah dan pembatasan monopoli alami untuk menjaga keseimbangan kepentingan negara, produsen dan konsumen.
• Oligopoli menyiratkan produksi produk yang homogen, baik dalam persaingan murni maupun produk terdiferensiasi (seperti dalam persaingan monopolistik). Masalah utama bagi pengusaha adalah hambatan untuk masuk ke pasar.
• Dalam persaingan monopolistik, produk dibedakan berdasarkan merek produk, bentuk, warna, corak, merek dagang, kualitas dan daya tahan. Pembeli dapat dengan mudah membedakan produk yang ditawarkan di pasar dengan produk yang tersedia berdasarkan lebih dari satu kriteria. Namun, dalam persaingan monopolistik, produk-produk di pasar merupakan produk substitusi yang dekat satu sama lain. Misalnya mobil sekelas, tetapi dari pabrikan berbeda.
• Dalam monopsoni, tercipta kondisi di mana diferensiasi produk dipengaruhi oleh kebutuhan produksi pembeli. Dalam hal ini, standar dan prosedur peraturan yang disetujui negara menjadi faktor penting.

Hambatan pasar

• Dalam persaingan murni, jumlah produsen sangat banyak, sehingga setiap perubahan masuk atau keluarnya pelaku pasar tidak mempunyai dampak yang signifikan terhadap total volume barang atau jasa yang ditawarkan. Hambatan pasar minimal dan ditentukan oleh ketersediaan dana bagi pengusaha. Dalam situasi ini, kita dapat berbicara tentang elastisitas permintaan yang tak terhingga. Tingkat keuntungan di pasar lokal akan didistribusikan secara merata.
• Alasan utama terjadinya monopoli adalah tingginya hambatan untuk masuk ke pasar. Hambatan ini mencakup kepemilikan eksklusif atas sumber daya, hak cipta, investasi awal yang tinggi, dan pembatasan pemerintah lainnya untuk mempertahankan kesejahteraan yang memadai di negara bagian tersebut.
• Oligopoli berusaha mencegah pesaing baru memasuki pasar karena hal ini mempengaruhi penjualan dan keuntungan. Perusahaan baru tidak dapat dengan mudah memasuki pasar karena berbagai hambatan hukum, sosial dan teknologi. Dalam hal ini, perusahaan yang ada memiliki kendali penuh atas pasar penjualan.
• Implikasinya adalah dalam persaingan monopolistik tidak ada batasan yang dikenakan pada organisasi untuk masuk atau keluar pasar. Mungkin ada di pasar pada waktu yang sama sejumlah besar penjual kecil, menjual produk yang terdiferensiasi tetapi tidak mendekati produk substitusi.
• Monopsoni menyiratkan sejumlah besar pemasok barang dan jasa dan rendahnya hambatan untuk masuk ke pasar. Hal ini menciptakan kondisi untuk mengurangi biaya produk yang dibeli dan meningkatkan keuntungan Anda sendiri.

Mobilitas bisnis

• Dengan persaingan murni terdapat mobilitas produksi yang sempurna. Hal ini membantu perusahaan mengatur pasokan mereka sendiri sesuai dengan permintaan. Hal ini juga berarti bahwa sumber daya dapat berpindah secara bebas dari satu industri ke industri lainnya.
• Bagi monopoli, tidak ada mobilitas seperti itu. Struktur seperti ini mempunyai hak eksklusif atas sumber daya tertentu, yang menurut sifatnya mempunyai keterbatasan. Ini mungkin bahan mentah, atau monopoli mungkin timbul karena pengetahuan khusus tentang teknik produksi (hukum paten).
• Bagi oligopoli, mobilitas terbatas atau tidak ada. Dalam monopoli dan persaingan sempurna, perusahaan tidak memperhitungkan keputusan dan reaksi perusahaan lain. Oligopoli dipengaruhi oleh keputusan masing-masing. Keputusan-keputusan ini mencakup masalah harga dan keputusan mengenai volume dan produksi produknya sendiri, dengan mempertimbangkan situasi pasar.
• Monopsoni tidak berarti mobilitas karena karakteristiknya sendiri. Faktor penting dalam situasi ini adalah kemajuan teknologi dan penghematan melalui inovasi.

Efisiensi dan ukuran bisnis

• Diasumsikan bahwa dalam persaingan sempurna, pembeli dan penjual mempunyai pengetahuan yang sempurna mengenai harga produk yang berlaku di pasar. Dalam kasus seperti itu, ketika penjual dan pembeli sepenuhnya mengetahui harga pasar produk saat ini, maka tidak satu pun dari mereka akan menjual atau membeli pada harga yang lebih tinggi. Akibatnya, harga pasar akan berlaku di pasaran. Efisiensi dan ukuran suatu bisnis terutama dipengaruhi oleh permintaan dan indikator organisasi dan ekonomi perusahaan itu sendiri.
• Efektivitas monopoli dicapai melalui pengalaman bertahun-tahun, potensi inovatif, dan kekuatan finansial, namun berkurang karena kompetensi manajerial dan aksesibilitas ke pasar keuangan dengan biaya modal pinjaman yang lebih rendah.
• Oligopoli tidak seragam ukurannya. Beberapa bisnis menjadi sangat besar ukurannya, sementara beberapa lainnya tetap menjadi sangat kecil. Kapasitas pasar menentukan besar kecilnya, oleh karena itu efisiensi usaha ditentukan oleh model monopoli. Oligopoli cenderung menghindari perubahan harga yang tidak dipertimbangkan pada produknya karena takut kehilangan pangsa pasar.
• Dalam persaingan monopolistik, produk setiap penjual bersifat unik, yang merupakan ciri pasar monopoli. Dengan demikian, kita dapat mengatakan bahwa persaingan monopolistik adalah integrasi persaingan sempurna dan monopoli. Akibatnya, efisiensi dan ukuran suatu bisnis dipengaruhi oleh faktor-faktor yang sama seperti dalam persaingan murni dan dalam monopoli.
• Dalam monopsoni, efisiensi dan ukuran usaha tidak bergantung pada pasar barang dan jasa.

Kesimpulan

Isu-isu yang agak abstrak yang diuraikan di atas cenderung menentukan rincian utama, namun tidak seluruhnya, dari lingkungan pasar konkrit di mana pembeli dan penjual benar-benar bertemu dan bertransaksi. Persaingan berguna karena menunjukkan permintaan pembeli yang sebenarnya dan mendorong penjual untuk memberikan tingkat kualitas layanan yang memadai dan harga yang kompetitif. Dengan kata lain persaingan dapat mempertemukan kepentingan penjual dengan kepentingan pembeli. Dengan tidak adanya persaingan sempurna, tiga pendekatan utama dapat diambil untuk memecahkan masalah yang berkaitan dengan penguasaan kekuatan pasar.

Keberhasilan suatu produk di segmen tersebut sangat bergantung pada perusahaan mana yang akan menjadi pesaing langsung dan tidak langsung perusahaan tersebut. Oleh karena itu, perlu memilih pesaing dengan benar dan hati-hati. Pada artikel ini kita akan membahas tentang jenis pesaing utama dalam pemasaran dan memberikan teknik praktis yang akan membantu Anda menemukan dan mengidentifikasi pesaing utama suatu bisnis. Tekniknya adalah petunjuk langkah demi langkah dengan contoh analisis yang sudah jadi.

Pengantar dari penulis

Tidak semua pelaku pasar adalah pesaing Anda. Memilih pesaing yang tepat dan mengembangkan program yang tepat untuk melawan mereka akan membantu meningkatkan kinerja perusahaan secara signifikan. Kami menawarkan kepada Anda metode tiga langkah sederhana yang dengannya Anda dapat dengan cepat dan benar mengidentifikasi pesaing utama di pasar dan merumuskan strategi yang tepat untuk bekerja sama dengan mereka.

Sebelum kita mulai, saya ingin membuat penyimpangan teoretis mengenai istilah-istilah yang digunakan dalam artikel ini:

• Pesaing adalah perusahaan, produk, atau layanan yang bersaing dengan Anda untuk mendapatkan pelanggan akhir.
• Produk kompetitif adalah produk yang pelanggan aktual dan potensial Anda beralih atau mungkin beralih.

Langkah Pertama: Buatlah Daftar Kemungkinan Pesaing

Buat daftar lengkap perusahaan yang dapat dipilih oleh konsumen target Anda untuk memenuhi kebutuhan mereka atau memecahkan masalah mereka.

Dari sumber apa Anda dapat mengetahui informasi tentang pesaing? Jumlahnya cukup banyak, berikut ini yang utama:

Sumber untuk mengumpulkan informasi tentang pesaing	Keterangan
Pencarian internet	lihat situs web perusahaan mana yang dikunjungi konsumen ketika mencari produk atau layanan
Survei pakar pasar atau manajer penjualan	ajukan dua pertanyaan - pelaku pasar mana yang Anda anggap sebagai pemain kunci dan daftarkan semua perusahaan yang melakukan bisnis di pasar
Pemantauan titik penjualan	seringkali cukup dengan melihat rak di toko untuk mendapatkan gambaran tentang jumlah dan pentingnya pesaing
Ulasan industri dan artikel analitis	Seringkali terdapat ulasan atau artikel di pasar yang mencantumkan pemain kunci, dan sering kali memberikan informasi tambahan tentang pesaing
Survei konsumen sasaran	Ajukan tiga pertanyaan kepada konsumen pasar: Merek barang atau jasa apa yang Anda ketahui (dalam target pasar Anda)? Merek mana yang Anda pilih? Produk perusahaan manakah yang paling sering Anda beli?
Pameran tematik, konferensi dan seminar	lihat arsip peserta acara terkini, kunjungi acara tersebut, kumpulkan kontak

Langkah Kedua: Identifikasi Pesaing Utama

Dari daftar di atas, pilih pesaing utama Anda. Bagilah pesaing utama menjadi pesaing langsung dan tidak langsung.

Mari kita beri gambaran singkat tentang jenis-jenis pesaing yang tercantum di atas:

Pesaing utama adalah perusahaan yang tindakannya dapat memengaruhi penjualan Anda secara signifikan (baik naik maupun turun)

Pesaing langsung adalah perusahaan yang menjual produk serupa di pasar serupa dan bekerja sama dengan Anda target audiens.

Pesaing tidak langsung adalah perusahaan yang menjual produk dengan karakteristik berbeda atau produk yang sama sekali berbeda, namun bekerja dengan target audiens Anda.

Bagaimana cara mengidentifikasi pesaing utama?

Sangat sederhana! Pesaing utama adalah perusahaan tujuan konsumen Anda dan dari siapa mereka datang kepada Anda; perusahaan yang beroperasi di segmen harga Anda dan menawarkan produk serupa, tetapi beroperasi di segmen berbeda; Dan pemain utama pasar.

Langkah Ketiga: Buat Strategi Kerja

Untuk setiap pesaing, tentukan prinsip interaksi dan strategi bersaing. Hanya ada dua kemungkinan arah kerja dengan pesaing: pertahanan dan serangan.

• Strategi defensif melibatkan pengembangan program yang bertujuan mempertahankan basis pelanggan merek saat ini.
• Serangannya adalah dengan mengembangkan program yang bertujuan untuk menjaring konsumen pesaing.

Analisis daftar pesaing utama berdasarkan indikator berikut: pangsa pasar (ukuran bisnis), ketersediaan dukungan (apa saja: TV, pers, radio, tempat penjualan, dll.), tingkat pengetahuan merek.

Nilai kekuatan pesaing Anda menggunakan indikator yang disorot. Pesaing yang kuat adalah pemain dengan pangsa pasar yang lebih tinggi; berinvestasi dalam mendukung penjualan produk yang lebih tinggi dari perusahaan Anda; mempunyai tingkat pengetahuan yang lebih tinggi.

Tempatkan semua pesaing Anda di tabel berikut dan strategi untuk bekerja dengan mereka akan menjadi jelas.

Pesaing yang kuat harus dianggap sebagai ancaman bagi perusahaan. Terhadap para pemain tersebut diperlukan strategi pertahanan yang tepat, yang bertujuan untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan yang ada saat ini.

Pesaing yang lemah adalah sumber pertumbuhan bisnis. Konsumen dari para pemain ini adalah klien potensial yang paling menarik. Prinsip bekerja dengan pesaing yang lemah: program dan tindakan yang ditujukan untuk berpindah pelanggan.

Metode memerangi pesaing (perang kompetitif), metode penelitian pesaing (analisis pesaing), kelompok pesaing (jenis pesaing, jenis pesaing), keunggulan kompetitif, strategi bersaing:

Tidak mungkin memenangkan persaingan dalam ekonomi pasar modern! Dalam kondisi “komodisasi” total (sejumlah besar barang dan jasa yang bersaing yang sedikit berbeda satu sama lain), manajemen secara umum, dan pengembangan kampanye periklanan pada khususnya, berfokus terutama pada pesaing. Manajemen modern tidak menyiratkan bisnis yang berorientasi pelanggan, tetapi bisnis anti persaingan! Kehadiran pesaing bukanlah suatu kejahatan yang perlu, melainkan suatu insentif bagi pembangunan, sebagaimana persaingan pada umumnya merupakan landasan bagi perkembangan bisnis dan peradaban secara keseluruhan. Analisis pesaing dalam situasi ini merupakan salah satu elemen terpenting dalam persaingan di pasar, dan fungsi pesaing adalah tidak membiarkan dirinya bersantai.

Cara-cara melawan pesaing (competition war):

Analisis pesaing - proses mengidentifikasi pesaing utama, menilai tujuan, strategi, periklanan, kekuatan dan kelemahan mereka serta berbagai kemungkinan tanggapan, serta memilih pesaing mana yang akan diserang atau dihindari.
Netralisasi pesaing - ini adalah pertarungan melawan pesaing dengan menghilangkan keunggulan kompetitif pesaing (paling sering meniru gerakan pemasaran dan periklanan).
Detasemen dari pesaing - kegiatan di bidang pemasaran dan periklanan yang bertujuan agar perusahaan, produk dan/atau jasanya terlihat lebih baik di mata pelanggan dibandingkan dengan penawaran pesaing.
Kontra-iklan - perbandingan langsung dalam periklanan dengan pesaing, termasuk serangan, menghilangkan prasangka kelebihan dan ejekan terhadap mereka.

Metode riset pesaing (competitor analysis):

Mengumpulkan informasi tentang keberadaan pesaing melalui penelusuran rutin situs web pesaing, mengunjungi tempat penjualan (produk pesaing dan harga pesaing dianalisis), penilaian kebijakan personalia (metode motivasi dan perbandingan dengan tingkat gaji pesaing), analisis pesaing ' karyawan kunci melalui jejaring sosial di Internet, spionase industri, dll. Elemen penting dari persaingan adalah memantau dan menetralisir ulasan negatif tentang perusahaan Anda di Internet. Memantau Iklan Pesaing - Dalam hal apa pun, strategi pengiriman pesan harus mempertimbangkan iklan pesaing untuk memastikan bahwa iklan kita menyampaikan sesuatu yang berbeda, dan untuk mengetahui apa yang telah dilakukan pesaing untuk menginformasikan pasar tentang produk atau layanan mereka.

Kelompok pesaing (jenis pesaing, jenis pesaing)

Pesaing langsung, pesaing produk, pesaing tidak langsung, pesaing potensial, pesaing utama, pesaing utama, pesaing sempurna:

Pesaing langsung – adanya pesaing yang menawarkan produk serupa (competitor product) kepada kelompok konsumen yang sama, penawaran pemasaran dan periklanan yang berulang, dan juga berada pada segmen harga yang sama (similar price of kompetitor).

Pesaing produk - perusahaan pesaing yang menjual produk serupa kepada konsumen berbeda.
Pesaing tidak langsung (indirect) adalah perusahaan pesaing yang menawarkan barang dan jasa yang dapat menggantikan milik Anda, misalnya maskapai penerbangan dan kereta api, penjual jendela plastik dan kayu, di bidang media dan periklanan - televisi dan internet - pesaing tidak langsung.

Pesaing implisit – perusahaan pesaing yang menawarkan barang lain-lain kepada pembeli yang berbeda (pindah ke kategori harga yang berbeda dapat menjadikan mereka pesaing tidak langsung). Misalnya, sebuah keluarga dapat mengeluarkan uang untuk merenovasi apartemen atau pergi berlibur. Dalam hal ini, tampaknya agen perjalanan dan toko bahan finishing bukanlah pesaing, tetapi pada saat yang sama konsumen memilih di antara keduanya seperti halnya antara perusahaan yang bersaing.

Pesaing potensial – kelompok pesaing yang tidak hadir di pasar yang ingin Anda tempati, namun dapat memasukinya kapan saja.

Pesaing utama dan pesaing utama. Menilai pesaing - mengidentifikasi pemain terkuat di segmen pasar Anda.

Pesaing yang sempurna – alat pemasaran yang menarik – deskripsi pesaing yang ideal dan teoretis (jangkauan, harga, layanan, periklanan, dll.), perbandingan perusahaan Anda dengannya, dan peningkatan untuk lebih dekat dengan pesaing sempurna. Pesaing sempurna - pilihan sempurna dalam situasi di mana terdapat kekurangan informasi tentang pesaing sebenarnya, dan juga membantu untuk tidak mengejar pesaing, tetapi untuk menjadi yang terdepan.

Keunggulan kompetitif:

- perbandingan dengan pesaing dan penilaian pesaing berdasarkan jenis dominasi. Keunggulan kompetitif adalah faktor utama yang menentukan keberhasilan komersial dalam suatu industri tertentu. Keunggulan kompetitif adalah karakteristik pesaing dan keunggulannya terkait dengan teknologi, produksi, distribusi, dan kemampuan pemasaran organisasi.

1. Kepemimpinan harga. Pesaing dalam kelompok ini meminimalkan biaya produksi dan distribusi barang untuk menurunkan harga barangnya dan memenangkan konsumen sebanyak-banyaknya. Harga pesaing - analisis rutin dan perbandingan harga serta promosi diskon dari pesaing diperlukan (meminta daftar harga atau mengunjungi toko) dan penyesuaian rutin terhadap harga Anda sendiri atau serangan aktif terhadap harga tersebut (misalnya, "murah - tidak berkualitas tinggi") .
2. Diferensiasi. Pesaing dalam kelompok ini berusaha meningkatkan kualitas produk atau menawarkan produk yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan sebaik-baiknya. Peningkatan tersebut dapat menyangkut komposisi produk, kualitas kemasan dan ciri khas produk lainnya.
3. Konsentrasi usaha. Pesaing dalam kelompok ini memusatkan perhatiannya pada segmen pasar yang sempit; dengan mempertimbangkan segmen inilah mereka mengembangkan strategi diferensiasi.
4. Inovasi. Pesaing berfokus pada cara-cara baru dalam berbisnis.
5. Tinggi. Perusahaan pesaing memperluas produksi, memasok produk ke pasar baru, atau meluncurkan produk baru. Benchmarking adalah studi tentang metode pengorganisasian produksi dan pemasaran produk pesaing untuk meningkatkan efisiensi perusahaan sendiri.
6. Persekutuan. Pesaing kelompok ini menjalin kemitraan dengan pemasok, distributor, dan mitra lainnya.
7. Tenggat waktu. Perusahaan pesaing berkonsentrasi pada pengurangan waktu yang diperlukan untuk melepaskan barang ke pasar atau menyediakan layanan yang mendesak.
8. Pengelolaan. Tindakan pesaing dalam grup ini:

8.1 Menghubungkan klien dan pemasok;
8.2 Menciptakan hambatan finansial terhadap kepergian pemasok dan klien;
8.3 Penetapan proses bisnis;
8.4 Meningkatkan hambatan masuknya pesaing atau produk pengganti.

Strategi Kompetitif

Analisis strategi pesaing memungkinkan Anda memprediksi kemungkinan pergerakan musuh dan mencari tahu terlebih dahulu cara menetralisirnya:

1. Perang defensif (untuk pemimpin pasar) berada di depan pesaing (terus-menerus menawarkan penawaran yang lebih baik di pasar). Pertahanan posisi- Ini adalah strategi pesaing untuk menciptakan hambatan yang tidak dapat diatasi bagi organisasi untuk mempertahankan posisi pasarnya. Misalnya, sebuah perusahaan dapat terus memperbarui rangkaian produknya dengan merilis produk baru. Pertahanan sayap– hal ini untuk menutupi kelemahan organisasi yang mungkin akan menjadi pihak pertama yang terkena dampak dari pesaing. Pertahanan preventif adalah pengembangan langkah-langkah yang mengantisipasi dan mengantisipasi tindakan pesaing, sehingga upaya mereka untuk mendapatkan posisi kepemimpinan menjadi tidak mungkin. Pertahanan dengan serangan balik- pemimpin mencari titik lemah pesaing dan memukulnya. Seringkali hal ini dilakukan dengan menggunakan iklan untuk membedakan produk. Pertahanan seluler– adalah penaklukan pasar baru untuk memperkuat posisinya sebagai pemimpin. Pertahanan Kompresif- ini adalah posisi yang didasarkan pada kenyataan bahwa pemimpin memberikan wilayah pasar yang lemah kepada pesaing, sementara dia sendiri memperkuat penetrasinya di segmen yang kuat dan menjanjikan. Strategi serangan preemptive – tindakan preemptive diambil untuk melindungi posisi seseorang, dan jika dilakukan dengan sukses, tidak memberikan peluang bagi pesaing untuk meniru tindakan tersebut demi keuntungan mereka. Menciptakan citra perusahaan yang unik yang mempunyai dampak emosional yang kuat terhadap konsumen. Seorang pemimpin tidak bisa menang melalui kemenangan terus-menerus. Seorang pemimpin hanya bisa menang dengan tidak kalah. Strategi bertahan terbaik adalah menyerang diri sendiri untuk semakin memperkuat posisi. Penting untuk membuat penawaran kepada pelanggan dalam iklan Anda yang membuat iklan Anda sebelumnya menjadi usang. Pesaing berusaha sekuat tenaga untuk mengimbanginya. Ini melindungi pangsa pasar - senjata yang menentukan dalam setiap pertempuran pemasaran. Strategi periklanan terbaik adalah pulsasi - pergantian kampanye periklanan besar-besaran dan periode tenang. Berkedip - "berkedip", mis. aktivitas periklanan dalam jangka waktu yang cukup lama dengan jeda singkat (1-2 minggu), hal ini menghemat anggaran periklanan tanpa kehilangan efektivitas, dan menciptakan cadangan yang dapat digunakan jika pesaing tiba-tiba melancarkan serangan habis-habisan. Periklanan harus menekankan kepemimpinan. Kami mempercayai para pemimpin. Pemimpinlah yang menjadi panutan dan teladan konsumsi. Menurut J. Trout, “merek pertama yang melekat di benak konsumen rata-rata memiliki pangsa pasar dua kali lebih besar (dalam jangka panjang) dibandingkan merek #2 dan empat kali lebih besar dari merek #3.”
2. Perang ofensif (untuk pengejar terdekat pemimpin) - mengusir pesaing - perbandingan dengan pesaing dalam periklanan dalam sudut pandang yang menguntungkan. Strategi periklanan terbaik adalah menyerang pemimpin - temukan titik lemah dalam kekuatan pemimpin, misalnya, layanan purna jual dan seranglah (“kami memiliki layanan yang lebih baik”, “memenuhi tenggat waktu”, dll.). Dalam hal ini, diferensiasi dari kompetitor adalah kombinasi antara menaikkan satu image dan menurunkan image lainnya, atau memposisikan objek PR Anda dengan latar belakang kompetitor dengan menggunakan metode periklanan komparatif, atau disebut juga periklanan komparatif (dari bahasa Inggris bandingkan - “ untuk membandingkan"). Lakukan serangan pada bagian depan yang sesempit mungkin. Lebih disukai dengan satu penawaran atau produk. Manfaatkan kelemahan pesaing Anda dan pancing pelanggan agar menjauh dari mereka. Dimungkinkan untuk membuat iklan berdasarkan klien dari pesaing yang tidak memberikan layanan berkualitas (menekankan kualitas, tenggat waktu, dll. dalam periklanan). Kontra-iklan adalah penggunaan citra pesaing dalam periklanan, termasuk “eksposur” pesaing dalam periklanan.
3. Perang sayap (bagi petani menengah di industri ini) merupakan komplikasi dari tindakan pesaing. Manuver sayap yang baik harus ditujukan pada wilayah yang tidak terbantahkan (carilah apa yang penting bagi pelanggan, tetapi apa yang tidak dibicarakan oleh pesaing). Untuk melakukan serangan sayap yang sebenarnya, Anda harus menjadi yang pertama menempati suatu segmen. Kejutan taktisnya adalah menarik perhatian dengan mengubah bentuk dan ukuran iklan yang familiar bagi konsumen. Menangkap ruang kosong - memasang iklan di media tersebut dan media periklanan di mana pesaing tidak berada. Strategi periklanan sebaliknya adalah menduplikasi tindakan pesaing. Menetralkan keunggulan kompetitif dengan mengulang inti pesan iklan, misalnya penawaran unik dan menggunakan media dan media iklan yang sama dengan pesaing dalam beriklan, menempatkannya di samping iklan pesaing. Pergerakan kuat pesaing (tindakan pesaing) harus selalu dihalangi!
4. Perang gerilya (untuk pemain khusus kecil) – pengecualian lokal terhadap pesaing. Strategi perusahaan seperti itu adalah menemukan segmen yang cukup besar sehingga menguntungkan bagi partisan, namun terlalu kecil bagi pemimpin untuk melanggar batasnya. Gerilya mencoba mengurangi medan perang (mempersempit target audiens dan mengurangi jumlah media) untuk mencapai keunggulan kekuatan di atasnya ( ukuran yang lebih besar iklan atau frekuensi iklan yang lebih besar). Sebuah perusahaan kecil dapat berubah 180°, sering kali mengubah esensi pesan iklan dan media periklanan itu sendiri. Iklan bersama dengan perusahaan yang menawarkan produk atau layanan terkait atau bahkan dengan “pesaing ramah” memungkinkan Anda mengurangi biaya iklan hingga setengahnya, misalnya, bersama-sama menerbitkan kalender atau selebaran dua sisi, jaringan ritel bekerja sama dengan taman air dan menerbitkan diskon; kupon saat membeli dalam jumlah tertentu. Anti-advertising (menurunkan citra pesaing) adalah terbentuknya citra pesaing yang bersifat negatif dan negatif. Anti-iklan menggunakan fakta nyata (kesalahan pesaing) dan fiktif.

(c) Layanan Pengumuman Terpadu

“Bersama kami,” kata Alice, mengatur napasnya dengan susah payah, “saat kamu berlari dalam waktu yang lama.”

secepat yang Anda bisa, Anda pasti akan berakhir di tempat lain.
- Negara yang lambat! - kata Ratu - Nah, ini kamu tahu,

kamu harus berlari secepat mungkin agar tetap di tempat yang sama!

Jika Anda ingin pergi ke tempat lain, Anda harus berlari setidaknya dua kali lebih cepat!
Lewis Caroll. Alice di Negeri Ajaib

Kehidupan menentukan hukumnya sendiri - penundaan dalam bisnis saat ini seperti kerugian. Untuk tetap di tempat, Anda harus berlari semakin cepat. Untuk menyalip pesaing, Anda harus berlari lebih cepat dari mereka. Namun pertanyaannya adalah apakah ada yang mencalonkan diri, sementara yang lain tidak terburu-buru: “Kami tidak punya pesaing!” Sejujurnya, terkadang mereka mengatakan hal itu. Kami menjawab: jangan marah. Segera hadir.

Pertumbuhan ekonomi memacu keinginan masyarakat untuk membelanjakan lebih banyak, yang mengarah pada pesatnya pertumbuhan pusat perbelanjaan dan jaringan toko tidak hanya di kota-kota besar, tetapi juga di kota-kota lain di Rusia. Dengan berkembangnya teknologi informasi, konsep ruang dan waktu tidak lagi menjadi penghambat pembangunan. Oleh karena itu, jaringan ritel dapat membuka cabang di kota-kota dengan lebih mudah dan cepat dibandingkan sebelumnya, yang menyebabkan peningkatan persaingan yang signifikan.

Pada dasarnya dangkal, tetapi kesannya sangat jelas, tindakan pesaing dan pelanggan memengaruhi bisnis kita. (Oh, andai saja tindakan mereka saja. Lagi pula, ada juga pemasok, undang-undang, undang-undang, pita cukai, sewa, dan acara negara bagian dan federal lainnya yang menyegarkan. Tapi mari kita kesampingkan dulu.) Mari kita lihat mereka .

a) Pesaing

Pertanyaan tentang kedatangan pesaing (dan biasanya mereka sangat serius): “Apakah mereka akan datang atau tidak?” tidak layak. Pertanyaannya adalah “Kapan mereka akan datang? Hari ini? Atau besok?”

Persaingan di pasar dalam waktu singkat akan mencapai batas ketika bentuk pekerjaan tradisional dan layanan pelanggan tidak mampu memberikan keuntungan. Tidak ada yang terkejut dengan kehadiran kartu diskon dan program loyalitas - hal ini justru menjadi sebuah hal yang lumrah dan tidak lagi dipandang sebagai “pelepasan diri dari pesaing.” Hal ini tidak mungkin dilakukan tanpa hal ini, dan kita tidak berbicara tentang seberapa besar hal ini dapat mempertahankan pelanggan. Tidak tahan, jangan khawatir. Jika ragu, yuk lakukan survei singkat: berapa banyak kartu diskon yang ada di dompet Anda? Tidak ingat semuanya? Apakah Anda memiliki kartu untuk toko Groceries Around the Corner? Apakah kamu juga tidak ingat? Sepertinya itu ada di suatu tempat...

Kartu, promosi, dan paket bermerek - ini semua adalah suatu KEHARUSAN. Sekarang ini hanyalah atribut penting dari perdagangan - sama seperti tanda, etalase toko, label harga, penjual... Ini bukan masalah undang-undang, tetapi kenyataan bahwa pembeli mengharapkan hal ini, meskipun (secara paradoks) ini tidak mempengaruhi loyalitasnya terhadap toko. Semua hal tersebut bukan untuk menarik pembeli dan tidak untuk meningkatkan loyalitasnya. Dan agar tidak kehilangan loyalitas ini (setidaknya, hanya sikap normal terhadap toko). Di satu sisi tidak menarik atau menahan, di sisi lain berusaha menghilangkannya. Tidak terpikirkan - kedengarannya sama seperti usulan untuk menghapus sementara tanda dari fasad sebagai eksperimen yang tidak manusiawi.

Di satu sisi, hal ini tidak mungkin terjadi tanpa hal ini, dan program serta promosi semacam itu meningkatkan hambatan masuk bagi pesaing baru, di sisi lain, hal ini mengurangi profitabilitas bisnis.

Tidak ada lagi kelebihan keuntungan; profitabilitas menyisakan banyak hal yang diinginkan. Apa yang harus dilakukan? Ada kebutuhan untuk mengurangi biaya. Mengurangi biaya dapat menjadi keunggulan kompetitif yang memungkinkan Anda melepaskan diri dari pesaing untuk beberapa waktu.

Salah satu cara untuk mengurangi biaya adalah dengan mengoptimalkan jangkauan. Berhenti membeli apa yang tidak mereka beli, buang kelebihannya, jual stok, dan akhirnya mulailah membeli apa yang dibutuhkan pelanggan. Dan bukan apa yang ditawarkan pemasok. Apakah kami membeli sandal sebanyak ini karena akan laris manis atau karena kami ditawari dengan harga yang bagus? Jika jawabannya “karena harganya terlalu bagus” – maka Anda sudah familiar dengan konsep tidak likuid. Aset tidak likuid adalah biaya. Biaya besar berarti kerugian.

Bagaimana Anda tahu apa yang akan laku? Teliti pembelinya. Pelajari selera dan permintaannya. Harap dicatat bahwa yang terakhir cenderung berubah dengan cepat. Namun kami akan kembali ke pembeli dan permintaannya sedikit lebih rendah.

Cara lain untuk tetap unggul dari pesaing adalah dengan melakukan spesialisasi. Teliti pesaing Anda. Jika Anda memiliki pesaing dengan berbagai macam produk, kemungkinan besar dia tidak akan memiliki kesempatan untuk memberikan penawaran khusus untuk satu kelompok barang, tetapi akan memiliki sedikit dari segalanya. Dan Anda dapat memilih spesialisasi - misalnya, hanya menjual kue dan manisan, atau hanya teh, atau hanya jeans. Ya, mungkin Anda tidak akan menjadi superstore. Namun jangan sampai bangkrut - Anda akan memiliki variasi yang tidak dapat dipertahankan oleh pesaing Anda.

b) Pesaing tidak langsung

Mengingat tindakan pesaing, perlu juga diingat bahwa tidak hanya pesaing langsung yang dapat menyerang kita. Ini akan menjadi terlalu mudah. Kita terkadang cenderung menyalahkan pesaing langsung di pasar atas penurunan penjualan, namun bahaya sebenarnya tidak datang dari mereka.

“...Pembuat furnitur tidak bersaing satu sama lain, mereka bersaing dengan perusahaan mobil, agen perjalanan, dan jaringan toko grosir. Tugas utama produsen furnitur adalah meyakinkan orang untuk melengkapi rumah mereka, dan tidak menghabiskan uang untuk hiburan…” (Kepala Ikea di Rusia Peter Parma).

Ya. Untuk produsen furnitur, pesaing alternatif tidak hanya mencakup pabrik furnitur lain, tetapi juga agen perjalanan, dealer mobil, toko bulu, dan bahkan toko perhiasan - pembeli mungkin memutuskan untuk mengeluarkan uang bukan untuk membeli sofa dan ruang tamu baru, tetapi untuk perjalanan. ke Turki atau membeli mantel bulu untuk istri. Dan masih belum diketahui siapa yang akan menang.

Siapa yang diperebutkan oleh pesaing tidak langsung?

Di bawah tekanan persaingan	Untuk apa perjuangan itu?	Dari sisi manakah persaingan mungkin terjadi?
	untuk klien memutuskan di mana akan menghabiskan tabungannya	Perjalanan wisata, mobil, komputer
Peralatan rumah tangga dan elektronik	untuk klien yang ingin meningkatkan kondisi kehidupannya	Renovasi apartemen, furnitur
Perhiasan dan dekorasi	Untuk klien memilih status, gambar	Handphone
Permainan komputer	untuk waktu klien, yang bersedia dia habiskan untuk hiburan lainnya	Bioskop, permainan internet, mesin slot
Ensiklopedia dan buku referensi	per klien mengonsumsi informasi referensi	Mesin pencari internet
Toko diskon	untuk klien yang kriteria pembelian utamanya adalah harga murah	Pasar grosir dan spontan
Roti dan pasta	Untuk klien menjalani gaya hidup sehat	Klub kebugaran dan berbagai diet
Es krim	untuk klien yang menderita panas	Minuman ringan, jus beku
Bioskop	Untuk klien yang ingin menonton film baru dan menghabiskan waktu	film di DVD, TV kabel
Mobil	Untuk klien yang berinvestasi di properti	Bahan konstruksi dan finishing, komunikasi pedesaan
Restoran dan kafe	Untuk klien yang ingin bersenang-senang dan bersantai	arena bowling, go-kart, ruang biliar, mesin slot, bioskop
Transportasi kereta api	pada rute pendek untuk klien dengan pendapatan rata-rata	Transportasi udara dan kendaraan pribadi
Perjalanan wisata	Untuk klien muda yang membangun karier dan bekerja keras	Pendidikan tambahan

berdasarkan artikel oleh E. Karasyuk,

“Ancaman tidak langsung”, Sekret Firmy, No.24 (159)

Bagi sebuah toko yang menjual barang elektronik dan peralatan rumah tangga, hal ini seharusnya menjadi sinyal yang mengkhawatirkan bahwa sebuah pusat perbelanjaan besar akan dibuka di luar kota, berfokus pada belanja keluarga dan menawarkan berbagai macam barang untuk rumah dan taman. Sepertinya, mengapa khawatir? Lagi pula, komputer dan peralatan rumah tangga tidak akan dijual di sana. Tapi kemana orang akan mengambil uangnya? Apa yang akan mereka pilih - membeli komputer untuk rumah atau mesin pemotong rumput? Ini adalah sinyal untuk menyesuaikan pilihan dan inventaris, dan segera mengirimkan pesan ke departemen pemasaran bahwa perlu untuk merangsang permintaan komputer rumahan, dan kemudian mempersiapkan dan bernegosiasi dengan pemasok untuk meningkatkan dana untuk mengiklankan kamera digital dan printer rumahan. Mereka juga ingin mendapat uang, bukan?

c) Pembeli

Apakah Anda mengenal pelanggan Anda dengan baik? Apakah Anda menganggap diri Anda sebagai perusahaan yang berorientasi pelanggan? (99% manajer di berbagai tingkatan menjawab: “Ya! Tentu saja! Itulah yang tertulis di situs web kami. Berorientasi pelanggan.” Namun hanya 20% manajer yang dapat langsung, segera, tanpa melihat laporan departemen pemasaran, menjelaskan kinerja mereka pelanggan - kebiasaannya, seleranya, status perkawinannya, pendapatannya, untuk siapa dia bekerja, apartemen apa yang dia miliki, berapa anak yang dia miliki, dacha seperti apa yang dia miliki, ke mana dia pergi berlibur...). Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan bukanlah perusahaan yang menyatakan demikian di situs webnya. Dan orang yang tahu pembeli Anda - semua detail kehidupannya. Dan karenanya, dia melakukan segalanya untuknya - bermacam-macam, jam buka, harga, dan promosi. Inilah inti dari fokus pelanggan. Dan tidak dengan slogan-slogan yang indah.

Jadi, kenali pembeli Anda. Tapi mereka berubah. Tahun demi tahun, pembeli menjadi semakin menuntut dan berpengetahuan luas dalam masalah teknis mengenai kualitas produk. Informasi mengenai label harga tidak lagi cukup baginya; Dan kartu-kartu itu juga tidak mengejutkan siapa pun lagi. Penjualan adalah suatu hal yang pasti. Namun layanan ini masih tetap menjadi keuntungan yang signifikan.

Dengan meningkatnya kesejahteraan, masyarakat mempunyai keinginan untuk memberikan perhatian lebih makan sehat, ada peningkatan permintaan terhadap layanan yang ditawarkan toko (misalnya, membersihkan ikan segar atau memasang jas). Meningkatnya jumlah pasangan muda tanpa anak yang menunda memiliki anak lebih lama tanggal terlambat, menyebabkan perubahan kebutuhan akan bentuk produk (makanan cepat saji, penggunaan produk setengah jadi) dan cara penjualannya (pengiriman barang ke rumah dan pemesanan melalui saluran internet), dan sebagainya.

Namun penting untuk hanya menawarkan layanan yang benar-benar dibutuhkan pelanggan - tidak ada gunanya menawarkan pemesanan bahan makanan secara online di toko untuk pensiunan. Nenek tidak menggunakan Internet. Hal yang sama berlaku untuk ATM.

KECENDERUNGAN	KE APA ARTINYA?	PERMINTAAN KONSUMEN BARU
Meningkatnya kesejahteraan penduduk	Peningkatan perhatian terhadap masalah kesehatan, kenyamanan, status dan kesejahteraan sosial	Memperluas jangkauan toko; jasa salon kecantikan, salon tata rambut; pelayanan tambahan untuk pengemasan, pemotongan, pembersihan produk pangan; layanan untuk pesanan individual (pemasangan, perlengkapan khusus untuk mobil, penyetelan, dll.); layanan non-inti tambahan di toko (pembersihan pakaian, pembayaran komunikasi seluler, bunga, tiket pesawat, dll.)
Menurunnya peran keluarga	Peningkatan jumlah orang lajang dan keluarga tanpa anak; meningkatkan jumlah ibu tunggal yang bekerja.	Penggunaan kemasan dalam berbagai format; layanan pengiriman makanan; pesan online; pembuatan taman bermain dan kamar anak-anak; layanan rumah tangga dan rumah tangga (pengasuh anak, pembantu rumah tangga, pekerjaan rumah tangga).
Mengubah durasi dan jadwal jam kerja	Munculnya jenis layanan baru, dan sebagai akibatnya - kebutuhan akan layanan sepanjang waktu	Pembukaan toko yang buka lebih lama pada malam hari dan sepanjang waktu; perusahaan jasa ekspres; Perdagangan internet; Toko swalayan dan supermarket, uang tunai & bawa.
Mengubah arus lalu lintas	Peningkatan jumlah masyarakat yang datang berbelanja dengan mobil dan ke daerah terpencil. Mobilitas orang yang lebih besar, lebih seringnya perjalanan dan perjalanan bisnis	Tersedianya tempat parkir yang luas dan aman; Tersedianya akses jalan dan sistem navigasi yang baik; melakukan perjalanan jarak jauh untuk mencari pembelian yang lebih baik atau pembelian yang ditargetkan; pemindahan barang berukuran besar secara mandiri agar tidak mengeluarkan uang untuk pengiriman; pengembangan format layanan mandiri dan cash&car$ persyaratan untuk bermacam-macam toko - bahan untuk penggemar mobil; persyaratan jasa dan barang untuk perjalanan (bentuk botol yang tidak mudah pecah, pembalut wanita sekali pakai, perlengkapan perjalanan, sarana kompak komunikasi, dll.)
Perkembangan teknologi TI	Bentuk perdagangan dan komunikasi baru (email, komunikasi seluler, sms, dll.); Apakah orang-orang memiliki komputer di rumah dan menghubungkannya ke Internet?	Persyaratan untuk memiliki situs web dengan konten terperinci dan informasi terkini tentang perusahaan secara terus-menerus; Perdagangan online sebagai penawaran wajib perusahaan demi kenyamanan konsumen; Layanan menggunakan metode pembayaran elektronik - berbagai sistem pembayaran, kartu kredit, dll.
Peningkatan arus informasi	Meningkatkan jumlah informasi, bentuk dan kecepatan penyampaiannya	Ketersediaan informasi tentang produk (tempat produksi, komposisi, operasi); persyaratan situs Internet sebagai sarana komunikasi dengan konsumen; kebutuhan akan saran yang lebih dalam dan kompeten dari penjual; persyaratan kecepatan layanan melalui sarana komunikasi baru (faktur email, pesanan online, dll.)
Kekhawatiran terhadap peningkatan angka harapan hidup	Peningkatan perhatian terhadap kesehatan, peningkatan taraf hidup setelah pensiun, pemasyarakatan citra sehat kehidupan	Penjualan produk ramah lingkungan; penjualan produk tanpa bahan tambahan dan pewarna kimia, tanpa bahan pengawet, tanpa komponen hasil rekayasa genetika;
Penggunaan waktu luang secara rasional	Keinginan untuk menghabiskan lebih banyak waktu di luar rumah, di alam	Penjualan produk makanan instan; Penjualan makanan jadi dan produk setengah jadi; layanan non-inti tambahan di toko (membersihkan pakaian, membayar komunikasi seluler, bunga, tiket pesawat, dll.); Persyaratan toko sebagai pusat rekreasi.

Dari editor

Tidak ada organisasi yang mampu berkembang dalam kekosongan informasi. Perkembangan seperti itu mungkin terjadi, tapi Mengabaikan tren pasar dan tindakan pesaing akan menimbulkan konsekuensi yang mengerikan.

Bagaimana cara menganalisis pesaing secara efektif, informasi apa dan bagaimana mengumpulkannya, bagaimana selanjutnya bekerja dengannya dan menggunakannya untuk memperoleh manfaat dalam kegiatan pemasaran Anda, misalnya ketika mengembangkan strategi pemasaran atau ketika menentukan keunggulan kompetitif Anda? Daftar periksa kami disiapkan oleh Anna Larina, manajer proyek grup Tekart.

Kapan sebaiknya Anda melakukan analisis persaingan?

1. Saat kamu baru saja merencanakan bisnis Anda. Pada tahap ini, pengetahuan tentang pesaing akan memungkinkan Anda mengembangkan produk, menentukan karakteristik utama produk, mengembangkan kebijakan produk, menentukan harga, memprediksi rencana penjualan, dan mengembangkan strategi promosi.
2. Kapan melakukan riset pemasaran holistik. Analisis kompetitif adalah bagian darinya. Dalam penelitian tersebut, informasi yang diperoleh selanjutnya digunakan untuk analisis SWOT, untuk selanjutnya pemilihan strategi bersaing dan strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan.
3. Kapan pemantauan pesaing telah menjadi acara rutin. Penting untuk memperlakukan analisis pesaing bukan sebagai sebuah proyek, namun sebagai sebuah proses. Dalam hal ini, Anda akan selalu memiliki jawaban atas pertanyaan seperti: “Apa perbedaan produk pesaing Anda dengan produk Anda (karakteristik produk, harga)?”, “Dari sumber apa pesaing mendapatkan pelanggan baru?”, “ Bagaimana pesaing memastikan konversi dan retensi pelanggan yang sudah ada? Pengetahuan dan benchmarking ini (mengadopsi praktik industri terbaik) akan membantu mengoptimalkan sumber daya untuk aktivitas pemasaran.

Periodisitas Analisisnya bergantung pada spesifikasi bisnis; di pasar yang dinamis dan sangat kompetitif, kami biasanya merekomendasikan pekerjaan setiap tiga bulan sekali, di pasar yang lebih tenang - setiap enam bulan atau satu tahun sekali.

Jika Anda melakukan pekerjaan untuk pertama kalinya, identifikasi dua atau tiga pesaing utama dan analisis mereka secara menyeluruh. Lain kali perbarui informasi tentang perusahaan yang sudah dikenal, tambahkan 1-3 perusahaan baru, dan tinjau daftar kriteria perbandingan.

Analisis akan lebih mudah dilakukan dalam spreadsheet. Dalam file ini, kami menempatkan nama perusahaan pesaing di satu sumbu, dan kriteria perbandingan di sumbu lainnya. Dengan menggunakan tabel seperti itu, akan lebih mudah untuk membandingkan data dan melacak dinamika serta tren industri secara umum.

Pesaing langsung dan tidak langsung

Pesaing bisa langsung atau tidak langsung. Anda perlu memperhatikan keduanya.

Pesaing langsung- ini adalah perusahaan yang karakteristik aktivitasnya (produk, geografi) sebagian besar sesuai dengan karakteristik bisnis Anda. Perusahaan-perusahaan seperti ini biasanya terkenal dan aktivitasnya dipantau pada tingkat informal.

Pertama-tama, Anda perlu memutuskan geografi analisisnya. Jika Anda memiliki klinik hewan, maka geografinya akan terbatas pada wilayah kota Anda atau kota kecil yang wilayahnya berdekatan. Jika Anda bekerja pada skala federal, maka untuk setiap wilayah prioritas Anda perlu mempertimbangkan kolega federal dan pemain regional Anda.

Pesaing tidak langsung- Ini:

1. Perusahaan asing, yang sering kali Anda dapat mengadopsi gerakan pemasaran non-standar, tentu saja dengan harga diskon sesuai dengan karakteristik nasional konsumen Anda.
2. Pesaing tidak langsung adalah perusahaan yang beroperasi di segmen harga berbeda atau memproduksi barang dan jasa alternatif. Misalnya, untuk salon kecantikan, pesaing tidak langsungnya adalah toko kosmetik profesional.
3. Pesaing potensial adalah perusahaan yang dapat menjadi pesaing langsung jika terjadi kondisi tertentu. Kondisi seperti itu bisa saja terjadi optimalisasi proposisi penjualan unik (USP), perubahan situasi ekonomi dan peristiwa lainnya yang membuat produk pesaing relevan bagi pelanggan Anda.

Bagaimana cara menemukan pesaing?

1. Melalui mesin pencari berdasarkan kueri dari inti semantik Anda atau menggunakan kueri baru khusus untuk pesaing tidak langsung.
2. Jika kita berbicara tentang produk - pada agregator produk Yandex.Market, [email protected]; di pasar TIU, Wikimart, dll.
3. Diantaranya penyelenggara dan peserta pameran industri, seminar, dan acara.
4. Dari sumber informasi analitis terbuka yang menyebutkan nama pemimpin pasar, pendatang baru, dan pihak luar.
5. Dari direktori bisnis Yandex, Google, 2GIS, dll., terutama jika menyangkut bisnis regional seperti kedokteran gigi atau ritel makanan.
6. Melalui situs ulasan: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru, dan lainnya.
7. Melalui situs diskon: Biglion, Groupon, dll.

Pada saat yang sama, selalu disarankan untuk memantau tidak hanya nama perusahaan pesaing, tetapi juga penyebutan merek yang mereka promosikan.

Bagian berikut menyajikan kelompok kriteria untuk menganalisis pemasaran pesaing. Disarankan untuk menampilkan setiap kriteria pada tab terpisah di spreadsheet.

Kriteria perbandingan

Analisis pemasaran umum

Setelah daftar perusahaan dan produk disusun, kita perlu menentukan di area mana kita akan menganalisisnya.

Pertama, Anda perlu mendapatkan data pemasaran umum tentang pesaing Anda. Jika sebuah perusahaan memantau citra dan reputasinya, informasi ini dapat dengan mudah diperoleh di situs webnya.

Saya akan mencatat dua poin:

• harga biasanya ada di situs web, jika tidak, harga dapat diminta selama proyek berlangsung (walaupun dalam kasus produk B2B yang kompleks harga tersebut sangat sulit diperoleh);
• Tingkat popularitas suatu perusahaan dan produk dapat dinilai menggunakan layanan Yandex.Wordstat. Misalnya dengan memasukkan kalimat “ pasta gigi", Anda akan segera mengetahui mana yang lebih populer - Splat atau Lacalut.

Analisis situs

Untuk mengevaluasi dari segi kegunaan, Anda dapat menggunakan metode karakter dan skenario- bayangkan diri kita sebagai konsumen produk/layanan perusahaan dan evaluasi seberapa cepat dan mudah tindakan yang ditargetkan dapat diselesaikan di situs web.

Jika target audiens sering menggunakan gadget, situs harus ditampilkan dengan baik di perangkat seluler. Disarankan untuk mengevaluasi pemicu apa yang digunakan untuk merangsang pembelian.

Ulasan memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan pembelian oleh pelanggan, jadi Anda perlu melihat apakah ulasan tersebut diposting di situs kasus, rekomendasi, portofolio, foto proyek yang telah selesai.

Untuk topik dengan beragam produk, ada gunanya melihat bagaimana pesaing menyajikan katalog, produk mana yang mereka gunakan filter dan segmen. Misalnya, di situs web toko online perlengkapan anak, terdapat filter berdasarkan jenis kelamin, usia, tinggi badan, merek, musim (musim dingin, musim semi, musim panas, musim gugur).

Kriteria selanjutnya adalah kegunaan formulir umpan balik: konsultan online, Skype, Viber, Whatsapp. Mungkin situs tersebut menggunakan layanan non-standar, kalkulator yang nyaman, Wilayah Pribadi, yang membuat interaksi pengguna dengan situs menjadi lebih nyaman.

seo

Disarankan untuk mulai menganalisis aktivitas pemasaran pesaing dengan analisis SEO. Tentu saja, audit kegunaan teknis yang kompleks adalah domain spesialis, tetapi Anda dapat dengan cepat menilai tingkat perhatian terhadap SEO berdasarkan dua parameter - posisi di mesin pencari, yang diperiksa secara manual atau menggunakan layanan otomatis, dan lalu lintas.

Tentu saja, konter semua orang kini tutup, tapi kehadiran dapat diperkirakan dengan cara berikut:

• jika penghitung Liveinternet, Mail.Ru atau Rambler dipasang, Anda dapat menggunakannya untuk melihat tempat di peringkat dan lalu lintas harian;
• jika situs tersebut relatif populer, lalu lintas dapat diperkirakan dengan kesalahan tertentu menggunakan layanan SameWeb;
• Anda dapat memperkirakan kehadiran dengan tanda tidak langsung:
• berdasarkan jumlah penayangan video yang diposting di situs;
• berdasarkan jumlah penayangan materi yang ditampilkan dalam mode tertentu, terutama di situs berita;
• dengan perbedaan nomor identifikasi pesanan, yang secara otomatis ditetapkan saat mengisi formulir umpan balik dan dikirimkan dalam pemberitahuan tertulis kepada penulis aplikasi.

Acara

Informasi bahwa suatu perusahaan menyelenggarakan suatu acara atau berpartisipasi di dalamnya dapat ditemukan di feed berita atau sumber daya tematik.

Kompetitor juga dapat mengadakan acara yang tidak biasa, pengalaman menggunakan yang terkadang disarankan untuk diadopsi. Misalnya, penyedia Internet rumah Dom.ru mengadakan pesta anak-anak di halaman musim panas lalu. Ada musik, animator bekerja, dan setelah selesai, orang tua diminta mengisi formulir untuk terhubung.

Sumber Daya Industri

Saat menganalisis pekerjaan pesaing dengan sumber daya industri, perlu untuk mengevaluasi sumber daya apa yang digunakan perusahaan, konten apa yang dipostingnya dan seberapa sering, apakah perusahaan bekerja dengan sumber daya berbayar dan layanan diskon.

Email Pemasaran

Untuk mengevaluasi pemasaran email perusahaan, Anda perlu berlangganan buletin. Kriteria analisis:

• Apakah email benar-benar masuk setelah berlangganan buletin?
• Apakah mungkin untuk berhenti berlangganan dari milis?
• Apakah ada segmentasi target audiens? Hal ini menjadi jelas pada saat berlangganan, ketika penulis buletin meminta untuk mengklarifikasi minat Anda terhadap produk atau karakteristik sosio-demografis Anda.
• Algoritme apa yang digunakan pesaing dalam hal logika urutan email? Misalnya, apakah ada jaringan email selamat datang; memicu email yang menyertai konversi, dll.
• Konten apa yang terdapat dalam buletin dan seberapa menarik serta bermanfaatnya bagi pelanggan?
• Apakah buletin tersebut ditujukan (di badan surat Anda disapa dengan nama)?
• Apakah buletin menawarkan bonus dan diskon unik yang tidak dapat ditemukan di saluran informasi perusahaan lain?
• Layanan pengiriman surat apa yang digunakan pesaing Anda?
• Bagaimana cara perusahaan mengumpulkan alamat pelanggan, bagaimana formulir ditempatkan di website, dan bonus apa yang dijanjikan perusahaan jika Anda berlangganan?

Blog dan jejaring sosial

Pertanyaan untuk menganalisis blog dan aktivitas di jejaring sosial pesaing:

• Jaringan seperti apa yang digunakan perusahaan? Apakah itu jaringan tradisional seperti VKontakte dan Facebook atau jaringan khusus untuk konten khusus - Slideshare untuk presentasi, jaringan profesional Linkedin, Instagram untuk foto, Youtube- untuk video, dll.
• Apakah target audiens tersegmentasi di jejaring sosial?
• Apa fokus konten di setiap jaringan?
• Bagaimana kualitas kontennya dan seberapa sering diposting?
• Apa indikator kinerja kuantitatifnya: jumlah pelanggan, suka, seberapa sering pengguna membagikan postingan perusahaan?
• Sejauh mana perusahaan berusaha untuk melibatkan pelanggan dalam komunikasi? Bagaimana dia menanggapi komentar? Apakah mereka menawarkan kompetisi dan melakukan survei?
• Bagaimana cara kerjanya dengan hal-hal negatif dan bagaimana cara menetralisirnya?
• Apakah perusahaan menggunakan kemampuan non-standar? jaringan sosial, seperti membuat menu khusus di Facebook dan tampilan produk di VKontakte.

Periklanan

Dianjurkan untuk mengevaluasi periklanan kontekstual menggunakan layanan yang menampilkan kueri yang diiklankan pesaing; mereka akan memberikan, dengan kesalahan tertentu, perkiraan anggaran dan volume lalu lintas: Serpstat, SEMrush, ADVSE.RU, SpyWords. Melakukan pemeriksaan seperti itu secara manual merupakan masalah, karena kampanye mungkin telah menyiapkan penargetan yang mengecualikan Anda sebagai audiens target.

Kampanye media dan proyek khusus kemungkinan besar akan otomatis menarik perhatian Anda saat meninjau sumber daya tematik.

Kegiatan non-standar

Aktivitas pesaing non-standar lainnya yang perlu diperhatikan:

• video viral;
• tanda-tanda pemasaran gerilya;
• PR hitam;
• memiliki portal dan sumber daya tematik sendiri yang diposisikan sebagai independen, tetapi pada saat yang sama mempromosikan produk atau layanan pesaing;
• penempatan produk.

Analisis reputasi

Anda dapat memahami reputasi pesaing, produk dan layanannya berdasarkan ulasan online. Mereka dapat ditemukan:

• pencarian sederhana atau menggunakan inti semantik yang telah dikompilasi sebelumnya;
• Agregator produk biasanya memiliki kesempatan untuk memberikan ulasan tentang perusahaan dan merek;
• dengan berlangganan pemberitahuan tentang sebutan baru di layanan Google Peringatan; sebagai penyebutan, selain nama dan merek perusahaan, dapat digunakan email, nomor telepon, nama pengelola (jika tidak terlalu umum);
• jika pesaingnya adalah perusahaan yang cukup terkenal, masuk akal untuk memantau agregator berita seperti Yandex.News;
• di situs dengan ulasan tentang perusahaan.

Jika reviewnya banyak dan sulit dipantau, Anda bisa menggunakan layanan khusus yang akan menemukannya secara otomatis dan memilahnya menjadi positif, negatif, dan netral. Contoh layanannya adalah YouScan, IQBuzz.

Selain fakta bahwa setelah pekerjaan ini, kesan umum tentang reputasi pesaing akan tercipta, Anda akan dapat mencatat kelemahannya, sehingga Anda kemudian dapat menggunakannya untuk mengoptimalkan USP dan membuat skenario bagi manajer penjualan untuk meyakinkan pelanggan. .

Audit departemen penjualan

Audit departemen penjualan biasanya dilakukan dengan menggunakan metode pembelanja misteri. Untuk melakukan ini, perlu mengembangkan legenda pembelian dan menjalankannya melalui semua bentuk kontak: panggilan, permintaan dari situs web, dialog dengan konsultan, dll. Selanjutnya Anda perlu mencatat kecepatan respon terhadap permintaan, apakah kondisi yang tertera di situs sesuai dengan kondisi sebenarnya, bagaimana pengelola berkomunikasi dengan Anda: apakah dia sopan, tertarik, apakah ada keinginan untuk menjual, apakah dia tidak terlalu. mengganggu.

Kriteria lainnya:

• kualitas desain materi komersial dan efektivitasnya; pendekatan individual untuk pendaftaran proposal komersial dalam hal pengadaan yang kompleks;
• disiplin dan kepatuhan terhadap jadwal kerja oleh manajer: periksa dengan menelepon 5 menit sebelum akhir hari kerja dan lima menit setelah dimulainya.

Analisis dan penggunaan hasil

Setelah informasi tentang pesaing dikumpulkan, Anda perlu mengevaluasi perusahaan dan produk Anda dengan jujur ​​​​menggunakan kriteria yang sama.

Kesimpulan apa yang dapat dan harus diambil berdasarkan analisis yang dilakukan?

Tindakan operasional

Pertama, perlu untuk menilai kelayakan mengadopsi gerakan pemasaran tertentu dari pesaing: menambahkan sesuatu ke fungsionalitas situs, mempertimbangkan saluran dan jenis kegiatan baru, meninjau dan menyempurnakan konten. Misalnya, jika masa garansi produk Anda adalah 1 tahun, semua pesaing menunjukkannya, tetapi Anda tidak memiliki indikasi ini di situs web Anda, maka ada baiknya menambahkan informasi ini.

Untuk menghilangkan “titik buta” tersebut, Anda dapat mengembangkan rencana kalender acara.

Kedua, informasi yang diterima memungkinkan pembuatan skrip yang kompeten untuk menangani keberatan bagi manajer penjualan untuk menanggapi komentar pelanggan seperti “Saya dapat membeli produk serupa dari pesaing dengan harga 10% lebih murah.” Manajer harus siap menghadapi situasi seperti itu, harus mampu menggambarkan keunggulan produknya dan, sebaliknya, secara kompeten menetralisir keunggulan penawaran pesaing.

Analisis SWOT

Informasi mengenai pesaing dapat digunakan untuk melakukan analisis SWOT, yaitu analisis situasional yang mengevaluasi daya saing produk perusahaan saat ini dan saat ini berdasarkan faktor eksternal dan internal. Faktor internal adalah kekuatan dan kelemahan perusahaan dan produk Anda dibandingkan pesaing, faktor eksternal adalah peluang dan ancaman yang disiapkan pasar.

Faktor-faktor dimasukkan ke dalam tabel empat kuadran dan disusun dalam urutan kepentingannya, yaitu tingkat pengaruhnya terhadap KPI bisnis. Analisis SWOT memungkinkan Anda untuk:

• mengidentifikasi atau mengembangkan keunggulan kompetitif utama suatu produk berdasarkan kekuatan;
• menguraikan cara mengembangkan usaha dengan menggunakan kekuatan;
• menemukan cara untuk mengubah kelemahan menjadi kekuatan, ancaman menjadi peluang; jika hal ini tidak memungkinkan, carilah cara untuk meminimalkan kelemahan dan ancaman;
• memperjelas keuntungan bagi konsumen dan menyembunyikan kelemahannya;
• mewujudkan peluang dan menetralisir ancaman.

Strategi bersaing dan strategi pemasaran

Analisis SWOT memberikan wawasan tentang posisi relatif terhadap pesaing di pasar. Setelah ini, dalam pemasaran klasik perlu diputuskan strategi bersaing. Anda dapat menggunakan pendekatan klasik Michael Porter, yang mengusulkan tiga jenis perjuangan:

• meminimalkan biaya - semua hal lain dianggap sama, perusahaan lebih menguntungkan karena meminimalkan biaya;
• diferensiasi - perusahaan menawarkan kondisi pasar yang tidak standar, membedakan dirinya dari pesaing, menciptakan proposisi penjualan uniknya sendiri, yang harus membedakannya dari para pesaingnya;
• fokus - perusahaan bekerja dengan target audiens yang sempit, sepenuhnya memenuhi kebutuhannya.

Strategi bersaing merupakan bagian penting dari keseluruhan strategi pemasaran suatu perusahaan atau suatu area, yaitu rencana jangka panjang untuk mencapai tujuan bisnis melalui alat pemasaran.

Presentasi Anna untuk laporan di seminar klien Tekart.