Identifikace potřeb zákazníků: přesná technika. Proč lidé kupují? Skryté a explicitní potřeby

Neil Rackham, PhD, zakladatel Huthwaite Inc., výzkumné skupiny, která poskytuje poradenství řadě předních amerických společností, včetně Honeywell, Kodak a Motorola

Některé problémy mají větší dopad než jiné. Ale které přesně? Můžeme kategorizovat otázky způsobem, který nám pomůže vytvořit efektivnější model dovedností dotazování? To naznačuje, že existují dva typy otázek:

Objevte otázky zákazníků o jejich problémech nebo skrytých potřebách.

Vývojové otázky, které rozvíjejí identifikované skryté potřeby na úroveň explicitních.

Myšlenka najít sponzora pro počáteční výzkum se ukázala jako docela atraktivní a oslovili jsme velkou mezinárodní společnost. Vedení společnosti nám umožnilo cestovat s jejich prodejci a pozorovat používání výše uvedených otázek při obchodních jednáních. Zde jsou závěry, které jsme z této předběžné studie vyvodili:

Otázky zjišťování více souvisí s úspěchem malých prodejů. A není divu – skryté potřeby jsou lepšími ukazateli úspěchu malých prodejů, takže otázky, které odhalují skryté potřeby, by měly mít vliv větší vliv pro úspěch malých prodejů.

Ukazuje se, že existuje více než jeden typ elicitační otázky. Budoucí výzkum by měl tyto podtypy identifikovat a určit, které jsou nejtěsněji spojeny s úspěchem.

Vývojové otázky jsou jistě důležité a mají silnější vazbu na úspěch než otázky odhalující. Identifikace vývojové otázky je však extrémně obtížná, takže tato kategorie vyžaduje pečlivé testování, pokud chceme dosáhnout funkčního rámce dotazování.

Nejprve jsme se rozhodli podívat se na více blíže jednoduchý problém. Jaké jsou podtypy elicitačních otázek a jak tyto podtypy souvisí s úspěchem?

Situační otázky

Zjistili jsme, že na začátku prodejní schůzky, zejména s novými klienty nebo zákazníky, tvoří otázky určitý vzorec. Řekněme, že se se mnou například setkáváte poprvé. Jaké otázky budete klást? Možná se o mně budete chtít něco dozvědět, zeptejte se tedy: „Jaká je vaše pozice?“, „Jak dlouho jste v této práci?“, „Rozhodujete se o nákupu?“ nebo "Jaké jsou vaše cíle v této oblasti?" Můžete také chtít získat informace o mém podnikání, tj. klást otázky jako: „Co děláte, čím se zabýváte?“, „Prosperuje nebo klesá vaše firma?“, „Jaké jsou vaše roční tržby?“ nebo "Kolik lidí zaměstnáváte?" Abyste pochopili, jak je moje práce organizována, položíte otázky jako: „Jaké vybavení v současné době používáte?“, „Jak dlouho je používáte?“, „Koupili jste si je nebo si je pronajali?“ nebo "Kolik lidí používá toto zařízení?"

Co mají tyto otázky společného? Každý z nich se ptá na informace, fakta a historii o aktuálním stavu věcí (situaci) konkrétního kupujícího. Tyto otázky jsme podle toho nazvali situačními otázkami.

Situační otázky jsou nedílnou součástí většiny prodejních schůzek, zejména těch na začátku prodejního cyklu. Co jsme se o těchto problémech dozvěděli z našeho výzkumu?

Situační problémy nemají pozitivní vliv na úspěch. Na úspěšných schůzkách se prodejci ptají méně situačních otázek než na neúspěšných.

Nezkušení prodejci častěji kladou situační otázky než zaměstnanci s většími zkušenostmi.

Situační otázky jsou nedílnou součástí průzkumu, ale je třeba je používat opatrně. Úspěšní prodejci se takových otázek moc neptají a všechny položená otázka má konkrétní účel nebo zaměření.

Pokud je zákazníkům kladeno příliš mnoho situačních otázek, brzy se znudí a začnou být netrpěliví.

Tato zjištění lze snadno vysvětlit. Zeptejte se sami sebe – kdo má ze situačních otázek prospěch, prodávající nebo kupující? Je jasné, že prodejce. Zaneprázdněný kupující se obvykle necítí zvlášť nadšeně nebo šťastně, když prodávajícímu podrobně popisuje aktuální situaci ve svém podnikání. To platí zejména pro profesionální nákupčí a nákupní agenty. Jednou jsem musel několik týdnů pracovat s nákupčími z centrální nákupní kanceláře British Petroleum. I jako neutrální pozorovatel jsem vnitřně zasténal, když jsem viděl, jak jeden prodejce za druhým říká totéž: „Řekni mi něco o svém podnikání“ nebo „Jakými fázemi procházíš, když se rozhoduješ o nákupu?“ Nechápu, jak zákazníci dokázali zůstat při smyslech a trpělivě odpovídat na stejné otázky den co den. Mám sklon věřit, že v pekle je zvláštní místo pro škodlivé prodejce, kde stráví věčnost nuceni odpovídat na své vlastní situační otázky.

Proč se nezkušení prodejci ptají více situačních otázek než zkušení prodejci? Pravděpodobně proto, že situační otázky se zdají být bezpečné a snadno se pokládají. Když jsem ještě o prodeji věděl velmi málo, mým hlavním zájmem při schůzce bylo neurazit kupujícího. A protože situační otázky vypadají tak neškodně, položil jsem je dovnitř velké množství. Bohužel jsem do té doby ještě neobjevil velkou pravdu o prodeji, která spočívá v tom, že nemůžete zákazníky nutit k nákupu. Největším nedostatkem situačních otázek je, že z pohledu kupujícího jsou nudné a nudné.

Znamená to, že byste neměli klást situační otázky? Ne – protože bez nich nebudete moci prodávat. Výzkumy ukazují, že úspěšní prodejci si nekladou situační otázky. Na schůzku se předem připravují a pečlivým předplánováním eliminují mnoho faktických problémů, které mohou kupujícího trápit.

Jak prodejce získává zkušenosti, jeho chování se mění. Převážnou část schůzky již netráví shromažďováním informací o aktuální situaci kupujícího, ale místo toho se ptá na otázky z jiné oblasti.

Problematické problémy

Zkušení prodejci se častěji ptají na otázky jako: „Jste spokojeni se svým současným vybavením?“, „Jaké jsou nedostatky současného způsobu ovládání?“, „Je obtížné zvládat špičkové zatížení s vaším současným systémem?“ nebo "Máte problémy se spolehlivostí tohoto starého auta?"

Co mají všechny tyto otázky společného? Každý z nich zkoumá problémy, potíže a křivdy. Každý vyzývá kupujícího, aby odhalil některé skryté problémy. Takové otázky nazýváme problematické.

Náš výzkum zjistil, že:

Problematické problémy souvisejí silněji s prodejním úspěchem než situační problémy.

V malých prodejích je tato vazba velmi silná – čím problematičtější otázky prodejce položí, tím větší má šanci na úspěšné dokončení schůzky.

Ve větších prodejích však problematické záležitosti mají menší vliv na úspěšnost prodeje. Neexistuje žádný důkaz, že zvýšení počtu problémových problémů může zlepšit prodejní výkon.

Poměr situačních a problémových dotazů prodejců závisí na zkušenostech prodejce. Zkušenější prodejci kladou problematičtější otázky.

Podívejme se blíže na to, co tato zjištění znamenají. Sotva někoho překvapí, že problematické otázky fungují lépe než otázky situační. Pokud nemůžete vyřešit problém svého kupujícího, není důvod prodávat. Pokud však identifikujete problémy, které můžete vyřešit, můžete potenciálně dát zákazníkovi to, co potřebuje.

Zkušenosti a problematické záležitosti. Je snadné pochopit, proč zkušení prodejci kladou méně situačních otázek a více problémových. Pamatuji si, že se mi to stalo při prodeji, a možná máte podobné vzpomínky i vy. Když jsem byl mladý a nezkušený, moje typická prodejní práce sestávala z tolika situačních otázek, kolik mi kupující dovolil položit. Když se pak na tváři kupujícího nevyhnutelně objevil zamrzlý výraz doprovázený známkami netrpělivosti, přestal jsem se ptát a začal jsem mluvit o vlastnostech nabízeného produktu. Kdybych byl v tu chvíli požádán, abych se kupujícího zeptal na jeho problémy, udělal bych to s obtížemi. Moji zákazníci vykazovali známky netrpělivosti i u „bezpečných“ situačních otázek, takže jsem v žádném případě nechtěl riskovat, že bych je dále rozčiloval potenciálně nepříjemnými problémovými otázkami. Přišel však den, kdy jsem sebral odvahu a začal se ptát zákazníků na jejich problémy. K mému překvapení, místo aby byli naštvaní, seděli a poslouchali. Moje schůzky se zlepšily a brzy jsem začal většinu schůzek věnovat otázkám na problémy a méně objasňování nekonečných situačních detailů. Většina zkušených lidí, se kterými jsem mluvil, si vybavuje podobný obrat ve svém vlastním prodeji.

Problematické problémy ve velkých prodejích. Je pravda, že problémové otázky mají větší vliv na úspěšnost malých prodejů, ale přesto se s rostoucí velikostí prodeje stávají nedílnou součástí úspěšného výzkumu. Koneckonců, pokud nedokážete identifikovat jediný problém, který byste mohli vyřešit, pak nemáte žádný důvod obchodovat s tímto zákazníkem. Ve velkých prodejích, jak uvidíme později, existují jiné, silnější typy otázek, ale právě problémové otázky poskytují surovinu, na které je postaven zbytek setkání. Při školení prodejců pro práci s velkými klienty jsme obvykle začínali analýzou toho, jak formulovali problematické problémy.

Úspěšná setkání obvykle začínají situačními otázkami, které poskytují základní informace. Zkušení lidé však rychle přejdou k problematickým otázkám, které odhalí skryté potřeby a pomohou uzavřít obchod.
Některé problémy mají větší dopad než jiné. Ale které přesně? Můžeme kategorizovat otázky způsobem, který nám pomůže vytvořit efektivnější model dovedností dotazování? To naznačuje, že existují dva typy otázek:

Objevte otázky zákazníků o jejich problémech nebo skrytých potřebách.
Vývojové otázky, které rozvíjejí identifikované skryté potřeby na úroveň explicitních.
Myšlenka najít sponzora pro počáteční výzkum se ukázala jako docela atraktivní a oslovili jsme velkou mezinárodní společnost. Vedení společnosti nám umožnilo cestovat s jejich prodejci a pozorovat používání výše uvedených otázek při obchodních jednáních. Zde jsou závěry, které jsme z této předběžné studie vyvodili:

Otázky zjišťování více souvisí s úspěchem malých prodejů. A není divu, že skryté potřeby lépe předpovídají úspěch v malých prodejích, takže otázky, které odhalují skryté potřeby, by měly mít větší vliv na úspěch malých prodejů.
Ukazuje se, že existuje více než jeden typ elicitační otázky. Budoucí výzkum by měl tyto podtypy identifikovat a určit, které jsou nejtěsněji spojeny s úspěchem.
Vývojové otázky jsou jistě důležité a mají silnější vazbu na úspěch než otázky odhalující. Identifikace vývojové otázky je však extrémně obtížná, takže tato kategorie vyžaduje pečlivé testování, pokud chceme dosáhnout funkčního rámce dotazování.
Nejprve jsme se rozhodli blíže podívat na jednodušší problém. Jaké jsou podtypy elicitačních otázek a jak tyto podtypy souvisí s úspěchem?

Situační otázky

Zjistili jsme, že na začátku prodejní schůzky, zejména s novými klienty nebo zákazníky, tvoří otázky určitý vzorec. Řekněme, že se se mnou například setkáváte poprvé. Jaké otázky budete klást? Možná byste se o mně chtěli něco dozvědět, zeptejte se tedy: „Jaká je vaše pozice?“, „Jak dlouho jste v této práci?“, „Rozhodujete se o nákupu?“ nebo "Jaké jsou vaše cíle v této oblasti?" Můžete také chtít získat informace o mém podnikání, tj. klást otázky jako: „Co děláte, čím se zabýváte?“, „Vaše firma prosperuje nebo klesá?“, „Jaké jsou vaše roční tržby?“ nebo "Kolik lidí zaměstnáváte?" Abyste pochopili, jak je moje práce organizována, položíte otázky jako: „Jaké vybavení v současné době používáte?“, „Jak dlouho je používáte?“, „Koupili jste si je nebo pronajali?“ nebo "Kolik lidí používá toto zařízení?"

Situační otázky jsou nedílnou součástí většiny prodejních schůzek, zejména těch na začátku prodejního cyklu. Co jsme se o těchto problémech dozvěděli z našeho výzkumu?

Situační problémy nemají pozitivní vliv na úspěch. Na úspěšných schůzkách se prodejci ptají méně situačních otázek než na neúspěšných.
Nezkušení prodejci častěji kladou situační otázky než zaměstnanci s většími zkušenostmi.
Situační otázky jsou nedílnou součástí průzkumu, ale je třeba je používat opatrně. Úspěšní prodejci kladou několik z těchto otázek a každá položená otázka má konkrétní účel nebo zaměření.
Pokud je zákazníkům kladeno příliš mnoho situačních otázek, brzy se znudí a začnou být netrpěliví.
Tato zjištění lze snadno vysvětlit. Zeptejte se sami sebe – kdo má ze situačních otázek prospěch, prodávající nebo kupující? Je jasné, že prodejce. Zaneprázdněný kupující se obvykle necítí zvlášť nadšeně nebo šťastně, když prodávajícímu podrobně popisuje aktuální situaci ve svém podnikání. To platí zejména pro profesionální nákupčí a nákupní agenty. Jednou jsem musel několik týdnů pracovat s nákupčími z centrální nákupní kanceláře British Petroleum. I jako neutrální pozorovatel jsem vnitřně zasténal, když jsem viděl, jak jeden prodejce za druhým říká totéž: „Řekni mi něco o svém podnikání“ nebo „Jakými fázemi procházíš, když se rozhoduješ o nákupu?“ Nechápu, jak zákazníci dokázali zůstat při smyslech a trpělivě odpovídat na stejné otázky den co den. Mám sklon věřit, že v pekle je zvláštní místo pro škodlivé prodejce, kde stráví věčnost nuceni odpovídat na vlastní situační otázky.

Proč se nezkušení prodejci ptají více situačních otázek než zkušení prodejci? Pravděpodobně proto, že situační otázky se zdají být bezpečné a snadno se pokládají. Když jsem ještě o prodeji věděl velmi málo, mým hlavním zájmem při schůzce bylo neurazit kupujícího. A protože situační otázky připadají tak neškodné, ptal jsem se jich hodně. Bohužel jsem v té době ještě neobjevil velkou pravdu o prodeji, kterou je, že nemůžete zákazníky nutit k nákupu. Největším nedostatkem situačních otázek je, že z pohledu kupujícího jsou nudné a nudné.

Znamená to, že byste neměli klást situační otázky? Ne – protože bez nich nebudete moci prodávat. Výzkumy ukazují, že úspěšní prodejci si nekladou situační otázky. Na schůzku se předem připravují a pečlivým plánováním předem eliminují mnoho věcných otázek, které mohou kupujícího trápit.

Problematické problémy

Náš výzkum zjistil, že:

Problematické problémy souvisejí silněji s prodejním úspěchem než situační problémy.
V malých prodejích je tato vazba velmi silná – čím problematičtější otázky prodejce položí, tím větší má šanci na úspěšné dokončení schůzky.
Ve větších prodejích však problematické záležitosti mají menší vliv na úspěšnost prodeje. Neexistuje žádný důkaz, že zvýšení počtu problémových problémů může zlepšit prodejní výkon.
Poměr situačních a problémových dotazů prodejců závisí na zkušenostech prodejce. Zkušení prodejci kladou problematičtější otázky.
Podívejme se blíže na to, co tato zjištění znamenají. Sotva někoho překvapí, že problematické otázky fungují lépe než otázky situační. Pokud nemůžete vyřešit problém svého kupujícího, není důvod prodávat. Pokud však identifikujete problémy, které můžete vyřešit, můžete potenciálně dát zákazníkovi to, co potřebuje.

Není to snadná otázka. Proč by měly problémové problémy ovlivňovat malé prodeje více než ty velké? Podívejme se na data z výzkumu. Po analýze 646 malých prodejů jsme zjistili, že úspěšné schůzky měly dvojnásobnou míru problémových problémů. Když jsme lidi prodávající levnější produkty naučili častěji klást problematické otázky, výrazně se jim zvýšily tržby.

Problematické záležitosti však mají mnohem slabší dopad na úspěšnost velkých prodejů. Je to proto, že latentní potřeby nepředpovídají úspěch ve velkých prodejích. Účelem problémových otázek je odhalit skryté potřeby, takže pokud tyto potřeby nepředpovídají úspěch velkého prodeje, nebudou problémové otázky také.

Zajímavá výjimka. Přestože emise emisí mají obecně větší vliv na malé prodeje než na velké, existuje jedna zajímavá výjimka. Massaki Imai, prezident Cambridge Corporation, s námi provedl několik experimentů v Japonsku. Na Západě je docela přijatelné, aby se prodávající zeptal kupujících na jejich problémy japonská kultura Tato možnost není vhodná. Vždy existuje riziko urazit nebo urazit osobu za předpokladu, že on - v tomto případě kupující určitého sociální status- vyskytl se problém. Kvůli těmto kulturním rozdílům mají japonští prodejci ve srovnání se svými západními protějšky tendenci klást velmi málo problematických otázek. I když je obtížné položit problematické otázky, existují důkazy, že jsou spojeny s prodejním úspěchem v Japonsku? Ve spolupráci s inženýrským oddělením Fuji Xerox Imai zjistil, že navzdory obtížnosti kladení problematických otázek byl jejich počet v průměru vyšší na úspěšných schůzkách. Skupina prodejců vyškolených ve výzkumných dovednostech, které zahrnovaly problémové otázky, zvýšila své tržby o 74 % ve srovnání s těmi, kteří tak neučinili. vyškolený kontrolní skupina. V tomto případě problematické otázky úzce souvisely s úspěchem velkého prodeje.

Když se vrátíme k našemu hledání úspěšné strategie dotazování, zaznamenáme následující důkazy:

Úspěšná setkání obvykle začínají situačními otázkami, které poskytují základní informace. Neměli byste však klást příliš mnoho z těchto typů otázek, protože kupující se může nudit nebo se může začít bavit.
Zkušení lidé rychle přecházejí k otázkám řešení problémů, které zkoumají problémy, potíže nebo křivdy. Problémové otázky odhalují skryté potřeby a jsou účinnější než situační otázky, zejména v malých prodejích.
Techniky, které vám pomohou prodat

Problémy kupujících nebo skryté potřeby jsou srdcem každého prodeje. V průběhu let mi jasné pochopení tohoto jednoduchého faktu velmi pomohlo prodat. Než půjdu na schůzku, zeptal bych se sám sebe: „Jaké problémy mohu pro tohoto klienta vyřešit?“ Čím jasnější mi byly problémy, které dokážu vyřešit, tím snazší pro mě bylo klást efektivní otázky při rozhovoru se zákazníky.

Před schůzkou si sepište alespoň tři možné problémy, které by kupující mohl mít a které můžete svými produkty nebo službami vyřešit.
Poté si zapište několik příkladů relevantních problémových otázek, které můžete položit, abyste je identifikovali možné problémy, kterou jste dříve definovali.
Nejsem sám, kdo věří, že problémové oblasti je třeba vyjmenovat před každou schůzkou. Zkušený prodejce Kodak mi napsal: „V prodeji jsem přes 20 let. Když jsem slyšel vaši radu udělat si před každým setkáním seznam problémových oblastí, zdál se mi nápad příliš jednoduchý na to, aby stál za to. Ale i tak jsem to zkusil a ukázalo se, že velmi efektivní způsob dát věci do pořádku a urychlit úspěšný průběh raných fází porady.“ Spoustě dalších lidí se tento jednoduchý tip také osvědčil. Pokusit se. Pomůže vám rychle identifikovat skryté potřeby a zabrání tomu, abyste trávili příliš mnoho času zbytečnými situačními problémy.

Tagy: Tagy

Převádíme problémy a sny zákazníků do sebevědomého prodeje.

Za šest měsíců vzrostl objem prodeje řetězce regionálních restaurací o více než 17 % jen díky kompetentní repozici řetězce. To bylo provedeno identifikací skrytých nenaplněných potřeb zákazníků. Sen každého podnikatele! Jen málokdo to však dokáže oživit: je velmi těžké pochopit hlubokou motivaci člověka. Jak zajistit, aby zájmy a přání zákazníků vyústily ve zvýšení prodeje?

Pokud se zeptáte kupujícího (a zejména skupiny), proč si vybírá konkrétní produkt nebo službu, ne vždy odpoví pravdivě. Pokud umíte číst mezi řádky a rozumíte tomu, co spotřebitelé potřebují, bude váš produkt úspěšný. Podívejme se na příklady, jak identifikovat aktuální potřeby a vytvořit nabídku, která se nedá odmítnout.

Potřebuje identifikační nástroje

Neexistují žádné speciální tajné metody pro identifikaci potřeb – pro tento účel kompetentní marketéři používají klasické nástroje, včetně rozhovorů, pozorování a experimentů. Pojďme se na ně podívat podrobněji.

Zpětná vazba přes front office. Nevyčerpatelným zdrojem informací o skrytých potřebách spotřebitelů je vaše prodejní síla. Tyto informace můžete získat prostřednictvím formálního průzkumu, sdílení zkušeností nebo pozorováním práce úspěšných prodejců. Jeden z našich klientů plánoval vytvořit webový portál pro rezervaci hotelů a letenek, ale v této oblasti byla silná konkurence. Uspořádali jsme brainstorming za účasti zaměstnanců naší vlastní cestovní kanceláře - řekli, že v poslední době je stále více turistů otrávených dovolenou na pláži a žádají o uspořádání návštěv kulturních nebo sportovních akcí a někteří dokonce načasují prohlídku, aby se časově shodovala s různými akcemi. Tak se zrodila myšlenka specializace na eventovou turistiku – a nový internetový projekt okamžitě vyčníval ze svých konkurentů a obsadil mezeru na volném trhu.

Sledování spotřebitele při používání produktu. Tento nástroj vám pomůže vidět nové (někdy nečekané) způsoby, jak používat váš produkt nebo službu, a otevřít příležitosti k rozšíření trhu o nová skupina spotřebitelů.

Náš klient, výrobce a prodejce zahradní techniky, si při komunikaci s farmáři z regionů všiml, že řada z nich používá techniku ruské výroby, i když na trhu jsou spolehlivější a vyspělejší evropské modely i levnější čínské. Zemědělci měli na zařízení tři hlavní požadavky: vysoký výkon, udržovatelnost (včetně možnosti drobných oprav svépomocí - servisní střediska jsou většinou velmi daleko) a nízkou cenu. Evropské modely nebyly vhodné kvůli vysokým cenám, čínské kvůli potížím s náhradními díly. S ohledem na to výrobce otevřel novou mezeru na trhu uvedením domácí značky vysoce výkonné zahradní techniky: montáž - v Číně (což zajistilo skromnou cenu), technologie a díly - evropské (což zvýšilo spolehlivost, zajistilo udržovatelnost a dostupnost náhradních dílů).

Analýza reakcí zákazníků na trendy trhu. Jako obchodní ředitel pravděpodobně studujete trendy na vašem trhu v makro měřítku. Pro identifikaci skrytých potřeb je ale důležitá mikroškála – reakce konkrétních zákazníků na trend. V poslední době se objevují stále složitější nabídky (elektronické vychytávky, bankovní produkty, kosmetické procedury). Jedná se o makro trend, který je poháněn touhou co nejvíce zpeněžit sny a potřeby zákazníků. Pro nezkušenou osobu je však obtížné používat takové produkty: stále je třeba jim porozumět. V reakci na tuto reakci se objevují přehnaně jednoduché modely mobilních telefonů „s jedním tlačítkem“ a osobní konzultanti. Digitální centrum „Ion“ bylo jedním z prvních, které napadlo zkoumat trend pomocí lupy: založilo své umístění přesně na potřebě porozumět složitému produktu. Hláška „Víme, jak to funguje, a my vám určitě pomůžeme“ přilákala do prodejen nejsolventnější publikum, které si služby váží a je ochotno si za ni připlatit. Ion se navíc dokázal vyhnout cenovým válkám typickým pro trh s elektronikou tím, že přesunul pozornost spotřebitelů na jinou konkurenční výhodu.

Hloubkové rozhovory se spotřebiteli. Jedná se o jednu z nejoblíbenějších a efektivní nástroje: Umožňuje vám dostat se na dno skutečných potřeb člověka a získat základní představu o tom, jak mohou být uspokojeny.

Uveďme příklad. Řetězec restaurací rychlého občerstvení v sibiřské metropoli nás oslovil s požadavkem vyvinout nový koncept polohování: město čekalo na příjezd McDonald's a restauratéři se báli odlivu hostů. V první fázi jsme provedli sérii hloubkových rozhovorů s klienty sítě. Ukázalo se, že hlavním publikem byli studenti (ve městě je mnoho univerzit) a obchodníci, kteří si domlouvali schůzky (většina síťových bodů se nacházela v centru města) nebo pracovali s notebooky při čekání na partnery. Zároveň se ukázalo, že ve městě je málo levných, výhodně umístěných podniků s Wi-Fi. Navrhli jsme restauratérům, aby postavili svou pozici na principu „pohodlného místa pro trávení času mezi domovem a prací“, instalovali Wi-Fi do všech svých restaurací, vytvářeli speciální nabídky pro velké společnosti a zaváděli dražší piva do nabídky pro obchodní klientelu. Řetězec díky tomu nejen bezbolestně přežil příchod McDonald's, ale také během šesti měsíců zvýšil tržby o 17 %.

Během průzkumu nejprve mluvte o zkušenostech s používáním produktu (služby), nikoli o záměrech. Požádejte respondenta, aby podrobně popsal činnosti, položte upřesňující otázky: co jste udělali? a pak? a proč? Zkušenosti tazatele (moderátora) jsou důležité: musíte dobře rozumět psychologii lidí a umět nasměrovat konverzaci správným směrem.

Jiný typ rozhovoru: požádejte respondenta, aby se vžil do role ředitele obchodu (kadeřnictví, restaurace, servisu) a řekl mu, co by za navrhovaných okolností udělal. Tato metoda pomohla jednomu z našich moskevských klientů, organizátorovi oborových konferencí. Abychom zjistili, co účastníkům chybí, požádali jsme je, aby se postavili na místo organizátorů: „Kdybyste byli pořadatelem této konference, co byste změnili na jejím průběhu?“, „Jaká byla vaše očekávání? Co můžete doporučit, aby jim tato akce více odpovídala?“ V reakci na to byla nejčastěji přání doplnit fóra o rozsáhlý kulturní program. Pro účastníky ze vzdálených regionů byl zájezd do hlavního města událostí sám o sobě a možnost návštěvy divadla a exkurzních programů se stala rozhodujícím argumentem pro účast na konferenci.

Kolik času a jaký rozpočet je potřeba k identifikaci skrytých potřeb? Těžko říct. Můžete utratit stovky tisíc rublů a získat banální výsledky, ale někdy stačí správně porozumět trendu a analyzovat názor prodejců. Při formálním přístupu (marketingový průzkum) vám takový projekt s rozpočtem 300 000 - 400 000 rublů s největší pravděpodobností zabere minimálně dva až tři měsíce.

Aktualizujeme potřeby: od poptávky po prodej

Při identifikaci skrytých potřeb je důležitá správná interpretace údajů o každém spotřebiteli. Upozorňujeme proto prodejce, že nevšímavost vůči potřebám konkrétního klienta a rigidní dodržování positioningu může mít negativní dopad na prodej.

Zde je běžná situace: žena si vybere auto a zastaví vedle oblíbeného modelu džípu. Zpravidla během testovací jízdy vedoucí salonu, jednoznačně profesionál a fanoušek značky, vezme potenciálního kupce na testovací místo, aby předvedl charakteristickou vlastnost vozu - vysokou průchodnost terénem. Pro ženy to ale většinou není argument: mnohem více je zajímá pohodlí interiéru, spolehlivost a bezpečnost vozu. Tím, že se tedy bude manažer spoléhat na oficiální positioning značky a nehrabat se v potřebách konkrétního člověka, může přijít o téměř hotového kupce.

Přesto je positioning hlavním nástrojem aktualizace: je základem nabídky, kterou nelze odmítnout. Čím vyšší je konkurence ve vašem výklenku, tím jasnější by měla být vaše pozice. Jedno z moskevských nákupních center (TC) trpělo nízkou návštěvností: drahé okouzlující obchody odstrašovaly běžné návštěvníky. Nákupní centrum bylo zároveň velmi výhodně umístěno, mělo parkoviště i restaurace a kolem něj bylo několik obchodních center. Obchodní centrum jsme navrhli umístit jako místo setkávání obchodníci kteří mají málo času: mohou zde vést jednání a rychle řešit osobní problémy (koupit letenky, oblečení, navštívit kosmetický salon). Včasné pochopení potřeb publika spolu s přesným umístěním rychle udělalo z nákupního centra oblíbené místo setkávání obchodníků.

Spolu s pozicováním existuje mnoho dalších komunikačních technik, které pomáhají vytvořit efektivní návrh.

Vyhýbání se chybám

Dochází k zajímavému paradoxu: ne každá identifikovaná potřeba může být převedena na efektivní návrh. Před implementací změn zvažte všechna rizika, která mohou provázet inovace zaměřené na zákazníka. Například kupující obchodního řetězce Dámské oblečení si stěžoval na špatné zobrazení zboží a nepřehlednou navigaci: bez pomoci prodejce bylo obtížné najít správný produkt. Potřeba byla identifikována, majitelé prodejen vyšli zákazníkům vstříc a za pomoci merchandisingových specialistů provedli odbornou přestavbu haly. Poté tržby klesly o 30 %. A paradox se vysvětluje jednoduše: zatímco v hale je obtížné se orientovat, klient je nucen kontaktovat prodejce a zkušený poradce ví, jak se postarat o to, aby návštěvník neodešel bez nákupu. Ignorování potřeby snadné navigace bylo ekonomicky výhodné: právě to svého času učinilo síť jedním z lídrů na svém trhu z hlediska obratu od 1 čtvrtletí. m plochy.

Další pastí na cestě ke klientovi jsou zvláštnosti národní kultury. Dobrý příklad Příkladem může být jeden z nedávno objevených trendů na tuzemském trhu – ekologicky šetrné zboží. Bohatí lidé jsou ochotni zaplatit přírodní produkty dvojnásobná cena – tato potřeba se včera neobjevila, ale trvalo roky, než ji přeměnili v bezedný zdroj zisku. Prvním pokusem byl vznik supermarketů pro bioprodukty, ale tento obchodní model přejatý od západních obchodníků se zde neprosadil. Ruský kupec nedůvěřoval ekologickým certifikátům, nespojoval konzervované nebo mražené evropské produkty zdravé jídlo Navíc jsem byl skeptický k samotné možnosti výroby ekoproduktů v našich podmínkách a v důsledku toho většina eko-supermarketů zkrachovala. Pak si podnikatelé položili otázku: co bylo v Rusku vždy spojováno s přirozenou potravou? Odpověď byla jednoduchá: produkty z babiččiny zahrádky, z trhu nebo od důvěryhodného prodejce. Obchody jako LavkaLavka nebo Farmer-Bazar na tom založily své postavení a nabízejí produkty s dodávkou domů od konkrétních farmářů – stabilní, spolehlivé, vždy připravené poskytnout zpětnou vazbu. Správně interpretovaná potřeba tedy dala impuls k rozvoji nového perspektivního segmentu.

Strana 4

Skrytá nebo latentní (z latiny - skrytý, neviditelný) poptávka se týká potřeb, které nedokáže uspokojit žádný z produktů existujících na trhu. Například je skrytá potřeba nezávadných cigaret, neznečišťujících aut, vodky, která nemá zápach nebo nezpůsobuje kocovinu. Úkolem obchodníka je posoudit potenciální trh pro takový produkt a organizovat jeho vývoj.

Velmi často je pozorována nepravidelná poptávka. Ve skutečnosti téměř každý produkt zažívá nepravidelnou poptávku. Například elektřina v soukromém sektoru se spotřebovává více ve večerních a ranních hodinách, veřejná doprava je ve špičce přetížená a jindy nedostatečná. Více produktů se nakupuje ve večerních a ranních hodinách. Úkolem marketéra je najít způsoby, jak změnit strukturu poptávky pomocí flexibilního systému cenových slev a dalších iniciativ. Příkladem může být pozorovaná společnost s agresivním koženým zbožím (produkty jsou v noci o 5 % levnější).

Negativní poptávka je pozorována, když jsou spotřebitelé dokonce ochotni udělat nějaké oběti, aby se vyhnuli nákupu produktu. Mnoho lidí se vyhýbá očkování nebo očkování například proti záškrtu. Mnoho studentů je připraveno podstoupit určité riziko, ale vynechat tu či onu přednášku atp.

Nezdravá nebo iracionální poptávka je poptávka po zboží, které způsobuje škodu (například drogy, cigarety, pornografické filmy, střelné zbraně). V tomto případě je úkolem marketéra vyvinout produkt a způsoby jeho konzumace, které snižují škodlivé účinky. Někdy je úkol obchodníka vnímán jako šíření informací o možném negativní důsledky, prudké zvýšení cen a omezení přístupu k dosažení snížení spotřeby. Takové problémy řeší kontraaktivní marketing. Je ale nepravděpodobné, že by se takové aktivity marketéra zalíbily jeho zaměstnavatelům.

Pasivní poptávka nastává, když cílové publikum o produkt neprojevuje zájem nebo o něm nemá informace. Například vysokoškoláci mají malý zájem anglický jazyk, navzdory tomu, že se stává globální. V tomto případě je úkolem obchodníka najít způsoby, jak spojit výhody produktu s přirozenými potřebami a zájmy lidí.

Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o procesu určování potřeb klienta.

Dnes se dozvíte:

Co je potřeba;
Jak správně budovat dialog s klientem za účelem identifikace jeho potřeb;
Jaké typy otázek existují a jak je správně používat;
Jaké chyby by se neměly dělat při určování potřeb klienta.

S rostoucím počtem společností na trhu roste i síla spotřebitele. Obrazovky jsou plné reklamních sdělení, promotéři lákají zákazníky na slevy a supermarkety pořádají ochutnávky, aby zvýšily tržby. Veškeré vaše snahy o získání zákazníků však mohou být marné, pokud nevíte, co váš zákazník chce.

Co je "potřeba"

Identifikace potřeb zákazníků je druhou fází prodeje, ale ve skutečnosti je potřeba na identifikaci potřeb myslet mnohem dříve. Nejprve však pochopíme samotný pojem „potřeba“.

Potřeba – potřeby vtělené do konkrétního zboží a služeb. To vede k dalšímu konceptu – potřebám. Na rozdíl od potřeb jsou potřeby vrozené, to jsou všechny věci, bez kterých člověk nemůže pokračovat ve svém životě. Potřeba se projevuje v lidských potřebách.

Potřeby jsou:

V bezpečí;
V příslušnosti k jakékoli skupině (třídě);
V pohodlí;
Ve spolehlivosti;
V novosti.

Kromě toho lze potřeby spojovat a rozpojovat. Přidružená potřeba – její uspokojení s sebou nese zrod další potřeby. Koupili jste si například halenku, ale nyní k ní potřebujete sukni. Úkolem konzultanta je odhalit obě potřeby (ještě než nastane ta druhá) a uspokojit je.

Jak již bylo zmíněno dříve, identifikace potřeb je základem prodejní organizace. Ale poprvé je nutné přemýšlet o tom, co naši potenciální spotřebitelé potřebují ve fázi plánování, tedy marketing jako proces identifikace potřeb cílová skupina, by měl přijít před výrobou (nebo nákupem, pokud ).

Každý by měl být postaven na potřebách konkrétní cílové skupiny. V opačném případě budete vyrábět (nebo nakupovat) zboží, na které se bude sbírat prach na regálech skladu nebo obchodu.

Berte jako základ hlavní princip marketing: "Neprodávejte to, co jste vyrobili, ale vyrábějte to, co určitě prodat můžete." A k tomu musí být každé rozhodnutí podnikatele podpořeno určením potřeb cílové skupiny.

Nyní si povíme něco o samotném procesu prodeje.

Celý proces prodeje se skládá z pěti fází:

Hledání a hodnocení kupujícího;
Zjištění potřeb klienta a navázání kontaktu s ním;
Prezentace produktů;
Řešení neshod a námitek;
Uzavření a podpora transakce.

Proč je nutné zjišťovat potřeby zákazníků během prodejního procesu?

Ve skutečnosti, pokud jste úspěšně dokončili první dvě fáze prodeje, můžete si být jisti, že klient koupí váš produkt. Zároveň by se k procesu vyhledávání a hodnocení kupujícího mělo přistupovat jako k přípravná fáze před určením potřeb klienta. Pojďme zjistit, proč je správná identifikace potřeb v procesu prodeje produktu tak důležitá.

Za prvé, klient za vámi přišel vyřešit svůj problém. Stejný produkt může vyřešit úplně jiné problémy.

Příklad. Muž chce koupit záclony. Poradce se zeptá potenciálního kupce na design místnosti, pro kterou se záclony vybírají, zjistí přijatelné cenové rozpětí a předvede nejlepší možnosti. Návštěvník ale odejde bez nákupu. Jaká je chyba prodejce? Jde o to, že konzultant nezjistil, jakou výhodu chce klient nákupem získat, jinými slovy neidentifikoval problém klienta; Jako příklad jsme konkrétně vzali záclony, abychom ukázali, že i ten nejjednodušší výrobek dokáže vyřešit několik problémů najednou. Například záclony mohou mít dvě funkce: zdobení místnosti a ochranu před sluncem. V našem příkladu konzultant řešil problém zařizování pokoje a klient se chtěl chránit před slunečním zářením. Tato chyba vedla k neúspěchu obchodu.

Za druhé, bez znalosti potřeb klienta neubráníte jeho námitkám, a to je čtvrtá fáze prodejního procesu. Jakákoli námitka ze strany klienta je pochybností, že váš produkt bude schopen tím nejlepším možným způsobem vyřešit jeho problém. Musíte ho těchto pochybností zbavit, jinak vás klient jednoduše přenechá konkurenci.

Třetí Během procesu je velmi důležité dát klientovi najevo, že mu upřímně chcete pomoci vyřešit jeho problém. To nelze provést bez pochopení problému samotného.

Metody identifikace potřeb

A nyní je klient již ve vašem obchodě. Jak pochopit, co chce? Potřebuješ, aby ti o tom řekl sám, nejlepší způsob ještě jsem na to nepřišel.

Všichni lidé jsou však jiní. Někteří lidé s radostí sdílejí své zážitky s ostatními, zatímco jiní mlčí jako partyzáni. Ke každému klientovi by měl být uplatňován individuální přístup k budování dialogu.

To vede ke dvěma metodám identifikace potřeb zákazníků:

Otázky;
Naslouchání.

Oba nástroje musí být použity v procesu budování dialogu jak s otevřeným klientem, tak s guerillovým klientem. Ale v prvním případě musíme více naslouchat a ve druhém se musíme ptát.

Rád bych vás okamžitě upozornil na to, že váš dialog s klientem, bez ohledu na jeho příslušnost k tomu či onomu typu, by neměl připomínat výslech. Řeč spotřebitele by měla zabírat většinu vašeho dialogu s ním. Dobrý prodejce je podobný dobrému psychologovi. Úkolem těchto specialistů je identifikovat a vyřešit problém klienta, k tomu je nutné „pacienta“ přivést přímo mluvit a poslouchat ho.

Jak identifikovat potřeby klienta

Vraťme se k prodeji. Kde začít konverzaci?

Vzpomeňme na první fázi prodejního procesu – nalezení a vyhodnocení kupujícího. Neměli byste okamžitě oslovit potenciálního spotřebitele a vnucovat mu produkt, který nepotřebuje.

Zapomeňte na nudnou otázku: „Můžu vám s něčím pomoci? Už při prvním kontaktu s klientem byste měli vědět, jak můžete návštěvníkovi pomoci. Chcete-li to provést, sledujte ho prvních 30-40 sekund, to vám umožní určit typ produktu, pro který klient přišel.

Příklad. Jste prodavač v obchodě s dámským oblečením. Největší pozornost věnuje návštěvník společenským kalhotám v kancelářský styl. Začněte dialog takto: „Dobré odpoledne, jmenuji se Anna. Dnes je v naší prodejně nový příchod kancelářské kolekce a také slevy na starý příchod této řady až 50%. Pojď, ukážu ti to."

5 otázek k identifikaci potřeb klienta

Jakmile klient souhlasí s přijetím vaší pomoci, musíte do dialogu zahrnout otázky.

Otázky přicházejí v následujících typech:

Uzavřené otázky- všechny ty otázky, na které lze jednoznačně odpovědět. Neměli byste je nadměrně používat, jinak nebudete dostávat množství informací, které potřebujete. Příklad: „Líbí se vám společenské kalhoty?“
Otevřené otázky– otázky, které vyžadují podrobnou odpověď. Ale i tady je nebezpečí. Pokud klient nemá zájem v dialogu pokračovat, pak se pokusí z obchodu rychle uniknout. Příklad: "Jaké kalhoty preferujete?"
Alternativní otázky– tyto otázky již obsahují několik možností odpovědí. Příklad: „Dáváte přednost zúženým nebo společenským kalhotám?“
Sugestivní otázky– jsou nezbytné, když klient ještě nepozná potřebu sebe sama. Příklad: „Při výběru kalhot je velmi důležité určit si, v jakém ročním období je budete nosit, pokud si je kupujete na léto, pak vám budou slušet lehké přírodní materiály, co myslíte?
Řečnické otázky– atmosférické problémy. Slouží k udržování konverzace a navazování přátelských vztahů s klientem. "Chceš, aby ti kalhoty perfektně seděly, že?"

Výhody a nevýhody jednotlivých typů otázek jsou uvedeny v tabulce.

	Výhody	Nedostatky	Úkoly
Uzavřené otázky	Pro klienta je snadné na ně odpovědět	Proměňte dialog ve výslech; Poskytněte nedostatečné informace	Získání dalších informací; Získání základních informací při práci s guerillovou klientelou
Otevřené otázky	Umožňuje získat od klienta nejúplnější informace; Nechte klienta mluvit	Mohou udělat „medvědí službu“ a vyděsit klienta; Prodejce ne vždy správně dekóduje odpovědi, což může způsobit, že klient navždy odejde; Udělejte si hodně času	Začátek dialogu
Alternativní otázky	Umožňuje získat dostatečné informace o základní potřebě; Ne tak rušivé jako otevřené otázky	Brání identifikaci souvisejících potřeb	Stanovení základní potřeby; Povzbuzení klienta k akci; Konec dialogu
Řečnické otázky	Přispívá k vytvoření přátelské atmosféry	Udělejte si čas	Tvorba atmosféry
Sugestivní otázky	Přispívat k utváření potřeb; Přitlačeno k akci	Může klienta zmást	Formování potřeby

Kromě těch uvedených můžete použít upřesňující otázky. To platí zejména v případě, že pracujete s otevřenými otázkami.

V důsledku toho byste měli obdržet určitý klientský dotazník, který bude obsahovat všechny potřebné informace.

Poslouchejte správně

Nyní bych rád obrátil naši pozornost k procesu naslouchání. Zdálo by se, že naslouchat odpovědi není nic těžkého potenciálního klienta, ne, ale to není pravda. Pokud potenciální kupec uvidí váš nezájem, pak ho navždy ztratíte.

Dialog je druh hry s klientem, ve které musíte dodržovat následující pravidla:

Nepřerušujte svého partnera. Nejprve je nechte mluvit a teprve potom pokládejte objasňující otázky;
Udržuj oční kontakt. To vám umožní pochopit náladu klienta ohledně dalšího pokračování dialogu;
Vzdejte se myšlenky dotazování klienta. Pokud člověk nechce navázat kontakt, je uzavřený, pak byste ho měli nechat na pokoji;
Nabídka možností. To umožní klienta zaujmout v dalším pokračování dialogu, protože mu skutečně chtějí pomoci;
Pokračujte v konverzaci. Hlavní techniky pro udržování konverzace s klienty jsou uvedeny v tabulce.

Věnujte čas potřebám klienta

Když navrhnete vhodnou variantu pro kalhoty, zahajte dialog znovu a nabídněte produkt, který uspokojí související první potřebu.

Například náš zákazník právě dostal práci, která vyžaduje kancelářský dress code. To znamená, že jí můžete nabídnout halenku, sako a doplňky. Musíte však pochopit, zda váš klient tento produkt potřebuje, a přitom stále pracovat na identifikaci a uspokojení první potřeby.

Proces identifikace potřeb se tedy skládá ze čtyř fází:

První kontakt s klientem;
Identifikace problému pomocí otázek;
Naslouchání klientovi a nabízení možností;
Uspokojování souvisejících potřeb.

Cvičení určování potřeb

Abyste si byli jisti svými schopnostmi, musíte cvičit. Chcete-li to provést, shromážděte se v malé skupině (ze tří lidí) a zahrajte si hru "Kdo jsem?"

Její pravidla jsou jednoduchá: na samolepky napíšete jména slavných postav (literárních hrdinů, známých osobností, kreslených postaviček) a nalepíte si je navzájem na čelo, aby ten, komu jste samolepku nalepili, nevěděl, jak se která postava jmenuje napsal jsi.

Poté se každý snaží uhodnout, čí jméno je napsáno na jeho papíru. Dělá to pomocí otázek, na které mohou ostatní účastníci hry odpovědět pouze „ano“ nebo „ne“. Pokud tazatel obdrží zápornou odpověď, přesune se na dalšího účastníka.

Chyby v identifikaci potřeb

Pojďme si shrnout a uvést nejčastější chyby, kterých se prodejci při určování potřeb klienta dopouštějí:

Nesoustřeďte se na uzavřené otázky. Pokud klient nenaváže kontakt, je lepší ho nechat na pokoji, než ho vyslýchat;
Měli byste objevit několik potřeb. Vždy hledejte související potřeby, umožní vám to vybudovat loajalitu zákazníků a zdvojnásobit tržby;
Nepředstavujte produkt během procesu identifikace potřeb.. Můžete nabídnout možnost, ale není třeba ji chválit. To u klienta pouze vytvoří iluzi vnucování a nedostatku volby;
Být vzdělaný. Přerušení klienta je nejhorší chybou, kterou může konzultant při prodeji a identifikaci potřeb klienta udělat;
Držte se svého poslání – prodej produktu.. Nenechte klienta odvést stranou a proměňte proces prodeje v sezení s psychologem. Vaším úkolem je vyřešit problém klienta, ale pouze s pomocí vašeho produktu.

Seznámili jsme se tak se základními principy určování potřeb klientů v prodejním procesu. Tyto zásady platí pro osobní i telefonický prodej.